Kulturtourismus in Sachsen-Anhalt Leitlinien und Strategien für mehr Markterfolg

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1 Kulturtourismus in Sachsen-Anhalt Leitlinien und Strategien für mehr Markterfolg Erkenntnisse aus dem EU-Projekt zur Stärkung des Kulturtourismus in Sachsen-Anhalt Von Jan-F. Kobernuß, Geschäftsführer ift Freizeit- und Tourismusberatung GmbH, Köln und Potsdam Sachsen-Anhalt verfügt über eine wertvolle Kulturlandschaft und eine kulturhistorisch beeindruckende Vergangenheit. Dies ist die Basis für den Kulturtourismus. Schon heute stammen rund 30% bzw. rund 870 Mio. des touristischen Umsatzes in Sachsen-Anhalt aus dem Kulturtourismus. Der Umsatz stammt zum einen von den jährlich 12 Mio. kulturtouristisch motivierten Tagesgästen, die in Sachsen-Anhalt Veranstaltungen und Ausstellungen, Sehenswürdigkeiten oder Städte besuchen. Hinzu kommen rund 6 Mio. Aufenthaltstage von Kulturtouristen, die auch in Sachsen-Anhalt übernachten (in gewerblichen und nicht-gewerblichen Betrieben, bei Bekannten und Verwandten). Zu den Kulturtouristen zählen dabei insbesondere die Städtereisenden, die Reisenden bei denen Besichtigungen im Mittelpunkt stehen sowie Eventbesucher. Auf die Beherbergungsbetriebe entfallen 22% der Ausgaben aller Kulturtouristen, auf die Gastronomie sogar 37%. Das Gastgewerbe profitiert damit in besonderer Weise von den Ausgaben der Kulturtouristen in Sachsen-Anhalt. Weil Besucher zudem während ihres Aufenthaltes gerne einkaufen, z.b. Souvenirs oder andere, zum Teil hochwertige Artikel, gehen 20% der Ausgaben der Kulturtourismus in den Einzelhandel. Rund 10% der Ausgaben bzw. 87 Mio. entfallen auf die besuchten Sehenswürdigkeiten. Vom Kulturtourismus wird ein erheblicher Beitrag zur Weiterentwicklung des Landes erwartet, sowohl in ökonomischer Hinsicht wie auch unter den Gesichtspunkten Bekanntheitsgrad und Image des Landes. Kernstück der kulturtouristischen Ausrichtung des Landes sind die Markensäulen Straße der Romanik und Gartenträume historische Parks in Sachsen-Anhalt sowie die Schwerpunktthemen UNESCO-Welterbe, Luthers Land, Musikland und Himmelswege. Dies belegen folgende Besucherzahlen (2005): - Gartenreich Dessau-Wörlitz: ca. 1,3 Mio. Besucher insgesamt, im Schloss rd Landesmuseum für Ur- und Frühgeschichte Halle (Ausstellung Der geschmiedete Himmel ): rd Wasserschloss Westerburg Dedeleben (geschätzt): rd Schloss Wernigerode: rd Naumburger Dom: Stiftskirche Quedlinburg St. Servatius: rd Lutherhaus Lutherstadt Wittenberg: rd Bauhaus Dessau: rd Kunstmuseum Kloster Unser Lieben Frauen, Magdeburg: rd Schloss Neuenburg / Freyburg: rd

2 - Franckesche Stiftungen zu Halle: rd Händelhaus Halle: rd Dom Halberstadt: rd Stiftung Moritzburg: rd Trendforscher prognostizieren für den Tourismus wachsende Ansprüche an Qualität, Komfort und Service. Städte- und Kulturreisen werden ebenso wie Reisen aus dem Ausland nach Deutschland zu den primären Wachstumsmärkten gerechnet. Um von dem prognostizierten Wachstum zu profitieren, sollte sich Sachsen-Anhalt im Kulturtourismus Ziele setzen, die bis 2015 erreicht sein sollen. Die übergeordneten, zentralen Ziele sind: Die geschichtliche Vergangenheit und den kulturellen Reichtum des Landes stärker zur Profil- und Identitätsbildung sowie zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur Verbesserung des Images von Sachsen-Anhalt als Bundesland nutzen. Das Thema Kultur mit seinen weit reichenden Facetten in den Mittelpunkt der Tourismusstrategie des Landes stellen, ohne dabei die übrigen Bereiche wie den Gesundheits-, Aktivitäts- oder Geschäftstourismus zu vernachlässigen. Den Kulturreichtum des Landes in eine kontinuierlich wachsende touristische Nachfrage umsetzen, um damit mehr Arbeitsplätze, Einkommen und Steuereinnahmen zu erzielen. Sachsen-Anhalt in Deutschland zur unangefochtenen Nummer 1 im Kulturtourismus weiterentwickeln (Maßstab: Bedeutung für das Land, Vermarktung, herausragende Besucherattraktionen und Veranstaltungen, Innovationsgrad). Ziele im Einzelnen sind: Steigerung der durch den Kulturtourismus bedingten Aufenthaltstage (durch Tagesund Übernachtungstouristen) von aktuell 18 Millionen auf 25 Millionen (+ 40 Prozent, bis zum Jahr 2015). Steigerung des Bruttoumsatzes und der Arbeitsplätze, die durch den Kulturtourismus induziert werden, um jeweils rund 35 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro bzw Kontinuierliche Verbesserung der Rahmenbedingungen für Kulturtourismus Stärkere Platzierung kulturtouristischer Angebote als Ganz-Jahresangebot bzw. Unter-Dach-Angebot, und damit Saisonverlängerung durch Kulturtourismus Verbesserung der Aufenthaltsqualität in den verschiedenen Beherbergungsbetrieben bzw. Unterkunftskategorien Anpassung der Kapazitäten des Beherbergungssektors und sonstiger Einrichtungen an die sich verändernde quantitative Nachfrage auf Basis entsprechender Marktanalysen Erhöhung der Kundenzufriedenheit in allen Angebotssegmenten (Maßstab: regelmäßiges Monitoring der Gästeurteile). Stärkere Nutzung des kulturellen Angebotes zur Profilbildung auch der Orte und Regionen in Sachsen-Anhalt. 2

3 Um den Kulturtourismus in Sachsen-Anhalt erfolgreich zu entwickeln, um den Reichtum kultureller Stätten und Themen in konkrete touristische Nachfrage umzusetzen, muss sich das Handeln an folgenden zwölf Leitlinien ausrichten: 1. Identität geschichtlich-kulturelle Wurzeln des Landes aufgreifen, Authentizität bieten 2. Qualität Gäste mit Qualität bei Anlagen und Service überzeugen, Standards definieren und einhalten 3. Professionalität beim Management von Angeboten und Vermarktung 4. Innovation Angebote stetig erneuern und neue Angebote mit Alleinstellungsmerkmal entwickeln 5. Kundenorientierung Markterfolg setzt die Ausrichtung auf den Kunden voraus 6. Kooperation inhaltliche Abstimmung und Bündelung der Mittel 7. Eventorientierung stetig Anlässe für Besuche schaffen 8. Internationalität Kultur als Schlüssel zur Erschließung internationaler Märkte 9. Konzentration attraktive Anziehungspunkte mit großer Ausstrahlung, Fokussierung auf Standorte und Themen 10. Markenbildung Profilbildung, Vermarktung mit klarem Auftritt 11. Verkaufsorientierung konkrete Umsätze machen mit Kultur 12. Verlässlichkeit Planungssicherheit für Angebot und Vermarktung, Finanzierung sichern, Verantwortung übernehmen. Unter Maßgabe der Ziele und Leitlinien werden konkrete Handlungsempfehlungen und Masterprojekte für die Kernangebote des Landes im Kulturtourismus vorgeschlagen. Dazu zählen (Auswahl): Entwicklung eines Konzeptes für thematische Science-Center unter Berücksichtigung der bestehenden und konkret geplanten Einrichtungen mit geschichtlicher Ausrichtung wie z.b. Arche Nebra sowie neuer Angebote wie z.b. Erlebniswelt Romanik sowie ein Science Center mit naturwissenschaftlicher Ausrichtung zum Thema Energie z.b. in Ferropolis. Konsequente Fortführung und Umsetzung der Infrastrukturmaßnahmen in den Gartenanlagen der Gartenträume, Steigerung der Profilbildung der Gartenanlagen sowie Internationalisierung des Gesamtnetzwerkes. Masterplan Luther für die Lutherdekade entwickeln (Luther zu einer international wichtigen Marke entwickeln). Vorbereitung und Unterstützung von Kultureinrichtungen zur Anerkennung des Prädikats UNESCO-Welterbestätten, also Erhöhung der Zahl der Welterbestätten in Sachsen-Anhalt. Etablierung der Route Himmelswege als wichtiges touristisches Produkt in Sachsen-Anhalt und Entwicklung als unterstützendes Alleinstellungsmerkmal. Etablierung eines zentralen Musikfestivals in Sachsen-Anhalt von herausragender nationaler Bedeutung (auf Basis bestehender Veranstaltungsreihen). Etablierung von Sonderausstellungen nationaler und ggf. internationaler Bedeutung in Sachsen-Anhalt. Entwicklung eines Qualitätsmonitoringsystems für Kultureinrichtungen in Sachsen- Anhalt. 3

4 Einrichtung eines nationalen Kulturforums in Sachsen-Anhalt, einer alle zwei Jahre stattfindenden Konferenz zum Thema Kultur und Tourismus. Landesworkshop Kulturtourismus, jährlich, als Treffpunkt, Projekt- und Ideenbörse für kulturtouristische Anbieter in Sachsen-Anhalt zum Meinungs- und Erfahrungsaustausch, zur Bildung von Netzwerken, zur Verabredung gemeinsamer Qualitätsstandrads und Initiativen. Sicherung und Ausbau der Förderungen für kulturtouristische Einrichtungen unter Berücksichtigung der jeweiligen Bedeutung (Schwerpunktbildung). Festigung des Stellenwertes von Kultur in der Politik und Unterstützung entsprechender Aktivitäten von politischer Seite. Einrichtung eines regelmäßigen interministeriellen Arbeitskreises (IMAK) Kultur und Tourismus auf Ebene des Landes Sachsen-Anhalt. Straffung der Organisationsstrukturen im Kulturtourismus. 4

5 Ergebnisse Befragung Kulturtouristen in Sachsen-Anhalt: Grundlage für die gästeorientierten Vorschläge sind auch die Ergebnisse einer Gästebefragung, die im Rahmen des EU-Projektes TouriSME 2005 an 12 Standorten in Sachsen- Anhalt durchgeführt wurde. Die Befragten zeigten ein starkes Interesse an: Orts- und objektbezogenem Infomaterial, Parks und Gärten, Möglichkeiten zum Naturerlebnis sowie Kunst, Kultur und Musik. Und sie sind besonders ausgabefreudig und bevorzugen gewerbliche Unterkünfte für ihre Reisen. Je nach Attraktivität des Besuchsziels und Länge der Aufenthaltsdauer besuchen die Gäste auch andere Orte und Sehenswürdigkeiten in Sachsen-Anhalt. So besuchen beispielsweise Gäste der Lutherstadt Wittenberg die Parkanlagen in Wörlitz und fahren häufig auch nach Dessau und besuchen die Bauhausstätten. Besonders entdeckungsfreudig sind Besucher der Lutherstadt Eisleben, die zahlreiche Sehenswürdigkeiten in der Umgebung (Mansfeld, Halle) und im Harz (Schloss Wernigerode, Sangerhausen, Quedlinburg) ansehen. Die Besucher (Übernachtungs- und Tagesgäste) lassen sich folgendermaßen charakterisieren: Ø-Alter der Befragten: 50,0 Jahre Verkehrsmittelwahl: Hauptsächlich PKW, ca. 70% Bahn, ca. 10% Bus; ca. 10% Reisebegleitung: Überwiegend mit dem Partner, ca. 65% Freunde, ca. 25% Herkunft der Befragten: Tagesgäste: überwiegend Sachsen-Anhalt (30%), Sachsen und Niedersachsen (je 12%), Berlin (8%) Übernachtungsgäste: NRW und Niedersachsen (12%), Sachsen-Anhalt, Bayern, Sachsen (jeweils 9%), Baden-Württemberg, Rehinland-Pfalz (7%) Informationsverhalten: Tagesgäste: Wiederholer / bekannt aus eigener Erfahrung (45%), Berichte, Empfehlungen (24%), Internet (14%), Reiseberichte, Beilagen in Zeitungen (9%) Übernachtungsgäste: Wiederholer / bekannt aus eigener Erfahrung (35%), Berichte, Empfehlungen (26%), Internet (16%), Beratung Tourist-Info (10%), Reiseberichte, Beilagen in Zeitungen (6%) Unterkunftsart: Hotel (46%), Gasthof, Gästehaus, Pension (13%), Freunde und Bekannte (15%), Ferienwohnung, -dorf, -park (7%) Ausgabeverhalten: Tagesgäste: Ø 37 pro Person / Tag Übernachtungsgäste > 9 Betten: 78 pro Person / Tag Aufenthaltsart: Tagesgäste: Kulturreisende (Besichtigungs-, Bildungs- und Studienreise, Städtereise, Spirituelle Reise, ca. 63%) Übernachtungsgäste (Besichtigungs-, Bildungs- und Studienreise, Städtereise, Spirituelle Reise, ca. 45%) Aktivitäten während des Aufenthaltes: Besichtigungen, Führungen, Ausflüge, Einkaufsbummel, Radfahren, Wandern 5

6 Die UNESCO-Stätten als eigenes Reisethema in Sachsen-Anhalt sind nach den Ergebnissen der Befragung nur selten Thema einer Rundreise, sondern werden hauptsächlich zusammen mit ihrem jeweiligen regionalen Umfeld besucht. Am ehesten kombiniert werden Lutherstadt Eisleben mit der Lutherstadt Wittenberg, Wernigerode und Halle oder Dessau (Bauhaus) mit dem Gartenreich Dessau Wörlitz und ggf. der Lutherstadt Wittenberg. Die Dessauer Gäste besuchen zudem häufig Magdeburg und/oder Halle. Besonders gut beurteilt werden die besuchten Sehenswürdigkeiten (z.b. Dom in Magdeburg, Dom in Halberstadt, Dom Naumburg, Schloss Wernigerode, Parkanlagen Wörlitz), die restaurierten Altstädte und Fachwerkhäuser (Quedlinburg, Wernigerode, Lutherstadt Eisleben), Einkaufsmöglichkeiten (Halle, Naumburg) sowie die Atmosphäre und Stimmung in den besuchten Orten. Tadel gibt es generell für die vielen Baustellen, teilweise Schmutz sowie mäßige Beschilderung in den Befragungsorten. In einzelnen Orten wird das Parksystem und fehlende Restaurants bemängelt. 6

7 Zum Hintergrund des Projektes: Sachsen-Anhalt ist der sogenannte Lead Partner des EU Interreg IIIc Programms RFO (Regional Framework Operation) TouriSME ( Tourism and Small and Medium-Sized Enterprises ). Partnerregionen sind Limburg (Niederlande), Comunidad Valencia (Spanien) und North East of England (GB). Im Rahmen dieses Programms, das von 2003 bis Ende 2006 läuft, sind insgesamt 14 sogenannte Subprojekte bestätigt worden. Im Tourismus werden insgesamt 6 Projekte durchgeführt. Sachsen-Anhalt ist für 2 Projekte sogenannter Lead Participant (Culture and Heritage, Revitalisierung von Industrieregionen durch Industrietourismus). Nähere Informationen unter: Die oben dargestellten Ergebnisse sind Teile des Projektes Culture and Heritage mit dem Schwerpunkt Stärkung des Kulturtourismus in den beteiligten Regionen Limburg, North East of England und Sachsen-Anhalt. Die konkreten Projektpartner vor Ort sind Hogeschool Zuyd, Hotel Management School, Limburg, Northumberland National Park Authority, Landesmarketing Sachsen-Anhalt GmbH (LMG). Jede Partnerregion hat inhaltlich andere Schwerpunkte gesetzt, so dass der besondere Nutzen im Austausch von Erfahrungen zu einzelnen Themen liegt (Beispiele): Studien- und Informationsreise Mitarbeiter des NP Northumberland durch Sachsen-Anhalt, insbesondere Nationalpark Harz, Besichtigung Besucherzentrum, Besucherleitsystem, Löwenzahnpfad (derartig attraktive Einrichtungen gibt es bislang dort nicht), Lutherstadt Wittenberg, herausragende und erlebnisreiche englischsprachige Stadtführung (selbst die Besucherzentren an der Hadrians Wall bieten kaum fremdsprachige Führungen an), generell gutes Niveau der Gastronomie und der Unterkünfte (besonders der größeren Häuser). Studien- und Informationsreise Sachsen-Anhalt durch den NP Northumberland und Umgebung, Teilnahme an verschiedenen Veranstaltungen und internen Workshops, o Alnwick Castle, Konferenz zur ländlichen Regionalentwicklung durch Tourismus, starke Basisarbeit und Vernetzung der Akteure untereinander, starke Berücksichtigung der lokalen Belange, hohe Engagement der lokalen Akteure o Alnwick Garden: professionell und kommerziell orientiertes Management einer neuen Gartenanlage im ländlichen Raum, sehr gute Verkaufs- und Erlebnisangebote, wechselnde Attraktionen, herausrangende Angebote für Kinder, abwechslungsreiches Veranstaltugnsprogramm, relativ hoher Eintritt, gemütliche und serviceorientierte Gastronomie o sehr gute Beschilderung lokaler Wanderwege mit Angaben zu Entfernung und Zeitbedarf für die Strecke, Karten und Informationstafeln am Parkplatz (NP Northumberland) 7

8 o Besucherzentren, attraktive Verkaufsprodukte (u.a. Textilien) und gut informiertes, freundliches Personal, die auch Übernachtungsbuchungen übernehmen, teilweise direkte Verbindung zu kleiner Gastronomie o Rothbury: Lokales Musik- und Whiskeyfestival, das unter Moderation des NP Northumberland von den lokalen Akteuren initiiert und umgesetzt wurde, hohe Indentifikation der lokalen Bevölkerung mit dem Ort und der Region, starke Besinnung auf Geschichte und Tradition, gemeinsame Aktivitäten von verschiedenen Akteuresgruppen, die vorher keinen Kontakt hatten. Projekt Characteristic Loding with special Moments in Limburg: Kooperation verschiedener Beherbergungsbetriebe im ländlichen Raum (umgebaute Farmen, Wasserschlösser, Gutshäuser) mit eigener Geschichte und speziellen Angeboten, gemeinsame Produktentwickung, Betriebsberatungen, Vermarktungsaktivitäten auf hohem Niveau, Einbindung von Studenten (learning company). Studenten machen Praktikum in den Betrieben, helfen bei der Erarbeitung des individuellen Profils und Optimierung der Marketingaktiviäten (unter Anleitung der eingebundenen Hotelfachschule und in Kooperation mit dem Tourismusbüro Limburg) Zusammenfassend war Sachsen-Anhalt positives Beispiel für die Partner in folgenden Bereichen (Auswahl): Erlebnis- und informationsreiche fremdsprachige Führungen, attraktive Museen (teilweise in Kostüm), z.b. Lutherhaus Beschilderungs- und Besucherleitsystem im Nationalpark Harz, inkl. Erlebnispfade für spezielle Zielgruppen (Löwenzahnpfad Harz)) Authentische Freilichtmuseen (z.b. Diesdorf) Sehr ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis in der Gastronomie (Lutherstadt Wittenberg, Altmark, Harz) Gute Qualität der Beherbergungsbetriebe (Harz, Altmark) Regionale Kooperationen zwischen Gastgewerbe und Landwirtschaft (z.b. Selketal) Kooperationsbereitschaft und funktionierende Zusammenarbeit zwischen den regionalen Akteuren (z.b. Altmark) Qualitätsmanagementsystem / Qualitätsoffensive Systematische Marktforschung zur kulturtouristischen Nachfrage. 8