E-Commerce Das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop

Transkript

1 Tobias Kollewe & Michael Keukert Praxiswissen E-Commerce Das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop o reillys basics Für Shopbetreiber und Existenzgründer Strategie, Planung, Umsetzung Mit vielen Beispielszenarien

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3 Praxiswissen E-Commerce Tobias Kollewe und Michael Keukert Beijing Cambridge Farnham Köln Sebastopol Tokyo

4 Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O Reilly Verlag Balthasarstr Köln kommentar@oreilly.de Copyright: 2014 by O Reilly Verlag GmbH & Co. KG Die Darstellung eines Kronenkranichs im Zusammenhang mit dem Thema E-Commerce ist ein Warenzeichen von O Reilly Media, Inc. Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Lektorat: Inken Kiupel, Volker Bombien, Köln Korrektorat: Dr. Dorothée Leidig Satz: Nicole Furtkamp und Tung Huynh, Reemers Publishing Services GmbH, Krefeld; Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Andrea Miß, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell; ISBN Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

5 First Inhalt Hier Mini IVZ eingeben! Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! 1 Über dieses Buch Einführung Was ist eigentlich ein Online-Shop? Online-Handel in Europa: Zahlen und Fakten Über die Autoren Das Blog zum Buch Danke! Teil I: Pre-Sales: Shop-Planung und -Konzeption Pre-Sales: Shop-Planung und -Konzeption Am Anfang steht die Idee Ideenfindung und Brainstorming Das Ziel definieren Elevator Pitch Niemand klaut Ihre Idee! Zielgruppendefinition Privatkunden Gewerbliche Kunden Business-Plan Einmalige Kosten Laufende und variable Kosten Weiterentwicklung des Online-Shops Webhosting, Server und Infrastruktur Versand- und Verpackungskosten Payment-Gebühren Bewertungsportale Wartung der Shop-Software Werbung This is the Title of the Book, ematter Edition Copyright 2014 O Reilly & Associates, Inc. All rights reserved. V

6 Mieten für Lager und Büro Sonstige Kosten Kaufmännische Vorsicht im Online-Shop Beispielrechnung Umsatzplanung Auf Nummer sicher gehen Setzen Sie sich eine Deadline Wo soll die Deadline liegen? Realistisches Ziel setzen Deadline nicht verschieben Jetzt geht s lo-hos! Webdesign- und E-Commerce-Agentur Wo finde ich den richtigen Partner? Checkliste Agenturauswahl Was kostet eine Agentur? Agentur-Pitch Fazit Auswahl des Shop-Systems Kauf- und Mietshops Open-Source-Online-Shops Und welches Shop-System nehme ich nun? Warenwirtschaft und Versandhandels-Software Zwei Softwareprodukte als Beispiel Praxisbeispiel: Kundenservice mit einer Versandhandels-Software Praxisbeispiel: Software-gestützter Versand Fazit Interview mit Iris Lutz (Domain-)Namenswahl Rechtliche Prüfung Domain-Recherche/Top-Level-Domains Verfügbarkeit prüfen und Domain registrieren Namen in sozialen Netzwerken Recherche mit namecheck.com Domain-Namen blockieren Zeitplan Rückwärtige Zeitplanung Zeit für die Produktpflege und die Tests Von der Kunst der Geduld Testen Sie Ihren Online-Shop Eigene Tests Schatten-Shop als Testsystem Links VI Inhalt

7 Rechts Teil II: Sales: Rund um den Kaufprozess Sales: Rund um den Kaufprozess Shop-Design und -Struktur Klare Strukturierung Basis-Shop-Layout Navigation Beispiel Herrenmode Beispiel Anhängerkupplungen Startseite Wohin der Kunde schaut Fotos auf der Startseite, Teaser Produktbox Ein Online-Shop muss wie ein Online-Shop aussehen Kategorieseite Sortierung Filterung Blätterfunktion Produktdetailseite Produktfotos Produktvideos Produkttitel Produktbeschreibung und Detailinformationen Varianten Buybox Preisangabe Lieferbarkeit und Lieferfrist Lagerbestand Produktbewertungen mit Sternen Kundenmeinungen in Textform Fragen zum Produkt Chat mit dem Kundenservice Social Links Andere Produkte auf der Detailseite (Cross-Selling) Produktvergleiche Hersteller-Logo Test- und Gütesiegel Bester Preis Versandkosten und Zahlungsarten Inhalt VII

8 Benefits Produkte in den Warenkorb legen Fazit Produktsuche Was wird gesucht? Fehlertoleranz Auto-Fill Suchergebnisseite Auswertung der Suchbegriffe Externe Anbieter von Suchfunktionen Checkout-Prozess Conversion-Funnel Design des Checkout-Prozesses Warenkorbansicht Registrierung/Anmeldung Adressangabe Auswahl der Zahlungsart Auswahl der Versandart Übersichtsseite Danke-Seite/Kaufabschluss Multistep- oder One-Page-Checkout Schnellerer Checkout mittels PayPal-Express Bestelleingang per Mail bestätigen Telefonische Bestellannahme Logistik Versanddienstleister Versandkosten Retouren-Management Rechtliche Situation Ablauf einer Retoure Retourenschein zur Vereinfachung Retourenversand und Retourenlabel Retourenempfang Dropshipping Lieferant und Produkteinkauf Dropshipping-Retouren Zahlungsabwicklung Zahlungsarten Kauf auf Rechnung (Factoring) Ratenzahlung mittels Factoring Vorkasseüberweisung Links VIII Inhalt

9 Rechts Kreditkarte Online-Überweisung mit Sofortüberweisung.de oder Giropay SEPA-Lastschrift PayPal Nachnahme Weitere Zahlungssysteme Zahlungen annehmen Voraussetzungen für die Annahme von Zahlungen Entscheidungskriterien Wann ist das Geld für den Händler verfügbar? Fazit Zahlungsausfall Risikomanagement Was tun bei (drohendem) Zahlungsausfall Schritte des Mahnverfahrens Fazit Rechtliche Aspekte Abmahnung Allgemeine Geschäftsbedingungen Impressum Datenschutzerklärung Informationspflichten seit Juni Markenrecht Internationalisierung Fazit Interview mit Rechtsanwalt Christoph Schmitz-Schunken Teil III: After-Sales: Werbung und Marketing After-Sales: Werbung und Marketing Customer-Lifecycle-Management Marketing Vertrieb Kundenservice Kundenservice im Online-Shop Rabattanfragen Umgang mit Beschwerden und Retouren Produkt-Support anbieten Werbung und Marketing Neukunden Inhalt IX

10 Bestandskunden Cross-Media-Strategie Offline-Werbung Paket-Design Paketbeileger Flyer für das Ladenlokal Mailings Plakate Zeitung und Zeitschriften Mediadaten Online-Werbung Suchmaschinenoptimierung (SEO) Landingpages Blog zum Online-Shop Microsites, Produkttest-Webseiten/-Blogs Google AdWords Google-Shopping Affiliate-Marketing Checkout-Marketing Preisvergleichsportale Marketing Technische Umsetzung Bewertungen Gutscheine und Aktionen Social Media Social Media und Recht Shop-Controlling Shop-Internationalisierung Verkauf auf anderen Plattformen und Marktplätzen Nach dem Shop ist vor dem Shop Schwachstellenanalyse und Audit Relaunch des bestehenden Shops Last but not least Abspann Linktipps und Buchempfehlungen URLs in diesem Buch Index Links X Inhalt

11 First KAPITEL 1 Hier Mini IVZ eingeben! Über dieses Buch In diesem Kapitel: Einführung Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Einführung Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Sie wollen einen Online-Shop eröffnen und suchen nach dem richtigen Einstieg? Sie haben bereits einen Online-Shop und es läuft nicht so richtig? Sie sind bereits im E-Commerce aktiv und möchten bei der zweiten Generation des Online-Shops noch mehr richtig machen? Unser Buch»Praxiswissen ecommerce Das Handbuch für den erfolgreichen Online- Shop«ist ein Grundlagenwerk für alle, die sich als Händler und Shop-Betreiber mit dem Thema Online-Shop beschäftigen. Sie finden in diesem Buch wenig Technisches über Shop-Systeme oder zum Webdesign, dafür aber viele Grundlagen aus der Online-Shop-Praxis für die tägliche Anwendung. Beginnend bei der Frage, ob sich ein Einstieg in den E-Commerce überhaupt lohnt, bis hin zur Überlegung, ob Sie nicht nur in einem, sondern gleich in mehreren Online-Shops gleichzeitig verkaufen sollten. Das Buch ist drei Abschnitte aufgeteilt: Pre-Sales, Sales und After-Sales. Pre-Sales: Shop-Planung und -Konzeption Der erste Abschnitt widmet sich allen Themen, die vor dem Start des Online-Shops wichtig sind. Hier geht um Zielgruppen und Businesspläne, um laufende, variable und fixe Kosten, die beim Betrieb eines Online-Shops entstehen, um die Auswahl von Software, Tipps für die Agenturauswahl, Domainnamen und den Zeitplan, den Sie für ein Online-Shop-Projekt kalkulieren müssen. Sales: Rund um den Kaufprozess Verkaufen, verkaufen, verkaufen! Im zweiten Abschnitt des Buches dreht sich alles um den Kaufvorgang. Wir befassen uns mit den Inhalten des Shop-Systems, mit optimaler und rechtlich einwandfreier Produktpräsentation und mit dem Checkout-Prozess im Online-Shop. Die Logistik spielt dabei ebenso eine Rolle wie Zahlungsarten und Zahlungsausfall und die rechtlichen Aspekte des Online-Handels in Deutschland und bei der anstehenden Internationalisierung des Online-Shops. 1

12 After-Sales: Werbung und Marketing Und weil»nach dem Kauf«auch immer»vor dem Kauf«ist, beschäftigen wir uns im dritten Teil sehr ausführlich mit den Themen des Marketings. Es geht um Kundenservice und Offline-Werbung (Paketbeileger, Mailings, Anzeigenwerbung), um Online-Marketing mit Suchmaschinen, Google AdWords, - Marketing und Social Media bis hin zu Shop-Controlling und dem Verkauf auf anderen Plattformen. Dieses Buch ist Handbuch, Konzeptionsgrundlage und Inspiration für die Praxis. Viele Ideen und Vorschläge können Sie direkt umsetzen. Teilweise gehen unsere Vorschläge mit Änderungen am Shop-System einher. Für diese Änderungen ist oft ein Eingriff in die Programmierung des Shops notwendig, der wegen seiner Komplexität wahrscheinlich von Ihrer E-Commerce-Agentur umgesetzt werden muss. Daher empfehlen wir im Abschnitt»Auswahl des Shop-Systems«auf Seite 55 auch eines der bekannten Open-Source-Shop-Systeme, da (mit vertretbarem Aufwand) nur Sie überhaupt die Möglichkeit haben, entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Sofern Sie bereits einen Online-Shop im Einsatz haben, sollten Sie zusammen mit Ihrer Agentur überlegen, welche Vorschläge mit Ihrem aktuellen System umsetzbar sind. Was ist eigentlich ein Online-Shop? Der Online-Shop ist quasi der Nachfolger des Otto-Katalogs im Internet. Als Vertriebsweg ist er der Bestellung aus dem Katalog allein wegen seiner rechtlichen Stellung als Fernabsatzhandel näher als dem Kauf im Einzelhandel auch wenn sich viele Beispiele in diesem Buch am Verkauf im Ladenlokal orientieren. Betrachtet man prominente Beispiele wie Otto oder Quelle lässt sich leicht nachvollziehen, dass der Online-Handel den Katalog vielleicht sogar komplett ersetzt hat. Online-Shops teilen sich in ihren vielfältigen Varianten immer in zwei wesentliche Einzelbereiche: Produktpräsentation und Kaufvorgang. Verglichen mit dem Handel, entspricht die Produktpräsentation dem Schaufenster und dem Ladenlokal auf der Seite des Online-Handels beziehungsweise dem Katalog auf Seiten des Versandhändlers. Hier präsentiert der Händler alle Waren, preist die Vorzüge an, ermöglicht den Vergleich unterschiedlicher Produkte oder benennt Alternativen. Der Checkout-Prozess, also der Kaufvorgang ab dem Warenkorb, entspricht dabei dem Gang zur Kasse im Supermarkt oder dem Ausfüllen des Bestellscheins im Katalog. Im übertragenen Sinne legen Sie alle Artikel aus dem virtuellen Warenkorb auf das Transportband der Kasse, geben Ihre Lieferadresse an (soweit der Supermarkt über einen Lieferservice verfügt), wählen das Zahlungsmittel aus (»Zahlen Sie mit Karte?«), überprüfen den Gesamtbetrag am Display der Supermarktkasse (letzte Seite) und schließen den Links 2 Kapitel 1: Über dieses Buch This is the Title of the Book, ematter Edition Copyright 2014 O Reilly & Associates, Inc. All rights reserved.

13 Rechts Kauf ab. Zu guter Letzt wünscht Ihnen der Kassierer noch einen schönen Tag (»Vielen Dank für Ihren Einkauf!«). Ähnlich verläuft der Vorgang im Versandhandel per Katalog. Dort werden Sie als Kunde im Gegensatz zum Einkauf im Geschäft dem Online-Handel auch rechtlich gleichgestellt. Widerrufsrecht und Retourenabwicklung erfolgen über diese beiden Kanäle sehr ähnlich. Neben dem eigentlichen Kaufvorgang und das macht den deutlichen Unterschied zum lokalen Shopping und auch dem Katalogkauf aus gibt es vor und nach dem Einkauf im Online-Shop eine Reihe von Möglichkeiten, Kunden in den eigenen Shop zu locken und zu weiteren Käufen zu verleiten. Basis dieser Möglichkeiten sind oft anonym oder nicht-anonym erhobene Daten. Ihre (potentiellen) Kunden hinterlassen bei jeder Bewegung im Internet bewusst oder unbewusst unglaublich viele digitale Spuren, die Sie als Online-Shop-Betreiber nutzen können. Sei es für die Werbung in Suchmaschinen oder sozialen Netzen wie Facebook, bei der Auswertung von Suchbegriffen in Ihrem eigenen Online-Shop oder wenn Sie Kunden per anschreiben, die bereits mehrere Wochen oder Monate nicht mehr bei Ihnen eingekauft haben. Online-Shops sind also de facto virtuelle Versandhandelskataloge, die sich zur Absatzstärkung die von Kunden erhobenen Daten zunutze machen. Neu ist das natürlich nicht. Auch Quelle und Otto haben die Daten Ihrer (bestehenden) Kunden ausgewertet. Wer einmal Umstandsmode gekauft hatte, wurde nachfolgend mit Werbung für Babyhygiene und Spielzeug bedacht. Was damals aber nur den großen Versandhändlern vorbehalten war, steht heute nahezu jedem Shop-Betreiber als Werkzeug zur Verfügung. Man muss es nur zu nutzen wissen. Online-Shops als Verkaufsplattform bieten Ihnen als Anbieter zumindest theoretisch die Möglichkeit, zu jeder beliebigen Tageszeit an jedem beliebigen Ort der Welt (Internetzugang vorausgesetzt) Waren abzusetzen. Und weil im Unterschied zum lokalen Einzelhandel der Verkauf der Ware nicht unmittelbar mit dem Tausch gegen Geld einhergeht, sondern sich der Austausch zunächst nur virtuell vollzieht, können Sie nahezu beliebig viele Verkäufe gleichzeitig abschließen ohne Wartezeiten an der Kasse. Online-Shops sind also ganz unabhängig von ihrer technischen Plattform zunächst einmal nichts anderes als ein virtueller Versandhandelskatalog mit einem riesengroßen Marktpotential. Wie Sie dieses Marktpotential ausnutzen können, wie Sie (von anderen oder von Ihnen selbst) erhobene Daten nutzen können und wie Sie Online-Handel in der Praxis umsetzen können: Davon handelt dieses Buch. This is the Title of the Book, ematter Edition Copyright 2014 O Reilly & Associates, Inc. All rights reserved. Einführung 3

14 Online-Handel in Europa: Zahlen und Fakten Umsatz über 363 Milliarden wurden nach einer Studie von»ecommerce Europe«( einem Zusammenschluss europäischer E-Commerce-Verbände, im Jahr 2013 in Europa über Online-Handel erzielt. Auf jeden Kunden fielen im Schnitt 1.376, jeder dritte Europäer hat im Laufe des Jahres 2013 mindestens einen Einkauf in einem Online-Shop getätigt. Der Löwenanteil fällt in dieser Statistik den Briten zu. Im Vereinigten Königreich ist der Online-Handel mit Abstand am populärsten. Insgesamt etwas über 107 Milliarden gaben die 41 Millionen Kunden zwischen Aberdeen und Plymouth aus. Ganze 16% davon verbuchte Amazon.co.uk für sich, an zweiter Stelle rangierte die britische Supermarktkette Tesco mit 9%. Mit 63 Milliarden rangiert Deutschland an zweiter Stelle. Österreich belegt mit knapp 11 Milliarden Umsatz Platz 4. Aus dieser imposanten Zahl von Online-Käufen resultierten 3,7 Milliarden Pakete, die europaweit verschickt wurden. Die Zahl der Online-Shops verortet Ecommerce Europe bei gut und erwähnt nebenbei, dass der gesamte E-Commerce Bereich bislang über 2 Millionen neue Jobs europaweit geschaffen hat. Im weltweiten Vergleich belegt die Region Europa mit diesen Daten Platz zwei, noch vor Nordamerika mit 333 Milliarden, aber nach dem asiatisch-pazifischen Raum, der auf stolze 406 Milliarden kommt (wovon allein 247 Milliarden auf China entfallen). Die Zahlen umfassen dabei sowohl den Erwerb von Waren als auch den von Dienstleistungen über das Internet, wie zum Beispiel Kino- oder Bustickets oder Gebühren für den -Anbieter. Der Anteil der reinen Warenbestellungen liegt bei 54%. Für Deutschland ergibt sich damit ein Warenumsatz von rund von 34 Milliarden. Europaweit legt der Umsatz im Jahr 2014 nochmals um 12 16% (Prognose) zu, Ost- Europa wird seinen Internet-Umsatz nahezu verdoppeln. Trotz dieser imposanten Zahlen macht der Online-Handel in Europa lediglich 2,2% des europäischen Bruttoinlandsprodukts aus. Beachtlich, welches Potential hier immer noch schlummert. Der Anteil grenzüberschreitender Einkäufe aus dem europäischen Ausland bei deutschen Online-Shops steigt kontinuierlich. Betrug der Anteil 2011 noch 7%, so lag er 2013 bereits bei 13%. Den größten Anteil daran haben Exporte nach Frankreich und in die Niederlande mit 423 Millionen beziehungsweise 175 Millionen im Jahr Die Gunst der 70 Millionen Deutschen, die über einen Internetanschluss verfügen, genießt insbesondere Amazon, das nach einer Erhebung des EHI Retail Instituts (www. ehi.org) im Jahr 2012 knapp 5 Milliarden Umsatz in Deutschland erzielte. Auf Platz 2 rangierte 2012 der Online-Shop von Otto, der es auf 1,7 Milliarden Umsatz brachte. Links 4 Kapitel 1: Über dieses Buch This is the Title of the Book, ematter Edition Copyright 2014 O Reilly & Associates, Inc. All rights reserved.

15 Rechts Der Bekleidungshändler Zalando landete mit 411 Millionen auf Platz 4, Tchibo auf Platz 7 und das Mode-Label Esprit mit immerhin 327 Millionen auf Platz 10. Erschlagen von all diesen Zahlen? Schauen Sie sich um. Wie viele Freunde und Bekannte bestellen zumindest bei Amazon oder Zalando? Online-Shopping ist ein Wachstumsmarkt, und ein Ende ist derzeit noch nicht abzusehen. Neben den großen Warenkaufhäusern wie Amazon.de oder Otto.de ist inzwischen auch die Zeit der kleinen Anbieter und Nischen-Shops gekommen, die sich auf kleine Sortimente verschiedener Hersteller oder explizit auf das Produktsortiment eines einzelnen Herstellers spezialisiert haben. Zwar will der Einstieg in den E-Commerce wohlüberlegt sein. Bei valider Planung und Vorbereitung, wozu wir Ihnen in diesem Buch wichtige Hilfestellungen geben, ergeben sich für die kommenden Jahre dennoch beeindruckende Chancen. Über die Autoren Tobias Kollewe und Michael Keukert sind beide im E-Commerce zu Hause. Zusammen verfügen Sie über mehr als 30 Jahre Erfahrung mit Online-Shops und Online-Marketing und arbeiten als CEO/COO beziehungsweise Teamleiter bei der Aachener Internet- und E-Commerce-Agentur AIXhibit AG ( Der Fokus ihrer Arbeit liegt auf Beratung und Projektmanagement beim Neuaufbau und Re-Engineering von E-Commerce-Systemen und Online-Shop-Audits (Schwachstellenanalyse). Tobias Kollewe befasst sich mit den praktischen Seiten des E-Commerce und berät kleine und mittelständische Unternehmen bei der richtigen Online-Strategie. Seinen ersten eigenen Online-Shop eröffnete er im Jahr Als gelernter IT ler und Kaufmann vereint er technisches Know-How und wirtschaftliche Denkweise. Er ist als Berater und Dozent für E-Commerce in Deutschland, Österreich, Belgien und den Niederlanden tätig und auf diversen Camps und Kongressen anzutreffen. Michael Keukert ist im Jahr 1989 online gegangen und hat sich seit dieser Zeit nicht mehr ausgeloggt. Er berät Kunden zu allen Gesichtspunkten des Online-Marketings im E- Commerce und schult in der praktischen Anwendung immer mit dem Fokus auf die Verbesserung der Klick- und Konversionsraten. Er ist Autor diverser Artikel zum Thema Suchmaschinen-Marketing mit Google AdWords und Newsletter-Marketing und hält Vorträge zu diesen Themen auf Konferenzen. Das Blog zum Buch Die Idee zu diesem Buch ist beim Schreiben von Artikeln unter anderem in unserem Agenturblog ( entstanden. Hier setzen wir die verschiedenen Themen auch weiterhin fort, wir laden Sie zum Diskutieren und Teilen gerne ein. This is the Title of the Book, ematter Edition Copyright 2014 O Reilly & Associates, Inc. All rights reserved. Einführung 5