Wachstumstrend Social TV

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1 4,50 Fr. 9,00 Online-Werbung I E-Commerce I Technik Anzeige Foto: Fotolia / Jens Ottoson AUSGABE 10/ MAI 2012 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Ausreißer zurückholen Wie ein Outdoor-Versender Kunden reaktiviert S.16 M-Commerce im Kundentest Baur Versand optimiert Mobile Shopping S.10 Content-Industrie muss handeln Oliver Kaltner, Microsoft Deutschland S.46 s aus der Cloud ASP, SaaS, Cloud Service: Was Sie beachten müssen S.34 Foto: Fotolia / Frank Peters ECC HANDEL Risiko Zahlungsausfall Vor allem kleinere Online-Händler haben mit einem hohen Anteil an Zahlungsausfällen zu kämpfen. Das ergab eine Studie von ECC Handel, in der rund 600 Online Retailer befragt wurden. Demnach vermelden 30 Prozent der Unternehmen bis 50 Mitarbeiter Zahlungsausfälle von über 1,1 Prozent, knapp fünf Prozent klagen über signifikante Ausfälle von über 5 bis 20 Prozent. Größere Unternehmen leiden weniger unter dem Problem. il Anteil der Zahlungsausfälle nach Mitarbeiterzahl 4,0 % 8,1 % 15,8 % 0 50 Mitarbeiter 5,6 % 11,8 % 70,2 % 83,3 % Mitarbeiter Quelle: ECC Handel INTERNET WORLD Business 10/12 AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT ASMI vor Neuausrichtung? Nach bislang unbestätigten Medienberichten plant der Werbevermarkter von Axel Springer eine Neuausrichtung seiner Struktur. So sollen die Produkte des Hauses (zum Beispiel Bild ) mit Beteiligungen wie Kaufda.de zu Inventaren zusammengefasst werden. Geplant sei auch der Einstieg ins Mandantengeschäft. fk INTERNET WORLD Business online 0,0 1,0 % 1,1 3,0 % 3,1 5,0 % 5,1 10 % % >20 % Wachstumstrend Social TV Verknüpfung von Fernsehen und Social Communitys kann Werbewirkung erhöhen Für Richard Gutjahr gehört Social TV zu den Buzzwords, die erfunden wurden, um wieder ein Thema für die nächste Medienkonferenz zu haben. Dennoch ist der Medienjournalist gespannt auf die Rundshow, ein Social-TV- Experiment seines Arbeitgebers, des bayerischen Rundfunks. In der Rundshow können die Leser im Internet entscheiden, welche Sendung im Fernsehen laufen soll. Der Buzz entscheidet Social TV wird sich zu einem entscheidenden Wachstumstreiber für die Medienindustrie entwickeln, prognostiziert die Hamburger Unternehmensberatung Schickler. Doch was ist Social TV? Im Prinzip geht es darum, dass sich Nutzer mit ihren Freunden über TV-Inhalte austauschen. Das ist im Grunde Otto geht nach Brasilien Zusammen mit dem brasilianischen Distanzhändler Posthaus will die Otto Group bis Millionen US-Dollar pro Jahr via E-Commerce erwirtschaften. Dazu haben die beiden Partner ein Joint Venture geschlossen. Um die massiven Importzölle der brasilianischen Regierung in Höhe von 45 Prozent zu umgehen, hat sich Otto zum Ziel gesetzt, lediglich 50 Prozent der in Brasilien angebotenen Produkte zu importieren. Die andere Hälfte will das Unternehmen in der brasilianischen Mit Mode will Otto die Brasilianer überzeugen Noch ein Prototyp: Chat vorm Football-Spiel mit der Fernbedienung Region Blumenau die für ihre Textilfertigung bekannt ist produzieren lassen. Die wirtschaftliche Entwicklung im südamerikanischen Schwellenland ist äußerst dynamisch: Bis 2015 will Brasilien zur fünftgrößten Wirtschaftsmacht der Welt aufrücken. Auch die Zahl der Internet-Nutzer wächst unaufhörlich. Der E-Commerce ist in Brasilien allerdings bisher noch nicht so richtig in Schwung gekommen das will Otto nun ändern. Mehr dazu lesen Sie auf Seite 26. tdz nicht neu: Wenn auf Vox die Kochshow Das Perfekte Dinner läuft, diskutieren Fans auf der Brigitte -Community seit Jahren engagiert über jedes Detail. Vordergründig hat der Privatsender davon wenig. Doch mittelbar erzeugen Diskussionen über TV-Inhalte im Internet einen Buzz, der Zuschauer anlockt und die Aufmerksamkeit erhöht auch bei der Werbung. Rund 30 Prozent der Deutschen sind in Social Communitys aktiv und zehn Prozent aller Facebook-Nutzer haben ein Pre-Rolls schwächeln Exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Internet wirken besser als Pre-Rolls und TV-Spots. Das ist das Ergebnis der Grundlagenstudie Ad Impact Faktor von Plan Net, Microsoft, United Internet Media und Yahoo, die erstmals die Wirkung starkes Interesse an TV-Serien eine interessante Schnittmenge. Wenn Werbespendings aus dem klassischen TV in die sozialen Kanäle verlagert wird, in denen die Zielgruppe über TV diskutiert, dann seien bis 2015 bis zu 15 Prozent Wachstum der Werbeleistung durch Effizienzsteigerung möglich, merkt ein Whitepaper von Schickler an. Dabei gilt es, den TV-Zuschauer beim Socializing im eigenen Angebot zu halten. Er soll etwa über The Voice of Germany auf dem Web-Portal oder der Facebook-Fanpage diskutieren, die der Sender betreibt und nicht irgendwo im Netz. Noch in der Einführungsphase sind TV-Geräte, die den Nutzern die Interaktion direkt per Fernsteuerung anbieten. Doch viele Experten glauben: Social TV wird mehr als HD und 3-D the next big thing. fk der einzelnen Online-Werbeformate untereinander, aber auch mit TV vergleichbar macht. Richtig austariert ist durch Umschichtungen 60 Prozent mehr Impact-Wirkung möglich bei gleichem Budget. Mehr auf den Seiten 13 und 22. häb Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

2 2 Internet World BUSINESS AKTUELL 14. Mai /12 In eigener Sache Die Workshops des Online Marketing Forums Nicole Rüdlin, Leiterin Events, Neue Mediengesellschaft Ulm Im Juni und Juli 2012 tourt das Online Marketing Forum wieder durch vier deutsche Städte: Hamburg (12. Juni), Frankfurt/Main (27. Juni), Düsseldorf (28. Juni) und München (04. Juli). Parallel zum Konferenzprogramm finden außerdem vertiefende Workshops statt, die die Teilnehmer jeweils kostenlos besuchen können: SEO Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung und SEO und Usermetriken. Diese beiden Workshops sind auf 25 Teilnehmer begrenzt; eine Vorabregistrierung ist daher notwendig. Das Online Marketing Forum wird von INTERNET WORLD Business präsentiert. Deshalb erhalten Leser der Zeitschrift auch Sonderkonditionen: Für 189 Euro (statt 249 Euro) zzgl. MwSt. bei Eingabe des Codes OMF12iwb erfahren die Teilnehmer kompakt an einem Tag von unseren Experten alles Wissenswerte für ihren Online-Erfolg. Zu den Referenten zählen Sören Bendig, CEO der SEOlytics GmbH, Tobias Jungcurt, Leiter SEO der Soquero GmbH, Mike Klinkhammer, Head of Display Advertising der ebay Advertising Group, sowie Oliver von Wersch, Geschäftsführer von G+J EMS. Das Konferenzprogramm der einzelnen Städte und die Anmeldung finden Sie im Web unter: Eine Ära geht zu Ende: Nach mehr als 60 Jahren traditionsreichem Kataloggeschäft gab Neckermann im April die endgültige Aufgabe des Katalogs bekannt. Fast zeitgleich veröffentlichte der Versandhändler einen Restrukturierungsplan, der neben der Entlassung von Mitarbeitern auch die Schließung des Textillogistikzentrums in Frankfurt vorsieht. Der Katalog, über den sich Neckermann lange definierte, wurde schlussendlich zum Bremsklotz: Allein im ersten Quartal dieses Jahres verzeichnete Neckermann im Katalogversand ein Umsatzminus von 50 Prozent das Online-Geschäft hingegen wuchs um 30 Prozent. Das, und der Druck, im direkten Wettbewerb mit wachstumsstarken Onlinern zu bestehen, führte schließlich zu der strategischen Wende bei Neckermann: Der Versandhändler will zukünftig nur noch als Online Pure Player auftreten. Hoffnung ruht auf Vertriebspartnern Nach eigenen Angaben erwirtschaftet Neckermann bereits 80 Prozent seiner Umsätze online und ist einer der drei größten Internet-Versender in Deutschland. Hinzu kommt, dass die für Neckermann ohnehin sehr erfolgreichen Sortimente Technik und Möbel im Internet weiter starken Zuwachs verzeichnen. Dieses Sortiment sowie die bereits bestehende Ver- Nur noch im Netz Über die Chancen und Risiken des ehemaligen Kataloghändlers Neckermann, als Online Pure Player auf dem Markt bestehen zu können Vorreiter: 1950 startete Neckermann als erster Händler mit einem Katalog. Eine Premiere stellte auch das Radiogerät dar, das 1953 zum Sensationspreis von 187 DM angeboten wurde triebspartnerplattform will Neckermann nun online ausbauen. Eine Hoffnung bei der Konzentration auf das neue Konzept ruht auf dieser Marktplatzkompetenz. Der Neckermann-Neustart dürfte allerdings schwieriger als erwartet werden: Neben den Investitionskosten in Höhe von 90 Millionen Euro für 2012 und 2013 könnte es gefährlich werden, ausschließlich mit Vertriebs- und Markenpartnern zu arbeiten, so das Urteil von Handelsexperte Jörg Funder. Als reine Verkaufsplattform würde der Versender deutlich an Profil verlieren. Jochen Krisch, Herausgeber des Branchen-Blogs Exciting Commerce, hingegen sieht Neckermanns Wechsel zum reinen Online-Händler als letzte Chance für den Versandhändler. Wichtig sei für Neckermann nun, seinen großen Vorteil, die starke Vertriebsplattform, gewinnbringend zu nutzen. Alles steht und fällt mit der Marketingkompetenz und der Frage: Kann Neckermann auf Dauer genügend Traffic Foto: Neckermann.de INTERNET WORLD Business 10/2012 Meinungen in diesem Heft TRENDS & STRATEGIEN In Facebook Punkte jagen Payback baut mit neuer Facebook App Likes Lounge das Social Media Marketing aus 4 Schöner wohnen Urbanara bekommt 3,5 Millionen Euro 6 Web-Hilfe für Apotheken Vitabote.de ist der Marktplatz für Apotheken und unterstützt diese beim E-Commerce 8 Bequemeres Mobile Shopping Der Baur Versand hat seinen mobilen Shop zwecks Optimierung von Kunden testen lassen 10 MARKETING & WERBUNG Ungenutztes Potenzial Neue Erhebung untersucht den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Netzwerke 12 Mehr Wirkung fürs Geld Eine Studie zeigt den richtigen Werbemittel-Mix 13 In der Topliga spielen ecircle-chef Volker Wiewer erklärt die Übernahme durch Teradata 14 Zurück zum Zelt Wie Halfords abtrünnige Kunden zurückgewinnt 16 Serie: Customer-Journey-Analyse (Teil 3) Blick in die Zukunft: strategischer Ausblick und datenschutzrechtliche Aspekte 18 SPECIAL: VIDEO ADS Großes Kino im World Wide Web so pusht Bewegtbild die Marken werbung im Online Marketing 22 E-COMMERCE Otto startet in Brasilien durch Für den Online-Handel schließt sich Otto mit dem Distanzhändler Posthaus zusammen 26 Transparenz bei Schmuck Das Start-up Yorxs.de will durch Web-Beratung das Vertrauen der Kunden gewinnen 27 Serie: Online-Marktplätze (Teil 3) So werden Kunden angelockt: Marketing und SEO für Shops bei Hitmeister, Yatego und Rakuten 28 Was Männer im Web anzieht Individuelle Kaufberatung hat das Potenzial, aus Shopping-Muffeln treue Kunden zu machen 30 Recht: Sind Ihre Daten sauber? Bis September müssen personenbezogene Datenbestände richtig dokumentiert sein 31 TOOLS & TECHNIK Von wegen Tempospiel In Sachen Performance müssen viele Sport- Websites vor der Fußball-EM nachbessern 32 Eher Evolution als Revolution Mobile Wallets haben ein enormes Potenzial, entwickeln sich aber nur Schritt für Schritt 33 s aus der Cloud Bei der Wahl Cloud-basierter -Marketing- Tools ist vor allem der Datenschutz zu beachten 34 Wissen, was zufrieden macht Ist der Kunde glücklich, freut sich der Händler. Kundenbefragungen können hier hilfreich sein 36 MENSCHEN & KARRIERE Recruiting ist erst der Anfang Erst wenn die Mitarbeiter angestellt sind, beginnt für den Human-Resource-Bereich die eigentliche Arbeit 41 SZENE Lichtblicke in Hamburg Über 600 Gäste feierten die glamouröse Verleihung des 16. New Media Award 45 MEINUNG Fernsehen wird transdigital Ein Aufruf an die Content-Industrie: Deutschland hat besseres Entertainment verdient! 46 RUBRIKEN Topkampagne: Comeback eines Klassikers 24 Etats Marketing & Werbung 24 Rechtstipp: Verkauf nicht lizenzierter Produkte 31 Techniktipp: Social Media für B2B 32 Etats Tools & Technik 33 Dienstleisterverzeichnis 38 Menschen & Karriere 42 Impressum 42 Stellenmarkt 43 Termine 45 Gehört 46 Feedback 46 Oliver Bössow, Leiter Research & Implementation bei Vocatus, kennt die Gefahren eines zu knappen Fragebogens 36 Nadja Bulmahn, HR-Managerin bei Aperto, weiß, worauf es bei erfolgreicher Bindung guter Mitarbeiter ankommt 41 Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media, will mit dem Ad Impact Faktor Trans - parenz im Werbemarkt schaffen 22 Britta Hinzpeter, IT-Anwältin bei DLA Piper, erklärt, was es bei der Datenverwendung zu Werbezwecken zu beachten gilt 31 Stephan Horvath, Geschäftsführer von Draftfcb, findet eine Cloud-Lösung flexibler und meist günstiger als Hardware 34 Oliver Kaltner, Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft, fordert für Deutschland besseres Entertainment im Web 46 Steffen Methling, Product Strategist bei Etracker, glaubt, das Datenschutzbewusstsein der Internet-Nutzer nehme zu 18 Stephan Peltzer, Geschäftsführer von Yatego, hilft Händlern, aus Produktbildern automatisch Videos zu erstellen 28

3 auf die Seite schaufeln, damit sich diese Modelle rechnen, argumentiert Krisch. Letzte Chance Online? Marcus Diekmann, Geschäftsführer des E-Commerce-Dienstleisters Shopmacher, sieht das ähnlich. Mit der jetzigen Entscheidung habe das Unternehmen die Chance, sich von alten Strukturen zu lösen und künftige Prozesse neu aufzusetzen. Eine Gefahr sieht Diekmann aber: Wenn sich das Unternehmen nicht schnell genug von alten Strukturen und damit verbundenen Fixkosten löst, erschwert es sich den Neuanfang und torpediert ihn im schlimmsten Fall sogar. Nach Informationen von Derhandel.de hat der damalige Mutterkonzern Arcandor eine Bürgschaft in Höhe von rund 15 Millionen Euro zur Absicherung der Mietforderungen hinterlegt. Der Mietvertrag läuft noch bis mindestens Ein großer Vorteil sei aber der nach wie vor hohe Bekanntheitsgrad der Marke, der eine gute Basis für den E-Commerce schaffe, meint Diekmann. International gebe es gute Beispiele für erfolgreiche Marktplätze, wie etwa das japanische Unternehmen Rakuten. Auch Quelle-Geschäftsführer Tim von Törne hält einen Katalog für einen Marktplatz mit vielen angeschlossenen Händlern und häufig wechselndem Angebot und Preisschwankungen für kontraproduktiv: Der Verkaufskatalog eines Händlers bedeutet immer eine gewisse Statik: Der Inhalt muss eine bestimmte Zeit lang Bestand haben. Das zwinge zu langfristiger Planung, was Produkte und Preise angeht, erklärt von Törne. Marcus Diekmann, Geschäftsführer Shopmacher, Gescher Jochen Krisch, Betreiber von Exciting Commerce, München Der Katalog ist nicht länger nur Vertriebskanal, sondern ein Marketinginstrument. DIRK PLOSS Bereichsleiter Markenführung Otto Das Potenzial an Katalogkunden, die das Unternehmen in den vergangenen Jahren in sein Online-Geschäft transferieren konnte, dürfte ausgeschöpft sein. Wer jetzt noch immer ausschließlich über den Katalog kauft, wird wohl auch mit großen Anstrengungen kaum noch für den Online-Handel zu begeistern sein. Das heißt: Neue Zielgruppen können nur noch online gewonnen werden, Wachstum ist für Neckerman nur noch im E-Commerce möglich. Für Neckermann ist der aktuelle Strategiewechsel die letzte Chance, aber nicht die Schlechteste. Der Versandhändler hat als unterschätztes Online Asset eine starke Vertriebsplattform, die im Gegensatz zu Amazon für den Kunden nicht sichtbar ist. Wenn Neckermann die Online-Ausrichtung gelingt, hat es mit dieser Plattform die Möglichkeit, sich jenseits der Provisionen weitere Erlösströme zu sichern über Werbekostenzuschüsse, Banner- Vermarktung, bezahlte Zusatzservices. AKTUELL 3 Der Stammsitz von Neckermann in Frankfurt am Main. Das Textillogistikzentrum befindet sich in derselben Stadt und soll geschlossen werden Trotzdem scheint das Traditionsmodell Katalog bei anderen Versandhändlern noch eine wichtige Rolle zu spielen. Für Stefan Kober, Geschäftsführer Einkauf bei Baur Versand, wäre es ein Fehler, auf den Mehrwert, den die Kataloge den Kunden bieten, zu verzichten. Allerdings hat auch sein Unternehmen den klassischen Hauptkatalog zugunsten eines moderneren Formats ersetzt. Trotzdem setze Baur auch weiterhin auf den Printbereich, da der Transport von Emotionen und Lebenswelten sowie der Haptik-Aspekt klare Vorteile gegenüber dem reinen Online-Handel darstellen, erklärt Kober. Der Bereichsleiter Markenführung und Marketingkommunikation bei Otto, Dirk Ploss, unterstreicht die Multichannel-Strategie von Baur, der Tochtergesellschaft der Otto Group. Die Herausforderung, vor der wir stehen, erfordert keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern die Kunst, alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle optimal miteinander zu verbinden und so für einen hohen Wiedererkennungswert der Marke zu sorgen. Die funktionelle Rolle des Katalogs hat sich längst vom Vertriebskanal hin zum Marketinginstrument gewandelt für viele ist er Inspirationsquelle auf dem Weg hin zu den Online-Angeboten. sg/tdz Achim Himmelreich, Partner von Mücke, Sturm & Company, München Neckermanns Schritte sind nachvollziehbar und sogar zwingend, aber ein Zeichen der Schwäche. In Zeiten von Amazon und Co. müssen sich alle alten Universalversandhändler die Frage stellen, wie sie sich noch differenzieren können. Dies hat Neckermann mit einer eigenen Textilmarke versucht, ist aber gescheitert und stellt sie folgerichtig ein. Dass sie gleichzeitig den Printkatalog einstellen, hat vor allem eine Kostenlogik. Stefan Kober, Geschäftsführer Einkauf des Baur Versands, Burgkunstadt Ich bin überzeugt, dass wir bei Baur weiterhin Kataloge brauchen. Unseren Hauptkatalog haben wir aber in eine Reihe von dünneren Themen- und Phasenkatalogen überführt. Sie dienen weniger als reines Bestellmedium, sondern vielmehr als Quelle der Inspiration. Insbesondere im Modebereich werden sich Kataloge immer mehr zu Magalogen entwickeln. Ich meine: So lange Kataloge solche Mehrwerte bieten, so lange brauchen wir sie auch. Foto: Neckermann.de Out now: plentymarkets 4.4 Von der PoLe-Position in den online-handel Neu in plentymarkets 4.4 benutzerfreundlicheres Back-End vereinfachte Navigation noch geringere Ladezeiten neuer My-Account und Check-Out Bereich im Webshop für optimale Usability größtmögliche Flexibilität in der Layoutgestaltung die neue plentycloud: höchste Ausfallsicherheit und maximale Geschwindigkeit plentymarkets jetzt 30 Tage gratis testen unter

4 TRENDS & STRATEGIEN 4 Internet World BUSINESS 14. Mai /12 EBUZZING Neue Seeding-Agentur Ebuzzing, Agentur für Social Media Marketing, hat in Hamburg und in Düsseldorf Büros eröffnet. David Mahoney verantwortet als Managing Director DACH die Geschäftsaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Ebuzzing bietet die Verbreitung von Werbevideos in Social-Media-Kanälen an. Dazu arbeitet das Unternehmen mit Bloggern und aktiven Nutzern von sozialen Netzwerken zusammen, die die Werbebotschaften oder -videos ihren Freunden oder Followern weiterempfehlen sollen. Weitere Angebote für Werbungtreibende sind Facebook Fan Recruitment und Sponsored Conversations. Ein Planungs- Tool indexiert derzeit mehr als 1,2 Millionen Blogs in fünf europäischen Ländern und liefert Reports zu den Kampagnen. is Ebuzzing sorgt dafür, dass Werbebotschaften in Social Media verbreitet werden BVH / BVDVA Verbände kooperieren Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) und der Bundesverband Deutscher Versandapotheken kooperieren künftig. Geplant sind eine gegenseitige politische Interessenvertretung sowie die enge Zusammenarbeit beim Erstellen von Marktzahlen und Statistiken. Der BVH veröffentlicht regelmäßig Studien, unter anderem zum Online-Handel in Deutschland. Die beiden Verbände wollen auch bei der Planung von Messen und Events zusammenarbeiten. is SKIPIT Videowerbung überspringen Viele Internet-Nutzer würden Werbevideos überspringen, wenn sie könnten. Das USamerikanische Unternehmen Spotxchange, Marktplatz für Video-Inventar, hat daraus ein Geschäftsmodell gemacht. Sein neuer Dienst Skipit ( lässt Konsumenten Videowerbung überspringen, wenn sie dafür 10 US-Cent bezahlen. Nutzer können auf Skipit.com ein Konto anlegen und dort 5, 10 oder 25 US-Dollar einzahlen. Wenn die Skipit-Nutzer ein Werbevideo mit Skipit-Button sehen, können sie es überspringen, ihr Skipit-Konto wird belastet und der Publisher erhält Geld. Pub lishern eröffnen sich dadurch zusätzliche Einnahmen, so Spotxchange. Der Werbekunde wiederum erhält vom Publisher eine Gutschrift für die übersprungene Ad Impression. is Anzeige In Facebook Punkte jagen Payback baut mit neuer Facebook App Likes Lounge das Social Media Marketing aus Das Bonussystem Payback verstärkt seine Facebook-Aktivitäten. Ziel der neuen Facebook-App Likes Lounge ist es, Neukunden zu gewinnen und die Nutzung von Payback insgesamt voranzutreiben. Zwar sammeln deutsche Konsumenten fleißig Payback-Punkte im stationären Handel. Die Karte wird laut Unternehmensangaben täglich rund 1,5 Millionen mal pro Tag an den Kassen der Partner in Deutschland vorgezeigt. Doch um bei jüngeren Zielgruppen und im wachsenden Online-Handel zu punkten, muss Payback seine digitalen Angebote promoten. Die neue Likes Lounge soll nun die Facebook-Fans von Payback spielerisch dazu bringen, bei Missionen Punkte zu sammeln, um nach dem Foursquare-Prinzip Auszeichnungen, sogenannte Badges, zu gewinnen. Gleichzeitig vermittelt Payback, wie seine digitalen Angebote, beispielsweise E-Coupons, funktionieren. Bei der Mission Online Shopaholic wächst das Punktekonto zum Beispiel, indem Likes-Lounge-Nutzer bei mindestens zwei Online-Partnern Punkte sammeln. Viele Missionen zielen darauf ab, andere zum Mitspielen zu bewegen. Beim Punk- Für die Missionen gibt es Badges und Punkte Branding mit Revcloud.de Demand-Side-Plattform von Revenue Cloud wendet sich an Online Shops Revenue Cloud öffnet im Juni 2012 eine Self-Service-Plattform, mit der mittlere und kleinere Online Shops eigenständig Werbeplätze auch auf Premium-Web -Sites im Realtime-Bidding-Verfahren (RTB) ersteigern können. Der Berliner Dienstleister für Affiliate Marketing, Tochter der Redvertisment GmbH, wendet sich mit Revcloud.de nicht nur an Media-Agenturen, sondern an mittelständische Unternehmen, die verstärkt ins Branding investieren und ihre digitalen Display-Kampagnen selbst steuern wollen, sagt Philipp Roth, Geschäftsführer bei Revenue Cloud. Vorteile seien die Transparenz, die Revcloud biete, und die große Reichweite. Revcloud.de ist an zwölf Supply- Side- Plattformen (SSP), darunter Admeld, Improve Digital und Rubicon Project, angeschlossen, die das RTB-Inventar liefern. Mit Revcloud sollen Mittelständler auch Werbeplätze auf Premium-Webseiten ersteigern können, die bislang für ihr Werbebudget nicht so leicht zugänglich waren. te Quartett muss sich der Spieler zum Beispiel ein Team von Punkte-Jägern suchen, um die Mission zu meistern. Die Beschreibung mancher Missionen bleibt absichtlich unscharf, damit die Spieler rätseln können, wie sie den Badge erringen. Die Likes Lounge soll Payback-Nutzer im Web dort ansprechen, wo sie sich gern aufhalten: im sozialen Netzwerk Facebook. Man wolle einerseits potenzielle Neukunden ansprechen sowie existierende Kunden im Kanal ihrer Wahl bedienen, sagt Mathias Entenmann, Sprecher der Geschäftsführung von Payback. Payback hat aktuell knapp Fans auf Facebook. Ob der spielerische Ansatz der Likes Lounge zieht und sie sich von Payback-Badges motivieren lassen, ihren Freundeskreis zum gemeinsamen Punktejagen zu bewegen, bleibt abzuwarten. Die Missionen beziehen sich nicht nur auf Online-Aktivitäten wie das Einchecken an bestimmten Orten via Facebook Places oder Revcloud.de wird mit drei Tarifen arbeiten, die sich jeweils aus Grundgebühr und Provision zusammensetzen. Der Basic-Tarif kostet 59 Euro Grundgebühr plus 30 Prozent Provision. Neukunden können die Plattform 30 Tage lang mit einem Startguthaben von 100 Euro testen. is Dashboard von Revcloud.de: Übersicht über Kontostand und Kampagnen Die Likes Lounge soll Usern auch vermitteln, wie die digitalen Angebote von Payback, zum Beispiel E-Coupons, funktionieren den Online-Einkauf. Auch das Sammeln von Punkten bei Payback-Partnern im stationären Handel kann eine mögliche Mission sein. Likes-Lounge-Nutzer müssen sich zu Beginn mit ihrem Payback-Konto verbinden. Der Schutz der Privatsphäre und der persönlichen Daten sei dabei oberstes Gebot gewesen, erklärt Cai-Nicolas Ziegler, der Social Media im Produktmanagement bei Payback verantwortet. Deshalb werden zwischen der Likes Lounge App und Payback keine persönlichen Daten getauscht. Wenn sich Payback-Kunden als Likes- Lounge-Nutzer registrieren, wird ein Token erzeugt, das dem Payback-Kunden zugeordnet ist. Kommt der Nutzer in Facebook auf die Likes Lounge, wird nur dieses Token für den Austausch von Daten zwischen der App und Payback verwendet, um beispielsweise den Punktestand oder die Badges zu übertragen. is Guide für Facebook Offers Facebook hat einen Product Guide für sein neues Angebot Facebook Offers veröffentlicht. Mit Facebook Offers können Unternehmen Sonderangebote oder spezielle Aktionen veröffentlichen, ähnlich wie Groupon oder andere Online- Gutscheindienste. Offers ist noch nicht in Deutschland verfügbar, in den USA läuft es im Beta-Betrieb. Der dreiseitige englische Product Guide erklärt, wie Firmen ein Angebot in Facebook selbst erstellen und verteilen. Ein ansprechendes Bild zusammen mit einem interessanten Angebot soll die Facebook- Fans dazu verleiten, das Angebot wahrzunehmen und an Freunde weiterzuleiten. Im Gegensatz zu anderen Online-Gutscheindiensten wie Groupon verlangt Facebook laut Medienberichten keine Provision, sondern setzt auf Werbeeinnahmen. Facebook schreibt in dem Product Guide, dass Anzeigen und Sponsored Stories gewährleisten, dass die Angebote einem größeren Kreis bekannt gemacht werden. is

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6 6 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN 14. Mai /12 Hier finden Sie Nachrichten von jungen Firmen und Investoren RED HERRING EUROPE 100 Junge europäische Player Acht deutsche Web-Unternehmen wurden als schnell wachsende und erfolgreiche Global Player von der US-Zeitschrift Red Herring ausgezeichnet. Die Liste nennt als wichtigste Technologieunternehmen in Europa neben den Softwareschmieden Acronis und Quimron den Werbeexperten Glispa, Spielehersteller Gameforge und den -Spezialisten ecircle. Als relativ junge Firmen haben es zudem Shopgate, Anbieter mobiler Shops, sowie der B2B-Marktplatz Zitra und der Zimmervermittler Wimdu auf die Red-Herring-Liste geschafft. vs POCKETTAXI.DE Erfolgreicher Start Das Karlsruher Start-up Pockettaxi.de, das Fahrgemeinschaften vermittelt, zieht eine erste positive Zwischenbilanz: 600 Nutzer haben die App seit dem Start im April heruntergeladen, nach ENBW und der Stadtverwaltung setzen nun auch Siemens, Raumfabrik und das Karlsruher IT-Institut auf die Mitfahrbörse. Die Expansion in weitere Städte läuft an. vs WEGREEN.DE Ausgezeichnete Suche Die Suchmaschine für nachhaltige Produkte und Services, Wegreen.de, ist mit dem Förderpreis der Deutschen Wirtschaft für Entrepreneure ausgezeichnet worden. Das Berliner Start-up erhält in den kommenden neun Monaten eine Gründerförderung von jeweils Euro. Neben der Suchmaschine bietet Wegreen auch eine App, mit der Kunden im Supermarkt herausfinden können, wie ökologisch und human ein Produkt hergestellt wurde. vs Neben Elektronik und Mode bestellen immer mehr Verbraucher Heimtextilien und Möbel online. Das Berliner Unternehmen Urbanara konnte sich daher in einer zweiten Finanzierungsrunde 3,5 Millionen Euro sichern. Als Investor stieg die Schöner wohnen Urbanara.de bekommt 3,5 Millionen Euro für Sortiment und Expansion US-amerikanische Gesellschaft Blumberg Capital neu ein, auch die bestehenden Finanziers erhöhten ihren Einsatz. Urbanara adressiert einen gerade in Europa und Asien stark wachsenden Markt, begründet Jon Soberg von Blumberg das Engagement. Die Gesamtperformance im ersten Geschäftsjahr ist für uns ein deutliches Zeichen, dass sich das Konzept durchsetzen wird. Urbanara.de, im April 2011 gestartet, verkauft Heimtextilien an Verbraucher und Firmen. Dabei übergehen die Berliner den Zwischenhandel und kaufen bei den Herstellern. So sollen günstigere Preise Urbanara: Facts & Figures Gründung: 2010 durch Benjamin Esser, Claire Davidson und Martin v. Wenckstern Geschäftsmodell: Online Shop für Heimtextilien und Wohnaccessoires Mitarbeiter: 30 an drei Standorten Investoren: Blumberg Capital (USA), Brain to Ventures (CH), Grazia Equity (D), dazu Business Angels Kapital für Kassensystem Urbanara: Direkteinkauf soll günstige Preise und nachhaltige Herstellung der angebotenen Produkte garantieren entstehen und sich nur nachhaltig produzierte Ware im Sortiment befinden. Laut Mitgründer Benjamin Esser bewege sich der Umsatz an der Millionengrenze verschickte Urbanara rund P akete auch nach Großbritannien und Österreich. Im Ausland werden rund 15 Prozent der Einnahmen erzielt. Wir wollen jetzt das Produktportfolio ausbauen und weiter internationalisieren, so Esser. Der Markt ist stark umkämpft: Neben Shops von Versendern vertreiben insbesondere spezialisierte Online-Clubs Heimtextilien. Sie haben aber meist noch Möbel im Angebot. Und schon kommt es zur Marktbereinigung: Vor Kurzem übernahm der US-amerikanische Shopping- Club Fab.com seinen Hamburger Konkurrenten Casacanda.de angeblich für zehn Millionen US-Dollar. vs Videos mobil verteilen Instagram wird wohl nicht das einzige große Ding bleiben: Viddy, Socialcam, Klip oder Tout dürften bereits als Investitionsziele anvisiert werden. Es handelt sich dabei um Apps. Statt wie bei Instagram Fotos können User auf dem Smartphone hier Videos bearbeiten und diese in Netzwerke verteilen. Filterfunktionen ermöglichen Verfremdung und Bearbeitung. Wie Instagram verbreiten sich gerade Viddy und Socialcam rasend schnell: Beide Apps bringen es knapp ein Jahr nach dem Start auf rund zehn Millionen Nutzer durch Empfehlungs- und Netzwerkfunktionen vervielfältigt sich die Nutzerzahl zurzeit im Monatstakt. Dieses Wachstum ohne Marketingaufwand sowie die wachsende Beliebtheit von Foto- und Video-Sharing- Diensten lässt die Konzerne der Branche aufmerken: Facebook bezahlte vor Kurzem eine Milliarde US-Dollar, um das ein Jahr alte Start-up Instagram zu kaufen, obwohl noch kein Plan für Einnahmen und Vermarktung existiert. vs Die App Viddy ist im Moment im Internet äußerst gefragt Wachstum in Russland eventures Capital Partners investiert in Inkubator Fast Lane Ventures VESTIRE.COM Größeres Angebot Das Berliner Start-up Vestire.com hat sein Sortiment um Herrenunterwäsche erweitert. Verbraucher können sich diese entweder im Abonnement zuschicken lassen oder einzeln bestellen. Die Ware kommt aus Italien und wird eigens für das Start-up gefertigt. Vestire startete im Januar 2012 in Berlin mit einem Angebot von Herrensocken. Mehr zum Unternehmen: vs WELLWIDE.DE Verkaufen mit Beratung Editorial Shopping bezeichnen die Macher von Wellwide.de ihr Angebot: Auf dem Marktplatz, der gerade startete, bieten Händler nicht nur Fitnessgeräte, Kleidung und andere Waren an, die das Wohlbefinden steigern. Hier finden Kunden auch neutrale Beratung in Form von Texten und am Telefon. Wellwide entstand beim Medikamentengroßhändler Celesio und wird nun von den Gründern geführt. Mehr: vs Aus dem ipad wird ein schickes Kassensystem: Das Berliner Start-up Orderbird macht s mithilfe einer App möglich. Die verbreitet sich derzeit in der Gastronomie und in Boutiquen, weshalb Orderbird nun auch für Investoren interessant wird: Gerade sicherten sich die Berliner 2,4 Millionen Euro von der Beteiligungsgesellschaft Alternative Strategic Investment, hinter der AWD-Gründer Carsten Maschmeyer steckt. Mehr zum Unternehmen unter vs Zu mehr berufen: Mit der Orderbird-App wird das ipad flugs zum Kassensystem Russland kommt: Hier wächst mit der Mittelschicht der Konsum und damit die Chancen für E-Commerce. Bis 2015 sollen die Einnahmen im Online-Handel von heute fünf auf dann 20 Milliarden US-Dollar steigen. Nicht umsonst sind fast alle Handelskonzerne aus Deutschland in Russland aktiv. Selbst Gründer schauen, ob sie in Russland Übernahme- und Expansionschancen finden. Und Investoren suchen hier schon länger nach Businessideen. So hat sich die Investmentgesellschaft eventure Capital Partners, an der die Hamburger Otto Group beteiligt ist, gerade mit sieben Millionen Dollar am russischen Inkubator Fast Lane Ventures beteiligt. Weitere 18 Millionen Euro steuerte VTB Capital, ein russischer Finanzdienstleister, bei: Russische Startups haben ein riesiges Wachstumspotenzial und sind voller Talente, die eine bedeutende Rolle im globalen Internet- Geschäft spielen werden, sagt eventure- eventure Capital Partners: Start-ups in Russland E-Commerce: Hohe Wachstumsraten in Russland Partner Andreas Haug: Wir können die Portfolio-Unternehmen mit westlichem Know-how unterstützen. Bei Fast Lane entstand Schuhhändler Sapato.ru, aber auch die Reisesuche Jizo.ru und Groupon- Klon Kupibonus.ru. Zudem ist Fast Lane am Berliner Start-up Juvalia & You beteiligt, Organisator von Einkauf-Events. vs Foto: Fotolia / Spectral-Design

7 Online-Verkäufe immer und überall im Blick mit meinem Christoph Dudek STRATO Webshop-Kunde GRATIS Tablet-PC Profi Webshop + GRATIS Tablet-PC Mit wenigen Klicks zum Webshop inklusive Tablet-PC für die mobile Shop-Verwaltung! 3 Monate /Mon.* GRATIS DAZU: Hochwertiger Tablet-PC ViewPad 7e von ViewSonic Sichere Zahlungsmethoden anbieten (PayPal, ClickandBuy, BillSAFE) Attraktive Marketingtools nutzen (Cross-Selling, Facebook-Shop u.v.m.) TOP! SEO-Cockpit: Optimieren Sie Ihren Shop für Google & Co. Hosting-Pakete Online-Speicher Webshops V-Server * Preisaktion bis : 3 Monate 0, danach ab 39,90 /Mon. Keine Einrichtungsgebühr. Mindestvertragslaufzeit 12 Monate. Nur 1 Tablet pro Kunde, 9,90 Versandkosten. Nur solange der Vorrat reicht. Preis inkl. MwSt. Servicetelefon: (0,14 /Min. aus dem dt. Festnetz, Mobilfunk max. 0,42 /Min.)

8 8 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN 14. Mai /12 Web-Hilfe für Apotheken Der Medikamentenmarktplatz Vitabote.de unterstützt Apotheker beim E-Commerce Doc Morris, Easy Apotheke und die Europa Apotheek dem Gesundheitsmarkt im Internet werden enorme Wachstumschancen prognostiziert. Das Angebot ist trotzdem noch winzig: Auf dem Arzneimittelmarkt gelten andere Regeln, meint Florian Hermsdorf. Diese Branche hinkt online ein paar Jahre hinterher. Jetzt bringt der 31- Jährige Bewegung in den Markt: Für die Otto Group gründete Hermsdorf Vitabote.de, einen Marktplatz, auf dem die Angebote von Apotheken gesammelt werden. Das Versprechen an die Kunden: Bestellte Medizin wird innerhalb weniger Stunden geliefert. Wir bringen die E-Com- Vitabote wird Mitte 2011 als Tochter der Otto Group gegründet. Web-Start: 2012 Das Start-up bietet einen Marktplatz für Apotheken. Bei Kaufabschlüssen werden Provisionen fällig Mitarbeiter: 5 Internet: Vitabote: Web-Hilfe für Apotheken und Auslastung von Arznei-Kurieren merce-kompetenz ein, die Apotheker wiederum das Wissen rund um Medikamente und ihren Markt, beschreibt Hermsdorf die Arbeitsteilung. 20 Partner aus dem Hamburger Raum kooperieren mit der Plattform. Sie bezahlen je nach Leistungsumfang monatlich eine Gebühr von 20 bis 80 Euro sowie etwa zehn Prozent der Erlöse aus jeder Bestellung. Dafür sorgt der Vitabote für Online Marketing, einen individuellen Auftritt auf dem Marktplatz sowie für die Abrechnung der Bestellung. Kunden finden ihre Filiale über die Postleitzahl: Hermsdorf gründet bei Otto Investoren gesucht Die Apotheken liefern selbst und können mit unserer Hilfe ihre Kurierdienste auslasten, erläutert Hermsdorf. Apotheken ohne Online- Auftritt ermöglicht der Vitabote eine einfache Internet- Präsenz. Apotheker mit Homepage können sich einen weiteren Vertriebskanal erschließen. Die Apotheken bestimmen die Preise selbst, die Lieferung ist darin enthalten, meint Hermsdorf. Viele Kunden wissen diesen Service zu schätzen, gerade wenn sie krank sind. Noch funktioniert der Bringdienst nur für freie Medikamente, rezeptpflichtige können bestellt, müssen aber abgeholt werden. Bis Mitte des Jahres will Hermsdorf den Marktplatz im Hamburger Raum etablieren: Ist das Projekt erfolgreich, sagt der Gründer, werden wir den Service in anderen Regionen ausbauen. vs Eine gute Idee für einen (mobilen) Service, neue Handelskonzepte und Services oder ein Web-basierter Helfer im Internet-Alltag: Die Innovationskraft im Internet ist ungebrochen. Deshalb stellt INTERNET WORLD Business regelmäßig junge Unternehmen und ihre Angebote vor. Alle Beiträge dieser Serie finden Sie online auf world.de unter dem Webcode Kunden online binden Der Friseur, der Coffeeshop, die Reinigung: Händler und Dienstleister binden schon länger Kunden mit Bonuskarten. Wer zehnmal bei ihnen kauft, bekommt beim elften Mal einen Service 10stamps ist ein Dienst von Contigua aus München 10stamps ist ein Marketing Tool. Für die Nutzung werden Gebühren fällig Finanzierung: Business Angel Mitarbeiter: 9 Internet: Bergfürst will Anleger zu Private-Equity-Investoren und Firmenanteile handelbar machen Geld leihen von Kunden, Zuschauern und Interessenten das hat sich in der Filmbranche und unter Gründern als eine Finanzierungsquelle für die Ideenrealisierung etabliert. Doch jetzt wollen Bankenkenner Guido Sandler und Dennis Bemmann, Mitgründer von StudiVZ, Bergfürst: Web-Börse für Firmenanteile und Investoren das Crowd Funding ergänzen: Bergfürst heißt die Plattform oder Web-Börse, auf der Unternehmen bald Anteile verkaufen sollen: Beim Crowd Funding geht es um Darlehen beim Kauf von Anteilen werden Investoren Gesellschafter, mit allen Rechten, Pflichten und Risiken, stellt Sandler klar. Bergfürst agiert wie eine Börse für Risikokapital. Allerdings können die Investoren hier ab 250 Euro einsteigen, zudem sollen sie mit Anteilen wie mit Aktien handeln. Die für solche Geschäfte nötige Lizenz vom Bundesamt für Finanzaufsicht hat Sandler, der die Berliner Effektenbank gegründet hat, für Bergfürst und seine Betreiberin, die E-Crowd Finance, beantragt. Die Prüfung wurde positiv entschieden, die Handelsplattform wird gerade aufgebaut. Bei uns werden Firmen emittieren, die schon Risikokapital eingeworben haben, dann bestehen schon Regeln für Controlling, Reporting und Corporate Governance, sagt Sandler. Wir planen Emissionsvolumina in Höhe von zwei Millionen Euro. Durch regelmäßige Berichte ist Anlegern ein Minimum an Sicherheit geboten, Firmen erhalten die Chance, Wachstum zu finanzieren. Bergfürst will von Emissionsprovisionen und Transaktionsgebühren profitieren. Sandler: Neue Finanzierungsquelle Bergfürst ist eine Tochter der E-Crowd Finance und startete Anfang Mai online Die Web-Börse für Unternehmensanteile profitiert von Emissionsprovisionen sowie von Gebühren pro Investment Mitarbeiter: 10 Internet: Crowd Funding funktioniert, es wurde Zeit für eine Plattform für den Handel von Anteilen, sagt Sandler. Für Banken ist dieses Geschäft zu klein, aber immer mehr Fachkräfte erkennen, dass hier Renditen zu erzielen sind. Umgekehrt können Unternehmen mit der Werbeunterstützung von Mitbesitzern rechnen: Wer Anteile hat, empfiehlt Angebote in seinen Kreisen. So kann er Wachstum beeinflussen und dabei profitieren. Bergfürst könnte also langfristig zu einem wichtigen Mosaikstein für die Unternehmensfinanzierung werden. vs gratis oder ein Geschenk. Die Idee ist alt, wir haben die Stempelkarte nur für ein neues Medium adaptiert, erklärt Arash Houshmand, Mitgründer von Contigua. Das Münchner Start-up ersetzt mit 10stamps.de die Papierkarte durch eine App. Mithilfe von QR-Codes in der Kassenzone verteilen Händler und Gastronomen ihre Stempel aufs Smartphone der Gäste. Das System ist so ausgelegt, dass ein Händler innerhalb von 24 Stunden loslegen kann, meint Houshmand. Dafür wird ein niedriger zweistelliger Betrag pro Monat fällig. Mehr Services wie etwa die Möglichkeit, Kunden per SMS oder online über Angebote zu informieren oder zu Aktionen einzuladen, werden gerade programmiert und sollen Contigua mehr Einnahmen bringen. Wir hatten 10stamps für kleine Händler entwickelt, sagt Houshmand, aber auch Filialisten setzen auf die App. So können Kunden bei Coffee Fellows, Nordsee oder bei der Friseurkette Supercut mobil stempeln. Seit dem offiziellen Start Ende 2011 haben laut Houshmand bereits mehrere Zehntausend Verbraucher 10stamps geladen. vs

9 Alle Dateien immer und überall verfügbar mit meinem Aiman Abdallah TV-Moderator und HiDrive-Nutzer Tablet-PC gratis dazu! Mit dem ViewPad 7e von ViewSonic unterwegs Videos & Fotos anschauen. 100 GB Speicher + GRATIS Tablet-PC /Mon.* Sichern Sie mit dem Online-Speicher HiDrive alle Ihre Dateien jetzt einfach in der Cloud! 100 GB Speicherplatz für Musik, Fotos, Dokumente u.v.m. Dateien schnell abrufen von jedem internetfähigen Gerät TÜV-zertifizierte Datensicherheit in Deutschland (ISO 27001) GRATIS dazu: Hochwertiger Tablet-PC von ViewSonic Hosting-Pakete Online-Speicher Webshops V-Server * Aktion bis Keine Einrichtungsgebühr. Mindestvertragsverlaufszeit 12 Monate. Nur 1 Tablet pro Kunde, 9,90 Versandkosten. Nur solange der Vorrat reicht. Internetzugang über Wi-Fi. Preis inkl. MwSt. Servicetelefon: (0,14 /Min. aus dem dt. Festnetz, Mobilfunk max. 0,42 /Min.)

10 10 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN 14. Mai /12 CASE STUDY: MOBILE COMMERCE Bequemeres Mobile Shopping Die zunehmende Smartphone-Verbreitung führt dazu, dass immer mehr Nutzer Online Shops mit ihrem mobilen Gerät besuchen. Um die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern, hat der Baur Versand seinen mobilen Shop von Kunden testen lassen Die Usability des mobilen Shops von Baur wird kontinuierlich optimiert Der Baur Versand in Burgkunstadt betreibt seit Juni 2011 einen für Smartphones optimierten Shop unter m.baur.de. Beim Internet World Kongress 2012 berichtete Christian Herold, zuständig für Mobile Services bei Baur, dass dieser mobile Shop eine stark zunehmende Nachfrage verzeichnet. Zwar verriet Herold keine absoluten Zahlen, doch die Zuwachsraten sind beachtlich: In den vergangenen sechs Monaten stieg die Nachfrage (die Zahl der abgeschickten Warenkörbe) um 223 Prozent und die Zahl der Visits um 246 Prozent. Analysten fordern Online Shops und den stationären Handel schon seit einiger Zeit auf, sich darauf vorzubereiten, dass Konsumenten bald verstärkt mit ihrem Smartphone das Shop-Sortiment durchsuchen, Öffnungszeiten oder die Warenverfügbarkeit abfragen werden. Der Baur Versand hatte schon im Oktober 2010 entschieden, seine Strategie bezüglich Mobile voranzutreiben. Das zahlt sich nun aus. Mobile Commerce kommt von zwei Seiten auf uns zu, betont Udo Bischof, Leiter Site Engineering beim Baur Versand. Zum einen wächst die Verbreitung von Smartphones kontinuierlich weiter und bringt uns neue Kunden. Zum anderen sehen wir in unseren Zugriffsstatistiken, dass bestehende Kunden immer häufiger zwischen den Kanälen wechseln und auch über mobile Devices auf den Shop zugreifen. Die Entscheidung fiel für einen mobilen Shop und gegen eine mobile Applikation auch deswegen, weil eine Applikation erst auf dem Smartphone installiert werden muss. Das bedeutet aus Nutzersicht einen zusätzlichen Schritt. Herold und Bischof stellen fest, dass die Besucher den Weg gut über den Browser in den mobilen Shop finden. Auf dem kleinen Smartphone- Bildschirm nach einem Produkt zu suchen und es zu bestellen, ist aus Kundensicht nicht die bequemste Art einzukaufen. Umso wichtiger ist es, den Kauf- und Bestellprozess auf dem Smartphone so nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten. Herold und Bischof arbeiten deshalb ständig an der Optimierung. Ein Ansatz dabei ist, den Kunden bei der Nutzung des mobilen Shops über die Schulter zu blicken. Dazu haben 15 Verbraucher die Webseite m.baur.de im firmeninternen Uselab auf Herz und Nieren getestet. In diesem Testlabor wurde beobachtet, wie die Kunden mit dem mobilen Shop interagieren, wie sie dort suchen, wie sie sich auf den Produktdetailseiten bewegen und natürlich, wie sie den Bestellvorgang durchlaufen. Interviews und lautes Denken der Probanden deckten einige Schwachstellen auf, die dann im nächsten Schritt behoben werden konnten. Schwächen erkennen und daraus lernen Herold erklärte in seinem Vortrag anschaulich, was der Baur Versand von den Testnutzern des mobilen Shops gelernt hat: Oberste Prämisse ist allgemein, die Wege kurz zu halten. Mobile Sessions sind kurz und gezielt. Kunden wollen möglichst wenige Eingabefelder, weil die Eingabe per Smartphone-Tastatur nicht unbedingt komfortabel ist. Apropos Tastatur: Eine Kritik der Nutzer im Uselab war, dass das Tastatur-Layout nicht auf das jeweilige Eingabefeld zugeschnitten war. Wenn eine Kundin beispielsweise die Anzahl für das gewünschte Produkt eingeben sollte, öffnete sich nicht eine Tastatur mit Ziffern, sondern mit dem Alphabet. Das wurde geändert. Jetzt öffnet sich zu jedem Eingabefeld das passende Tastatur-Layout. Wenn nun etwa eine - Adresse eingegeben werden soll, steht auch zur Verfügung. Große Touch-Flächen Eine weitere Schwäche der ersten mobilen Shop-Version waren zu kleine Touch-Flächen für die Navigation durch den Shop. Eine Botschaft, die uns die Probanden mitgeteilt haben, war: Die Touch-Flächen können nicht groß genug sein, erzählt Bischof. Als Konsequenz wurden die Navigations-Buttons und ihre Beschriftung bereits vergrößert, sie sollen demnächst noch mal um 30 Prozent wachsen. Mach es groß, treffsicher und einfach, fasst Herold diese Lektion zusammen. Bessere Orientierung: Eine Bildleiste zeigt nun weitere Bilder (re.) Die Suche hat beim Einkauf auf dem Smartphone eine wichtige Funktion. Wie in vielen mobilen Shops steht deshalb auch bei m.baur.de die Suchleiste prominent ganz oben. Herold erklärt, warum: Tippen ist zwar schwierig, aber die Suchfunktion wird im mobilen Shop deutlich häufiger genutzt als im Online Shop, weil sie zielführender ist. Herausforderung: Filter setzen Online-Händler wissen aus Erfahrung, dass Shop-Besucher gern mit sehr allgemeinen Ausdrücken suchen: Jeans, Strümpfe, Schuhe. Um die Suchergebnisse einzuschränken, bieten Shops Filter an. Doch: Die Navigation für dieses Filtern ist im mobilen Shop keine triviale Sache. Die Hinweisflächen sind klein, es gibt viele unterschiedliche Filtermöglichkeiten und die Filter sollen auch möglichst leicht wieder aufgehoben werden können. In der ursprünglichen Version des mobilen Shops von Baur waren die Filtermög- Bessere Wahrnehmung: Filter zur Suchverfeinerung sind jetzt permanent ausgeklappt (rechts) Touch-Flächen können nicht groß genug sein. Auf m.baur.de werden sie bald noch größer (re.)

11 TRENDS & STRATEGIEN 10/ Mai 2012 Internet World BUSINESS 11 Baur.de: Web-Auftritt im stationären Internet mit vielen Bildern lichkeiten geschlossen, was zur Folge hatte, dass die Nutzer sie häufig übersehen haben. Nun sind sie permanent ausgeklappt das erleichtert das Feintuning der Suche. Die offenen Filter werden seitdem verstärkt genutzt und führen den Kunden nun schneller zum Produkt, sagt Herold. Beim Setzen von Filtern gab es aus Nutzersicht noch ein weiteres Problem: Die Webseite hat die Inhalte entsprechend den neuen Filtern nachgeladen, aber manche Nutzer konnten das nicht wahrnehmen und waren verwirrt. Bessere Orientierung Um die Orientierung weiter zu verbessern haben Herold und Bischof eine Ladesonne eingeführt, die dem Kunden signalisiert, dass neue Inhalte nach der Filtersetzung geladen werden. Sie legt sich über die abgegraute Seite. Ihre Rotation zeigt an, dass sich gerade etwas tut. Für mehr Orientierung und Transparenz sorgen weitere Verbesserungen: Auf der Produktdetailseite haben die Nutzer des Uselab die Bewertungen von anderen Kunden vermisst. Nun zeigt eine Sternleiste oberhalb der Preisangabe, dass eine Produktbewertung von anderen Kunden verfügbar ist. Ein Klick auf diese Sternleiste führt zu den vorhandenen Kommentaren. Eine gute Präsentation der Hose, der Bluse oder des Kleides ist wichtig, auch und gerade im mobilen Shop. Doch Bilder zu übertragen und diese zu laden, geht auf Kosten der Ladegeschwindigkeit. Noch ist die mobile Datenübertragung nicht so schnell, wie es Nutzerinnen und Nutzer vom stationären Web gewöhnt sind. Mobile Ladezeiten berücksichtigen Bei der Gestaltung der mobilen Webseite muss deshalb immer ein Kompromiss gefunden werden zwischen Geschwindigkeit und damit Einfachheit des Seitenaufbaus und einer ansprechenden Produktpräsentation, die die Kunden ja schließlich zum Bestellen bewegen soll. Den mobilen Auftritt schlank halten, lautet die Devise bei Baur. In der ersten Version des mobilen Shops sahen die Nutzer auf der Produktdetailseite nur ein einziges Bild, wenn sie die Abbildung im Zoom-Modus vergrößert hatten. Damit die Nutzerinnen und Nutzer auch noch weitere Ansichten eines Artikels betrachten können, hat Baur die Produktdetailseite nachträglich um ein Carousel (eine Bilderfolge) ergänzt. Nun ist gut sichtbar, dass es zu einem Artikel noch zusätzliche Ansichten gibt. Die Anzeige der Verfügbarkeit wurde ebenfalls clever und ökonomisch gelöst. Bei der Auswahl der Größe erscheint jetzt neben der Größenangabe der Hinweis, ob der Artikel in dieser Größe lieferbar ist oder nicht. Besucher in Käufer verwandeln Die Warenverfügbarkeit steht direkt neben der Größenangabe Alle diese Optimierungsmaßnahmen dienen Um die mobile Webseite von Baur.de einem Ziel: Die Ausschöpfung zu weiter zu optimieren, setzen Herold und erhöhen, sprich mehr Besucher in Käufer Bischof künftig auf A/B-Tests oder Multivariate-Tests. zu verwandeln. Die mobile Conversion Dabei sehen unterschiedli- Rate (CVR) auf m.baur.de ist im vergangenen che Nutzer verschiedene Layouts, und das halben Jahr von 2,87 Prozent auf 3,26 Unternehmen kann entscheiden, welches Prozent gestiegen, sprich: Von hundert besser funktioniert. Der Vorteil ist, dass Besuchern des mobilen Shops haben 3,26 durch diese Tests eine größere Menge an Prozent auch etwas gekauft. Für so einen Daten zur Verfügung steht. jungen Verkaufskanal ist das bereits eine In der zweiten Jahreshälfte werden wir beachtliche Konversionsrate, doch sie ist ein multivariates Testsystem auf der nur rund halb so groß wie die im Online Mobile-Plattform dauerhaft integrieren. Shop Baur.de, die bei sechs Prozent liegt. Dies sollte die CVR nochmals deutlich Da stellt sich natürlich die Frage, was am steigern, meint Bischof. Spannend ist, wie mobilen Shop verbessert werden muss, sich die mobile Conversion Rate im Zeitverlauf damit die Kunden mit möglichst wenig ändern wird. Wird sie eines Tages Aufwand durch den Shop kommen. die Conversion Rate des herkömmlichen Damit der Kaufprozess künftig noch bequemer Shops erreichen? wird, planen Bischof und Herold, Fest steht schon jetzt, dass es Baur mit noch in diesem Jahr einen 1-Click-Checkout dem mobilen Shop gelingt, eine junge einzuführen. Ein weiteres Augenmerk Zielgruppe anzusprechen: Mehr als die liegt bei der mobilen Strategie auf der Entwicklung Hälfte der Bestellungen stammen von von mobilen Services wie einem Kundinnen und Kunden im Alter zwi- Paketshopfinder. schen 18 und 29 Jahren. is M-Commerce Learnings Das hat Baur nach der Nutzerbefragung im Uselab an seinem mobilen Shop verbessert: Eine Verfügbarkeitsanzeige und Kundenbewertungen wurden in die Produktdetailseiten integriert. Die Touch-Flächen für die Navigation wurden vergrößert, um Fehleingaben zu ver meiden. Die Filter zur Einschränkung der Suche wurden ausgeklappt, weil die Nutzer sie sonst nicht wahrgenommen hätten. Sie bleiben jetzt standardmäßig ausgeklappt. Eine drehende Ladesonne wurde ergänzt, weil das Neuladen der Webseite nach der Filtersetzung für Verwirrung gesorgt hatte. Ein Bilder- Carousel wurde auf der Produktdetailseite ergänzt. Es zeigt den Nutzern, welche weiteren Produktansichten zur Verfügung stehen und bietet Orientierung. Das Tastaturformat wurde an jedes Eingabefeld angepasst, damit die Nutzer Formulare und Felder leichter ausfüllen können. Spielerisch zum Erfolg! Ihr Risk Management Fulfillment mit einzigartigem Leistungsversprechen für MEHR WACHSTUM, WENIGER RISIKO und OPTIMIERTE KOSTENSTRUKTUREN. Mehr über Spielregeln, Erfolgsgeheimnisse und Ihren konkreten Gewinn erfahren Sie auf unserer Roadshow anhand von Anwenderbeispielen aus der Praxis. Zum ausführlichen Roadshow-Programm und Anmeldeformular geht s unter:

12 MARKETING & WERBUNG 12 Internet World BUSINESS 14. Mai /12 JUNG VON MATT Beteiligung an Netzeffekt Das Hamburger Agenturnetzwerk Jung von Matt hat sich mit einer Anteilsminderheit an Netzeffekt, einer Münchner Neugründung für Performance Marketing, beteiligt. Zum Portfolio der Agentur gehören unter anderem die Bereiche Affiliate Marketing, SEO und SEM, -Marketing, Online-Media-Planung, Performance Display sowie Social Media und Conversion- Optimierung. Jung von Matt verfügt mit der Beteiligung an Netzeffekt neben ihrem Internet-Spezialisten JvM/Next nun über einen weiteren Anbieter im digitalen Marketing. Geleitet wird Netzeffekt von Bernd Stieber, Werner Kubitschek und Wolfgang Vogt. Die drei Gründer der Agentur arbeiteten bereits in der Münchner Performance-Agentur Zieltraffic zusammen, die weiter bestehen soll. Derzeit beschäftigt Netzeffekt 14 Mitarbeiter, bis Juli sollen es 30 werden. sg AUDI Spektakulärer Social-Stunt Audi Pilot Capello brannte mit seinem Audi eine in den Asphalt Für die Facebook-Treue bedankte sich Audi bei seinen Fans auf eine ganz besondere Art: In einem Film brannte der Audi- Pilot Dindo Capello, dreifacher Le-Mans- Sieger, mit seinem Audi R8 V10 durch Kurvenfahrten mit durchdrehenden Reifen eine auf den Asphalt. Die Idee und das Konzept des Films stammten von Razorfish Berlin, der langjährigen digitalen Kreativagentur von Audi. sg Ungenutztes Potenzial Neue Studie untersucht den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Netzwerke Wie setzen Unternehmen in Deutschland Social Media ein? Der Unternehmensberatung McKinsey & Company zufolge nur unzureichend. Viele Chancen, die Social Media zu bieten haben, würden Unternehmen ungenutzt verstreichen lassen, ermittelte die Turning Buzz into Gold -Studie. McKinsey & Company befragte dafür 200 der größten Unternehmen in Deutschland. Das Ergebnis: 70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen messen Social Media zwar eine hohe strategische Bedeutung bei, nutzen die neuen Kommunikationsmedien allerdings nicht gewinnbringend. Lediglich 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co. Die befragten Unternehmen glauben selbst kaum an einen möglichen Erfolg mit sozialen Netzwerken: Nur knapp zehn Prozent denken, dass Social-Media-Aktivitäten ihre Ergebnisse steigern könnten und lediglich fünf Prozent meinen, das volle Potenzial der sozialen Medien bereits auszuschöpfen. Eine sehr nüchterne Bilanz, wie auch Karel Dörner, McKinsey-Partner und einer der Autoren der Studie, bestätigt. Um mögliche Ursachen zu finden, die die nicht voll ausgeschöpfte Nutzung von Social-Media-Angeboten erklären, verglichen die Berater Firmen, die nach eigener Einschätzung einen erfolgreichen Umgang mit Social Media pflegen, mit Unternehmen, die diesbezüglich noch Nachholbedarf haben. Viele Firmen in Deutschland schöpfen die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend aus, erklärt dazu Dennis Spillecke, Partner und Koautor der Stu- Anteil der befragten Unternehmen, die sich nicht in der Lage sehen, den Effekt von Social Media zu messen KPIs für ihre Social- Marketing-Aktivitäten entwickelt haben den ROI ihrer Social-Media- Aktivitäten messen 20% 37% 60 % Die meisten Unternehmen wissen nicht, wie sie den Effekt von Social Media messen können INTERNET WORLD Business 10/12 die. Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument verwenden, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein. Die Social-Media-Möglichkeiten werden in Deutschland bisher unzureichend ausgenutzt. DENNIS SPILLECKE McKinsey-Partner & Koautor der Studie Social Media biete noch viel Potenzial für die Suche neuer Talente, so Spillecke: Die Nutzung von Xing, Linkedin, Facebook oder Twitter für das Sichten und Rekrutieren von Talenten ist gerade einmal in einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis. Anteil deutscher Unternehmen, die signifikantes Gewinnpotenzial sehen mit ihrer Performance zufrieden sind einen hohen Gewinn-und-Verlust- Effekt erzielen 9% 27% 71% Gewinnpotenzial wird erkannt, kann aber meist nicht gewinnbringend genutzt werden n = 194 Quelle: McKinsey; Stand: 2012 Ein Grund für den zurückhaltenden Umgang mit Social Media ist die fehlende Kenntnis, welches die richtigen Messmethoden sind. 60 Prozent der Unternehmen sehen sich nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu ermitteln. Den Return on Investment ihrer Social-Media-Aktivitäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen. Außerdem fehlen verlässliche Benchmarks für eine vergleichende Analyse. Eine andere Ursache ist nach McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz noch die Angst vor Risiken. Er spricht sich jedoch für einen gelasseneren Umgang mit den neuen Kommunikationsmedien aus: Der negative Effekt sogenannter Shitstorms wird überbewertet. Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon. sg YAHOO Wissen in fünf Minuten Yahoo und das Wissensmagazin Welt der Wunder starten eine neue Web Show. Die Science News Show präsentiert im klassischen Nachrichtenformat immer freitags innovative Neuigkeiten und Entdeckungen rund um die Themen Mensch, Natur, Technik und Forschung. Die fünfminütigen Folgen sind auf Yahoo Nachrichten zu sehen und erweitern das Web-Show- und Video- Portfolio sowie das Originalangebot des Medienunternehmens: Neben Shows in den USA startete Yahoo in Deutschland bereits Anfang des Jahres das Lifestyle- und Ratgeberformat Life & Harmony, das Tipps für die Bereiche Wellness, Beauty, Fitness, Mode und Wohnen bietet. sg Anzeige Mobile Advertising boomt Der Markt verzeichnet auch 2011 satte Steigerungsraten Mobile Advertising fährt weiter auf Erfolgskurs. Das bestätigt die aktuelle Erhebung der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach erzielte der deutsche Markt für Mobile Advertising im Berichtsjahr 2011 mit insgesamt Werbekampagnen einen neuen Rekordwert. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 62 Prozent. Doch nicht nur die Werbung auf mobilen Geräten nimmt zu, auch die Anzahl der Mobile-Werbungtreibenden erhöht sich: 359 Unternehmen setzten auf Mobile Advertising, was einem Wachstum von knapp 45 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Laut Oliver von Wersch (G+J Electronic Media Sales), Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im BVDW, bleibt Mobile mit diesen Wachstumszahlen weiterhin die sich am stärksten enwickelnde Mediengattung. Zum Vorjahr hat sich die Wachstumsrate in Mobile Kampagnen Entwicklung 2008 bis Im Jahr 2011 wurde mit Werbekampagnen ein neuer Spitzenwert erzielt INTERNET WORLD Business 10/ % % % 2011 Quelle: BVDW, Stand: nochmals beschleunigt. Wir rechnen mit einer unvermittelten Fortsetzung dieses Trends in diesem Jahr, sodass sich das positive Wachstum im Mobile Advertising künftig in den Werbespendings widerspiegeln wird, erklärt von Wersch. sg TV to come, TV to go Der TV-Konsum steigt weiter an die Seh- und Nutzungsgewohnheiten ändern sich allerdings, zeigt die Multimedia-Agentur Interone in ihrer aktuellen Studie TV to come, TV to go. Bereits 49 Prozent der Befragten nutzen inzwischen Laptops, Tablets oder Smartphones, um TV -Inhalte anzusehen. Das Fernsehen wird immer mehr vom Leit- zum Ambientmedium: 67 Prozent lassen den Fernseher häufig oder gelegentlich nur noch nebenbei laufen. Die neuen Nutzungsweisen erfordere auch ein Umdenken bei der Markenkommunikation, so Franziska von Lewinski, CEO Interone: Die Multi kanalnutzung hat das Bewegtbild erreicht und wird langfristig die Internet-Logik auf das TV übertragen. Bereits heute kommen erste Auswirkungen des neuen Fernsehkonsums auf die Markenkommunikation und TV- Sender zum Tragen. Wer diese Trends verschläft, riskiert ein ähnliches Schicksal wie Nokia, Sony oder Quelle. sg

13 MARKETING & WERBUNG 10/ Mai 2012 Internet World BUSINESS 13 BRANDING Mehr Wirkung fürs Geld Eine Grundlagenstudie zeigt, wie der richtige Werbemittelmix einen bis zu 60 Prozent größeren Effekt erzielen kann Exklusiv platzierte Sonderwerbeformate wirken im Schnitt um 25 Prozent besser als Pre-Rolls. Die Wirkung von großflächigen Premiumformaten wiederum liegt etwa ein Viertel unter der von In-Stream-Werbung (siehe Tabelle). Das ist das Ergebnis der Grundlagenstudie Ad Impact Faktor, die Plan Net gemeinsam mit Microsoft, United Internet Media und Yahoo durchgeführt hat. Erstmals werden darin die Werbewirkungen unterschiedlicher Formate zueinander ins Verhältnis gesetzt und eine Benchmark entwickelt, mittels der die Formate vergleichbar werden. Im Fokus: die Brandingrelevanten Parameter Wahrnehmung, Marken-Bewertung und Aktivierung. Mit einer Gewichtung von 40 : 20 : 40 wurde aus diesen drei Parametern der Ad Impact Faktor berechnet. Im Test: Die Werbemittelklassen In- Stream, Exklusiv- und Premiumplatzierung sowie Standardwerbemittel anhand von Kampagnen von BMW, Danone, Huk- Coburg und Sport Scheck. Wichtig war den Beteiligten herauszubekommen, was ein Kontakt mit einem Werbemittel wert Der Ad Impact Faktor: Welches Werbemittel wie wirkt Werbeformat Beschreibung Werbeformen Ad-Impact-Faktor In-Stream Bewegtbild-Spots, die in Video-Content Pre-Roll Ad 1,00 eingebettet sind Exklusiv Großformatige Werbemittel (auch mit Bewegtbild) mit exklusiver Präsenz Homepage Event Wallpaper Maxi Ad 1,25* Premium Standard Großformatige Werbemittel ohne exklusive Präsenz Standardwerbemittel ohne Bewegtbild und ohne exklusive Präsenz Billboard Ad Halfpage Ad Pushdown Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner *Lesebeispiel: Im Schnitt schneiden Exklusivplatzierungen um 25 Prozent besser ab als Pre-Rolls (Index = 1,00) INTERNET WORLD Business 10/12 Quelle: Ad Impact Faktor 0,77 0,22 ist. Denn in den gängigen Planungs-Tools werden die Leistungswerte der Formate ungewichtet ausgewiesen. Jeder Kontakt wird gleich bewertet. Die Realität dürfte anders sein. So ist es wahrscheinlich und nachvollziehbar, dass ein ganz normales Banner dem User häufiger gezeigt werden muss, bevor es eine ähnliche Wirkung erzielt, als ein Sonderwerbemittel, das dem User sofort ins Auge sticht. Folge: Eine Gleichbewertung der verschiedenen Werbeformate führt zu einer Verzerrung der Impact-Stärke des gesamten Mediaplans. Genau diese versteckten Leistungspotenziale galt es zu identifizieren. Denn die Optimierung des Mediaplans erfolgt meist nach Nettopreisen. Entsprechend werden teurere, aber auch Impact-stärkere Formate gekürzt, während schwächere und damit günstigere Platzierungen häufiger gebucht werden, so Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan Net. Ergo werden Budgets falsch investiert, die Kampagne verliert an Leistung und Wirksamkeit. Denn was nützt es, wenn der ecpc um 25 Prozent sinkt, die Wirkung aber um 30 Prozent?, rechnet der Media-Experte vor. Diese bislang fehlende Vergleichbarkeit zwischen den Werbemitteln mache der Ad Impact Faktor möglich. Mehr noch: Wir können die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöhen, so Klaus. Bereits im September 2009 kam eine Grundlagenstudie zu dem Ergebnis, dass die Werbewirkung bei Online-Spots genauso hoch bewertet werden kann wie bei TV-Spots. Ad Impact zugrunde gelegt, können exklusive Online- Werbeformate die Leistungskraft von TV- Spots sogar deutlich übertreffen. Der Ad Impact Faktor schafft nicht nur eine bessere Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung, sondern bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget wir rechnen mit Wirtschaftlichkeitsgewinnen von mehr als 30, teils sogar bis zu 60 Prozent, so Klaus. Mehr zum Thema Video Ads / Werbewirkung ab Seite 22. häb

14 14 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 14. Mai /12 AFFILIATE MARKETING Kicker sorgen für Boom Im Zuge der nahenden Fußball-EM registriert der Berliner Affiliate-Marketing-Netzwerkbetreiber Belboon steigende Aktivitäten bei den Partnerprogrammen. Belboon- Chef Manuel Kester kommentiert: Die Fußball-Europameisterschaft ist der Motor, der den positiven Trend im Online Marketing in diesem Jahr fortsetzen wird. Sportgroßveranstaltungen würden von Handelsunternehmen traditionell für spezielle Werbeaktionen genutzt. fk MOBILE COUPONING Whitelabel von Cupoco Mit attraktiven Rabattangeboten von bis zu 80 Prozent aus den Bereichen Gastronomie, Freizeit, Wellness und Ticketing lockt die mobile Deal-Plattform Cupoco Nutzer an. Das Unternehmen bietet jetzt auch eine White-Label-Lösung an, über die Partner-Webseiten Zugriff auf die gesamte Cupoco-App für Apple ios: Anpassung an eigenen Look & Feel ist möglich Gutscheindatenbank des Gutscheinportals erhalten. Somit kann der Kooperationspartner die Gutscheindatenbank von Cupoco mit eigenem Look & Feel in seine Homepage einbinden und attraktive Provisionen generieren. fk -MARKETING Rossmann will Closed Loop Die Drogeriemarktkette Rossmann hat mit dem Berliner -Marketing-Dienstleister Optivo einen Rahmenvertrag über den Einsatz der SaaS-Lösung Broadmail abgeschlossen. Das Web-basierte Tool soll für den Versand des Rossmann-Online-Newsletters sowie des Newsletters der Babywelt genutzt werden. Rossmann plant gleichzeitig die Integration der Web-Analyse-Lösung von Econda. Ziel ist ein Closed Loop Marketing, bei dem -Marketing, CRM und Web-Analyse miteinander verknüpft werden. fk Anzeige In Online-Marketing-Kreisen weitgehend unbekannt ist der US-Konzern Teradata, der jetzt den -Marketing- Anbieter ecircle übernimmt. Dabei ist das Mann-Unternehmen aus Ohio Weltmarktführer im Bereich Data Warehousing kaufte Teradata den Marketing-Software-Anbieter Aprimo, jetzt wurde die Übernahme von ecircle angekündigt. Aprimo hat seine Deutschland-Niederlassung wie ecircle in München und soll künftig mit ecircle besonders eng zusammenarbeiten. Ecircle-CEO Volker Wiewer beantwortete der Redaktion Fragen zu den Folgen der Übernahme seines Unternehmens. Erst 2010 stieg der US-Finanzinvestor TA bei ecircle ein, jetzt kommt Teradata. Wie sieht die neue Struktur aus? Volker Wiewer: Teradata übernimmt die TA-Anteile an ecircle und wird alleiniger Eigentümer des In der Topliga spielen ecircle-chef Volker Wiewer zu den Hintergründen der Übernahme durch Teradata Unternehmens. Und ich rücke in das Leadership Team von Teradata in den USA eine riesige Herausforderung für mich. Was ist denn die Vision hinter dieser Übernahme? Wiewer: Wir wollen die ganz Großen in der Welt sein. Ecircle ist der führende - Ad Center kommt Microsoft und Yahoo launchen Werbeplattform in Europa Yahoo und Microsoft haben Anfang Mai ihr gemeinsames Ad Center für Werbungtreibende und Publisher in Großbritannien, Irland und Frankreich eingeführt. In den USA wurde die Plattform bereits 2010 gestartet. Mit Ad Center wollen Microsoft und Yahoo ihre Suchmarktplätze jetzt auch in Europa vereinheitlichen, um Werbungtreibenden mehr Volumen und Effizienz sowie Publishern bessere Erlösmöglichkeiten zu bieten, indem die gemeinsame Vermarktungsplattform einen größeren Pool an Suchanfragen enthält. In Großbritannien, Irland und Frankreich ist die Umstellung der Kunden auf das neue Ad Center bereits abgeschlossen. Deutschlandstart in Kürze Seit Anfang Mai arbeiten beide Unternehmen daran, die deutschen, österreichischen und Schweizer Kunden umzustellen. Wie lange die Migration dauern wird, ist noch nicht bekannt. Wir freuen uns über die erfolgreich fortschreitende Umsetzung der Suchallianz. Yahoo Search Marketing ist ein wichtiger Bestandteil unseres Business Volker Wiewer ist Mitbegründer und CEO des 1999 gegründeten -Marketing-Dienstleisters ecircle GmbH in München. Marketing-Dienstleister in Europa, Teradata ist Welt- und wir haben viel Zeit investiert, um die Umstellung für unsere Werbekunden und Publisher so effizient und reibungslos wie möglich zu gestalten, so der Kommentar von Frank Herold, Director Sales bei Yahoo Deutschland. Handling-Vorteile Kampagnen müssen nun nicht mehr getrennt auf Bing und Yahoo verwaltet werden, sondern die Werbungtreibenden können die Zielgruppen beider Suchmaschinen gleichzeitig ansprechen. Sie verwalten ein einziges Konto und sparen dadurch Zeit. Außerdem wird das Kampagnenmanagement durch eine optimierte Nutzeroberfläche erleichtert. dg Zwei Portale, eine Anzeigenverwaltung: Das Ad Center von Yahoo und Bing kommt jetzt nach Europa marktführer beim Data Warehousing. Hinter den führenden Marken wie Vodafone und Apple steht Teradata. Aprimo konkurriert mit Anbietern wie Unica und SAS. Gemeinsam stehen wir im Wettbewerb mit den ganz Großen der Branche wie IBM oder Oracle und spielen als eines der wenigen europäischen Unternehmen in der Topliga des digitalen Marketings. Was ändert sich für die ecircle-kunden? Wiewer: Zunächst einmal wenig: Die Ansprechpartner bleiben die gleichen, die Technologie bleibt die gleiche. Wer möchte, kann auch zukünftig einfach seine gewohnten ecircle-services nutzen. Allerdings werden alle Kunden vom Knowhow profitieren, das bei Teradata und Aprimo vorhanden ist. Ecircle-Kunden können bald das Multichannel Marketing Tool von Aprimo hinzubuchen. Ecircle beschäftigt derzeit über 350 Mitarbeiter. Wird es dabei bleiben? Wiewer: Wir sind ja derzeit in der Einstellungsphase, insofern werden eher noch Mitarbeiter hinzukommen. Nach erfolgtem Closing werden wir dann daran gehen, die Teams von Aprimo und ecircle zusammenzuführen, um die reibungslose Zusammenarbeit unserer Technologien zu optimieren. fk Trio für integriertes Marketing: Teradata führt ecircle mit Aprimo zusammen Mobile Mail: Apple liegt vorn Bei der Nutzung von s auf mobilen Endgeräten entfallen nach Erhebung des -Marketing-Dienstleisters Return Path derzeit 85 Prozent der mobilen -Öffnungen auf das iphone und das ipad. Allerdings wird dieser Messwert dadurch beeinflusst, dass bei Apple- Geräten Bilder standardmäßig angezeigt werden und die Newsletter damit als geöffnet gelten. Die Daten, die das Unternehmen erhoben hat, belegen zudem eine stetige Zunahme des Anteils, den das ipad dabei einnimmt. Vor einem Jahr standen sich iphone und ipad noch im Verhältnis 80 zu 20 gegenüber, die aktuellen Zahlen zeigen eine Verteilung von etwa 70 zu 30. Mobile löst Desktop ab Insgesamt stieg der Anteil der auf Handys und Tablets gelesenen Mails seit Anfang 2011 um 80 Prozent, der Anteil der auf klassischen Computern gelesenen Mails ging dagegen um 37 Prozent zurück. Return Path erwartet für 2012 erstmals die Situation, dass mehr s auf mobilen Plattformen als auf Desktops oder Notebooks gelesen werden. -Marketer, so der Rat, sollten deshalb dringend eine konsequente Mobile-Optimierung ihrer Kampagnen vorantreiben. fk

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16 16 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 14. Mai /12 CASE STUDY Zurück zum Zelt Wie der britische Sportartikelversender Halfords abtrünnige Kunden via zurückgewinnt Auf Englisch klingt vieles aufregender. Ein verlassener Einkaufswagen heißt jenseits des Kanals Abandoned Cart und ist britischen Online-Händlern ebenso ein Dorn im Auge wie ihren deutschen Kollegen. Die britische Halfords- Kette, führender Retailer im Bereich Auto-, Freizeit- und Outdoor-Artikel, hat sich des Problems auf ungewöhnliche Weise angenommen: Besucher der Halfords-Web site, die eine begonnene Bestellung abbrechen und die Seite verlassen, bekommen eine freundliche , in der ihnen das Produkt, das noch einsam in ihrem virtuellen Einkaufswagen liegt, erneut in Erinnerung gebracht wird. Darüber hinaus erhalten sie noch Alternativangebote. Drei Alternativen zur Wahl Diese Rückholer-Mails sind Teil einer neuen Dialogmarketing-Strategie. Der Versender setzt statt auf leidlich personalisierte Massen-Mails auf Nachrichten, die den Empfänger möglichst genau in der Lebenssituation ansprechen wollen, in der er sich gerade befindet. Um diese Situa - tion so präzise wie möglich zu erfassen, Kaufabbrecher erhalten eine Mail mit drei Alternativvorschlägen zu ihrem Einkauf: billiger, teurer und im Preis vergleichbar analysiert Halfords gezielt das Nutzerverhalten, um die Hochphasen der Kaufbereitschaft zu erkennen. Dabei kommen erhebliche Datenmengen zusammen, bei deren Verarbeitung der Retailer auf Cloud Halfords in Zahlen Brick and Mortar: Halfords-Filialen sind in England und Irland weit verbreitet Verlassenes Zelt: Lässt der Online-Shopper seine Bestellung zurück, folgt eine Erinnerungs-Mail Computing setzt. Vom Web-Analyse-System werden automatisch die Daten der Nutzer, die sich schon einmal auf der Website registriert, aber dort noch nie etwas gekauft haben, in die E- Mail-Marketing-Cloud des Münchner Dienstleisters ecircle eingespeist. Das Produkt, dessen Kauf abgebrochen wurde, wird dann maschinell mit der Produktdatenbank abgeglichen, und es werden automatisch drei vergleichbare Produkte in ein - Template übernommen. Da der Händler nicht weiß, warum genau der Fast-Kunde ein Produkt zwar in den Warenkorb gelegt, dann aber doch nicht geordert hat, folgt die Auswahl der Alternativ-Angebote einem einfachen Raster: Ein Produkt ist billiger, kann aber weniger, eins ist im Preis vergleichbar und eins ist teurer, dafür bietet es auch mehr. Die solchermaßen generierte Mail landet einen Tag nach dem Kaufabbruch in der Mailbox des Nutzers. Halfords ist der führende Retailer für Automobil-, Fahrrad- und Freizeit-Equipment in Großbritannien. Das 1892 gegründete Unternehmen hat heute Mitarbeiter und betreibt neben seinem Webshop Halfords.com knapp 500 Filialen in Großbritannien, Irland, Polen und Tschechien. Dazu kommt eine Kette von 250 Autowerkstätten unter der Marke Autocentre, vergleichbar mit deutschen Ketten wie Pit Stop oder A.T.U. Die Firmenzentrale der börsennotierten Halfords Group plc. liegt in Redditch, im Nordwesten Englands erzielte sie einen Umsatz von 869,7 Millionen Britischer Pfund (gut eine Milliarde Euro). Der operative Gewinn lag bei 128 Millionen Pfund, der Konzerngewinn nach Steuern bei 85,5 Millionen Pfund. Um die Moments of Truth also die Momente der höchsten Kaufbereitschaft, abzupassen und den Kunden in dieser Situation optimal anzusprechen, gab Saj Bhojani, Digital Marketing Manager bei Halfords, umfangreiche Tests in Auftrag. Die Öffnungsraten stiegen bereits kurz nach Beginn der Kampagne auf über 25 Prozent, die Click-Through-Raten auf 8,5 Prozent. Maßnahmen wie eine dynamisch erzeugte Betreffzeile, die sowohl den Namen des Kunden als auch den Artikel enthält, den er betrachtet hat, trieben die Öffnungsrate weiter hoch: Inzwischen liegen die Kennzahlen für Öffnung und Klick bei 60 beziehungsweise14 Prozent. Bhojani ist mit den Ergebnissen sehr zufrieden: Durch die Optimierungen lagen die wöchentlichen Verkaufszahlen um bis zu 120 Prozent über den ursprünglichen Einsatzkosten. Surfverhalten erzeugt Kauftipps Nach den positiven Ergebnissen mit den Rückholer-Mails arbeitet Halfords jetzt gemeinsam mit ecircle daran, dieses Kommunikationsprinzip auch auf andere Bereiche auszuweiten. So wird mittlerweile auch das Browsing-Verhalten der Kunden analysiert, um sie auf interessante Produkte aufmerksam zu machen. fk In England und Irland ist Halfords mit einem eigenen Internet-Angebot präsent Foto: Fotolia / Jens Ottoson Interview Rolf Anweiler ist Vice President Marketing bei der ecircle GmbH in München Momente der Wahrheit Welche Strategie steckt hinter dem Erfolg, den Halfords bei der Ansprache seiner Kunden erzielt? Rolf Anweiler: Es gibt bestimmte Punkte, an denen man die Kunden erreichen kann, wir nennen sie die Moments of Truth, also die Momente der Wahrheit. Je nachdem, was der Kunde wann tut, wird er in unserer -Marketing-Cloud behandelt. Hört sich abstrakt an. Anweiler: Ein Beispiel: Ein Kunde hat ein Produkt gekauft, das Warenwirtschaftssystem meldet den Eingang einer Bestellung. Dann läuft seine -Adresse automatisch in eine Produktbewertungsstrecke hinein. Hat er zwar einen Warenkorb befüllt, aber nicht gekauft, generiert die Cloud automatisch eine mit alternativen Angeboten. Und woher weiß Halfords, wer der Kunde ist, der gerade einkauft? Anweiler: Der Kunde wird ermuntert, sich einmal bei Halfords zu registrieren und dabei seine -Adresse anzugeben. Dabei wird ein Lifetime- Cookie gesetzt, durch das er identifiziert werden kann. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Ihre Marketing-Cloud? Anweiler: Die ecircle-cloud ist ein bisschen so etwas wie die Marketing- Variante der Apple icloud. Daten aus den verschiedensten Quellen, also zum Beispiel vom CRM-System oder aus dem Produktkatalog, werden in der Cloud abgelegt. Die kann ich dann verwenden, um automatisch s zu kompilieren und zwar mit sehr geringem Aufwand. Um Kauf abbrecher zu erreichen, genügen im Grunde eine -Adresse und ein paar Produkt-IDs. Wenn das Kundeninteresse so genau analysiert werden kann, könnte dann nicht auch die Cloud einen kompletten Webshop steuern, sodass der Kunde die Angebote präsentiert bekommt, die er wahrscheinlich auch kaufen will? Anweiler: Ganz so weit, dass unsere Cloud die Website komplett steuern kann, sind wir noch nicht. Aber wir können mit einer API auf den Shop zugreifen und Daten austauschen.

17 Die Konferenz für Trends im Online Marketing Online Marketing Forum Hamburg 12. Juni 2012 Frankfurt 27. Juni 2012 Düsseldorf 28. Juni 2012 München 04. Juli 2012 Themenauswahl 2012: Suchmaschinenmarketing: SEO, SEA und Social Search sinnvoll einsetzen Marketing: Kunden gezielt, persönlich ansprechen Web-Analytics: Welche Zahlen zählen? Social Media Marketing: Neueste Trends im Überblick Trends: Cross Media, Mobile Location Based Marketing Die Referenten (Auswahl): Jetzt anmelden! Internet World Business-Leser zahlen nur 189, * statt 249, * Ihr Code: OMF12iwb Heiko Eckert, Head of Online Marketing, mytheresa.com GmbH Mike Klinkhammer, Head of Display Advertising, ebay Advertising Group Manfred Meindl, Leiter Online- Marketing, VAUDE Sport GmbH & Co. KG Markus Roosen, Department Head Business Operations, mobile.de Advertising Dr. Kerstin A. Zscherpe, Senior Counsel, CSC *alle Preise zzgl. MwSt. Sponsoren: Veranstalter: Präsentiert von:

18 18 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 14. Mai /12 SERIE: CUSTOMER-JOURNEY-ANALYSE, 3. TEIL Reise ins Ungewisse Customer Journey Tracking ist rasant gestartet doch um diese Analysen endgültig zu etablieren, müssten noch einige Frage geklärt werden Für Marketer und Shop- Betreiber gibt es beim Thema Customer Journey nicht nur positive Aspekte. Was sie begeistert, ist, dass sie erfahren, welches Werbemittel welchen Beitrag zum Kaufabschluss eines Users im Web geleistet hat, und aufgrund dieser Erkenntnis das Mediabudget optimal aufteilen können. Ein großes Problem stellt dagegen die Komplexität der Analysen dar. Eines werden die Customer- Journey-Analyse oder die Suche nach der perfekten Media-Mix-Rezeptur nämlich nie sein: trivial. Fatale Datenflut Unerfahrene Unternehmen sind oft schon von der Masse der Informationen überrascht, weiß Sven Graehl, Geschäftsführer und Inhaber von Econda, aus der Praxis zu berichten. Und diese Informationsflut, daran besteht kein Zweifel, wird künftig eher zu- als abnehmen. Schließlich ist es unter strategischen Gesichtspunkten nicht nur interessant, die Wechselwirkungen der Online- Kanäle zu ergründen, sondern vor allem, Unerfahrene Unternehmen sind oft von der Masse der Informationen überrascht. SVEN GRAEHL Econda-Geschäftsführer auch Offline-Kanäle in die Analyse einfließen zu lassen. So setzen viele Händler seit Langem auf Cross-Channel-Konzepte, um Synergien zu erzielen. Ein Beispiel sind die Gutscheine, die ein Kunde bei einem Kauf in einem Ladengeschäft erhält und die er beim nächsten Online-Kauf einlösen kann. Auch solche Vorgänge können mit Tracking-Lösungen erfasst und in die Customer-Journey-Betrachtung integriert werden. Einige Unternehmen überführen ihre Web-Analyse-Daten in ihre Business Intelligence oder CRM-Lösung, um im Rahmen von Ansätzen wie Analytical CRM beziehungsweise kundenzentriertem CRM ihre Kundendaten zu konsolidieren und eine ganzheitliche Customer-Journey-Betrachtung zu ermöglichen, erläutert Graehl. Tracking-Anbieter wie Econda bringen diesen Datenaustausch durch spezielle Datenkonzepte, Plug-ins und Schnittstellen zustande und können dadurch eine integrierte Betrachtungsweise anbieten. Touchpoints sind nur der Anfang Die Erwartungen sind aber noch höher: Für viele Marktbeobachter reicht es heute schon längst nicht mehr aus, nur die Kontaktpunkte zwischen Anbieter und Kunde zu analysieren. Touchpoints zu betrachten, mag für eine Customer-Journey-Analyse genügen, aus strategischer Sicht ist dies aber zu kurz gedacht, warnt Graehl. Wer einen Online-Handel optimieren möchte, muss einen Schritt weiter gehen, ist Henner Heistermann, Geschäftsführer der Hamburger E-Commerce-Beratung Shopstrategen, überzeugt. Dem Experten zufolge werden wichtige CRM-, Bonitätsund Retourendaten bei einer Customer- Journey-Analyse häufig vergessen. Die Folgen können fatal sein, da die Gefahr besteht, dass die Kaufentscheidungsprozesse ohne diesen umfassenden Überblick falsch interpretiert werden. Es nützt überhaupt nichts, anhand der Customer- Journey-Analyse den Shop-Umsatz zu erhöhen, wenn durch diese Maßnahmen gleichzeitig die Retourenquote durch die Decke geht, nennt Heistermann ein Beispiel. Entsprechend sollte dem Berater zufolge ein Marketingkanal daher nicht nur hinsichtlich seiner Werbewirkung und Foto: Fotolia / Westpic Customer Journey Customer Journey oder Path to Conver sion beschreibt die Reise des Users durch das Internet von der Informationsbeschaffung bis zum Kaufabschluss. Im Fokus steht die Frage, welches Werbemittel welchen Beitrag zum Kauf eines Produkts leistet. Für Marketer und Shop-Betreiber sind diese Informationen Gold wert: Das Wissen um die Kundenwege ist die Grundvoraussetzung für die Optimierung von Werbekampagnen und Budgets hinsichtlich ihrer Effizienz. Folge 1: Customer Journey Ansätze und Funktionsweise Ausgabe 8/2012 Folge 2: Case Studies Beispiele aus der Praxis Ausgabe 9/2012 Folge 3: What s next? Strategischer Ausblick und datenschutzrechtliche Aspekte Ausgabe 10/2012 Alle Folgen der Serie können Sie unter code mit dem Webcode als PDF-Version herunterladen. seines Umsatzes, sondern immer auch in Bezug auf die daraus resultierenden Retouren- und Zahlungsausfallraten betrachtet werden. Händler brauchen Datenhoheit Eine solche ganzheitliche Analyse ergibt wiederum nur Sinn, wenn man alle Daten in ein System integrieren kann und als Händler die Datenhoheit hat. Schließlich muss auch bei einem Dienstleisterwechsel gewährleistet sein, dass sowohl Customer Journeys als auch alle anderen Daten aus der Prozesslandschaft erhoben und ausgewertet werden können. Heistermann warnt zudem vor blindem Vertrauen in Technik und Automatisierung. Gerade bei kleineren und mittelständischen Unternehmen gilt: Wer sich seit Jahren mit seinem Shop beschäftigt, kann unter Umständen manuell mehr bewirken als eine automatisierte Optimierung auf Basis einer Customer-Journey-Analyse. Hinzu kommt, dass die moderne Tracking-Technologie noch einen weiteren Cookie und Co.: Wer trackt wie? Für Customer-Journey-Analysen müssen Nutzer anonym identifizierbar sein. Technisch sind drei Lösungen möglich Browser Cookie Flash Cookie Technischer Fingerprint Prinzip Vorteil Nachteil Eine kurze Textinformation wird im Browser des Nutzers hinterlegt, um diesem Browser in Datenbanken hinterlegte Informationen zuzuordnen. Erfüllt den gleichen Zweck wie das Browser Cookie, basiert aber auf dem Flash-Standard von Adobe. Diese Alternative zum Browser Cookie basiert auf der Kombination verschiedener Soft- und Hardware-Parameter, etwa individuellen Browser-Einstellungen, Regio-Merkmalen und Teilen der IP-Adresse. Vereinfacht das Surfen vom -Log-in bis zur Reisebuchung. Daten müssen nicht jedes Mal neu eingegeben werden, denn Nutzer können anonym identifiziert und mit individuellen Informationen versorgt werden unter anderem auch mit passender Werbung. Kaufentscheidungsprozessketten lassen sich anhand dieser Cookies nachvollziehen. Funktioniert Browser-übergreifend, auch die Browser-Cookie- Löscher werden erfasst, Flash Cookies können mehr Infos speichern als Browser Cookies. Funktioniert Browser-übergreifend, somit werden auch die Browser- Cookie-Löscher erfasst. Die meisten Nutzer wissen nichts von diesen Cookies, andere haben Angst, dass auch persönliche Informationen gespeichert werden. Bei Customer-Journey-Analysen können Cookie-Löscher, aber auch Browserund Gerätewechsler nicht berücksichtigt werden. Funktioniert nur für Flash-Inhalte, dagegen fallen Seiten oder Werbung ohne Flash durch das Raster, auch ipad und Co. können für Customer Journeys nicht erfasst werden. Haben Computer ein ähnliches Setup, sind Überschneidungen möglich (häufig z.b. in Firmen, Universitäten etc.). INTERNET WORLD Business 10/12 Quelle: eigene Recherchen

19 MARKETING & WERBUNG 19 Schwachpunkt hat: Sie basiert in der Regel auf Cookies jenen kleinen Datenschnipseln, die in den Browser der Nutzer geschrieben werden, um in Datenbanken abgelegte Informationen abzurufen. Und diese kleinen Datenkekse sind Datenund Verbraucherschützern bekanntermaßen ein Dorn im Auge. Auch wenn die Gefahr eines Cookie-Verbots derzeit abgewendet zu sein scheint (siehe INTERNET WORLD Business 9/2012), ist hier noch nicht das letzte Wort gesprochen. Die E- Privacy-Richtlinie der EU sollte schon längst in geltendes Recht umgesetzt sein. In dieser wird ein Opt-in für Cookies verlangt. Die Marktbeobachter sind sich jedoch einig: Ein Cookie-Opt-in würde nicht nur die Webtracking-, sondern die gesamte Online-Branche erschüttern. Ich denke nicht, dass sich Deutschland der Richtlinie widersetzen und damit ein EU-Verfahren riskieren wird. Die Frage ist vielmehr, wie genau das entsprechende Gesetz formuliert und dessen Einhaltung forciert wird, sagt Steffen Methling, Product Strategist beim Web-Analytics-Anbieter Etracker. Frankreich hat die Richtlinie beispielsweise eins zu eins umgesetzt, überwacht jedoch die Einhaltung nicht. Das Gleiche ist wohl auch in Deutschland zu erwarten, schätzt Methling. Alternative Lösungen fehlen noch Die Krux bei der Sache: Es gibt zwar andere Technologien, unter Datenschutzaspekten stellen diese jedoch keine echte Alternative dar. Neben dem klassischen Cookie kann auch das sogenannte Flash Cookie oder ein Fingerprint zur anonymen Nutzeridentifizierung herangezogen werden (vgl. Kasten Cookie und Co. ). Das Flash Cookie ist an den Adobe Flash Player gekoppelt, es funktioniert also nur bei Flash-basierten Inhalten dafür aber Browser-übergreifend. Hat ein Nutzer ein Flash-Werbemittel mit dem Internet Explorer angesehen oder angeklickt, kann Customer Journey im Fokus der Wissenschaft Seit Kurzem befasst sich auch eine Gruppe von Wissenschaftlern an der Technischen Universität München mit den Kundenreisen durchs Web. Im Rahmen des durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projekts Fre(E)S untersucht ein Team um den Juniorprofessor für Marketing Jan H. Schumann die Steigerung der Werbeeffizienz durch Customer-Journey-Analysen. Im Rahmen seiner Doktorarbeit legte Teammitglied Sebastian Klapdor nun erste Ergebnisse vor. Eine wichtige Erkenntnis: Bei Usern, die sich durch mehrere Werbekanäle klicken, besteht eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit als bei jenen, die nur einen Kanal benutzen, um auf die Ziel-Website zu gelangen. Eine digitale Multikanal-Strategie ist in Bezug auf die Conversions erfolgversprechender als eine Monokanal- Strategie, meint Klapdor. Reihenfolge der Kanäle wichtig Um die Conversion-Wahrscheinlichkeit vorherzusagen, unterscheiden die Münchner Forscher zwischen Informations- und Navigationskanälen. Als Informationskanäle gelten demnach Affiliate Marketing, Display Advertising und direkte Verlinkungen. SEO, SEA oder seine Customer Journey auch dann ermittelt werden, wenn er seine Reise in den Online Shop später über andere Web Browser fortsetzt allerdings fällt die Apple-Welt komplett durch dieses Raster, denn Flash funktioniert auf Apfel-Geräten bekanntlich nicht. Digitaler Fingerabdruck als Lösung Bei der zweiten Variante, dem digitalen Fingerprint, werden einzelne Rechner anhand spezieller Hard- und Software-Parameter erkannt. Mithilfe der individuellen Browser-Einstellungen der Nutzer, von Regio-Merkmalen und Teilen der IP- Adresse wird der technische Fingerabdruck eines Geräts identifiziert. Noch ist der Fingerprint eher eine Cookie-Ergänzung, langfristig könnte er auch als Alternative zum Cookie geeignet sein. Die Nutzer können schon heute damit recht zuverlässig wiedererkannt werden. Im Zusammenhang mit Fingerprints setzen Website-Betreiber zunehmend auf Heuristik und Wahrscheinlichkeit. Dies bringt zwar auch eine gewisse Ungenauigkeit mit sich aber die ist inzwischen geringer als die Abweichungen, die Cookies bergen können, sagt Methling. Nach seiner Einschätzung hat die Bedeutung von Cookies zur Besucherwiedererkennung insgesamt in den vergangenen Jahren deutlich abgenommen, da diese Methode immer ungenauer wurde. Ursache dafür sind neben Cookie-Blockern auch private Einstellungen der Browser, die die Historie und Cookies nach dem Schließen Newsletter werden als Navigationskanäle angesehen. Während die Nutzer in den Informationskanälen eher stöbern, gehen sie in den Navigationskanälen gezielter vor. Eine der interessantesten Erkenntnisse: Auch die Reihenfolge der Kanäle spielt eine Rolle für die Conversion- Wahrscheinlichkeit. Wechselt ein Nutzer von einem Informations- in einen Navigationskanal, dann erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit substanziell. Folgt aber umgekehrt auf einen Navigationskanal ein Informationskanal, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Nutzer noch konvertiert, sehr gering, so das Urteil von Schumann. Rund 1,6 Millionen User Journeys hat Schumanns Team bisher analysiert. Dabei wurden nicht nur solche betrachtet, die zum Kauf eines Produkts führten, sondern auch jene, die in den 30 Tagen Cookie-Laufzeit nicht zu einem Abschluss führten. Auffällig war dabei, dass über ein Cookie als Käufer identifizierte Kunden auch künftig erheblich besser konvertieren als reine Neukunden. Es gibt keine bessere Vorhersage für den Was für die Werbungtreibenden logisch ist, macht die Nutzer eher stutzig. HENDRIK KEMPFERT Commercial Director Adform Deutschland Die Customer-Journey-Analyse ist Gegenstand einer Doktorarbeit zukünftigen Kauf als den vergangenen Kauf, sagt Schumann. Die Rohdaten erhalten die Forscher direkt aus der Praxis von Unternehmen wie Valueclick Deutschland, Intelli Ad Media und vielen anderen. Bisher betrachteten die Münchner Wissenschaftler nur die Klicks in Online- Kanälen, künftig wollen sie auch den Einfluss der Sichtkontakte auf die Customer Journeys untersuchen. Für eine solche Betrachtung muss eine riesige Datenmenge verarbeitet werden. Schon heute sind E-Commerce-Unternehmen bei der Customer-Journey-Analyse mit einer wahren Datenflut konfrontiert, die kleinere E-Commerce-Anbieter allein kaum handhaben können. Foto: Fotolia / Gina Sanders Managed Hosting: Einsteigen & abheben. ProHost de-Domains inkl MB Webspace unbegrenzt Traffic 3 MySQL Datenbanken 200 MB MS-SQL Datenbank ASP.NET 4.0 ab 29,95 pro Monat (zzgl. MwSt.), einmalige Setup-Gebühr 19,95 EUR (zzgl. MwSt.) Mehr Informationen auf Premium-Support mit kostenloser Hotline Unser Topseller zum Best-Preis!

20 20 1&1 MOBILE sofort wieder verwerfen. Zudem beobachten wir ein steigendes Datenschutzbewusstsein der Internet-Nutzer, die Tools zum Abweisen von Tracking Cookies verwenden, so Methling. Um dem vorzubeugen, hat beispielsweise Etracker bei seiner Lösung Campaign Control von Beginn an nicht allein auf Cookies gesetzt, um die Customer Journeys zu erfassen, sondern auch auf eine Alternative: Mit Algorithmen werden die verschiedenen herausgefilterten Eigenschaften eines Besuchers dabei zu einem anonymen Fingerabdruck zusammengefasst. Damit kann das Unternehmen schon heute Besucher wiedererkennen, die keine Cookies akzeptieren oder diese gelöscht haben. Laut Methling habe das die Qualität der erhaltenen Customer-Journey-Daten deutlich verbessert. Für die Zukunft sieht man sich daher gut gewappnet. Und auch einige andere Anbieter setzen bereits verstärkt auf den digitalen Fingerprint. Viel Hype wenig Erfahrung Aus Datenschutzsicht handelt es sich bei beiden Methoden nur um vermeintliche Alternativen: Bei beiden wird der Nutzer anonym identifiziert und kann mit den in Datenbanken hinterlegten ebenfalls anonymen Informationen abgeglichen werden. Bleibt die Frage, ob Nutzer hierin 1&1 Das Datenschutzbewusstsein der Internet- Nutzer steigt. STEFFEN METHLING Product Srategist Etracker Handys einwilligen müssen oder nicht. Für Hendrik Kempfert, Commercial Director des Adserving-Anbieters Adform Deutschland, ist das Customer Journey Tracking nach wie vor kritisch zu sehen: zu viel Hype, zu wenig Erfahrungswerte. Datenschutzaspekte könnten die weitere Entwicklung dieser Analysen sogar negativ beeinflussen. Eine akute Cookie-Opt-in- Gefahr sehe ich für Deutschland zwar nicht, da es hierzulande einen ohnehin strengen Datenschutz gibt, aber das Risiko von Restriktionen bleibt, sagt Kempfert. Die Ursache dafür sieht er vor allem in der rasanten Zunahme von Werbeformen, bei denen Targeting zum Einsatz kommt: Was für Werbungtreibende logisch ist, macht Nutzer eher stutzig. So fragen sich User zunehmend, woher Werbungtreibende wissen, was sie interessiert. Und immer mehr Leute empfinden es eher als unheimlich denn als hilfreich, wenn sie von einem Werbe-Banner durchs Web verfolgt werden. Viele fürchten, dass auch persönliche Daten bekannt sind. Die Skepsis, die bei den Nutzern durch schlecht ausgesteuerte Werbekampagnen entsteht, könnte Kempfert zufolge die Politik beeinflussen und letztlich das stark Cookiebasierte Customer Journey Tracking gefährden. Außerdem seien einheitliche datenschutzrechtliche Anforderungen nötig. Europäische Tracking-Systeme müssen schon jetzt höhere Auflagen erfüllen, während amerikanische Systeme mit Serverstandorten außerhalb von Europa mehr Freiräume genießen. Wir brauchen mehr Aufklärung und einheitliche Anforderungen für alle, fordert Kempfert. KARSTEN ZUNKE HTC One S NEU: HTC ONE S 0 10,9 cm Bildschirmdiagonale Super-AMOLED Touchscreen 7,8 mm flaches Design 8 Megapixel-Kamera 1,5 GHz Dual-Core Prozessor 16 GB interner Speicher A n d r o i d TM mit HTC Sense 0, 99 * 99