Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger. Ökonomie für Otto Normalverbraucher: Zur wachsenden Bedeutung der Börsenberichterstattung in den Medien

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1 Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger Ökonomie für Otto Normalverbraucher: Zur wachsenden Bedeutung der Börsenberichterstattung in den Medien Referat anläßlich der Medientage München 2000 im Rahmen des Panels Die Aktie als USP: Wirtschaftsberichterstattung im Börsenfieber am 8. November 2000

2 2 Im Sommer 1815 machte Nathan Rothschild, der Chef des Londoner Zweigs der Familie, das Geschäft seines Lebens. Da die Familie früher als andere die Bedeutung schneller Nachrichten für Börsengeschäfte erkannt hatte, unterhielt sie an allen wichtigen Handelsplätzen eine private Taubenpost. Mit Hilfe ihrer Tauben und eines eigens angemieteten Kanalbootes kannte Rothschild den Ausgang der Schlacht bei Waterloo drei Tage bevor die offzizielle Meldung in London eintraf. In der Zwischenzeit narrte er die Londoner Anleger mit mysteriösen Andeutungen, löste eine panikartige Baisse aus und kaufte die Papiere heimlich auf. Als der Sieg Wellingtons offiziell bekannt wurde, stiegen die Kurse steil an. Rothschild verkaufte zu Hausse-Preisen und verdiente in wenigen Tagen eine Million Pfund Sterling. Die Geschichte kommt Ihnen vermutlich irgendwie bekannt vor. Nur die Orte und Namen passen nicht. Trotzdem ist die Situation heute ganz anders - auch wenn die Mechanismen gleich geblieben sein mögen. Was damals ein lokales Geschehen war, kennt heute keine räumlichen Grenzen mehr. Was damals in Tagen geschah, passiert heute in Minuten. Und was sich damals über wenige, schlecht vernetzte Medien abspielte, geschieht heute in einem kaum noch überschaubaren, eng verflochtenen und hoch sensiblen Mediensystem: Kein anderer Bereich der Publizistik hat in den vergangenen Jahren einen derartigen Aufschwung erlebt wie die Wirtschaftsberichterstattung. Gegenwärtig erscheinen in Deutschland täglich neben den überregionalen Zeitungen mit universellem Inhalt, die ihren Wirtschaftsteil erheblich ausgeweitet haben, zwei hoch spezialisierte Wirtschaftszeitungen. Hinzu kommen fünf wöchentliche, zwei vierzehntägige sowie fünf monatliche Wirtschaftsblätter mit einer Auflage von mehr als Exemplaren. Die Folge ist eine zunehmende Spezialisierung der Blätter und Differenzierung des Marktsegmentes der Wirtschaftspresse. Neben den allgemeinen Wirtschaftstiteln, die sich vor allem an beruflich interessierte Leser wenden (Manager Magazin, Impulse), findet sich eine wachsende Zahl von allgemeinen Wirtschaftstiteln, die vor allem die privaten Interessen der Leser ansprechen (Bizz, Capital, DM, Geldidee, Wirtschaftswoche). Die Zahl der spezialisierten Finanztitel (Aktien Research, Börse Online, Euro am Sonntag, Finanzen Telebörse) hat deutlich zugenommen. Zudem hat sich mit Focus Money ein Blatt etabliert, das thematisch zwischen diesen Polen liegt. Alle länger laufenden Wirtschaftstitel haben in den beiden letzten Jahren ihre Berichterstattung über Finanzprodukte z.t. erheblich ausgeweitet. Hierzu zählen u.a.

3 3 Serviceleistungen, Zahlungsmittel, Kredite und Geldanlageprodukte. Besonders stark waren diese Ausweitungen bei den meisten Blättern im Bereich der Aktien und Aktienderivate. Dadurch wurde die vielfach schon bestehende Konzentration auf diese Thematik noch einmal verstärkt. Diesem Trend folgten auch allgemeine Wirtschaftstitel wie die Wirtschaftswoche und das Manager Magazin. Ähnliche Zuwächse sind bei den Vollprogrammen des Fernsehens zu verzeichnen. Neben den traditionellen Wirtschaftsmagazinen von ARD und ZDF (Plusminus, ARD-Ratgeber, WiSo) finden sich heute auch bei SAT 1, RTL, Pro 7 und Vox Magazine mit Wirtschaftsthemen (Planetopia, moneytrend, Bizz, NZZ Format). Hinzu kommen u.a. die 3Sat-Börse sowie zahlreiche Wirtschaftssendungen bei den dritten Fernsehprogrammen. Beim Nachrichtensender n- tv bilden Wirtschaftssendungen einen Themenschwerpunkt (NET-Business TV, n-tv Geld, Tomorrow, Finanzplatz u.a.). Der Wirtschaftssender Bloomberg hat - was vor wenigen Jahren noch illusorisch erschien - ein fernsehgerechtes Format für reine Wirtschaftsmeldungen entwickelt und erfolgreich etabliert. Vernachlässigt man Bloomberg aufgrund seiner Sonderrolle, werden in Deutschland gegenwärtig - inklusive Wiederholungen - wöchentlich ca. 137 Sendungen unterschiedlichen Formats ausgestrahlt, die mehr oder weniger ausschließlich Wirtschaftsthemen behandeln. Nicht eingeschlossen sind darin die allgemeinen Nachrichtensendungen sowie die vierzehntägigen Magazine mit Reportagen zum Wirtschaftsleben. Die Gesamtdauer der angesprochenen Sendungen beträgt knapp 54 Stunden - also mehr als zwei volle Tage. Zu diesen Fernsehangeboten kommen immer mehr aktuelle Hörfunkberichte von den Börsen sowie eine wachsende Zahl von Websites mit Wirtschaftsthemen. Wer braucht das alles? Wird das Angebot genutzt? Trotz einiger Rückschläge in den vergangenen Monaten lautet die Antwort: Ja. Die addierte Auflage der etablierten Wirtschaftsmagazine ist von durchschnittlich 1,3 Millionen im Jahr 1999 auf 1,8 Millionen im ersten Quartal gestiegen. Zusammen mit den neuen Titeln betrug die Verkaufsauflage pro Erscheinungsintervall sogar 2,4 Millionen. Offensichtlich steigt der Bedarf an Wirtschafts- und Finanzinformationen. Darauf deutet auch die Nutzung der Wirtschafts-Websites. Hier stehen allerdings erheblichen Gewinnen an Reichweite und Verweildauer (u.a. wallstreet-online.de) erhebliche Verluste gegenüber (u.a. diraba.de). Von einer etablierten Struktur kann hier deshalb bisher kaum die Rede sein.

4 4 Eine wesentliche Ursache der dynamischen Entwicklung ist die wachsende Zahl der Aktienund Fondsbesitzer. Sie hat sich in Deutschland innerhalb von dreieinhalb Jahren verdoppelt: 1997 waren es 5,60 Millionen, im 1. Halbjahr bereits 11,32. Zugleich ist der Anteil der Anleger an der Gesamtbevölkerung von 8,9 auf 17,7 Prozent gestiegen. Damit ist jedoch - wie ein Blick auf andere Länder zeigt - ein Ende vermutlich noch lange nicht in Sicht. In den USA besitzen 25,4 Prozent der Bevölkerung Aktien, in den Niederlanden 30,0 und in Schweden sogar 35,3. Auch wenn man diese Werte nicht verallgemeinern kann, deuten sie auf ein noch immer großes Potential. Eine weitere Ursache der Dynamik ist das Ableben der Nachkriegs- Gründergeneration, die erhebliches Kapital freisetzt und erheblichen Informationsbedarf hervorruft. Trotzdem ist die Entwicklung der Wirtschaftsmedien nicht ohne Risiken. Zum einen wachsen die Werbeetats - wie eine Untersuchung des Manager Magazin und des Spiegel belegt - bisher nicht so schnell wie die Wirtschaftstitel und ihre Leserschaft. Von 150 Marketing-Entscheidern wollen nur 13 Prozent ihre Werbeetats aufstocken. Dagegen wollen 78 Prozent umschichten. Der Wettbewerb zwischen der wachsenden Zahl der Wirtschaftstitel um Werbeeinnamen wird folglich härter. Zudem sind die Auflagen der reinen Finanztitel (Telebörse, Aktien Research) stark von der Börsenentwicklung abhängig. Sie gingen im Gefolge sinkender Börsenkurse z.t. erheblich zurück. Dagegen hielten sich die allgemeinen Wirtschaftstitel (Wirtschaftswoche, Impulse, Manager Magazin) gut. Dies mag man als Problem der betroffenen Verlage betrachten. Es wirft jedoch auch die Frage nach der journalistischen Unabhängigkeit ihrer Publikationen auf. Der Einfluß der politischen Berichterstattung auf die Bevölkerung wird trotz einer wachsenden Zahl gegenteiliger Belege noch immer vielfach bestritten. Dies trifft analog auch auf die allgemeine Wirtschaftsberichterstattung zu. Der Einfluß der Börsenberichterstattung auf das Börsengeschehen steht jedoch auch bei den Wirkungs-Skeptikern außer Frage. Dabei geht es sowohl um den direkten Einfluß der Publikationen auf die Anleger als auch um den indirekten Einfluß ihres Verhaltens auf die börsennotierten Unternehmen. Besonders deutlich wird die Wirkung von Wirtschaftsinformationen bei Falschmeldungen, weil hier eine Erklärung durch die Sache selbst, das berichtete Geschehen, ausscheidet. Ein bekanntes Beispiel ist der Kursverfall der Emulex-Aktien nach einer gefälschen Pressemitteilung über eine angeblich negative Geschäftsentwicklung, die auch Bloomberg, Dow Jones und CNBC übernommen hatten. Nachdem die scheinbare Nachricht allgemein bekannt wurde, büßte die Aktie innerhalb weniger Minuten 60 Prozent ihres Wertes ein.

5 5 Besonders problematisch sind in diesem Zusammenhang die Todeslisten einiger Börsenbriefe und Anlegermagazine, die u.u. den Tod der betroffenen Unternehmen eher auslösen als anzeigen. Umgekehrt gibt es zahlreiche Belege dafür, daß nach Kaufempfehlungen, die von oder über Medien verbreitet wurden, die jeweiligen Kurse erheblich anzogen. Ein bekanntes Beispiel ist in der Vergangenheit die Kursentwicklung der EMTV-Aktie. Allerdings läßt sich hier ein Medieneffekt nicht zweifelsfrei beweisen, weil man nicht feststellen kann, wie sich die Aktie ohne die Empfehlung entwickelt hätte. Besonders problematisch ist in diesem Zusammenhang das publizistische Pushen von Aktien. Dies betrifft nicht nur Journalisten, sondern auch die Sprecher von börsennotierten Unternehmen sowie die Analysten. In dem Maße, in dem die Börsenberichterstattung an Bedeutung gewinnt, wird ihr Verhältnis zueinander kritisch. In den USA regelt die Securities and Exchange Commission (SEC) die Beziehungen zwischen Unternehmen und Analysten. So dürfen seit März 1999 die für Invester- und Shareholder Verantwortlichen in Unternehmen keine Aktion bzw. Aktienoptionen als Bezahlung erhalten. Zudem will die SEC die Unternehmen verpflichten, bei gezielter Informationsweitergabe an Analysten und institutionelle Anleger - z.b. durch Schaltkonferenzen oder invitation only - Treffen - gleichzeitig die Öffentlichkeit, z.b. über Pressemeldungen, zu unterrichten. Dagegen wurden Forderungen, Journalisten zu den invitation-only -Treffen und Schaltkonferenzen zuzulassen, nicht berücksichtigt. Möglicherweise besteht auf diesem Terrain in Deutschland noch Regelungsbedarf. Das Verhalten der Journalisten normiert in Deutschland u.a. der Pressecodex des Deutschen Presserates. Dort heißt es in 7 knapp und bündig: Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, daß redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter beeinflußt werden. Dies gilt auch für die Wirtschaftspresse. Aber wie steht es mit den Interessen der Unternehmenssprecher und der Analysten? Sie sind zweifelsfrei Dritte, und sie vertreten ebenso zweifelsfrei wirtschaftliche Interessen. Wie können Wirtschaftsjournalisten angesichts dieser Tatsachen ihren journalistischen Pflichten gerecht werden? Und wie steht es mit den wirtschaftlichen Interessen der Journalisten selbst? Der Deutsche Presserat fordert seit Mai dieses Jahres in seinen publizistischen Grundsätzen, daß redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch wirtschaftliche Interessen von Journalisten beeinflußt werden dürfen. Wer soll dies sicherstellen? Wie kann ein Leser oder Fernsehzu-

6 6 schauer beurteilen, ob sich ein Journalist daran hält - wenn er dessen wirtschaftliche Interessen nicht kennt? Müssen die Mitarbeiter von Wirtschaftsblättern und Wirtschaftssendungen - wie in den USA üblich und vom Handelsblatt gefordert - ihren privaten Aktienbesitz offenlegen? Wer verbürgt sich für die Seriösität von Anlageberatern, denen die Medien - allen voran das Fernsehen - eine Plattform bieten und die mit ihrer Hilfe zu Börsengurus aufsteigen? Kann sich die Redaktion beim Verdacht auf Kursmanipulationen zurücklehnen und behaupten, nicht sie, sondern ihr Gast habe möglicherweise gefehlt? Wie steht es hier mit der journalistischen Sorgfaltspflicht? Worum geht es? Geht es vor allem um die journalistische Berufsethik, von der der Soziologe Oliver Boyd-Barret vor fünfzig Jahren sinngemäß sagte: Alle reden von ihr - aber wenn die Meldung kommt, zählt nur noch ihr Nachrichtenwert? Handelt es sich um neue Aspekte des Journalismus, die im Interesse aller Beteiligten eine rechtliche Regelung erfordern? Oder geht es in Wirklichkeit um die Glaubwürdigkeit der Wirtschaftspublikationen und damit um ihre Selbstbehauptung am Markt? Fragen über Fragen an die erfahrenen Teilnehmer einer erstklassig besetzten Diskussionsrunde.