SEO FÜR PRODUKTSUCHMASCHINEN. Optimale Positionierung in Amazon & Co.

Transkript

1 SEO FÜR PRODUKTSUCHMASCHINEN Optimale Positionierung in Amazon & Co.

2 AMAZON SEO Optimale Nutzung der Produktsuchmaschine Im Laufe der letzten Jahre hat sich Amazon zur meistbesuchten Online-Verkaufsplattform entwickelt, die von Käufern gleichzeitig als seriös und serviceorientiert wahrgenommen wird. Folglich stellt Amazon einen lukrativen wie wettbewerbsintensiven Marktplatz für Händler dar. Als aktiver Amazon Verkäufer ist es deshalb unerlässlich, sich durch eine geeignete Marketingstrategie von der breiten Masse abzuheben. Die Möglichkeiten, die Amazon hier bietet, sind beschränkt. Es gibt jedoch einen erfolgversprechenden Ansatz, mit dem man die Produktsuchmaschine Amazon als Händler optimal nutzen kann: Amazon SEO. Worum geht es bei Amazon SEO? Wie bei der Suchmaschinenoptimierung für Google, Bing und Co., zielt die SEO von Amazon ebenfalls auf eine Optimierung der Rankings zu relevanten Keywords ab jedoch betriff t dies die Amazon Suche selbst. Ferner geht es bei Amazon SEO um Produkte, die von mehreren Händlern angeboten werden. Hier besteht die Möglichkeit, die Platzierung in der Buy-Box aktiv zu verbessern und so die Verkaufswahrscheinlichkeit deutlich zu erhöhen. Warum ist Amazon SEO von Bedeutung? Mit etwa 25 Millionen Besuchern im Monat ist Amazon die größte eigenständige Online-Vertriebsplattform in Deutschland. Das Vertriebspotenzial für Online-Händler, die ihre Produkte neben dem eigenen Shop auch über den Amazon Marktplatz anbieten, ist somit enorm groß. Außerdem konzentriert sich die Amazon Suche ausschließlich auf transaktionale Suchanfragen, also solche, die auf den (Ver-)Kauf von Produkten ausgerichtet sind. So hat Amazon es geschaff t, bei der Suche nach Produkten klassische Suchmaschinen als erste Anlaufstelle abzulösen. Besucherzahlen der größten Online-Shops in Deutschland im Oktober 2014 Amazon 24,80 Ebay 21,01 Otto Tchibo Zalando Lidl Media Markt 5,01 4,31 3,87 3,66 3, Quelle: Statista GmbH Anzahl der Besucher in Millionen Seite 2

3 Die Attraktivität des Marktplatzes erhöht die Konkurrenzsituation und spiegelt sich im Kampf um gute Rankings in der Amazon Suche sowie der Buy-Box-Platzierung wider. Wie bei klassischen Suchmaschinen können auch die Ergebnisse auf Amazons Suchergebnisseiten durch Optimierungsmaßnahmen positiv beeinflusst werden. Eine solche Erhöhung der Sichtbarkeit und Reichweite der eigenen Produkte kann zu mehr Traffic auf den Produktseiten und in der Folge zu mehr Conversions und Umsatz führen. Entsprechend kann die Amazon Suche als eigener Kanal (Produktsuchmaschine) mit sehr großem Potenzial betrachtet werden, dessen optimale Nutzung durch eine von bluesummit gewährte Optimierungsunterstützung erreicht werden kann. Startpunkt von Konsumenten bei der Suche nach Produkten im Internet 2009 Forrester Report 2014 Forrester Report 2015 Survata Survey 50 % 44 % 40 % 30 % 30 % 30 % 34 % 20 % 10 % 18 % 13 % 0 % Suchmaschinen (Google) Amazon Suchmaschinen Amazon Suchmaschinen Amazon (Google) (Google) Quelle: Forrester, Inc., BloomReach, Inc Welche Optimierungsansätze existieren für Marketplace-Händler? Welchen Optimierungsansatz man als Händler verfolgen sollte bzw. kann, hängt von der Exklusivität der Produkte ab, die man auf Amazon verkauft oder in Zukunft verkaufen möchte. Eine Ranking-Optimierung bei der Amazon Suche ist für all jene die richtige Strategie, die exklusive Produkte anbieten. Dies können Hersteller oder Händler mit einem exklusiven Produktportfolio sein, da sie in der Regel direkten Einfluss auf die Gestaltung der Produktinformationen auf den Detailseiten haben. Für Händler nicht-exklusiver Produkte steht die Optimierung innerhalb der Buy-Box im Vordergrund, mit dem Ziel hier an erster Stelle gelistet zu werden so erhalten Sie den Zuschlag, sofern der Käufer das Produkt über den Hauptbutton in den Einkaufswagen legt. 3 Seite

4 Optimierungsbereiche für Marketplace-Händler Ranking-Optimierung in der Amazon Suche Buy-Box-Optimierung auf Produktseiten Sowohl die Ranking-Optimierung in der Amazon Suche als auch die Buy-Box-Optimierung erfordern unterschiedliche Maßnahmen, um jeweils optimale Ergebnisse erzielen zu können. Wie funktioniert Amazons Suchalgorithmus? Im Gegensatz zu anderen Online-Shops spielt bei der Navigation der Amazon Besucher die interne Suche eine zentrale Rolle. Entsprechend betreibt Amazon seit der Einführung des Marketplace im Jahr 2003 einen hohen Aufwand hinsichtlich der Entwicklung des als A9 bezeichneten Suchalgorithmus. Das oberste Ziel bei der Berechnung von Suchergebnissen für die jeweils eingegebenen Begriff e besteht in der Maximierung des Customer Lifetime Values. In dieser monetären Zielsetzung besteht auch der wesentliche Unterschied zu den Strategien der klassischen Suchmaschinen. Die Berechnung der Platzierung von Produkten auf Suchergebnisseiten erfolgt gemäß einer genannten Zielvorgabe. Hierfür berücksichtigt der A9-Algorithmus Ranking-Faktoren aus zwei wesentlichen, übergeordneten Bereichen: Relevanz und Performance eines Artikels. Zum einen fi ltert Amazons Suchalgorithmus aus dem Gesamtkatalog jene Artikel heraus, die zur Suchanfrage des Nutzers passen. Dabei werden die Schlagworte dieser Anfrage mit unterschiedlich gewichteten Produktmerkmalen und Daten verglichen. Je mehr sich Suchbegriff und Produktmerkmale decken, desto höher ist die Relevanz des jeweiligen Produkts zum Keyword. Darüber hinaus fi ndet ein Scoring der Produkte statt, die für die Suchanfrage relevant sind. Dies geschieht anhand performanceorientierter Metriken wie der (wahrscheinlichen) Conversion-Rate, der Klickrate oder der Kundenzufriedenheit. Seite 4

5 Amazons A9 Suchalgorithmus Relevanz des Artikels Maximaler Customer Lifetime Value Performance des Artikels Für die Auswertung der Performance-Kennzahlen werden sowohl kurzfristig als auch langfristig erhobene Daten herangezogen, die sich auf den zugrundeliegenden Suchbegriff beziehen. Im Rahmen einer entsprechenden Optimierungsstrategie müssen so einerseits beeinflussbare Faktoren wie die Auswahl von Keywords und eine vorteilhafte Produktdarstellung berücksichtigt werden. Zum anderen sollten Wege gefunden werden, das Ergebnis der zuvor erwähnten, nicht direkt beeinflussbaren Metriken zu verbessern. Aufgrund des Zusammenspiels unterschiedlicher Faktoren zur Verbesserung von Rankings handelt es sich bei Amazon SEO um ein komplexes Thema. Allerdings gewinnt dieses Thema mit der steigenden Anzahl angebotener Produkte auch an Relevanz, womit ein strategischer Ansatz immer wichtiger wird. Ranking nach Kaufwahrscheinlichkeit Relevanz Performance Klickrate Conversion-Rate Absatz Keywords Auswahl Ort Übereinstimmung Produktdarstellung Titel Attribute Beschreibung Kategorisierung Bilder Produktdarstellung Titel Attribute Beschreibung Kategorisierung Bilder 5 Seite

6 Welche Rankingfaktoren müssen bei der Optimierung berücksichtigt werden? Ähnlich wie bei der allgemeinen Suchmaschinenoptimierung stellt die Onpage-Optimierung einen wesentlichen Hebel im Rahmen von Amazon SEO dar, um die Rankings der eigenen Produktseiten zu verbessern. Auch die verfügbaren Optimierungselemente ähneln denen des klassischen SEO, unterscheiden sich jedoch in ihrer Einfl ussstärke und ihren Gestaltungsmöglichkeiten, sodass die Meinung eines Experten hier durchaus hilfreich sein kann. Steigende Bedeutung für die Relevanz eines Produktes Titel Attribute Suchbegriffe Beschreibung Welche Unterstützung erhalten Sie von bluesummit? Als Spezialist im Bereich der klassischen Suchmaschinenoptimierung weitete bluesummit seine Fachkenntnis und Beratungsleistung auf den Bereich Produktsuchmaschinen aus, mit einem besonderen Fokus auf Amazon. So möchten wir Bestands- und Neukunden bei ihren Aktivitäten auf Amazon als derzeit relevanteste dieser Plattformen unterstützen. Unser Leistungsspektrum umfasst Analysen zur Beurteilung bisheriger Aktivitäten sowie zur Ermittlung existierender Potenziale. In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden entwickeln wir Strategien und leiten daraus konkrete Umsetzungsmaßnahmen ab. Diese präsentieren wir anhand konkreter Beispiele und diskutieren gemeinsam unsere Ideen und Lösungsansätze. Darüber hinaus unterstützen wir unsere Kunden bei der operativen Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen. Seite 6

7 Unser Credo als Performance-Agentur besteht darin, dem Kunden den Erfolg unserer Arbeit anhand entsprechender Kennzahlen und ihrer Entwicklung aufzuzeigen. Folglich gewährleisten wir ein adäquates Monitoring und freuen uns, im Idealfall in folgenden Bereichen langfristig mit unseren Kunden zusammenzuarbeiten. So unterstützen wir unsere Kunden: Amazon Audits zum Review bisheriger Aktivitäten Strategieberatung und -entwicklung Workshops Operative Umsetzung der Ranking-Optimierung Fortlaufendes Monitoring relevanter Kennzahlen Kontinuierliche Optimierung von Produktseiten 7 Seite

8 Blue Summit Media GmbH Bernhard-Wicki-Straße 7 D München kontakt@bluesummit.de