Werthaltungen, Zielgruppen, Konsum und Medien

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1 Werthaltungen, Zielgruppen, Konsum und Medien

2 Werthaltungen von Konsumenten und Leserschaften Persönliche Einstellungen, Werthaltungen und gesellschaftliche Tugenden stiften Identität und helfen uns, uns im Alltag zurechtzufinden. Obwohl tief im Menschen verankert, verändern sich diese Werte im Laufe der Zeit, bedingt durch persönliche Erfahrungen, die Entwicklung der Gesellschaft, das soziale Umfeld und den technologischen Wandel. Werte steuern individuelles und kollektives Verhalten oft stärker als Interessen oder Bedürfnisse der handelnden Akteure. Die Psychografie vervollständigt das Bild der Konsumenten, zeigt auf, was Menschen antreibt, und macht so fragmentierende und in ihrem Verhalten widersprüchliche Zielgruppen verständlich. Diese Broschüre zeigt den Nutzen und die Einsatzmöglichkeiten der Studie für den Medien- und Werbemarkt. Die Rolle des s Für erfolgreiche Produkt- oder Markenpositionierungen reichen die klassischen soziodemografischen Zielgruppendefinitionen immer weniger aus. Weit entscheidender sind heute das Konsumverhalten und insbesondere die Wertvorstellungen und Lebensstile der Konsumenten. Der verbindet die Erkenntnisse der grössten kontinuierlichen Konsumstudie der Schweiz, die MACH Consumer, mit den Werthaltungsdimensionen der Radar-Psychografie von DemoSCOPE. Die Studie ermöglicht so eine umfassende Zielgruppendefinition. Jeder der erfassten rund 100 Pressetitel ist im übersichtlichen Psychogramm positioniert. Auf einen Blick wird erkennbar, wie progressiv oder konservativ, extravertiert oder introvertiert die jeweilige Leserschaft ist. Ergänzend lassen sich über 500 Brands auf die psychografische Ausrichtung ihrer Konsumenten hin analysieren. Durch seine vergleichenden und visuellen Darstellungsformen eignet sich der für Marketing verantwortliche, Werber und Medienprofis trotz unterschiedlicher Anwendung in gleicher Weise. Die Markt- und Medienstudie bietet neben soziodemografischen Angaben auch Informationen zu Leserschaft und Konsum sowie Daten über Werthaltungen und über Kaufabsichten der Konsumenten. Die Studie liefert damit eine intuitiv verständliche Grundlage für datengestützte Zielgruppen- und Produktstrategien. Das MACH- Forschungssystem Innerhalb des MACH-Forschungssystems kommen die Medien- und Zielgruppeninformationen aus den aufeinander aufbauenden Studienmodulen MACH Basic, MACH Consumer und. MACH Basic: Die Nationale Leserschaftsstudie der Pressemedien versorgt den Medien- und Werbemarkt als sogenannte «Währungsstudie» mit den offiziellen Titelreichweiten (crr) für ca. 400 Schweizer und Liechtensteiner Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen. MACH Consumer: Die grösste Markt-Medien-Studie der Schweiz ergänzt für fast 250 Titel die Titelreichweiten (crr) aus der MACH Basic mit Tausenden von Marketing-Zielgruppenangaben aus dem Konsumbereich. 2

3 : Dieses Studienmodul ergänzt die MACH Consumer um psychografische Zielgruppeninformationen für rund 100 Titel. Der ist in Bezug auf Zielgruppeninformationen die umfassendste Studie des MACH-Forschungssystems. Die Einsatzgebiete des s sind vielfältig. Die Studie eignet sich: als Instrument für die Potenzialanalyse als Instrument zur Bestimmung und Analyse von Zielgruppen als Instrument zur Positionierung von Titeln und Brands als Türöffner für den Verkauf von Werberaum und -zeit als Mediaplanungstool als Instrument zur Gewinnung weiterer Informationen MA Strategy: Die bewährte Intermedia-Studie mit ihren Modulen MA Strategy Basic, MA Strategy Consumer und MA Strategy Radar bezieht neben den Pressemedien auch Werbeträger aus weiteren Mediengattungen (Fernsehen, Radio, Webangebote, Aussenwerbung, Teletext, Kino, Adressbücher) mit ein. Die Zielgruppendaten übernimmt sie aus der MACH Basic, der MACH Consumer und dem MACH Radar. Sie ergänzt das MACH-Forschungssystem auf der strategischen Ebene um die immer wichtiger werdende intermediale Dimension. : Teil des MACH-Forschungssystems : + Psychografie Informationsgehalt MACH Consumer: + Konsumverhalten MACH Basic: Reichweite, Soziodemografie Anzahl Titel vs. MA Strategy Radar Die Radar-Psychografie von DemoSCOPE wird bei den Studien sowie MA Strategy Radar genutzt. Beide Studien verknüpfen die erfassten Medien- und Konsumdaten mit den psychografischen Daten von DemoSCOPE. Die Nutzer erhalten Informationen über die Positionierung nach Werthaltungen von Produktkategorien, Marken, Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Medien. Während der als intramediale Pressestudie angelegt ist, ermöglicht die MA Strategy Radar intermediale Analysen. Die MA Strategy Radar stellt so nicht nur die einzelnen Titel, sondern auch verschiedene Werbemedien aus verschiedenen Mediengattungen einander gegenüber. Während der die Währungs- und Konsumstudien für die Werbeträger Zeitungen und Zeitschriften ergänzt, ermöglicht die MA Strategy Radar eine einfache und zielgerichtete Methode zur Bestimmung des Mediamix. 3

4 Transparenter Kunde Die Konsumenten stellen die Marketingverantwortlichen vor immer grössere Herausforderungen. Längst genügen die klassischen demografischen Zielgruppendefinitionen nicht mehr für eine professionelle Markenpositionierung und Werbe- und Medienplanung. Soziodemografische Kriterien wie Bildung, Einkommen, berufliche Stellung und sogar das Konsumverhalten selbst liefern nur noch teilweise ausreichende Hinweise zu den Beweggründen, sich für Produkte und Dienstleistungen zu interessieren oder sie zu nutzen. Der sogenannt «hybride» Konsument entscheidet situativ. Deshalb wird die Segmentation von Märkten anspruchsvoller und komplexer. Hier hilft der. Mit ihm kann ein Zielgruppenbeschrieb aus der Demografie oder nach Konsummerkmalen einfach und schnell mit der Radar- Psychografie verknüpft werden. Der beleuchtet damit Kunden von einer neuen Seite. Wertvorstellungen entscheiden Wertvorstellungen oder kurz Werte sind Ansichten über Eigenschaften, die Dingen, Ideen und Beziehungen zugeordnet werden. Der beruht auf dem geeichten Psychografie-Test von DemoSCOPE. Jeder Befragte nimmt dabei zu 26 Aussagen Stellung, ohne zu wissen, worum es eigentlich geht. Aufgrund des Antwortmusters wird für jede einzelne Person ihr eigenes Werteprofil sichtbar. Diese Werthaltungen sind wie Wirtschaftspsychologen bereits seit Jahren prognostiziert haben entscheidende Faktoren für das Kauf- und Konsumverhalten. Mit der Kenntnis dieser konsum- und kaufsteuernden Werte aus dem lässt sich gezielt herausfinden, welche Art von Marketing, welche Positionierung und welcher Stil der Ansprache für eine gegebene Zielgruppe adäquat sind. Harte Fakten und «weiche Werte» In dem wird die Radar-Psychografie mit der MACH Consumer, der grössten Markt- Medien-Studie der Schweiz, verbunden. In einem Arbeitsgang können so die erfassten Medien- und Konsum daten mit psychografischen Informationen verknüpft dargestellt werden. Die MACH Consumer erfasst die Themen Besitz, Kaufabsicht, Markenbesitz, Markenbekanntheit, Verwendungsgewohnheiten, Nutzungsintensität, Informationsverhalten, Einstellungen und Kaufort. Die Daten sind auch nach geografischen Gesichtspunkten unterteilbar, zum Beispiel nach Sprachregionen, WEMF-Gebieten oder individuell definierten Regionen. Visualisierung von Positionierungen, Segmentierungen Der macht die Positionierung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Medien sichtbar und informiert über Werthaltungen von bestehenden und potenziellen Produktnutzern. Die Konsum- und Mediendaten werden im bewährten Psychografischen Raum der Schweiz dargestellt. Die Positionen und Konsumentenprofile von Konkurrenzanbietern lassen sich einfach vergleichen. Controlling von Markenpositionen und Marketingaktivitäten Individuelle und gesellschaftliche Werte können sich mit der Zeit verändern. Der zeigt auf, ob Angebote zum neuen Zeitgeist passen und ob Marketingaktivitäten die gewünschten Zielgruppen erreichen. Mit Vergleichen von Daten aus fortlaufenden -Studien lassen sich ausserdem Entwicklungen aufzeigen (Ausnahme: Zwischen den Publikationen und MACH Radar 2013 sind aufgrund umfassender Methodenänderungen im MACH-Forschungssystem Datenvergleiche nicht möglich). 4

5 MARKT-MEDIEN-STUDIE MIT PSYCHOGRAFIE Strategie im Fokus Die Erkenntnisse aus dem sind vor allem für strategische Entscheide von Marketing-, Media- und Verlagsleuten relevant. Die Studie richtet ihren Fokus auf Analysen, Planungen und Controlling im Zielgruppen-, Markt- und Medienbereich. Sie ist eine wertvolle Basisstudie, um wegweisende, für das Marketing wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Der liefert auch markenund imagerelevante Einsichten. Die Studienergebnisse lassen sich zudem als Basis für weiterführende produktspezifische Marktforschungen einsetzen. Mehr Planungssicherheit Im Marketing müssen viele Entscheide unter Unsicherheit gefällt werden. Die Marktforschung hilft, an strategisch wichtigen Punkten relevante Informationen zu liefern, und verringert somit die Unsicherheit. Der zeigt ein umfassendes Gesamtbild der aktuellen Situation in einem Markt und bietet damit mehr Planungssicherheit. Zielgruppendefinition und -beschrieb Der ermöglicht eine präzise psychografische Zielgruppendefinition. Die Segmentierungskriterien und Werthaltungen geben ein anschauliches Bild zu den Charakteristiken von Zielgruppen, ihrem Lebensstil und den für sie prägenden Ansichten und Einstellungen. Kauf und Konsum Werthaltungen der Marktteilnehmer sind entscheidende Faktoren bei Kaufabsichten und beim Kauf- und Konsumverhalten. Mit dem kann der Konsumstil einer Zielgruppe professionell erfasst werden. Die Studie liefert konkrete Hinweise zu den Beweggründen, warum sich Personen für Produkte und Dienstleistungen interessieren und diese kaufen oder nutzen. Damit lässt sich erkennen, ob die bisherige Marktbearbeitung den Marktpräferenzen und vorherrschenden Werthaltungen entspricht. Oder welche Potenziale sich durch eine Anpassung der Strategie ergeben könnten. Ein Vergleich mit den wichtigsten Konkurrenten zeigt Chancen und Risiken auf. Medien Welche Printtitel sind aus psychologischer Sicht die stimmigsten und die richtige Wahl für die Zielgruppenansprache? Der liefert einfach und schnell wertvolle Erkenntnisse für die Mediaplanung und die Titelauswahl für Kampagnen, die mit psychologischen Zielgruppenerkenntnissen und Konsumdaten verknüpft sind. 5

6 Chancen bei der Marktbearbeitung erkennen Planungsschritte Situationsanalyse von Zielgruppen, Märkten, Marken, Konkurrenten Marketingstrategie und Marketing-Mix Kommunikations-Mix Mediaplanung Controlling / Tracking Analysemöglichkeiten Erfassung des Ist-Zustandes in einem (Teil-)Markt / einer Branche Marktanalysen Visuelle Darstellungen aller in der Erhebung MACH Consumer erfassten Märkte, Marken und Einkaufsorte Darstellung der eigenen Markenpositionen sowie der Position der Konkurrenzanbieter Erkennen von Entwicklungsaussichten, Chancen und Gefahren durch Kenntnis der jeweiligen Werthaltungen Segmentierung von Käufergruppen > Angaben zu Marktgrössen und Affinitäten Potenzialanalyse > durch Bestimmung und Quantifizierung der Zielgruppenaffinität zu bestimmten Werthaltungen > Identifikation von noch nicht bearbeiteten psychografischen Feldern, z.b. für die Lancierung neuer Pressetitel, Marken oder Produkte Psychologischer Beschrieb von Marketingzielgruppen Direkte Verknüpfung der Psychografie mit Demografie, Konsum- und Mediennutzungsverhalten Positionierung von Marken Trendanalyse von Angeboten und Mitbewerbern durch Mehrjahresvergleiche Ortung von Feldern mit Verdrängungswettbewerb und brachliegenden Potenzialen Beobachtung von Kannibalisierungen im eigenen Portfolio Marketing-Mix Einkaufsgewohnheiten und Käuferpräferenzen, definiert nach psychografischen Merkmalen Optimierung des Informationsverhaltens: Wahl der Kommunikationskanäle nach Medien und Produktgruppen Anpassung an Segmentpräferenzen Abstimmung Hauptbotschaft Inhaltsdefinition und Bestimmung der Tonalität der kommunikativen Botschaften aufgrund der Kenntnis der Wertvorstellungen der Zielgruppe Positionierung von Medien Darstellung der Positionen von Pressetiteln Darstellung von markennahen und markenfernen Positionen von Medien Titelauswahl Ausgehend von einer Marketing- oder Mediazielgruppe, können die geeigneten Pressetitel ausgewählt werden Anzeigenakquisition Umfassende Analyse der Positionierung von eigenen und Konkurrenztiteln, auch in Bezug auf Markenpositionen Überprüfung von Marketingaktivitäten Messung / Überprüfung von Entwicklungen bei Käufer- und Markenprofilen gemäss definierten eigenen Marketing- und Konkurrenzaktivitäten 6

7 MACH RADAR DIE RADAR-PSYCHOGRAFIE Basis: der Psychografische Raum Konstruktion des Raumes Am Anfang steht der geeichte Psychografie-Test von ca. fünf Minuten Dauer. Alle Auskunftspersonen nehmen dabei zu verschiedenen Aussagen anhand der Vorgaben «stimmt», «unentschieden» und «stimmt nicht» persönlich Stellung. Aufgrund des Antwortmusters entsteht für jede einzelne Person ihr eigenes Werteprofil. Basierend auf den Werteprofilen aller Befragten wird mittels eines statistischen Verfahrens (Faktorenanalyse) der Psychografische Raum der Schweiz berechnet. Der dreidimensionale Raum besteht aus den Achsen «progressiv konservativ», «aussengerichtet innengerichtet» und «Leader Follower». NORD progressiv Nonkonformismus Eskapismus Risikofreude Hedonismus Aggressivität Romantik WEST aussen Extraversion Materialismus Stress Antiautoritäre Müdigkeit Informelle Erscheinung Haltung Ambitionslosigkeit Erfolg Autoritäre innen Gepflegte Haltung Erscheinung Ruhe Bescheidenheit Spannkraft Introversion Realismus Reserviertheit OST Sicherheit Friedfertigkeit Konformismus Verwurzelung konservativ SÜD Quelle:

8 Die drei Dimensionen des Psychografischen Raums 1. Dimension: Nord-Süd («progressiv konservativ») Die wichtigste Achse im Psychografischen Raum unterscheidet die Merkmalsträger mit progressiven und konservativen Werten. Im progressiven Bereich des Psychografischen Raums siedeln sich Werthaltungen an, die von Menschen vertreten werden, die dem Neuen gegen über aufgeschlossen sind. Sie experimentieren mehr als andere, sind auch bereit, dafür Risiken einzugehen. Mit der kompromissloseren Haltung ist auch mehr Kritik am bestehenden Zustand verbunden, der Glaube an Autoritäten ist entsprechend gering. Das Durchsetzungsvermögen (zum Erreichen neuer Ziele) ist überdurchschnittlich. Entgegengesetzt ist das Werthaltungsmuster auf der gegenüberliegenden konservativen Seite des Psychografischen Raums: Die Bewahrung und auch die Glorifizierung des bestehenden Zustandes in Wirtschaft und Gesellschaft, in Konsum und im Kulturleben sind dominant. Die Verwurzelung im eigenen Umfeld (Familie, Ort, Region, Vaterland), also der «Need for Roots», prägt das Verhalten. Daraus resultieren auch Konformismus und Autoritätsgläubigkeit. Sogenannt typisch schweizerische Tugenden werden hoch gehalten: Nichteinmischung, Friedfertigkeit solange irgendwie möglich, Sparsamkeit und Arbeitswille. 2. Dimension: West-Ost («aussengerichtet innengerichtet») Im aussengerichteten Bereich des Psychografischen Raums siedeln sich Werthaltungen an, die in erster Linie mit der Aussenorientierung (Kontaktfreude, offenes Erfolgsstreben, Bedeutung des eigenen Auftretens / Prestige-Überlegungen) erklärt werden können. Ebenso stark ist der klare Materialismus, verbunden mit einer realistischen Beurteilung der Lage, soweit sie mit dem Erreichen der sich selbst gesetzten Ziele zu tun hat. Der innengerichtete Bereich verkörpert die gegenteilige Wertewelt. Innere Werte zählen am Gegenpol mehr als die sichtbaren Erfolgsbeweise und die undifferenzierte Kontaktfreude. Ambitionslosigkeit, klare Selbstbescheidung gelten hier als erstrebenswert. Intellektuelle Kompetenz wird als wichtiger angesehen als die Zurschaustellung von Reichtum. Der Glaube an Ideale (u.a. Schutz der Schwächeren) lässt innengerichtet positionierte Personen auch mal von einer besseren Welt träumen. 3. Dimension: «Leader Follower» Als Leader (oder persönlichkeitsstark) bezeichnet man Leute, die über Selbstsicherheit, Disziplin und Konstanz verfügen. Sie übernehmen gerne Verantwortung und sehen sich als Vorbild für andere. Hingegen sind sie schwer für neue Angebote zu gewinnen. Follower sind emotionaler, lassen sich oft bewusst, aber auch unbewusst treiben (laisser faire). Ihre Disziplin und Verlässlichkeit ist weniger ausgeprägt, dafür sind sie oft kreativer und genuss freudiger als andere. Auch lassen sie sich schnell zum Konsumieren «verführen». 8

9 Die drei Achsen im Wertespektrum Da der Psychografische Raum dreidimensional ist, kann man sich ihn modellhaft wie ein grosses Schiff vorstellen. Die Marktteilnehmer sind die Passagiere, die sich am Bug oder am Heck, auf der Steuerbord- oder auf der Backbordseite, oben oder unter dem Deck aufhalten. Damit wird klar, wo sich die Konsumenten bestimmter Produkte, die Kunden von bestimmten Dienstleistungen oder die Leser bestimmter Titel befinden. Leader progressiv aussen innen konservativ Follower Die Längsachse (Nord-Süd) verläuft von «konservativ» (Heck) zu «progressiv» (Bug). Die Querachse (Ost-West) verläuft von «aussengerichtet» (Backbord) zu «innengerichtet» (Steuerbord). Die Senkrechte (oben-unten) unterscheidet zwischen «Leader» (Kapitän oder Schiffsoffiziere) und «Follower» (die Mannschaft). 9

10 Der Psychografische Raum der Schweiz Die Charakteristik der 11 Psychogrammfelder Nord Anspruchsvolle Hedonisten Risikobereitschaft und Nonkonformismus sind besonders stark ausgeprägt. Das Durchsetzungsvermögen ist ebenfalls überdurchschnittlich. Zugehörige des Nordfeldes sind mit allem, was sie tun und lassen, extremer als der Rest der Bevölkerung. Mit den Angehörigen der benachbarten Felder teilen sie Eigenschaften wie Hedonismus und auch Stress (NordWest) sowie antiautoritäre Haltung und informelle Erscheinung (NordOst). Das Psychogramm unterteilt den Psychografischen Raum in elf populationsmässig gleich grosse Felder. Jedes dieser Felder wird durch bestimmte Werthaltungen charakterisiert. NordWest Erfolgshungrige Hedonisten Ein ausgeprägter Hedonismus kennzeichnet die Zugehörigkeit zum Feld NordWest. Damit verbunden ist eine stark extravertierte Persönlichkeit mit überdurchschnittlichem Stresspotenzial aufgrund des hohen Aktivismus und der gelegentlichen Überreizung der Sinne. Mit den benachbarten Feldern teilt NordWest Materialismus und Erfolgsstreben (West) sowie Eskapismus und Durchsetzungsvermögen (Nord). Der Lebensstil der «Nordwestler» ist von einem grossen Drang nach Convenience (Zeitersparnis für möglichst viel Freizeit) geprägt. NordMitte Risikofreudige Durchsetzer NordMitte verbindet progressive Eigenschaften aus dem aussengerichteten- wie auch innengerichteten Bereich. Weniger extrem als bei den peripheren Feldern prägen doch Hedonismus, Romantik und Eskapismus die Zielgruppe NordMitte. Sie verfügen über die feinere Lebensart, sind stilsicher und weniger sprunghaft als NordWest. Trotzdem sind ihnen materielle Errungenschaften und Erfolg nicht suspekt. Eine gewisse Informalität teilen sie mit den innengerichteten Feldern. NordOst Risikofreudige Nonkonformisten Zugehörige des NordOst-Feldes sind deutlich nonkonformistischer und antiautoritärer als der Rest der Bevölkerung. Romantik erscheint ihnen in einer überrealen Welt wichtig, ebenso informelles Auftreten. Sie entsprechen am ehesten dem Bild des überzeugten Individualisten. Mit Nord teilen sie sodann eine höhere Risikobereitschaft und ein starkes Durchsetzungsvermögen, mit Ost dagegen eher die Bescheidenheit in materiellen Dingen und die Distanz zum Erfolgsstreben. West Extravertierte Materialisten Angehörige dieses Feldes sind materialistisch eingestellt. Sie verhehlen nicht, dass ihnen der Besitz schöner Dinge, aber auch sichtbarer Erfolg in Beruf und Freizeit wichtig sind. Auf gepflegte Erscheinung, ganz allgemein auf Korrektheit und Einhaltung von Konventionen, wird Wert gelegt. Mit NordWest teilen sie die Tendenz zu Hedonismus, mit SüdWest Werthaltungen wie Realismus («mit beiden Füssen auf dem Boden stehen»), Sicherheitsstreben und Konformismus. Mitte Durchschnittsschweizer Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer Durchschnitt, d.h. jenem Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Werthaltungen abweicht. Die absolut stärksten Werthaltungen gemäss dem Psychografie-Test können als typische Schweizer Eigenschaften bezeichnet werden. Es sind dies: Erfolgsstreben, Sicherheit, Spannkraft, Ruhe, aber auch gepflegte Erscheinung. Ost Introvertierte Moralisten Die Zugehörigen des Ostfeldes distanzieren sich vor allem vom starken Erfolgsstreben der übrigen Gesellschaft. Für sie sind Bescheidenheit in materiellen Belangen und bewusste Ambitionslosigkeit (Verzicht auf gesellschaftlichen Erfolg) Tugenden, die sie anstreben. Mit dem benachbarten Feld NordOst teilen sie die Vorliebe für Informalität, mit SüdOst dagegen die reservierte Haltung und das deutlich introvertierte Wesen. SüdWest Konforme Hedonisten SüdWest ist der Elftel der Bevölkerung, der am ehesten dem Klischee des Kleinbürgertums entspricht. Ihre Werthaltungen sind von Konformismus, einem grossen Realismus und von überdurchschnittlichem Sicherheitsstreben geprägt. Mit West teilen sie die Wertschätzung für das Materielle und die gepflegte Erscheinung (nicht aber für das Erfolgsstreben). Mit Süd und SüdMitte verbindet sie viel mehr das Bedürfnis nach Ruhe und die Verwurzelung. SüdMitte Verlässliche Sicherheitsbedachte Zugehörige im Feld SüdMitte sind die durchschnittlich Konservativen im Land. Ihre stärksten Werte sind die Verwurzelung, der Konformismus, Realismus, Friedfertigkeit und Sicherheit. Sie verbinden diese Werte deutlich mehr mit Süd und SüdOst. Sie sind zudem eindeutig weniger materialistisch und auf Äusserlichkeiten festgelegt als SüdWest. SüdOst Selbstkontrollierte Verwurzelte Innengerichtet-Konservative sind sehr reserviert und eben vor allem introvertiert. Sie teilen mit Ost eine starke Ablehnung von zur Schau gestelltem Besitz und allzu starkem Ehrgeiz sowie Prestigestreben. Ihre Friedfertigkeit äussert sich in einer Art von Resignation, angesichts einer Entwicklung, die sich von ihren Werten immer weiter entfernt. Mit den Konservativen teilt SüdOst die Verwurzelung im schweizerischen Brauchtum. Süd Friedfertige Verwurzelte Der konservativste Elftel der Bevölkerung definiert sich am besten über die Verwurzelung. Diese dominiert hier das Denken und verbindet sich mit anderen bürgerlichen Werten (in SüdWest) wie Sicherheit, Realismus und Konformismus. Friedfertigkeit und reservierte Haltung sind stärker als der Kampfgeist beim Verteidigen der eigenen Position (Affinität zu SüdOst). 10

11 Der Konsumstil der 11 Psychogrammfelder Nord Anspruchsvolle Hedonisten In ihrem Konsum sind die «Nordler» weitaus am innovationsfreudigsten, aber auch entsprechend unberechenbar und wechselhaft reagierend. Ihr Widerstand gegen allzu plumpe Beeinflussungsversuche ist ebenso stark wie die Bereitschaft, spielerisch an Angebote herangeführt zu werden. NordWest Erfolgshungrige Hedonisten Eigenschaften wie Kompetenz, Stil und vor allem auch Markenbewusstsein lassen Nord-West zur beliebtesten Marketingzielgruppe werden. Trifft man die Trends der Hedonisten, ist der Erfolg sicher allerdings meist nur kurzfristig, denn die «Nordwestler» wenden sich in raschem Rhythmus immer wieder neuen Produkten zu. Ihre Budgetsituation spannt sich aufgrund des aufwändigen Lebensstils oft ernsthaft an. Das führt dann dazu, dass der Konsum nicht nur selektiver, sondern auch preisorientierter wird als bei anderen Zielgruppen («Schnäppchenjagd auf höchstem Niveau»). NordMitte Risikofreudige Durchsetzer Ihr Konsumstil ist grosszügig; für besonders interessante Produkte und Dienstleistungen sind sie bereit, gutes Geld auszulegen. Der Konsum von «banaleren» Produkten erfolgt oft sehr preisorientiert. Ihre Ansprüche an Qualität und auch Ästhetik sind relativ hoch, jedoch spielen ökologische Aspekte beim Konsum eine zunehmende Rolle. Viele Zugehörige dieses Feldes verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung und Kaufkraft; deshalb werden sie stark umworben. NordOst Risikofreudige Nonkonformisten Individualismus zeichnet die «Nordostler» auch im Konsum aus. Qualität im Sinne von Langlebigkeit, aber auch nach den Kriterien der wissenschaftlichen und technologischen Avantgarde sind ihnen wichtig. Für Produkte und Dienstleistungen ihrer Wahl sind sie bereit, relativ hohe Preise zu bezahlen, wollen aber sicher sein, dass sie als Konsumenten ernst genommen werden. Auf falsche oder übertriebene Versprechungen, auf offensichtliche Inkompetenz in Verkauf und Beratung reagieren sie stark negativ. Mode interpretieren sie eigenwillig, sind dabei eher auf Differenzierung als auf Mainstream aus. West Extravertierte Materialisten Bezüglich Konsum werden klare Prioritäten gesetzt: Das erwünschte Prestige vermitteln bewährte Produkte sowie starke, aber nicht der kurzfristigen Mode unterworfene Marken. Die dafür geforderten Preise werden meist auch bezahlt; sonst aber ist der Materialist eher knauserig, auf Schnäppchenjagd, Aktionen oder Sonderrabatte aus. Als Käufer einer Marke oder Kunde eines Einkaufskanals ist er aber überdurchschnittlich treu. Seine Innovationsbereitschaft ist dagegen gering; er lässt andere ausprobieren, ist ein «Late Adopter». Mitte Durchschnittsschweizer Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer Durchschnitt, d.h. jenem Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Konsumstile abweicht. Ost Introvertierte Moralisten Als Marketingzielgruppe sind die Vertreter des Ostfeldes nicht einfach zu gewinnen. Am ehesten sprechen sie auf Produkte mit regionaler Herkunft, zudem auf alle ökologisch bedenkenlosen Nahrungsmittel, an. Sie vertreten diese Einstellungen auch in der Umweltpolitik, insbesondere beim Konsumentenschutz. Wenn Ideale angesprochen werden, muss also das Produkt genau dazu passen. Im Bereich Finanzdienstleistungen sowie bei Luxusgütern und -marken ist die Skepsis oft recht gross. SüdWest Konforme Hedonisten Als Marketingzielgruppe sind die «Südwestler» fast ideal berechenbar. Sie stehen auf Produkte und Dienstleistungen mit Schweizer Herkunft, insbesondere auf traditionelle Marken. Die Glaubwürdigkeit erscheint ihnen in diesen Fällen meistens gewährleistet. Neue Produkte akzeptieren sie dafür weniger. Zudem sind sie sehr preisorientiert und sparsam im Konsum. SüdMitte Verlässliche Sicherheitsbedachte Marketingmässig sind die Leute in SüdMitte etwas schwieriger anzusprechen. Im Gegensatz zu allen West-Feldern gelten die gesellschaftlichen Normen nicht mehr unbedingt, werden öfter hinterfragt. Sie fühlen sich von den Entwicklungen im Markt oft überrollt und verwirrt. So halten sie denn auch eindeutig am Bewährten im Konsum fest und sind Experimenten abhold. SüdOst Selbstkontrollierte Verwurzelte SüdOst ist auf den ersten Blick eine «unattraktive» Marketingzielgruppe. Und doch ergeben sich oft Konstellationen, in denen das Angebot sich vornehmlich an diese Zielgruppe richtet (Dienstleistungen mit hoher persönlicher Servicequalität, Gesundheitsmarkt usw.). Diese Konsumenten werden oft von den Anbietern «vergessen», sodass eine Spezialisierung auf dieses Segment durchaus erfolgreich sein kann. Dominanz erreicht man am ehesten über Sicherheit, Service und mit einer besonderen Form von Convenience (Einfachheit der Verpackung und Anwendung). Süd Friedfertige Verwurzelte Südmenschen sind am stärksten auf Produkt- und Markentreue, zudem auf Schweizer Produkte ausgerichtet. Neuheiten kommen kaum in Frage. Ihr Konsum ist relativ gering; sparsamer Umgang mit Produkten ist für sie Programm. Möglichkeiten für Kundenbindung gibt es allerdings auch sowohl auf der Ebene des Produkts (Traditionsmarken) wie auch des Handels (vertraute Einzelgeschäfte oder Ketten mit hoher Servicequalität). 11

12 Die Kommunikation der 11 Psychogrammfelder Nord Anspruchsvolle Hedonisten Die Marketingkommunikation muss starke Sinnesreize vermitteln; der intellektuelle Anspruch ist bedeutend höher als beim Durchschnitt. Ihr Informationsverhalten entspricht am ehesten der Vorstellung von der Multimedia-Generation. Unterschiedlichste Media werden oft gleichzeitig konsumiert. Die Aufnahmefähigkeit ist dabei gross, in ihrem Filter bleibt allerdings nur das hängen, was sie besonders interessiert. NordWest Erfolgshungrige Hedonisten Zugehörige des NordWest-Feldes sind sehr positiv gegenüber der Werbung eingestellt und betrachten sie auch als Unterhaltung. Entsprechend kritisch reagieren sie, wenn sie sich falsch angesprochen fühlen. Der Medienkonsum ist hoch. Im TV- und Print bereich ist allerdings sehr auf die Differenzierung nach passenden Titeln und Sendern zu achten. Special Interest-Publikationen haben hier eine grössere Bedeutung. Plakate und Kino sind ebenfalls gute Werbeträger. Die Vorliebe für eine intensive Nutzung des Internet teilen sie mit anderen progressiven Feldern. NordMitte Risikofreudige Durchsetzer Mit NordMitte kommuniziert man mit Vorteil auf einem hohen intellektuellen Niveau. Gepflegte Kommunikation schätzt die Zielgruppe durchaus auch in Form von Werbung. Der Informationsgehalt sollte dabei höher sein als für andere Zielgruppen. Die bevorzugten Medien sind Tageszeitungen und Magazine aus dem Bereich Politik, Gesellschaft, Kultur. TV-Werbung und Radiospots werden hier weniger beachtet. Kinowerbung und Plakate erzielen wiederum mehr Wirkung als beim Durchschnitt. NordOst Risikofreudige Nonkonformisten Ihre Einstellung zur Werbung ist kritischer als bei allen anderen Zielgruppen (ausser Ost). Sie reagieren negativ auf inhaltliche Mängel, auf Werbung für Produkte, die sie nicht mögen, aber auch auf, ihrer Ansicht nach, schlechte Umsetzung in Wort und Bild. «Nordostler» lesen sehr viel (Bücher und intellektuell anspruchsvolle Printmedien aller Art), gehen auch gelegentlich ins Kino und sie beachten häufig Plakate. Radio ist bei ihnen beliebter als TV, Direct Mail hingegen stellt ein klares Ärgernis dar. West Extravertierte Materialisten Der Werbestil ist «Mainstream par excellence». Marken, die längeren Bestand aufweisen, nehmen sehr oft ihren Weg von Nord nach NordWest und schliesslich nach West. Apelle an die bürgerlichmaterialistischen Werte, Illustration von Werthaltungen wie Gepflegtheit und Besitz (Prestige) verfehlen hier selten ihre Wirkung. Die Hauptmedien sind Zeitschriften, Regionaltitel, Boulevardunterhaltung in Print und TV. Besonders wirksam sind Direct Mails, Aktionen, Wettbewerbe und POS-Aktivitäten. Mitte Durchschnittsschweizer Die beste Kommunikation ist hier diejenige, die in allen Feldern gut ankommt, basierend auf den absoluten Spitzenreiterwerten, auf einem möglichst hohen Sympathie-Niveau und erst noch einem gewissen Schwerpunkt in der Mitte. Ost Introvertierte Moralisten Der Werbestil für diese Zielgruppe ist sehr zurückhaltend, informativ, klar und ohne Schnörkel. Ein nüchterner Stil ist besser akzeptiert als hedonistische Darstellungen. Gesellschaftliche Werte (Familie, Solidarität mit Benachteiligten, Verantwortung für gesamtgesellschaftliche Anliegen) kommen dagegen gut an. Printmedien der ernsthafteren Art wie Tages zeitungen und Familienzeitschriften sind die wirksamsten Träger solcher Botschaften. TV und vor allem Direct Mailings sind dagegen weniger beliebt. SüdWest Konforme Hedonisten Eine treffliche Ansprache in der Werbung scheint problemlos: die Argumente und Symbole für nationale Werte und das Zelebrieren dieses kleinbürgerlichen Lebensstils bietet keine besonderen Schwierigkeiten. Am besten wird sie verbunden mit dem moderneren verbalen und visuellen Stil, der auch zu West und NordWest passt. Geeignete Medien sind u.a. die Boulevardpresse, Illustrierte, Lokalradio und Fernsehen. Alle Arten von Mailings, aber auch Coupons sind im Südwesten breit akzeptiert. SüdMitte Verlässliche Sicherheitsbedachte Vertrauen schaffen ist hier eine absolute Kern aufgabe in der Marketingkommunikation. Der geeignete Werbestil für SüdMitte ist deshalb näher bei dem für Ost propagierten; d.h. zurückhaltender als der bei den Materialisten erfolgsorientierte, hedonistische Stil. Die Medien mit der höchsten Affinität sind eindeutig Fernsehen, Radio und Zeitschriften. Zudem stossen Direct Mails auf wenig Widerstand. SüdOst Selbstkontrollierte Verwurzelte In der Ansprache und Argumentation ist speziell dem Sicherheitsaspekt (Handhabung, Gesundheit, Pro duktgarantie) grosse Bedeutung beizumessen. Die Botschaft für diese Zielgruppe ist sicher nicht hedonistisch, eher aber ruhig und beruhigend. Aktionen sind sehr beliebt; überhaupt spielt der Aspekt Preis bei Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs eine besondere Rolle. So müssen auch die Angebote am POS, in Pro spekten und in der klassischen Werbung konzipiert sein. Auf wenig Akzeptanz stossen hingegen Sponsoring und Direct Mails. Süd Friedfertige Verwurzelte Reine Werbestile für die Konservativsten findet man selten; meistens handelt es sich um mehr oder weniger gelungene Kombinationen mit andern konservativen Feldern. Anzusprechen sind in jedem Falle (mit moderneren Elementen kombiniert) die Verwurzelung («Traditional Swissness») und vor allem auch Sicherheitsfragen, Aspekte der Gesundheit und Convenience. Punkto Medien findet hier die stärkste Konzentration auf TV, aber auch auf kleinere Regional- und Lokalzeitungen, Anzeiger sowie Genossenschaftszeitungen. 12

13 MACH RADAR Radar Visualisierungen Die Visualisierungssoftware des s bietet eine Reihe von Auswertungsgrafiken an, mit denen Zielgruppen sowohl demografisch, in Bezug auf das Konsumverhalten als auch psychografisch analysiert werden können. Für die folgenden Grafiken wurden Daten der Automobilbranche als Beispiel ausgewählt. Alle diese Darstellungen lassen sich natürlich auch für andere Märkte erstellen. Die jeweiligen Auswertungsmöglichkeiten pro Produktbereich sind im Online-Auswertungsschema des s, unter Codeplan detailliert aufgeführt. Hinweis: In der vorliegenden Broschüre sind nicht alle erklärenden Details zur Erhebung des MACH Radars explizit angeführt. Unter gibt es weitere Informationen, Beschriebe und Definitionen. Die Schwerpunktgrafik Der Schwerpunkt (= Position) zeigt, wo sich die Käufer, Nutzer einer Marke häufen. Die Schwerpunktgrafik zeigt die wichtigsten Facts im Überblick: die Positionierung von Marken und Produkten im Psychografischen Raum sowie die Nähe beziehungsweise die Distanz zu Konkurrenten. Gleichzeitig lassen sich relevante Pressetitel integrieren. Ein Vergleich mit früheren Studien macht auch Entwicklungen in der Leserschaft von Pressetiteln beziehungsweise in der Käuferschaft von Produkten und Dienstleistungen sichtbar. So können die Auswirkungen von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen nachvollzogen werden. (Ausnahme: Zwischen den Publikationen und 2013 sind Datenvergleiche aufgrund umfassender Methodenänderungen im MACH-Forschungssystem nicht möglich). progressiv Volvo aussen Alfa Romeo Audi VW Nicht-Autobesitzer innen Subaru konservativ Quelle: Die Positionierung von ausgewählten Automarken (alle Autos im Haushalt) Erklärung: Die Automarken Volvo, Alfa Romeo, Audi und VW haben ihre Käuferschwerpunkte im aussen progressiven Quadranten, allerdings mit leicht unterschiedlicher Ausprägung in Bezug auf die Achsen «aussen innen» sowie «progressiv konservativ». Ihre Besitzer weisen darum nur leicht unterschiedliche Werthaltungen auf. Besitzer der Automarke Subaru weisen gegenüber den anderen aufgeführten Automarken deutlich andere Werthaltungen auf. Nicht-Autobesitzer sind eher Personen mit starker Innen-Orientierung. 13

14 Das Psychogramm Für eine genauere Zielgruppenanalyse wird das sogenannte Psychogramm eingesetzt. Während die Schwerpunktdarstellung auf Durchschnitten beruht, zeigt die Psychogramm-Darstellung die unterschiedliche Verteilung der Daten. Das Psychogramm zeigt, wie sich die Personen innerhalb einer Zielgruppe über die 11 beziehungsweise 4 Felder des Psychografischen Raums bezüglich Anteil (%-Wert) und Affinität (Index) verteilen. Es liefert damit die Information, wo Zielgruppen überbzw. untervertreten sind. Es wird hier eine strukturierte Quantifizierung vorgenommen, die Hinweise auf Marktpotenziale gibt. Ein hoher Index bedeutet «Home Territory»: Hier ist die Marke verankert. Je ausgeprägter die rote Farbe, umso höher ist der Anteil bzw. die Affinität im betreffenden Feld. Diese Analyse ist für Marken, Produkte, Dienstleistungen, Einkaufskanäle und für Pressetitel (in der MA Strategy Radar auch für Medien weiterer Gattungen) möglich. Rot = «Heimterritorium» des Produkts / der Marke: hellrot = starke Stellung des Produkts / der Marke: rosa = leicht überdurchschnittliche Verbreitung: grau = durchschnittliche Verbreitung: hellblau = leicht unterdurchschnittliche Verbreitung: Blau = schwache Präsenz: dunkelblau = Produkt / Marke praktisch nicht existent: < 50 Das 11-Felder-Psychogramm progressiv 8.4 % *) aussen innen n gew: 1021 *) %-Basis Universum konservativ Quelle: Das Psychogramm von Personen, die häufig andere Personen zum Thema Auto beraten, aufgeteilt in 11 Felder Erklärung: 8.4 % der untersuchten Bevölkerung geben an, dass es voll und ganz oder eher zutrifft, dass sie andere Personen zum Thema Auto beraten. Im Feld NordWest sind die Werte mit einem Anteil Beratende von 13.7 % und einer Affinität von 163 am höchsten. 14

15 Das 4-Felder-Psychogramm Die 4-Felder-Darstellung wird für die Analyse von Zielgruppen mit geringeren Fallzahlen (bis ca. 200 Fälle) empfohlen und liefert auch für kleine Universen wie zum Beispiel die italienische Sprachgruppe konsistente Ergebnisse. Die 4-Felder-Darstellung ist eine unabhängige Berechnung und entspricht einer neuen Felderdefinition. progressiv 1.4 % *) aussen innen n gew: 168 *) %-Basis Universum konservativ Quelle: Das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt, aufgeteilt in 4 Felder Erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung haben ein Cabriolet / einen Roadster als erstes Auto im Haushalt. Überdurchschnittliche Anteile finden sich bei Personen mit progressiv-aussengerichteten Werthaltungen (2. Quadrant, Besitzeranteil 1.9 %, Affinität 137). Unterdurchschnittlich vertreten sind Besitzer mit innengerichtetkonservativen Werthaltungen (4. Quadrant, Besitzeranteil 0.7 %, Affinität 51). 15

16 Psychogramme der dritten Dimension: Leader und Follower Zusätzlich zu den beiden Achsen «progressiv konservativ» und «aussengerichtet innengerichtet» gibt es eine weitere senkrechte Achse: Sie unterscheidet zwischen «Leadern» und «Followern». Dieses Psychogramm bedient sich, wegen dem statistisch geringeren Erklärungsgrad, nur noch vier Feldern («Leader Follower» vs. «Progressiv Konservativ» oder «Leader Follower» vs. «Aussen Innen»). leader konservativ progressiv follower Psychogramm «Leader Follower» / «konservativ progressiv» = «Seitenansicht» leader aussen innen follower Psychogramm «Leader Follower» / «aussen innen» = «Heckansicht» Quelle: «Seitenansicht»: das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt mit den Achsen «Leader Follower» und «konservativ progressiv» Erklärung: Die 4-Felder-Ansicht zeigt, dass Besitzer von einem Cabriolet / einem Roadster überdurchschnittlich im Quadranten «Leader progressiv» vertreten sind, nämlich mit einem Anteil von 2 % und einer Affinität von 146. «Heckansicht»: das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt mit den Achsen «Leader Follower» sowie «aussen innen» Erklärung: Die 4-Felder-Ansicht zeigt, dass Besitzer von einem Cabriolet / einem Roadster eher in den aussengerichteten Quadranten (Anteile 1.9 % resp. 1.7 %; Affinität 135 resp. 120) und weniger in den innengerichteten Quadranten vertreten sind (Anteile 1.2 % resp. 0.8 %; Affinität 88 resp. 57). 16

17 Soziodemografische Charts Alterspyramide Die meistgebrauchte Auswertungsmöglichkeit in soziodemografischen Marktanalysen bezieht sich auf Alter und Geschlecht. Die Alterspyramide zeigt auf einen Blick beide Merkmale kombiniert. Die Flächen der Rechtecke im Diagramm entsprechen den tatsächlichen Anteilen der 6 Kombinationen an der Gesamtbevölkerung der Schweiz. Mann Frau 55++ Jahre Jahre Jahre Quelle: Die Alterspyramide von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt Erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung besitzen ein Cabriolet / einen Roadster als erstes Auto im Haushalt. Die Werte sind vor allem in der Altersklasse Jahre überdurchschnittlich, sowohl bei den Frauen (Besitzeranteil 2.2 %, Affinität 158) als auch bei den Männern (Besitzeranteil 1.7 %, Affinität 126). Soziodemografische Charts Schichtenwürfel Der Schichtenwürfel kombiniert die Merkmale Berufstätigkeit und Bildung. Er kann der Segmentation nach sozialem Status dienen. Variable Definitionen Personenmerkmale Bildung obligatorisch Bildung mittel Bildung hoch Nicht berufstätig Keine / bis sieben Jahre obligatorische Schule oder obligatorische Schule oder 1-jährige Vorlehre / 10. Schuljahr Diplommittelschule oder Lehre / Berufliche Grundausbildung oder gymnasiale Maturität oder Berufs- oder Fachmaturität oder keine Angabe Höhere Fach- / Berufsausbildung oder Höhere Fachschule oder Bachelor oder Master / Lizenziat / Staatsexamen oder Doktorat / Habilitation In Ausbildung / Lehre oder nicht erwerbstätig oder keine Angabe Erwerbstätig: Angestellt Erwerbstätig: Kader Angestellte / -r oder Arbeiter / -in, angestellt oder angestellt in einem landwirtschaftlichen Beruf Angestellte / -r auf einer oberen oder mittleren Führungsebene oder Freiberufliche / -r oder Unternehmer / -in, Inhaber / -in oder selbstständiger Landwirt 17

18 Bildung hoch Kader Bildung obligatorisch / mittel angestellt nicht berufstätig Quelle: Der Schichtenwürfel von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt Erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung besitzen ein Cabriolet / einen Roadster als erstes Auto im Haushalt. Am häufigsten sind Cabriolet / Roadster-Besitzer bei Kadern mit hoher Bildung vertreten (Anteil 2.8 %, Affinität 204). Soziodemografische Charts Lebenswelten Bei den Lebenswelten handelt es sich um eine Segmentierung der Befragten, die sich an den aktuellen individuellen Lebenssituationen orientiert. Durch die Kombination der Variablen Alter, Art und Grad der Erwerbstätigkeit sowie der Haushaltszusammensetzung entstehen sechs Personengruppen, die für die Zielgruppendefinition herangezogen werden können. Jede /-r Befragte ist eindeutig einer Lebenswelt zugeordnet. Variable Learners Young Nokids Young Withkids Nokids Withkids Pensioners Definitionen Personenmerkmale Personen, die sich (noch) in einer Ausbildung befinden, oder Personen im Alter zwischen 14 und 19 Jahren, die zudem in einem Mehr-Personen- Haushalt leben. Personen im Alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau / Hausmann tätig sind und in einem Ein-Personen-Haushalt oder in einem Mehr-Personen- Haushalt ohne Kinder im Alter bis 19 Jahre leben. Personen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau / Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im Alter bis 19 Jahre leben. Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau / Hausmann tätig sind und in einem Haushalt ohne Kinder im Alter bis 19 Jahre leben. Personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der Suche nach einer Erwerbstätigkeit oder als Hausfrau / Hausmann tätig sind und in einem Haushalt mit Kindern im Alter bis 19 Jahre leben. Personen, die pensioniert und nicht (mehr) erwerbstätig sind. 18

19 Young Withkids Nokids Withkids Young Nokids Learners Pensioners Quelle: Die Visualisierung der Lebenswelten von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt Erklärung: Gemäss der Darstellung finden sich Besitzer von einem Cabriolet / einem Roadster am ehesten bei jungen Personen ohne Kinder (Young Nokids: Anteil 2.2 %, Affinität 158) sowie bei älteren Erwachsenen ohne Kinder (Nokids: Anteil 2.5 %, Affinität 178). Soziodemografische Charts Regiogramm Das Regiogramm beruht auf der üblichen geografischen Unterteilung der Schweiz in fünf Regionen. Das Fürstentum Liechtenstein bildet eine eigene sechste Region, wird aber meistens nicht separat, sondern zusammen mit der benachbarten Schweizer Region 2 ausgewiesen. Die Befragten wurden aufgrund ihres Wohnorts den verschiedenen Regionen zugeordnet. Diese Regionzuordnung ist nicht identisch mit der Zugehörigkeit zu einer Sprachgruppe, was vor allem bei Titelleserschaften und weiteren Zielgruppen in Doppelsprachgebieten (in der Karte schraffiert markiert) zu beachten ist. Region 3 Region 4 Region 1 Region Region 5 Quelle: Das Regiogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt Erklärung: Klare Erkenntnis: Cabriolet- / Roadster-Fahrzeughalter wohnen am ehesten in der WEMF-Region 4 (Anteil 1.9 %, Affinität 138). 19

20 Anwendung in der Praxis Welchen Ferientyp ziehen die Schweizer vor? Fragestellung: Welchen Einfluss haben Werthaltungen auf das Ferienverhalten (bevorzugte Ferienarten)? Zielgruppe: Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren progressiv Sprachaufenthalte Expeditionen/Trekkings/Safaris/Survival-Ferien Individualferien Sommersportferien Wintersportferien Badeferien am Meer aussen Kreuzfahrtferien innen Wanderferien konservativ Quelle: Erklärung: Die Auswahl von einigen bevorzugten Ferienarten lässt interessante Rückschlüsse auf die Ferienpräferenzen der Schweizerinnen und Schweizer zu: Junge, progressive Personen tendieren zu Sprachaufenthalten sowie Expeditionen und Trekkings. Individualreisende orientieren sich eher an innengerichteten Werten. Die Werthaltungen der Personen, die Wintersportferien, Sommersportferien und Badeferien am Meer verbringen, sind sehr ähnlich. Die hohen Fallzahlen lassen die Schwerpunkte gegen die Mitte rücken. Nähere Angaben zu den jeweils spezifischen Werthaltungen liefern hier die einzelnen Psychogramme. 20