Bachelorthesis. Kundenbindungskonzept der Zielgruppe Junge Autofahrer

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1 Bachelorthesis Kundenbindungskonzept der Zielgruppe Junge Autofahrer Vorgelegt am: Von: Sarah Schurt Burkersdorfer Str Burgstädt Studiengang: Automotive Studienrichtung: Automobilmanagement Seminargruppe: AM 2010 Matrikelnummer: Praxispartner: ASZ Automobile GmbH Zwickau Breithauptstr Zwickau Gutachter: Herr Dipl.-Krim. Bernd Sehrer (ASZ Automobile GmbH) Herr Prof. Dr. Frank Mauersberger (Staatliche Studienakademie Glauchau)

2 Sperrvermerk Die vorgelegte Bachelorthesis mit dem Titel Kundenbindungskonzept der Zielgruppe Junge Autofahrer beinhaltet vertrauliche Informationen und Daten. Diese Bachelorarbeit darf nur vom Erst- und Zweitgutachter sowie berechtigten Mitgliedern des Prüfungsausschusses eingesehen werden. Eine Vervielfältigung und Veröffentlichung der Bachelorthesis ist auch auszugsweise nicht erlaubt. Dritten darf diese Arbeit nur mit der ausdrücklichen Genehmigung des Verfassers zugänglich gemacht werden. II

3 Freigabeerklärung Hiermit erklären wir uns einverstanden/nicht einverstanden, dass die Bachelor- Thesis / Diplomarbeit der/des Studenten/in Name, Vorname: Sarah Schurt SG : AM zur öffentlichen Einsichtnahme durch den Dokumentenserver der Bibliothek der Staatlichen Studienakademie Glauchau bereitgestellt wird. Thema der Arbeit: Kundenbindungskonzept der Zielgruppe Junge Autofahrer Arbeit zur Veröffentlichung freigegeben: ja x nein BBBBBB. Datum BBBBBBBBBBBB.. Unterschrift Leiter/in d. Studiengang III

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...VI Tabellenverzeichnis...VII Abkürzungsverzeichnis...VIII 1. Einleitung Vorwort Problemstellung Vorgehensweise und Zielstellung Untersuchungen der jugendlichen Bevölkerungsschicht Erforschung der Einkommensstruktur Jugendlicher Bedeutung der regionalen Unterschiede Ansprüche Junger Autofahrer an den Automobilhandel Wer geht zum Markenhändler? Besonderheiten der Jungendlichen Was hat sich beim Autofahren Jugendlicher geändert? Führerschein mit Angebote der Automobilbranche an Jugendliche Schnittstellen zwischen Markenhändler und Jungendlichen Social Media- noch zeitgemäß? Zeitungen und Zeitschriften- wer liest denn das? Messen Firmenpräsentationen...21 IV

5 5. Kundenbindungskonzept Jugendlicher Kundenbindung- was ist das? Besondere Ansprüche der Jugendlichen Anforderungen an den Markenhändler Events beim Markenhändler speziell für Jugendliche Zusammenfassung, Fazit, Schlusswort Zusammenfassung Fazit Schlusswort...40 V

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Bevölkerungsstruktur der Jahre 2013 und Abbildung 2 U - und S - Bahnnetz Berlin...7 Abbildung 3 Carsharing - Öffnen des Autos mittels Führerschein...11 Abbildung 4 Fahrerlaubnis mit 17 Jahren...12 Abbildung 5 Volkswagen groove up!...15 Abbildung 6 Volkswagen Music Car...16 Abbildung 7 Facebooknutzung in Deutschland...17 Abbildung 8 Kano - Modell...24 Abbildung 9 Weg zur Kundenbindung...26 Abbildung 10 Der Kunde ist König...28 Abbildung 11 VW Golf GTI Tuning...29 Abbildung 12 Volkswagen Economy Pakete...30 Abbildung 13 Technik Tag...34 Abbildung 14 Markenhändler als Partyveranstalter...35 Abbildung 15 Veranstaltungen beim Markenhändler...36 Abbildung 16 Markteinführung Neuwagen...36 VI

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Gebunden - und Verbundenheit...27 VII

8 Abkürzungsverzeichnis USB PCP SD Card VW Universal Serial Bus People s Car Project Secure Digital Memory Card Volkswagen VIII

9 1. Einleitung 1.1 Vorwort Ein ständiger Wandel- online sein, rasend schnelle Veränderungen und immer mehr von allem, so sieht das Leben in der heutigen Zeit aus. Allen voran das Leben der jungen Menschen zwischen 17 und 30 Jahren, die im Verlauf dieser Arbeit immer Jugendliche genannt werden. Diese Generation ist einer ständigen Veränderung ausgesetzt. Es wird schnell gelebt, viel verwandelt, Neues erschaffen. Dennoch wird das Auto immer ein fester Bestandteil bleiben und auch der Besuch in einem Servicebetrieb wird ab und an notwendig werden, so z.b. für Reparaturen, Inspektionen, Reifenwechsel usw. Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung. (Henry Ford) 1 Diese Worte von Henry Ford zeigen deutlich, dass Kundenbindung immer ein fester Bestandteil eines Markenhändlers sein muss. In Zeiten sinkender Absatzzahlen ist es umso wichtiger Bestandskunden zu halten und Neukunden an das Autohaus zu binden 2, dazu gehören vor allem Jugendliche. Es ist aber ebenso wichtig die Kundenwünsche zu kennen, um optimale Betreuung garantieren zu können. 1.2 Problemstellung Die Abwanderung der Jugendlichen, die geburtenschwachen Jahrgänge und die damit verbundene demografische Entwicklung der Bevölkerung ist ein Problem, welches in den nächsten Jahren auch die Automobilbranche zu spüren bekommt. Das wachsende Angebot an Autohäusern, im nachfolgenden immer Markenhändler genannt, die freien und vermeintlich kostengünstigeren Servicebetriebe und die Konkurrenz aus dem Internet, sind ein guter Grund, um Jugendliche fest und dennoch zwanglos an den Markenhändler zu binden. Genau da liegt jedoch das Problem. Es wird empfohlen, eine Kundenbindung auf zubauen, die nicht als verpflichtend oder zwanghaft wahrgenommen wird, sondern vielmehr auf Gegenseitigkeit beruht und vom Kunden gewollt wird. Dennoch ist es schwer, den Kunden die Vorteile eines Markenhändlers zu präsentieren. Der Besuch dort muss sich für den Kunden lohnen und besser sein, als z.b. der Besuch einer freien Werkstatt, die oftmals das Image hat, preislich günstiger zu sein. Deshalb müssen die Vorzüge eines Markenhändlers den Jugendlichen vermittelt werden und dazu muss man die Wünsche und Ansprüche dieser Zielgruppe kennen. Das Hauptaugenmerk muss auf der intensiven Kundenbindung liegen. 1 Online: Wirtschaftszitate 2 WEGERER, Autohaus Spezial 22/2012, S.10 1

10 1.3 Vorgehensweise und Zielstellung Diese Arbeit ist aufgeteilt in 6 Kapitel. Nach einer Einleitung im ersten Kapitel folgt eine Untersuchung des demographischen Wandels der Jugendlichen in Deutschland im zweiten Kapitel. Im dritten Kapitel werden die Ansprüche und Besonderheiten der Zielgruppe herausgearbeitet. Die Schnittstellen zwischen Markenhändler und Jugendlichen Autofahrern werden im vierten Kapitel erforscht. Dazu gehören unter anderem die sozialen Netzwerke wie Facebook und Xing. Smartphones bieten eine Vielzahl an Apps, darüber kann man auch Jugendliche erreichen. Aber auch die herkömmlichen Medien insbesondere Zeitungen und Zeitschriften sollen näher betrachtet werden. Aus den Aspekten heraus wird im fünften Kapitel ein Kundenbindungskonzept erstellt und die besonderen Anforderungen an den Markenhändler ermittelt. Mit der Zusammenfassung und dem Fazit schließt die Arbeit ab. Das Ziel dieser Bachelorthesis besteht darin, ein Kundenbindungskonzept für Jugendliche zu entwickeln, welches als Handlungsleitfaden Anwendung finden soll. Die Ansprüche und Besonderheiten insbesondere in der Betreuung Jugendlicher sollen dabei besonders betrachtet und genauer untersucht werden, um die Kundenbindung zu verstärken und auf Kundenwünsche näher eingehen zu können. 2

11 2. Junge Autofahrer im Fokus 2.1 Untersuchungen der jugendlichen Bevölkerungsschicht Die Zielgruppe, welche untersucht werden soll, betrifft Jugendliche zwischen 17 und 30 Jahren. Das sind potenzielle Automobilkunden, denn diese werden aufgrund der zunehmenden Mobilität und dem Wunsch nach Freiheit und Unabhängigkeit höchstwahrscheinlich ein Auto kaufen. Die Grundvoraussetzung für den Kauf eines Fahrzeuges im Autohaus ist der Besitz des Führerscheins. Denn ohne diesen braucht niemand ein Auto, was gewartet und repariert werden muss. Um die junge Bevölkerungsschicht näher zu erforschen, ist der demografische Wandel ein wichtiger Aspekt. Das Wort Demografie bedeutet übersetzt Beschreibung der Bevölkerung, es stellt die Bevölkerung hinsichtlich der Strukturen, der Zusammensetzung, Größe und Entwicklungen dar. 1 In Deutschland gibt es Veränderungen, die sich in den nächsten Jahren deutlich zeigen, zu den drei wichtigsten gehören: - Die niedrige Geburtenrate, welche zu einer Bevölkerungsabnahme beiträgt. - Die steigende Lebenserwartung lässt den Anteil der älteren Bevölkerung wachsen. Bis ins Jahr 2060 wird der Anteil der Menschen über 65 Jahren bei 34 Prozent liegen. 3 - Die Zuwanderung nach Deutschland macht die Bevölkerung vielfältiger. Es ist von großer Bedeutung, wie sich die Altersstruktur in Deutschland in den kommenden Jahren entwickeln wird. Auf der nächsten Seite ist das in den beiden Abbildungen genau zu sehen. Voraussichtliche Forschungen haben ergeben, dass die Bevölkerung immer älter wird und weniger Jugendliche nachkommen. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren drastisch verstärken und die Auswirkungen wird die gesamte Bevölkerung spüren. 3 Online: Demografischer Wandel- Bürgerdialog 3

12 Abbildung 1 Bevölkerungsstruktur der Jahre 2013 und 2050 (online: Allgemeinbildung, Hätten Sie s gewusst) In den beiden Abbildungen sieht man die Bevölkerungsstruktur für das Jahr 2013 und Daraus geht deutlich hervor, dass die Anzahl der Jugendlichen weiter abnimmt und die Bevölkerung immer stärker überaltert. Ein wichtiger Aspekt gerade für Ostdeutschland ist auch die Abwanderung vieler gut ausgebildeter Jugendlicher. Die finanzielle Attraktivität und womöglich verbesserte Lebens- und Arbeitsbedingungen lassen viele Jugendliche in die westlichen Bundesländer oder aber zumindest in die großen Städte wie Dresden oder Leipzig abwandern. Ein weiterer wesentlicher Gesichtspunkt ist das Bildungsniveau der Jugendlichen. Der Bildungsstand ist immer noch sehr abhängig von der Einkommensstruktur der Eltern und Jugendlichen. In diesem Zusammenhang ist auch der Autokauf zu betrachten, denn bei geringem Einkommen wird wahrscheinlich eher weniger ein Neuwagen gekauft. Darauf wird im nächsten Punkt noch näher eingegangen. Des Weiteren sind die immer jüngeren Autofahrer ein Aspekt, der untersucht werden muss. Durch das Modell Führerschein mit 17 Jahren werden die Jugendlichen hinterm Steuer immer jünger, jetzt besteht schon die Möglichkeit den Führerschein mit 16,5 Jahren zu beginnen und die Prüfung mit 17 Jahren zu absolvieren. Das bedeutet, dass hier ein Ansatzpunkt für den Markenhändler ist. Denn mit diesem Wissen können spezielle Sonderangebote, Rabattaktionen oder Prämien, wie z. B. die Junge Fahrer Prämie von VW angeboten werden. Diese Aspekte sind in Hinblick auf die Jugendlichen sehr wichtig, denn dadurch wird klar, welche Notwendigkeiten und Herausforderungen in die Kundenbindung Jugendlicher gelegt werden muss. 4

13 2.2 Erforschung der Einkommensstruktur Jugendlicher Abhängig vom Bildungsstand, der finanziellen Voraussetzung der Eltern, dem Arbeitsplatz, aber auch vom Wohnort und den Familienverhältnissen zeichnet sich eine Einkommensstruktur heraus, die große Unterschiede aufweist. Jugendliche in der heutigen Zeit beginnen in der Regel die erste Berufsausbildung, abhängig vom Bildungsabschluss mit 16, 17 oder 18 Jahren nach dem Haupt- bzw. Realschulabschluss oder der allgemeinen Hochschulreife, aber auch nach dem Studium mit 20- ca. 25 Jahren. In diesem Alter ist der Verdienst noch nicht sehr hoch. In der Regel verdienen Jugendliche während der Ausbildung zur Automobilkauffrau bzw. Mann in Sachsen im Ausbildungsjahr ca und im 3. Lehrjahr ca Trotz dieser niedrigen Einkommen sind Jugendliche auf den Besitz eines Fahrzeuges angewiesen, denn Mobilität steht an erster Stelle im Berufsleben. Neuwagen stehen somit nicht unbedingt im Focus der Jugendlichen. In dieser Altersgruppe werden vorwiegend Gebrauchtwagen gekauft. Mit diesem Wissen müssen attraktive Angebote und Sonderaktionen gemacht werden, die Jugendliche um Markenhändler locken. Natürlich sind die Eltern und Großeltern ein wichtiger Ansprechpartner, wenn es um die Finanzierung oder den Kauf eines Fahrzeuges geht. Manche machen eigene innerfamiliäre Kredite, die die Jugendlichen abbezahlen können oder die Eltern helfen mit anderen finanziellen Mitteln, übernehmen z. B. eine Reparaturrechnung oder bezahlen die Inspektion usw. Die Möglichkeiten sind vielfältig und fast unerschöpflich. 2.3 Bedeutung der regionalen Unterschiede Die regionalen Unterschiede beziehen sich speziell auf das Bundesland Sachsen und dessen angrenzende Nachbarn, Sachsen-Anhalt, Thüringen, Brandenburg und Bayern. Die Abwanderung aus Sachsen, vor allem aus den ländlichen Gebieten ist deutlich zu spüren, in den Städten ist das noch weniger der Fall, da hier eine bessere Infrastruktur, mehr Arbeitsplätze und oft auch eine bessere Verkehrsanbindung vorhanden ist. Vor allem sind es die junge Frauen, die aus den ländlichen Gebieten abwandern und in die Städte ziehen, um dort zu arbeiten und zu leben. Das ergab eine Studie des Leibniz Institutes für Länderkunde im Jahr Weitere regionale Unterschiede ergeben sich aus den Standorten und der Wettbewerbssituation. Markenhändler im Erzgebirge z. B. haben einen anderen Kundenstamm als auf dem Flachland, z. B. in Rochlitz. Hier spielt oft auch das Alter eine entscheidende Rolle, da viele Jugendliche in die Städte abwandern und damit 4 Online: Stellenbörse- Ausbildungsvergütung Automobilkauffrau 5 Online: Studie untersucht Abwanderung junger Frauen aus ländlichen Räumen 5

14 der Anteil älterer potentieller Kunden auf dem Land höher ist. Das hat Auswirkungen auf den Kundenstamm des Markenhändlers. Vom Standort des Markenhändlers hängt oft auch die Nutzung der Fahrzeuge der Kunden ab. Menschen aus der Stadt wollen eher kleine, Sprit sparende, wendige Fahrzeuge, während man auf dem Land, gerade in den Bergen, ohne Allrad schnell nicht mehr erreichbar wäre, da kommt es auf den günstigen Spritverbrauch nicht so an, hier werden starke, fest konstruierte Fahrzeuge benötigt, die ihren Zweck voll erfüllen. Daraus ergibt sich auch die Produktpalette der anzubietenden Fahrzeuge beim Markenhändler, in der Stadt ist die Nachfrage nach Cityflitzern größer und auf dem Land nach Autos mit Allradantrieb. Je nach Standort verändert sich auch die Wettbewerbssituation und damit der Wettbewerb um die Kunden. In Ballungsgebieten gibt es zahlreiche Markenhändler, freie Werkstätten und Mehrmarkenhändler und das oft in geringer Entfernung zueinander. Der Kunde hat eine große Auswahl bei diesem Überangebot. Hier ist der Wettbewerb besonders stark spürbar, vor allem der Preiskampf. Sonderangebote werden angeboten und Rabatte gegeben. Bei einem einzelnen Markenhändler auf dem Land, wo kein anderer in erreichbarer Nähe ist, sieht das ganz anders aus. Das geringe Angebot lässt die Preise steigen und die Kunden zahlen diese Preise, da es keinen Wettbewerbsbetrieb gibt, zu den man gehen kann. Ein weiterer bedeutender Unterschied ist die gute ausgebaute Infrastruktur in den Städten, wo ein optimal ausgebautes Verkehrsnetz mit Bus und Bahn sehr viele Mobilitätsmöglichkeiten bietet. Der Trend geht hier weg vom Auto hin zu öffentlichen Verkehrsmitteln, auch aufgrund der gestiegenen Kraftstoffpreise und des hohen Verkehrsaufkommens und der wenigen Parkplätze. 6

15 Damit ist es oftmals schwer Kunden in städtische Autohäuser zu locken. Auf dem Land sind die Wege bis in die Städte, zu Einkaufsmöglichkeiten usw. oft länger und das öffentliche Verkehrsnetz ist weniger gut ausgebaut. Damit lohnt sich das Auto mehr und wird auch viel mehr eingesetzt, weil es ohne dem nicht geht. Die Abbildung zeigt das U- und S- Bahn Netz von Berlin, welches sehr gut ausgebaut ist. Es ist deutlich erkennbar, dass ein Auto auf Grund der optimalen Verkehrsanbindung nicht unbedingt notwendig ist. Abbildung 2 U - und S - Bahnnetz Berlin (online: BVG Liniennetz) 7

16 3. Ansprüche Junger Autofahrer an den Automobilhandel 3.1 Wer geht zum Markenhändler? Der Kundenkreis bei einem Markenhändler ist sehr vielschichtig und meistens vielfältiger als angenommen. Die Klientel reicht von Jugendlichen ab ca. 17, 18 Jahren, die im Besitz der Fahrerlaubnis sind, bis ins hohe Alter, viele besuchen den Markenhändler, kaufen einen Neu- oder Gebrauchtwagen, lassen diesen reparieren oder benötigen Ersatzteile. Wenn die Kunden mit der Leistung, dem Service und den Reparaturen zufrieden sind, werben diese oft auch noch Bekannte und Verwandte an und damit erreicht man eine hohe Anzahl an Kunden und Interessenten. Es ist leider ein sehr verbreitetes Vorurteil, dass nur finanziell gut gestellte Interessenten einen Markenhändler besuchen. Dank zahlreicher Möglichkeiten wie Ratenzahlung, Finanzierungsvarianten und günstigen Verzinsungen ist es auch für finanziell schwächere Menschen möglich, gute Qualität und besten Service beim Markenhändler zu bekommen. Junge Männer sind immer noch Hauptbesucher eines Markenhändlers, aber auch der Anteil an Frauen nimmt spürbar zu. Da das Hauptaugenmerk auf den Jugendlichen liegen soll, werden besonders die Kunden zwischen 17 und 30 Jahren näher betrachtet. Das Interesse am Autohaus ist hier spürbar, aber verbesserungswürdig. Durch gezieltes Marketing, spezielle Prämien, z.b. Junge Fahrer Prämie von VW, besonders abgestimmte Events und den Erkenntnissen aus einem etwas anderen Bindungskonzeptes, muss es gelingen, noch mehr Jugendliche für Markenhändler zu gewinnen um den nachfolgend beschriebenen Trend zu stoppen. Das Durchschnittsalter der Kunden der Marke Volkswagen liegt bei 50,7 Jahren. 6 Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Marke vorwiegend ältere Kunden und Interessenten anspricht und eine zunehmende Überalterung sichtbar wird. Im Jahr 2006 lag das Durchschnittsalter noch bei 49, 3 Jahren. Danach lag der Wert im Jahr 2007 bei 48, 9 Jahre, in 2008 bei 49, 9 Jahren und 2009 bei 50, 9 Jahren. 5 Die Tendenz ist gemäß dem oben festgestellten demografischen Wandel definitiv stark ansteigend und dieser Trend wird sich auch fortsetzen, wenn nicht rechtzeitig durch gezielte Maßnahmen gegengesteuert wird. 6 Online: RP-News- Alter der Neuwagenkäufer nach Marken 8

17 3.2 Besonderheiten der Jungendlichen Der Umgang mit der jungen Generation gestaltet sich nicht immer ganz einfach. Zumindest ist das die Meinung vieler Eltern, Lehrer und Geschwister, die einen Teenager oder dann auch Heranwachsenden täglich erleben. Dennoch ist es auch im Autohaus recht einfach mit diesen in Kontakt zu treten, wenn man einfache und wirkungsvolle Regeln beachtet und die Besonderheiten kennt. Junge Menschen möchten ernst genommen werden. Das ist das Wichtigste im Kundenumgang mit Jugendlichen. Ein aktives Herantreten und Ansprechen wird empfohlen, da viele auch schüchtern sind oder sich nicht recht trauen mutig auf andere zu zugehen. Das ist die Aufgabe des Verkäufers, der Serviceassistentin oder des Serviceberaters. Die Höflichkeitsformen und der allgemeine freundliche Umgang sind auch bei Jugendlichen unbedingt einzuhalten, auch wenn man etwas lockerer kommunizieren muss, schließlich soll niemand durch Fachjargon oder Fachwissensausdrücke abgeschreckt werden. Ein verständnisvoller Umgang ist notwendig. Der respektvolle Umgang mit Jugendlichen sollte im Vordergrund stehen und die beratende Tätigkeit auf einer gleichgestellten Ebene darf darüber hinaus nicht vergessen werden. Arroganz und Überheblichkeit sowie ein belehrender Ton gegenüber dem Jugendlichen sind für die Kundenbindung junger Menschen schädlich. Zudem ist es überlegenswert bei jungen Kunden vergleichsweise junges Personal einzusetzen. Dadurch kann man die oftmals vorhandene Schüchternheit des Jugendlichen schneller überwinden und diese beiden Personen können leichter auf gleicher Ebene kommunizieren, was den Beratungs- und Verkaufsprozess vereinfacht und somit schneller zum Kauf führt. Der Einsatz moderner und von jugendlichen Menschen häufig genutzter Kommunikationsmittel ist ein weiterer wichtiger Aspekt. Das Smartphone ist inzwischen ein fast unentbehrliches Kommunikationsmittel geworden, ohne dieses geht fast nichts mehr. Das sollte man im Umgang mit der Jugend beachten. Warum nicht anbieten, den Kunden über eine SMS oder Mail über das fertig gewordene Auto zu informieren. Diese sehr leicht umsetzbare Maßnahme kommt gut an und zeigt auch, dass man verstanden wird und die Kommunikation auf einer Ebene geschieht. In diesem Zusammenhang gibt es noch einen Aspekt, der umgesetzt werden kann. Man soll die Möglichkeit bieten, ein kostenlose W- LAN Netz im Autohaus zu nutzen. Damit können sich Jugendliche die Wartezeit verkürzen und online sein. Des Weiteren ist es wichtig, ein offenes Ohr für die Probleme und Beanstandungen zu haben. Aktives Zuhören ist wichtig. Kein Telefongespräch oder anderes darf stören, wenn der Serviceberater zuhört, am Fahrzeug Beanstandungen aufnimmt oder den Auftrag eröffnet. 9

18 Jugendliche sind oft auch Trendsetter, die mit der Zeit gehen. Dieses Wissen kann gezielt genutzt werden, um Fahrzeuge, Zubehör oder Ersatzteile zu verkaufen oder Serviceleistungen zu vermitteln. Auch Jugendliche schauen sich Kataloge an oder blättern während der Wartezeit in Zeitschriften. Wenn man dann auch junge Zeitschriften anbietet und vielleicht einen Lifestyle Katalog präsentiert, indem sich Produkte für junge Trendsetter befinden, dann sind auch die vermeintlich ungeduldigen Jugendlichen zufrieden und zeigen ganz cool, dass man auch so zum Autohaus gehören kann. Zudem wird gezeigt, dass der Umgang mit Jugendlichen keinesfalls problematisch ist, wenn er sich immer auf gleicher Augenhöhe abspielt. 3.3 Was hat sich beim Autofahren Jugendlicher geändert? Früher waren Jugendliche überaus glücklich, wenn sie ein Motorrad hatten, mit dem Wege bestritten werden konnten und das Auto stand nicht direkt im Vordergrund. Das hat sich geändert. Auf der einen Seite legen Jugendliche in der heutigen Zeit großen Wert auf einen Wagen. Zum einen wollen sie damit ihren Drang nach Freiheit und Stärke ausleben, zum anderen sind die Entfernungen zu Ausbildungsstätten größer geworden, so dass ein Mofa oder Motorrad nicht mehr den Zweck eines schnellen und sicheren Transportmittels dorthin erfüllt. Jugendliche von heute sind aufgeklärter und moderner und stellen besondere Anforderungen an Design von Fahrzeugen und die Markenhändlerausstattung wie Mobiliar usw. Damit sich Jugendliche ein Fahrzeug überhaupt leisten können stellen sie an solche Aspekte wie Kosten für Anschaffung, Unterhalt Versicherungen, Steuern usw. gezielte Anforderungen. Weiterhin sind Autofahrer jünger geworden, denn durch das Modell Fahren mit 17 hat sich das Alter nach unten verlagert. Auf der anderen Seite gehen aber die Zeiten, wo das Auto als Statussymbol galt, langsam vorüber. Dieser Trend gilt vorallem für ältere Jugendliche und hängt mit einem stärker werdenden Umweltbewusstsein aber auch mit den steigenden finanziellen Belastungen für das Autofahren, wie Steuern, Versicherungen, Kraftstoff, Maut etc., zusammen. Der Trend geht weg vom eigenen Auto, hin zu neuen moderneren Alternativen wie Carsharing oder das Nutzen von Mitfahrzentralen. Die Möglichkeit ein Fahrzeug für ein paar Stunden zu mieten gab es schon im Jahr 2000, die Firma ZipCar war eine davon. Schnell wurde dies ein großer Erfolg. 7 Inzwischen hat sich dieser populäre Trend noch ausgebreitet. Durch zahlreiche Internetportale wie mitfahrgelegenheit.de oder auch die Firma GoLoco ist eine Kultur des Teilens entstanden. GoLoco ist eine elektronische Mitfahrzentrale. Die Reisewilligen und die Autos werden durch soziale Medien zu einander gebracht. 6 7 KOENEN, Krisztina, Journal der Autostadt, 07-08/2013, S

19 In der Zeit von Apps, QR-Codes und anderen Technologien hat sich die Möglichkeit weiter entwickelt, solche Trends wie das Teilen von Autos oder auch Carsharing zu einem neuen Wirtschaftszweig zu machen. Diese nennt sich Shareconomy, was so viel heißt wie Teilewirtschaft. Das Carsharingkonzept basiert auf der Grundlage, dass man in Städten kein Auto braucht, da das Verkehrsnetz der öffentlichen Verkehrsmittel optimal ausgebaut ist. Manchmal ist es aber eben doch notwendig, etwas zu einem Termin mit dem Auto anzuholen. Dann besteht die Möglichkeit eins der Carsharing Autos zu benutzen. Über das Internet meldet man sich auf der Seite an und kann dort ein Fahrzeug mieten, bei vielen Organisationen ist das auch per Telefon möglich. Das Fahrzeug wird dann für maximal 15 Minuten reserviert, in dieser Zeit muss man sich zum Standort begeben und den Führerschein auf das im Bild unten gezeigte Feld legen. Die Türen öffnen sich und man kann das Fahrzeug nutzen. Nach der gebuchten Zeit ist es sehr wichtig, dass Mietfahrzeug auf den vereinbarten Standort abzustellen. Mit dem Führerschein werden die Türen verschlossen und das Mietverhältnis beendet. Kosten fallen je nach den gefahrenen Kilometern und der Benutzungszeit an. Auf ein Carsharing Auto kommen 10 normale Autos. Daran kann man den wachsenden Trend deutlich sehen. Dieser Prozess wirkt sich natürlich sehr nachteilig für den Autohandel aus, jedoch ergeben sich daraus auch Chancen eine Kundenbindung neu zu definieren. Das wird in den nächsten Kapiteln noch aufgegriffen und untersucht werden. Abbildung 3 Carsharing - Öffnen des Autos mittels Führerschein (online: Auto Bild) 11

20 3.3.1 Führerschein mit 17 Dieses Modell, was in Niedersachsen im April 2004 eingeführt wurde und seit dem 1. Januar 2011 bundesweit im Gesetz verankert ist, 8 hat sich sehr gut bewährt. Wenn die finanziellen Möglichkeiten vorhanden sind und natürlich auch das Interesse besteht, kann der Führerschein bereits mit 16, 5 Jahren begonnen werden und die Fahrprüfung wird mit Erreichen des 17. Lebensjahres abgelegt. Diese Möglichkeit des Führerscheinerwerbs nutzen immer mehr Jugendliche und das sollte auch in Zukunft so bleiben, damit wird eine Verjüngung des Kundenstammes möglich. Jeder junge Fahrer ist interessant für ein Autohaus, da diese bei guter Kundenbindung und einer optimalen Betreuung die solventen Kunden von Morgen sind. Abbildung 4 Fahrerlaubnis mit 17 Jahren (online: Fahrschule Maehling) 8 Online: Begleitetes Fahren ab 17 12

21 3.3.2 Angebote der Automobilbranche an Jugendliche Die Automobilbranche ist um jeden einzelnen Kunden sehr bemüht, und das kann man auch deutlich an zahlreichen Angeboten sehen. Die Marke Volkswagen hat viele Aktionen im Umlauf, um junge Kunden zu gewinnen. Es gibt z. B. die Möglichkeit an einer Youngster Drive 9 Veranstaltung teilzunehmen. Diese findet an verschiedenen Standorten einmal im Jahr statt. Jugendliche zwischen 16 und 17 Jahren können schon vor Erwerb der Fahrerlaubnis in einem VW up! ihr Fahrgeschick testen. Die ersten Fahrversuche, unter Aufsicht der Trainer von Volkswagen Driving Experience und in Begleitung eines Erziehungsberechtigten, kann man hier erleben. Weitere Themen der halbtägigen Veranstaltung sind unter anderem Grundlagen wie die Einnahme der richtigen Sitzposition und der optimalen Lenkradhaltung, aber auch das korrekte Verhalten bei einer Gefahrenbremsung. Zudem gibt es Interessantes über Risiken wie das Fahren unter Alkoholeinfluss zu hören. Natürlich steht auch das Umweltbewusstsein, sowie ökologisches und ökonomisches Führen von Fahrzeugen auf dem Programm. Schließlich kann man vorrausschauendes und spritsparendes Fahren erlernen. 10 Auch die Eltern der Jugendlichen werden mit eingebunden. Während sich die Jugendlichen auf dem ipad virtuell bei der Think Blue. Challenge messen, machen diese eine Spritsparfahr im Straßenverkehr. Zum Ende der Veranstaltung qualifiziert sich das beste Team für das Finale der Think Blue. Challenge. Diese Veranstaltung hatte so großen Erfolg und Zuspruch, dass diese 2013 zum zweiten Mal stattfindet. Eine weitere sehr gute Aktion sind kostenlose Sicherheitschecks für junge Autofahrer zwischen 18 und 24 Jahren, die die Dekra in Chemnitz angeboten hat. Das Fahrzeug wird kostenlos auf Mängel überprüft, denn Jugendliche fahren oft Fahrzeuge mit einem Durchschnittsalter von 11 Jahren. Diese Aktion gibt es einmal im Jahr. 10 Wer die speziell auf jugendliche Fahrer entwickelten Finanzdienstleistungen der Volkswagen Bank im Rahmen des Junge Fahrer Programms in Anspruch nimmt, erhält ein kostenloses Fahrsicherheitstraining. Dies ist für Jugendliche besonders attraktiv, können sie doch hier auf legale Art und Weise Grenzsituationen beim Autofahren ausleben ohne sich und andere dabei zu gefährden. Die Erfahrung zeigt, dass das bei jungen Autofahrern sehr gut angenommen wird und dieses Erlebnis die Bindung zum anbietenden Autohaus stärkt. Volkswagen hat noch weitere Angebote für Jugendliche, die möglichst von Anfang an einen Neuwagen oder jungen Gebrauchten fahren möchten. Die Junge Fahrer Prämie, die einen Zuschuss von 1000, beim Kauf eines Neuwagen bzw Volkswagen PartnerNet, Junge Fahrer, Youngster Drive 10 Online: Nachrichten, kostenlose Sicherheitschecks für junge Fahrer 13

22 beim Kauf eines jungen Gebrauchten von VW, für den Führerschein bietet. Dazu erhält man einen kostenlosen Frühjahrs-, Urlaubs- oder Wintercheck. Wer Fahranfänger ist oder die Fahrerlaubnis nicht länger als 24 Monate besitzt, kann von dieser Prämie Gebrauch machen und profitiert von attraktiven Finanzierungsmöglichkeiten. 11 Es ist also sichtbar, dass die Angebote der Automobilhersteller und des Automobilhandels für Jugendliche sehr attraktiv sind. Diese Tätigkeiten werden auch intensiv beworben und vom Volkswagen Konzern präsentiert. Die Versicherungstarife sind für Jugendliche derzeitig nicht sehr attraktiv. Die Gründe hierfür liegen im Schadensverlauf dieser Personengruppe, die oft auf Grund ihrer Unerfahrenheit und Unbekümmertheit schwere Verkehrsunfälle mit Personen- und hohen Sachschäden verursacht. Die Versicherungen unterscheiden nach Fahrern im Alter von unter 23 Jahren und unter 25 Jahren. Wenn das Fahrzeug von einem Jugendlichen dieser Zielgruppe gefahren wird, muss das gegenüber der Versicherungsgesellschaft angegeben werden. 12 Daher ist es ist für Fahranfänger besser, das Fahrzeug als Zweitwagen über die Eltern oder Großeltern versichern zu lassen, denn sonst die Beiträge fast nicht zu bezahlen. Zu einem späteren Zeitpunkt kann der Schadensfreiheitsrabatt von den Eltern auf die Jugendlichen übertragen werden, doch dafür haben die Versicherungen bestimmte Regeln festgelegt. 13 Des Weiteren werden Fahrzeugmodelle immer mehr auf Jugendliche eingestellt und dafür spezialisiert. Ein neues Sondermodell aus Wolfsburg erweitert die Palette des up!, nämlich der groove up! 13 Dieser ist mit einem Fender Soundsystem ausgestattet und sorgt mit 6 Lautsprechern für satten Klang. Akzente setzt dieses Sondermodell auch mit der Lackierung in Orange und farblich abgesetzten Außenspiegeln. Die Seitenscheiben sind abgedunkelt und schützen gleichzeitig vor Sonneneinstrahlung. Hier wird Sportlichkeit mit Gesundheitsvorsorge verbunden. Das ist eine gute Kombination. Die Innenausstattung des Fahrzeuges ist ebenfalls modern mit orangefarbenen Ziernähten und dem Einsatz von Leder am Handbremshebel. Das ist ein super Angebot für junge Trendsetter, denn der Einstiegspreis liegt bei ,-. 10 Damit ist dies eine äußerst interessante Aktion für Jugendliche, die ein günstiges und gut ausgestattetes Neufahrzeug suchen, was kompakt, wendig ist und günstig im Verbrauch ist. Mit solchen Angeboten wirbt der Volkswagen Konzern zurzeit und ist damit der Konkurrenz weit voraus. 11 Online: Volkswagen, Angebote und Aktionen, Junge Fahrer 12 Online: Versicherungen, Billige KFZ-Versicherung ab 18 Jahren 13 Volkswagen PartnerNet, Konzepte der Zukunft, groove up! 14