Werbung mit Sinn, Plan und Gefühl

Transkript

1 Direkt Marketing Center Frankfurt Werbung mit Sinn, Plan und Gefühl Nie wieder langweilige Briefe an die falsche Zielgruppe. An der Dammheide Frankfurt

2 Eine Ihrer Referentinnen heute Heike Maier Direktmarketing-Fachwirtin BAW Gehirngerechte Gestaltung von Werbemitteln Consultantin Deutsche Post, Frankfurt Deutsche Post AG Heike Maier

3 Herzlich Willkommen Franka Lampe Direktmarketing-Fachberaterin BAW Consultantin Deutsche Post, Frankfurt Deutsche Post AG Heike Maier

4 28 Direkt Marketing Center bundesweit Kiel Professionelle Planung: Analyse, Ziele, Konzeption Hamburg Bremen Münster Hannover Braunschweig Dortmund Essen Bielefeld Kassel Düsseldorf * l Köln Aachen Koblenz Siegen Frankfurt Würzburg Saarbrücken Karlsruhe Nürnberg Berlin Leipzig Adressen-Management: Privat-/Geschäfts-Kunden Agentur-Leistungen: Idee, Grafik, Text Produktion: Druckereien, Lettershops Briefpost-Versand Qualitäts-Zustellung Freiburg Stuttgart Ravensburg Augsburg München Landshut Onlinemarketing: E-Postbrief Einkaufaktuell.de Adressdialog Deutsche Post AG Heike Maier

5 Dialog in Zahlen im Jahr 2012 (im Schnitt pro Tag) 69 Minuten verwendet der Mensch am Tag für zwischenmenschliche Kommunikation 15 Minuten am Tag spricht ein deutsches Ehepaar miteinander 66 Mio. Briefe in Deutschland Mehr als 60 Mio. s, 1,8 Mrd. Spam-Mails ca. 157 Mio SMS verschickten die Deutschen im Jahr 2012 pro Tag ² 962 Mio. Apps (iphone/ipad) wurden im Jahr 2011 heruntergeladen ² bis zu Werbebotschaften Deutsche Post AG Heike Maier nur ca. 2 % der Werbe-Botschaften werden wahrgenommen Quelle: Fachmagazin Direkt+ 1/11, Deutsches Kundenbarometer Quelle: Statista. www. statista.com

6 Messbare Kommunikation über alle Kanäle Produkt Preis Distribution Kommunikation = Marketing JA! Anzeigen PR Plakate Messen Radio TV Brief + Reaktions-Element Anzeigen mit Coupon Zeitungs-Beilagen + Coupons Telefon-Marketing Kunden-Clubs DRTV + Ihr Kunde Klassische Werbung + Bekanntheit + Image Einstellung ändern JA! Direktmarketing + Bekanntheit + Image messbare Reaktion Verhalten auslösen Online (Internet) Suchmaschinenmarketing, Twitter, XING, Facebook & Co Deutsche Post AG Heike Maier

7 Visuelle Wahrnehmung Klassische Werbung soll verkaufen Direkte Werbung muss verkaufen Deutsche Post AG Heike Maier

8 Klassische Werbung vs. Dialogmarketing Image Anzeige - Bekanntheitsgrad - Image - positives Erscheinungsbild Klassik Einstellung ändern + Deutsche Post AG Heike Maier

9 Klassische Werbung vs. Dialogmarketing - Bekanntheitsgrad - Image Image Anzeige - positives Erscheinungsbild Klassik z.b.: Direktmarketing - nicht nur klassische Werbeziele - mehr ein Verkaufsgespräch Einstellung ändern + Verhalten auslösen + Deutsche Post AG Heike Maier

10 Briefe ähneln dem Verkäufer mehr als man annimmt Der Ersatz-Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten Deutsche Post AG Heike Maier

11 30 Jahre Augenkamera-Forschung. Deutsche Post AG Heike Maier

12 Die Lebenskurve einer Brief-Aktion 0,1% > 10% z. B % 100 % Reaktionsschwelle JA X = Sichtbare DM-Reaktionen Werktage Leseschwelle unsichtbare DM-Wirkung (= kl. Ziele) 0% Ø 20 sec / Werktage Deutsche Post AG Heike Maier

13 Die einzelnen Dialog-Stufen im Brief-Dialog 2. Dialog: + Lesen + ev. JA! Bis 2x mehr Response 1. Kurz-Dialog: - ca. 20 Sek. - Ohne Lesen - Ohne JA! Bis 5x mehr Response Vorteile für den Leser zeigen LESEN! Deutsche Post AG Heike Maier Briefbilder

14 Erfolgsfaktor Wahrnehmung - Wirkung des Verkäufers - Wirkung von Bildern - Blicksteuerung

15 So steuern Sie den Blick Ihrer Leser Bilder vor Text Groß vor klein Farbe vor schwarz-weiß Action vor Ruhe Menschen vor Sachen Gruppen vor Einzelpersonen Portrait vor Ganz-Körper-Aufnahmen Augen vor Portrait Deutsche Post AG Heike Maier

16 Doppelseite im Prospekt

19 Und so nehmen wir Dinge wahr...

20 Sie sehen das Porträt einer Frau! Oder?

21 Was sehen Sie?

22 Und jetzt?

23 Und jetzt? Optische Täuschung

24 Ein Bildelement kann alles andere verändern

25 Die Erfolgsfaktoren in der Kommunikation Timing 15-25% Kreation 10-15% Adresse 40-55% Produkt 20-35% Erfolgsbeitrag nach Conjoint-Measurement-Analyse Deutsche Post AG Heike Maier

26 Erfolgsfaktor Zeitpunkt/Plan Seite

27 Erfolg einer Brief-Aktion: 80% Planung - 20% Umsetzung Ziel festlegen z. B. 5% Marktanteile erhöhen, 500 neue Kunden, 10% mehr Umsatz machen bis zum Vorteile und Nutzen herausarbeiten Warum soll der Kunde bei Ihnen kaufen? relevante Gründe finden Zielgruppe bestimmen wer, wo (Alter, Kaufkraft, Wohnsituation, Branche, Firmengröße) Werbung planen und versenden wie, mit wem und wann? Reaktion messen und bearbeiten wer (2) Aufbau einer Adress-Datenbank Informationen festhalten, Kontakt-Historie aufbauen Deutsche Post AG Heike Maier

28 Timing der Kampagne Zeitpunkt der Konkurrenzwerbung Richtiges Wetter Ferien- und Urlaubszeit Umweltbedingte Besonderheiten Lebenszyklen von Produkten - auslaufende Verträge Jeder Zeitpunkt ist besser als NIE!!! Privat-Kunden: Freitag/Samstag Geschäftskunden: Dienstag - Donnerstag Seite

29 Erfolgsfaktor Produkt/Dienstleistung Seite

30 Erfolgsfaktor Produkt/Dienstleistung Produkt/Dienstleistung warum soll Ihr Kunde kaufen? Liste mit Verkaufs-Argumenten erstellen Kaufmotive des Kunden erkunden Gründe für bisheriges Verhalten analysieren Was können Sie besser als der Wettbewerb? 10 Vorteile für den Kunden finden! Seite

31 Erfolgsfaktor Adresse

32 Denken Sie an Ihre Stammkunden "Durchschnittlich verliert heute eine Firma jedes Jahr 20% ihrer Kunden. Wenn sie nur die Hälfte dieser Kunden halten könnte, würde sie ihren Gewinn beinahe verdoppeln." (Frederik F. Reichheld) Deutsche Post Page

33 Erfolgsfaktor Adresse Die richtige Zielgruppe Basis für Erfolg Zielgruppe oder Wunsch-Zielgruppe Welche Zielgruppe ist am wichtigsten (Umsatzbringer)? Zielgruppe = einzelner Mensch Verhaltensmerkmale (Ort, Zeitpunkt, Markentreue) Einstellungen ändern sich auf die wesentlichen Zielgruppen konzentrieren! Seite

34 Kennen Sie Ihre Kunden? Geglaubte Kunden Gewünschte Kunden Reale Kunden Jahre Hohes Einkommen Hohe Bildung Alter unerheblich Millionäre > 55 Jahre Mittleres Einkommen Mittlere Bildung Deutsche Post Page 70

35 Halten Sie Ihre Adressen aktuell Ohne Pflege veraltet innerhalb eines Jahres jede 10. Adresse in Ihrer Kundendatenbank! Umzüge Verstorbene ca Hochzeiten ca Scheidungen pro Jahr

36 Halten Sie Ihre Adressen aktuell Umzugsdatenbank: Adress-Research: Postalische Korrektur: Namensprüfung: Dublettenerkennung: Sterbedatei: Schon heute wissen, wo Ihr Kunde morgen wohnt! Auch ohne Nachsendeauftrag den Kunden wieder finden! Damit Straße, Postleitzahl und Ort zusammen passen! Name und Vorname plus Anrede und Titel! Einmal den Kunden speichern reicht! Pietät sollte stets groß geschrieben werden! Deutsche Post Page

37 Adressen-Qualität Hier ein paar Beispiele, was aus der Lehmbruckstr. 4 alles gemacht werden kann, z.b. durch fehlerhafte Erfassung am Telefon Deutsche Post Page

38 Adressen-Qualität Ein guter Einstieg bei Frau Flory? Hörfehler im Callcenter. Deutsche Post Page

39 Adressen-Qualität Protokoll ist gratis! PREISÜBERSICHT Basisbearbeitung EUR 00, Adresse(n) im Projekt Adresspflege - 88 Adresse(n) nicht zu verarbeiten BasicAddressCheck EUR 15, korrigierte Adresse(n) PremiumNameCheck EUR 132, Personendaten zustellbar EUR 44, Personendaten korrigiert EUR 44, Personendaten unzustellbar EUR 30, Nachnamen zustellbar EUR 6,33-33 Nachnamen korrigiert EUR 1,98-79 Nachnamen unzustellbar EUR 4,74-12 Titel ergänzt EUR 0,36-13 Potenzielle Firmenadressen identifiziert EUR 0,13 (bis ohne Berechnung, danach EUR 0,01 je Datensatz) MoveProfessional EUR 652, Umzugsadressen angereichert DoubleClean EUR 15, Adresse(n) geprüft - 71 Dublettengruppe(n) gefunden Adressen sind in Dublettengruppen enthalten - 74 Dubletten sind in Dublettengruppen enthalten ======================================================================================== Der Endpreis würde betragen EUR 815,78 Deutsche Post Page

40 Fremdadresse: Consumer Geschlecht Frauen Männer Alter bis 30 Jahre 30 bis 45 Jahre 45 bis 60 Jahre über 60 Jahre Kaufkraft hoch mittel niedrig Fahrzeugnutzer Oberklasse Mittelklasse Kleinwagen Wohnsituation Ein-/ Zweifamilienhäusern Reihen-/ Doppelhäusern Mehrfamilienhäusern Wohnblocks und Hochhäusern ländlichen Häusern Solaranlagen geeignet -Neu- Regional Bundesland Regierungsbezirke Landkreise Stadt / Gemeinde PLZ-Gebiete Konsumneigung Intensiv-Konsumenten Mode Haus und Heim Haushalt Auserlesenes Unterhaltung Reise und Freizeit Kosmetik u.gesundheit Beruf u.weiterbildung Umwelt und Soziales Technik Heimbüro und Freiberufler Nahrungs- u.genußmittel Deutsche Post Page

41 Fremdadresse: Business Betriebsgröße Großbetriebe Mittelbetriebe Kleinbetriebe Beschäftigten ab... Beschäftigte bis... Beschäftigte von... bis... Besch. Umsatz ab... Mio. Umsatz bis... Mio. Umsatz von... bis... Mio. Umsatz EDV-Ausstattung nach Hersteller nach Systemen Gesellschaftsform AG GmbH GmbH & Co. KG KG OHG Fuhrpark Fuhrparkgröße Fahrzeugtyp Messeteilnahme CeBit IAA Hannover Messe Ind. u.v.a. HR-Neueintragungen 1999 etc. sowie monatlich Handelsregister- Eintragungen etc. sowie monatlich Jubiläumsadressen Industrie/Vereine etc. z.b. Industrie j. / 40-j. / 50-j. / 60-j. 75-j. / 100-j. / 125-j. 150-j. Bettenzahl lt. Katalogvorgabe Erste Führungsebene Chefärzte Direktoren Generalbevollmächtigte Geschäftsführer u.v.a. Zweite Führungsebene Abteilungsleiter Controller Einkaufsleiter Marketingleiter Personalleiter Verkaufsleiter Verwaltungsleiter Werbeleiter u.v.a. Gemeindegröße lt. Katalogvorgabe Deutsche Post Page

42 Die Business-DVD mit Sicht-Zugriff auf 5,5 Mio. Adressen Deutsche Post Page

43 Die Business-DVD: Adressen zum Export Deutsche Post Page

44 Zielgruppe gesucht. Gefunden! Ein gutes Produkt Ein gutes Werbemittel. aber wie finde ich meine Zielgruppe? Deutsche Post Page 91

45 Zielgruppen Scout

46 Beispiel: Kreuzfahrt im Mittelmeer Zielgruppe: z. B. - Privat - Alter Einkommen; hoch - Status; hoch und mittel - Einfamilienhäuser - Zweifamilienhäuser - Wohndauer > 9 Jahre

47 Zielgruppen-Selektion: Kreuzfahrt im Mittelmeer Zielgruppe: z. B. - Privat - Alter Einkommen; hoch - Status; hoch und mittel - Einfamilienhäuser - Zweifamilienhäuser - Wohndauer > 9 Jahre Ergebnis für Grünstadt: - Haushalte Potenzial (14,4 %)

48 Versandformen im Überblick Brief 580 Adressiert Teiladressiert Unadressiert Infopost ab Postwurf-Spezial Postwurf ahh Postwurf TaPo Einkauf-Aktuell ab ab ab ca. 65% der HH ab Herrn Max Mustermann Musterstr Musterstadt An die Gartenfreunde im Hause Musterstr Musterstadt An alle Haushalte An alle Haushalte in Frankfurt mit Tagespost in Frankfurt Adress-Miete (Privat) * , Neukundengewinnung ohne eigene Adressen - flächendeckende Ansprache von - Zustellung , Preis incl. Teil-Adresse, Personalisierung, Haushalten bis auf Zustellbezirke an Samstagen Adress-Miete (Business) ** Postauflieferung und Zustellung - Verteilung über Post-Zusteller direkt an alle HH 500 1, Selektion von Zielgruppen bis auf Hausebene in den Briefkasten - gebündelte , nach verschiedenen Merkmalen Verbraucher-Info , , Business-DVD *** 299 Paketbeilagen Zustell-Preise bei Standard-Sendungen bis 20g pro Tausend Stück Einzelbeilage Partnerbeilage Gutscheinheft *) incl. 5 Selektions-Merkmale **) Adresse + Entscheider ***) incl Adressen mit allen Informationen Mindestauflage Expl., exkl. Druckkosten 130,- pro Tsd. (bis 50g) Mindestauflage Expl., inkl. Produktionskosten 60,- pro Tsd. (bis 50g) Mindestauflage Expl., inkl. Produktionskosten 15,- pro Tsd.

49 Lösen Sie a-ha-effekte mit Ihren Werbe-Aktionen aus!

50 Aus dem Rahmen fallen Friseur auf dem Land

51 Aus dem Rahmen fallen Friseur auf dem Land Postkarte Groß-Kreativ Auflage: Investition: Stück 0,39 / Stück + MwSt Respons: 5,5 % 550 Gutschein-Einlöser in 12 Monaten!

52 Aus dem Rahmen fallen kleines Kino um die Ecke Deutsche Post Page

53 Aus dem Rahmen fallen kleines Kino um die Ecke Postkarte Groß-Kreativ Auflage: Investition: Stück 0,26 / Stück + MwSt + Porto Kunden vom Wettbewerb (Kino in Nachbarschaft) abwerben und ins eigene Film-Theater ziehen Respons: 2,8 % 420 Gutschein-Einlöser! Deutsche Post Page

54 Perfekte Individualisierung schafft Aufmerksamkeit Deutsche Post Page

55 und hohe Response-Quoten Deutsche Post Page

56 Das Mailing im Fußballformat! Außenseite Versandformat Innenseite Falzlinie Volltreffer für Ihren Umsatz Hans-Curt Kurz 2010 Seite 214

57 Individuelle Beratung Einladung zu einer Direktmarketing-Beratung Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, der kann genauso gut die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen! Henry Ford Deutsche Post AG Heike Maier

58 Danke Kampf dem Schlafwagenmailing - Direkt Marketing Center Saarbrücken, Markus Löber Seite 295