Internes und externes Marketing

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3 Lernziele und Leitfragen... 4 Übersicht... 5 Was bedeutet eigentlich Marketing? Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Übersicht Praxisbeispiele Wissenstest Ende Glossar bvkk02q02-2 Seite 3 / 26

4 Lernziele und Leitfragen Verschaffen Sie sich auf dieser Seite einen Überblick, was Sie in diesem Medienbaustein erwartet. Die Leitfragen sollen Sie dabei unterstützen, den Inhalt der Qualifizierungseinheit zu erarbeiten. Am besten machen Sie sich auf einem Blatt Notizen zu den einzelnen Fragen, während Sie die folgenden Seiten durcharbeiten. Lernziele! In diesem Qualifizierungsbaustein lernen Sie, was Marketing eigentlich bedeutet.! Sie lernen, welche beiden Marketingformen es gibt. Leitfragen! Was bedeutet eigentlich Marketing?! Worin liegt der Unterschied zwischen internem und externem Marketing?! Womit beschäftigt sich die Preispolitik hauptsächlich? bvkk02q02-2 Seite 4 / 26

5 Übersicht Marketing ist das grundsätzliche Herangehen von Unternehmen zur Bearbeitung von Märkten und zur Ausrichtung ihrer Aktivitäten auf die Marktteilnehmer. Dazu sind einige grundsätzliche Überlegungen anzustellen: Der Unternehmer muss analysieren, ob der Markt eher ein Käufer- oder ein Verkäufermarkt ist. Er muss verstehen, dass Marketing nur Erfolg bringt, wenn es keine einmalige Sache, sondern ein sich ständig wiederholender Kreislauf ist. Dieser besteht aus der Marktanalyse, der Entwicklung von Marketingstrategien, Marketingmitteln und der Kontrolle der Marketingmaßnahmen. Und letztlich ist es wichtig, Marketing nicht nur als Orientierung nach Außen zu verstehen, sondern auch intern, durch die Führung der Mitarbeiter, Einfluss auf die Marktposition zu nehmen. Zur Einbindung von Marketing in das Unternehmen stehen vier Instrumente zur Verfügung: die Produkt-, die Preis-, die Distributions- und die Kommunikationspolitik. Marketing allgemein und Instrumente des Marketing bvkk02q02-2 Seite 5 / 26

6 Was bedeutet eigentlich Marketing? Wenn das Angebot an Waren die potentiellen Käufer übersteigt, muss natürlich um jeden Kunden geworben werden! Begriffserklärung Das Wort Marketing wurde aus dem Amerikanischen eingedeutscht und bedeutet in seiner Grundform:! die gezielte Bearbeitung von Märkten! und zugleich die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Marktteilnehmer - sprich Käufer, Lieferanten, Hersteller, Distributoren etc. Während man sich in den USA schon seit den 20er Jahren mit dem Begriff des Marketing beschäftigte, kann man von Marketing in Deutschland erst nach dem zweiten Weltkrieg sprechen. Zwei große Bereiche zur Entstehung des eigentlichen Marketinggedankens sollten Sie kennen: Nachfrage und Angebot. Käufermarkt Ein so genannter Käufermarkt ist der Markt, in dem das Angebot an Produkten und Gütern bzw. Dienstleistungen die Nachfrage der potentiellen Käufer übersteigt. So kann der Verbraucher oder Käufer auf diesem Markt aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. Dies ist die heutige Marktform. bvkk02q02-2 Seite 6 / 26

7 Verkäufermarkt Ein Verkäufermarkt besteht dann, wenn die Nachfrage größer als das Angebot ist. Dies wäre sicher für jedes produzierende und verkaufende Unternehmen der Idealzustand des Marktes, diesen gab es aber bereits seit den 50er Jahren in Deutschland nicht mehr. Da ist es natürlich auch nicht notwendig, eine entsprechende Marktorientierung durch das Unternehmen vorzunehmen. Hier liegen die Engpässe eher in den Bereichen Produktion, Finanzierung, Herstellung und Beschaffung, aber ganz sicher nicht im Absatz. Kreislauf des Marketing Marketing in seiner Grundform besteht aus einem sich ständig wiederholenden kontinuierlichen Kreislauf von! Marktanalyse,! Marketingstrategie,! Marketingmittel,! und Marketingkontrolle. bvkk02q02-2 Seite 7 / 26

8 Sie merken es schon: Marketing ist wesentlich mehr, als dem Kunden die Ware aufzuschwatzen. Marketing als Philosophie Marketing ist nicht nur eine Möglichkeit der Orientierung eines Unternehmens in seinem Markt, sondern eine Philosophie - und zwar bei jedem das Unternehmen begleitenden Mitarbeiter. So spricht man von einem internen und einem externen Marketing. Internes Marketing Internes Marketing heißt, dass die Führung der Mitarbeiter durch den Markt von außen bestimmt wird. Zur Führung der Mitarbeiter werden marketingpolitische Instrumente angewendet. Die betrieblichen Funktionen der einzelnen Mitarbeiter werden von außen, dem Markt, dem Bedarf, dem Käufer vielfach bestimmt. Beispiele: Telefonhotline oder Vorortservice, kontakte, Marketingleiter, Kundendienstmitarbeiter, Verkaufstrainer etc. Eben immer genau das, was der Markt wünscht, muss durch entsprechende Mitarbeiter besetzt werden. bvkk02q02-2 Seite 8 / 26

9 Externes Marketing Externes Marketing heißt, dass die unternehmerischen Aktivitäten vorrangig an den Bedürfnissen der Abnehmer ausgerichtet werden. Dies können aber auch Lieferanten oder die allgemeine Öffentlichkeit sein. So richtet sich das Marketing nach Infrastruktur, Bund, Ländern, Gemeinden, Transportwegen etc. Die vier Instrumente des Marketing 1. Produktpolitik 2. Preispolitik 3. Distributionspolitik 4. Kommunikationspolitik Im Verlauf der folgenden Lernschritte werden Sie erkennen, was es unter diesen neuen Gesichtspunkten heißt, am Telefon kompetent zu sein. bvkk02q02-2 Seite 9 / 26

10 Produktpolitik Was ist ein Produkt? Ein Produkt ist die Leistung eines Anbieters, die er erbringt, um bestimmte Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmer zu befriedigen. Diese Leistungen bestehen aus der Summe aller physikalischen, chemischen und technischen Elemente eines Produktes, und dem Wert, den verschiedene Abnehmer ihm beimessen. Der Bereich Produktpolitik kann in einem Mindmap (Gedächtniskarte, Gedächtnisbaum) beschrieben werden. Aufgaben der Produktpolitik! Suche nach neuen Produktideen! Entwicklung neuer Produkte! Markteinführung neuer Produkte! Gestaltung von Produkten! Qualitätsveränderung von Produkten! Variation und Differenzierung von Produkten! Elimination von Produkten! Überwachung am Markte eingeführter Produkte bvkk02q02-2 Seite 10 / 26

11 Der Produktlebenszyklus Ein wichtiger Prozess im Rahmen der Produktpolitik ist der Produktlebenszyklus. Dieser Prozess spiegelt den Lebensweg eines Produktes von der Einführung am Markt bis zum "Sterben" eines Produktes. bvkk02q02-2 Seite 11 / 26

12 Die Rolle des Telefonservices Das mit dem Telefonservice betraute Personal, die Telefonkontakter benötigen für ihre Tätigkeit Informationen über das Produkt:! Was ist es?! Was kann es?! Was kann es besser?! Welchen Vorteil hat das für den Kunden? Die Telefonkontakter sollten aber auch aus internen Informationsquellen wissen, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich das Produkt, oder die Dienstleistung befindet. bvkk02q02-2 Seite 12 / 26

13 Extern, d.h. von außen wird der Telefonservice erfahren:! Wo steht das Produkt am Markt?! Wie wichtig ist der Markenname?! Wie empfindet der Kunde den Nutzen und eventuellen Zusatznutzen?! Sollte es Sortimentserweiterungen geben?! etc. bvkk02q02-2 Seite 13 / 26

14 Preispolitik Fragen Sie sich doch auch einmal selbst! Wie wichtig ist Ihnen der Preis beim Kauf? Wie stark vergleichen Sie bei bestimmten Produkten? Bei welchen Produkten sind die Lieferbedingungen ganz wichtig? Was ist Preispolitik? Die Preispolitik ist für das Unternehmen sehr wichtig. Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung muss auf der einen Seite die entstandenen und kalkulierten Kosten decken und soll auf der anderen Seite einen Gewinn erwirtschaften. Er beeinflusst aber auch den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung am Markt. Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch die Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Unternehmensziele sichern und fördern sollen. Dabei geht es vorwiegend um die Festlegung zweckgerechter Preise. Im Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung spiegelt sich also das Entgelt für die erbrachte Leistung, die das Unternehmen dem Markt zur Verfügung stellt, wider. bvkk02q02-2 Seite 14 / 26

15 Aufgaben der Preispolitik! Festlegung der Preispolitik im Allgemeinen! Bestimmung des Preises für das Leistungsprogramm! Festlegung von Preiselastizitäten! Kostenorientierte Preisbildung! Nachfrageorientierte Preisbildung! Konkurrenzorientierte Preisbildung! Festlegen von Preisstrategien! Preisdifferenzierung! Preispolitik im Handel! Preispolitik bei Investitionsgütern! Preisbildung bei öffentlichen Trägern! Psychologische Preisgestaltung! Preisangaben! Rabattpolitik! Liefer- und Zahlungsbedingungen! Kreditpolitik Die Rolle des Telefonservice Das mit dem Telefonservice betraute Personal benötigt also auch hier wieder jede Menge Informationen aus dem internen Marketingbereich - hier: der Preispolitik:! Was kostet das Produkt?! Welche Zahlungs- und Lieferbedingungen kann ich dem Kunden anbieten?! Welche Möglichkeiten der "Geld-zurück-Garantie" darf ich anbieten?! etc... Die Rolle des Telefonservice Vom Kunden erhält der Telefonservice das Feedback:! Was ist der Kunde bereit zu zahlen?! Was kostet ein vergleichbares Produkt am Markt?! Wie war die Zahlungsmoral des Kunden bisher?! Welche Lieferbedingungen empfindet der Kunde als angenehm?! etc. bvkk02q02-2 Seite 15 / 26

16 Distributionspolitik Hier spielt es also eine Rolle, ob ich die Ware im Fachgeschäft kaufen oder nur im Internet bestellen kann! Was ist Distribution? Unter der Distributionspolitik versteht man alle Aktivitäten, die mit der Verteilung der Erzeugnisse zusammenhängen.! Wie erreicht den Kunden das Produkt oder die Dienstleistung? Die Entfernung zwischen dem Ort der Herstellung und der Übernahme des Produktes durch den Kunden nennt man Absatzweg. Bei der Wahl des richtigen Absatzweges wird ein Optimum zwischen Kostenersparnis und höchst möglichem Umsatz angestrebt. bvkk02q02-2 Seite 16 / 26

17 Was ist Distributionspolitik? Die Distributionspolitik muss also die Entscheidungen fällen, wie der Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Verwender kunden- und unternehmensorientiert gestaltet wird. Dabei muss sichergestellt werden, dass die angebotenen Produkte! zur richtigen Zeit,! im richtigen Zustand! und in der erforderlichen Menge! am richtigen Ort ankommen. Bedienen wir uns auch an dieser Stelle wieder des Systems des Mindmaps. Aufgaben der Distributionspolitik Aufgrund der Zielsetzung ergeben sich für die Distributionspolitik zwei Hauptaufgaben:! Festlegung der Absatzwege Auf welchen Wegen sollen die Produkte vom Hersteller zum Verbraucher oder Verwender gelangen?! Festlegung der physischen Verteilung Wie sind der Lieferservice, die Lagerhaltung, der Transport usw. gestaltet? Interaktionsfragen! Wie erreicht den Kunden Ihr Produkt? Kennen Sie Ihre möglichen Absatzwege, Transport- und Lieferzeiten etc.? Beschreiben Sie diese kurz! bvkk02q02-2 Seite 17 / 26

18 Kommunikationspolitik Das ist hier ja wie im Radio! Der Mix macht s! Was ist Kommunikationspolitik? Mit Hilfe der Kommunikationspolitik teilen Unternehmen ihren Kunden mit,! zu welchen Bedingungen! und wo sie ein Produkt erwerben können. bvkk02q02-2 Seite 18 / 26

19 Die Rolle des Telefonservice Alle Informationen der bereits beschriebenen Instrumente des Marketing laufen im Bereich Kommunikation zusammen - sowohl die internen als auch die externen, die vom Kunden kommen. Aus Sicht des mit dem Telefonservice betrauten Personals werden Informationen vom "Sender" entsprechend verschlüsselt und über Übermittlungskanäle zum "Empfänger" geschickt, der diese entschlüsseln muss. Ziel der Kommunikation ist es, dass die Information oder Botschaft so verstanden wird, wie sie gemeint ist. Um diesen Prozess so interessant und vielfältig wie nur möglich für den Kunden, aber auch gewinnorientiert für das Unternehmen zu gestalten, bedienen sich Unternehmen vielfältiger Möglichkeiten der Kommunikation, mit ihrer Zielgruppe Kontakt aufzunehmen. Interaktionsfragen! Welche Möglichkeit haben die Zielgruppen Ihres Unternehmens, von Ihrem Produkt oder Leistung zu erfahren, d.h. entsprechend informiert zu werden, was es ist, was es kann, was es besser kann, was es kostet, wie man es bezahlen könnte, wie er es beziehen kann...? bvkk02q02-2 Seite 19 / 26

20 Übersicht Ausgangspunkt der Betrachtungen in dieser Qualifizierungseinheit ist das Direktmarketing als ein Bestandteil des Marketing im Unternehmen. Direktmarketing heißt zum ersten, Zielpersonen direkt und individuell anzusprechen und zum zweiten über eine mehrstufige Kommunikation einen direkten Kontakt zu den Zielpersonen herzustellen. Diesem Zweck werden die hier angeführten Medien gerecht. Das Telefon hat den besonderen Vorteil, günstig und schnell zu sein, da es eine direkte Rückkopplung der Zielpersonen gibt. Außerdem ist es momentan das schnellstwachsende Direktmarketing- Medium. In den meisten innovativen Unternehmen wird das Telefonmarketing heute zum Aufbau und vor allem zur Pflege von Kundenkontakten eingesetzt. Grundlage ist der seriöse Umgang mit dem Medium. Die besonders effiziente Realisierung von Telefonmarketing ist mit dem Begriff 'Outsourcing' verbunden, d.h. mit der Auslagerung von Unternehmensbereichen oder Dienstleistungen. Telefonmarketing als besondere Form der Kommunikationspolitik bvkk02q02-2 Seite 20 / 26

21 Praxisbeispiele 1. Eine Bücherserie soll am Telefon verkauft werden. Der Kunde erhält den Anruf eines Outbound-Mitarbeiters, der ihn freundlich über die mit dem Kauf verbundenen Vorteile informiert. Am Ende dieses Gespräches willigt der Kunde ein, sich ein Exemplar zur Probe zusenden zu lassen; frei nach dem Motto: "Anschauen kostet ja nichts". 2. Haben Sie schon einmal versucht, nur Namen, Funktion und Telefonnummer eines Ansprechpartners in einem Unternehmen herauszufinden? Da beißt selbst ein Profi bei mancher Telefonzentrale auf Granit.. bvkk02q02-2 Seite 21 / 27

22 Doch manchmal sprechen Kunde und Mitarbeiter nicht dieselbe Sprache, weil die Zielsetzung jeweils eine andere ist. Die Zielsetzung des Verkäufers am Telefon liegt darin, ein gutes Produkt zu verkaufen. Der Kunde erkennt dies nicht eindeutig und glaubt, das Buch zur Probe zu erhalten. So kann es dann schon einmal vorkommen, dass der Kunde eine Rechnung für ein Produkt erhält, das er im Grunde gar nicht bestellt hat. Darüber ist der Kunde dann verständlicherweise verärgert. Wissenstest An dieser Stelle finden Sie im Lernprogramm den interaktiven Wissenstest. Er dient Ihrer persönlichen Lernzielkontrolle. Ende Durch die Bearbeitung dieses Qualifizierungsbausteins haben Sie folgende Lernziele erreicht: Lernziele 1. Sie sind mit dem Begriff "Marketing" bestens vertraut; 2. Sie kennen den Unterschied zwischen internem und externem Marketing; bvkk02q02-2 Seite 22 / 27

23 Glossar Absatzweg Wege, über die das Produkt den Endverbraucher bzw. Käufer erreicht; Distributionspolitik Unter der Distributionspolitik versteht man alle Aktivitäten, die mit der Verteilung der Erzeugnisse zusammenhängen. Externes Marketing Externes Marketing heißt, dass die unternehmerischen Aktivitäten vorrangig an den Bedürfnissen der Abnehmer ausgerichtet werden. Internes Marketing Internes Marketing heißt, dass die Führung der Mitarbeiter durch den Markt von außen bestimmt wird. Käufermarkt Markt, in dem das Angebot größer als die Nachfrage ist. bvkk02q02-2 Seite 23 / 25

24 Kommunikationspolitik Mit Hilfe der Kommunikationspolitik teilen Unternehmen ihren Kunden mit, zu welchen Bedingungen und wo sie ein Produkt erwerben können. Marketing gezielte Bearbeitung von Märkten; Mindmap (f) o. (n), aus engl. 'mind' = Gedächtnis + 'map' = Karte; grafische Darstellung von zuvor gesammelten und geordneten Begriffen, Bildern, Symbolen zu einem best. Thema in Form eines Baumes. Das zentrale Thema/der zentrale Begriff steht in der Mitte, dem Stamm. Pro Ast steht ein Wort. Die Hauptäste und Unteräste stellen die dazugehörenden Informationen ranggerecht dar. Outbound ausgehende Gespräche in einem Call Center oder Telefonservice: der Telefonkontakter ruft gezielt Interessenten oder Kunden an; Umfragen, Kundenzufriedenheitsbefragungen, Kundenbetreuung und Verkauf sind Aktionen, die outbound telefoniert werden. Ein weiterer Begriff für 'outbound' ist 'aktives Telefonieren'. Outsourcing Auslagern bestimmter Unternehmensbereiche in eigene, separate Strukturen; bvkk02q02-2 Seite 24 / 25

25 Preispolitik Preis, Finanzierung, Kosten, Zahlungsverkehr; Produkt Ein Produkt ist die Leistung eines Anbieters, die er erbringt, um bestimmte Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmer zu befriedigen. Diese Leistungen bestehen aus der Summe aller physikalischen, chemischen und technischen Elemente eines Produktes, und dem Wert, den verschiedene Abnehmer ihm beimessen. Produktlebenszyklus Lebensdauer eines Produktes von der Einführung in den Markt bis zur Herausnahme; Produktpolitik Gestaltung aller Komponenten rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Verkäufermarkt Markt, in dem das Angebot kleiner als die Nachfrage ist. bvkk02q02-2 Seite 25 / 25