Der Mobilfunkmarkt in Deutschland

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1 Schwerpunkt Innovation 45 Vodafone Youth Sounding Board Mit kollaborativem Zielgruppenansatz zum Erfolg Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat in sich in den letzten drei Jahren massiv verändert. Zum einen hat sich das Wachstum des Marktes durch die zunehmende Marktsättigung deutlich verlangsamt mittlerweile besitzen fast 90 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren ein Handy zum anderen entstand durch Discount-Angebote eine neue kompetitive Dynamik über alle Vertriebskanäle hinweg. Besonders unter Druck geriet dabei das Prepaid-Geschäft, in dem heute bereits deutlich über 30 Prozent des Marktes von so genannten No-Frills Marken bedient werden. Eine ähnlich bemerkenswerte Entwicklung hat das mobile Internet genommen: Lange Zeit belächelt wurde das eher tollpatschige Auftreten früher WAP-Applikationen auf Geräten, deren Kernfunktion nun einmal das Telefonieren und nicht die Nutzung multimedialer Applikationen war. Doch mit der Einführung des iphone von Apple 2007 begannen der Vormarsch von Apps und sonstigen Mobile Data Services. Große Displays der Smartphones trugen zum Durchbruch bei und heute beginnen die Grenzen zwischen stationärer und mobiler Internetnutzung bereits langsam aber stetig zu verschwimmen. Man geht nicht mehr online, man ist always on ständig vernetzt mit der persönlichen digitalen Parallelwelt. Smartphone oder Tablet PC sind der ständige, unverzichtbare Begleiter und werden auch zu Hause für viele zunehmend zum First Screen. Zielgruppe Youth Für Kinder und Jugendliche geht die digitale Sozialisation mit der analogen einher: War für Ältere das Internet noch aufregend, neu, voller Chancen und Möglichkeiten, ist es für die Jungen ein Alltagsbestandteil von Kindheit an. In der Altersgruppe der 14 bis 24 Jährigen haben 97 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen ein Mobiltelefon zur Verfügung, 93 Prozent nutzen das Internet. Auch beim mobilen Internet und bei der Nutzung von Smartphones sind die Jungen der Wachstumsmotor: Bereits knapp ein Drittel (28 Prozent) der 14 bis 24 Jährigen besitzt ein Smartphone, 23 Prozent gehen über ein mobiles Endgerät ins Internet im Vergleich dazu verfügen in der gesamten Bevölkerung bisher nur 15 Prozent über ein Smartphone. Da bei jungen Mobiltelefonierern zwischen 14 und 24 Jahren Prepaid-Karten die vorherrschende Mobilfunk-Nutzungsform mit insgesamt über 53 Prozent Marktanteil sind, von den Smartphone-Nutzern dieser Altersgruppe allerdings nur 28 Prozent Prepaid-Nutzer sind, liegt in der jungen Zielgruppe ein wichtiges Wachstumsfeld, insbesondere zur Positionierung gegenüber den No-Frills-Marken. Telekommunikationsanbieter versuchen daher verstärkt, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse junger Nutzer einzustellen und spezielle, auf deren Bedürfnisse abgestimmte Tarife und Angebotspakete anzubieten. Was aber sind die Bedürfnisse dieser jungen Zielgruppe bezüglich der mobilen Internet- und Smartphone-Nutzung? Wie sind die Lebenswelten dieser aktiven und mobilen Zielgruppe? Welche speziellen Services, Dienstleistungen, Tarifpakete muss ein Telekommunikationsdienstleister anbieten? Wie soll man mit dieser Zielgruppe sprechen, um diese auch wirklich zu erreichen? Und wie kann man es schaffen, Angebote zu kreieren, die speziell den Ansprüchen der Early Adopters gerecht werden und nicht lediglich massenkompatible Me-Too-Produkte darstellen? Herausforderungen, Ziele & Herangehensweise Aufgabe war es, das CallYa Prepaid-Angebot von Vodafone als relevante Lösung für kauf- 3Die Autoren Christian Escher studierte Volkswirtschaftslehre sozialwissenschaftlicher Richtung an der Universität zu Köln und arbeitete danach als Projekt Manager in der Institutsmarktforschung. Seit 2007 ist er als Marktforscher für Vodafone D2 tätig, u.a. mit Fokus auf Prepaid-Produkte und Junge Zielgruppen. Stefan Spangenberg verantwortet die strategische Markenentwicklung und die Marktforschung von Vodafone Deutschland. Der Soziologe hat nach wissenschaftlicher Arbeit für das Verteidigungsministerium 2001 über das New Economy Joint Venture Vizzavi zu Vodafone gefunden. Seine Schwerpunkte liegen in der Marktanalyse, Segmentierung, Loyalty- und Kommunikationsforschung. Adam Domanski hat Gesellschaftsund Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin studiert und hat bisher für Marken unterschiedlicher Branchen wie Heineken, BMW, Commerzbank und Vodafone gearbeitet. Außerdem ist er in die Organisation und Durchführung des Berlin Telco Summit involviert (internationaler Think Tank über Trends in der Telekommunikationsbranche) und mitverantwortlich für die Erstellung des Telco Trend Report. Heike Kindel betreut als Manager Research & Intelligence die strategischen Forschungsaktivitäten von Musiol Munzinger Sasserath. Die Diplom-Psychologin verfügt über langjährige Erfahrung in der strategischen Markenberatung und Marktforschung und hat zahlreiche qualitative und quantitative Studien in den Branchen Telekommunikation, Medien, Automobil, Dienstleistung und Handel umgesetzt.

2 46 Schwerpunkt Innovation interessierte Jugendliche auf der Suche nach einem Prepaid-Smartphone-Tarif zu platzieren. Hierfür wollte Vodafone sein Produkt-Angebot ausbauen, das bestehende Tarif-Konzept im hart umkämpften Prepaid-Markt überarbeiten, und auch kommunikativ neue Wege gehen. Der Anspruch: Ein Prepaid-Angebot, das den Markt verändert. Um die junge Zielgruppe besser zu verstehen, eine adäquate Ansprache ohne Anbiederung zu erreichen und um die Überlegungen aus dem Marketing einer wirksamen Feedback-Schleife zu unterziehen, suchte Vodafone nach einer Möglichkeit, Jugendliche stärker in die Prozesse der Tarif- und Kommunikationsentwicklung einzubinden. Aus einem aktiven Co-Creation- Prozess erwartete man einen starken Impuls für die Entwicklung eines relevanten Produkts und einer durchsetzungsstarken Kampagne. Im so genannten Youth Sounding Board wurden daher bereits zu einem frühen Zeitpunkt sechs kreative und motivierte Meinungsführer im jugendlichen- bzw. jungen Erwachsenen Alter als Youth Consultants eingebunden und unterstützten Vodafone in der Produkt- und Kommunikationsentwicklung. Prozess & Methode: Das Youth Sounding Board Das Youth Sounding Board war ein weit über traditionelle Marktforschungsmethoden hinausreichendes Instrument, welches Kunden, Entwickler, Marketingfachleute und Kreative an einen Tisch bringt und diese gemeinsam Lösungen erarbeiten ließ. Es ersetzt nicht die Zielgruppenanalyse und Potenzialschätzung im Vorfeld anhand klassischer Marktforschungsmethoden, aber stellt den Missing Link zwischen klassischer Konzept-Evaluation, Produktentwicklung und kommunikativer Umsetzung unter ständigem Einbezug der Zielgruppe dar. Mitmachen und Mitbestimmen ist per se nichts Neues, das große Potenzial des Sounding Boards liegt aber in einer engen und insbesondere kontinuierlichen Kollaboration mit der jungen Zielgruppe, der bewussten Auswahl von sogenannten Progressives mit einem hohen Grad an Kreativität und Diskussionsfreude sowie einem starken Einbezug aller relevanten Fachbereiche im Unternehmen in das Marktforschungs- Januar 2012 Februar 2012 März 2012 April 2012 Start Community 1 Session Telko 2 Abbildung 1: Prozess Vodafone Youth Sounding Board Projekt. Es resultierte daraus ein extrem flexibles und vor allem schnelles Feedback-Instrument, mittels dessen Marketing-Entscheidungen aus Konsumentensicht detailliert gespiegelt und hinterfragt werden konnten. Für das Vodafone Youth Sounding Board wurde ein 4-monatiger Prozess aufgesetzt mit aufeinander aufbauenden und ineinandergreifenden Phasen: vom ersten Herantasten an das Thema, über das Lernen und gemeinsame Entwickeln bis hin zum erfolgreichen Umsetzen. Zwischen drei ganztägigen s gab es Sessions und Telefonkonferenzen, in denen neben Ad Hoc-Aufgaben die jeweiligen Umsetzungen der aus den s erarbeiteten Lösungs-Skizzen vorgestellt und bewertet wurden. Der Prozess bestand somit nicht wie klassische Marktforschungsprozesse aus Testen, Anpassen, Testen, Anpassen usw., sondern er bot durch die iterativen Prozessschritte eine Plattform für gemeinsame Veränderungen und Entwicklungen. Im Zuge des Prozesses bekamen Produkt und Kampagne langsam aber stetig ein Gesicht, was die Arbeitsgruppe zusätzlich motivierte, am Ball zu bleiben und neue Ideen einzubringen. An den s und Diskussionen im Blog nahmen neben sechs Youth Consultants jeweils ein Mitarbeiter von Vodafone- Seite aus den Bereichen Research, Produkt und Marketing teil, sowie Mitarbeiter der Digital-Kreativagentur. Auch die Werbeagentur wurde in die Telefonkonferenzen, in denen Testphase CallYa Smartphone FUN Session Telko 3 Abschlusstelko Shoot- Begleitung zum Beispiel Storyboards der Kampagne vorgestellt und diskutiert wurden, aktiv eingebunden. Eine zügige Umsetzung interessanter Ideen mit entsprechender Priorität wurde durch die Teilnahme des Abteilungsleiters Prepaid-Marketing als Produkt-Sponsor gewährleistet. Die Konzeption der s bot auf der einen Seite den Verantwortlichen auf Kundenseite ein direktes, echtes Erleben der Zielgruppe und Kennenlernen derer Lebenswelten, das weit über eine oberflächliche Betrachtung klassischer qualitativer Methoden hinausging. Auf der anderen Seite erlangten die Youth Consultants durch die detaillierte und umfassende Bearbeitung von Aufgaben und Themen ein tiefes Verständnis für die Unternehmensziele, ggf. aber auch über Limitierungen von Handlungsoptionen so wie es im Rahmen traditioneller Methoden nicht erreichbar ist. Die intensive, informelle und iterative Zusammenarbeit im Rahmen des Sounding Boards ermöglichte eine hoch kreative und dynamische Arbeitsweise. Produkt und Kommunikation wurden im Sinne eines holistischen Vorgehens aus allen Perspektiven intensiv beleuchtet und der Produktentwicklungs- Prozess über alle Phasen hinweg durch die Zielgruppe begleitet und abgestimmt. Zum Projektende erhielten die Youth Consultants sogar die Möglichkeit, am Shooting des TV-Spots teilzunehmen und so auf die professionelle Umsetzung ihrer Arbeitsergebnisse unmittelbar Einfluss zu nehmen (siehe Abbildung 1). 3Kurzfassung Marktsättigung, Discount-Angebote und die zunehmende Bedeutung von Smartphone und mobilem Internet stellen Telekommunikationsanbieter vor neue Herausforderungen. Besonders das Prepaid-Geschäft als die primäre Nutzungsform junger internetaffiner Menschen bietet dieser Zielgruppe derzeit kaum Optionen für die mobile Internetnutzung. Für den Ausbau seines Prepaid-Angebotes und begleitender Kampagne entwickelte Vodafone in Zusammenarbeit mit Musiol Munzinger Sasserath ein Forschungsdesign, was herkömmlichen qualitativen Methoden an Tiefe und Qualität der Insights weit überlegen ist. Entstanden sind Produkt und Kampagne, die genau die Bedürfnisse und Sprache der Zielgruppen treffen. 3Abstract Market saturation, products by discount brands, as well as the increasing relevance of smartphones and mobile internet create a massive challenge for telecommunication providers. Although young and internet affine people naturally prefer prepaid-offers, only few of these have been including data-plans so far. For the development of such prepaid offers and an accompanying campaign, Vodafone and Musiol Munzinger Sasserath created a process which, in both its depth and quality, went far beyond traditional qualitative research methods. The outcome consisted of a product and a campaign, which perfectly fit the needs and language of the target group.

3 Schwerpunkt Innovation 47 Abbildung 2: Kollaborative Arbeit am Story-Board Rekrutierung der Youth Consultants Für die Rekrutierung der sechs Youth Consultants aktivierte Musiol Munzinger Sasserath sein breites Netzwerk an Universitäten und kreativen Ausbildungsstätten sowie firmenund mitarbeitereigene (Social Media)-Kontakte. Die Auswahl erfolgte über einen dreistufigen Prozess: Zunächst wurden die Bewerber gebeten, ein Formular auszufüllen, in dem neben Alter, Tätigkeit und Wohnort Fragen zu Hobbys, Interessen, besonderen Fähigkeiten, Mobilfunk- Nutzung, Prepaid-Erfahrung und Motivation zur Teilnahme zu beantworten waren. Vielversprechende Bewerber wurden im zweiten Schritt zu einem Telefoninterview eingeladen. Für die Favoriten unter den Bewerbern wurden Kurzprofile erstellt, die anschließend mit Vodafone abgestimmt wurden. Für die finale Auswahl war eine Mischung aus harten und weichen Faktoren ausschlaggebend. Alter, Geschlecht, Wohnort und Prepaid-Erfahrung waren ebenso wichtig wie Kreativität, Engagement und soziale Vernetztheit. Insgesamt wurde auf eine gute Durchmischung geachtet: Ältere und jüngere Jugendliche, Sozialisation in Großstädten und auf Dörfern, Prepaid-Nutzer versus Vertragskunden, Smartphone-Junkies und Skeptiker, Innovatoren und Nachzügler. Was aber alle miteinander verband, war ein allgemein hohes Maß an Offenheit, Kreativität, Engagement und sozialer Kompetenz. Diese Mischung hat sich im Prozess bewährt, denn wer viel erlebt, hat auch viele Ideen. Zwischen kreativer Freiheit und alltags- und umsetzungsorientiertem Pragmatismus fand man immer das richtige Maß. Umsetzung des Youth Sounding Boards Das Projekt begann inoffiziell mit einem gemeinsamen Currywurst-Abendessen und einem Barbesuch am Freitagabend, bei dem Projektverantwortliche von Vodafone, Musiol Munzinger Sasserath und die Youth Consultants Gelegenheit hatten, sich in informellem Rahmen kennen zu lernen und Berührungsängste zu überwinden. Diese Überwindung von Barrieren sollte auch die gesamte Projektarbeit prägen. Über den gesamten Projektzeitraum bekamen die Youth Consultants verschiedene projektbezogene Aufträge; die s und Telefonkonferenzen waren inhaltlich klar definiert. Gleichzeitig wurden bei der Form der Aufgabenerfüllung und insbesondere bei der Zusammenarbeit in den s ein hohes Maß an Offenheit und Prozessdynamik gewährleistet. Gerade diese Freiheit im informellen Austausch zwischen Youth Consultants und Markenverantwortlichen ermöglichte ungeahnte Erkenntnisse und Einblicke, die in zeitlich eng begrenzten, formalisierten und direktiven Settings anderer Marktforschungsmethoden nicht möglich gewesen wären. Da Vodafone in Zusammenarbeit mit kreativen Dienstleistern zur gleichen Zeit intensiv an der Kampagne arbeitete, konnten dank der Offenheit der Kommunikationswege nach Bedarf noch kurzfristig neue Themen in das Youth Sounding Board gegeben werden. Je nach Erkenntnisinteresse, Relevanz und Dringlichkeit hatte man dabei immer die Wahl zwischen, Blog und Telefonkonferenz. Das tiefste Verständnis wurde im Rahmen der aufeinander aufbauenden Tages-s erzielt, die gleichzeitig ein hohes Maß an cokreativer Zusammenarbeit ermöglichten und die Gruppe zunehmend zu einer auch emotional verbundenen Gemeinschaft zusammen-

4 48 Schwerpunkt Innovation schweißten. Das -Konzept sah dabei vor, dass die Youth Consultants zunächst zu einer von Vodafone vorgegebenen Konzept- Idee eigene Umsetzungsvorschläge entwickelten, im Sinne von Goldenen Regeln für die Implementierung aus Perspektive der Zielgruppe. Im Anschluss stellte das Vodafone-Team seine konkreten Ideen und Vorschläge vor, die auf Basis der Goldenen Regeln von den Youth Consultants bewertet und modifiziert wurden. Optimierungsvorschläge im Kleinen wie im Großen konnten eingebracht und auf diese Weise eine tragfähige Synthese aus Basis-Idee und Voice of Customer hergestellt werden (siehe Abbildung 2). Der Blog ermöglichte sowohl tiefer gehende Auseinandersetzungen mit komplexeren Themen im Rahmen wöchentlicher Aufträge (zum Beispiel Was heißt Erwachsenwerden? Wie ist die Marke Vodafone in der Zielgruppe positioniert?), ermöglichte zum anderen aber auch ein dezentrales Sammeln von Ideen (zum Beispiel Produkt-Naming) und Feedback (zum Beispiel Gestaltung einer App). Im Blog bearbeiteten die Youth Consultants ihre Themen zunächst alleine, konnten diese aber in einem zweiten Schritt diskutieren, kommentieren und vertiefen. Ergebnisse der virtuellen Diskussion wurden zusammengefasst und zentrale Insights im Rahmen des folgenden Präsenz-s wieder aufgegriffen. In der Regel wurden die Ergebnisse im Rahmen einer Woche auf den Blog hochgeladen, wo sie allen Projektbeteiligten zur Einsicht zur Verfügung standen. Hinzu kamen auch aufwändigere Aufträge (zum Beispiel eigene Kreativ-Entwürfe für das Packaging, Gestaltung von Photo-Collagen), die zum jeweils nächsten mitgebracht wurden. Die Stärke der Telefonkonferenz lag in einer schnellen, unmittelbaren Sammlung erster Abbildung 4: Youth Consultants beim Spot-Dreh Abbildung 3: Co-kreative Entwicklung der CallYa App Eindrücke und Meinungen zu Ad Hoc-Themen, die eine extrem schnelle Bearbeitungszeit erforderten (zum Beispiel Storyboard des TV- Spots). Hierbei zeigte sich eine weitere große Stärke des Sounding Boards im Vergleich zu klassischen Methoden wie zum Beispiel Fokusgruppen: Teilnehmer waren extrem schnell verfügbar und fanden sich schnell im Thema zurecht. Themen mit internem Konfliktpotenzial konnten mit den Consultants auf Augenhöhe diskutiert werden, so dass auf Basis des Feedbacks pragmatisch Entscheidungen im weitgehenden Konsens aller beteiligten Fachabteilungen getroffen werden konnten. Das bedeutet nicht, dass den Meinungen der Consultants blind gefolgt wurde vielmehr war es Zielsetzung, dem Management an den neuralgischen Punkten der Entscheidungsfindung eine kritische Prüfung der Alternativen zu ermöglichen, ohne dabei den Gesamtzeitplan für die Umsetzung des Projekts zu gefährden. Insight-Generierung im Rahmen des Youth Sounding Boards Alle Aufgaben an das Youth Sounding Board hatten einerseits eine konkrete Anbindung an operative Aufgaben im Rahmen der Produktund Kampagnenentwicklung. Andererseits wurde immer darauf geachtet, den Youth Consultants ausreichend Spielraum zu geben, möglichst viel von ihrer persönlichen Lebensund Erfahrungswelt in den Entwicklungsprozess mit einfließen zu lassen. Das Ergebnis war ein großer Vorrat an privaten Fotos, Musikvideos, Tracks (einschließlich Eigenkompositionen), Virals, Blogs, Zeitungsartikeln, Zitaten, Symbolen, Celebrities, Marken, Produkten und Events, aus dem sich das Vodafone Projekt-Team zur Unterstützung seiner operativen Arbeit nachhaltig bedienen konnte. Ergebnisse aller Feedback-Formen wurden zudem dokumentiert, um sie an andere Beteiligte im Unternehmen und bei den kreativen Dienstleistern zu verteilen. Der Schwerpunkt des Erkenntnisinteresses und der Auseinandersetzung lag nicht auf der konzeptionellen Ebene, sondern auf Ebene der konkreten Umsetzung. Dieser Ansatz hat sich als außerordentlich fruchtbar erwiesen, denn anhand der Diskussion konkreter Umsetzungsvorschläge (Storyboard, App-Interface, Promo-Idee) wurden die stärksten Insights ge-

5 Schwerpunkt Innovation 49 neriert was geht, was geht nicht und warum, die nicht nur für die konkrete Aufgabe, sondern für das gesamte Projekt von Bedeutung waren und über das Projekt hinaus ein allgemein besseres Verständnis der Zielgruppe mit sich brachten. Letztendlich wurden im Rahmen des Youth Sounding Boards alle wesentlichen Teile und Aspekte der Kampagne diskutiert: Das Produkt CallYa Smartphone Fun (Leistungen, Naming, Packaging), die dazugehörige App (Funktionalität, Interface, Icon, Naming), Promo-Aktionen, Spot, Print und Plakate. Die - Agendas waren aber bewusst offen gestaltet und folgten nicht einem fest vorgegebenen Plan, sondern der sich entwickelnden Diskussion (siehe Abbildung 3). Fazit & Learnings Das für die Aufgabenstellung entwickelte Konzept Youth Sounding Board hat sich bewährt und kann auch für andere Fragestellungen, Zielgruppen und Kategorien empfohlen werden. Allein das informelle Aufeinandertreffen von Unternehmensvertretern und Konsumenten raus aus dem Studio an den Stammtisch entfaltet eine ungeheure konzeptionelle und kreative Kraft, die Entwicklungen hervorbringt, die so nicht möglich gewesen wären. Die intensive Zusammenarbeit über einen längeren Zeitraum ermöglichte ein sehr tiefes Einsteigen in Themen und das Erkennen von Zusammenhängen, was auf Seiten der Teilnehmer aus der Zielgruppe ein integriertes und konzeptionelles Denken bewirkte. Durch den iterativen Prozessansatz wurde die Berücksichtigung von Feinheiten und Anpassungen bis zur optimalen Ausgestaltung machbar. Die Art der Zusammenarbeit in einem Sounding Board kann nicht die Strategie und Kreation ersetzen, generiert aber wertvolle Strategie- und Kreation-leitende Insights. Allein die Dauer und Frequenz bzw. Intensivität der Zusammenarbeit muss beachtet und genau geplant werden, als sich nach einigen Monaten und Sitzungen Übertragungseffekte bei den Teilnehmern einstellen und diese beginnen, die Denkweise des Auftraggebers bzw. des Unternehmens anzunehmen. Vodafone konnte die angestrebten Ziele umsetzen und erfolgreich implementieren. Entstanden ist ein überzeugendes Produkt und eine Kampagne, die auf breite Aufmerksamkeit stößt, der Zielgruppe gefällt und gute Werte mit hohem Zielgruppenfit in der Werbewirkungsmessung erreicht (siehe Abbildung 4). Noch wertvoller war aber die Vertiefung des Verständnisses der jungen Zielgruppe, die neue Art der freundschaftlichen Nähe zum echten Kunden und dem Gefühl, Teil einer gemeinschaftlichen Entwicklung zu sein. 7 3Literatur Gruner + Jahr, ACTA 2011, Zählservice watch?v=jf1ktmybrhs