2.0 THE SOCIAL CUSTOMER DER VERNETZTE KUNDE. Herausgegeben von: Comity Advisors

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1 2.0 THE SOCIAL CUSTOMER DER VERNETZTE KUNDE AUS DER REIHE SOCIAL CRM: NR. 1 Produziert von: Attensity & Chess Media Group Herausgegeben von: Comity Advisors

2 TEIL 1: SOCIAL CUSTOMER DER VERNETZTE KUNDE Die Zeit des passiven Konsumenten ist endgültig vorbei. Die Zeit des Social Customer ist gekommen und er hat eine Menge zu sagen. Social Customer das ist der vernetzte Kunde: Er pflegt seine beruflichen und privaten Kontakte über Telefon, , SMS, Facebook, Twitter, Blogs und Foren. Er ist in sämtlichen Netzwerken aktiv; er ist kreativ; er sucht die Zusammenarbeit. Er möchte Produkte an seine Bedürfnisse anpassen und sie so zu seinen eigenen Produkten machen. Er hinterfragt kritisch die Werbeaussagen von Markenherstellern über ihre Produkte und lässt sich eher von Familie, Freunden und Menschen, mit denen er etwas gemeinsam hat, beeinflussen. Er möchte, dass die Hersteller dem Kunden zuhören, und er versucht alles, um dies zu erreichen. Verantwortlich für diesen Paradigmenwechsel in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist das Social Web. Es ist zu einem Teil unseres Lebens geworden und das wird es auch bleiben. Das Social Web, auch Web 2.0 genannt, hat die Art und Weise, wie Kunden mit und über Unternehmen und deren Marken kommunizieren, revolutioniert. Zu verstehen, wie es funktioniert, ist der Schlüssel zum Erfolg Ihres Unternehmens. Wie und weshalb sich Kunden dafür entscheiden, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, ist heutzutage nicht mehr so einfach festzustellen wie früher. Beispielsweise zählen Kundenservice und Kundenerlebnis oft mehr als ein günstiger Preis und gute Qualität. So sieht die heutige Realität aus. Der Wandel vom Kunden zum vernetzten Kunden ist kultureller Natur; begünstigt wurde er sowohl durch neue Technologien als auch durch den zunehmenden Einfluss, den Kunden aufeinander nehmen. Dem vernetzten Kunden ist es vollkommen egal, in welcher Abteilung sein Ansprechpartner für ein Produkt oder eine Dienstleistung sitzt wichtig ist nur, dass sein Problem gelöst wird. Und zwar schnell, denn der Social Customer ist nicht sehr geduldig. In Zukunft werden Unternehmen nicht mehr im Alleingang Produkte herstellen, von denen sie glauben, dass sie gut ankommen vielmehr werden sie mit ihren Kunden zusammenarbeiten und die Einblicke aus dieser Zusammenarbeit nutzen, um maßgeschneiderte Produkte und Services zu entwickeln, die genau den Wünschen und Vorstellungen des Kunden entsprechen. Der Trend geht weg vom produzentengesteuerten und hin zum kundengesteuerten Ansatz. Der Social Customer gelangt heute auf ganz andere Art und Weise an Informationen als früher, und auch die Interaktionen zwischen Kunden und Anbietern finden auf neuem Wege statt: über ein offenes und freies Medium, das dem Kunden eine starke Stimme verleiht, die er nicht nur nutzt, um mit dem Anbieter zu kommunizieren, sondern auch um Erfahrungen mit anderen Interessierten auszutauschen. Mit anderen Worten: Der vernetzte Kunde ist auch Produzent. Über eine Vielzahl an Kommunikationskanälen teilt er seine Vorstellungen und Beschwerden der ganzen Welt mit. Der Kunde gewinnt an Einfluss und die meisten Unternehmen sind auf diesen Machtwechsel nicht vorbereitet. 2

3 Dieser Paradigmenwechsel hat weitreichende Folgen für Unternehmen. Die Kunden haben nun die Wahl, wie, wo und wann sie mit einem Unternehmen kommunizieren. Werfen Sie doch einmal einen kritischen Blick auf Ihr eigenes Unternehmen: Wie laufen die Geschäfte bei Ihnen ab? Viele Unternehmen gehen mit ihren Kunden heute noch genauso um wie vor zehn Jahren. Gehören auch Sie dazu? Ein Unternehmen, das den vernetzten Kunden versteht, das weiß, wie er tickt, weiß auch, dass es sich nicht leisten kann, seine Strategie nicht zu ändern. Die Kunden haben sich verändert und an die neuen Gegebenheiten angepasst. Es ist höchste Zeit, dass die Unternehmen nachziehen. Laut Edelman Trust Barometer sind Vertrauen und Transparenz ebenso wichtige Reputationsfaktoren für ein Unternehmen wie die Qualität der Produkte und Dienstleistungen (Quelle: Edelman Trust Barometer 2010). Der Social Customer beschafft sich Informationen Der vernetzte Kunde ist bei der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen enorm effizient. Er organisiert und bewertet Inhalte blitzschnell nach dem persönlichen Nutzen; gnadenlos sortiert er automatisch nach dem Kriterium brauchbar/unbrauchbar und schafft es so, relevante Informationen herauszufiltern. Da der Social Customer in seinen sozialen Netzwerken von Gleichgesinnten umgeben ist, kann er darauf vertrauen, dass dieser Filter funktioniert und ihn zielsicher durch das Meer an Informationen steuert. Dem Filter kommt eine besonders bedeutende Rolle zu, damit der Informationsüberfluss aus Websites, Links, Tweets, Posts (in Blogs und Foren), Videos, Podcasts und Bewertungen überhaupt verarbeitet werden kann. In einer Nielsen-Umfrage gaben 70 Prozent der Befragten an, dass sie auf die Meinungen vertrauen, die andere Verbraucher im Internet äußern (1). In seinem Blog Socialnomics erklärt Eric Qualman gar, dass 78 Prozent der Konsumenten ausschließlich Empfehlungen von anderen Verbrauchern Glauben schenken, mit denen sie in einem sozialen Netzwerk verbunden sind (2). Bietet das eigene soziale Netzwerk also solide Informationen, so sind diese für den vernetzten Kunden Gold wert. Ebenso wird im Bericht von Nielsen festgehalten, dass 90 Prozent der befragten Verbraucher Empfehlungen von Leuten, die sie kennen, vertrauen. Informationen aus dem eigenen Netzwerk sind für den Social Customer nicht nur glaubwürdiger, sondern ermöglichen es ihm auch, das vorhandene Wissen praktisch im Vorbeigehen für sich zu nutzen. 1 Quelle: Nielsen: Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most 2 Quelle: Eric Qualman: Statistics Show Social Media Is Bigger Than You Think 3

4 Frei nach dem Motto: Leute wie ich wissen mehr, teilen ihr Wissen gerne mit und sind vertrauenswürdig. Wenn man vom Social Customer spricht, darf man auf keinen Fall vergessen, dass dazu ebenso der B2B-Kunde gehört. Studien zufolge vertraut auch der B2B-Kunde immer weniger auf die klassische Werbung, in der Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen frontal anpreisen. Die American Marketing Association stellte hierzu fest: Rund 90 Prozent der Käufer vertrauen der Meinung von anderen Kunden und 70 Prozent vertrauen auf Online-Bewertungen. Im Gegensatz dazu finden nur 15 % der Käufer die traditionelle Werbung vertrauenswürdig (1). Hinweis: Wenn wir von Kunden sprechen, beziehen wir uns damit sowohl auf bestehende als auch auf potenzielle Kunden. Diese erweiterte Definition des Kundenkreises bedeutet für Ihr Unternehmen, dass Sie sich sowohl bei Ihren bestehenden und ehemaligen Kunden als auch bei potenziellen Kunden um Feedback bemühen sollten. Der Social Customer produziert Informationen Der vernetzte Kunde (Endverbraucher wie auch Unternehmen) vertraut nicht nur auf die Nachrichten, Empfehlungen und Bewertungen, die er über sein Netzwerk erhält, sondern er streut auch selbst großzügig Informationen. Findet Ihr Unternehmen hier Erwähnung, so bleibt dies nicht ohne Folgen. Ein glücklicher vernetzter Kunde ist ein starkes Marketinginstrument: Er teilt seine Erfahrungen sofort seinen Freunden mit. Abhängig von der Größe seines Netzwerks bzw. dem entsprechenden Einfluss sowie vom Vertrauen, das er genießt, kann sich die Botschaft verbreiten wie ein Lauffeuer vom sozialen Netzwerk dieses einen Kunden springt der Funke schnell über auf dessen Kontakte und deren soziale Netzwerke usw. Dabei sollte man sich vor Augen halten, dass der Social Customer seine Meinung in der Regel unverblümt und sehr direkt ausdrückt, positiv wie negativ. Die Herausforderung für Ihr Unternehmen besteht also darin, die Erfahrungen der Kunden mit Ihrem Unternehmen und Produkten bzw. Dienstleistungen so positiv und einprägsam wie möglich zu gestalten und am besten die treusten Kunden und größten Verfechter Ihrer Marke als Brand Advocates zu gewinnen. Über Netzwerke werden meist extrem positive oder negative Erfahrungen ausgetauscht, da diese mehr Beachtung finden; relativ wertfreie und moderate Meinungen sprechen die Gemüter nicht stark genug an und sind es daher nicht wert, veröffentlicht zu werden. Diesen Wandel vom Kunden als reinem Verbraucher hin zum Kunden, der selbst Informationen, Feedback etc. produziert, müssen 1 Quelle: Base One: Buyersphere Survey of B2B Buyers use of Social Media 4

5 Unternehmen begreifen und für sich nutzen lernen. Der Kunde ist nicht länger passiver Empfänger von Werbebotschaften: Der vernetzte Kunde produziert und verbreitet selbst Botschaften. Der Social Customer ist mobil Im Jahr 2009 übertraf die Anzahl der ausgelieferten Smartphones zum ersten Mal jene der PCs (Gartner, IDC) ein beeindruckender Beweis dafür, wie viele Menschen heutzutage den Zugang zum Internet über mobile Endgeräte suchen. Die zunehmende Bedeutung mobiler Geräte bedeutet für Unternehmen, dass sie versuchen müssen, ihre Kunden über genau diese Kommunikationskanäle zu erreichen und einzubinden. Da mobile Geräte nahezu immer in Reichweite sind, bieten sie eine einzigartige Plattform mit unzähligen Möglichkeiten, mit dem vernetzten Kunden zu kommunizieren. Immer und überall Zugang zum Netz haben das ist der neue Standard. Dazu gehört, Probleme direkt dort beheben zu können, wo sie entstehen. Früher reichte es beispielsweise aus, wenn ein Unternehmen, das seinen Kunden Online-Preisvergleiche für Verbrauchsgüter anbietet, dafür eine Internetbasierte Anwendung zur Verfügung stellte. Heute ist das zu wenig. Da der vernetzte Kunde sein mobiles Gerät praktisch immer bei sich hat, müssen Sie zusätzlich mit mobilen Apps aufwarten, die er über sein Smartphone bedienen kann. Laut einer aktuellen Studie von comscore (1) ist die Nutzung mobiler Browser um 111 Prozent und die mobiler Applikationen um 112 Prozent gestiegen. Die Studie zeigt ebenso, dass Benutzer von Smartphones 1 Quelle: comscore: Social Networking Ranks As Fastest-Growing Mobile Content Category 5

6 aktiver sind als Benutzer anderer Mobiltelefone: 78 Prozent der Smartphone- Besitzer nutzten im April 2010 ihren Browser und 80 Prozent mobile Apps, während die entsprechenden Werte für Benutzer anderer Mobiltelefone bei 19 Prozent und 17 Prozent lagen. Sie sollten also bei der Entwicklung Ihrer mobilen Apps auf jeden Fall an die Bedürfnisse des Smartphone-Benutzers denken. Bei der mobilen Internetnutzung rangieren Browser (mit 73 Millionen Nutzern) immer noch vor Apps. Mobile Surfer greifen vor allem auf soziale Netzwerke (30 Millionen Nutzer), Online-Banking (13,2 Millionen Nutzer) und Internetshops (7,3 Millionen Nutzer) zu. Obwohl eine mobile Site definitiv ein Schritt in die richtige Richtung ist, werden native Applikationen meist bevorzugt, da diese mehr Möglichkeiten und Funktionen bieten. Eine ideale mobile App sollte jedoch auch die nativen Funktionen des Telefons, wie Telefonieren, GPS und , nutzen. Im Falle unseres angesprochenen Preisvergleich-Anbieters würde dies bedeuten, dass die mobile App nicht nur Preise vergleicht, sondern dem Benutzer darüber hinaus anzeigt, wo das nächste Geschäft ist, das den gewünschten Artikel zum günstigsten Preis verkauft, und wie er dorthin kommt. Darüber hinaus sind Sie gut beraten, die Möglichkeiten des mobilen Social Networking für Ihr Unternehmen auszuloten und auszuschöpfen. Denn laut comscore-studie ist der Anteil an Nutzern, die über Apps auf ihre sozialen Netzwerke zugreifen, am stärksten gewachsen, und zwar um 240 Prozent auf insgesamt 14,5 Millionen Benutzer. Apps für Nachrichten (9,3 Millionen), Sport (7,7 Millionen) und Online-Banking (5 Millionen) verzeichnen nach dem aktuellen Stand im April 2010 ebenso eine große Anzahl an Nutzern. (1) Unsere Empfehlung an Sie ist daher: Zeigen Sie stets Präsenz in allen Kommunikationskanälen, in denen Ihre Kunden aktiv sind (und vergessen Sie nicht, dass dazu auch Ihre zukünftigen Kunden zählen). Verwenden Ihre Kunden Web- und mobile Applikationen (was laut Studie ja in den meisten Fällen zutrifft), so müssen auch Sie in beiden Bereichen Web und mobil aktiv werden. TEIL 2: EINE BEZIEHUNG MIT BEIDSEITIGEM NUTZEN Letztendlich erwartet der Kunde von einem Anbieter nichts anderes, als dass seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse erfüllt werden. Kann der Kunde dazu beitragen, indem er Feedback und Einblicke in seine Vorstellungen gewährt, die dann in die Produkt- bzw. Serviceentwicklung einfließen, so wird er dies gerne tun, wenn am Ende dabei Produkte oder Dienstleistungen herauskommen, die seinen Wünschen entsprechen. Diese Möglichkeit, mitzuwirken und das zukünftige Produkt mitzugestalten, ist der kundenseitige Beitrag zu der neuen Art der kooperativen Beziehung zwischen ihm und dem Unternehmen. Die strategische Vereinigung der Interessen des Kunden und des Unternehmens bringt Brand Advocates hervor, die per Mundpropaganda ein positives Bild Ihres Unternehmens verbreiten. Der Social Customer erwartet, dass die Kommunikation von Seiten Ihres Unternehmens informativ, hilfreich, unaufdringlich 1 Quelle: comscore: Social Networking Ranks As Fastest-Growing Mobile Content Category 6

7 und relevant ist und er nicht mit einseitigen Botschaften und Spam zugeschüttet wird. dem Kunden zu helfen und einen guten Kundenservice zu bieten. Das Unternehmen, das in der Lage ist, dies umzusetzen, wird auch gute Ergebnisse erzielen. Erwartungen Social Customer Social Business Wenn er über oder mit Ihrem Unternehmen kommuniziert, erwartet er, dass Ihre Ansprechpartner aufmerksam zuhören und ihm offene, ehrliche und hilfreiche Antworten und Lösungen bieten. Um das Vertrauen des vernetzten Kunden zu gewinnen, muss Ihr Unternehmen seine Zuverlässigkeit immer wieder unter Beweis stellen. Die größte Frustration für jeden Kunden ob im Online- oder im persönlichen Kontakt mit Ihrem Unternehmen sind wechselnde Erfahrungen und leere Versprechungen, denen keine Taten folgen. Das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, erfordert Zeit. Der Kunde möchte zunächst eine Beziehung mit Ihrem Unternehmen und wahrscheinlich auch mit einigen Ihrer Wettbewerber aufbauen, bevor er sich für seinen Favoriten entscheidet. In der Regel tritt der vernetzte Kunde in einen Dialog mit den verschiedenen Anbietern ein, der seine Kaufentscheidung erleichtern soll. Wenn ein Unternehmen sich hier falsch verhält und die Beziehung in eine Richtung lenkt, die dem Kunden missfällt, so wird dieser zurückschrecken. Nur ein ausgebildeter und geschickter Mitarbeiter ist immer offen für die Bedürfnisse des Kunden; er nimmt sie vorweg und reagiert in angemessener Art und Weise; und es bereitet ihm Freude, Der Social Customer ist intelligent und möchte von Unternehmen keine Lippenbekenntnisse und Prahlereien über einen angeblich fantastischen Kundenservice und ein angeblich fantastisches Produkt hören. Unternehmen müssen lernen zu verstehen, dass der vernetzte Kunde ihren Wert daran misst, was sie tun und wer sie sind. Jene Anbieter, die es schaffen, eine dauerhafte Beziehung mit ihren Kunden (und potenziellen Kunden) aufzubauen, von der beide Seiten profitieren, werden Erfolg haben. Um dies zu bewerkstelligen, müssen Unternehmen Verantwortung an ihre Mitarbeiter delegieren, damit diese die Freiheit haben, ihre Lösungen bei jedem Kundenkontakt an die individuelle Situation und die persönlichen Bedürfnisse des Kunden anzupassen. 7

8 Wie können Unternehmen in dieser kundengesteuerten Welt echten Mehrwert bieten? Dauerhafte Präsenz. Seien Sie stets präsent und antworten Sie dem vernetzten Kunden in einem angemessenen Zeitrahmen, wenn Sie von ihm kontaktiert werden. Beidseitige Kommunikation. Seien Sie offen für Dialoge, von denen beide Seiten profitieren können. Seien Sie aufgeschlossen und hören Sie dem Kunden gut zu. Kundenspezifische Anpassung. Erkennen und verstehen Sie die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen des Kunden und passen Sie Ihre Leistungen entsprechend an. Wertschätzung zeigen. Zeigen Sie dem vernetzten Kunden, dass Sie die Beziehung, die er und Sie eingegangen sind, wertschätzen und würdigen. Zusammenarbeit mit dem Kunden. Bauen Sie eine Beziehung auf, die es ermöglicht, Produkte und Dienstleistungen in Zusammenarbeit mit dem Kunden zu entwickeln. Transparenz. Lassen Sie im Hinblick auf Ihre Geschäftspraktiken, Richtlinien, Promotions, Produkte und Dienstleistungen Transparenz walten. Das bedeutet: keine Lockangebote oder Versprechen, die Sie nicht einhalten können! Rasche Problemlösung. Reagieren Sie schnell auf etwaige Probleme des vernetzten Kunden. Versuchen Sie, eine Win- Win-Lösung zu finden. Verantwortung. Übernehmen Sie die Verantwortung für Ihre Fehler und arbeiten Sie aktiv an deren Behebung. Vertrauen/Sicherheit. Seien Sie offen und ehrlich. Bieten Sie konsequent guten Service und Support das schafft Vertrauen. Relevanz. Bieten Sie dem vernetzten Kunden Produkte und Services, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Auswahl. Bieten Sie dem Social Customer mehrere Auswahlmöglichkeiten. Wenn er nicht gleich kauft, kommt er möglicherweise später darauf zurück. Werte bieten. Bieten Sie Werte in Form von günstigen Preisen, guter Produkt- und Servicequalität und gutem Support. 8

9 Was bedeutet der vernetzte Kunde für Ihre Marke? Die heutigen Kommunikationsmöglichkeiten für vernetzte Kunden stellen Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen. Die Art und Weise, wie kommuniziert wird, hat sich grundlegend und bleibend verändert. Als Unternehmen haben Sie nun nicht mehr das alleinige Recht, die Stimme Ihrer Marke zu sein. Stattdessen setzt sich die Stimme Ihrer Marke aus der Summe der Stimmen Ihrer Kunden und Mitarbeiter zusammen. Nun bietet sich Unternehmen erstmals die Möglichkeit, mit dem vernetzten Kunden über völlig neue Kanäle in Kontakt zu treten, und zwar so schnell wie nie zuvor. Wie kann ein Unternehmen den Social Customer also einbinden? Wie sichert es sich seine Loyalität und gewinnt ihn als Brand Advocate? Zum Beispiel können Sie damit beginnen, den Social Customer und die Mitglieder seines Netzwerks mit Ihrer Marke vertraut zu machen, indem Sie in sämtlichen sozialen Netzwerken präsent sind. Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass der vernetzte Kunde extrem viel Wert auf ein positives Kundenerlebnis legt und keine Sekunde zögert, seiner Online-Community, bestehend aus Familie, Freunden, Kollegen etc., über soziale Netzwerke seine Gedanken und Meinungen mitzuteilen. Egal ob er mit Ihrer Marke zufrieden oder unzufrieden ist, der vernetzte Kunde verleiht seiner Meinung lautstark Ausdruck. Innovationspotenzial des Kunden auf diese Weise einfließen lassen, so ist dies der beste Beweis dafür, dass sie die Meinung des Kunden schätzen und ernsthaft daran interessiert sind, seinen Bedürfnissen gerecht zu werden. Darüber hinaus können Sie mithilfe der Einblicke, die Sie auf diese Weise gewinnen, auch Ihre Werbung und Promotionaktionen optimieren. Ihre Botschaften wirken dadurch nicht nur intelligenter und gewinnen an Relevanz für den Kunden, sondern und dies ist mindestens ebenso wichtig sie können zielgenau nicht nur nach dem Standort, dem Alter und dem Lebensstil, sondern auch nach emotionalen und psychographischen Kriterien versendet werden. Wenn Sie konsequent den Einfluss des vernetzten Kunden für sich nutzen und ebenso konsequent seinen Bedürfnissen gerecht werden, so wird sich dieser früher oder später automatisch zu einem Verfechter Ihrer Marke entwickeln und durch Mundpropaganda über seine Netzwerke positiven Einfluss auf zukünftige Kunden ausüben. Wollen Sie die Aufmerksamkeit des vernetzten Kunden auf sich ziehen, dann geben Sie ihm die Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen schöpferisch tätig zu werden. Wenn Sie die Kreativität und das 9

10 TEIL 3: WERTE FÜR KUNDEN UND UNTERNEHMEN SCHAF- FEN Kundendienst, Support und Kundenbindung: Loyalität erzeugen und Brand Advocates gewinnen Das Zeitalter des Kundendienstes und der Serviceindustrie ist angebrochen und wird in den kommenden Jahren alle Wirtschaftsbereiche erfassen. In der heutigen Geschäftswelt ist es umso wichtiger, Kundenbeziehungen zu pflegen und die Kundenbindung zu optimieren. Unternehmen haben jetzt die Chance, Ihre Marken an die sich ändernden Erwartungen des vernetzten Kunden anzupassen; wer nicht rechtzeitig auf diesen Zug aufspringt, verpasst eine einzigartige Gelegenheit und wird von Konkurrenzunternehmen ausgebootet werden, die diese Entwicklung rechtzeitig erkannt haben. Durch die Nutzung von Social Media hat der vernetzte Kunde so viel Einfluss wie nie zuvor. Ob Twitter, Facebook, Yelp, YouTube, Blogs oder Internetforen, sie alle bieten dem Social Customer eine Plattform, um der ganzen Welt über seine negativen Erfahrungen mit einem Unternehmen zu berichten und das mit nur geringer oder gänzlich ohne Zeitverzögerung. Wollen Sie ihm also ein gutes Kundenerlebnis bieten, so funktioniert dies nur, indem Sie diese bevorzugten Kommunikationskanäle des vernetzten Kunden nutzen, um seine Probleme zu erkennen, rasch darauf zu reagieren und schnell eine Lösung zu finden. Unternehmen, die eine gute Beziehung mit ihren Kunden aufbauen, pflegen und vertiefen wollen, sollten stets danach streben, ihnen ein einzigartiges und hochwertiges Kundenerlebnis zu bieten. Eine solche solide und fundierte Beziehung hilft, unnötige Eskalationen und/oder Konfrontationen zu vermeiden. Um gute Kundenbeziehungen aufzubauen, müssen Sie aktiv auf Ihre Kunden zugehen und Probleme lösen, bevor sie Ihnen Geschäfte vereiteln. In der heutigen Welt ist über das Internet alles möglich und dementsprechend kann der Kunde aus einer Vielzahl an angebotenen Produkten, Services und Supportleistungen wählen. Er erwartet von einem Unternehmen, dass dessen Marke hält, was die Werbung verspricht. Unternehmen, die in Social Media präsent sind, können Ihren Kunden ein differenziertes Kundenerlebnis bieten und dadurch die Abwanderung minimieren und die Kundenbindung verbessern. Wenn sie vom ersten Tag an für ein außergewöhnliches Kundenerlebnis sorgen, so sind Unternehmen auf dem besten Weg, eine langfristige Beziehung mit ihren Kunden aufzubauen, die auf Vertrauen gründet und letztlich für Loyalität und eine positive Mundpropaganda sorgt. 10

11 Innovation: kollektives Wissen erfassen Wie wir schon festgestellt haben, kennzeichnet den vernetzten Kunden eine Kombination aus technischer Versiertheit, Zusammenarbeit und Informationsaustausch über vertraute und organisierte Kanäle. Ebenso haben wir festgestellt, dass sich die Kommunikation für Kunden ebenso verändert hat wie für Unternehmen. Ein vernetztes Unternehmen, das Erfolg haben will, muss nicht nur verstehen, wie es den vernetzten Kunden unterstützen kann, sondern auch, wie es die wertvollen Einblicke, die ihm dieser gewährt, nutzen kann. Dies ist jedoch nur der erste Schritt, und wer wirklich dauerhaft erfolgreich sein will, muss die Idee noch einen Schritt weiter verfolgen und versuchen, den Kunden in eine gemeinsame Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung einzubinden. Denn wie wir bereits festgestellt haben, wünscht sich der Social Customer nichts mehr als eine intensive Partnerschaft mit dem Unternehmen, die sein Kundenerlebnis bereichert. Wenn Sie lediglich sein Feedback für sich nutzen, so stellt dies lediglich eine einseitige Beziehung dar und kann sich sogar negativ auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens auswirken. Stattdessen müssen Sie ein System entwickeln, im Rahmen dessen Kunden ihre Meinungen mit anderen Kunden und Ansprechpartnern Ihres Unternehmens in offener und kooperativer Weise austauschen können. In einem solchen Umfeld können Ihre Kunden die Vorschläge und Ideen anderer Kunden aufnehmen und gemeinsam weiterentwickeln. In diesem schöpferischen Prozess kristallisieren sich immer wieder wertvollste Ideen heraus, die der Community Manager analysieren kann, bevor er sich selbst in die Diskussion einschaltet. Ein geschickter Community Manager ist dann in der Lage, Diskussionen zu lenken, verstecktes und explizites Feedback zu identifizieren, die schöpferische Kraft des Kollektivs anzuregen und relevantes Feedback auszuwählen, das er an die Abteilung Produktentwicklung weitergibt, um es zu verarbeiten. Zu diesem offenen Kommunikationskreislauf gehört auch, dass der Community Manager im nächsten Schritt die Community darüber informiert, wie ihre Verbesserungsvorschläge verarbeitet werden (z.b.: das Entwicklerteam überlegt gerade, wie die Vorschläge eingebaut werden können, die Vorschläge werden schon in der neuen Version umgesetzt, werden in Zukunft umgesetzt werden, wurden abgelehnt etc.). Es gibt bereits Tools wie GetSatisfaction und UserVoice, die diese Art der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden unterstützen. Viel wichtiger als derartige Tools sind beim Social Customer Relationship Management (Social CRM) jedoch der zugrunde liegende Prozess und die Kultur der internen und externen Zusammenarbeit. Eine wechselseitige Zusammenarbeit gibt dem vernetzten Kunden nicht nur das Gefühl, dass er etwas ausrichten kann und seine Beiträge geschätzt werden, sondern auch, dass er zur Zukunft des Unternehmens beigetragen hat. Dieses viel engere Bündnis mit dem Kunden macht aus Social Customers echte Verfechter Ihrer Marke. In künftigen Veröffentlichungen werden wir noch einen genaueren Blick auf kundengesteuerte Innovationsarbeit werfen. 11

12 Mindestens ebenso wichtig für Innovationen ist die Suche in Social Media. Jeden Tag produzieren Social Customers Berge an Daten, die jedem Unternehmen die Chance bieten, das auf dem Markt vorhandene kollektive Wissen in den Produktinnovationszyklus einfließen zu lassen. Wenn Sie Ihren Kunden in sozialen Netzwerken aktiv zuhören und Schlüsselwörter, Produktnamen und -kategorien herausfiltern, so können Sie nicht nur aufkommende Trends früh erkennen, sondern auch die gefragtesten Produkteigenschaften und genaue Gründe für die Zufriedenheit/Unzufriedenheit der Kunden mit Ihren Produkten bzw. jenen Ihrer Wettbewerber erforschen. Wie bei allen Ansätzen des Social Customer Relationship Managements ist es wichtig, dass ordentliche Prozesse eingeführt werden, um diese Informationen nutzen zu können. Dies ist keine leichte Aufgabe angesichts der schieren Massen an Daten in sozialen Netzwerken. Hier schaffen semantische Analysetools wie Attensity360 Abhilfe, die verwertbare Informationen aus unstrukturierten Daten gewinnen. Wahrnehmung: Der vernetzte Kunde hat einen großen und dauerhaften Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken, Produkten, Unternehmen und Services. Wie bereits angesprochen, wenden sich vernetzte Kunden gerne an andere Kunden, mit denen sie etwas gemeinsam haben, um Informationen über Produkte oder Dienstleistungen zu bekommen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der vernetzte Kunde einen solch gewaltigen Einfluss darauf hat, wie ein Produkt wahrgenommen wird bzw. ob es überhaupt vom Markt entdeckt wird. Leider gilt auch in dieser Hinsicht für viele Unternehmen das Motto Quantität vor Qualität : Über Radio und Fernsehen konnten Unternehmen in den letzten 50 Jahren mit ihren Werbekampagnen und Botschaften jederzeit ein Massenpublikum erreichen. Dieser Ansatz wird von einigen Unternehmen nun auch auf Social Media übertragen, wo er jedoch mehr schadet als nutzt. Anbieter veranstalten einen richtigen Wettlauf, in dem es darum geht, ihre Netzwerke so schnell wie möglich auszuweiten und so viele Kontakte wie möglich anzuhäufen, um massenhaft Werbung, Promotions und diverse andere Botschaften an den Mann zu bringen. Dieser Ansatz ist für soziale Netzwerke jedoch vollkommen ungeeignet und kann ziemlich nach hinten losgehen. Werden Unternehmen oder deren Produkte bzw. Dienstleistungen verstärkt wahrgenommen, so muss dies nicht unbedingt positiv sein, sondern kann auch negative Gründe haben. Daher ist es besonders wichtig, dass Unternehmen die Interaktion mit dem Social Customer richtig gestalten. Im Prinzip haben sie die Wahl zwischen zwei Möglichkeiten: Entweder reagieren sie auf jedes Kundenfeedback, das sie bekommen, indem sie mit so vielen Angeboten wie möglich um sich werfen und freundliche Nachrichten austauschen; oder sie arbeiten mit ihren Kunden zusammen und stellen auf diese Weise sicher, dass diese wirklich das bekommen, was sie wollen, wie sie es wollen und wo sie 12

13 es wollen. Der Aufbau solcher Programme, die zur Verbesserung von Produkten und Services beitragen, führt zu einer drastisch verbesserten Wahrnehmung Ihres Unternehmens. Wenn es Ihnen gelingt, eine solche konstruktive Zusammenarbeit aufzubauen und das Kundenerlebnis auf diese Weise zu optimieren, dann werden Ihre vernetzten Kunden über Sie reden und werden anderen Kunden, mit denen sie etwas gemeinsam haben, empfehlen, Produkte bzw. Dienstleistungen von Ihnen zu kaufen (oder zumindest einmal mehr über Ihr Unternehmen herauszufinden). Promotionaktionen und Werbegeschenke: Vergessen Sie nicht, dass eines der wichtigsten Dinge für den vernetzten Kunden ist, dass Sie ihm Werte bieten. Solche Werte sind im Prinzip nichts anderes als ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Indem Sie ihm die Möglichkeit der Zusammenarbeit geben und für ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis sorgen, können Sie sich als gut vernetztes Social Business outen, das in der Welt der Social Media daheim ist. Als solches sind Sie in der Lage, soziale Netzwerke zu nutzen, um wertvolle Angebote an Social Customers weiterzugeben. Der Knackpunkt hierbei liegt in der Herangehensweise: Gehören Sie zu jenen Unternehmen, die eine fundierte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, um dann dieser soliden Kundenbasis ihre Treue mit speziellen Angeboten zurückzuzahlen, oder gehören Sie zu den Unternehmen, die lediglich eine Scheinbeziehung mit Ihren Kunden herstellen, die ausschließlich auf Promotions und Werbegeschenken basiert, die über soziale Netzwerke verteilt werden (in der Art Folgen Sie uns auf Twitter und gewinnen Sie ein ipad oder Treten Sie unserer Facebook-Gruppe bei und sparen Sie 30 % bei Ihrer ersten Bestellung )? Solche Beziehungen sind nichts anderes als schnell vorübergehende Bindungen, die auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner basieren. Solche Unternehmen versäumen es, die Versiertheit und den Wunsch des vernetzten Kunden nach konstruktiver Zusammenarbeit zu nutzen; sie schaffen es nicht, Loyalität herzustellen und Kunden zu binden, geschweige denn, sie zu Brand Advocates zu machen. Sobald ein Wettbewerber den Kunden mit Rabatten lockt, ist er schon wieder weg! Natürlich ist nichts Verwerfliches daran, Promotions zu entwickeln, die auf einen bestimmten Social-Media-Kanal zugeschnitten sind aber nur solange das nicht das Einzige ist, worauf die gesamte Beziehung mit Ihrem Kunden gründet. Zu guter Letzt sollten Sie bei der Durchführung von Promotion-Kampagnen über Social Media unbedingt an das Traffic- und Conversion-Tracking denken. Zu diesem Zweck empfehlen wir die Einrichtung von Landing Pages und kanalspezifischen Rabattcodes. 13