THE OUTERNET Say hello to the wild world web! Ein White Paper von TrendONE und Proximity Germany

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1 THE OUTERNET Say hello to the wild world web! Ein White Paper von TrendONE und Proximity Germany

2 Vorwort Unter dem Stichwort Outernet bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern wird. Das Internet verlässt den bislang abgetrennten Bereich des Cyberspace und legt sich wie eine zusätzliche Schicht über unsere Umwelt. Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion übertragen sich damit auf physische Objekte. Die Verbindungen zwischen Menschen und Dingen werden dadurch dichter, spezifischer und erhalten eine örtliche Komponente: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, werden andere Informationen in der Umwelt sichtbar. Es entsteht eine neue Dimension der Wahrnehmung, in der sich Virtualität und Realität vermischen. HSDPA, WiBro und WiMAX heben die Trennung von Offline und Online konsequent auf. Damit sind wir in Zukunft always on und always connected! Im vorliegenden White Paper möchten wir das Phänomen Outernet begreiflich machen und die Aufmerksamkeit schärfen für die Auswirkungen, die diese technologische Umwälzung auf unser Leben sowie das Marketing und Business von morgen haben wird. JOIN US FOR THE OUTERNET! Max Celko Medienwissenschaftler und Trendforscher 02

3 Triebkräfte des Outernets Triebkraft 1: Lokalisierung Die Lokalisierung ist ein essenzieller Bestandteil des Outernets, denn erst dadurch wird die digitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft. Feststellen zu können, wo und in welcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden, ist eine Voraussetzung für viele Outernet-Anwendungen. Ortung durch GPS Das Global Positioning System (GPS) erlaubt es, Personen und Gegenstände geografisch zu lokalisieren. Digitalkameras und Foto-Handys sind immer häufiger mit GPS ausgestattet und versehen Fotos oder Videos automatisch mit den entsprechenden Geokoordinaten. Triangulation als Alternative zu GPS Um mobile Geräte zu lokalisieren, kann neben GPS auch die Triangulation von GSM-Sendemasten oder WLAN-Hotspots eingesetzt werden. Im Vergleich zu GSM ermöglicht die Lokalisierung per WLAN eine weitaus genauere Positionsbestimmung in Stadtgebieten und vor allem in geschlossenen Gebäuden. WLAN-Hotspots spielen deshalb für die Verbreitung des Outernets eine wichtige Rolle. Genaueste Ortung mit Galileo Wenn die EU ab 2010 mit dem Satellitennavigationssystem Galileo startet, wird es zu einer deutlichen Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit kommen: Im frei verfügbaren Dienst können damit Menschen und Gegenstände auf circa vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung sogar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend vorantreiben. DER SOCIAL-TRAVEL-GUIDE FÜRS HANDY Der personalisierbare Social-Travel-Guide tripwolf ist als iphone- Applikation verfügbar, die auch im Offline-Modus verwendet werden kann. Bei der Installation wird eine Auswahl an City-Guides direkt auf dem iphone gespeichert, die aber jederzeit synchronisiert werden können. Zudem zeigt die Anwendung nach der Lokalisierung des Handys Vorschläge in der Umgebung an. Die Inhalte bezieht tripwolf dabei aus der eigenen Online-Community und der Reiseliteratur des MairDumont Verlages. 03

4 Triebkräfte des Outernets Triebkraft 2: Web of Things Das Web of Things (Internet der Dinge) vernetzt physische Objekte und macht sie zu Informationsträgern. Alltagsgegenstände funktionieren dadurch wie eine Webseite: Sie sind mit den Inforessourcen des Internets verknüpft und können wie Hyperlinks mit dem Handy angeklickt werden. Sensoren erfühlen die physische Welt Sensoren funktionieren gewissermaßen als Sinnesorgane von Objekten. Ob Helligkeit, Geräusche, Temperatur oder Druck Sensoren ermöglichen es, die Umweltsituation auf verschiedenen Ebenen sensibel auszulesen. Auf der Basis dieser Informationen können mobile Geräte interpretieren, in welchem Kontext sich eine Person befindet. Object-Hyperlinking per Barcode und Bilderkennung Visuelle Codes wie der QR-Code, Semacode oder Aztec-Code stellen eine Möglichkeit dar, Objekte mit dem Internet zu verlinken. Eine Weiterentwicklung dieser Technologie ist die Erkennung von Objekten an ihrer Form: Mit der Handy-Kamera werden Objekte abfotografiert und mit einer Bilddatenbank abgeglichen, worauf sich ein entsprechender Link öffnet (Beispiel: kooaba.com). Einen gewaltigen Push wird das Web-of-Things aber vor allem durch RFID-Technologie, NFC und Sensorik erfahren. RFID ist auf dem Vormarsch RFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung von Gegenständen aus der Ferne ermöglichen. Bekannt sind RFID-Tags bereits aus Skipässen oder elektronischen Etiketten. RFID-Tags können auch genutzt werden, um Objekte mit Informationen zu verknüpfen. Es ist etwa vorstellbar, dass in Zukunft jedes physische Objekt eine Webseite hat, die mittels RFID-fähiger Handys direkt aufgerufen werden kann. Mobile Payment per NFC Near-Field-Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie die RFID-Technologie mit dem Unterschied dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen Zentimetern erfolgt. Da diese Distanz praktisch einem physischen Kontakt gleichkommt, wird NFC als Schlüsseltechnologie im Bereich des Mobile Payment gehandelt. ARTIKEL PER BILDERKENNUNG MOBIL ABRUFEN Das Unternehmen kooaba hat eine neue Anwendung für mobile Endgeräte entwickelt, die es ermöglicht, komplette Magazine und Zeitungen über mobile Bilderkennung zu verlinken, ohne dabei den redaktionellen Inhalt grafisch verändern zu müssen. Der Leser kann somit nicht nur an Mobile-Marketing-Aktivitäten wie zum Beispiel Gewinnspielen teilnehmen, sondern kann die Inhalte auch an Freunde in sozialen Netzwerken weiterleiten und sie als PDF online archivieren. 04

5 Triebkräfte des Outernets Triebkraft 3: Smarte Informationsverarbeitung Im Outernet kommt es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen. Um dieser Informationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten Informationsverarbeitung das Smart Web. Semantische Informationsverarbeitung im Smart Web Durch das Smart Web erhalten Computer die Fähigkeit, Informationen semantisch zu verstehen. Gibt man etwa in der semantischen Suchmaschine Powerset.com die Frage How tall is Queen Elizabeth II? ein, erhält man eine echte Antwort nämlich 1.63 metres. Semantische Tools können auch eingesetzt werden, um Gespräche mit Zusatzinformationen anzureichern: Thoughttrail.com etwa analysiert Chat-Unterhaltungen und spielt automatisch dazu passende Inhalte ein. Das Web der Vielfalt wird zum Web der Bedeutung Durch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil erhöht sich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits in Ansätzen: Googles Handy-Applikation Voice Search berücksichtigt bei Suchanfragen automatisch den Aufenthaltsort. Wer beispielsweise Movie Showtimes in sein Handy spricht, erhält alle Kinoprogramme in der unmittelbaren Umgebung angezeigt. Smart Web + Social Software = Enduring Communities Wird das Smart Web mit Social Software (Social Netwoks, Wikis, Blogs etc.) kombiniert, entsteht eine spezifischere und intensivere Verbindung zwischen den Menschen. Die Community-Funktionen, die wir aus dem Internet kennen, gelangen hinaus auf die Straße und hinein ins echte Leben. Da im Outernet Online-Communities mit den Faktoren Zeit und Ort aufgewertet werden, wandeln sie sich zu permanent andauernden Gemeinschaften es entstehen Enduring Communities. ORTSBASIERTE INFOS AUS DER COMMUNITY Mit dem gemeinsamen Projekt des Location-Based-Networks Brightkite und des Augmented-Reality-Browsers Layar können die User mittels iphone genau sehen, an welchen Orten ihre Freunde Fotos aufgenommen oder etwas gepostet haben. Einfach die Kamera auf einen beliebigen Ort halten und schon werden sämtliche Informationen aus dem sozialen Netzwerk in Echtzeit auf dem Display angezeigt. So erlaubt der Service einen Blick in Echtzeit auf das umgebungsbasierte Netzwerk. 05

6 Triebkräfte des Outernets Triebkraft 4: Next-Generation-I/O-Devices Damit sich das Outernet erfolgreich durchsetzen kann, braucht es mobile Geräte, die intuitiv bedienbar sind. Alle Welt schaut deshalb auf die neue Generation mobiler Input- und Output-Devices. Das iphone macht es vor Das iphone kann als einer der Hauptgründe angesehen werden, warum über das Mobile Web und seine Anwendungen nicht mehr geschmunzelt wird. Doch die Multitouch-Usability des iphone ist erst der Anfang: Zahlreiche neue Materialien, Medien und Technologien sind in Entwicklung, die die mobile Kommunikation noch intuitiver machen werden. Von OLEDs zu tragbarer Elektronik Bewegungssensoren, flexible LED-Displays (OLEDs) und Spracherkennungssysteme haben bereits den Weg in mobile Endgeräte gefunden. In Zukunft kommen Technologien wie Gestensteuerung, Gesichtserkennung und elektronische Tinte (E-Ink) hinzu. Auch haptische Displays, die digitale Informationen auf der Display-Oberfläche ertastbar machen, sind nicht mehr weit von der Umsetzbarkeit entfernt. Da die Technologie nicht nur leistungsfähiger, sondern auch immer kleiner wird, rückt das Konzept des Wearable Computing immer näher: Es ist denkbar, dass eines Tages auch smarte Brillen, Retina-Implantate oder sogar die Steuerung über Gehirnströme Realität sein werden. Die virtuelle Erweiterung der Realität Augmented Reality (AR) beschreibt keine Technologie, sondern vielmehr einen Modus der Umweltwahrnehmung die virtuell erweiterte Realität. Augmented Reality kann als ein LayerModell verstanden werden, das die Realität mit virtuellen Ebenen anreichert und so die reale und digitale Lebenswelt zusammenführt. Ein Beispiel für ein AR-System ist der Handy-Reiseführer Wikitude. Er erweitert die Umweltwahrnehmung der User, indem er digitale Zusatzinformationen über das Kamerabild des Handys legt. DER CLEVERE MOBILE REISEBEGLEITER Wikitude ist eine Handy-Applikation, die Augmented Reality dazu nutzt, um Umgebungsinformationen über das reale Bild der Handy-Kamera zu legen. Mit GPS und digitalem Kompass werden die Position und Blickrichtung erkannt und in Echtzeit passende Informationen etwa zu Sehenswürdigkeiten aus der Wikipedia-Datenbank abgerufen. Durch das innovative Mashup wird es so möglich, mobil immer einen umfangreichen Reisebegleiter zur Hand zu haben. 06

7 Thesen zum Outernet These 1: Die ganze Welt wird zum Hyperlink Im Zeitalter des Outernets funktioniert die physische Welt wie eine Webseite. Jedes Objekt kann wie ein Hyperlink angeklickt werden, um so auf Informationen, Services und Kommunikationsangebote zuzugreifen. Die technologische Infrastruktur hierfür steht schon bereit: Die derzeitigen mobilen Endgeräte sind hinreichend ausgestattet, und die Produktionskosten für RFID-Tags, Mikrochips und Sensoren haben sich auf ein betriebswirtschaftlich akzeptables Niveau verringert. Angesichts des rapiden technologischen Fortschritts zweifelt kaum noch jemand an der Voraussage von Marc Weise, dem leitenden Wissenschaftler am Xerox-Forschungszentrum, aus dem Jahr 1991: In the 21 st century the technology revolution will move into the everyday, the small and the invisible. Gegenstände werden zu Verkaufsflächen, Orte zu Ankerpunkten Das Outernet wird unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt radikal verändern: Wenn reale Objekte wie z. B. Autos, Plakatwände oder die einfahrende S-Bahn zu Hyperlinks werden, treten Menschen, Objekte und Informationen in eine neue Beziehung zueinander. Objekte müssen daher in Zukunft... als Interface und - mehr noch - als potenzielle Verkaufsfläche verstanden und designt werden. Durch die Möglichkeit zur Verlinkung werden physische Orte zu Ankerpunkten, um die sich lokale Gemeinschaften bilden und an denen kontextrelevante Informationen ausgetauscht werden. Im Outernet explodiert das Internet in die reale Welt. Menschen, Systeme und Produkte verbinden sich direkt miteinander und interagieren. Über mobile Devices, die drahtlos permanent mit dem Internet verbunden sind, erobert das Web so die Straße und entfacht hier erst sein wahres Potenzial. Nils Müller, Gründer und CEO von TrendONE 07

8 Thesen zum Outernet These 2: Computer werden unsichtbar Computer werden in Zukunft so klein sein, dass sie praktisch unsichtbar sind. Es wird damit möglich, Computer in Alltagsgegenstände, in unsere Kleidung und sogar in unseren Körper einzubetten. Die Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig Fortschritte in der Mikroelektronik und Nanotechnologie lassen die Vision einer umfassenden Informatisierung der Welt immer näherrücken. RFID-Tags, Sensoren und Mikrochips sind mittlerweile so klein und kostengünstig zu produzieren, dass sie in Alltagsgegenstände und Kleidungsstücke integriert werden können. Computer verschwinden damit aus unserem Sichtfeld und betten sich nahtlos in die dingliche Welt ein. Unsere Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig und passt sich automatisch an unsere Bedürfnisse an. Smarte Objekte erlauben eine intuitive Bedienung Auch wenn Computer sprichwörtlich von der Bildfläche verschwinden, sind sie dennoch stets allgegenwärtig. Sie operieren unsichtbar im Hintergrund und funktionieren als intelligente Helfer im Alltag. Beispiele für smarte Objekte sind etwa ein Autoreifen, der mitteilt, dass er an Luft verliert, oder ein Medikament, das sich bemerkbar macht, wenn es das Haltbarkeitsdatum überschritten hat. Da smarte Objekte über eine intuitive Nutzerführung verfügen, sind sie auch für technisch unerfahrene Nutzer problemlos zu bedienen im Gegensatz zum klassischen Internet. Computer und Informationen werden intim Indem sich Computer in unsere Umwelt einbetten, wird die räumliche Distanz zwischen Benutzer und Desktop aufgehoben. In Textilien integrierte Computer, intelligente Kontaktlinsen und Retina-Implantate machen die Beziehung zwischen Mensch und Computer um ein Vielfaches intimer: Medieninhalte und Informationen kommen viel näher an den Rezipienten heran sie berühren uns im wahrsten Sinne des Wortes. ELEKTRONISCHE SEHHILFE FÜR BLINDE Tübinger Ärzte entwickelten mit dem Retina-Chip eine Art elektronische Netzhaut für Blinde. Der haardünne Chip, auf dem 1540 Fotozellen samt Elektronik sitzen, wird den Patienten unter die Nervenzellschicht der Netzhaut implantiert. Wie bei einem gesunden Auge fällt das Licht durch die Linse, durchstrahlt die Nervenzellen der Retina und trifft danach auf die Fotozellen des Chips. Der Retina-Chip ermöglicht eine Sehschärfe von sechs Prozent ausreichend, um Gesichter erkennen zu können. 08

9 Thesen zum Outernet These 3: Informationen und Netzwerke sind allgegenwärtig Netzwerke sind das Kapital der Zukunft, denn nicht der Besitz, sondern vielmehr der Zugang zu Ressourcen wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein. Das Mobile Web und entsprechende Endgeräte erlauben uns einen allgegenwärtigen Zugang zu Informationen, Services und Netzwerken. Unterschiedliche Sphären der Identität vermischen sich Im Outernet ist der Zugang zu digitalen Informationen nicht mehr räumlich beschränkt. Während im Internet noch zwischen Online und Offline und damit zwischen der realen und virtuellen Identität unterschieden wird, verschwindet diese Grenze im Outernet. Damit vermischen sich die unterschiedlichen Teilaspekte unserer sozialen Identität. Im Zeitalter des Outernets entsteht deshalb die Notwendigkeit, ein einheitliches Selbstbild herzustellen, das die verschiedenen Sphären der Identität schlüssig integriert. Communities werden spontaner Im Outernet werden Communities spontaner, dynamischer und spezifischer. Denn der Zusammenschluss der Community-Mitglieder basiert nicht nur auf gemeinsamen Interessen, sondern auch auf dem Aufenthaltsort. Die online organisierten und offline durchgeführten FlashMobs sind ein gutes Beispiel für ein Instant-Community-Building im Zeitalter des Outernets. Communities werden aber auch beständiger Da im Outernet der Faden zur virtuellen Gemeinschaft nie mehr abreißt, entsteht eine Ambient Intimacy. Der Begriff beschreibt das Gefühl, sich Personen nah zu fühlen, obwohl sie sich an einem anderen Ort befinden. Die Praxis, über digitale Kommunikationstechnologien in stetigem Kontakt mit seinen Freunden zu stehen, kann zur Festigung von Communities führen. Im Outernet werden Communities somit einerseits sprunghafter, andererseits aber auch beständiger. BEOBLE.ME: SOCIAL NETWORK DES OUTERNETS beoble.me fasst verschiedene Funktionen des Mobile Web und Web 2.0 in einer Plattform zusammen und will so das neue Social Network des Outernets werden: Nutzer von beoble.me können jederzeit feststellen, welche Freunde und Mitglieder des Netzwerks in der Nähe und welche Bars und Restaurants in der Umgebung empfehlenswert sind. Sie können miteinander telefonieren, mailen und neue Mitglieder kennenlernen, ohne dabei Handy-Nummern oder ähnliche Kontaktdaten austauschen zu müssen. 09

10 Thesen zum Outernet These 4: Die Realität wird reintegriert und augmentiert Im klassischen Internet sind Informationen von den Dimensionen Ort und Zeit entkoppelt im Outernet hingegen bekommen sie einen unmittelbaren kontextuellen Bezug. Instant Messenger wie Skype, Microblogging-Dienste wie Twitter und Social-Communities wie Facebook haben den Zeitfaktor bereits erfolgreich aufgegriffen. Der örtliche und zeitliche Kontext steigert die Relevanz von Informationen dramatisch und wird damit zur Killerapplikation. Reale Interaktion wird reintegriert Im Outernet kommt es zu einer umfassenden Reintegration von realen Interaktionsprozessen in die digitale Lebenswelt. Indem man via Twitter in Echtzeit über ein Erlebnis berichtet, wird ein unmittelbarer Link zwischen Realität und Virtualität hergestellt es kommt zur Reality Reintegration. Mehrere Versionen der realen Welt Die Reintegration der Realität in die digitale Welt wird im Outernet wieder zurück in die reale Welt gespiegelt. Dies erfolgt durch eine Anreicherung und Erweiterung der realen Welt mittels Augmented Reality. Indem Augmented Reality unsere Wahrnehmung um digitale Schichten ergänzt, wird unsere Umwelt personalisierbar: Je nachdem, welche Filter wir verwenden, nehmen wir die Umwelt anders wahr. DER MOBILE AUGMENTED REALITY-BROWSER Das Unternehmen SPRXmobile hat die Applikation Layar entwickelt, die den Browser des Handys mit der Fähigkeit ausstattet, lokale Informationen in Augmented Reality darzustellen. Wird die Umgebung mit der Handy-Kamera abgefilmt, zeigt ein Radar auf dem Display die Entfernung zu interessanten Orten an. Sucht der Nutzer etwa nach Häusern, die zum Verkauf stehen, werden ihm diese mit Bild und Kaufpreis angezeigt, sobald er das Handy in die Richtung des Hauses hält. 10

11 Thesen zum Outernet These 5: Die Umweltwahrnehmung wird selektiver Die Verschmelzung zwischen Online und Offline lässt die Komplexität unserer Welt scheinbar ins Unermessliche steigen. Doch im Outernet kommt es vielmehr zu einer Komplexitätsreduktion: Ähnlich einem Ad-Blocker können per Augmented Reality unwichtige Informationen aus- und wichtige Informationen eingeblendet werden. Selektive Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang Die Möglichkeit zur bewussten Selektion von Informationen lässt die Welt im Zeitalter des Outernets optionaler und dadurch übersichtlicher werden. Das Phänomen der selektiven Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang und uns allen bekannt: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, fokussieren wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Details der Umwelt. Der Umgang mit den verschiedenen Filtern, durch die wir im Outernet unsere Umwelt wahrnehmen, muss also nicht neu erlernt werden. Indem Augmented Reality Informationen visuell hervorhebt, wird die Selektion der Wahrnehmung aber expliziter und spezifischer. Interessengemeinschaften werden zu Wahrnehmungsgemeinschaften Was für Auswirkungen hat eine selektive Umweltwahrnehmung auf das Zusammenleben? Eine Konsequenz könnte die Bildung von Gemeinschaften auf der Basis des jeweils aktivierten Wahrnehmungsmodus sein: Beatles-Fans etwa, die im Beatles-Modus durch Liverpool schlendern, nehmen die Umwelt durch denselben Filter wahr. Die Interessengemeinschaft der Beatles-Fans wird damit zu einer Wahrnehmungsgemeinschaft an den realen Schauplätzen. Soziale Gemeinschaften werden im Outernet somit spezifischer und gemeinsame Erfahrungen exklusiver. DER PROAKTIVE BROWSER FÜRS MOBILE WEB Aloqa ist ein Anbieter von Location-Based-Services, der Nutzer proaktiv mit Ortsinformationen versorgt. Unternehmen und Geschäfte, die auf ihren Standort hinweisen wollen, müssen dank Aloqa künftig nicht mehr für jedes Mobiltelefon eine passende Software entwickeln. Für die Nutzer erübrigt sich das mühsame Eingeben von Suchbegriffen in das Handy, denn die ortsbezogenen Informationen zu vorkonfigurierten Themen wie Essen oder Live-Musik erscheinen im Push-Verfahren auf dem Display. 11

12 Auswirkungen Life Das Outernet wird unser Leben noch stärker verändern als das Internet. Dies geschieht nicht von heute auf morgen, sondern in einem stetigen, evolutionären Prozess. Die Chancen des Outernets kristallisieren sich jedoch bereits heute heraus. Das Outernet fördert die Individualität Das Outernet fördert die Individualität, indem es für uns maßgeschneiderte Informationen bereitstellt. Wir können dadurch effizienter agieren und informierter Entscheidungen treffen. Ein virtueller Personal Assistant unterstützt uns im Alltag, indem er unsere Vorlieben (Context- Layer) sowie unsere Stimmung (Mood-Layer) berücksichtigt. Das Outernet fördert die Unabhängigkeit älterer Menschen Das Outernet wird selbst für kleine Kinder und ältere Menschen beherrschbar sein. Dies ist insbesondere im Hinblick auf die älter werdende Gesellschaftsstruktur relevant: Konzepte wie Ambient-Assisted-Living oder Home-Monitoring erlauben es, selbst in hohem Alter ein angstfreies und selbstbestimmtes Leben jenseits überforderter Pflegeheime zu führen. Das Outernet stärkt Subkulturen Das Outernet ermöglicht es, die Welt jeden Tag aufs Neue zu entdecken. Eine Folge davon ist, dass sich Subkulturen weiter ausdifferenzieren. Denn der Eintritt in Nischen kann sprunghafter erfolgen und ist meist nur temporär: heute Gothic, morgen Öko je nach Zeit, Ort und Stimmung. Wer wird zum Trusted Partner? Bei aller Convenience wirft das Outernet aber auch Fragen hinsichtlich der Datensicherheit auf: Wer wird der Trusted Partner, dem ich meine Daten anvertraue, und der mir dabei hilft, den Überblick zu behalten? Wird es eine TÜV-ähnliche Instanz geben, die persönliche Daten verwaltet, oder übernehmen private Anbieter diese Aufgabe? Den Zuschlag wird wohl derjenige erhalten, der das schlüssigste Konzept zum persönlichen Identity-Management bereitstellt. Denn die situationsabhängigen Teilidentitäten (Beruf, Shopping, Party etc.) müssen schließlich irgendwie verwaltet werden. 12

13 Auswirkungen Marketing Das Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche Richtungen und macht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das Marketing ist sich dieses Paradigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im Outernet wird es fürs Marketing darum gehen, noch individueller und sensibler als bisher auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Denn im Outernet erfolgt die Kommunikation primär über das bisher persönlichste Medium das Handy. Contextual Targeting als Ausgangspunkt Das Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen (ubiquitous advertising). Das kontextuelle Targeting (Ort, Zeit, Profil, Stimmung, Status etc.) wird in Zukunft den Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten darstellen. Damit wird es möglich, die Kunden auf Basis der aktuellen Situation und Stimmung anzusprechen es kommt zum Mood-Marketing in seiner reinsten Form. Marken als Orientierungspunkte Wie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden belästigt fühlen? Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen Welt für Orientierung, sollten sie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigen Zeit am richtigen Ort so entsteht ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich und örtlich limitierte Sonderangebote (z. B. Mobile Coupons) können ein probates Mittel sein, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Advertising as a Service Werbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Applikation Passport to Greatness von Guinness oder der Soundwalk von Louis Vuitton machen vor, wie so etwas konkret aussehen kann. Mobile-Augmented-Reality-Applikationen wie z. B. Layar oder Wikitude.me lassen zudem erahnen, wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, die nicht nur durch die Nutzer, sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt wird. Marketing wird zu Transparency-Marketing Im Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die iphone- Applikation Amazon mobile fordern das Marketing bereits heute zu mehr Transparenz heraus: Mit Amazon mobile können Nutzer Produkte in Geschäften fotografieren und bekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts angezeigt. Mit einem Klick kann das Produkt anschließend gekauft werden. Auch in Sachen Relevanz wird das Marketing immer stärker gefordert, da im Outernet Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zu berücksichtigen sind. Marketing wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-Marketing entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren. 13

14 Auswirkungen Business Das Outernet bietet vielfältige und branchenübergreifende Business-Chancen. Das Nachdenken über neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle kann deshalb nicht früh genug beginnen. Der Point-of-Sale wandert auf das Handy Die Kombination aus Mobile Web und Web-of-Things führt dazu, dass sämtliche Objekte zu Kommunikationskanälen und Verkaufsflächen werden. Gefallen uns etwa die Schuhe unseres Sitznachbarn, werden sie mit dem Handy fokussiert und wir sehen sogleich Modell, Preis und eine Bestellmöglichkeit auf dem Display. Der Point-of-Sale wandert damit aufs Handy und lässt die Welt zu einer einzigen Shopping-Mall werden. Als Folge wird der stationäre Handel mit Millionen von Produkten konkurrieren müssen, die Schaufenster und Kasse zugleich sind. Physische Shops werden sich deshalb zu Orten des Erlebnisses entwickeln müssen vom Point-of- Sale zum Point-of-Experience. Neue Services entstehen Die umfassende Vernetzung im Outernet lässt neuartige Services entstehen. Die Analyse von Bewegungsmustern erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-Versicherungen viel genauer zu berechnen. Ortbasierte Services wie die Lokalisierung von Geschäften oder auf den Standort abgestimmte Mobilitäts- und Entertainment-Angebote erhöhen die zeitliche Effizienz und schaffen Transparenz. Auch Dating und Gaming werden einen Schub erfahren: Profile-Matching-Services basierend auf der unmittelbaren Umgebung laden zum spontanen Speed-Dating ein; Multiplayer-Games im Augmented-Reality-Modus verlagern Computerspiele in die physische Umwelt. Produkte werden zu hybriden Produkten Physische Produkte werden im Outernet zu hybriden Produkten, indem sie zusätzlich zum ursprünglichen Produktnutzen weitere (ggf. auch kostenpflichtige) Services beinhalten. Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten, die über einen Zugang zur Online-Tauschbörse verfügen, oder Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome lindern, sondern auch über die geografische Verbreitung der jeweiligen Krankheit informieren. Das Segment-of-One wird Wirklichkeit Im Zeitalter des Outernet können Produkte und Services auf Basis von User-Profilen personalisiert werden. Zudem können Angebote an Ort und Zeit gebunden werden, so dass eine künstliche Verknappung entsteht und eine gewisse Einmaligkeit suggeriert wird. Dies stellt eine mögliche Strategie dar, um Preiskämpfen entgegenzuwirken, die als Folge der hohen Transparenz im Outernet entstehen. 14

15 Handlungsempfehlung Handlungsempfehlung: You have to get better in believing the impossible! Eines ist klar: Alles wird anders und das ganz schnell! Das Outernet beschreibt eine technische Entwicklung, die bereits begonnen hat, an Tempo gewinnt und einen elementaren Einfluss auf unser Leben haben wird. Doch wie sollen Unternehmen auf diesen Prozess reagieren? Den Satz You have to get better in believing the impossible! hat Kevin Kelly vom Magazin Wired geprägt und beschreibt damit exakt die Einstellung, mit der man sich dem Outernet nähern muss. Die aufgeführten Handlungsempfehlungen sind als Impulse zu verstehen, um den eigenen Gedanken eine Tür in die Zukunft zu öffnen. 1. Communications Durch das Outernet wird sich im ersten Schritt ändern, wie Kunden und Zielgruppen in Zukunft zu erreichen sind. Informationen werden in einen Kontext gesetzt und die Kanäle und Maßnahmen zum Erreichen der Zielgruppe werden explodieren. Eine One-to-One-Kommunikation wird möglich und Zielgruppen, die bisher als unerreichbar galten, rücken in greifbare Nähe. Durch den drastischen Anstieg der Kommunikationswege wird das Erstellen einer Kampagnen- Architektur immer komplexer. Das Sammeln und Teilen von Kampagnen-Erfahrungen innerhalb des Unternehmens wird immer wichtiger, um das Marketing-Budget sinnvoll zu allokieren. Um die Vielfalt steuerbar zu machen, muss ein Commitment zu Test-and-Learn erfolgen die Kommunikation konsequent auf den ROI ausgerichtet werden ein Kampagnen-Tracking-System installiert werden, um den Erfolg der Kanäle und Maßnahmen in Echtzeit nachvollziehen zu können 2. Brand Der digitale Fingerabdruck einer Marke ist heute im Internet erlebbar. Kampagnen-Websites, Web-TV, und Social Media werden heute genutzt, um den Kunden eine Digital-Brand-Experience zu bieten. Die Digital-Brand-Experience endet jedoch überwiegend am Bildschirmrand des PCs vereinzelt schafft sie den Sprung auf Mobile Devices oder Game-Konsolen. Doch gerade bei den Digital Devices findet eine rasante Entwicklung statt. So bietet beispielsweise Microsoft Surface eine Multi-Touch- und Multi-User-Experience, die eine komplett neue Art der Marken-Inszenierung am POS ermöglicht. Ferner schaffen erste Video-in-Print-Lösungen den Sprung vom Prototypen in die Massentauglichkeit. Video-in-Print steht für die Integration von Bewegbild und Ton in Print-Produkte. Displays, Lautsprecherboxen und Batterien werden so dünn hergestellt, dass Sie in Zeitschriften integriert werden können. Dadurch haben Unternehmen die Chance, mit den Konsumenten an bestehenden sowie an neuen Touch-Points in Interaktion zu treten und den Dialog auszubauen. Daher müssen Marken-Unternehmen, eine Device-Strategie entwickeln, um relevante Devices für das Unternehmen zu identifizieren und in den Markenauftritt zu integrieren eine Digital-Brand-Experience definieren, damit ein einheitliches multimediales Auftreten auf allen Kanälen gewährleistet wird ein Screening von neuen digitalen Impulsen etablieren, damit eine permanente Pflege der Digital-Brand-Experience stattfindet ein permanentes Aussteuern der Kanäle und Maßnahmen anhand der Conversions erfolgen 15

16 Handlungsempfehlung Handlungsempfehlung: You have to get better in believing the impossible! 3. Services Betrachtet man allein die Triebkraft Next-Generation-I/O-Devices und das Thema Augmented Reality (AR) des Outernets, so wird deutlich, welche Service-Erweiterungen durch die Anreicherung der realen Welt mit virtuellen Informationen möglich werden. So ist beispielsweise die virtuelle Postbox ein enormer Service-Gewinn für den Kunden. Dabei kann sich der Kunde via PC & Webcam eine virtuelle Postbox auf den Schreibtisch projizieren lassen, die den Paketmaßen entspricht. Legt man nun den realen Gegenstand in die projizierte Postbox kann man prüfen, ob sie die richtige Größe hat. Addiert man nun die anderen Triebkräfte des Outernets hinzu, bekommt man eine Ahnung davon, wie groß der Service-Hebel des Outernets ist. Daher müssen Unternehmen, ein Service-Quality-Management etablieren, um bestehende Services durch das Potenzial des Outernets anzureichern ein Innovations-Management etablieren, um zusätzliche Services für die Kunden zu identifizieren die Mitarbeiter und Kunden aktiv in den Prozess der Service-Optimierung- und -Erweiterung involvieren 4. SOURCE-OF-BUSINESS Die Musikindustrie ist das Paradebeispiel dafür, wie das Internet bestehende Geschäftsmodelle bedrohen kann und wie daraus z. B. mit itunes neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Das Outernet wird einen noch größeren Impact auf bestehende und mögliche Geschäftsmodelle haben, weil es einen viel größeren Bereich unseres Lebens tangieren wird. Wikitude ist eines der ersten Geschäftsmodelle des Outernets, das auf zwei Triebkräften basiert: Lokalisierung und Next-Generation-I/O-Devices. Durch die Kombination der zwei Triebkräfte ist es möglich, Android-Phones oder das iphone in einen mobilen Reiseführer zu verwandeln. Der Wikitude-Browser legt sich wie ein Layer über die Kameralinse, und die reale Welt wird durch Reiseinformationen aus Wikipedia und Bewertungen aus Qype erweitert. Welche Kraft hinter dem Outernet steht und welche Möglichkeiten dieses auf das Geschäftsmodell hat, zeigt Amazon mit der mobilen Applikation Amazon Remembers. Die Applikation ermöglicht es dem User, für ihn interessante Gegenstände wie z. B. Stühle, Schuhe oder TV- Geräte zu fotografieren und er bekommt dann über die Applikation diese oder auch vergleichbare Produkte aus dem Amazon-Shop zum mobilen Erwerb angeboten. Dadurch verlagert Amazon den POS vom Internet in die reale Welt und wird zum Konkurrenten des klassischen Retails. So kann das Outernet Engel und Teufel in einer Person sein. Es hat die Kraft, neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen und bestehende Geschäftsmodelle zu gefährden. Es wird eine der größten Herausforderungen für Unternehmen sein, rechtzeitig das Potenzial oder die Gefahren von Trends zu bewerten. Daher müssen Unternehmen, den Blick auf den Wettbewerb erweitern das Hinterfragen des eigenen Geschäftsmodells als selbstverständlich betrachten sich jedes Jahr neu erfinden und entfalten Am Ende steht die einfache und alte Formel Relevanz. Nur wer in der immer komplexer werdenden Welt eine Relevanz für den Kunden hat, wird auch in den Dialog treten können, um eine Beziehung zu etablieren und auszubauen. Dabei wird nur derjenige, der seine Kunden versteht und entsprechend agiert, eine Relevanz erzielen. Das Business der Unternehmen wird in Zukunft durch Management by consumer insights bestimmt. 16

17 Fact-Sheets Fact-Sheet TrendONE Fact-Sheet Proximity Germany TrendONE Klopstockstraße Hamburg T +49 (0) 40 / F +49 (0) 40 / Geschäftsführer Nils Müller (Founder und CEO) Proximity Germany GmbH Atlantic Haus Zirkusweg Hamburg T +49 (0) 40 / F +49 (0) 40 / Geschäftsführer Michael Schipper (CEO) Detlef Rump (CCO) Markus Keller (CFO) Wer wir sind TrendONE ist Europas führendes Micro-Trendforschungsunternehmen mit Sitz in Hamburg und Berlin. Das Unternehmen beschäftigt 20 feste Mitarbeiter und rund 80 Trendscouts weltweit. Monatlich berichtet TrendONE über rund 300 Micro-Trends aus den Bereichen Marketing, Media, Lifestyle und Technologie. Micro-Trends sind konkrete Innovationen und Best-Practice-Cases, die als wichtige Inspirationsquelle und Impulsgeber dienen und im Tagesgeschäft direkt operationalisiert werden können. Warum uns Kunden beauftragen TrendONE bietet mit seinen komplementären Trendservices ein effektives Instrumentarium, das Marktteilnehmer befähigt, Trends früher als ihre Wettbewerber zu erkennen nämlich bereits dann, wenn sich die allerersten Anzeichen in Form von Micro-Trends identifizieren lassen. Was wir tun Trend-Services: Trend-Reports monatlich erscheinende Trend-Reports u. a. mit Schwerpunkt Marketing, Social Media, Mobile, Digital Entertainment, Out-of-Home oder Health. Trend-Explorer Online-Trenddatenbank mit über Micro-Trends zur selbstständigen Trendrecherche. Trend-Specials Selektion relevanter Micro-Trends zu definierten Problemstellungen. Trendbook 2010 Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe (www.trendbook2010.de). Trend-Workshops: Radical Game ein kreatives, radikal-visionäres Innovationsspiel, in dem konkrete Business- und Kommunikationsideen entwickelt werden. Pitch-Support gezielte Unterstützung des Kreativprozesses durch relevanten Trend-Input. Think-Tanks regelmäßige Trendveranstaltungen zu aktuellen und visionären Themen mit Branchenfokus. Trendpräsentationen: Visionary Keynotes mitreißende multimediale Präsentationen zu den neuesten Trendthemen. Kunden TrendONE arbeitet für führende Brands und internationale Unternehmen der FMCG-, Automotive- und Telekommunikationsbranche und ist Impulsgeber für namhafte Kommunikations- und Kreativagenturen. Wer wir sind Proximity Germany ist Teil des weltweiten Netzwerkes Proximity Worldwide, das mit über 59 Büros in mehr als 40 Ländern präsent ist und zu den meistausgezeichneten Networks gehört (Platz 1 im internationalen The Big Won Report). Wir sind mit BBDO Worldwide verbunden und Mitglied der Omnicom dem weltweit größten Marketing-Services-Unternehmen. Warum uns Kunden beauftragen Proximity Germany ist die führende Multi-Channel-Agentur für absatzrelevante Kommunikationslösungen. Der Dialog zwischen Marken und Menschen findet auf immer mehr Kanälen, an immer unterschiedlicheren Kontaktpunkten statt. Egal, welcher Kanal, welches Medium, die Aufgabe bleibt immer die gleiche: Menschen begeistern und ihr Konsumverhalten verändern. Das erreichen wir mit datengestützten kanalunabhängigen Strategien und Ideen, die den Konsumenten und seine Bedürfnisse im Fokus haben. Was wir tun Full-Service-Kommunikation Offline Online Mobile Solutions Social Media Strategie und Planning Consulting: Datenanalyse Prozessberatung Technology: Hosting Systemintegration IT-Entwicklung Kunden Barclaycard, Bayer, Deutsche Post, dm-drogerie markt, E.ON, Essex-Pharma, General Electric, HORNBACH, ING-DiBa, Maggi, Mars, Mercedes-Benz, mobile.de, Nestlé, Panasonic, Procter&Gamble, Rügenwalder, Shell, smart, Vattenfall Ihr Ansprechpartner: Torsten Rehder Senior Trend Analyst direct: mailto: Ihr Ansprechpartner: Lars Schlossbauer Director Business Development direct: mailto: 17

18 Impressum Autoren: Torsten Rehder und René Hentschel, TrendONE Hamburg Vorwort und Redaktion: Max Celko, Medienwissenschaftler und Trendforscher Handlungsempfehlung: Lars Schlossbauer, Proximity Germany GmbH Design-Konzept: Volker Waesch und Anke Enzmann, Proximity Germany GmbH Urheberrechte und Haftungsausschluss: Die in dieser Studie bereitgestellten Informationen entsprechen unserem Kenntnisstand zum Veröffentlichungszeitpunkt und können sich verändern, sofern neue Erkenntnisse vorliegen. Die Proximity Germany GmbH und TrendO- NE übernehmen keinerlei Gewähr für die Aktualität, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen die Proximity Germany GmbH und TrendONE, die sich auf Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen. Sämtliche Urheber-, Nutzungs- und Verwertungsrechte liegen ausschließlich bei der Proximity Germany GmbH und TrendONE. Die Nutzung und/oder Verwertung der Studie und/oder von Teilen der Studie ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Proximity Germany GmbH und TrendONE gestattet.

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