Online-Marketing-Trendreport 2014

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1 Inhalt E-Commerce-Trends... Online-Marketing-Trends... Technologie-Trends Online-Marketing-Trendreport 2014 Was sind die Online-Marketing-Trends 2014? Was sollten Unternehmer auf dem Radar haben? Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ohne eigene Marketingabteilung stehen dieser Frage oft ratlos gegenüber. Online-Marketing-Trendreport 2014 Im Online-Marketing-Trendreport 2014 stellt das BIEG Hessen eine Auswahl wichtiger Trends vor, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen sollten. Aus der Beratungspraxis heraus geben die Experten des BIEG einen Ausblick darauf, wohin die digitale Reise 2014 für KMU geht. 1 1

2 1. E-Commerce 1.1 Couch Commerce Die Nutzung von Tablets und Smartphones hat in den letzten Jahren rapide zugenommen und wächst weiter, während die Verkäufe von Desktopcomputern zurückgehen. Sie verändert das Nutzerverhalten. Studien zeigen, dass insbesondere Tablets häufig in der eigenen Wohnung genutzt werden, oftmals, um online einzukaufen: Bequem sitzt der Nutzer nach Feierabend auf der heimischen Couch und befasst sich mit dem aufgerufenen Internetangebot. Wurde seine Internetnutzung vom Fernsehprogramm inspiriert, das im Hintergrund läuft, so spricht man vom Second Screen. Im Gegensatz zu bspw. einem Smartphonenutzern, der in der S-Bahn Öffnungszeiten auf seinem Handy abrufen und das Gerät rasch zurück in die Tasche stecken will, kann der Couch Commerce User sich mit allen Sinnen auf die Website seiner Wahl einlassen. Onlineshopbetreiber können und sollten ihren Besuchern in dieser Situation entgegenkommen, indem sie ihre Website für den Couch Commerce optimieren: Gerade Tablets eignen sich hervorragend dazu, ein emotionales Kauferlebnis zu schaffen. Sie bilden Video, Text und Ton ab; dank Gestensteuerung können auch haptische Eindrücke eingesetzt werden, um den Nutzer zu fesseln. Bislang befassen sich erst wenige KMU mit dem Thema Couch Commerce; sie sind häufig noch nicht für die Chancen und Risiken sensibilisiert. Die ersten KMU haben die Optimierung ihrer Website für mobile Endgeräte in Angriff genommen, doch von der Website, die fehlerfrei auf kleinen Displays angezeigt wird, zur Abstimmung der Websiteinhalte auf die Nutzersituation ist es ein weiter Weg. Quelle: Weichert / BIEG Hessen Die Optimierung des Internetauftritts für verschiedene Displaygrößen sollte unbedingt beim nächsten Website-Relaunch berücksichtigt werden; die Wahl besteht zumeist zwischen der Programmierung eines Internetauftritts, dessen Größe sich auf das Endgerät einstellt, via Responsive Webdesign, oder in der Bereitstellung einer zweiten, mobil optimierten Website speziell für kleine Displays. Im nächsten Schritt verschafft sich Wettbewerbsvorteile, wer sich auf die Surfgewohnheiten seiner Kunden einstellt. Der Einsatz eines Webanalysetools im Onlineshop ermöglicht es Onlineshopbetreibern, festzustellen, mit welchen Endgeräten, um welche Tageszeit und von welchen Standorten die Website abgerufen wird wobei einbezogen werden muss, dass eine Website nur dann mobile Besucher generieren kann, wenn sie bereits auf kleinen Displays abbildbar ist. 2 3

3 1.2 Multichannel Die Grenze zwischen stationärem Einzelhandel und Onlinehandel verschwimmt. Experten sind sich einig: In Zukunft geht es für den stationären Handel nicht mehr ohne E-Commerce. Zugleich wird eine Präsenz in der realen Welt für reine Onlinehändler wichtiger, denn der Kunde erwartet, den Händler seines Vertrauens in beiden Welten vorzufinden. Ein Beispiel stellt das Konzept des sogenannten Pop-Up-Stores dar, das die ersten deutschen Unternehmen bereits aus den USA übernommen haben: das provisorische Einzelhandelsgeschäft, das nur für die Dauer einer Verkaufssaison oder eines bestimmten Anlasses existiert beispielsweise für den Verkauf von Halloween-Kostümen oder Feuerwerkskörpern oder als temporärer Verkaufsstand in einer Fußgängerzone, um den Onlineshop bekannter zu machen. Die Kunst besteht darin, beide Welten zu synchronisieren und geschickt miteinander zu verknüpfen. Viele KMU sind bereits zugleich im stationären Handel und im E-Commerce aktiv, verzahnen ihre Online- und Offline-Aktivitäten jedoch noch nicht optimal. Sowohl Onlineshopbetreibern, als auch stationären Händlern ist häufig noch nicht bewusst, dass der Wettbewerb mit der jeweils anderen Welt zunimmt. Der stationäre Handel spielt seine Stärken digital noch nicht optimal aus, obwohl er gegenüber dem reinen Onlinehandel häufig mit einem Vertrauensvorschuss punkten kann. Unternehmen mit Ladengeschäft dürfen ihre Onlineauftritte nicht vernachlässigen. Zahlreiche Kunden informieren sich selbst vor dem Besuch des Tante-Emma-Ladens im Internet über Öffnungszeiten oder Anfahrtsbeschreibungen, über Sonderangebote und Sortimentsinformationen. Stationäre Händler müssen sich mit den Möglichkeiten des Online- und -Marketing vertraut machen, mit lokaler Suchmaschinenoptimierung befassen und den Einsatz sozialer Netzwerke für ihr Marketing in Betracht ziehen; Onlineservices müssen dann auch offline beworben werden. Reine Onlinehändler sollten die stationäre Konkurrenz im Auge behalten und sich für die Zukunft auf verstärkten Wettbewerb mit der anderen Welt einstellen. 1.3 Virtuelle Anprobe Die virtuelle Anprobe ist eine Anwendung aus dem Bereich Wearable Computing, der im Abschnitt Technologie gesondert behandelt wird. Wer im Internet kauft, kann die bestellte Ware nicht vor dem Kauf anprobieren. In den Onlineshops der Modebranche findet man zahlreiche Versuche, diesen Nachteil bspw. mit Produktvideos oder Lupenfunktionen, ausführlichen Detailangaben zu Schnitt, Länge und Tragekomfort des Kleidungsstücks zu kompensieren. Doch die virtuelle Anprobe wird möglich. Es gibt bereits ein Startup, das mit einer Webcam Menschen zentimetergenau vermisst und die Daten an Kleidershops weiterleitet: Beim Brillenshop Mister Spex lassen sich Brillen mittels Webcam online probetragen: misterspex.de/brillen/brillenanprobe.html. Sofern die Textilindustrie mitspielt, könnte diese Technologie Onlineshopping revolutionieren. Sie dient der Reduzierung der Anzahl von Retouren, die für viele Onlinehändler ein erhebliches Problem darstellt. Für KMU ist die virtuelle Anprobe in der Mehrzahl aller Fälle noch kein Thema. In der Bekleidungsbranche und verwandten Branchenzweigen sollte sie jedoch nach und nach im Wettbewerb insbesondere mit großen Unternehmen relevant werden. 4 5

4 KMU müssen im Auge behalten, welche Innovationen die Entwicklung ihrer Branche vorwärtstreiben. Die Taktrate wird von den Branchenriesen vorgegeben. Hier können KMU aus Kosten- und Zeitgründen nicht immer mithalten. Doch spätestens, wenn eine neue Funktionalität für den Kunden zur Gewohnheit wird, sollten die kleineren Shops mitziehen. 2.1 Content Marketing 2. Online-Marketing Sogenannter Unique Content wird für Websitebetreiber immer relevanter: einzigartige Inhalte, die in dieser Form nur von dieser einen Website bereitgestellt und von Besuchern nachgefragt werden. Sie verschaffen Vorteile bei der Suchmaschinenoptimierung, helfen bei der Generierung von Links, die auf den Internetauftritt verweisen, und stellen eines der wichtigsten Instrumente dar, um auf der Website Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Content Marketing erarbeitet relevante Inhalte für das Internet: Hintergrundinformationen zu Dienstleistungen und Produkten, Anleitungen und Expertentipps aus der Unternehmenspraxis. Unternehmen werden von reinen Anbietern zu Inhaltsproduzenten. KMU sind sich der Bedeutung von Content Marketing für die Suchmaschinenoptimierung bewusst. Nachgefragt werden Lösungswege und Methoden, Hilfestellungen bei strategischen Fragen und der Umsetzung. Unternehmen müssen die Kundenbrille aufsetzen, um zu ermitteln, welche Zusatz- und Hintergrundinformationen für den Kunden besonders relevant sind. Eine große Bandbreite unterschiedlicher Content-Kanäle kann eingesetzt werden, um die Inhalte an den Besucher zu kommunizieren: per Video, PDFs, Apps oder ganz klassisch mit starken Bildern und Texten. Mit den aktuellen Updates des Google-Algorithmus hat das Thema Content Marketing deutlich an Relevanz gewonnen. 6 7

5 2.2 Social Search Engine Optimization Inhalte und Diskussionen auf Social Media-Plattformen haben sich zu einem wichtigen Rankingfaktor von Suchmaschinen entwickelt: Websites erscheinen häufiger unter den oberen Suchergebnissen, wenn auf Facebook oder Twitter über sie gesprochen und ihre Website deshalb häufiger verlinkt wird. Social Search Engine Optimization ist der Versuch, die Suchmaschinenoptimierung einer Website mithilfe von Social Media-Aktivitäten positiv zu beeinflussen. Obwohl sich viele KMU mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung befassen, ist den meisten Unternehmen der Einfluss von Social Media-Aktivitäten nicht klar. Noch bleiben viele Möglichkeiten ungenutzt, das Ranking der Website in Suchmaschinen zu verbessern und die Bekanntheit des Unternehmens zu vergrößern. Da Sichtbarkeit im Internet die Grundvoraussetzung für digitalen Erfolg darstellt, führt kein Weg mehr an einer Social Media-Strategie vorbei. Aber die Gießkannenmethode ist der falsche Ansatz: KMU sollten nicht wahllos Twitter oder Facebook bespielen, sondern gezielt auf jenen Plattformen Präsenzen aufbauen, auf denen ihre Zielgruppe vertreten ist. Gutes Social Media Marketing setzt auf einem Redaktionsplan auf und ist auf die Online- Marketing- und Content-Strategien des Unternehmens abgestimmt. 2.3 Google+ Als Herzstück im Ökosystem von Google verfügt die soziale Plattform Google+ gegenüber Facebook & Co. über ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal: Es übt unter den sozialen Netzwerken den stärksten Einfluss auf das Google-Ranking aus. Deshalb stellt es für die digitale Sichtbarkeit von Unternehmen ein strategisches Instrument dar. KMU können auf einfachste Weise ihre Unternehmensinformationen wie URL, Branchen- oder Adressdaten an Google kommunizieren, indem sie sie auf ihrem Profil verfügbar machen. Google nutzt diese Informationen für die Ausgabe von Suchergebnissen. Der Google+-Auftritt beeinflusst nicht nur die Position des Unternehmens in der Suchergebnisliste, sondern bildet es auch an anderen Stellen auf den Ergebnisseiten ab beispielsweise in Form eines Hinweises auf die aktuellste Google+-Meldung des Unternehmens. Da sich Google+ nicht als direkte Konkurrenz für Facebook etablieren konnte, haben viele Unternehmen dem sozialen Netzwerk bislang noch keine Aufmerksamkeit geschenkt. Die meisten KMU sind sich der strategischen Relevanz der Plattform nicht bewusst. Will ein Unternehmen mit Sichtbarkeit punkten, führt kein Weg an Google+ vorbei. Wichtig ist, das einmal angelegte Unternehmensprofil kontinuierlich zu pflegen, sauber mit Inhalten zu bespielen und zeitnah mit Aktualisierungen auf Google-Updates zu reagieren. 2.4 Semantische Suche In jüngster Zeit hat Google seinen Suchalgorithmus radikal verändert. Mit dem im Herbst 2013 umgesetzten sogenannten Hummingbird-Update nähert sich die Suchmaschine ihrem Ziel, komplexere Suchanfragen zu beantworten. Somit verwandelt sich Google das von der überwältigenden Mehrheit aller Deutschen genutzt wird von einer Suchmaschine, die Textmaterial nach Schlüsselbegriffen durchsucht, zu einer Antwortmaschine, 8 9

6 die dem Nutzer die gewünschte Information direkt ausgibt. Um sich auf die Veränderungen der Suchmaschine einzustellen, werden sich Unternehmen zukünftig nicht mehr mit der klassischen Frage befassen müssen, für welche Keyword-Kategorien sie gefunden werden wollen, sondern stattdessen daran arbeiten, mit ihren Website-Inhalten und digitalen Unternehmensinformationen die besten Antworten auf gestellte Fragen bereitzustellen. In der Praxis bedeutet das, dass der Trend bei der Keyword- Optimierung hin zur Auswahl längerer und komplexerer Suchanfragen sogenannter Longtails, die aus mehreren Wörtern bestehen geht. Suchmaschinenoptimierung wird in Zukunft noch enger mit dem Content Marketing von Unternehmen verknüpft. Die semantische Suche ist für viele KMU noch Neuland. Der Fokus liegt noch häufig auf der Keywordoptimierung von Texten für Google. Stattdessen sollte der Nutzen der Inhalte für den Websitebesucher in den Mittelpunkt der Optimierungsmaßnahmen rücken. Unternehmen sollten ihren Content für den Kunden erstellen - nicht für die Suchmaschine. Es wird in Zukunft nicht mehr gefragt, wie oft das Keyword im Websitetext erscheinen muss. Vielmehr ist ein ganzheitlicher Ansatz notwendig, der Content Marketing, Social Media Marketing und Multichannel- Aktivitäten mit einbezieht. 2.5 Social Unternehmen in sozialen Netzwerken haben sich sowohl im Privatleben, als auch im Berufsleben zur gelebten Realität entwickelt. Dadurch verändert sich nicht nur die Art und Weise, in der Personen das Internet nutzen, sondern auch das Kommunikationsverhalten der Unternehmen: Es ist offener, persönlicher und dialogorientierter geworden. Auch in der internen Kommunikation werden zunehmend Social-Instrumente wie z.b. internes Facebook eingesetzt. Das Social Unternehmen bewegt sich in der Welt der Social Media und setzt die neuen Kommunikationsformen ein, um seine Betriebsabläufe und sein Marketing zu verbessern. So wird seine Unternehmenskultur nicht nur für den Kunden transparent, sondern auch für den zukünftigen Mitarbeiter, und entwickelt sich zum Schlüsselthema des Employer Branding der Mitarbeitergewinnung durch positive Selbstdarstellung. Während das reine Social Unternehmen sich noch einen großen Schritt in der Zukunft befindet, zieht die Nachfrage nach sämtlichen Social Media-Themen bei den KMU stark an. Sie beginnen Social Media gezielt einzusetzen, arbeiten an Social Media-Strategien und informieren sich über Rahmenbedingungen wie die rechtlichen Anforderungen an interne Social Media-Guidelines. Zunächst sollten Unternehmen lernen, zuzuhören: Mit Social Media Monitoring können sie sich einen Überblick über ihren digitalen Bekanntheitsgrad und Ruf verschaffen. Im nächsten Schritt sollte überlegt werden, welche Social Media-Instrumente bestehende Unternehmensprozesse optimieren und die Bekanntheit des Unternehmens steigern können. Wichtig ist, Social- Media-Marketing als langfristiges Engagement zu begreifen und im sozialen Unternehmensauftritt authentisch zu bleiben. Das Konzept des Social Unternehmens stellt den Gegenentwurf zur Corporate Wall dar. Der gesellschaftliche Alltag verändert sich, denn Interaktionen 10 11

7 3. Technologie 3.1 Cloud Computing Cloud Computing: Daten werden in einem Netzwerk mehrerer Server flexibel immer dort abgelegt, wo am meisten Platz ist, anstatt auf einen Heimserver beschränkt zu bleiben. So können Unternehmen ihre IT mit Hilfe von Cloud Computing bedarfsgerecht mieten. Rechenleistung, Speicherkapazitäten oder Software können je nach Anforderung aus der Wolke (dem Internet) bezogen werden. Damit können Belastungsspitzen flexibel abgefangen werden, ohne dass die Kapazitäten dauerhaft zur Verfügung gestellt werden müssen. Das spart Gelder, die nicht mehr in den Aufbau und die Wartung eines eigenen Rechenzentrums investiert werden müssen. Cloud Computing ist deshalb insbesondere für Unternehmen interessant, die zwar an innovativen Lösungen interessiert sind, sie jedoch nicht selbst bereitstellen können. Auch für Existenzgründer und Startups ohne eigene IT-Infrastraktur stellt Cloud Computing eine sinnvolle Alternative zum Hardware- und Softwarekauf dar, zumal bei diesem neuen IT-Vertriebsmodell nach Nutzungsumfang abgerechnet wird. Obwohl eine große Anzahl von Unternehmen den Einsatz von Cloud- Lösungen in Betracht zieht oder bereits umsetzt, herrscht insbesondere unter kleinen Unternehmen aufgrund von Datenschutzbedenken noch große Zurückhaltung. Die Medienberichterstattung hat 2013 stark für dieses Thema sensibilisiert

8 Unternehmen sollten sich umfassend über die Datenschutzproblematik informieren, bevor sie sich für die Nutzung einer Cloud-Lösung entscheiden. Nur so können sie die Chancen und Risiken des Cloud Computing abschätzen. Denn die Verantwortung für die Datenbestände von Unternehmen liegt auch dann weiterhin beim Unternehmen, wenn sie auf Servern von Drittanbietern gespeichert werden. 3.2 Wearable Computing Mit Google Glass hat der Google-Konzern eine Datenbrille entwickelt, die es dem Brillenträger ermöglicht, digitale Informationen über Gegenstände und Personen in seinem Sichtfeld abzurufen und aufzunehmen. Smartwatches wie z.b. das Samsung-Produkt GALAXY Gear sind ebenfalls Computer, bilden neben der Uhrzeit individuelle zusätzliche Informationen ab oder werden mit Apps bespielt. Computer, die direkt am Körper getragen werden Wearable Computing sind der nächste Entwicklungsschritt nach dem Smartphone. Die neuen Endgeräte nehmen dem Nutzer zunehmend das Gefühl, dass zwischen ihm und der Information Hardware geschaltet ist. Derzeit hat das Thema für KMU noch keine hohe Priorität. Es zeigt jedoch, wohin der Markt sich entwickelt D-Drucken Ähnlich dem altbekannten Papierdrucker geben 3D-Drucker computergenerierte Muster aus, sind jedoch in der Lage, dreidimensionale Werkstücke automatisiert aufzubauen. Bereits heute sind sie in der Lage, die unterschiedlichsten Materialien zu verarbeiten: Gummi, Plastik, Holz, Metall oder Keramik. Sie sind beispielsweise in der Flugzeugherstellung im Einsatz und werden dank Bioprintern auch in der Medizintechnik relevant. Der Konsument könnte sich durch diese Technologie zum Produzenten entwickeln: Handyschutzhüllen, Spielzeug oder Deko-Artikel können nach eigenen Vorstellungen selbst produziert werden. In Deutschland wächst bereits eine sogenannte Maker-Bewegung heran ( In der BIEG-Beratungspraxis kann bislang keine Nachfrage zum Thema festgestellt werden. Für KMU ist 3D-Drucken ein langfristiger Trend. KMU sollten die Möglichkeiten der Technologie in ihrer Branche prüfen und den Trend beobachten. Dieses Thema schätzen wir als langfristigen Trend ein, der in Zukunft in Ihrer Branche relevant werden könnte. 3D-Drucken ist zwar im Industriesektor bereits seit vielen Jahren im Einsatz, wird nun jedoch durch die Entwicklung preisgünstiger Geräte über die Branche hinaus für KMU interessant. Wearable Computing ist ein Blick in die Zukunft, um zu zeigen, wohin die Reise auch für kleine und mittlere Unternehmen gehen kann. Wenn sich diese Geräte durchsetzen, werden auch Unternehmen ihre Informationen hardwaregerecht aufbereiten und neue Potenziale prüfen müssen. 3.4 Augmented Reality Unter Augmented Reality (AR) versteht man die computergestützte Erweiterung der visuellen Wahrnehmung. Als Phänomen kann sie beispielsweise bei Sportübertragungen im Fernsehen beobachtet werden, wenn der Aufnahme 14 15

9 des Spielgeschehens digitale Abseitslinien oder Entfernungsangaben hinzugefügt werden, um das Spielgeschehen zu analysieren. Das Konzept der AR spielt auch bei der Darstellung von Informationen auf Displays im Wearable Computing eine Rolle und ermöglicht die Einblendung digitaler Inhalte auf den Kameradisplays von Smartphones und Tablets: IKEA stellt z.b. eine App zur Verfügung, die es ermöglicht, beim Betrachten der eigenen Wohnung durch die Handykameralinse virtuelle Möbel einzublenden, um zu testen, ob sie zur bestehenden Raumausstattung passen. Diese Vermischung von digitaler Information und Realität bietet Chancen für zahlreiche innovative Mehrwertdienste. So könnten im Ladengeschäft Verpackungsinhalte gezeigt werden, ohne dass die Verpackung geöffnet werden muss, Kosmetik muss nicht direkt auf das Gesicht aufgetragen werden, um sie zu testen, und Prospekte können dreidimensional auf Displays abgebildet werden. Im Abschnitt Online-Marketing haben wir als konkrete Innovation auf Basis der AR-Technologie die virtuelle Anprobe in Onlineshops vorgestellt. In der BIEG-Beratungspraxis besteht zu diesem Thema bislang noch keine Nachfrage. Die meisten Personen verfügen über Tabletes und Smartphones. Zukünftige Innovationen aus dem AR-Umfeld können deshalb rasch zu Veränderungen in Handels- und Dienstleistungsbranchen führen. Unternehmen sollten sich darauf einstellen, gegebenenfalls flexibel auf Neuerungen zu reagieren. Über die Autoren Daniel Weichert hat mittlerweile in über Beratungsfällen vor allem kleinen und mittleren Unternehmen geholfen, ihre Webauftritte zu verbessern. Sein Schwerpunkt als Berater und Fachautor liegt auf Online-Marketing-Strategien. Angelika Niere ist seit 2009 Referentin des Beratungszentrums BIEG Hessen. Als Fachautorin und Redakteurin von Online-Marketing-Leitfäden befasst sie sich insbesondere mit Suchmaschinen und Social Media Marketing. Daniel Weichert BIEG Hessen Angelika Niere BIEG Hessen

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11 Online-Marketing-Trendreport 2014 Was sind die Online-Marketing-Trends 2014? Womit sollten sich Unternehmer als nächstes befassen? Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ohne eigene Marketingabteilung stehen dieser Frage im Dschungel des E-Business oft ratlos gegenüber. Im Online-Marketing-Trendreport 2014 stellt das BIEG Hessen deshalb eine Auswahl wichtiger Trends vor, mit denen sich Unternehmen, die im Internet aktiv sind, im Laufe des Jahres auseinandersetzen sollten. Impressum Herausgeber BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon 069 / Telefax 069 / info@bieg-hessen.de Das BIEG Hessen ist eine GbR und wird vertreten durch die Gesellschafter IHK Frankfurt am Main, IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern, IHK Fulda und IHK Offenbach am Main. Träger des BIEG Hessen Industrie- und Handelskammern: Frankfurt am Main Fulda Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern Offenbach am Main Verantwortlich für den Inhalt Detlev Osterloh, Geschäftsführer, BIEG Hessen, IHK Frankfurt am Main Druck Daab Druck & Werbe GmbH, Reinheim Titelbild BIEG Hessen HERAUSGEBER 20 Layout Birgit Dürr Stand: Februar 2014 BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon Telefax info@bieg-hessen.de