Woher 2014 Ihr Umsatz kommt

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1 Woher 2014 Ihr Umsatz kommt Schweizer Entertainment und Media Outlook Erträge, Trends und Entwicklungen in der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche.

2 Diese Broschüre ist lediglich ein Auszug des «Swiss Entertainment and Media Outlook » (auf Englisch erhältlich). Sie dient ausschliesslich der allgemeinen Information und ist nicht geeignet, als Basis für geschäftliche Entscheidungen zu dienen. Alle Angaben sind ohne Gewähr. Insbesondere übernimmt PwC keine Haftung für die Vollständigkeit, die Richtigkeit oder die Verwendbarkeit des E&M Outlooks oder von Teilen davon für einen speziellen Zweck. Sollten Sie in diesem Geschäftsfeld Entscheidungen planen, so sollten Sie sich für den konkreten Fall professionell beraten lassen. PwC bietet diese Dienste gerne an PricewaterhouseCoopers AG. Alle Rechte vorbehalten. Der E&M Outlook darf weder ganz noch teilweise reproduziert, verbreitet oder in irgendeiner Form übertragen werden, sei es elektronisch, mechanisch, als Fotokopie, Aufzeichnung, Scan oder auf sonstige Art. Inhalte des E&M Outlooks dürfen nur korrekt und nicht sinnentstellend zitiert werden. Bitte wenden Sie sich im Zweifel an Herrn Harm Flik unter

3 Inhaltsverzeichnis Editorial 5 Executive Summary 6 1 Ausgaben für Internetzugang: Fest- und Mobilnetz 16 2 Online-Werbung 19 3 TV-Abonnemente und Fernsehgebühren 21 4 TV-Werbung 23 5 Musik/Tonträger 25 6 Video und Kino 27 7 Videospiele 30 8 Radio 32 9 Out-of-Home-Werbung Publikumszeitschriften Zeitungen 39 Kontakte 42 Inhaltsverzeichnis 3

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5 Editorial An unsere Kunden und Freunde in und ausserhalb der Unterhaltungs- und Medienindustrie Wir freuen uns, dass wir Ihnen die Erstauflage unseres Schweizer Entertainment und Media Outlook zustellen dürfen. Diese jährlich von PwC zusammengestellte Publikation enthält Prognosen, die sich von 2010 bis 2014 erstrecken. Die Schweizer Ausgabe ergänzt den Global Entertainment & Media Outlook, der im Juni 2010 zum elften Mal in Folge erschienen ist. Sie gibt Ihnen weitere Einsichten bezüglich technologischer, politischer, sozialer und ökonomischer Trends und Entwicklungen, die die Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche beeinflussen. Diese erste Schweizer Ausgabe umfasst elf wichtige Segmente der Unterhaltungs- und Medienbranche: 1. Ausgaben für Internetzugang: Festnetz und mobil 2. Online-Werbung 3. TV-Abonnemente und Fernsehgebühren 4. TV-Werbung 5. Musik/Tonträger 6. Video und Kino 7. Videospiele 8. Radio 9. Out-of-Home-Werbung 10. Publikumszeitschriften 11. Zeitungen Die unsicheren wirtschaftlichen Zeiten haben den fortschreitenden Wandel keineswegs verlangsamt. Im Gegenteil: Unsere Analysen haben ergeben, dass digitale Technologien einen noch grösseren Einfluss auf alle Segmente der Unterhaltungsund Medienindustrie haben werden, dank einer fortschreitenden digitalen Transformation, welche durch die Krise sogar angeheizt wurde. Der Konsument spielt dabei eine zentrale Rolle. Weitere wichtige Entwicklungen sind der stetig zunehmende Einfluss von mobilen Endgeräten, die zunehmende Dominanz des Internets in Bezug auf den Konsum von Medieninhalten und die immer grösser werdende Bereitschaft des Publikums, für qualitativ hochstehenden Content zu bezahlen. Zeitungen werden nicht verschwinden. Im Gegenteil: Nebst den traditionellen Printmedien haben Verlagshäuser die Möglichkeit, über eine Vielzahl von Bildschirmen und Medien ein zu nehmend fragmentiertes Publikum zu erreichen. Vorsicht ist jedoch geboten: Neue Global Players machen sich bereit, im Schweizer Markt einzusteigen. Dies sind jedoch nur ein paar wenige Aspekte nebst noch vielen weiteren, die der erste Schweizer Entertainment und Media Outlook der PwC darlegt. Unsere Prognosen beruhen unter anderem auf einigen Interviews mit führenden Persönlichkeiten aus der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche; sie alle gaben uns weitere Einsichten in die unterschwelligen Entwicklungen, die den Umsatz im Schweizer E&M-Markt beeinflussen. An dieser Stelle möchten wir allen noch einmal ganz herzlich für ihre geschätzte Mitarbeit und die wertvollen Beiträge danken. Die Schweizer Ausgabe des Entertainment und Media Outlook wurde von unserem Schweizer Expertenteam der Unterhaltungs- und Medienindustrie aufbereitet. Alle Kontaktdaten sind unter «Kontakte» zu finden. Nun wünschen wir Ihnen eine spannende und interessante Lektüre. Franco Monti Partner Leiter Technology, InfoComm, Entertainment & Media Industry Patrick Balkaniy Partner Leiter Entertainment & Media Sector Editorial 5

6 Executive Summary Mit Blick auf 2014: die Suche nach einer Position in der digitalen Wertekette Im vierten Teil fassen wir den Einfluss des sich verändernden Konsumentenverhaltens zusammen und stellen sieben Erfolgsfaktoren vor, die sich unseres Erachtens eignen, einem Unternehmen die Suche nach dem richtigen Platz in der neuen digitalen Wertekette zu erleichtern. In den kommenden vier Jahren wird sich die digitale Transformation weiter ausdehnen und beschleunigen und dadurch die Dominanz der digitalen Technologien in allen Unterhaltungsund Mediensegmenten weiter zunehmen. Während Veränderungen in der Branche typischerweise zu Experimenten und Fragmentierungen führen, weisen die gegenwärtigen Veränderungen der Technologie und des Konsumentenverhaltens ein noch nie da gewesenes Tempo auf und beeinflussen alle Segmente gleichzeitig. Viele Organisationen haben in diesem veränderten Umfeld noch keinen klaren und nachhaltigen Weg zum Erfolg gefunden. Unternehmen in der gesamten Branche, sowohl in der Schweiz als auch im Ausland, sind im Begriff, digitale Strategien und Fähigkeiten in ihre Organisation einzubringen, und zahlreiche Anbieter ähnlicher Dienstleistungen verfolgen die verschiedensten Ertragsmodelle. Die folgende Übersicht definiert den Kontext für die einzelnen Prognosen im Outlook. Im ersten Teil fassen wir unsere Prognosen für alle behandelten Segmente der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche zusammen und stellen sie den Prognosen für Westeuropa gegenüber. Im zweiten Teil erläutern wir drei Schlüsselpunkte, die im Zentrum der Entwicklungen der Branche stehen: das beschleunigte Tempo der digitalen Transformation, die erhöhte Fragmentierung und die Notwendigkeit, nicht digitale Einnahmen aufrechtzuerhalten. Alle drei Themen weisen auf den Haupttreiber hin, der gegenwärtig als Fokus der Unternehmen hervortritt: die aktuelle Entwicklung des Konsumentenverhaltens. Im dritten Teil dieser Übersicht untersuchen wir drei Themen, anhand deren die Veränderung der Konsumenten spürbar wird: die zunehmende Wichtigkeit der Mobilität und mobiler Geräte, die stärker werdende Dominanz des Internets in Bezug auf den Konsum von Medieninhalten und die zunehmende Bereitschaft der Konsumenten, für qualitativ hochstehenden Content zu bezahlen. Teil eins: die Umsätze der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche Mit einigen wichtigen Ausnahmen, insbesondere China und Indien, hat die starke Rezession in den meisten Ländern zum Rückgang des Bruttoinlandprodukts (BIP) geführt, was wiederum starke Rückgänge in der Werbung allgemein zur Folge hatte, da Werbeausgaben eng mit der Fluktuation des BIP zusammenhängen. Insgesamt gingen die Werbeausgaben 2009 gegenüber dem Vorjahr um 11,8 Prozent zurück. Im Jahr 2009 war die Schweizer Wirtschaft nicht so stark betroffen wie einige ihrer Nachbarn; ihr nominales BIP ging um 2,1 Prozent zurück, dies gegenüber einem durchschnittlichen Rückgang von 3,8 Prozent in Westeuropa. Hingegen wird Westeuropa voraussichtlich einen intensiveren Aufschwung erfahren als die Schweiz und für die Periode 2010 bis 2014 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 3,2 Prozent aufweisen, dies gegenüber 2,5 Prozent für die Schweiz. Nominales BIP-Wachstum 8% 6% 4% 2% 0% 2% 4% 6% 2005 Schweiz Westeuropa Quelle: SECO, KOF, PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates 6 Schweizer Entertainment und Media Outlook

7 In der Schweiz weisen mehrere Sektoren nach wie vor ein starkes Wachstum auf, trotz eines Rückgangs des nominalen BIP und der Werbeausgaben. Die Gesamtausgaben für den Internetzugang über Fest- und Mobilnetze nahmen 2009 um 4,8 Prozent zu und werden bis 2014 voraussichtlich mit einer jährlichen Rate von 5,3 Prozent weiter wachsen. Die Ausgaben für Internetzugang erreichten 2009 CHF 2,0 Milliarden, was 18,9 Prozent der Gesamtausgaben für Unterhaltung und Medien im Jahr 2009 entspricht. Aufgrund der Stimulierung durch die Ausgaben für den Internetzugang über Breitband und Mobilnetze wird der relative Anteil 2014 voraussichtlich 20,4 Prozent erreichen, was Einnahmen von CHF 2,6 Milliarden entspricht. Im Jahr 2011 werden die Ausgaben für den Internetzugang über Fest- und Mobilnetze die Einnahmen der Zeitungen überholen und in der Schweizer Unterhaltungsund Medienbranche die Spitzenposition belegen. In der Schweiz hat das historisch stärkste Segment der Zeitungen den Rückgang der Werbeausgaben klar zu spüren bekommen: Die Gesamtausgaben für die Printwerbung in Zeitungen gingen 2009 um 21,9 Prozent und die Absatzeinnahmen um 0,4 Prozent zurück. Insgesamt erzielte der Zeitungsmarkt Einnahmen von CHF 2,1 Milliarden, 15 Prozent weniger als 2008 mit CHF 2,5 Milliarden. Dennoch wird der Zeitungssektor voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 0,8 Prozent wachsen und 2014 Einnahmen von CHF 2,2 Milliarden erzielen. Obwohl die Schweiz ein Land mit einer besonderen Vorliebe für die Druckmedien bleibt, werden sich die Verlagsunternehmen an die bedeutend tieferen Einnahmen aus der Printwerbung anpassen müssen, da diese in nächster Zeit kaum wieder die Zahlen vergangener Jahre erreichen werden. Die steigenden Einnahmen aus der digitalen Werbung werden diese Verluste nicht wettmachen. Verlage prüfen und investieren daher in neue Einnahmequellen, die möglichst keine zyklischen Werbeausgaben darstellen. Die Ausgaben für TV-Abonnemente und Fernsehgebühren werden voraussichtlich weiter wachsen. Der Sektor erreichte 2009 Einnahmen von CHF 1,8 Milliarden, was 16,9 Prozent der Gesamtausgaben entspricht. Aufgrund der Stimulierung durch Konsumentenausgaben für Digital-TV-Abonnemente und Video-on-Demand wird der Sektor 2014 voraussichtlich Einnahmen von CHF 2,1 Milliarden erzielen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2,7 Prozent entspricht. Der relative Anteil der Ausgaben für TV-Abonnemente und Fernsehgebühren wird bis 2014 voraussichtlich auf 16,1 Prozent der Gesamtausgaben zurückgehen. Der Schweizer Markt für Publikumszeitschriften wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich von CHF 1,1 Milliarden auf CHF 1,2 Milliarden zunehmen, was eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 1,5 Prozent bedeutet. Verbesserte wirtschaftliche Bedingungen werden die Werbeausgaben und den Absatz voraussichtlich ankurbeln. Trotz des Trends zur digitalen Werbung wird die Printwerbung in den nächsten Jahren die Haupteinnahmequelle bleiben. Konkurrenz seitens des Internets wird den Absatz voraussichtlich schmälern. Insbesondere Smartphone- und Tablet-PC-Applikationen könnten Printabonnemente substituieren und die Leserschaft reduzieren, doch gleichzeitig bieten neue Formate mit Text, Video und Ton die Möglichkeit, neue Leser zu gewinnen. Eine der Herausforderungen wird jedoch darin bestehen, ein Gleichgewicht zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten im Internet und für mobile Geräte zu finden. Die «Out-of-home»-Werbung ist nach wie vor ein starker Sektor der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche. Angetrieben durch anhaltend hohe Ausgaben für Plakatwerbung wird das physische «Out-of-home»-Segment voraussichtlich mit einer bescheidenen jährlichen Rate von 1,2 Prozent weiterwachsen und zwischen 2009 und 2014 von CHF 0,6 Milliarden auf CHF 0,7 Milliarden zunehmen. Das «Digital-out-of-home»-Segment (DOOH) wird voraussichtlich mit einer bemerkenswerten durchschnittlichen Wachstumsrate von 50,2 Prozent pro Jahr zunehmen. Dennoch werden gemäss den Prognosen die höheren Ausgaben für digitale Werbebildschirme und elektronische Werbeflächen zehn Prozent der Gesamtausgaben für «Out-of-home»- Werbung bis 2014 nicht überschreiten, trotz der rasch sinkenden Kosten für die Einrichtung einer DOOH-Infrastruktur aufgrund des grossen Interesses seitens der Inserenten. Der Konjunkturabschwung senkte die TV-Werbeausgaben 2009 in der Schweiz um 4,4 Prozent, da zahlreiche Inserenten ihr Budget kürzten, doch das Segment wird sich 2010 voraussichtlich erholen und eine Wachstumsrate von 5,1 Prozent aufweisen. In der Periode von 2010 bis 2014 wird das durchschnittliche Wachstum 4,2 Prozent betragen, da sich die Inserenten weiterhin auf die Marken aufbauenden Aspekte der TV-Werbung konzentrieren werden. Die Prognose für 2009 bis 2014 ist daher ein Wachstum des Schweizer Markts für TV-Werbung von CHF 0,6 Milliarden auf CHF 0,8 Milliarden. Zunehmende Investitionen in die Breitbandinfrastruktur und die Kapazität für Internet und Mobilnetze werden die Investitionen in Medienangebote für Internet- und Mobilnetz-TV sowie die Konsumentenausgaben für diese Medien antreiben. Damit werden gleichzeitig die Ausgaben für die entsprechende Hardware wie Smartphones und Tablet-PCs steigen. Die Einführung von webfähigen TV-Geräten und die weitere Verbreitung von Online-Streaming wird der TV-Werbung über Internet Antrieb geben. Die Entwicklung von Mobil-TV und die Verschiebung von durch Abonnemente zu durch Werbung finanzierten Angeboten, oder zu einer hybriden Form, wird voraussichtlich zu einer Vergrösserung des Markts für Mobil-TV-Werbung führen. Dieses Wachstum ist jedoch ein labiles, da es stark von den 3G/4G-Pauschalen der Mobilanbieter beziehungsweise von ihren innovativen Tarifplänen für den WiFi-Datenverkehr abhängt. Executive Summary 7

8 Der Schweizer Sektor für Online-Werbung wird angetrieben von stark zunehmenden Ausgaben für Werbung in Suchmaschinen und über das Mobilnetz, bedingt durch den Nachholeffekt eines späten Starts in der Online-Werbung und durch die hohen Verkaufszahlen bei den Smartphones und anderen mobilen Geräten sowie von einer starken Verbreitung von Breitband. Der Sektor wird in den nächsten Jahren voraussichtlich einen Sprung vorwärts machen, und die Gesamteinnahmen für Online-Werbung werden sich von 2009 bis 2014 von CHF 0,6 Milliarden auf CHF 1,2 Milliarden knapp verdoppeln beziehungsweise mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 15,7 Prozent wachsen. Der Anteil der Online-Werbung an den Gesamtausgaben wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich von 5,5 Prozent auf 9,5 Prozent ansteigen, was den Trend zur Digitalisierung reflektiert. Der Schweizer Radiomarkt wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich von CHF 0,57 Milliarden auf CHF 0,60 Milliarden wachsen. Dies stellt ein eher bescheidenes durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,1 Prozent dar betrug der Anteil der Radioempfangsgebühren rund 76 Prozent des Gesamtmarkts, und die Einnahmen aus Werbung und Sponsoring deckten die übrigen 24 Prozent ab. Aus diesem Grund haben die Folgen und die Tragweite der regulatorischen Entscheide grosse Bedeutung für diesen Markt. Der Anteil des Digitalradios (DAB, DAB+, HD Radio) in der Schweiz wird gegenüber dem analogen Rundfunk nach wie vor gering sein. Es ist jedoch zu beobachten, dass die meisten Radiosender ihre technologischen Einrichtungen für Digitalradio stark ausbauen. Der Markt für Filmunterhaltung in der Schweiz wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 3,5 Prozent von CHF 0,56 Milliarden auf CHF 0,67 Milliarden wachsen. Die Konsumentenausgaben an den Kinokassen werden durch eine Zunahme der 3D-Leinwände und -Filme, insbesondere der europäischen Produktionen, angetrieben. Die zunehmende Verbreitung von HDTV-Geräten wird die Nachfrage nach HD-Videos erhöhen und den Verkaufsmarkt stimulieren. 3D wird auch dem Verkaufsmarkt für Blu-ray Discs (BD) Antrieb geben. Die zunehmende Verbreitung von Breitband sowie schnellere Internetverbindungen werden die Zahl der Abonnemente für Online-Streaming und -Video erhöhen, sobald der Schweizer Markt genügend attraktive Online-Angebote bereitstellt. Der Verleih im Laden und an Automaten wird langsam durch Video-on-Demand, den Online-Verleih und digitale Downloads ersetzt. Die Hauptfaktoren, die den Markt zu jeder Zeit beeinflussen, sind die Qualität und Attraktivität der einzelnen Filme, deren Entwicklung nicht vorausgesehen werden kann. Ein weiterer Sektor, der stark vom Trend zur Digitalisierung und einer Zunahme des Internetzugangs über Breitband und das Mobilnetz profitieren wird, ist jener der Videospiele. Der Schweizer Videospiele-Sektor wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich um 6,9 Prozent pro Jahr von CHF 0,4 Milliarden auf fast CHF 0,6 Milliarden wachsen. Nach der Online-Werbung bildet der Markt für Videospiele das dynamischste Segment der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche. Die Ausgaben für Videospiele stellten ,8 Prozent der Gesamtausgaben des Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkts dar, und der Anteil wird bis 2014 auf 4,4 Prozent ansteigen. Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkt CHF Millionen Zeitungen TV-Abonnemente und zeitschriften Publikums- Fernsehgebühren Internetzugang Fest- und Mobilnetz «Out-of- home»- Werbung TV-Werbung Filmunterhaltung Internetwerbung Fest- und Mobilnetz Radio Videospiele Musik/ Tonträger Schweizer Entertainment und Media Outlook

9 Wachstum des Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkts 20% 15% 10% ,7 12,5 5% 0% 5% 10% 15% 20% 15 0,8 Zeitungen 4,8 5,3 TV-Abonnemente und zeitschriften Publikums- Fernsehgebühren Internetzugang Fest- und Mobilnetz 3,1 2,7 11 1,5 12 2,7 «Out-of- home»- Werbung 4,4 4,2 TV-Werbung Filmunterhaltung Internetwerbung Fest- und Mobilnetz 2,4 1,1 1,8 3,5 2,6 6, Radio Videospiele 2 0,9 Musik/ Tonträger 2009 Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate Quelle: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates Die Einnahmen im Segment Musik/Tonträger werden in der Schweiz von 2010 bis 2014 voraussichtlich um durchschnittlich 0,9 Prozent pro Jahr zunehmen, von CHF 0,29 Milliarden auf CHF 0,31 Milliarden. Die Prognosen für Musik/Tonträger in der Schweiz können in zwei Trends aufgeteilt werden. Bis 2011 wird sich der seit 2005 anhaltende Rückgang fortsetzen, wenn auch verlangsamt. Ab 2012 wird sich der Markt insgesamt erholen und wieder zu wachsen beginnen. Dieses Wachstum wird in erster Linie vom digitalen Musikvertrieb getragen, der den Rückgang des physischen Vertriebs wettmacht. Als Folge davon dürfte der digitale Vertrieb von Musik den physischen bis 2012 überholt haben. Insgesamt wird der Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkt von 2010 bis 2014 voraussichtlich um durchschnittlich 3,7 Prozent wachsen. Die Gesamtausgaben werden von CHF 10,7 Milliarden im Jahr 2009 voraussichtlich auf CHF 12,9 Milliarden im Jahr 2014 ansteigen. Im Vergleich zu Westeuropa sind in der Schweiz die Wachstumsraten bestimmter Sektoren bedeutend höher. Insbesondere bei der Online-Werbung befindet sich die Schweiz in einer Aufholphase. In der Vergangenheit wurde die Online-Werbung von den grossen Werbeagenturen weniger aggressiv vorangetrieben und von den Verlagen weniger aktiv verfolgt. Mit einer Verbreitungsrate von Breitbandinternet, die zu den höchsten der Welt zählt, und massiven Investitionen im Bereich Breitband für das Mobilnetz wird sich dieser Markt in den nächsten Jahren voraussichtlich stark entwickeln. Die grosse Verbreitung von Breitband und der relativ hohe Anteil an Smartphones in der Schweiz der geschätzte Anteil der Smartphones liegt aktuell zwischen 25 und 30 Prozent aller aktiven Mobilgeräte wird auch die Ausgaben für Videospiele stimulieren. Bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6,9 Prozent wird die Schweiz bis 2014 voraussichtlich über dem westeuropäischen Durchschnitt von 6,2 Prozent liegen. Relativer Anteil am Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkt pro Sektor (Prozent) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2,8 2,4 3,7 4,3 5,3 5,2 5,3 4,7 5,5 5,7 5,9 10,0 16,8 18,9 20, ,4 5,9 5,6 9,0 15,9 20,2 17, Quelle: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates Musik/Tonträger Videospiele Filmunterhaltung Radio Internetwerbung Festund Mobilnetz TV-Werbung «Out-of-home»- Werbung Publikumszeitschriften TV-Abonnemente und Fernsehgebühren Internetzugang Festund Mobilnetz Zeitungen Executive Summary 9

10 Diese hohe Verbreitung von Breitband erklärt auch, weshalb der Schweizer Markt für Internetzugang voraussichtlich langsamer wachsen wird als der westeuropäische Durchschnitt. Das Wachstumspotenzial der Schweiz in Bezug auf Breitband-Internetzugang ist begrenzt. Das Wachstum wird in erster Linie bei Internetzugang über Breitband-Mobilnetz und Drei-in-einem-Angeboten erwartet, bei denen der Internetzugang eine Schlüsselkomponente ist. Es ist daher zu erwarten, dass die Entwicklung des Markts weniger dynamisch sein und das durchschnittliche jährliche Wachstum 5,3 Prozent betragen wird, gegenüber 8,3 Prozent in Westeuropa. Obwohl das Wachstum der TV-Werbung in der Schweiz bedeutend grösser ist als der westeuropäische Durchschnitt, liegt der relative Anteil der TV-Werbung in der Schweiz hinter Westeuropa zurück. In der Schweiz lagen im Jahr 2009 die Ausgaben für Zeitungen, Internetzugang, TV-Abonnemente und Fernsehgebühren, «Outof-home»-Werbung und Publikumszeitschriften höher als die für TV-Werbung. Im Jahr 2014 wird die TV-Werbung die «Out-ofhome»-Werbung überholt haben (2011), und die Online-Werbung wird die TV-Werbung überholt haben (2010). Diese Entwicklung entspricht derjenigen in anderen europäischen Ländern Europas (z.b. Grossbritannien). In Westeuropa generiert sowohl die Werbung in Publikumszeitschriften als auch die «Out-of-home»- Werbung weniger Einnahmen als die TV-Werbung. Die Segmente Zeitungen und Publikumszeitschriften reflektieren den besonderen Status der Printmedien in der Schweiz, der in Westeuropa einmalig ist. Zusammen mit den nordischen Ländern Finnland, Island, Norwegen, Schweden und den Niederlanden wurde die Schweiz im Oktober 2010 von «Reporters without Borders» als Land mit der grössten Pressefreiheit bezeichnet, was darauf hinweist, dass die journalistische Arbeit in Form von Presseartikeln, Blogs und anderen Medien besonders hoch geschätzt wird. Durchschnittliche jährliche Wachstumsraten nach Sektoren des Unterhaltungs- und Medienmarkts Schweiz und Westeuropa Zeitungen Internetzugang Festund Mobilnetz TV-Abonnemente und Fernsehgebühren Publikumszeitschriften «Out-of-home»-Werbung TV-Werbung Internetwerbung Festund Mobilnetz Radio Filmunterhaltung Videospiele Musik/Tonträger Schweiz Westeuropa Source: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates % 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Teil zwei: zentrale Entwicklungen in der Branche Wir haben in der Entwicklung der Unterhaltungs- und Medienbranche drei Schlüsselpunkte identifiziert: die Beschleunigung der digitalen Transformation, die erhöhte Fragmentierung und die Notwendigkeit, nicht digitale Einnahmequellen aufrechtzuerhalten. 1. Die Beschleunigung der digitalen Transformation In Zeiten der Rezession prüfen viele Branchen ihre Angebote und suchen nach Möglichkeiten, ihre Kosten zu senken, weil sie geringere Ausgaben der Konsumenten antizipieren oder auf sie reagieren. Produktinnovationen werden zurückgestellt sowie Ausgaben für Forschung und Entwicklung eingeschränkt. In der Unterhaltungs- und Medienbranche ist dies jedoch nicht der Fall, zumindest nicht in den digitalen Bereichen. Zum Beispiel kündigten zu Beginn der Finanzkrise die Telekommunikations- und Versorgungsunternehmen ihre Pläne für Milliardeninvestitionen in Glasfasernetze an. Durch sie sollten mehr als eine Million Haushalte beziehungsweise rund ein Drittel aller Schweizer Haushalte bis 2015 an ein «Fiberto-the-Home»-Netz oder DOCSIS 3.0 angeschlossen werden. Die Entwicklungen in der Filmunterhaltungsbranche mit ihren attraktiven 3D-Filmangeboten und dem stetigen Fluss innovativer Produkte im Bereich der Heimelektronik von Bildschirmen mit hoher Auflösung zu 3D-gängigen Fernsehgeräten mit eingebautem Internetzugang sowie der unglaubliche Erfolg der Smartphones, Netbooks und, seit Januar 2010, Tablet-PCs, tragen zur Beschleunigung der digitalen Transformation bei. 10 Schweizer Entertainment und Media Outlook

11 2. Erhöhte Fragmentierung Die rasch voranschreitende digitale Transformation führt allmählich zu einer nie da gewesenen Fragmentierung von Branche und Publikum. Die Unterhaltungs- und Medienbranche hat unter dem Einfluss der Veränderungen von Technologie und Konsumentengewohnheiten immer schon zur Fragmentierung tendiert. Die aktuelle Veränderungswelle weist jedoch eine neue Grössenordnung auf, sowohl im Hinblick auf ihr Tempo als auch auf das Ausmass ihres Einflusses über alle Segmente hinweg. Zum Beispiel ist das Fernsehen in den vergangenen Jahrzehnten von einigen wenigen analogen Kanälen zu einer Vielzahl von Nischen- und Themenschwerpunktsendern fortgeschritten und hat dabei das Publikum aufgespalten. Zwar haben unsere Untersuchungen ergeben, dass der Grossteil der Schweizer Fernsehkonsumenten heute dieselben digitalen Kanäle einschaltet wie zuvor die analogen, doch ist anzunehmen, dass sich unter dem Einfluss der Internetgeneration der Fernsehkonsum in der Schweiz auch zu einer Marktfragmentierung hin entwickeln wird. So startet zum Beispiel am 1. Februar 2011 der Jugend-TV-Sender joiz, der die neue Plattform für Schweizer Mediennutzer im Teenageralter werden und dieses Ziel durch eine Kombination von klassischem TV, Internet- und Mobilnetzangeboten und Social Media erreichen will. Wie im vorangehenden Beispiel dargelegt wurde, werden mit der Digitalisierung Nischeninhalte auf einer immer grösser werdenden Auswahl von Plattformen und Geräten verfügbar, wodurch das Publikum weiter und schneller fragmentiert wird. Diese Fragmentierung und die damit verbundene Messung des Publikums werden für die Unternehmen der Unterhaltungsund Medienbranche immer stärker ins Gewicht fallen, wenn es darum geht, erfolgreich auf die Bedürfnisse der Inserenten einzugehen. Einige Werbeunternehmen verwenden hierzu einen «Total audience»-ansatz: die systematische, integrierte Messung der Publikumsgruppen über alle Medien hinweg. Ein weiterer Aspekt der Fragmentierung: Die Entscheidungen der Konsumenten in Bezug auf Konsum und Kauf von Medieninhalten sind je nach Zeit und Markt sehr unterschiedlich. In jedem Segment gibt es regionale und nationale Variationen der aktuellen Marktgrösse und des zukünftigen Wachstums, die die lokalen Faktoren wie Infrastruktur, Zugang, Gesetzgebung und Konsumentenverhalten widerspiegeln. Zum Beispiel hat die explosionsartige Verbreitung des mobilen Internetzugangs in Japan bereits stattgefunden, und 2009 machte der Internetzugang über das Mobilnetz rund 63 Prozent der Gesamtausgaben für Internetzugang aus. In der Schweiz hingegen soll sich der Anteil des Internetzugangs über Mobilnetz von 2009 bis 2014 fast verdoppeln und von 6,6 Prozent auf 11,1 Prozent des gesamten Schweizer Markts für Internetzugang anwachsen. Dies ist ein beachtliches Wachstum, das jedoch noch weit hinter demjenigen in Japan zurückliegt. In Bezug auf Online-Inhalte hat die Schweiz den Vorteil, dass sie nur eine zuständige Aufsichtsstelle hat, nämlich Suissimage (Schweizerische Genossenschaft für Urheberrechte an audiovisuellen Werken), die die Urheberrechte TV-Inhalte verwaltet, unabhängig vom Empfangsgerät. In anderen Ländern müssen Nutzungsbewilligungen für TV-Sender oft einzeln verhandelt werden. Die Angebote des Online-Fernsehens in der Schweiz profitieren von diesem Umstand. Obschon die unausweichliche und aktuell stattfindende Fragmentierung von vielen als Bedrohung angesehen wird, sollte sie als Chance genutzt werden: Kreative Partnerschaften und innovative Produkte von Werbeagenturen und Inhaltsanbietern werden sich dem sich wandelnden Publikum anpassen müssen. Executive Summary 11

12 3. Die Notwendigkeit, nicht digitale Einnahmen aufrechtzuerhalten Digitale Technologien sind heute in allen Segmenten eine Realität. Es überrascht daher nicht, dass vor allem die digitalen Angebote zum zukünftigen Wachstum der Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche beitragen werden. Dabei darf man nicht vergessen, dass die bisherigen Offline-Einnahmen nach wie vor bedeutend grösser sind als die digitalen Einnahmen, und das wird in den fünf Jahren der Prognoseperiode so bleiben. Dies bedeutet, dass die Branche die digitalen Angebote nicht als Konkurrenz zu den analogen betrachten darf, sondern viel mehr als Ergänzung. Unternehmen der Unterhaltungs- und Medienbranche müssen ein Gleichgewicht finden zwischen Alt und Neu, indem sie ihre bisherigen einträglichen Angebote pflegen und die Einnahmen daraus gleichzeitig dazu verwenden, die richtige Rolle und Position für ihre Geschäftstätigkeiten innerhalb der digitalen Wertekette zu eruieren und zu etablieren. In vielen Fällen sind die Einnahmen aus digitalen Quellen auch relativ gering gegenüber den Einnahmen aus traditionellen Angeboten. So werden zum Beispiel die fünf Segmente mit dem grössten prognostizierten relativen Wachstum zwischen durchschnittlich 91,1 Prozent und 32,4 Prozent in der Periode 2010 bis 2014 im Jahr 2014 voraussichtlich zusätzliche Einnahmen von CHF 154 Millionen und eine Gesamtsumme von CHF 187,3 Millionen generieren. Obwohl die Printwerbung in Zeitungen in der gleichen Periode voraussichtlich nur ein moderates Wachstum von 0,9 Prozent ausweisen wird, wird sich dieses immerhin auf CHF 61 Millionen belaufen und zur erwarteten Gesamtsumme von CHF Millionen im Jahr 2014 beitragen. Dieses Beispiel illustriert die Tatsache, dass der digitale Bereich in den meisten Unternehmen der Unterhaltungs- und Medienbranche trotz dieses beeindruckenden Wachstums noch durch Einnahmen aus traditionellen Medienangeboten finanziert werden muss Fünf Segmente mit dem grössten Wachstum bzw. Rückgang Breitbandinternetzugang 477 Werbung in Suchmaschinen Internetzugang über Mobilnetz TV-Abonnemente Internet-Display-Werbung Videospiele Filmunterhaltung: Verleih im Laden Zeitungsauflagen Dial-up-Internetzugang Physischer Musikvertrieb Quelle: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates CHF Millionen Fünf Segmente mit der grössten bzw. kleinsten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate Filmunterhaltung: digitale Downloads TV-Werbung über Mobilnetz «Digital-out-of-home»-Werbung Internetwerbung über Mobilnetz Digitale Publikumszeitschriftenwerbung Zeitungsauflagen 0,2 32,4 39,3 50,2 62,5 91,1 Videospiele 2,3 Filmunterhaltung: Verleih im Laden 8,5 Physischer Musikvertrieb 9,6 Dial-up-Internetzugang % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates 12 Schweizer Entertainment und Media Outlook

13 Teil drei: Veränderungen des Konsumentenverhaltens 1. Mobilität und Mobilgeräte im Vormarsch In der Schweiz werden immer mehr Smartphones verwendet. Gemäss Schätzungen der Swisscom, die rund 62 Prozent aller Mobilabonnemente in der Schweiz betreut, waren im März Prozent aller aktiven Mobilgeräte in der Schweiz Smartphones. Die fortlaufenden Innovationen der Smartphone-Hersteller werden die Verbreitung der Smartphones weiter vorantreiben. Aufgrund der harten Konkurrenz bei den Mobilgeräten und Betriebssystemen, der Verbreitung von 3G- und 4G-Netzen, des hohen Pro-Kopf-Einkommens und der breiten Palette verfügbarer Inhalte dürfte sich die Zahl der Smartphones bis 2014 verdoppeln. Damit würde die Schweiz das Wachstum in den benachbarten Ländern übertreffen: Deutschland zum Beispiel erwartet für 2014 einen Smartphone- Anteil von 40 Prozent. Nach der erstaunlichen Entwicklung des Smartphone-Absatzes beschleunigt der Tablet-PC-Markt nun den Absatz von Mobilcomputern noch zusätzlich. Seit der Einführung des ipads in der Schweiz im August 2010 wurden im Land schätzungsweise Geräte verkauft. Apple Inc. berichtet, dass zwischen der Markteinführung des ipads im Januar 2010 und September 2010 weltweit rund 7,5 Millionen ipads verkauft wurden. Samsung war einer der ersten Mobilgerätehersteller, die dem Trend folgten, und brachte den Galaxy Tablet-PC auf den Markt. RIM lancierte im Oktober 2010 das BlackBerry PlayBook. Weitere Hersteller werden mit eigenen Tablet-PCs folgen oder sich zwischen Smartphone und Tablet-PC positionieren, etwa mit dem im Mai 2010 lancierten Dell Streak. Applikationen für Smartphones, und zum Teil auch für Tablet- PCs, sind in den App Stores der Hersteller erhältlich. Der App Store von Apple führt gegenwärtig rund Applikationen für das iphone und für das ipad im Sortiment. Andere Gerätehersteller kämpfen mit eigenen App Stores um ihren Anteil des Applikationenmarkts, so zum Beispiel Black Berry App World von Research in Motion, Android Market von Google, der OVI Store von Nokia, der Application Store von LG und der Software Store von Palm. Die Entwicklung der Mobilgeräte beschränkt sich jedoch nicht auf Smartphones, Notebooks, Netbooks und Tablet-PCs. Amazon hat kürzlich den neuen Kindle ereader auf den Markt gebracht. Im amerikanischen Kindle Store führt Amazon über Bücher zum Herunterladen. Zudem können über 1,8 Millionen Werke, die vor 1923 veröffentlich wurden und daher nicht mehr urheberrechtlich geschützt sind, kostenlos heruntergeladen werden. Mit dem Kindle App von Amazon, das sich für die meisten Smartphones und Tablet-PCs eignet, können Leser Bücher herunterladen und nahtlos von einem Gerät zum anderen wechseln. TomTom, ein Anbieter von Ortungs- und Navigationslösungen, und der Smartphone-Hersteller HTC Corporation kündigten an, gemeinsam Navigations- und Ortungslösungen für HTC Smartphones auf den Markt bringen zu wollen. Das Produkt mit Namen HTC Locations enthält serienmässig geladene, mit dichten Ortsdaten versehene Landkarten von TomTom und soll dem Benutzer eine bessere Navigation ermöglichen. Die erwähnten Beispiele zeigen, dass die Märkte für elektronische Geräte insgesamt und weltweit von häufigen Produkteinführungen und raschen technologischen Fortschritten geprägt sind. Diese haben die Fähigkeiten und Anwendungen von PCs, mobilen Kommunikations- und Mediengeräten sowie anderen digitalen elektronischen Geräten stark erweitert und fördern den Vormarsch der Mobilität und der Mobilgeräte. 2. Dominanz des Internets beim Konsum von Medieninhalten Das Internet wird ständig und überall verwendet. Das Versprechen des Internets «Was immer ich will, wann immer ich es will» wird durch einen weiteren Faktor noch verstärkt: «So, wie ich es will». Mit der verbesserten Anwendbarkeit und mehr Aufmerksamkeit seitens der Hersteller und Anbieter gegenüber der Kritik der Konsumenten entwickeln sich die internetfähigen Dienstleistungen und Produkte für die Kunden meist positiv. Aufgrund der umfangreichen Mittel, die Mobilfunkanbieter, Versorgungsunternehmen und Kabelbetreiber in der Schweiz in die Breitbandinfrastruktur für Internet und Mobilnetze investieren, werden mit der Zeit weitere digitale Dienstleistungen entstehen. Unter anderem wird voraussichtlich ein starkes Wachstum in den Segmenten «Digital-out-of-home»-Werbung und digitale Beschilderung stattfinden. Erstens sinken dank des grossen Interesses der Inserenten die Kosten für die Einrichtung einer digitalen «Out-of-home»-Infrastruktur rapide. Zweitens bieten die Netzwerke für digitale Beschilderung eine breite Palette von Möglichkeiten der Kommunikation mit Konsumenten, und zwar auch dort, wo andere Medien nicht unbedingt Zugang haben (z.b. in Hotelzimmern und -hallen, Einkaufszentren, Point-of-sale-Lösungen, Toiletten, Aufzügen usw.). Sie erlauben die Nutzung der Infrastruktur durch Inserenten mit verschiedenen Werbeinhalten. Zudem ziehen neue Technologien wie 3D-Werbung und interaktive Werbung die Aufmerksamkeit stärker auf sich und haben mehr Wirkung bei den Konsumenten. Daher wird das «Digital-out-of-home»-Segment infolge einer kosteneffizienteren Infrastruktur (Netzwerke, Videobildschirme usw.) und Lösungen für digitale Werbeträger mit optimierter Qualität, kombiniert mit einer besseren Messbarkeit des Werbeeffekts, ein starkes Wachstum erfahren. Dennoch wird selbst im Jahr 2014 der relative Marktanteil nicht mehr als zehn Prozent des gesamten Markts für «Out-of-home»-Werbung betragen, was die bereits erwähnte Notwendigkeit, nicht digitale Einnahmen aufrechtzuerhalten, reflektiert. Executive Summary 13

14 Das um das Internet erweiterte Fernsehen gewinnt an Dynamik, und Fernsehen und Internet werden immer mehr und in wachsendem Kontext gemeinsam verwendet. Dies führt dazu, dass Internet und Fernsehen einander zunehmend ergänzen und nicht gegenseitig im Wettbewerb stehen oder einander ersetzen. Viele Menschen schauen fern und sind gleichzeitig online, weil sie nach Inhalten zu einem bestimmten Fernsehprogramm suchen oder an sozialen Netzwerken teilnehmen, die sich darauf beziehen. Das Fernsehen gehört ausserdem zu den beliebtesten Online-Themen und löst unter den Fans bestimmter Sendungen aktive Diskussionen aus. Das Internet hat sozusagen einen virtuellen Treffpunkt geschaffen, um den herum sich die Menschen versammeln, um miteinander über das Fernsehen zu plaudern. Weitere Hinweise auf die Zukunft des um das Internet erweiterten Fernsehens sind TV- Widgets, die es dem Zuschauer erlauben, über sein ans Internet angeschlossenes TV-Gerät aus einem wachsenden Angebot verfügbarer Filme und TV-Serien auszuwählen. Die steigende Zahl der Breitbandhaushalte, die Verbreitung des digitalen Vertriebs von Inhalten und das Wachstum der aktuellen Konsolengeneration, die Online-Spiele begünstigt, treiben das Wachstum des Markts für Online-Spiele voran. Innerhalb dieses Segments generieren Massively Multi Player Games (MMOG), die die kritische Masse erreichen können, hohe Einnahmen. Auch die einfachen Online-Spiele stimulieren nach wie vor die Konsumentenausgaben. Die Nebenwirkung der Verschiebung hin zu Online-Spielen ist ein Auftrieb für das Segment In-Game-Werbung durch animierte Werbemittel in Online-Spielen. Die fortschreitende Digitalisierung von Kinos und Filmen wird voraussichtlich einen nachhaltigen Einfluss auf die meisten Elemente der Wertekette der Filmunterhaltung haben, da der digitale Verleih der Filme an Kinos und Konsumenten billiger und für die Verleiher einfacher wird. 3. Zunehmende Bereitschaft der Konsumenten, für Inhalte zu bezahlen Im Hinblick auf digitale Downloads ist die Gesetzgebung in der Schweiz weniger streng als in anderen europäischen Ländern (z.b. ist das Herunterladen von urheberrechtlich geschützten Inhalten für den persönlichen Gebrauch nicht illegal, während Frankreich und Grossbritannien eine neue Regelung zur Bekämpfung der Piraterie eingeführt haben). Dieser Rahmen wird sich in den nächsten Jahren kaum wesentlich verändern. In diesem Kontext wäre eine Zusammenarbeit mit den Internetanbietern zentral, doch sie muss sich erst noch als tragfähiger Mechanismus zur Bekämpfung der Piraterie bewähren. Im September 2010 entschied das schweizerische Bundesgericht, dass Urheberrechtsgesellschaften illegal handeln, wenn sie private Unternehmen damit beauftragen, den unbefugten Austausch urheberrechtlich geschützter Inhalte unter Privatnutzern zu überwachen und zu identifizieren. In der Schweiz muss es dem Kunden daher besonders leicht gemacht werden, Musik und Tonträger online zu kaufen. Mit Plattformen wie itunes gewöhnen sich die Konsumenten an einen schnellen und bei Abruf zahlbaren Konsum der Medien im Internet. Jetzt nimmt auch das Interesse an den attraktiven Angeboten der Filmunterhaltungsbranche zu. Plattformen wie hulu.com in den USA haben sich als sehr populär erwiesen. Doch der Markt für digitale Downloads hängt weitgehend vom Angebot ab, dessen zugrunde liegende Triebkraft primär das Vorhandensein einer kritischen Masse von Nutzungsrechten ist. In der Schweiz haben die grossen Betreiber von IPTV und digitalen Kabelnetzen Video-on-Demand im Angebot, und verschiedene Unternehmen bieten digitale Downloads über Internet an, in einigen Fällen sogar in Form einer im TV-Gerät eingebauten Dienstleistung. Allgemein werden Konsumenten jedoch zunehmend bereit sein, für Inhalte zu bezahlen, wenn diese als wertvoll und praktisch betrachtet werden. Die wachsende Zahl der verhältnismässig günstigen Applikationsinhalte, die in den App Stores für Smartphones and Tablet-PCs angeboten werden, illustriert diesen Trend deutlich. In der Regel werden Inhalte zu Preisen von CHF 1.10 bis CHF 5.50 angeboten, die meisten liegen im Bereich um CHF Parallel dazu existiert ein weiterer Trend, die Resozialisierung des Medienkonsums. Das Lesen von Büchern und Zeitungen war bisher etwas, das jeder für sich allein tat. Auch beim Fernsehschauen bestand in den letzten Jahren diese Tendenz. Doch mit der Kombination von digitalem Zugang, Mobilität und sozialer Vernetzung entwickelt sich der Konsum der verschiedenen Medienformen nun von einer Soloaktivität zur gesellschaftlichen Erfahrung, denn Zuschauer diskutieren über Inhalte und tauschen sie untereinander aus, sowohl über ihre sozialen Netzwerke und Mobilgeräte als auch in physischen Gruppen. Mit der Zeit werden diese Aktivitäten auf einem einzelnen Gerät zusammenlaufen und zum Beispiel auf einem webfähigen TV-Gerät stattfinden. Auch andere Medien werden ähnliche Möglichkeiten der gesellschaftlichen Interaktion entwickeln. Der harte Kern der Spieler von Videospielen hat diesen Schritt bereits getan. Mit den richtigen Modellen für sichere Zahlungen, die in der Schweiz zurzeit von verschiedenen Anbietern wie MasterCard, SIX Group und Ringier geprüft werden, können zukünftig in Online-Gemeinschaften Inhalte wie Filme und Bücher gleichzeitig unter verschiedenen Teilnehmern ausgetauscht, konsumiert und besprochen werden. Zeitschriften und Zeitungen, die immer mehr Online-Videos als Teil ihres Auftritts anbieten werden, können ebenfalls starke soziale Netzwerke aufbauen, in denen sich die Konsumenten im Kontext des Inhalts untereinander austauschen. 14 Schweizer Entertainment und Media Outlook

15 Teil vier: eine Position in der digitalen Wertekette finden Während ein attraktiver Inhalt, eine kohärente Strategie und deren konsequente Umsetzung stets wichtig sein werden, haben wir aufgrund der Erkenntnisse bei globalen Unterhaltungs- und Medienunternehmen sieben Erfolgsfaktoren eruiert, die einem Unternehmen den Übergang zu seinem optimalen Platz in der neuen digitalen Wertekette erleichtern. Keiner dieser sieben Erfolgsfaktoren bildet allein eine Lösung. Im Gegenteil: Alle sieben sind miteinander verflochten. In Zeiten der zunehmenden globalen Konkurrenz und einer wachsenden Zahl neuer Marktteilnehmer müssen sich Unternehmen auf den Wettbewerb vorbereiten, indem sie ihr Potenzial für die eigene Optimierung finden und nutzen. 1. Strategische Flexibilität In der Praxis ist es für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend, Möglichkeiten der Diversifizierung der Einnahmen zu identifizieren und wahrzunehmen, sei dies in Bezug auf Dienstleistungen, Modelle, Kunden, geografische Märkte oder die Ausgereiftheit des Leistungsversprechens. Dies erfordert unter anderem eine genaue Kenntnis der Kundensegmentierung, ein weitreichendes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -werte, des Produktlebenszyklus und der Ausgabenfreudigkeit der Konsumenten sowie die Umwandlung dieses Wissens in attraktive Produkte und Dienstleistungen. 2. Kundenerreichung und -bindung durch Konsumerlebnisse Es muss eine Kundenbeziehung entwickelt werden, die sich im Rahmen der verschiedenen Plattformen und Inhalte sowie über ein benutzerfreundliches, dem Medium angepasstes Angebot (z.b. für Smartphone, Tablet-PC, PC/Mac, Fernsehbildschirm, Breitbildformat) definiert. Zudem hilft etwa eine kontinuierliche Interaktion mit den Konsumenten über die sozialen Medien, die richtigen Produkteigenschaften sowie einen optimalen Marketingmix zu gewährleisten. 3. Grössen- und Verbundvorteile nutzen Die Synergien der verschiedenen Aktivitäten in Konglomeraten und der Einsatz digitaler Standards zur Nutzung von Grössenvorteilen müssen stark vorangetrieben werden. 4. Schnelle Entscheidungen, prompte Umsetzung, Experimentierfreude Dies bedeutet, die Zeit der Markteinführung dank Inspiration, Ermutigung und Anregung von Individuen zu verkürzen, ihnen mehr Verantwortung zu übertragen und die Governance zu straffen, um die Entscheidungsfindung zu beschleunigen. Zudem muss auch Raum für Misserfolge gewährt werden. Eine wichtige bereichsübergreifende Dimension besteht darin, ein «Tempobewusstsein» zu etablieren, damit das ganze Unternehmen rasch auf Veränderungen reagiert und sie als Chancen nutzen kann und will. 5. Agiles Mitarbeitermanagement Entscheidend ist, dass ein Unternehmen die richtigen Mitarbeitenden für sich gewinnt und an sich bindet. Es muss ihnen zudem eine Ausrichtung und den Anreiz zur Strategieumsetzung geben, indem es Ziele, Belohnungen und ein Leistungsmanagement festlegt. 6. Marken und/oder Rechte auf allen Plattformen zu Geld machen Zu den diesbezüglichen Beispielen gehören Musiklabels, die mit Musikveranstaltungen Gewinn machen, unabhängige Produzenten, die zur Diversifizierung ins Talentmanagement einsteigen, und Rundfunksender, die ins Web-TV einsteigen und dabei ihr Fachwissen, den Markenwert und die ihnen zustehenden Kundendaten nutzbringend einsetzen. 7. Geschickte Strukturierung von Partnerschaften und von Fusionen und Übernahmen Die Bildung von Partnerschaften gewinnt an Bedeutung, denn Unternehmen stehen im bisher grössten Wettbewerb um strategische Vorteile. Es ist daher ausserordentlich wichtig, die Trends und Entwicklungen der Branche früh zu erkennen und entsprechend zu handeln, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Die Unternehmen der Unterhaltungs- und Medienbranche in der Schweiz und im Ausland sind im Begriff, Wege für nachhaltige Erträge aus dem digitalen Segment zu erkunden. Gleichzeitig konzentrieren sich Unternehmen, die ausserhalb der traditionellen Grenzen der Unterhaltungs- und Medienbranche angesiedelt sind also zum Beispiel in den Sektoren IT, Telekommunikation oder Konsumentenelektronik, zunehmend auf Dienstleistungen für Endverbraucher. Die Unterhaltungs- und Medienbranche steht daher gegenwärtig an einem entscheidenden Punkt, an dem sie ihre Geschäftsmodelle neu beurteilt und definiert, was schliesslich zu einer Neugestaltung der Wertekette führen wird. Unternehmen, die ihren optimalen Platz in der Wertekette ermitteln, indem sie die oben aufgeführten sieben Erfolgsfaktoren berücksichtigen, haben gute Erfolgschancen. Executive Summary 15

16 1 Ausgaben für Internetzugang: Fest- und Mobilnetz 1.1 Zusammenfassung Definition Einnahmen aus dem Internetzugang über Fest- und Mobilnetz setzen sich zusammen aus Beträgen, die Konsumenten den Internet- und Mobilfunkanbietern für den Internetzugang über drahtlose Geräte entrichten. Dabei kann der Zugang eine Einzeldienstleistung oder Teil eines Dienstleistungspakets sein, dessen Internetkomponente geschätzt ist. Die Zahlen umfassen weder (1) den Kauf von Inhalten wie Musik noch (2) Ausgaben für Unterhaltungsinhalte, die via Internet oder mobile Geräte heruntergeladen werden. Diese sind jeweils in den betreffenden Kapiteln aufgeführt. Ausgaben für Telefone, die Unternehmen ihren Mitarbeitern für den Zugriff auf das firmeninterne Netzwerk zur Verfügung stellen, sind ebenfalls nicht berücksichtigt. Der Internetzugang zählt in den meisten Segmenten zu den Hauptantriebskräften für Ausgaben in der Unterhaltungs- und Medienbranche. Grösse und Wachstum des Schweizer Markts Der Markt für den Internetzugang über Fest- und Mobilnetz in der Schweiz wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich um jährlich durchschnittlich 5,3 Prozent zunehmen, von CHF 2,0 Milliarden auf CHF 2,6 Milliarden. Demgegenüber wird der westeuropäische Markt voraussichtlich mit einer jährlichen Rate von 8,3 Prozent wachsen. Die Einnahmen in Westeuropa werden von 2009 bis 2014 von CHF 67,5 Milliarden auf CHF 101,0 Milliarden ansteigen. Grösse und Wachstum des Markts nach Komponenten Das anhaltende Wachstum des Breitbandzugangs ist die Komponente mit der stärksten Antriebskraft für den Internetzugang über Fest- und Mobilnetz in der Schweiz. Ausgaben für Breitband werden im Jahr 2014 Einnahmen von CHF 2,3 Milliarden bzw. 87,5 Prozent der Gesamtausgaben für den Zugang über Fest- und Mobilnetz erreichen. Das grösste Wachstum von 2009 bis 2014 wird bei den Ausgaben für Internetzugang über das Mobilnetz erwartet, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 16,8 Prozent, von CHF 134 Millionen auf CHF 291 Millionen. Der Dial-up-Internetzugang wird bis 2014 voraussichtlich um jährlich 14,4 Prozent auf 36 Millionen zurückgehen, dies von 78 Millionen im Jahr Wichtigste Antriebskräfte Der Wirtschaftsabschwung reduziert das Wachstum der Ausgaben für den Internetzugang in der Schweiz auf nur 1,6 Prozent im Jahr Danach wird das Wachstum wieder rasch zunehmen und von 2010 bis 2014 eine durchschnittliche Rate von 5,3 Prozent erreichen. Die Ausbreitung der Breitbandinfrastruktur in noch wenig erschlossene Gebiete wird die Zahl der Breitbandhaushalte erhöhen und den Rückgang des Dial-up-Internetzugangs beschleunigen. Die Tarife für den Breitbandzugang werden durch gegensätzliche Trends beeinflusst. Einerseits durch eine grössere Konkurrenz bei Triple-Play-Paketen (Drei-in-einem-Angeboten), die zu tieferen Preisen führt. Andererseits durch die Verbreitung von Highspeed-Breitband-Angeboten zu Premiumpreisen, was wiederum zu höheren Preisen führt. Insgesamt wird der Rückgang der Breitbandpreise mässig sein. Gleichzeitig werden umfangreiche Investitionen in Glasfasernetze das Wachstum der Breitbandhaushalte zusätzliche stimulieren. Die Nachfrage nach mobilem Internetzugang wird angekurbelt durch Verbesserungen der drahtlosen Netze, verbesserte 3G-Leistungen und die Einführung des drahtlosen 4G-Mobilfunks sowie durch eine stärkere Verbreitung von Smartphones, Netbooks und Tablet-PCs, obschon hierfür individuelle Abonnemente erforderlich sind. 16 Schweizer Entertainment und Media Outlook

17 1.2 Marktübersicht Investitionen in die Infrastruktur und deren Expansion in noch wenig erschlossene Gebiete wird der Verbreitung von Breitband Auftrieb geben. Höhere Geschwindigkeiten und der Übergang von Dial-up zu Breitband werden die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben für Internetzugang erhöhen und das Gesamtwachstum der Zugangsausgaben fördern. Verbesserte drahtlose Geräte, 3G, die Einführung von 4G sowie Smartphones (insbesondere die Betriebssysteme von Apple iphone, RIM BlackBerry und Google Android) werden den mobilen Internetzugang antreiben. Der Schweizer Markt für den Internetzugang über Festund Mobilnetz wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5,3 Prozent zunehmen, von CHF 2,0 Milliarden auf CHF 2,6 Milliarden. Demgegenüber wird der westeuropäische Markt jährlich voraussichtlich um 8,3 Prozent wachsen, während in der EMEA-Region insgesamt eine jährliche Wachstumsrate von 10,9 Prozent erreicht wird. Westeuropa wird von 2009 bis 2014 die Einnahmen von CHF 67,5 Milliarden auf CHF 100,5 Milliarden erhöhen. In der Schweiz schliesst die Grundversorgungsverpflichtung, die seit 2008 in Kraft ist, den Breitband-Internetzugang mit ein. Dies bedeutet, dass die Swisscom als aktuelle Grundversorgungskonzessionärin verpflichtet ist, den Breitband-Internetzugang für alle Haushalte sicherzustellen, auch an abgelegenen ländlichen Orten. Da sich einige dieser Orte ausserhalb der Kabel- und DSL-Reichweite befinden, wird der Internetzugang über Satellit gewährleistet. Die bedeutend tiefere jährliche Wachstumsrate des Schweizer Markts für den Internetzugang über Fest- und Mobilnetz reflektiert die Reife des Marktes. Die dezentralisierte politische Struktur der Schweiz hat über 700 Anbieter hervorgebracht, von denen viele Glasfasernetz verwenden. Die Swisscom hat sich einverstanden erklärt, das FTTH-Netz gemeinsam mit den grossen Versorgungsunternehmen aufzubauen. Das angewandte Modell sieht für jeden Haushalt eine Verbindung von vier Fasern vor: eine für das aktuelle und die anderen für alternative Versorgungsunternehmen. Dieses «Vierfasermodell» gilt in der Schweiz heute als Standard. Bis 2015 wird die Swisscom rund CHF 2 Milliarden investieren, um eine Million Haushalte mit FTTH versorgen zu können, d.h. etwa einen Drittel der Landesbevölkerung. Bis 2017 werden rund 90 Prozent aller Schweizer Haushalte Zugriff auf einen Internetanschluss mit einer Geschwindigkeit von mindestens 100 Mbps haben. Per Juli Markt für Internetzugang: Fest- und Mobilnetz nach Komponenten (Millionen CHF) Schweiz CAGR Festnetzzugang Dial-up ,4 Breitband ,8 Festnetzzugang total ,2 Mobilnetzzugang ,8 Fest- und Mobilnetzzugang total ,3 Quelle: PricewaterhouseCoopers AG, Wilkofsky Gruen Associates Wachstum des Markts für Internetzugang: Fest- und Mobilnetz nach Komponenten (%) Schweiz CAGR Festnetzzugang Dial-up 5,0 12,5 12,7 14,5 17,0 14,1 9,0 9,8 16,4 21,7 14,4 Breitband 38,2 15,3 9,2 5,2 6,0 2,0 7,4 4,7 5,0 5,0 4,8 Festnetzzugang total 32,2 12,5 7,5 3,9 4,8 1,3 6,9 4,3 4,4 4,4 4,2 Mobilnetzzugang 47,6 102,9 52,2 22,9 3,9 6,0 13,4 21,7 26,0 17,8 16,8 Fest- und Mobilnetzzugang total 32,5 14,6 9,4 5,0 4,8 1,6 7,3 5,5 6,2 5,7 5,3 Quelle: PricewaterhouseCoopers AG, Wilkofsky Gruen Associates Ausgaben für Internetzugang: Fest- und Mobilnetz 17

18 2010 hat die Swisscom bereits Nutzungsvereinbarungen mit den Städten Basel, Bern, Fribourg, Genf, Lausanne, St. Gallen und Zürich geschlossen. In bestimmten Fällen müssen diese Vereinbarungen dem Volk zur Abstimmung vorgelegt werden (z.b. in Zürich). Die Cablecom, der führende Kabelnetzbetreiber der Schweiz, investiert zurzeit in den Ausbau seines Netzwerks mit EuroDOCSIS 3.0, einer Alternative zu FTTH. Im Jahr 2009 waren 91,9 Prozent aller Schweizer Haushalte an das Kabelnetz angeschlossen. Der Einsatz von EuroDOCSIS 3.0 ist billiger als FTTH und erfordert keine Volksabstimmung. Dies könnte der Cablecom gegenüber der Swisscom einen Vorsprung verschaffen. Am 22. April 2010 wurde der geplante Unternehmenszusammenschluss von Orange Communications SA (Schweizer Tochtergesellschaft der französischen France Télécom) und Sunrise Communications AG (Schweizer Tochtergesellschaft der dänischen Firma TDC), der Nummer 3 und 2 unter den Telekommunikationsbetreibern, durch die Comco, die Schweizer Wettbewerbskommission, gestoppt. In ihrer Entscheidung erklärte die Comco, die Fusion von zwei der drei existierenden Telekommunikationsbetreiber, die je ein eigenes Netzwerk besitzen, würde wettbewerbshemmende Folgen haben. Zudem würden den Kunden aus den erwarteten Synergien keine wesentlichen Vorteile entstehen. Gemäss Comco besteht bei drei Anbietern mehr Raum für Innovation und Wettbewerb. Zusammen decken die beiden Unternehmen einen Marktanteil von 37,7 Prozent ab (hinsichtlich der Benutzerzahl), während die Swisscom die übrigen 62,3 Prozent abdeckt. Zum Vergleich: in 27 europäischen Ländern beträgt der durchschnittliche Marktanteil der Telekommunikationsanbieter 37,8 Prozent. Keines der beiden Unternehmen hat die Entscheidung angefochten. Im September 2010 haben CVC Capital Partners und TDC, die Muttergesellschaft von Sunrise, mitgeteilt, dass Sunrise von CVC übernommen werden soll. 18 Schweizer Entertainment und Media Outlook

19 2 Online-Werbung 2.1 Zusammenfassung Definition Die Online-Werbung für Fest- und Mobilnetz setzt sich zusammen aus Ausgaben der Werbenden für Suchmaschinenwerbung, Display-Werbung, Kleinanzeigen, Video und weiteren Online-Formaten sowie aus auf Mobiltelefonen dargestellter Werbung in speziell für den Mobilgerät- Bildschirm konzipierten Formaten. Die Kleinanzeigen werden von 2009 bis 2014 um jährlich 6 Prozent zunehmen, von CHF 136 Millionen auf CHF 182 Millionen. Der starke Trend zu Performance Marketing wird die Affiliate-Werbung von 2009 bis 2014 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 17,9 Prozent ansteigen lassen, von CHF 9 Millionen auf CHF 20 Millionen. Die Werbung über Mobilnetz wird von 2009 bis 2014 bei einer jährlichen Wachstumsrate von 39,3 Prozent bei einer bescheidenen Ausgangssituation von CHF 9 Millionen auf geschätzte CHF 46 Millionen zunehmen. Grösse und Wachstum des Schweizer Markts Der Markt für Online-Werbung hat sich während der letzten wirtschaftlichen Rezession als stabil erwiesen. Trotz des Rückgangs bei anderen Werbekanälen nahm die Online-Werbung von 2008 bis 2009 um 12,5 Prozent zu. Für 2010 wird ein Wachstum von 13,2 Prozent erwartet. Der Schweizer Markt für Online-Werbung wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich mit einer jährlichen Wachstumsrate von 15,7 Prozent zunehmen, von CHF 584 Millionen auf CHF 1,2 Milliarden. Suchmaschinenmarketing und Display- Werbung werden dieses Wachstum antreiben. Affiliate Advertising über Fest- und Mobilnetz ist bisher noch relativ unausgereift verglichen mit anderen Segmenten. Demgegenüber wird der westeuropäische Markt voraussichtlich jährlich um 10,8 Prozent wachsen. In Westeuropa werden die Einnahmen von 2009 bis 2014 von CHF 19,3 Milliarden auf CHF 32,2 Milliarden steigen. Grösse und Wachstum des Markts nach Komponenten Insgesamt wird die Online-Werbung über Festnetz von 2009 bis 2014 voraussichtlich mit einer jährlichen Rate von 15,1 Prozent wachsen, von CHF 575 Millionen auf CHF Millionen. Die Hauptkomponente der Online-Werbung über Festnetz das Suchmaschinenmarketing wird von 2009 bis 2014 jährlich um 18,5 Prozent wachsen, von CHF 312 Millionen auf CHF 727 Millionen. Die zweitgrösste Komponente der Online-Werbung über Festnetz die Display-Werbung wird von 2009 bis 2014 voraussichtlich mit einer jährlichen Wachstumsrate von 14,6 Prozent zunehmen, von CHF 118 Millionen auf CHF 233 Millionen. Wichtigste Antriebskräfte Die stetig zunehmende Bandbreite des Internetzugangs in der Schweiz, insbesondere aufgrund der wachsenden Verbreitung von FTTH und EuroDOCSIS 3.0, wird die Online-Werbung über Festnetz in den kommenden Jahren voraussichtlich stark antreiben. Der zunehmende Internetzugang über Mobilnetz, insbesondere aufgrund von Verbesserungen von HSPA+, der Nutzung von LTE und zahlreicher werdenden Smartphones, wird die Online-Werbung über Mobilnetz antreiben. Das sich verändernde Konsumentenverhalten, das von der Internetgeneration beeinflusst wird, wird die Wichtigkeit und das Marktvolumen der Online-Werbung weiter steigern. Eine Verschiebung weg von Online-Suche/Offline-Kauf hin zu Online-Suche/Online-Kauf wird die Online-Werbung weiter stimulieren und die Messbarkeit der Marketingwirksamkeit und -effizienz verbessern. 2.2 Marktübersicht Entwicklungen in den Bereichen Behavioral Targeting (Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung) und intentionsbasierte Werbung werden in den nächsten Jahren alle Segmente der Online-Werbung antreiben. Online-Werbung 19

20 «Soziale Aspekte dürften in der Zukunft einen wichtigen Einfluss auf den Medienkonsum haben. Die Menschen wollen miteinander kommunizieren und ihren Medienkonsum gemeinsam erleben (z.b. virtuell geteilter TV- Konsum mit Freunden).» Hans-Georg Bardohl, Head OMD Digital 2010 entsprachen die Ausgaben für das Suchmaschinenmarketing in der Schweiz 55,9 Prozent des Gesamtmarkts für Online-Werbung. Bis 2014 wird sich dieser Anteil auf 60 Prozent erhöhen. Die zunehmende Verbreitung von Breitband hat die Rich-Media-Display-Werbung mit ihren hochentwickelten Animationen und Videos wesentlich angetrieben. Diese Elemente erklären weitgehend das Wachstum der Display- Werbung der letzten Zeit und werden das Interesse an diesem Format weiter erhöhen. Zudem werden die stetig zunehmende Nachfrage der Werbenden nach mehr Marketingeffizienz und -wirksamkeit und die technischen Fortschritte bei den Endgeräten die Nachfrage nach Display-Werbung stimulieren, insbesondere nach Rich-Media für Mobiltelefone. Smartphones werden in der Schweiz immer zahlreicher. Die Swisscom, die rund 62 Prozent aller Mobiltelefone in der Schweiz bedient, schätzt, dass im März Prozent aller aktiven Mobilgeräte in der Schweiz Smartphones waren. Die stetigen Innovationen der Smartphone- Hersteller werden die Verbreitung der Smartphones sowie den Markt für Online-Werbung über Mobilnetz weiter antreiben. Die quantitative Messung von Leistung und Wirksamkeit der Online-Werbung wird in Zukunft auf die Online-Werbung über Mobilnetz ausgedehnt werden. Konsumenten und ihr Verhalten können über Mobilgeräte besser identifiziert und verfolgt werden als über Computer, da es bei Ersteren nur einen Benutzer pro Gerät gibt und dieses nach Zeit, Ort und Benutzung lokalisiert werden kann. Zudem begleitet ein Mobiltelefon in der Regel seinen Benutzer ständig und ist ein persönliches Gerät. Der Medienkonsum wird immer mehr von sozialer Interaktion angetrieben. Die Online-Werbung ist insoweit betroffen, als sie gezielte Werbung durch soziale Interaktion in Social Media und Communities bietet. Die komplexen Mechanismen der gezielten Werbung besitzen das Potenzial, die Marketingwirksamkeit und -effizienz zu erhöhen. In der Schweiz sind die Datenschutzvorschriften weniger streng als in der Europäischen Union. Dies bedeutet mehr Freiheit für Suchmaschinenanbieter und -inserenten. Eine Harmonisierung mit der EU-Gesetzgebung steht jedoch bevor. Änderungen der Vorschriften könnten einen grossen Einfluss auf die Online-Werbung haben und sollten beobachtet werden. Online-Werbung: Fest- und Mobilnetz nach Komponenten Schweiz CAGR Festnetz (Millionen CHF) Suchmaschinenmarketing 108,5 158,5 220,4 283,3 311,6 369,2 437,4 518,2 614,0 727,4 18,5 Kleinanzeigen 52,8 77,0 120,1 136,9 136,4 139,1 144,7 153,4 165,6 182,2 6,0 Display-Werbung 36,4 47,0 52,2 86,0 118,1 129,9 145,5 167,3 197,4 233,0 14,6 Affiliate-Werbung 0,0 5,0 7,5 8,3 8,8 9,7 11,0 13,9 16,4 20,0 17,9 Festnetz total (Millionen CHF) 197,7 287,5 400,2 514,5 574,9 647,9 738,7 852,8 993, ,6 15,1 Wachstum (%) 48,1 45,4 39,2 28,6 11,7 12,7 14,0 15,5 16,5 17,0 15,1 Mobilnetz (Millionen CHF) Mobilnetz 0,0 1,1 2,2 4,3 8,7 13,0 19,5 25,0 34,7 45,6 39,3 Mobilnetz total (Millionen CHF) 0,0 1,1 2,2 4,3 8,7 13,0 19,5 25,0 34,7 45,6 39,3 Wachstum (%) 0,0 100,0 100,0 95,5 102,3 49,4 50,0 28,2 38,8 31,4 39,3 Fest- und Mobilnetz total (Millionen CHF) 197,7 288,6 402,4 518,8 583,6 660,9 758,2 877, , ,2 15,7 Wachstum (%) 47,9 46,0 39,4 28,9 12,5 13,2 14,7 15,8 17,1 17,5 15,7 Westeuropa Westeuropa total (Millionen CHF) ,8 Wachstum (%) 65,4 63,7 40,3 19,8 4,6 9,0 10,5 12,0 11,3 11,1 10,8 Quelle: PricewaterhouseCoopers AG, Wilkofsky Gruen Associates, Media Focus 20 Schweizer Entertainment und Media Outlook