Leitbild Kommunikation RADLand NÖ

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1 RADLand NÖ

2 Inhalt 1. Über das Leitbild 1.1. Ausgangslage 1.2. Begriffserklärung 1.3. An wen richtet sich dieses Leitbild? 1.4. Ziel 2. Ziele und Maßnahmen von RADLand NÖ 2.1. Ziele 2.2. Maßnahmen 3. Handlungsrahmen Kommunikation RADLand NÖ 3.1. Das NÖ Klimaprogramm 3.2. Geschlechtergerechtes Formulieren 4. Grundregeln gelungener Kommunikation allgemein 5. Kommunikation RADLand: Zielgruppen, Instrumente und Kernbotschaften 5.1. Zielgruppen 5.2. Instrumente 5.3. Inhalte 5.4. Die Kernbotschaften 6. KommunikatorInnen und Kooperation 6.1. Allgemeines 6.2. Schnittstellen und Aufgabenverteilung 6.3. Kommunikationsleistungen der enu im Detail: 7. Umsetzung in der Praxis 7.1. Handlungsablauf und Spielregeln Kommunikation RADLand 7.2. CD/ CI RADLand 7.3. Checklist RADLand 8. Monitoring

3 1. Über das Leitbild 1.1. Ausgangslage Mit Jahresbeginn 2013 beginnt für die Kampagne RADLand NÖ eine neue Phase: Die befristete Organisation als internes Projekt der NÖ Landesverwaltung in enger Kooperation mit zahlreichen AkteurInnen außerhalb des Landes NÖ endet und RADLand NÖ wird in Zukunft dauerhaft bei der NÖ Energie- und Umweltagentur eingerichtet. Die Neuorganisation von RADLand in der enu wird durch entsprechende Statuten strukturiert und festgeschrieben. Darin ist auch die RADLand Geschäftsordnung festgelegt, die die Grundlage für das vorliegende Leitbild ist: RADLand Geschäftsordnung/ Punkt 6/ Kommunikation Zur Umsetzung einer effizienten und effektiven Kommunikation zu RADLand (sowohl hinsichtlich Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations als auch Bewusstseinsbildung/public awareness) ist ein Leitbild zu erstellen und vom Lenkungsausschuss zu genehmigen. Inhalte dieses Leitbild sowie die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit sind jährlich mit dem Lenkungsausschuss abzustimmen. Aus: RADLand Statuten 1.2. Begriffserklärung Das Leitbild Kommunikation umfasst alle Formen der professionellen Kommunikation im Rahmen von RADLand NÖ, ungeachtet der Bezeichnungen als Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Markenkommunikation, Bewusstseinsbildung, Sensibilisierung, etc.. Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet alle Formen professioneller Kommunikation mit dem Ziel, über das Interesse des Systems RADLand mit allen Umwelten Verständigung herzustellen. ist damit Mittel zur Zielerreichung. Public Awareness oder Bewusstseinsbildung. bezeichnet alle Formen professioneller Kommunikation mit dem Ziel, Alltagsradfahren in der Bevölkerung zu fördern. Es zielt auf eine Verhaltensänderung der Zielgruppen ab.. ist damit das Ziel An wen richtet sich dieses Leitbild? Das Leitbild richtet sich prinzipiell an alle AkteurInnen, die im RADLand aktiv sind und daher auch über RADLand kommunizieren, nämlich: Gemeinden, RegionalmanagerInnen, MitarbeiterInnen der enu, MitarbeiterInnen aller RADLand- Partnerorganisationen (z.b. DOERN, Klimabündnis NÖ) und MitarbeiterInnen des Land Niederösterreich. Zur Vereinfachung werden die wichtigsten Aussagen des Leitbilds aber auch in einer Kurzversion ( Short Manual ) zusammengefasst Ziel RADLand NÖ und das Radfahren als Form der Alltagsmobilität werden in allen Kommunikationsmaßnahmen, die unter der Dachmarke RADLand NÖ stattfinden, in einer einheitlichen Weise dargestellt und abgestimmt mit anderen Maßnahmen und AkteurInnen kommuniziert. 3

4 2. Ziele und Maßnahmen von RADLand NÖ 2.1. Ziele Das Ziel von RADLand NÖ steht in engem Zusammenhang mit den NÖ Klimaprogrammen sowie dem NÖ Energiefahrplan 2030, in dem zuletzt als Ziel festgeschrieben wurde: Verdopplung des Radverkehrs bis 2020, u.a. durch Weiterführung des Förderschwerpunkts RADLand NÖ 1 Weiter nennt der NÖ Energiefahrplan 2030 als Ziele (in Übereinstimmung mit den NÖ Klimaprogrammen): Etablierung des multimodalen Verkehrs als Gesamtlösung (Fuß, Rad, ÖPNV, Car-Pooling, Auto, ) Verringerung des motorisierten Individualverkehrs eine weniger auf das Auto fixierte Mobilitätskultur sowie Durchsetzung neuer, multimodaler Lebensstile Maßnahmen RADLand NÖ fördert das Alltagsradln durch seriöse Bewusstseinsbildung öffentlichkeitswirksame Aktionen zielgerichtete Förderungen sachliche Beratung und Information regionale oder örtliche Initiativen kooperative Arbeit in und mit Gemeinden, unabhängig von Tagespolitik und politischen Gruppierungen 3. Handlungsrahmen Kommunikation RADLand NÖ 3.1. Das NÖ Klimaprogramm RADLand NÖ ist eine Kampagne im Rahmen der NÖ Klimaprogramme und orientiert sich deshalb am Handbuch Die Marke Niederösterreichisches Klimaprogramm, besonders an folgenden Werten: kraftvoll spielerisch kommunikativ Motto: Yes, we can. Grundemotion der Marke: Mut Positionierung: Leben mit Qualität Markenversprechen: We make you feel good RADLand-AkteurInnen sind KlimabotschafterInnen in der Rolle der LehrmeisterInnen und MotivatorInnen 1 Vgl. dazu Amt der NÖ Landesregierung, NÖ Energiefahrplan 2030, S.17 2 ebda. 4

5 3.2. Geschlechtergerechtes Formulieren RADLand NÖ ist eine Kampagne des Landes NÖ, das sich auf der Grundlage von Landtags- und Landesregierungsbeschlüssen zur Umsetzung der Strategie Gender Mainstreaming verpflichtet hat. Eine Maßnahmen zur Förderung der Gleichstellung von Frauen und Männern ist der Gebrauch von geschlechtergerechter Sprache, d.h.: Männer und Frauen werden in der gesamten RADLand-Kommunikation gleichberechtigt dargestellt, nach den Grundsätzen: kreative Umformulierung (z.b. Planungsteam statt Planerteam) vollständige Paarformen (Radfahrer und Radfahrerinnen) Binnen I (FußgängerInnen) Um verständliche Texte zu formulieren, werden Schreibweisen mit / vermieden, z.b. der oder die mobile BürgerIn oder der mobile Bürger oder die mobile Bürgerin statt der/die mobile Bürger/Bürgerin Als Grundlage dient der Leitfaden geschlechtergerechtes Formulieren des Gender Mainstreaming Arbeitskreises: 4. Grundregeln gelungener Kommunikation allgemein Für die Kommunikation im Rahmen von RADLand NÖ bedeutet das, dass alle Kommunikationsmaßnahmen verständlich sein müssen: aktive statt passiven Formulierungen Bsp.: Die Gemeinde setzt zahlreiche Maßnahmen um, die den Alltagsradverkehr fördern. Statt: Zahlreiche Maßnahmen zur Förderung des Alltagsradverkehrs werden von der Gemeinde umgesetzt. einfache Verben statt Funktionsverbgefügen Bsp.: Dabei setzt sie viele Freiwillige ein. Statt: Dabei bringt sie viele Freiwillige zum Einsatz. Alltagssprache statt Fach- und Fremdwörtern Bsp.: Die Beteiligung der Bürger und Bürgerinnen.. Statt: Die Partizipation der Bürger und Bürgerinnen. Nennformgruppen oder Gliedsätze statt hauptwörtlich gebrauchter Verben (Gerundium) Bsp.: Um den Radlrekordtag zu organisieren,. Statt: Beim Organisieren des Radlrekordtags.. Attributsätze statt erweiterten Attributgruppen Bsp.: Die Bürgermeisterin, die in NÖ am meisten radelt,. Statt: Die in NÖ am meisten radelnde Bürgermeisterin. kurze Sätze statt Satzgefügen, etc.. Botschaften, die sich an bestimmte Zielgruppen wenden, orientieren sich an deren Sprachgebrauch, nach dem Motto Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Bevorzugt sollte eine klare und einfache Alltagssprache verwendet werden, ohne jedoch Umgangssprache oder Dialekt nachzuahmen. wahr sind: das heißt seriöse Quellen, gute Recherchen, etc. glaubwürdig sind: Hinter RADLand steht das Land bzw. öffentlichkeitsnahe Einrichtungen; d.h. Kommunikations- Maßnahmen im RADLand müssen mit den Werten des Landes übereinstimmen. mit den übergeordneten Zielen (z.b. Klimaziele) abgestimmt sind und zu deren Erreichen beitragen. 5

6 5. Kommunikation RADLand: Zielgruppen, Instrumente und Kernbotschaften 5.1. Zielgruppen Die Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen von RADLand richten sich an NÖ Gemeinden NÖ Schulen Alle Menschen, die sich in Niederösterreich bewegen Dazu arbeitet RADLand NÖ zusammen mit NÖ Gemeinden NÖ Schulen & Kindergärten anderen Bundesländern, z.b. Wien im Bereich der Wiener Umlandgemeinden Bundesstellen wie dem Klimafonds, BMVIT, Planungsbüros (unabhängigen) Interessensvertretungen für RadfahrerInnen Betrieben NÖ Fahrradhandel 5.2. Instrumente RADLand wird durch folgende Maßnahmen öffentlichkeitswirksam: Website: zentrale Drehscheibe zum Thema Alltagsradverkehr in NÖ für alle Zielgruppen. Ein Klick auf führt zu den gesuchten Informationen. Pressearbeit: Regelmäßige Presseaussendungen an niederösterreichische und österreichische Medien zu aktuellen Themen, Veranstaltungen, Ereignissen; Gemeindezeitungsvorlagen zum Download für NÖ Gemeinden, deren Inhalt sich an die BürgerInnen richtet. Druckwerke: Plakate zum Selberbasteln, RADLgeber, Radsicherheitsbroschüre, etc. Medienkooperationen/ Inserate: zur Bewerbung von aktuellen Gewinnspielen oder Veranstaltungen Hotline: telefonische Beratung für Gemeinden am Umwelt-Gemeinde-Telefon ( ), für BürgerInnen am enu-servicetelefon ( ) Werbemittel Veranstaltungen/ Infostände: Auszeichnungsveranstaltung, RADLrekordTAG, mobiler Infostand, etc. Beratung und Weiterbildung: RADLand-Coaches in Gemeinden, Radworkshops in Schulen, RADLakademie für GemeindevertreterInnen, etc. Bewusstseinsbildende Maßnahmen der Gemeinden (z.b. Radfeste, etc.) 5.3. Inhalte Die Inhalte der RADLand-Kommunikation können folgendermaßen zusammengefasst werden: Service: Beratungsleistung für Gemeinden (z.b. Förderung, Verkehrskonzepte, etc.), für Bürger (z.b. Fahrradsicherheit), Tipps zum Alltagsradfahren Facts: Daten und Fakten zum Radfahren in Niederösterreich, Österreich und international Expertise: Erstellung und Publikation von Studien 6

7 5.4. Die Kernbotschaften Radfahren ist eine nachhaltige Form der Mobilität, mit der vor allem kürzere Wege rasch, mühelos, klimaund umweltfreundlich, billig und gesund (für RadlerInnen und alle anderen) zurückgelegt werden können und Radfahren macht Spaß. Radfahren ist eine Möglichkeit, wie wir im Mix mit anderen Verkehrsmitteln auch in Zukunft mobil sein können. Mit dem Alltagsradln bleiben wir unabhängig von Energie- und Wirtschaftskrisen. Radfahren liegt bei Jung und Alt weltweit im Trend wer Rad fährt, ist jung (im Herzen), dynamisch, flexibel und verantwortungsbewusst. RADLand NÖ ist ein Service für alle, die sich in Niederösterreich bewegen. Es hilft, mit dem Rad besser von A nach B zu kommen. RadfahrerInnen sind in Kontakt mit der Natur und ihrer Umgebung. 6. KommunikatorInnen und Kooperation 6.1. Allgemeines Hinter der Kampagne RADLand NÖ stehen: die NÖ Landespolitik und -verwaltung die NÖ Energie- und Umweltagentur die NÖ Dorf- und Stadterneuerung An RADLand NÖ arbeiten mit: NÖ Gemeinden Klimabündnis NÖ NÖ Versicherung ecoplus NÖ Werbung Stadt-Umland-Management Landesschulrat AUVA Bikeline Die Zusammenarbeit der unterschiedlichen AkteurInnen ist in den RADLand-Statuten festgelegt. Im vorliegenden Leitbild wird nur die Abstimmung der Kommunikation geregelt Schnittstellen und Aufgabenverteilung Alle überregionalen Kommunikationsmaßnahmen koordiniert die Energie- und Umweltagentur NÖ. Andere PartnerInnen führen im Rahmen der Kampagne Projekte durch und stimmen ihre RADLand- Kommunikationsaktivitäten mit der enu ab. Die Aufgabenverteilung im Detail: 7

8 Public Relations: Die enu ist zuständig für: RADLand überregional: Koordinierungsfunktion, z.b. Doppelgleisigkeiten und Abstimmungsbedarf sichtbar machen, auf Gesamtauftritt achten, etc. Medienkooperationen Website Die NÖ Dorf- und Stadterneuerung ist zuständig für: Koordinierung der Gemeindeaktivitäten Public Awareness enu: Vorgabe der Themen bzgl. Alltagsradverkehr alle kommunizieren das Thema Alltagsradverkehr Abb. 1: grafische Übersicht der Schnittstellen bei der Kommunikation RADLand, Sabine Hilbert, 2012 Begriffserklärung: PR = Public Relations; PA = Public Awareness; nt. spez. = nicht spezifisch 6.3. Kommunikationsleistungen der enu im Detail: Abstimmungsarbeit Projektunabhängige Pressearbeit Medienkooperationen/ Inserate Website/ Neue Medien Hotline Werbemittel Definition Hauptbotschaften & CD/ CI Überregionale Veranstaltungen (Auszeichnungsveranstaltung, RADLrekordTAG-Überbau, überregionale Infostände, Mit dem Rad in die Kirche, ) Sponsoring (z.b. Preise für Wettbewerbe, Werbemittel, Fahrräder) 8

9 7. Umsetzung in der Praxis 7.1. Handlungsablauf und Spielregeln Kommunikation RADLand Allgemein gilt Organisationen, die Projekte im RADLand durchführen, bekommen von enu das Leitbild Kommunikation und/ oder das Shortmanual übermittelt. Alle Kommunikationsmaßnahmen, die. im RADLand stattfinden, orientieren sich an den Vorgaben aus dem Leitbild bzw. aus dem Shortmanual Die enu ist Anlaufstelle für Fragen zur Kommunikation Die Organisationen sind selbst verantwortlich die Vorgaben des Leitbildes umzusetzen, die enu übernimmt lediglich Kontroll- und Abstimmungsfunktion Es ist eine Bringschuld von Organisationen/ ProjektträgerInnen die enu über Kommunikationsmaßnahmen zu informieren (z.b. im Rahmen der Jahresplanung) Jahresplanung Im Jänner findet die Jahresplanung im Kernteam Beratung Kommunikation (bestehend aus enu, Klimabündnis, Dorf- und Stadterneuerung, Land NÖ, NÖ Werbung etc.) statt. Im Rahmen der Jahresplanung werden alle öffentlichkeitswirksamen RADLand-Projekte und Maßnahmen aufeinander abgestimmt, um Doppelgleisigkeiten zu vermeiden und Synergien zu nutzen. Die Jahresplanung ist Grundlage für die gesamte RADLand-Kommunikation, die die enu in Abstimmung mit den ProjektpartnerInnen laufend aktualisiert und weiterentwickelt. Laufende Abstimmung Bei überregionalen Maßnahmen und/ oder Maßnahmen mit Bedeutung im Sinne des Agenda Setting (z.b. für die Landespolitik) übernimmt die enu die Koordinierungs- und Abstimmungsrolle Planung: ProjektträgerInnen informieren die enu sobald als möglich über ein geplantes Projekt (Bringschuld). Damit wird sichergestellt, dass die Maßnahme mit den anderen Vorhaben im RADLand optimal abgestimmt ist. Freigabe: Bei Fertigstellung eines Projektes (z.b. Druckwerk) ist die enu für Freigabe und/ oder Abstimmung verantwortlich und hat für Rückmeldungen mindestens 3 Arbeitstage Zeit. Detailbestimmungen siehe Spielregeln (nächster Absatz) Spielregeln der Kommunikationsarbeit RADLand Abstimmung über Jahresplanung muss sein (enu) Abstimmung über Maßnahmen mit Bedeutung im Sinne des Agenda Setting (z.b. für die Landespolitik) muss sein (über enu) Bei Maßnahmen mit Bedeutung im Sinne des Agenda Setting (z.b. für die Landespolitik)ist enu immer verantwortlich für Freigabe Vorlaufzeit für Freigaben müssen eingehalten werden (3 Arbeitstage) Bei Druckwerken oder Produkten im Rahmen der Kampagne RADLand ohne überregionale Relevanz oder Bedeutung im Sinne eines übergeordneten Agenda Setting arbeiten Organisationen eigenständig und übermitteln der enu ein Belegexemplar AnsprechpartnerInnen bei der enu Astrid Huber (Leitung Öffentlichkeitsarbeit enu): astrid.huber@enu.at, Gerald Franz (Leitung RADLand enu): gerald.franz@enu.at,

10 7.2. CD/ CI RADLand Corporate Identity RADLand NÖ ist eine Kampagne des Landes Niederösterreich zur Steigerung des Alltagsradverkehrs, um Ressourcen zu schonen und Klima und Umwelt zu schützen. Verankert ist RADLand in den NÖ Klimaprogrammen und im Energiefahrplan RADLand will v.a. mit Gemeinden kooperieren um BürgerInnen zu erreichen. Dabei arbeiten viele PartnerInnen an der Kampagne mit, die Drehscheibe zur Koordinierung ist die Energie- und Umweltagentur NÖ. Corporate Design Logo Das RADLand-Logo kommt bei allen Publikationen (Druckwerk, Website, Pressetext, etc.) auf der Vorderseite zum Einsatz. Bei reinen RADLand-Projekten immer alleine und oben Bei A4-Formaten wird folgende Logogröße empfohlen: 7 cm (Breite), 1,76 cm (Höhe) Bei anderen Formaten wird empfohlen die Logogröße dementsprechend proportional zu vergrößern oder zu verkleinern. Bei Kombination mit anderen Projekten kommt die Logokombination im RADLand zum Einsatz, entweder unten oder oben. Beispiel: Logohintergrund: Der Hintergrund des RADLand- Logos ist immer weiß. In Ausnahmefällen kann auch ein gelber Hintergrund zum Einsatz kommen. Schrift und Schreibweise Schriftart: Die verwendete Schrift im RADLand ist Arial Schreibweise Eigennamen: Um den Gedanken des Logos RADLand fortzuführen, werden folgende Eigenwörter immer mit RADL in Großbuchstaben geschrieben. RADLand RADLrekordTAG KilometerRADLn Klimafit zum RADLhit RADLgeber RADLakademie 10

11 Diese Schreibweise kommt ausschließlich bei diesen Eigennamen zum Einsatz. Schreibweise Radl: Bei anderen Hauptwörtern, wie z.b.: Radlerin, Radlfest, Alltagsradln, usw. wird das radl nicht extra hervorgehoben. Schreibweise Radl vs. Rad: Eine Bevorzugung der Worte Radler/ Radlerin gegenüber Radfahrer/ Radfahrerin ist nicht notwendig und wird nicht empfohlen. Das gilt ebenso für: Radl und Fahrrad Radfahren und Radln etc. Farben Die bevorzugten Farben bei Gestaltungen im Rahmen von RADLand sind gelb und blau, konkret CMYK gelb: C 0 / M 15 / Y 100 / K 0 blau: C 100 / M 50 / Y 0 / K 0 RGB gelb: R 255 / G 212 / B 0 blau: R 0 / G 104 / B 180 Vorlagen Bei der enu gibt es RADLand Design-Vorlagen für Power-Point-Präsentationen und Berichte. Kontakt: Astrid Huber oder Gerald Franz 7.3. Checklist RADLand Für alle Texte/ Projekte im RADLand sollten die folgenden Fragen mit ja beantwortet werden können: Trägt die Maßnahme dazu bei, die RADLand-Ziele zu erreichen? Werden eine oder mehrere Kernbotschaften transportiert? Sind alle relevanten PartnerInnen informiert? Ist der Text geschlechtergerecht formuliert? Ist der Text aktiv und motivierend, nach dem Motto yes, we can? 8. Monitoring Zur Überprüfung der RADLand-Kommunikation stehen der Energie- und Umweltagentur folgende Möglichkeiten zur Verfügung: Medienbeobachtung der Firma Ammann om%2fv3%2fcustom%2f_default2%2findex.aspx%3fchannel%3d1%26view%3dammann_en%26hwid%3d 23623%2c23628%2c23622&timeout=true Analyse der Webzugriffe im google analytics (sobald RADLand-Website in enu-webdatenbank transferiert wird.) 11