Versicherung quo vadis? Die Auswirkungen des demographischen Wandels auf die Versicherungswirtschaft im deutschsprachigen Raum

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1 von Dr. Rolf Habbel Dr. Wolfgang Zink Katharina Dittrich Versicherung quo vadis? Die Auswirkungen des demographischen Wandels auf die Versicherungswirtschaft im deutschsprachigen Raum

2 Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 57 Büros auf allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen Essential Advantage. Informationen zu unserem Management Magazin strategy+business finden Sie unter: KONTAKTINFORMATIONEN Zürich Dr. Rolf Habbel Senior Vice President München Dr. Wolfgang Zink Senior Associate Zürich Katharina Dittrich Senior Consultant Die Autoren danken Reinhard Hoock, Klaus Hölbling und Marcel Zünd für ihre Beiträge zur Entstehung dieses Viewpoints.

3 Versicherung quo vadis? Die Auswirkungen des demographischen Wandels auf die Versicherungswirtschaft im deutschsprachigen Raum Wird es Versicherungen, wie wir sie heute kennen, in 20 Jahren noch geben? Diese Frage ist angesichts des allgemein rückläufigen Lebensversicherungsgeschäfts und der zunehmenden Überalterung unserer Gesellschaft mehr als berechtigt. Denn eins ist sicher: Die Anzahl der Menschen, die heute typische Versicherungsprodukte wie eine Lebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherung kaufen, wird sinken. Gleichzeitig werden Menschen über 55 das so genannte Segment 55+ im Jahr 2050 die größte Bevölkerungsgruppe darstellen. Laut einer Statistik für das Jahr 2000 machen sie schon jetzt einen signifikanten Teil der Gesamtbevölkerung aus: 29% der Deutschen sowie 28% aller Schweizer und Österreicher sind heute über 55 Jahre alt. Bis 2050 wird dieser Anteil in Deutschland auf 40%, in der Schweiz auf 36% und in Österreich sogar auf 47% steigen. Für die Versicherungsbranche geht diese Entwicklung mit einem deutlichen Einbruch ihres bisher zentralen Marktsegments der 25- bis 54-Jährigen in diesem Zeitraum einher. In Deutschland müssen Versicherungen beispielsweise mit einem dramatischen Rückgang der Bruttoprämieneinnahmen um 28 Mrd. bzw. 18% des heutigen Volumens bis 2050 rechnen 1. In Anbetracht dieser Tatsache ist es erstaunlich, dass Versicherer sich nicht umfassend auf den demographischen Wandel vorbereiten. Drohen sie, die Entwicklung zu verschlafen? Gewiss, es gibt bereits ein paar vereinzelte Produkte, die sich speziell an das Segment 55+ richten. Die Versicherung Unfall Aktiv 60+ der Allianz Gruppe oder die IDEAL UnfallRente der IDEAL Versicherung ein auf das Segment 55+ spezialisierter Finanzdienstleister in Deutschland sind Beispiele hierfür. Jedoch sind dies nur erste zaghafte Schritte, sich auf eine Entwicklung vorzubereiten, die sich wohl erst auf die nächste oder übernächste Generation von Managern auswirken wird. Ein Beispiel können sich Versicherungen an der Kosmetikindustrie nehmen. 1 Diese Analyse beruht auf der Annahme, dass nur die Bevölkerungspyramide und die Gesamtbevölkerung sich verändern, während alle anderen Einflussfaktoren konstant bleiben. Booz & Company 1

4 Vorreiterunternehmen in dieser Branche zeigen zukunftsgewandte Ansätze, die den demographischen Wandel als Chance begreifen: detaillierte Kundensegmentierung des neu entdeckten Segments 55+, Entwicklung zielgruppenspezifischer Produkte sowie eine entsprechende Anpassung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Ein viel zitiertes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Pflegelinie pro age von Dove (Unilever), die ältere Kundinnen nicht nur gezielt anspricht, sondern auch eine Onlineplattform bietet, auf der sich Frauen in den besten Jahren austauschen können. Ähnliche Tendenzen zeigen sich auch bei Vorreitern aus anderen Ländern, beispielsweise bei der französischen Clarins-Gruppe mit ihrer Produktlinie Multi- Intensive Intensivpflege für höchste Ansprüche. Offensichtlich haben diese Unternehmen aktiv aufgegriffen, was viele Firmen der Versicherungsbranche bisher noch nicht verinnerlicht haben: Wer in der Zukunft wachsen will, muss seine Produktentwicklung und sein Marketing verstärkt auf das nunmehr größte Bevölkerungssegment, den reiferen Kunden, ausrichten. Kurz gesagt: Er muss sein Unternehmen demographiefest machen. Wir altern aber aktiv Das Altern der Bevölkerung wird oft pessimistisch gesehen: Der demographische Wandel führt zu einem steigenden Anteil von Menschen über 55. In Anspielung auf einen provokanten Buchtitel von Frank Schirrmacher spricht man sogar von einer Methusalem-Gesellschaft. Dabei wird jedoch oft übersehen, dass die heutigen Alten immer aktiver, gesünder und lebensfroher werden. Booz & Company unterscheidet in diesem Zusammenhang grundsätzlich zwei Aspekte: Die demographische Entwicklung im engeren Sinne, die sich auf die Veränderung der Bevölkerungspyramide bezieht, und die biographische Entwicklung, die die Veränderung des Verhaltens der Menschen beschreibt. Die erste Komponente, die demographische Entwicklung im engeren Sinne, wird durch drei Faktoren bestimmt: Lebenserwartung, Geburtenrate und Migration. Während die Lebenserwartung im Durchschnitt aller entwickelten Länder heute bei 75 Jahren liegt, wird sie bis zum Jahr 2050 auf 82 Jahre ansteigen. Gleichzeitig ist die Geburtenrate schon heute in vielen Ländern kleiner als die Sterberate, so dass nur ein positives Migrationssaldo das signifikante Schrumpfen der Bevölkerung verhindern kann. Obwohl beispielsweise die demographische Entwicklung in den USA und in Deutschland sehr ähnlich verläuft, führt die starke Migration in den USA zu einem Bevölkerungswachstum von Abbildung 1 Entwicklung der finanzdienstleistungsbezogenen Ausgaben in Deutschland (in Mrd. Euro) Mrd. -29% <25-29% % % +7% % -30% Altersklassen -5% >80 Anmerkung: Die Analyse unterstellt gleich bleibende durchschnittliche Ausgaben pro Haushalt und Altersklasse. Einziger Veränderungstreiber ist die demographische Entwicklung. Quelle: Statistisches Bundesamt; Analyse Booz & Company 2 Booz & Company

5 Abbildung 2 Bruttoprämieneinnahmen in Deutschland (in Mrd. Euro) Andere Versicherungen Kfz-Versicherung Private Krankenversicherung Lebensversicherung % Quelle: GdV; PKV-Vereinigung; Statistisches Bundesamt; BAFin; Analyse Booz & Company Lebenszeit bedeutet. Konsumorientierte Senioren werden verstärkt Produkte und Beratung zum strukturierten Vermögensabbau nachfragen, während andere aufgrund des gestiegenen finanziellen Risikos durch mögliche Gesundheitsbeeinträchtigungen ein Interesse an einer entsprechenden Absicherung zeigen werden. Damit Versicherer ihr Geschäftsmodell den veränderten Marktbedingungen anpassen können, müssen in einem vorgelagerten Schritt zuerst die neuen Spielregeln in der Versicherungsbranche erkannt werden und damit auch die neuen Chancen, die durch den demographischen Wandel entstehen. 0,8% pro Jahr bis 2050, während die Gesamtbevölkerung in Deutschland im gleichen Zeitraum um 13% abnehmen wird. Neben der deutlichen statistischen Veränderung der Bevölkerungspyramide ändert sich aber auch das Verhalten der älteren Generationen. Die Grenze zwischen dem Ende der Erwerbstätigkeit und dem Eintritt in den Ruhestand verschwimmt: Senioren werden künftig oft noch nach Erreichen des offiziellen Rentenalters beruflich tätig sein. Der medizinische Fortschritt, die gute Ernährung sowie die komfortable Wohnsituation erlauben Senioren bereits heute ein aktiveres und selbstständigeres Leben. Hinzu kommt, dass etwa ein Drittel des Segments 55+ die so genannten Woopies (well-off older people) vermögend ist und gerne ausgiebig konsumiert, insbesondere Kultur, Reisen und Luxusgüter. Neben dem konsumfreudigen Anteil des Segments 55+ sind aber auch jene über 55-Jährigen für Versicherungsunternehmen relevant, die aufgrund ihres Gesundheitszustands oder ihrer familiären Situation dem Konsum weniger Zeit widmen. Denn die demographische Entwicklung geht mit dem Umstand einher, dass immer mehr Menschen von neurodegenerativen Krankheiten wie Demenz und Parkinson betroffen sind. So leidet zum Beispiel derzeit über eine Million Menschen in Deutschland an Demenz; im Jahr 2050 werden es 2,3 Millionen sein. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass der Bedarf an lebenslanger Pflege und Assistance-Dienstleistungen in der Zukunft signifikant ansteigen wird. Schon heute wird geschätzt, dass in jeder fünften Familie ein Pflegefall auftritt. Versicherungen müssen ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio dem veränderten Nachfrageverhalten anpassen unabhängig davon, wie sie sich bei der Debatte positionieren, ob die verlängerte Lebenserwartung per se auch eine längere gesunde Neue Spielregeln: Umsatzund Gewinnverluste anstelle von Wachstum Versicherer müssen ihr Produktportfolio sowie ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten anpassen, um angesichts der demographischen Entwicklung nicht signifikante Umsatz- und Gewinnverluste zu verbuchen. Der Konkurrenzkampf um das schrumpfende Segment 55 wird sich verstärken. Die Natur der klassischen Versicherungs- und Bankenprodukte, wie zum Beispiel Lebens- und Berufsunfähigkeitsversicherungen oder Kredit- und Rentenprodukte, bedingt, dass sie im Alter weniger nachgefragt werden. Damit sinken Booz & Company 3

6 die finanzdienstleistungsbezogenen Ausgaben mit dem Alter drastisch. Bereits heute entfallen nur 28% der gesamten Ausgaben für Versicherungs-und Bankenprodukte auf das Segment 55+. Schrumpfen im Zuge des demographischen Wandels nun die jüngeren Bevölkerungsgruppen, so brechen die Umsätze der Versicherungen und Banken, die auf dieses Segment entfallen, weg. Für Deutschland, beispielhaft dargestellt in Abbildung 1, ist in der Altersklasse 25 bis 54 bis 2050 mit einem Einbruch der finanzdienstleistungsbezogenen Ausgaben um 29% zu rechnen. Das schwache Wachstum von 5% der finanzdienstleistungsbezogenen Ausgaben des Segments 55+ im gleichen Zeitraum kann diesen Umsatzeinbruch nicht kompensieren. stattfinden: Statt sich auf die staatliche Rente zu verlassen, werden immer mehr Menschen in private Vorsorge investieren. Heute hat das Umdenken erst in wenigen Bevölkerungsgruppen Fuß gefasst. Nur ca. ein Drittel legen ihr Geld für das Alter an. Bis 2015 soll der Paradigmenwechsel dazu führen, dass bis zu zwei Drittel der Bevölkerung in die private Vorsorge investieren. Der Anstieg des Marktpotenzials für Vorsorgeprodukte wird den allgemeinen Rückgang der finanzdienstleistungsbezogenen Ausgaben zwar abfedern, aber das Schrumpfen des Marktsegments 55 nicht neutralisieren können. Versicherer sollten daher die jüngeren Bevölkerungsgruppen nicht gänzlich vernachlässigen, sich aber auf einen verhärteten Konkurrenzkampf in diesem Segment einstellen. Neue Chancen: Wachstumspotenzial im Segment 55+ Sollte es den Versicherern gelingen, erfolgreiche Strategien für das Segment 55+ zu entwickeln, bietet diese Bevölkerungsgruppe enormes Potenzial für Wachstum. Achtung: Nischenanbieter beginnen bereits, den Markt 55+ zu besetzen. Infolge des demographischen Wandels steigt der Anteil der finanzdienstleistungsbezogenen Ausgaben des Segments 55+ an den Gesamtausgaben für Finanzdienstleistungen in Deutschland von heute 28% auf 37% im Jahr 2050 deutlich an. Gleichzeitig entsteht in der Bevölkerungsgruppe Wie Abbildung 2 zeigt, bedeutet dies für Versicherungen in Deutschland eine signifikante Abnahme der Bruttoprämieneinnahmen um 28 Mrd. bis Von der demographischen Entwicklung besonders stark betroffen ist der Bereich Lebensversicherung ein heute sehr bedeutender Prämientreiber in der Industrie, der bis 2050 um 25% abnehmen wird. Auch in den Bereichen Kranken- und Pflegeversicherungen, die stark durch regulatorische Einflussfaktoren bestimmt sind, wird der Wettbewerbsdruck zunehmen. Abbildung 3 Quellen zur Deckung des Versorgungsbedarfs der Rentner in % Versorgungsbedarf 1 Wachsende Versorgungslücke Beispielrechnung - ILLUSTRATIV % 24% 32% Andere Alternative Vorsorge Vermögen Bei dieser rein demographiegetriebenen Entwicklung ist jedoch zu berücksichtigen, dass der Anteil der jüngeren Generation, der in private Vorsorgeprodukte investiert, steigen wird. Ausgelöst durch den Rückzug der staatlichen Rente aus der Versorgung im Alter wird ein Umdenken in der Bevölkerung 70% 2 <67% 3 <50% Durchschnittlicher Wert für einen 65-Jährigen im Jahr 2003, keine Inflation angenommen 2 Angenommener Wert bei typisierter Einzahlungshistorie eines Durchschnittsverdieners 3 Schätzung für Schätzung für 2050 Quelle: DIA; Booz & Company Gesetzliche Rente 4 Booz & Company

7 Abbildung 4 Systematischer Ansatz zur demographiefesten Positionierung Produkt/Service Versicherung oder der Deutsche- Senior-Partner AG in Deutschland deutlich. Können diese Nischenanbieter den Markt 55+ stark besetzen, wird der Markteintritt für andere zu einem späteren Zeitpunkt deutlich erschwert. Interne Organisation Quelle: Booz & Company Kommunikation Systematischer Ansatz zur demographiefesten Positionierung Kundensegmentierung und Analyse Preis Beratung/ Vertriebsansatz Aktion statt Reaktion: systematischer Ansatz zur demographiefesten Positionierung Versicherungen sollten nicht warten, bis die Auswirkungen der demographischen Entwicklung auf ihr Geschäft spürbar werden, sondern bereits jetzt agieren und ihr Unternehmen demographiefest machen. Um das Geschäftsmodell den veränderten Marktbedingungen anzupassen, empfiehlt Booz & Company einen systematischen Ansatz, basierend auf einer klaren Kundensegmentierung und -analyse. 55+ eine Versorgungslücke, die enormes Potenzial für Versicherungen bietet. Diese Entwicklung ist darauf zurückzuführen, dass die gesetzliche Rente, die heute überwiegend den Versorgungsbedarf eines Rentners deckt, in der Zukunft geringer ausfallen wird. Aufgrund der Veränderung der demographischen Pyramide sinkt das Verhältnis von Rentnern zu Erwerbstätigen von heute 1 : 4 auf 1 : 2,5 im Jahr Damit wird die heutige Rente in Zukunft mit gesetzlichen Systemen, die auf dem Umlageverfahren basieren, nicht mehr zu finanzieren sein. Die entstehende Versorgungslücke der zukünftigen Rentner muss entweder durch die private Vorsorge, das eigene Vermögen oder, im Falle der bedürftigen Rentner, durch den Staat geschlossen werden der jedoch bereits heute seine Leistungsgrenze erreicht hat. Vor allem im Mittelstand werden die Pensionäre, wie in Abbildung 3 anschaulich dargestellt, vermehrt auf ihr Vermögen zurückgreifen, um ihren Lebensstandard im Ruhestand zu sichern, da ihre private Vorsorge nicht ausreicht. Damit kommt es zu einer signifikanten Steigerung der Nachfrage nach Beratung und Produkten zum strukturierten Vermögensabbau. Versicherungen, die bereits heute mit der Entwicklung entsprechender Produkte und Dienstleistungen beginnen, werden dabei erfolgreich sein. Vollsortiment-Versicherer sollten jedoch in jedem Fall darauf achten, dass sie die Gelegenheit für einen Eintritt in den Markt 55+ nicht verpassen, denn bereits heute gibt es Nischenanbieter, die sich auf dieses Segment spezialisieren. Das zeigen die Beispiele der IDEAL- Wie Abbildung 4 darstellt, ist die Basis für die Entwicklung eines demographiefesten Geschäftsmodells die klare Analyse und Segmentierung der Kunden über 55. Sie schärft das Verständnis für die verschiedenen Präferenzen und Bedürfnisse innerhalb der Zielgruppe. Anschließend müssen fünf Handlungsfelder konkret bearbeitet und zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden. Dazu gehört die Anpassung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios, der Preisstrukturen sowie der Vertriebsund Kommunikationsaktivitäten. Gleichzeitig sollte auch die eigene interne Organisation des Versicherers an eine alternde Belegschaft angepasst werden. Im Folgenden werden anhand des Schaubildes die einzelnen Aspekte der demographiefesten Positionierung systematisch herausgearbeitet. Booz & Company 5

8 Abbildung 5 Beispiel Segmentierungsraster Soziodemographie SCHEMATISCHE DARSTELLUNG Generation Babyboomer Wirtschaftswunder 2. Weltkrieg Familienverhältnisse Pflegefall Eltern Enkelkinder Ehepartner Aktivitätsgrad Erlebnisorientiert-Aktive Kultur-Aktive Passiv Vermögensverhältnisse Empty Nesters/ > 250k 50k - 250k < 50k Junge Senioren/ Alte Senioren/ >75 Lebensphase/ Alter Quelle: Booz & Company Kundensegmentierung und Analyse Versicherer sollten die Zielgruppe 55+ so fein und detailliert segmentieren, wie es für ihre Positionierung sinnvoll ist. Die Entwicklung eines demographiefesten Geschäftsmodells lässt sich mit den bekannten Marketing-Werkzeugen der detaillierten Zielgruppensegmentierung und -analyse durchführen. Die Vorreiter auf diesem Gebiet zeigen, wie gut sich sinnvolle und detaillierte Zielgruppensegmentierungen zur Entwicklung erfolgreicher Produkt- und Vertriebsstrategien heranziehen lassen. So hat beispielsweise der Autohersteller BMW die Gestaltung, Vermarktung und die Features seiner Produktserien konsequent auf die verschiedenen Lebensphasen eines Autokäufers ausgerichtet: Die Palette reicht von der 1er-Reihe, die als Einstiegsmodell bei BMW gezielt die jüngere Generation ohne Kinder anspricht, bis hin zur 6erund 7er-Reihe, die hochgradige Qualität und zusätzlichen Komfort bieten und den Best Ager auf der Höhe seines Erfolges ansprechen. Wichtig ist die Erkenntnis, dass die Bevölkerungsgruppe der über 55-Jährigen bei weitem nicht so homogen ist, wie oft angenommen, sondern sich durch ganz verschiedene Bedürfnisse, Präferenzen und Werte auszeichnet. Ein One size fits all -Ansatz ist in diesem Fall mit Sicherheit nicht erfolgversprechend. Erste Ansätze zur Segmentierung der Bevölkerungsgruppe der über 55-Jährigen sind in Abbildung 5 schematisch dargestellt. Eine Dimension der Segmentierung sollte das Alter oder besser noch die Lebensphase sein, in der sich der Kunde gerade befindet. Einschneidende Veränderungen im Leben des Senioren, zum Beispiel der Renteneintritt oder der Verlust des Ehepartners, sind teilweise unabhängig vom Alter, lassen sich aber zur Heraustrennung homogener Subsegmente nutzen. Empty Nesters: Kinder aus dem Haus, mehr Zeit für sich selbst und den Ehepartner, mehr Bereitschaft für Neues. Junge Senioren: Eintritt in den Ruhestand, mehr Zeit für sich selbst und die Familie, aber auch Angst davor, die Zeit nicht füllen zu können. 6 Booz & Company

9 Alte Senioren: Verlust des Ehepartners, angewiesen auf Hilfe bei Verrichtung alltäglicher Aktivitäten. Für die soziodemographische Dimension einer Zielgruppensegmentierung spielen die Faktoren Vermögen, Familie, Aktivitätsgrad sowie die Zugehörigkeit zu einer Generation eine entscheidende Rolle. In Bezug auf die Familie haben Senioren, die sich selbst um ihre eigenen Eltern kümmern, andere Bedürfnisse und Interessen, als Senioren, die sich verstärkt um ihre Enkelkinder kümmern. Der Verlust des Ehepartners führt oft dazu, dass der individuelle Bedarf an Beratung im Bezug auf Finanzen und Absicherung steigt. Ein weiterer Faktor, nämlich der Aktivitätsgrad des Kunden, wirkt sich stark auf dessen Konsumneigung und Interesse für neue Ideen und Produkte aus. So unterscheidet man die folgenden drei Typen von Kunden: Passive: hauptsächlich im Segment 70+ vertreten; introvertierte, passive Einstellung, kein/wenig aktives Konsumverhalten. Kultur-Aktive: typischerweise zwischen 60 und 69 Jahre alt, hoher Anteil von Frauen; starke kulturelle und soziale Orientierung, ausgeprägtes Interesse für Kosmetik, Fashion und gesunde Ernährung. Erlebnisorientiert-Aktive: junge Best Agers zwischen 50 und 59, Mehrheit Männer; erlebnisorientierte, hedonistische Einstellung, Interesse an Trendsportarten, Ausgehen, Internet, PC, etc. Auch eine Einteilung der Kunden in die verschiedenen Generationen ist sinnvoll, da jede Generation durch bestimmte Ereignisse in ihrer Jugend geprägt ist. Sie haben signifikante Auswirkungen auf die Präferenzen und Werte dieser Generation. 2. Weltkrieg (heute über 79- Jährige): Kriegszeit, ökonomische Krise, Wiederaufbau. Wirtschaftswunder (heute 62- bis 78-Jährige): Ende des 2. Weltkrieges, Kalter Krieg, ökonomischer Aufstieg. Babyboomer (heute 52- bis 61-Jährige): Vietnam-Krieg, erster Mensch auf dem Mond, Wiederaufbau Europa, Swinging 60s. Welche Segmentierungsansätze letztlich zu Grunde gelegt werden, hängt stark von der Positionierung des jeweiligen Unternehmens ab. Generell sollte jedoch der häufigen Tendenz widerstanden werden, das Segment 55+ stiefmütterlich zu behandeln und als homogene Gruppe in einen Topf zu werfen. Abbildung 6 Produktspektrum 55+ Financial Services Wealth Decumulation-Produkte (gezielter Vermögensabbau/ -verbrauch) Wealth Management-Produkte (Vermögenserhalt und Vermögensaufbau) Finanzierungsprodukte (private Investitionen, privater Konsum) Versicherungsprodukte Allgemeiner Bedarf Kranken und Pflege Unfall und Reise Karten-/Zahlungsverkehrsprodukte Near-Financial Services Ruhestands-/Vermögensabbau- Planung Beratung rund ums Vermögen Erbe Schenkungen Andere Transfers Stiftungen Nachfolgeregelungen Immobilien Sonstige Services Steueroptimierung im Alter Rente Andere Sozialfragen Non-Financial Services Gestufte Unterstützung im Haushalt und bei täglicher Versorgung Behördengänge/Korrespondenz Gesundheitsdienste/Pflegedienste Altersgerechtes Wohnen Soziale Netzwerke/Interessengruppen Quelle: Booz & Company Booz & Company 7

10 Die fünf Handlungsfelder 1. Produkte/ Services: Ganz oder gar nicht Vollsortiment-Versicherer sollten eine ganzheitliche Produktpalette von reinen Finanzdienstleistungen (Financial Services) über finanznahe bis hin zu finanzfernen Dienstleistungen (Non-Financial Services) anbieten. Dazu empfehlen sich Kooperationen mit anderen, finanzfernen Dienstleistern. Mit zunehmendem Alter benötigt der Kunde einen Produktmix aus Financial Services und Near-/Non- Financial Services, denn neben der Verschiebung der Nachfrage hin zu Vermögensabbau-, Absicherungs- und Konsumfinanzierungsprodukten nimmt auch der Bedarf an speziellen Beratungsund Unterstützungsdienstleistungen zu. Um das Segment 55+ umfassend zu bedienen, wird daher ein Angebot aus reinen Finanzprodukten nicht mehr ausreichen. Im Gegenteil: Dies erfordert ein ganzheitliches Angebot, das die Bedürfnisse der über 55-Jährigen umfassend erfüllt. Ein solches Produktspektrum, wie es beispielhaft in Abbildung 6 dargestellt ist, erstreckt sich von Wealth Decumulation-Produkten, d. h. dem strukturierten und Risikoadäquaten Vermögensabbau, über Beratung zum Thema Erbe und Schenkung bis hin zu finanzfremden Themen wie Pflegeunterstützung, Weiterbildung und Gesundheitsdienste sowie Planung von Freizeitangeboten. Zur Abdeckung der gesamten Produktpalette sollten Versicherungen auf Kooperationen mit anderen Dienstleistern setzen, um sich voll auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren zu können. Eine erfolgreiche Verknüpfung von Versicherungen mit Nearund Non-Financial Services ist beispielsweise beim in Großbritannien beheimateten Anbieter Saga zu erkennen. Saga hat sich in den Bereichen Reise und Versicherung auf das Segment 50+ spezialisiert und spricht seine Zielgruppe bewusst durch eine Produktpalette an, die sich von klassischen Financial Services über Beratung zum Thema Finanzen und Gesundheit bis zu Gesprächsforen und Zeitschriften erstreckt. Tatsächlich definiert sich Saga nicht, wie bei anderen Unternehmen üblich, über seine Produkte oder Dienstleistungen, sondern über seine Zielgruppe: Saga ist der Experte für über 50-Jährige. Innerhalb der reinen Finanzdienstleistungen werden innovative Produkte zum gezielten Vermögensabbau eine immer wichtigere Rolle spielen. Zum einen nimmt die Versorgungslücke im Alter aufgrund der rückläufigen Entwicklung der staatlichen Rente zu. Zum anderen vollzieht sich ein Mentalitätswechsel in der Bevölkerung: Der Fokus der Generation der Nachkriegszeit liegt stark auf Vermögensaufbau, während die Generation der Babyboomer konsumfreudiger ist und weniger Interesse zeigt, ein umfangreiches Vermögen an ihre Kinder zu vererben. Hinzu kommt, dass es immer mehr kinderlose Paare und Singles gibt, die ihr Vermögen an niemanden weitervererben können. Darum wird es künftig erforderlich sein, dass Finanzdienstleister nicht nur umfassende Beratung zum Thema Vermögensaufbau anbieten, sondern auch im Bereich des strukturierten Vermögensabbaus hohe Beratungs- und Produktkompetenzen aufweisen können. Das Konzept der umgekehrten Hypothek Eine oft angeführte Produktlösung im Zusammenhang mit strukturiertem Vermögensabbau ist der Verkauf von Immobilien auf Leibrente ( Reverse Mortgage ): Der Kunde nimmt eine Hypothek auf sein selbst genutztes Wohneigentum auf, die erst nach dem Ableben des Kreditnehmers oder nach dauerhaftem Wegzug über den Verkauf des Wohneigentums zurückgezahlt wird. Die Vorteile eines solchen Produkts liegen auf der Hand: Erhöhung der monatlichen Rente, Sicherung des Lebensstandards im Alter sowie lebenslanges Wohnrecht. Die umgekehrte Hypothek in den USA seit Langem üblich fasst im deutschsprachigen Raum jedoch nur langsam Fuß. So bleibt die HVB-Immobilienrente in der untersten Schublade der HypoVereinsbank versteckt und die Dresdner Bank hat ihren Immobilienverzehrplan wieder eingestellt. Der Hypo- Lebenswert-Kredit der österreichischen Hypo Vorarlberg wird seit zwei Jahren vermarktet, konnte aber bisher nur 50 Kreditabschlüsse in Höhe von insgesamt 4 Mio. verzeichnen. Dass sich das Konzept der umgekehrten Hypothek hierzulande nicht durchsetzt, liegt zum einen an der fehlenden Bereitschaft der Hausbesitzer, ihr Wohneigentum aufzugeben, und zum anderen an dem hohen Risikoabschlag der Banken, durch den sich die Verrentung der Immobilie kaum noch 8 Booz & Company

11 rechnet und dies obwohl Immobilien mit Abstand die größten Vermögenswerte der Senioren darstellen. Diese Vermögensquelle ungenutzt zu lassen, werden sich in Zukunft immer weniger Menschen leisten können und wollen. Versicherer müssen daher innovative Wege finden, Immobilien möglichst effizient zur Erhöhung des Lebensstandards ihrer Kunden einzusetzen. Die Rentenhypothek der Hannoverschen Lebensversicherung, die seit Februar 2008 angeboten wird, ist dafür ein erstes Beispiel: Senioren können ihre selbst genutzte und lastenfreie Immobilie mit 50% beleihen, und zwar zu deutlich geringeren Zinsen als bei herkömmlichen Ratenkrediten. Die Laufzeit des Darlehens ist unbegrenzt, der Kredit kann aber auch jederzeit ohne Vorfälligkeitsentschädigung zurückgezahlt werden. Stirbt der Kreditnehmer, so haben seine Erben die Wahl, den Kredit entweder selbst zurückzuzahlen oder die Immobilie zu verkaufen und damit die Schuld abzugleichen. Vorteile dieser Konstruktion sind daher nicht nur eine Erhöhung des Lebensstandards im Alter, sondern auch Flexibilität bei der Tilgung des Kredites. Der strukturierte Vermögensabbau ist dem Kunden allerdings nur dann zu empfehlen, wenn der Senior sowohl für den Krankheits- als auch den Pflegefall ausreichend abgesichert ist. Zum einen steigen aufgrund des medizinischen Fortschritts fortwährend die Kosten für die medizinische Versorgung. Zum anderen nehmen die Kosten für die Erbringung von Pflegeleistungen zu, da der wachsende Bedarf zu einer Verknappung der Pflegekapazitäten führt und gleichzeitig die Anforderungen an die Qualifizierung der Pflegekräfte steigen. Damit ergibt sich für private Haushalte ein zunehmend nicht mehr tragbares finanzielles Risiko. Tritt der Krankheits- oder Pflegefall ein, so belasten die zusätzlichen Kosten, die nicht durch die gesetzliche Krankenoder Pflegeversicherung abgedeckt werden, das private Vermögen und verhindern damit den sinnvollen Vermögensabbau im Alter. Private Zusatz- und Vollversicherungen für den Krankheitsund Pflegefall werden zwar heute bereits von vielen Versicherern angeboten, jedoch ist der Wechsel zu einer entsprechenden Versicherung im fortgeschrittenen Alter meist nur schwierig zu vollziehen. Hier müssen Versicherungen einen Weg finden, den Einstieg für ältere Menschen zu erleichtern. Insbesondere in Bezug auf die lebenslange Pflegeversicherung haben unter 30-Jährige oft wenig Verständnis für die Notwendigkeit einer Absicherung und verwenden ihr verfügbares Einkommen eher für den Konsum oder die Finanzierung eines Eigenheims. Erst mit zunehmendem Alter werden sie sich des finanziellen Risikos bewusst oft zu einem Zeitpunkt, an dem ihnen der Eintritt in eine Pflegeversicherung entweder durch ein vorgeschriebenes Höchsteintrittsalter, durch ihren Gesundheitszustand oder durch prohibitiv hohe Prämien verwehrt wird. Eine Versicherung, die auch pflegt, putzt und einkauft? Der Trend, die Versicherung mit Assistance-Dienstleistungen zu verknüpfen, besteht schon heute; er wird in der Zukunft noch stark zunehmen. Dabei wird im Schadensfall anstatt einer Geldsumme als Entschädigung eine unmittelbare Soforthilfe erbracht. Im Falle eines Schlüsselverlustes oder Rohrbruchs beispielsweise erstattet die entsprechende Hausratsversicherung nicht die Auslagen für die Reparatur, sondern organisiert direkt die benötigten Handwerker und Dienstleister. Mit dem Slogan Die Unfallversicherung für alle ab 60, die auch pflegt, putzt und einkauft trifft die Allianz Gruppe damit den Kern der Sache und die Bedürfnisse ihrer Kunden über 60. Aus genau diesem Grund hat sich die Allianz-Police in den ersten zwei Jahren bereits mal verkauft. Den Erfolg des Produkts nahm die Allianz zum Anlass, ähnliche Versicherungen mit integrierten Assistance- Dienstleistungen auch anderen Zielgruppen wie etwa jungen Eltern anzubieten. Die Erbringung der Assistance- Dienstleistungen erfolgt jedoch nicht durch die Versicherer selbst, sondern durch darauf spezialisierte Subunternehmen, die so genannte Assisteure. Beispiele hierfür sind die Allianz-Tochter Mondial oder die Generali-Tochter Europ. Zurzeit machen klassische Assistance- Dienstleistungen, etwa die Kfz- Pannenhilfe, noch den Löwenanteil am Umsatz der Assisteure aus. Aber die Organisation von Therapien, Pflege oder Rehabilitation ist mit jährlich zweistelligen Wachstumsraten bereits der dynamischste Geschäftsbereich. Zufriedene Kunden, wachsende Umsatzzahlen: Es gibt keinen Grund, warum diese innovative Art der Versicherung noch nicht im Produktportfolio einiger Versicherungen angekommen ist. Schließlich sollten Versicherer auch das Konzept der Altersvorsorgeprodukte überdenken. Aufgrund der steigenden Lebenserwartung wächst das Langlebig- Booz & Company 9

12 keitsrisiko für den Einzelnen. Dies hat zur Folge, dass eine aktive Lebensvorsorge nicht nur die Phase bis zur Rente umfassen, sondern sich über den Renteneintritt hinaus auch auf den Zeitraum danach erstrecken muss. Rentnern wird es langfristig nicht mehr möglich sein, eine erhöhte Lebenserwartung mit einem reinen Bond- und Geldmarktportfolio zu finanzieren. Aktien und ein breit diversifiziertes Portfolio müssen daher weiterhin eine Rolle spielen. In diesem Zusammenhang sollten Versicherer umdenken und transparente Produkte für das Segment 55+ entwickeln, die sowohl Sicherheit als auch attraktive Renditen bieten. 2. Preis: Geizkragen und Schnäppchenjäger? Versicherungen können im Segment 55+ durchaus einen höheren Preis für bestimmte Produkte durchsetzen, wenn diese einen Mehrwert bieten. Zur Erfassung der individuellen Zahlungsbereitschaft ist eine detaillierte Zielgruppensegmentierung notwendig. Werden zielgruppenspezifische Produkte und Dienstleistungen entwickelt, so muss auch der Preis der Zahlungsbereitschaft des entsprechenden Kundenkreises angepasst werden. Das Bild der älteren Generation als Geizkragen und Schnäppchenjäger mag auf einen Teil des Segments 55+ zutreffen, ist aber mit Sicherheit nicht allgemein gültig. Vermögende Senioren sind durchaus bereit mehr noch als jüngere Altersklassen, für zusätzliche Qualität, Service und Beratung ein Premium zu bezahlen. Exemplarisch dafür kann noch einmal die sehr erfolgreiche Pflegelinie pro age von Dove herausgegriffen werden. Unilever bepreist die Körperlotion Dove pro age mit 18 pro Liter. Die normale Dove -Pflegelotion hingegen kostet nur ca. 9 pro Liter, also die Hälfte. Daraus folgt, dass eine detaillierte Segmentierung der über 55-jährigen Kunden unabdingbar ist, um die individuelle Zahlungsbereitschaft so gut wie möglich zu erfassen. Insbesondere beim Angebot spezifischer Produkte für das Segment 55+, das die Vergleichbarkeit mit anderen Anbietern erschwert, können Versicherungen durchaus einen höheren Preis am Markt durchsetzen. Diese Zahlungsbereitschaft sollten Versicherungsunternehmen nicht ungenutzt lassen. 3. Vertriebsansatz: Beratung in Apotheken am besten? Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter betreuen den reiferen Kunden auf Augenhöhe, geduldig und über mehrere Jahre. Bei der Definition der zielgruppenspezifischen Vertriebsausrichtung sollten sich Versicherer auf einen Teil der Wertschöpfungskette fokussieren. Warum gehen Kunden des Segments 55+ am liebsten in der Apotheke einkaufen? Ganz einfach: Die verständnisvolle, geduldige Bedienung nimmt sich viel Zeit für den reiferen Kunden und ist auch immer da, wenn er zu seiner angestammten Zeit in die Apotheke kommt. Dass Menschen im Seniorenalter nur von älteren oder gar gleichaltrigen Mitarbeitern bedient werden wollen, ist allerdings fragwürdig. Sicher ist, dass der Mitarbeiter die Wertmaßstäbe des Kunden nachvollziehen, seine Bedürfnisse verstehen und sich in seine Situation hineinversetzen können muss. Auch jüngere Mitarbeiter lassen sich durch Verkaufs- und Verhaltenstrainings zu einem gewissen Grad für die Bedürfnisse und Denkstrukturen der älteren Kundschaft sensibilisieren. Gleichermaßen macht sich die Kontinuität in der Betreuung von reiferen Kunden bezahlt, denn gelingt es einem Versicherer, eine vertrauensvolle Beziehung zu seinem Kunden aufzubauen, kann er diesen langfristig an sich binden im beginnenden Seniorenalter über einen Zeitraum von bis zu 30 Jahren. Vor der Anpassung der bestehenden Vertriebskanäle und des Marketing-Konzepts an die Bedürfnisse und Präferenzen des Segments 55+ sollte jedoch die Vertriebsausrichtung überprüft und neu definiert werden: reine Beratung, Produktion, gebundener Vertrieb oder ungebundener Vertrieb? Denkbare Alternativen lassen sich durch detaillierte Wirtschaftlichkeitsanalysen abgrenzen und priorisieren. Erfolgreich werden jene Versicherer sein, die sich auf den Teil der Wertschöpfungskette konzentrieren, in dem sie einen Wertbeitrag im Markt 55+ leisten und damit ihre Marktstellung dauerhaft sichern können. Zur erfolgreichen Marktpenetration, Erweiterung des Produktspektrums und Abdeckung der gesamten Wertschöpfungskette bieten sich Vertriebspartnerschaften mit anderen Dienstleistern an. 10 Booz & Company

13 Ist die zielgruppenspezifische Vertriebsausrichtung definiert, so werden im nächsten Schritt die Vertriebskanäle entsprechend den Präferenzen und Bedürfnissen der über 55-Jährigen angepasst. Bequemen Zugangsmöglichkeiten zu Filialen, mobilen Beratern und altersgerechter Telefon- und Internetkommunikation kommt dabei immer größere Bedeutung zu. In Anlehnung an speziell für lateinamerikanische Kunden eingerichtete Callcenter von AIG, dem größten Erstversicherungs- Konzern der Welt, sind beispielsweise Callcenter nur für ältere Menschen denkbar. Auch die Online-Affinität der über 55-Jährigen sollte nicht unterschätzt werden: In Deutschland sind bereits heute 10,2 Millionen Surfer über 55 Jahre alt. Auch sie nutzen das Internet vermehrt zum Einkaufen. Um einen erfolgreichen Internetauftritt zu gewährleisten, müssen Unternehmen folglich an die Zielgruppe angepasste Webseiten etablieren. Dazu gehören Features wie einstellbare Schriftgrößen, gut erkennbare Grafiken und kontrastreiche Hintergründe und Farben. 4. Kommunikation: Der Seniorenteller schmeckt nicht mehr Kunden des Segments 55+ schätzen eine realistische Darstellung ihrer Situation, lehnen aber eine direkte Ansprache in Form von Senior oder 55plus entschieden ab. Können die verschiedenen Werte und Präferenzen der jüngeren und älteren Generation nicht unter einen Hut gebracht werden, ist es sinnvoll, eine zweite Marke ins Leben zu rufen. In Sachen Marketing und Kommunikation können Versicherer einiges von den Vorreitern in der Konsumgüterbranche lernen, die, angewiesen auf ein überzeugendes Marketing-Konzept, bereits viel mit zielgruppenspezifischer Werbung 55+ experimentiert und ihre Wirksamkeit studiert haben. Tatsächlich definieren sich Menschen über 55 weniger über das Alter als vielmehr über ihren Lebensstil: Sie sind und fühlen sich vital, aktiv, selbstbewusst und lebensfroh. Auch die Verbindung zu den Kindern und Enkelkindern spielt eine große Rolle im Leben der Senioren ein Bedürfnis, das beispielsweise der Uhrenhersteller Patek Philippe mit seiner Werbekampagne Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein erfolgreich anspricht. Zielführendes Marketing berücksichtigt die Werte, Präferenzen und Bedürfnisse der älteren Generation, spricht diese aber nicht explizit an. Die Inszenierung eines beschaulichen Lebensabends ist dabei genauso unangebracht wie beispielsweise die Darstellung als dynamischer Silver Surfer. Gelungene Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen vermitteln dem Kunden daher dass er aktiv ist und bleiben kann, inkl. reisen, investieren etc. dass er etwas Gutes für seine Umgebung/die Umwelt tut zusätzlichen Wert aufgrund von Qualität, Sicherheit, Verlässlichkeit oder Komfort des Produkts/der Dienstleistung dass die Marke zu seiner Persönlichkeit passt und nicht, dass diese über die Marke definiert wird positive, aber realistische Botschaften/Gefühle genau, was das Produkt tut/ wie es funktioniert Schließlich müssen Versicherer prüfen, ob eine Ansprache des Segments 55+ unter ihrem bisherigen Markennamen möglich ist oder ob dies eine Überdehnung der Marke zur Folge hätte. Wenn sich die Bedürfnisse, Präferenzen und Werte der älteren Generation nicht mit der bestehenden Marke des Versicherers in Einklang bringen lassen, ist eine erfolgreiche Bearbeitung des Marktes 55+ nur mit einer selbstständigen Einheit und einem eigenen Markennamen möglich. In diesem Fall können dann auch die Vertriebsstrukturen genau den Bedürfnissen des Bevölkerungssegments über 55 angepasst werden. 5. Interne Organisation: kein altes Eisen Versicherungen müssen sich durch interne Veränderungen auf das Altern ihrer Mitarbeiter einstellen. Das oft unterschätzte Potenzial älterer Arbeitnehmer, zum Unternehmenserfolg beizutragen, sollte gezielt gefördert und genutzt werden. Auch an der internen Organisation von Versicherungen wird der demographische Wandel nicht spurlos vorübergehen. Zum einen wird die bestehende Belegschaft Booz & Company 11

14 der Unternehmen unweigerlich altern. Zum anderen werden die Firmen die heutige Erwerbsquote von 45,5 % in der Altersgruppe zwischen 55 und 65 Jahren signifikant erhöhen müssen, da die Gesamtanzahl der Arbeitnehmer deutlich sinken wird. In Deutschland nehmen heute ca. 45 Millionen Menschen zwischen 20 und 64 Jahren am Erwerbsleben teil. Im Jahr 2050 werden es voraussichtlich nicht mehr als 33 Millionen sein. Dennoch sind Versicherungsunternehmen noch weniger auf die demographische Entwicklung ihrer eigenen Belegschaft eingestellt als auf die ihrer Kunden. Voraussetzung für eine erfolgreiche interne Ausrichtung auf das Altern der Bevölkerung ist eine detaillierte Altersstrukturanalyse der Belegschaft, um zu verstehen, wie sich die Altersverteilung der Arbeitnehmer in Zukunft verändern wird. Viele Schwierigkeiten bei der Anpassung an eine alternde Belegschaft entstehen durch den (heute überholten) Anspruch auf kontinuierlichen Karriereaufstieg, durch begrenzte Weiterbildungsmöglichkeiten für ältere Arbeitnehmer sowie die Unterschätzung ihres Wertbeitrags zum Unternehmenserfolg. Insbesondere in Bereichen wie Laufbahngestaltung und Karriereperspektiven, Lernund Weiterbildungsangebote, Gesundheitsmanagement sowie Integration älterer Arbeitnehmer besteht nun Handlungsbedarf. Erste erfolgreiche Ansätze sind vor allem im Gesundheitsmanagement zu erkennen, wie die Beispiele der rheinland-pfälzischen Schulen und des Automobilherstellers Audi zeigen: Sie haben ihre Arbeitsbedingungen an die gesundheitsbedingten Herausforderungen einer alternden Belegschaft angepasst. Tatsächlich sollten auch Versicherungsunternehmen den stärkeren Einsatz älterer Arbeitnehmer als Chance begreifen. Das geschäftskritische Wissen der Älteren kann so länger an das Unternehmen gebunden werden, so dass ihre langjährige Berufs- und Lebenserfahrung weiter zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann. Dieses Potenzial sinnvoll für das Unternehmen zu nutzen, erfordert die Implementierung altersübergreifender Teams und das Starten von Initiativen, die den Wissenstransfer fördern. Nicht zuletzt ist darauf zu achten, dass eine Kultur geschaffen wird, die der Altersdiskriminierung vorbeugt und den Beitrag der älteren Generation zum Unternehmenserfolg zu schätzen weiß. Fazit: Jetzt handeln! Wollen Versicherer durch den zunehmenden Wettbewerb im Segment 55 nicht erheblich unter Druck geraten, müssen sie heute handeln und auf die aktuelle demographische Entwicklung eingehen. Das bedeutet: Neupositionierung im Markt 55+. Denn hier wird der Kuchen gerade verteilt. Je später sich Unternehmen aufstellen, desto schwieriger wird sich ihr Einstieg gestalten. Angesichts des absehbaren massiven Einbruchs der Bruttoprämieneinnahmen ist es für Versicherungsunternehmen von existenzieller Bedeutung, sich der Herausforderung des demographischen Wandels jetzt zu stellen. Heute besteht noch die Chance, einen Markt mit enormem Wachstumspotenzial zu besetzen. 12 Booz & Company

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16 BOOZ & COMPANY Weltweit Asien Europa Nahost Südamerika Peking Hongkong Seoul Shanghai Taipei Tokio Australien, Neuseeland, and Südostasien Adelaide Auckland Bangkok Brisbane Canberra Jakarta Kuala Lumpur Melbourne Sydney Amsterdam Berlin Kopenhagen Dublin Düsseldorf Frankfurt Helsinki London Madrid Mailand Moskau München Oslo Paris Rom Stockholm Stuttgart Wien Warschau Zürich Abu Dhabi Beirut Kairo Dubai Riyadh Nordamerika Atlanta Chicago Cleveland Dallas Detroit Florham Park Houston Los Angeles McLean Mexiko New York Parsippany San Francisco Buenos Aires Rio de Janeiro Santiago São Paulo Eine aktuelle Auflistung unserer Büroadressen und Telefonnummern finden Sie unter 06/08 Printed in Germany 2008 Booz & Company