Leaders in Marketing. Prof. Dr. Torsten Tomczak

Transkript

1 Leaders in Marketing Prof. Dr. Torsten Tomczak GfM Trendtagung, März 2011

2 Gegensätze Leader - Follower Leader - Manager Seite 2

3 Inhalt 1. Tom Sawyer 2. Der Manager denkt & Gott lenkt 3. Heureka! Denken tut weh, aber hilft! 4. Taten statt Pläne 5. Huckleberry Finn Seite 3

4 Inhalt 1. Tom Sawyer Seite 4

5 Mark Twain

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7 Conclusion Bottom Line: Weit überdurchschnittlicher Profit Ansatz: Befriedigung von aktuellen Bedürfnissen durch effiziente Lösung Befriedigung von latenten Bedürfnissen durch innovative Lösung Ausgangslage: Expertenwissen (Customer Insight), vorhandene Mittel (Farbe, Pinsel, Lattenzaun, Marke "Tom Sawyer"), "Gelegenheit" Seite 7

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9 Inhalt 2. Der Manager denkt & Gott lenkt Seite 9

10 Eyjafjallajökull

11 Fukushima

12 Mauerfall.

13 Die arabische Revolution.

14 Die Macht höchst unwahrscheinlicher Ereignisse

15 Triple Bottom Line in einer globalisierten Welt

16 "Das Schlimmste ist überstanden." Richard Fuld, Chef der US-Investmentbank Lehman Brothers, am 15. April 2008 Disgraced chief of failed bank Lehman Brothers pocketed 172 million before collapse Source: 8th October 2008

17 Euro-Krise

18 Mobile

19 Produzenten sind Händler.

20 Produzenten sind Händler.

21 Der Preis ist gleich.

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23 Die zentrale Frage How to do marketing in the face of uncertainty? Seite 23

24 Inhalt 3. Heureka! Denken tut weh, aber hilft! Seite 24

25 Typ F(ormalist)

26 "Rationaler" Planungsprozess/Kausales Denken 1. Externe und interne Analyse (Prognose) 2. Ziele und Strategie 3. Umsetzung 4. Kontrolle

27 Die Geschichte mit den Elefanten.

28 Formalisten Zahlenfetischisten und Routinearbeiter analysieren, kontrollieren, deduzieren und verschanzen sich hinter Zahlenwerken und Formeln.

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32 Typ F(ormalist)

33 Typ B(auchentscheider)

34 Die wunderbare Wohlfühlwelt des Sinnlichen Seite 34

35 Intuitive Erkenntnis Das Eureka-Erlebnis ist eine übersinnliche und mystische Erfahrung. Platon nannte es den göttlichen Wahnsinn.

36 Die Geschichte mit den Eiern

37 Bauchentscheider Esoteriker und Ideologen lehnen komplexes, methodisches Denken ab, vertrauen auf ihr Bauchgefühl und finden Vernunft spiessig.

38 Vernunft ist (eigentlich) spiessig,

39 Vernunft ist (eigentlich) spiessig, Aufgabe Schreiben Sie die beiden letzten Ziffern Ihrer privaten Telefonnummer auf (z.b. 87). Übertragen Sie beide Ziffern in einen CHF-Betrag (87 CHF). Nennen Sie jenen Betrag in CHF, den Sie für die präsentierte Flasche Wein auszugeben bereit sind.

40 Vernunft ist (eigentlich) spiessig, CHF 15 CHF 0 CHF Letzte beide Ziffern der privaten Telefonnummer Die Gebote für die Flasche Wein korrelieren deutlich mit den beiden letzten Ziffern der Telefonnummer bzw. der Sozialversicherungsnummer

41 Denken tut weh, ist aber nützlich!

42 Typ F(ormalist) und Typ B(auchentscheider)

43 Nochmals zurück zur intuitiven Erkenntnis Das "spontane" Resultat ist fraglos ein beglückendes Erlebnis. Die zentrale Frage ist nur: Wer hat das beglückende Erlebnis?

44 "Gute" Bauchentscheidungen "Das Bauchgefühl hilft dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen, und zwar jenen Leuten, die viel wissen,... Die besten Bauchentscheidungen treffen Experten." Gerd Gigerenzer, Direktor des Center for Adaptive Behavior and Cognition (ABC) am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung Quelle: BrandEins, 5/10, S. 47

45 Inhalt 4. Taten statt Pläne Seite 45

46 The Predictive Process Quelle: Stuart Read, Nicholas Dew, Saras D. Sarasvathy, Michael Song, Robert Wiltbank (2009): "Marketing Under Uncertainty:The Logic of an Effectual Approach" Journal of Marketing, 73 (May), 1-18.

47 Effectuation Saras D. Sarasvathy "Normally people consider the effect they want, and how to cause it. That's causal thinking, but effectuation is just the opposite - you use who you are, whom and what you know, and your interests to come up with a new way to create value." Quelle: FSB magazine September 2007

48 The Effectual Process Quelle: Stuart Read, Nicholas Dew, Saras D. Sarasvathy, Michael Song, Robert Wiltbank (2009): "Marketing Under Uncertainty:The Logic of an Effectual Approach" Journal of Marketing, 73 (May), 1-18.

49 Effectuation: Einstellung gegenüber der Zukunft (1) und gegenüber Anderen (2) Die Zukunft ist nicht vorhersehbar, kann gestaltet werden und ist das Ergebnis von Co-Kreation. Quelle: Sarasvathy, Saras (2008): Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.

50 Effectuation: Basis für das Handeln (3) Die jeweils verfügbaren Mittel bestimmen, welche (veränderlichen) Ziele angestrebt werden (und nicht umgekehrt). Quelle: Sarasvathy, Saras (2008): Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.

51 Effectuation: Basis für das Handeln (3) Starkoch Wini Brugger Leader in Marketing Steve Jobs

52 Effectuation: Umgang mit Risiko und Ressourceneinsatz (4) Der individuell leistbare Verlust bzw. Einsatz (und nicht der erwartete Ertrag) bestimmen, welche Gelegenheiten wahrgenommen werden. Quelle: Sarasvathy, Saras (2008): Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.

53 Effectuation: Einstellung gegenüber dem Unerwarteten (5) Unerwartetes, Zufälle und Umstände können als Hebel genutzt und in Innovation und unternehmerische Gelegenheiten transformiert werden. Quelle: Sarasvathy, Saras (2008): Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.

54 Unterschiedliche Denkansätze Issue Manager Leader Einstellung gegenüber der Zukunft vorhersagbar (kreativ) steuerbar Basis für das Handeln Ziele Mittel Umgang mit Risiko und Ressourceneinsatz Einstellung gegenüber Anderen Einstellung gegenüber dem Unerwarteten (erwarteter) Ertrag Wettbewerber Risiko (leistbarer) Verlust Partner Chance In Anlehnung an: Saras D. Sarasvathy,and Nicholas Dew (2005), Entrepreneurial Logics for a Technology of Foolishness, Scandinavian Journal of Management, 21 (4),

55 Leaders in Marketing Customer Insight Expertenwissen Signal Emotion Kognition Entscheidung Partner Marken Rechte Produktionsanlagen Immobilien "Innovation" Beziehungen und Ressourcen Führungsstil Transformationale Führung Effectuation Denkansatz

56 Transformationale Führung Transaktionale Führung Bedingte Verstärkung + Management by Exception Rationaler Führungsstil, der auf einem Austausch zwischen Führungskraft und Mitarbeiter basiert Transformationale Führung Charisma Inspiration Geistige Anregung Emotionaler Führungsstil, der auf der Vermittlung von Visionen und Werten basiert Individuelle Fürsorge

57 "Leadership" Prof. Dr. Wolfgang Jenewein Ass.-Prof. Dr. Felicitas Morhart

58 Inhalt 5. Huckleberry Finn Seite 58

59 Huckleberry Finn Seite 59

60 Herzlichen Dank!