Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen

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1 Studienarbeit Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Ein systemorientierter Ansatz und seine Praxistauglichkeit Eingereicht von: Studiengang: Christian Boettcher Wirtschaftsingenieurwesen (Diplom) Berlin, den 14. Oktober 2010 Institut für Technologie und Management TIM Lehrstuhl für Technologie- und Innovationsmanagement Prof. Dr. Hans Georg Gemünden Fakultät VII (Wirtschaft und Management) Betreuung: Dipl.-Wi.-Ing. Robert Lorenz

2 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Abstract Hintergrund und Zielsetzung: Die Bedeutung elektronischer Shopsysteme nimmt seit Jahren stetig zu. Gleichzeitig haben sich die Anforderungen, die einen wirtschaftlichen Erfolg sicherstellen, durch die fortwährende Entwicklung des Internet verändert. Diese Arbeit hat deshalb das Ziel, eine systematische- und praxisnahe Übersicht von Erfolgsfaktoren für E-Commerce Anwendungen zu entwickeln. Vorgehen: Um ein zeitgemäßes Verständnis von E-Commerce zu erhalten, werden zunächst die Entwicklungen in diesem Bereich anhand des Web 2.0 Trends nachvollzogen. Auf der Basis wissenschaftlicher Fachliteratur werden anschließend geeignete Methoden erläutert, die helfen wichtige Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Nachdem diese Methoden vorgestellt, verglichen und zu einem Modell verdichtet wurden, werden einige der Bestandteile im Rahmen einer Onlineumfrage qualitativ überprüft. Ergebnisse: Das in der Arbeit vorgestellte Modell bietet einen ausgereiften Ansatz zur Identifikation von erfolgsrelevanten Faktoren von E-Commerce Anwendungen. Außerdem liefert es einen Beitrag zur Analyse von Kundenbedürfnissen und -verhalten. Der Modellansatz kann ferner dazu verwendet werden, Kundenbefragungen zu entwickeln, die zu einer Verbesserung der E-Commerce Anwendung beitragen können. Da die Kundenbedürfnisse je nach Art und Funktionsweise der Anwendung verschieden sind, scheint es sehr schwierig allgemeine Erfolgsfaktoren zu benennen. Auch dazu kann diese Arbeit einen wichtigen Beitrag leisten. Die Auswertung der Onlineumfrage hat zudem gezeigt, dass wichtige Teile des Modellansatzes als praxisrelevant gelten können.

3 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Begriffserläuterungen Erfolgsfaktor E-Commerce Die Entwicklung des Web seit 2001 Ein Überblick Auswirkungen auf den E-Commerce Bereich Findung eines Modells zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren von E-Commerce Anwendungen Methodik der Literaturrecherche Verwendete Quellen Suchbegriffe Der Weg zum Modell Wichtige Modellansätze Wahl des Modells Das Modell von DeLone und McLean Anwendungsbeispiele Ein modifiziertes Modell zur Erfolgsmessung von E-Commerce Anwendungen Zusammenfassung der Modellbestandteile Anwendungsbeispiele Onlinebefragung Ziele der Umfrage Auswertung der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse Grenzen der Umfrage Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit und Ausblick Literatur Anhang Fragebögen Auswertung Fragebögen: Statistiken Erklärung... 66

4 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Markt-, System- und Organisationsfokus von E-Commerce Literatur... 2 Abbildung 2: Einflussreiche Forschungsartikel der Technologieakzeptanzforschung Abbildung 3: Grundmodell von verhaltensorientierten Akzeptanzmodellen Abbildung 4: Vereinheitlichte Theorie von Akzeptanz und Nutzung von Technologien Abbildung 5: Aktualisiertes Modell von DeLone und McLean Abbildung 6: Erweitertes Modell zur Messung von E-Commerce Erfolg Abbildung 7: Einfluss von Systemqualität auf Kundengewinnung und Kundenbindung Abbildung 8: Einfluss von Informationsqualität auf Kundengewinnung und Kundenbindung Abbildung 9: Einfluss von Servicequalität auf Kundengewinnung und Kundenbindung Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Komponenten des Web 2.0 Begriffs nach O'Reilly (2007)... 5 Tabelle 2: Überzeugungen die sich positiv und negativ auf den Kaufabsicht auswirken Tabelle 3: Vor- und Nachteile verhaltensorientierter- und systemorientierter Modelle Tabelle 4: Erfolgsfaktoren des aktualisierten Modells von DeLone und McLean Tabelle 5: Erfolgsfaktoren nach DeLone und McLean (2004) Tabelle 6: Nutzerabhängige Einflüsse auf die Wahrnehmung der Qualitätseigenschaften Tabelle 7: Neukundengewinnung und Kundenbindung als vorgelagerte Erfolgsfaktoren Tabelle 8: Web 2.0 Merkmale und äquivalente Qualitätsdimensionen von DeLone und McLean 31 Tabelle 9: Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren für E-Commerce Anwendungen Tabelle 10: Einordung der Befragungsergebnisse in Qualitäts- und Aufmerksamkeitsfaktoren Tabelle 11: Wichtigkeit der Qualitätsdimensionen für die Neukundengewinnung Tabelle 12: Wichtigkeit der Qualitätsdimensionen für die Kundenbindung Tabelle 13: Wichtigkeit der Bestandteile von Systemqualität Tabelle 14: Wichtigkeit der Bestandteile von Informationsqualität Tabelle 15: Wichtigkeit der Bestandteile von Servicequalität Tabelle 16: Wichtigkeit der Bestandteile von Kundenzufriedenheit... 65

5 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 1 1 Einleitung Die Bedeutung elektronischer Shopsysteme nimmt seit Jahren stetig zu. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts stieg der Anteil der Privatpersonen in Deutschland, welcher innerhalb eines dreimonatigen Zeitraums Waren oder Dienstleistungen über das Internet erwarb, von 33 Prozent im Jahr 2002 auf 53 Prozent im Jahr Mit der Weiterentwicklung der Webtechnologien und der zunehmenden Akzeptanz von onlinebasierten Shopsystemen weist der Bereich der E- Commerce Anwendungen einen kontinuierlichen Wandel und fortwährenden Prozess der Professionalisierung auf. Gerade in diesem sich wandelnden Umfeld ist es für Unternehmen wichtig die Funktionsweise elektronischer Verkaufssysteme besser zu verstehen und deren Erfolgsfaktoren abzuleiten, um wirtschaftlich konkurrenzfähig zu bleiben. In der wissenschaftlichen Fachliteratur sind zurzeit kaum einheitliche Ansätze zu finden, die diesem Anspruch umfassend gerecht werden. Deshalb soll das Ziel dieser Arbeit sein, Erfolgsfaktoren vorzustellen, die den wirtschaftlichen Erfolg von E-Commerce Anwendungen maßgeblich bestimmen. Ein Modell, das auf diesen Erkenntnissen aufbaut, soll es ermöglichen, Handlungsempfehlungen für die Konzeption und für die Verbesserung dieser Systeme abzuleiten. Um die Aktualität und Praxistauglichkeit des Modells zu unterstützen, werden wichtige Trends der letzten fünf bis zehn Jahre im Bereich E-Commerce nachvollzogen. Frei nach dem Sprichwort von Kurt Lewin, nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie, erreicht ein solches Modell dann den höchsten Nutzwert, wenn es allgemeingültig anwendbar ist. Gleichzeitig sollte es die praktische Umsetzbarkeit im Fokus der Aufmerksamkeit behalten. Dies ist auch der Anspruch der vorliegenden Arbeit. In dieser Arbeit werden E-Commerce Anwendungen als System analysiert, denen erfolgsfördernde und verhindernde Eigenschaften zugeordnet werden können. Um das Kaufverhalten zu beschreiben, sollen außerdem Ansätze aus der Verhaltens- und Adoptionsforschung berücksichtigt werden. Die Schwerpunkte dieser Arbeit sind in Abbildung 1 dargestellt. 1 Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 47.

6 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 2 Marktfokus Systemfokus Organisationsfokus Effizienz von Märkten (Transaktionskosten, Preissetzung, etc.) E-Commerce System (Systemfunktion und effektivität) Adoptionsforschung (Nutzerverhalten, Adoptionseinflüsse) Fokus der Arbeit Theorie Forschungsschwerpunkt Organisationsforschung (Strategie, Management, Umsetzung) Praxis Abbildung 1: Markt-, System- und Organisationsfokus von E-Commerce Literatur 2 Nicht berücksichtigt werden demnach Effizienzbetrachtungen elektronischer Märkte, da sie nur eingeschränkt praktische Bedeutung für das Design einer konkreten E-Commerce Anwendung haben. Strategien und die konkrete praktische Umsetzung sind entscheidend für das Design einer E- Commerce Anwendung. Mögliche Umsetzungsbeispiele gibt es in unzähligen Fachbüchern, deren thematische Vielfalt den Rahmen der Arbeit sprengen und die Zielsetzung einem verallgemeinerten systematischen Ansatz entgegenstehen würde. Aufbau der Arbeit Die Arbeit beginnt mit einer Definition des Untersuchungsfelds. Dafür werden zunächst die zentralen Begriffe Erfolgsfaktor und E-Commerce definiert. Bei der Beschäftigung mit dem Thema E-Commerce wird vertiefend auf die Veränderungen und Trends der letzten fünf bis zehn Jahre eingegangen. Auf dieser Grundlage wird eine umfangreiche Literaturrecherche durchgeführt. Die Recherche soll einen möglichst umfassenden Überblick über Erfolgsfaktoren von E-Commerce Anwendungen geben. Die Ergebnisse der Literaturrecherche werden in ausführlicher Form vorgestellt, verglichen und zu einem Modell zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren von E-Commerce Anwendungen verdichtet. Darauf aufbauend werden vier Hypothesen formuliert, die durch eine Onlineumfrage überprüft werden. Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit kritisch diskutiert und mit Bezug zur 2 In Anlehnung an Standing et al. (2010), S. 50.

7 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 3 Literaturrecherche auf seine Stärken und Schwächen untersucht. Außerdem sollen die Grenzen des Modells genannt und die Anwendung an einem praktischen Beispiel verdeutlicht werden. 2 Begriffserläuterungen 2.1 Erfolgsfaktor Das Wort Erfolgsfaktor ist aus zwei Bestandteilen zusammengesetzt. Erfolg wird allgemein als das Erreichen selbst gesetzter Ziele definiert. Die erfolgreiche Umsetzung der Ziele durch geeignete Maßnahmen wird dabei vorausgesetzt 3. Erfolg kommt zusätzlich im wirtschaftlichen Umfeld eine zentrale Bedeutung zu. Er erfasst monetäre Größen, in denen Aufwände und Erträge gegenüber gestellt werden 4. Diese stehen im Zentrum eines jeden wirtschaftlichen Handelns. Beide Definitionen sind für das Verständnis dieser Arbeit wichtig, da sie einerseits herausstellen, dass Erfolg individuell definiert werden muss und trotzdem, im Sinne einer wirtschaftlichen Unternehmung, auch spezifische monetäre Ziele einschließt. Als alternative Bezeichnungen für den Teilbegriff Faktor können auch bestimmendes Element oder Teilursache verwendet werden 5. Erfolg wird durch einen oder mehrere, voneinander abhängiger oder unabhängiger Faktoren positiv beeinflusst. Im E-Commerce-Kontext hat Erfolg primär eine wirtschaftliche Bedeutung. Die Erfolgsfaktoren einer E-Commerce Anwendung müssen sich daran messen, ob sie beispielsweise eine Erhöhung des Gewinns bewirken. Der Erfolg höherer Gewinn hängt von verschiedenen Erfolgsfaktoren ab. Der (offensichtlichste) Grund kann die Erhöhung der Verkaufszahlen sein. Aber auch Effektivitäts- oder Effizienzverbesserungen des Systems sind denkbar. Andere Ziele, wie zum Beispiel Umsatzrendite, Marktanteil oder nachhaltiges Wachstum in einer bestimmten Zielgruppe können natürlich auch gewählt werden. Welches / welche letztendlich gewählt wird / werden, hängt von der strategischen Planung des Betreibers der E-Commerce Anwendung ab. Von jedem Ziel können dann, mehr oder 3 Vgl. Wikipedia1 (2010). 4 Vgl. Gabler (2010). 5 Vgl. MedizinLexikon (2010).

8 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 4 weniger deutlich, Erfolgsfaktoren abgeleitet werden. Die Ermittlung der entscheidenden Erfolgsfaktoren nimmt daher, neben der Umsetzung, eine wesentliche Rolle ein. 2.2 E-Commerce Unter E-Commerce, auch Electronic Commerce oder E-Business versteht man das Kaufen oder Verkaufen von Produkten oder Dienstleistungen über ein elektronisches System, wie beispielsweise dem Internet 6. Der primäre Zweck einer E-Commerce Anwendung ist es, Transaktionen zwischen zwei Parteien, zum Beispiel zwischen einem Anbieter der Waren und dem Käufer, zu ermöglichen. Die primäre Verwendung einer E-Commerce Anwendung ist in über 50% der Fälle die Suche und der Erwerb eines Produktes, gefolgt von der Informationsbeschaffung (z.b. Produkt- oder Preisvergleich) 7. Eine E-Commerce Anwendung kann eine Webseite, eine Distributionssoftware oder ein Portal für Produktvergleiche sein. Im Zentrum dieser Arbeit stehen E-Commerce Anwendungen, die als Vertriebsweg das Internet nutzen. Die Art der E-Commerce Anwendung (wie z.b. Aktionsportal oder Onlineshop) spielt keine Rolle, da Erfolgsfaktoren verallgemeinert für jede Art von E-Commerce Systemen gefunden werden sollen. Die Anforderungen an E-Commerce-Anwendungen haben sich mit der Entwicklung des Internet verändert. Diese Veränderungen werden im nächsten Abschnitt näher betrachtet, da sie wichtig für ein zeitgemäßes Verständnis von E-Commerce sind Die Entwicklung des Web seit 2001 Ein Überblick Seit dem Platzen der Dot-Com Blase hat hat sich das Internet stark verändert. Unternehmen die den Kollaps des Onlinemarkts überstanden, hatten sich von der Read-only Kultur des 20. Jahrhunderts, wie es Lawrence Lessing formuliert, verabschiedet und wandten sich einer der neu entstehenden Read/Write Kultur zu 9. Viele erfolgreiche Geschäftsmodelle haben sich seitdem vom passiven Konsum zu einer aktiveren Beteiligung des Nutzers verschoben. 6 Vgl. Wikipedia2 (2010). 7 Vgl. Schaupp et al. (2009), S Kurseinbruch an den Börsen, hauptsächlich Internetdienstleister und -startups betraf. 9 Vgl. Lessig (2004), S. 37 ff.

9 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 5 Der Begriff Web 2.0 wird mit diesen Veränderungen häufig in Verbindung gebracht. Er wurde erstmals im Jahr 2004 von Tim O Reilly verwendet 10 und erfreut sich seitdem großer Popularität. Der Begriff beschreibt, in Anlehnung an die Versionsbezeichnung von Anwendungssoftware, einen Versionssprung von 1.0 auf 2.0. Mit einer Versionsänderung werden bedeutende Veränderungen im Leistungsumfang eines Produkts beschrieben werden. Der Begriff Web 2.0 soll diese Veränderungen beschreiben. Von vielen Fachautoren etablierter Journals als schwer abgrenzbar gemieden, soll er, wegen seiner großen Verbreitung und Akzeptanz, dennoch für eine Annäherung an ein zeitgemäßes Verständnis von E-Commerce genutzt werden. Auch O Reilly ist sich der Vielschichtigkeit des Begriffs, der viele ähnliche Entwicklungen im Internet beschreiben möchte, bewusst. Deshalb soll im Folgenden die Diskussion in Ansätzen näher verfolgt und die wichtigsten Ergebnisse für den Bereich E-Commerce vorgestellt werden. In Tabelle 1 werden die von O Reilly zum Begriff Web 2.0 zusammengefassten Entwicklungen dargestellt. Tabelle 1: Komponenten des Web 2.0 Begriffs nach O'Reilly (2007) 11 Haltung / Einstellung Modell Auslieferung Technologie Transparenz, Aufrichtigkeit, Reputation / Ansehen, Vertrauensbasis, Nutzung kollektiver Intelligenz Partizipation, Einfachheit, Benutzbarkeit, customer-self service, Dezentralisierung, Netzeffekte, sharing, verschmelzen verschiedener Anwendungen, remixability, data driven, Modularität, the long tail 12, Wirtschaftlichkeit, Nutzerzentrierung, Kollaboration, Zugänglichkeit, Design, Dynamisierung des Inhalts, folksonomy, kontinuierliche Betaphase, rich user experience RSS, Blog, AJA, Wikis, sozialer Filter, open APIs, social classification, REST, Widgets, Video- / Potcasting, pay per click, Suchmaschinenranking HTML, CSS, Javascript, ML, RDF, DOM, HTTP, Standardisierung, Wiederbenutzbarkeit 10 Vgl. O'Reilly (2007). 11 Eigene Darstellung, vgl. O'Reilly (2007), S Nischenprodukte, die einen geringen Umsatz generieren werden auch als the long tail (der lange Schwanz) bezeichnet. In diesem Zusammenhang ist gemeint, dass Nischenprodukte einfach im Web 2.0 vertrieben werden können (z.b. durch die Nutzung kollektiver Intelligenz).

10 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 6 Um ein einheitliches Bild des Begriffs Web 2.0 zu schaffen fasste O Reilly die lose nebeneinander stehenden Begriffe thematischen zusammen 13 : Das Internet als Plattform: Der Kernbestandteil des Web 2.0 ist der Plattformgedanke. Eine Plattform ist eine Anwendung, die nur die notwendigen Dienste bereitstellt um ein bestimmtes Problem zu lösen. Erst durch die Nutzung der Dienste entsteht der eigentliche Mehrwert für den Benutzer und dem Betreiber. Beispiel: Die Auktionsplattform MyHammer bietet die Möglichkeit, Handwerkeraufträge online an einen Dienstleister zu vergeben. Der Betreiber der Webseite stellt dafür die Infrastruktur und die notwendigen Funktionen bereit, um die Vermittlung zu erleichtern. Der eigentliche Nutzen entsteht für den Kunden erst, wenn andere den Dienst benutzen, nicht durch den Betreiber direkt. Netzwerkeffekt / Datengetriebene Anwendung: Der Nutzen des Systems wird umso größer und wertvoller je mehr Nutzer es hat. Der Wert von gespeicherten Daten nimmt im gleichen Maße zu und kann nur schwer wiedererlangt werden. Beispiel: Der Onlineshop Amazon ermöglicht es Käufern Produkte zu bewerten. Das helfen die Bewertenden den neuen Käufern bei der Kaufentscheidung. Ein neuer Onlineshop besitzt diese Entscheidungshilfen nicht, da er sich zunächst einen Kundenstamm aufbauen muss. Je größer die Anzahl der aktiven Kunden, desto höher wird die Wahrscheinlichkeit, dass diese Produktbewertungen verfassen und somit den Verkauf der Produkte beeinflussen. Nutzerpartizipation: Nutzer werden als Co-Entwickler der Web-Anwendung ernstgenommen. Das Vertrauen in den Nutzer als bester Interessenträger bestimmt die Entwicklung der Anwendung. Die aktive Teilnahme der Nutzer ist für den Erfolg einer Anwendung von zentraler Bedeutung. Beispiel: Die Möglichkeit der freiwilligen Teilnahme an Veränderungen und Verbesserungen großer Onlineportale ist weit verbreitet. Der Nutzer wird aktiv dazu aufgefordert neue Funktionen zu bewerten und eigene Vorschläge zu machen, welche die Entwicklung maßgeblich beeinflussen. Die Kooperation der Unternehmen führt soweit, dass diese an der Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen teilhaben. Damit wird der Kunde zum Gestalter und Innovator Vgl. O'Reilly (2007), S. 36 f. 14 Vgl. Richter et al. (2007), S. 14.

11 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 7 Nutzer als Ersteller der Inhalte: Der Nutzer ist der Ersteller von Services und Inhalten. Nischenmärkte werden durch vom Nutzer ausgehende Selbsthilfe erreicht. Beispiel: Die Nutzer verfassen selbstständig Produktbeschreibungen, Kommentare und Hinweise. Damit nehmen Sie aktiv als Berater am Verkaufsprozess teil. So ist es möglich, wenig gefragte Nischenprodukte einfacher zu vertreiben und z.b. Teile der Verkaufsförderung den Nutzern der Webshops zu überlassen. Auch können sich private- und kommerzielle Betreiber leicht einen eigenen Onlineshop auf der Grundlage bestehender E-Commerce Anwendungen selbst einrichten und damit ihre persönliche Auswahl an Produkten verkaufen. 15 Geräteunabhängigkeit: Web2.0 Anwendungen sind auf verschiedensten Geräten nutzbar. Schnittstellen vereinfachen den Informationsaustausch und ermöglichen die Einbindung von Services in andere Anwendungen. Beispiel: Standardkonforme Programmierung und die Trennung von Inhalten (contend) und Form ermöglichen fast ohne Einschränkungen die Nutzung von Funktionen in Browsern, Smartphones und textbasierten Readern. Bedienkomfort und Nutzbarkeit: Eine einfache und leicht zu erlernende Benutzeroberfläche konzentriert sich auf das Wesentliche. Komplexe Funktionen sind erst auf den zweiten Blick verfügbar. Die Anwendung ist an die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers anpassbar. Professionalisierung der Anwendungsentwicklung: Die Verbreitung neuer Entwicklungstools ermöglicht die Integration komplexer Funktionen. Gleichzeitig werden Geschäftsmodelle notwendig um den erhöhten Aufwänden und dem Konkurrenzdruck effiziente Plattformen zu einwickeln Auswirkungen auf den E-Commerce Bereich Die freiwillige Mitgestaltung an Inhalten und Produkten ist ein Trend, der sich im Bereich E- Commerce durchsetzt 16. Auch wenn nach wie vor viele Webshop-Betreiber glauben, auf die Partizipation der Nutzer verzichten zu können, haben große Anbieter, wie e-bay oder Amazon das Potential längst erkannt. Folgt man dem Trend Web 2.0 sollten die Begriffe wie Interaktive Wertschöpfung und Social Commerce keine Fremdworte mehr sein, sondern von mehr 15 Vgl. Richter et al. (2007), S. 15 f. 16 Vgl. Richter et al. (2007), S. 7.

12 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 8 Unternehmen als synonym für erfolgreiche E-Commerce Anwendungen eingesetzt werden 17. Kunden sollten aktiv in die Produkt- und Dienstleistungsgestaltung mit eingebunden werden. Dies kann für die Verkaufs- und Besucherzahlen eines Webshops enorme Auswirkungen haben. So verdoppelten sich die Besucherzahlen eines skandinavischen Onlineshops während der Durchführung eines Designkontests, indem die Nutzer aufgefordert wurden ihr persönliches Lieblingsmotiv zu gestalten 18. Für Tim O Reilly und John Bettelle 19 ist der Kerngedanke des Web 2.0, dass der Nutzer einer Web 2.0 Anwendung direkt deren Wert steigert. Übertragen auf E-Commerce heißt das, dass beispielsweise nicht mehr nur von Angebotsfülle, Bedienbarkeit oder Preisvorteil abhängen, sondern davon, wie der Nutzer in der Lage ist selbst zum Wert der Anwendung beizutragen. Die Aufmerksamkeit des E- Commerce Anbieters demnach weg von der Optimierung des Systems, hin zur Nutzerintegration führen. Die Intelligenz der Nutzer muss konsequent in die Entwicklung und der Anwendung integriert werden. Der Netzwerkeffekt, der durch immer mehr partizipierende Nutzer entsteht, kann den Aufwand des Anbieters langfristig stark verringern. In Zukunft wird es nicht nur wichtig, dass die Betreiber von E-Commerce Anwendungen nutzergenerierte Daten sammeln, sondern diese mit neuen Möglichkeiten der Positions- und Bewegungserfassung kombinieren und in Echtzeit nutzen. E-Commerce Anwendungen sollten diese Technologien und Daten in Zukunft für die Produktentwicklung und den Kundenservice nutzen, um auf Kundenbedürfnisse noch besser eingehen zu können und um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben 20. Aktuelle Informationen, wie den Standort des Nutzers, sind zum Beispiel geeignet, Produkte besser auszuwählen zu können, die für ihn von Relevanz. So können zum Beispiel in Abhängigkeit der aktuellen Position des Nutzers in der Nähe liegende Kulturveranstaltungen in Echtzeit angezeigt und gebucht werden. Das Potential, verschiedene Anwenderdaten in Echtzeit zu kombinieren und sinnvoll zu nutzen, wird die Grundlage vieler erfolgreicher Web 2.0 E-Commerce Anwendungen werden Vgl. Richter et al. (2007), S Vgl. Fagerstrøm und Ghinea (2010), S Vgl. O Reilly und Battelle (2009), S. 1 f. 20 Vgl. O Reilly und Battelle (2009), S Vgl. O Reilly und Battelle (2009), S. 10.

13 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 9 3 Findung eines Modells zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren von E-Commerce Anwendungen 3.1 Methodik der Literaturrecherche Ziel der Literaturrecherche war es, möglichst systematisch gegliederte Erfolgsfaktoren von E- Commerce Anwendungen ausfindig zu machen. Dazu wurde zunächst nach Literaturzusammenfassungen zum Thema E-Commerce gesucht, um einen groben Überblick über die Forschungsaktivität in diesem Bereich zu erhalten. Aufbauend auf den verwendeten Quellen und Begriffen wurde eine detaillierte Recherche zu den verschiedenen Modellansätzen vorgenommen. Um die Relevanz der Artikel für den Untersuchungszweck der Arbeit zu bestimmen, wurde zunächst die thematische Übereinstimmung der Quelle überprüft. Zusätzlich erfolgte eine Kategorisierung der Zeitschriftenartikel durch das vom Lehrstuhl vorgeschlagene Ranking des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre (VHB) 22. Artikel der beiden niedrigsten Qualitätsstufen (D und E Journals) fanden keine Verwendung, um den Anspruch einer wissenschaftlichen Arbeit nicht zu gefährden. Nach der Auswertung der Literatur liegt die Vermutung nahe, dass Zeitschriften die den Kategorien B und C zugordnet sind, größtenteils empirische Studien, praxisnahe Fragestellungen untersuchen oder bestehende Modelle empirisch überprüfen. Als A eingestufte Zeitschriften zeichnen sich eher durch verallgemeinerte und neue theoretische Problemlösungsansätze aus. Um sicher zu stellen, dass die Artikel auch für den wissenschaftlichen Diskurs von Relevanz sind, wurde die Anzahl der Fremd- und Eigenzitate in Verbindung mit dem Erscheinungsjahr beachtet. In besonderer Weise ist dies bei der Auswahl der Erfolgsmodelle genutzt worden. Zeitschriften die nicht im VHB Katalog aufzufinden waren, wurden nur verwendet, wenn mindestens 10 auf den Artikel verweisende Zitate gefunden werden konnten. 22 Das Ranking ist online einsehbar unter

14 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Verwendete Quellen Die Literaturrecherche basiert auf zwei verschiedenen Arten von Quellen: 1. Zeitschriftenartikel und Bücher, welche das Thema Erfolgsfaktoren von E-Commerce Anwendungen systematisch behandeln. Zudem wurden Artikel verwendet, die eigene Literaturanalysen zu den Themen E-Commerce durchführen. 2. Zeitschriftenartikel die auf Grundlage einer oder mehrerer Modellansätze Erfolgsfaktoren von Informationssystemen oder E-Commerce-Anwendungen empirisch untersuchen. Folgende Quellen wurden während der Literaturrecherche, beginnend mit der häufigsten Nutzung, verwendet: Ebsco Host, Isis Web of Knowledge, ScienceDirect und Google Sholar. Zur Bestimmung der Relevanz eines Artikels wurde zunächst die Anzahl der Zitate im Isis Web of Knowledge als Referenz verwendet. Waren keine Angaben verfügbar, wurde die Zitatanzahl von Google Sholar verwendet. Die Literaturauswertung nutzt Artikel aus fünfzehn A oder A++, sechs B, drei C und acht nicht nach VHB eingestuften Quellen Suchbegriffe Folgende Suchbegriffe wurden besonders zu Beginn der Literaturrecherche verwendet: E-Commerce (bzw. Electronic Commerce, E-Business) in Verbindung mit Success factor (bzw. Driver, facilitator), Information System, TAM (technology acceptance model), literature review Social Shopping, Social Interaction Nach Eingrenzung der thematischen Schwerpunkte wurden in Verbindung mit den oben genannten Suchausdrücken vertiefend folgende Begriffe benutzt: DeLone / McLean IS success model adoption / diffusion Web 2.0

15 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Der Weg zum Modell E-Commerce nimmt seit der Entstehung und Verbreitung des Internets einen immer größeren Stellenwert ein und trägt maßgeblich zu dessen Nutzen bei 23. Es verwundert deshalb nicht, dass sich die Forschung in diesem Bereich seit Jahren verstärkt und differenziert 24. Innerhalb von zehn Jahren ( ) hat sich die Anzahl der Artikel die sich explizit mit E-Commerce Themen beschäftigten, mehr als verzehnfacht 25. Mit der Vielzahl an veröffentlichten Studien fällt die Eingrenzung des Themengebietes immer schwerer. Aus der Literaturrecherche ergab sich folgende Gliederungsmöglichkeit. Sie soll helfen, die für diese Arbeit thematisch relevanten Artikel auszuwählen 26 : Schwerpunkt 1: Adoptionsverhalten Theoretisch und empirisch gestützte Forschung, die sich mit der Akzeptanz von neuen und bestehenden Technologien und Systemen befasst. Es wird untersucht, unter welchen Bedingungen der Nutzer von E-Commerce Anwendungen (bzw. Informationssystemen) bereit ist, ein bestimmtes System zu nutzen. Dieser Schwerpunkt ist besonders für diese Arbeit geeignet, da hier die Grundlagen für das Verständnis des Nutzerverhaltens gelegt werden. Schwerpunkt 2: Systemfokus Dieser Zweig der Forschung hat einen stärkeren praktischen Bezug zu konkreten Eigenschaften von Technologien und Systemen. Hier werden z.b. Funktionen und Eigenschaften von E-Commerce Anwendungen (bzw. Informationssysteme) untersucht, die wesentlich zum Erfolg beitragen. Auch dieser Bereich ist von hoher Relevanz, da Eigenschaften des Systems systematisiert werden, die für die Verbesserung eines Systems wesentlich sind. Schwerpunkt 3: Aktionsmärkte Artikel, die diesem Schwerpunkt zugeordnet werden können, befassen sich mit der Funktionsweise von Aktionsmärkten. Dieser Schwerpunkt spielt für den Teilbereich Auktionen von E-Commerce 23 Vgl. Wang und Benbasat (2009), S. 293 f. 24 Vgl. Ngai und Wat (2002), S Vgl. Standing et al. (2010), S Vgl. Abbildung 1.

16 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 12 Anwendungen eine große Rolle, hat für die systematische Eingrenzung der Erfolgsfaktoren allerdings nur eine untergeordnete Bedeutung. Schwerpunkt 4: Praktische Umsetzung Organisatorische Implikationen, wie beispielsweise Strategiefindung, Ressourcenverteilung oder praktische Umsetzungsratschläge stehen im Fokus dieses Forschungsschwerpunkts. Dieser Schwerpunkt soll in dieser Arbeit nicht betrachtet werden, da die Vielzahl an E-Commerce Typen (z.b. Vermittlungs- oder shopzentrierte Plattformen, Empfehlungs- und Ratgeberdienste, etc.) den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden. Schwerpunkt 5: Ökonomische Modelle Ökonomisch und volkswirtschaftlich motivierte Modelle mit theoretischer Problemstellung (z.b. Untersuchung der Wirkmechanismen elektronsicher Märkte) stehen im Zentrum dieses Schwerpunkts. Durch den eingeschränkten Praxisbezug zur Erfolgsermittlung konkreter E-Commerce Anwendungen wird dieser Bereich nicht betrachtet. Aufgrund der Fokussierung auf die Schwerpunkte 1 und 2 wird sich diese Arbeit damit beschäftigen, ein verhaltens- oder systemorientiertes Modell zu finden. Dieses sollte möglichst allgemein Erfolgsfaktoren von E-Commerce Anwendungen benennen können und praktisch umsetzbar sein. Literatur, die sich mit den beiden Schwerpunkten befasst, nutzt primär den Begriff Informationssystem. Der Begriff wird verwendet um Systeme zu klassifizieren, bei denen die Interaktion zwischen Mensch, algorithmischen Prozessen, Daten und Technologien im Vordergrund stehen. Die Definition bezieht sich deshalb nicht nur auf die Informations-, Technologie- und Organisationsnutzung sondern auch auf die Art wie Menschen mit Technologie interagieren: Definition Informationssystem: Ein Informationssystem (engl. information system, kurz: IS) beschreibt ein auf Technologien der Informationsverarbeitung basiertes System, das den Benutzer unterstützt Aufgaben auszuführen, Prozesse zu steuern oder Entscheidungen zu treffen Vgl. Kroenke et al. (2010), S.32.

17 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 13 Zwei populäre Modellansätze werden im Folgenden die Grundlage für die Fragestellung dieser Arbeit bilden. Beide können als fundamental für die Ermittlung der Erfolgsfaktoren von Informationssystemen angesehen werden da sie im Schnittfeld von Mensch, Organisation und Technologie positioniert sind Aus dem Englischen positioned as it is at the confluence of people, organizations, and technology, Hevner et al. (2004), S. 75.

18 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Wichtige Modellansätze Die Recherche ergab, dass seit 1990 die Modelle von Davis 29 (verhaltensorientiert) und DeLone und McLean 30 (systemorientiert) große wissenschaftliche Resonanz hervorgerufen haben. Beide Modelle werden, bis auf wenige Ausnahmen, trotz ihrer thematischen sowie inhaltlichen Überschneidungen in der Literatur weitgehend getrennt behandelt (siehe Abbildung 2). Um das für die Fragestellung dieser Arbeit am besten geeignete Modell auswählen zu können, sollen die Erkenntnisse beider Modellansätze nachvollzogen werden. Dazu werden die wichtigsten Forschungsartikel zusammengefasst. Eine Übersicht über die für diese Arbeit verwendeten Artikel gibt die folgende Abbildung: Verhaltensorientierung Systemorientierung Theorie Praxis (E-Commerce) Theorie & Praxis Wixom und Todd (2005) (E-Commerce) Venkatesh et al. (2003) Van der Heijden (2004) Pavlou (2003) Pavlou und Gefen (2004) Bart et al. (2005) Pavlou und Fygenson (2006) Malhotra et al. (2004) DeLone und McLean (2003) Legende Häufig zusammen zitiert Größe = Relevanz nach Anzahl der Zitate Abbildung 2: Einflussreiche Forschungsartikel der Technologieakzeptanzforschung Vgl. Davis (1989). 30 Vgl. DeLone und McLean (1992), DeLone und McLean (2003), DeLone und McLean (2004). 31 In Anlehnung an ScienceWatch (2009) und eigenen Recherchen zur Zitathäufigkeit.

19 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen 15 Verhaltensorientierte Modelle Das am häufigsten referenzierte Modell ist das Technologieakzeptanzmodell (technology acceptance model, kurz TAM). TAM versucht zu beschreiben, unter welchen Bedingungen eine Technologie akzeptiert, das heißt genutzt wird. Die Hauptbestandteile des TAM Ansatzes sind der wahrgenommene Nutzen (perceived usefulness) und die Benutzerfreundlichkeit (ease of use) einer Anwendung. Sind beide Bestandteile für den Nutzer zufriedenstellend erfüllt, wird er die Technologie gebrauchen. Der Ansatz wurde mehrfach um die Komponente Vertrauen (trust) erweitert 32 und ist das bekannteste und am meisten etablierte verhaltensorientierte Modell. Die prinzipielle Funktionsweise aller verhaltensorientierten Modelle, ist zum besseren Verständnis in Abbildung 3 dargestellt: Individuelle Reaktion durch Nutzung der Informationstechnologie Nutzungsabsicht der Informationstechnologie Tatsächliche Nutzung der Informationstechnologie Abbildung 3: Grundmodell von verhaltensorientierten Akzeptanzmodellen 33 Venkatesh et al. (2003) versuchten den TAM Ansatz und 7 weitere verwandte Modell zu einer einheitlichen Theorie zu verschmelzen. Hauptbestandteile dieses Modells sind Verhaltensabsicht (behavioral Intention) und der damit direkt abhängige tatsächlichen Nutzung (Use Behavior) der Technologie. Folgende Bedingungen beeinflussen die Nutzungsabsicht einer Technologie 34 : 1. Die Leistungserwartung (Performance Expectancy), definiert als Maß, das ein System in der Lage ist ein Individuum bei der Erfüllung einer bestimmten Aufgabe zu unterstützen. Das Konstrukt ist der stärkste Einflussfaktor zur Nutzungsabsicht. Je höher die Leistungserwartung des Nutzers ist, desto mehr Leistungsmerkmale muss das System besitzen. 2. Die Aufwanderwartung (Effort Expectancy), wird definiert als Verhältnis von Einfachheit der Nutzung und dem Nutzen des Systems. Hat der Nutzer die Erwartung, dass ein System nur beschränkt Nutzen stiftet, wird er es nicht benutzen, wenn es kompliziert ist. 32 Vgl. Gefen et al. (2003), Pavlou (2003), Keat und Mohan (2004), Choudhury und Karahanna (2008). 33 Vgl. Venkatesh et al. (2003), S Vgl. Venkatesh et al. (2003), S. 47 ff.

20 Erfolgsfaktoren von modernen E-Commerce Anwendungen Der soziale Einfluss (Social Influence), definiert als Maß, das ein Individuum glaubt, dass andere ihm wichtige Individuen annehmen, dass es das System nutzen sollte. Hat der Nutzer die Erwartung, dass andere von ihm erwarten, dass er das System nutzen sollte, wird er eher geneigt sein, es zu nutzen. Das Nutzungsverhalten wird direkt von Rahmenbedingungen (faciliating conditions) beeinflusst. Diese sind definiert als Grad zu dem ein Individuum glaubt, dass eine Organisation oder technische Infrastruktur zur Unterstützung der Nutzung eines Systems existiert. Die Einflussstärke der einzelnen Faktoren ist von bis zu vier moderierenden Variablen abhängig. Diese sind Geschlecht (gender), Alter (ege), Erfahrung (experience) und Nutzungshäufigkeit (voluntariness of use). Die Beziehungen der Modellbestandteile sind in Abbildung 4 dargestellt. Leistungserwartung (1) Aufwandserwartung (2) Verhaltensabsicht Nutzungsverhalten Sozialer Einfluss (3) Rahmenbedingungen (4) Moderatorvariablen (Einfluss auf die Komponente / Komponenten) Geschlecht (1-3) Alter (1-4) Erfahrung (2-4) Nutzungshäufigkeit (3) Abbildung 4: Vereinheitlichte Theorie von Akzeptanz und Nutzung von Technologien 35 Das Modell zeigt anschaulich, von welchen Faktoren die Adoptionsentscheidung eines Nutzers abhängt. Die Erwartungen des Nutzers und der Einfluss anderer spielen eine entscheidende Rolle. Die Studie ist deshalb interessant, weil sie aufzeigt, wie sich die Wahrnehmung verschiedener Nutzergruppen auf die Nutzungsabsichten auswirkt. Dies sollte bei der Gestaltung der E-Commerce Anwendung berücksichtigt werden, da unterschiedliche Nutzergruppen verschiedene Präferenzen aufweisen. Diese Präferenzen haben direkten Einfluss auf das Kaufverhalten und damit auf den 35 In Anlehnung an Venkatesh et al. (2003), S. 447, Überschrift aus dem Englischen Unified Theory of Acceptance and use of Technology.

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