Regionales Tourismus Fact Sheet Lüneburger Heide

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1 Regionales Tourismus Fact Sheet Lüneburger Heide Lüneburger Heide GmbH Heide Park Resort Heide Park Resort TourismusMarketing Niedersachsen GmbH Zahlen Daten Fakten Über die Reiseregion Lüneburger Heide

2 1. Allgemeine Informationen 1 Stand Juni 2016 Betrachtete Vermarktungsregion Lüneburger Heide (genannt Reiseregion) Landkreis Harburg, Landkreis Celle, Landkreis Lüneburg, Landkreis Uelzen, Landkreis Heidekreis Einwohnerzahl (10,6% der Gesamtbevölkerung Niedersachsens ( )) Tourismusintensität Übernachtungen/1.000 Einwohner (Niedersachsen: Übernachtungen/1000 Einwohner) Fläche 7.441,46 km² (15,6% der Gesamtfläche Niedersachsens (47.613,78 km²)) Einwohnerdichte 112,91 Einwohner/km² (Niedersachsen: 166,48 Einwohner/km²) Größte Städte Hansestadt Lüneburg ( Einwohner) Stadt Celle ( Einwohner) Kur- und Erholungsorte Bad Bevensen, Bad Bodenteich, Bad Fallingbostel, Schneverdingen, Soltau, Amelinghausen, Bispingen, Müden (Örzte), Neuenkirchen, Schwarmstedt, Wietzendorf Flüsse Ilmenau, Aller, Fuhse, Örtze, Lachte Top-5 Attraktionen Heide Park Soltau Weltvogelpark Walsrode Designer Outlets Soltau SNOW DOME Bispingen Serengeti-Park Hodenhagen Geschützte Flächen Naturpark Lüneburger Heide (ca km²) Naturpark Südheide (ca. 500 km²) Klassifizierungen DTV-klassifizierte Unterkünfte: 698 Dehoga-klassifizierte Unterkünfte: 119 KinderFerienLand Niedersachsen klassifizierte Betriebe: 25 ServiceQ klassifizierte Betriebe: 53 Radfernwege: 4 (Ilmenauradweg Lüneburger Heide, Leine-Heide-Radweg, Aller-Radweg, Weser-Harz- Heide Radfernweg) Klassifizierte Wanderwege: 1 (Heidschnuckenweg) Anbindung an DB-Netz (Fernbahnhöfe) und Autobahn-Netz DB-Fernbahnhöfe: Lüneburg, Celle, Uelzen, Bad Bevensen Autobahn-Netz: A1, A7, A27, A39 1 Hinweis: Vermarktungsregion Reisegebiet aus der amtlichen Statistik Seite 1

3 2. Statistische Daten Das Wichtigste in Kürze: - Zuwachs bei den Ankünften und Übernachtungen in Betrieben mit 10 Betten in den letzten Jahren - Rund 7,6 Mio. Übernachtungen durch Inländer in der Lüneburger Heide 2015 insgesamt; davon werden ca. 2,4 Mio. Übernachtungen dem grauen Markt zugeordnet - 7,4 Mio. Tagesreisen in Durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Betrieben 10 Betten liegt bei 2,9 Tagen Entwicklung in der Reiseregion Lüneburger Heide auf Basis des Landesamtes für Statistik Niedersachsen (in Betrieben 10 Betten) Entwicklung (in Betrieben 10 Betten): Die Reiseregion Lüneburger Heide konnte in der Vergangenheit kontinuierlich steigende Besucherzahlen verzeichnen. Innerhalb der letzten fünf Jahre ( ) wurde ein Zuwachs von Ankünften (+6,4 %) erzielt. Rund 11 % der Ankünfte werden jährlich aus dem Bereich des Incoming-Tourismus generiert. Bei den Übernachtungen wurde ein Zuwachs um 3,8% ( ÜN) für den gleichen Zeitraum verzeichnet. Der Anteil der ausländischen Gäste nimmt hier rund 10% ein. In der Reiseregion Lüneburger Heide zeigt sich der allgemeine Trend zu kürzeren Reisen, so dass die Reisedauer in den vergangen Jahren etwas abgenommen hat. Ausländische Gäste haben eine geringere Aufenthaltsdauer als die Deutschen (Ausländer: 2,6 Nächte; Inländer: 2,9 Nächte). Die Anzahl der geöffneten Beherbergungsbetriebe ist zurückgegangen, wodurch die Auslastung der Schlafgelegenheiten gestiegen ist. Übernachtungen 10 Betten Veränderung zum Vorjahr Marktanteil an gesamt NDS Davon Übernachtungen aus dem Ausland Entwicklung ,6% 0,6% 0,5% 1,8% 0,8% +3,8% 12,8% 12,7% 12,7% 12,8% 12,6% 8,4% 9,2% 8,8% 9,0% 9,5% -0,2%- Punkte +16,8%- Punkte Ankünfte 10 Betten Veränderung zum Vorjahr 4,5% 1,0% 17,0% -11,9% 2,1% +6,4% Marktanteil an gesamt NDS 13,5% 13,4% 15,6% 13,4% 13,3% -0,2%- Punkte Davon Ankünfte aus 10,5% 11,1% 9,4% 10,7% 11,0% +11,3%- Punkte dem Ausland Aufenthaltsdauer (Ø in Nächten) Geöffnete Beherbergungsbetriebe 3,0 3,0 2,6 2,9 2,9-0, (Quelle: TMN nach LSN 2016; Datenauswertung auf Basis der Reiseregion Lüneburger Heide) Seite 2

4 Marktanalyse der Reiseregion Lüneburger Heide auf Basis des GfK/IMT DestinationMonitors (inkl. grauer Markt 2 ) Der graue Markt in der Lüneburger Heide: Betrachtet man in der Lüneburger Heide den Gesamtmarkt (inländische Gäste aus amtliche Statistik + grauer Markt), so wird deutlich, dass ein großer Teil der Übernachtungen im Bereich des grauen Markts stattfindet, also in dem Teil, der nicht von der amtlichen Statistik erfasst wird. In der Lüneburger Heide wurden 2015 insgesamt rund 7,6 Mio. Übernachtungen durch Inländer verzeichnet. Das bedeutet, dass ca. 2,8 Mio. Übernachtungen (37,8% der inländischen Gesamtübernachtungen) durch Inländer in Beherbergungsbetrieben unter 10 Betten, in privaten Unterkünften (z.b. Wohnmobil, eigenes Ferienhaus), bei Verwandten/Bekannten sowie in sonstigen nicht-gewerblichen Unterkünften verbracht wurden. Dieser deutlich unter dem Niedersachsenschnitt (50%) liegende Anteil am grauen Markt begründet sich durch große Hotelanlagen im Einzugsgebiet des Heide Park Soltau und im LK Harburg und den Center Parcs Bispingen. In der Lüneburger Heide ist sowohl der Anteil an Übernachtungen in Hotels/Pensionen/Hotels Garnis als auch in Appartement-, Bungalow-, und Clubanlagen höher als auf Niedersachsenebene (s. auch Unterkunftsart Seite 6). (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015, LSN 2016) Tagesreisen: Im Jahr 2015 wurden 7,4 Mio. Tagesreisen (ab 50 km) von inländischen Gästen in der Lüneburger Heide verzeichnet. Bei den Tagesreisen stand wie bei den Übernachtungsreisen das Motiv einer privaten Reise im Vordergrund (96 % der Tagesreisen waren aus privatem Anlass). Daraus ergibt sich, dass in der Lüneburger Heide rund 50% der Gesamtaufenthaltstage (Summe aus Übernachtungen und Tagesreisen in der bzw. in die Destination) auf Tagesreisen entfällt. Dieser Wert liegt über dem Niedersachsenschnitt von 43%. Hierbei wird unter anderem das große Angebot an Freizeiteinrichtungen, die sich für einen Tagesausflug eignen, deutlich. (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015) Reisedauer: Bei 30,6% der Urlaubsreisen handelt es sich um Kurz-Urlaubsreisen (1 bis 3 Übernachtungen). Bei knapp zwei Drittel der Urlaubsreisen handelt es sich somit um längere Urlaubsreisen mit vier und mehr Übernachtungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt bei 4,5 Nächten. Bei Betrachtung der längeren Urlaubsreisen, liegt die Aufenthaltsdauer sogar bei 6,7 Nächten. Da die Aufenthaltsdauer in Unterkünften mit mehr als 10 Betten durchschnittlich bei 2,9 Tagen liegt (siehe Seite 2 (Daten LSN)), finden längere Aufenthalte vornehmlich im grauen Markt statt. (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015 und LSN 2016) 2 Grauer Markt: Der graue Markt umfasst Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben unter 10 Betten, in privaten Unterkünften (z.b. Wohnmobil, eigenes Ferienhaus), bei Verwandten/Bekannten sowie in sonstigen nicht-gewerblichen Unterkünften. Seite 3

5 3. Monitoring der Lüneburger Heide Das Wichtigste in Kürze: - 86% der Deutschen ist die Lüneburger Heide bekannt und sie erreicht einen hohen Sympathiegrad - Die Besuchsbereitschaft für die Lüneburger Heide ist relativ hoch und steigt seit Die Region steht vor allem für Natur- und Aktivurlaub (u.a. Wandern, Radfahren) - Hauptreiseanlässe: Besuch einer Erlebniseinrichtung, Urlaub auf dem Land, Städtereise - Hauptaktivitäten: Zeit mit der Familie verbringen, Aufenthalt in der Natur, Erlebniseinrichtungen - Hohe Gesamtzufriedenheit der Gäste mit dem Reiseziel und hohe Weiterempfehlungsbereitschaft - Wiederbesuchsabsicht liegt unter Niedersachsenschnitt Bekanntheit und Sympathie: Die Lüneburger Heide ist ein etablierter Begriff. Rund 86% der Deutschen ist die Lüneburger Heide als Reiseziel bekannt. Zudem erfährt sie einen überdurchschnittlich hohen Sympathiegrad von 68%. Das bedeutet, dass ein Großteil derer, denen die Lüneburger Heide bekannt ist, positive Assoziationen mit dem Reiseziel hat. Beide Werte konnten sich im Vergleich zu 2009 positiv entwickeln. Vor allem bei Haushalten mit zwei oder mehr Kindern unter 14 Jahren schneidet die Lüneburger Heide besonders gut ab, was sich in der Zusammensetzung der Reiseteilnehmer (Familienreisen) niederschlägt. (Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012) Besuchsbereitschaft: Die Lüneburger Heide kommt für 39% der Deutschen als Reiseziel für einen Kurzurlaub (1 bis 3 Übernachtungen) sowie für 28% als Reiseziel für eine längere Urlaubsreise (ab 4 Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre generell in Frage. Im Konkurrenzvergleich kann sich das niedersächsische Reiseziel damit im vorderen Mittelfeld einordnen. Die Besuchsbereitschaft für längere Urlaubsreisen bzw. Kurzurlaube konnte im Vergleich zu 2009 in den letzten Jahren deutlich verbessert werden. (Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012) Themeneignung: Die Lüneburger Heide steht vor allem für Natururlaub. Rund 70% der Deutschen bewerten die Lüneburger Heide bei einer gestützten Abfrage (mit Antwortvorgabe) als sehr gut bzw. gut geeignet für einen Natururlaub. Zudem weisen die Aktivitäten Wandern (67%), Radfahren (63%) und Reiten (54%) eine ebenfalls hohe Themeneignung auf. Auch bei ungestützter Abfrage (ohne Antwortvorgabe) stehen diese Themen in Vordergrund. (Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010) Abb. 1: Gestützte Themeneignung für die jeweiligen Urlaubsarten / -aktivitäten > Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle) Seite 4

6 Anlässe und Aktivitäten: Die Einschätzung im Bereich der Themeneignung spiegelt sich in den Reiseanlässen und Aktivitäten vor Ort wider. Vor allem die hohe Dichte an Freizeit- und Erlebnisparks beeinflusst die Hauptreiseanlässe der Lüneburger Heide-Urlauber. Bei knapp jeder dritten Urlaubsreise steht der Besuch einer Erlebniseinrichtung im Vordergrund. Bei 19% der Reisen handelt es sich um einen Urlaub auf dem Land und 8% der Urlaubsgäste unternehmen eine Städtereise in die Lüneburger Heide. Knapp jeder zweite Urlaubsgast nutzt seinen Urlaub in der Lüneburger Heide um die Zeit mit der Familie, dem Partner oder den Freunden zu verbringen oder sich in der Natur aufzuhalten. Der Besuch von Erlebniseinrichtungen (45%) und der Aufenthalt in der Natur (47%) sind entsprechend den Hauptreiseanlässen auch unter den beliebtesten Urlaubsaktivitäten in der Lüneburger Heide. Aus den vornehmlich im Freien stattfindenden Reiseanlässen und Aktivitäten ergibt sich, dass die Lüneburger Heide ein Sommerreiseziel ist. 70% der Urlaubsreisen finden in den Monaten April bis September statt. (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015) Abb. 2: Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung von Inländern: Top 10 Hauptreiseanlässe und Aktivitäten (in %, Basis: Gäste, mögliche Abweichungen sind rundungsbedingt, Aktivitäten: Mehrfachnennungen möglich), Berichtsperiode: Jahr 2015 GfK/IMT DestinationMonitor Lüneburger Heide Zufriedenheit, Weiterempfehlung und Wiederbesuchsabsicht: 63% der Gäste bewerten ihren Urlaubsaufenthalt in den Gemeinden der Lüneburger Heide mit sehr gut - ein im Vergleich zum Bundeslandschnitt (65%) etwas niedrigerer Wert. 68% der Urlaubsgäste würden jedoch das Reiseziel ganz bestimmt weiterempfehlen (Niedersachsen: 72%). Da sich die Lüneburger Heide im Wettbewerb mit weiteren attraktiven Destinationen im In- und Ausland befindet, bedeutet eine hohe Gesamtzufriedenheit allerdings nicht automatisch eine hohe Wiederbesuchsabsicht. Mehr als jeder dritte deutsche Urlaubsgast möchte das Reiseziel in der Lüneburger Heide ganz bestimmt wiederbesuchen. Damit liegt der Wert der Wiederbesuchsabsicht unter dem Wert der niedersächsischen Reiseziele gesamt (43%) und dem Bundesschnitt (50%). (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015) Seite 5

7 4. Ausgewählte Eigenschaften der Reisenden Das Wichtigste in Kürze: - PKW ist das Hauptverkehrsmittel zur Anreise, gefolgt von dem Wohnmobil - Die meisten Gäste in der Lüneburger Heide übernachten im Hotel/Gasthof/Motel/Lodge/Campingplatz und in Ferienwohnungen - 54% der innerdeutschen Gäste kommen aus Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen und Schleswig- Holstein - TOP ausländische Quellmärkte: Dänemark, Niederlande, Schweden Verkehrsmittel: In der Lüneburger Heide wie auch in Niedersachsen gesamt, ist der PKW das Hauptverkehrsmittel zur Anreise in den Urlaub. 85% der Urlaubsgäste reisen mit dem Auto an, gefolgt von dem Wohnmobil mit 6% und der Bahn mit 5%. Die Anreise mit dem Wohnmobil spielt demnach in der Lüneburger Heide im Gegensatz zu Niedersachsen (3%) eine bedeutendere Rolle als Anreisemittel. Lediglich 4% nutzen den Bus. In der weitläufigen und ländlichen Reiseregion Lüneburger Heide sind vornehmlich die größeren Städte durch die Bahn oder Fernbusse angebunden, wodurch eine Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln in weiten Teilen erschwert ist. (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015) Unterkunftsart: Bei 28,4% der Urlaubsreisen wird im Hotel übernachtet - ein im Vergleich zum Bundeslandschnitt (28,9%) leicht überdurchschnittlicher Wert. In der Lüneburger Heide setzt sich ein großer Teil der angebotenen Schlafgelegenheiten aus Hotels, Hotels Garnis, Gasthöfen und Pensionen (knapp 42% der Beherbergungsbetriebe; Niedersachsen rund 32%) zusammen. Ein großer Anteil der angebotenen Schlafgelegenheiten setzt sich mit knapp 39% auch aus Campingplatz und Ferienhaus/Ferienwohnung (Niedersachsen rund 42%) zusammen. 25% der Gäste übernachten in Ferienwohnungen bzw. Ferienhäusern, 11% in Appartement-, Bungalow- oder Clubanlagen und 14% der Urlaubsgäste verbringen ihren Urlaub im Wohnwagen, Wohnmobil oder Zelt. (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015 und LSN 2016) Abb. 3: Übernachtungen nach Unterkunftsart prozentualer Anteil (Betriebe 10 Betten) Berichtsperiode: Jahr 2015 Reiseziel Lüneburger Heide 28,4% 4,3% 4,6% 4,3% 6,2% 9,7% 8,3% 1,7% 13,8% 18,6% Reiseziel Niedersachsen 28,9% 8,8% 3,6% 4,2% 5,9% 15,6% 12,6% 1,8% 9,7% 8,9% Hotel Gasthof Erholungunsheim, Ferienheim Hotel garni Pension Ferienhaus, Ferienwohnung Reha-Klinik Schulungsheim Campingplatz Ferienzentrum/Hütte/Jugendherberge Quelle: TMN nach LSN 2016 Seite 6

8 Herkunft: 54% der deutschen Urlaubsgäste wurden 2015 aus nur drei Bundesländern generiert. Jeder fünfte Urlaubsgast kommt aus Nordrhein-Westfalen (26%). Damit ist Nordrhein-Westfalen der bedeutendste innerdeutsche Quellmarkt für die Lüneburger Heide. Weitere wichtige Quellmärkte sind Niedersachsen selbst (17%) und Schleswig-Holstein (11%). Die weiteren Bundesländer (zusammen 46%) haben eine geringere Bedeutung als Quellgebiet der Urlauber. Im Bereich des Incoming- Tourismus werden die meisten Besucher aus Dänemark verzeichnet, gefolgt von den Quellmärkten Niederlande und Schweden. (Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Niedersachsen 2015, LSN 2016) Abb. 4: Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung von Inländern: Herkunft der Urlaubsgäste (in %, Basis: Gäste, Mögliche Abweichungen sind rundungsbedingt), Berichtsperiode: Jahr 2015 GfK/IMT DestinationMonitor Lüneburger Heide Abb. 5: TOP-3 Ankünfte und Übernachtungen in Unterkünften 10 Betten von Ausländern: Herkunft der Urlaubsgäste (in %), Berichtsperiode: Jahr 2015 Seite 7

9 Interner Teil Themenschwerpunkte der Region: Die Lüneburg Marketing GmbH zielt ihre Außendarstellung auf die Themen ab, die auch von der Bevölkerung in der Themeneignung genannt werden. Auf ihrer Webseite stehen die Themen Natur, Erlebnis, Vital und Stadt, gefolgt von den Städten Celle und Lüneburg. Eigene Kataloge zu den Themen Sehnsucht Natur 2016, Fun & Action 2016, Broschüre Heidschnuckenweg, Geführte Touren 2016, Zeit für mich, Natur Guide und Lüneburger Heide Gastgeberverzeichnis bietet die Lüneburg Marketing GmbH. Für genau diese Themen wird die Region Lüneburger Heide besucht bzw. wird sie mit diesen Themen assoziiert. So werden auf der Webseite der Region auch genau diese Zielgruppen angesprochen. Zum einen die Naturliebhaber und zum anderen Familien mit Kindern. Das Logo, mit dem die Lüneburg Marketing GmbH wirbt, ist neu entworfen und wirbt mit dem Namen Lüneburger Heide, statt die Städte Celle und Lüneburg mit einzubeziehen wie bei dem alten Logo. (Quelle: Organisation in der Reiseregion Lüneburger Heide Die Lüneburger Heide GmbH ist die Dachorganisation und fachliche Interessensvertretung der touristischen Leistungsträger. Als Destinationsagentur übernimmt sie die Vermarktung der Heide und die allgemeine Förderung des Tourismus. Gesellschafter sind die Landkreise Harburg, Celle, Lüneburg, Uelzen und Heidekreis, sowie die Städte Lüneburg, Celle und Bad Bevensen und das Heide Park Resort, der Serengeti Park und das Südsee Camp. Ansprechpartner der Region: Lüneburger Heide GmbH, Wallstr. 4, Lüneburg, Tel.: , Ansprechpartner Stadt Celle: Celle Tourismus und Marketing GmbH, Markt 14-16, Celle, Tel.: , info@celle-tourismus.de, Ansprechpartner Lüneburg: Lüneburg Marketing GmbH, Rathaus/Am Markt, Lüneburg, Tel.: , touristik@lueneburg.info, Seite 8

10 Ausgewähltes Portfolio der Region Aktiv Gesundheit Natur Kultur - Radfahren, Wandern, Reiten - 6 Golfplätze - Swing Golf - Kutschfahrten - Heide Park Resort Soltau - Serengeti-Park Hodenhagen - Weltvogelpark Walsrode - Wildpark Schwarze Berge - Ralf Schumacher Kart & Bowl Bispingen - SNOW DOME Bispingen - Quad Bahn Bispingen - Wildpark Müden (Örzte) - 6 Hochseilgärten und Kletterparks - Aquamundo Spaßbad im Center Parc 8 Reha- und Fachkliniken: - Bad Bevensen (4) Jod-Sole-Heilbad - Bad Bodenteich (1) - Kneippkurort - Bad Fallingbostel (1) Kneippheilbad und Luftkurort - Soltau, Stadt (1) Ort mit Solekurbetrieb und Erholungsort - Hanstedt (1) Thermen: - Jod-Sole-Therme Bad Bevensen - SaLü Salztherme Lüneburg - Soltau Therme - Orchideenzentrum Wichmann Celle - Naturpark Lüneburger Heide - Wilseder Berg - Naturpark Südheide - Aller-Leine-Tal Ausgewählte Museen: - Museumsdorf Hösseringen - Stiftung Freilichtmuseum am Kiekeberg - Deutsches Salzmuseum Lüneburg - Stiftung Spiel Norddeutsches Spielzeugmuseum Soltau - Deutsches Erdölmuseum Wietze - Deutsches Panzermuseum Munster Schlösser - Schloss Celle mit Residenzmuseum - Holdenstedter Schloss mit Museum Events Klöster und Kirchen: - Kloster Ebstorf - Kloster Lüne - Kloster Walsrode - Kloster Wienhausen - Heide-Kirchen - Heideblüte im August und September - Heideblütenfeste um Juli/August - Krönung der Heidekönigin um Juli - Celler Hengstparaden im September/Oktober - Celler Streetparade im Juni - Celler Weinmarkt im Juli/August - Celler Wasa-Lauf im März - Fête Française - Kleinkunst & Kulinarik in Celle im August - Weihnachtsmärkte Lüneburg und Celle in der Adventszeit - Lüneburger Sülfmeistertage im Herbst Seite 9

11 - Kultursommer Harburg April - September Seite 10

12 SWOT- Einschätzung Stärken - Sommer- und Familienreiseziel - Besuch von Erlebniseinrichtungen - Naturaufenthalt - Sehr hoher Bekanntheitsgrad - Sehr hoher Sympathiegrad - Private Reiseanlässe - Die Lüneburg Marketing GmbH stellt bereits die Stärken in ihrer Region in den Vordergrund der Aktivitäten Potenzial ist erkannt und in Wert gesetzt - Verkehrsgünstige Lage (gute Erreichbarkeit über die Flughäfen Hannover, Bremen und Hamburg; Nähe zu Hamburg, Autobahnanbindung) - Anziehungspunkte sowohl für inländische als auch für ausländische Gäste - Hohes Engagement in der Region (Freizeiteinrichtungen investieren kontinuierlich z.b. Lodges im Serengeti Park, neue Attraktionen im Heide Park) Chancen - Positive Entwicklung der Ankünfte und Übernachtungen - Tagesgäste zu Übernachtungsgästen machen - Die vorhandenen etablierten Stärken nutzen, um Touristen auch auf weitere Möglichkeiten in der Region aufmerksam zu machen - Wiederbesuchsabsicht durch neue Angebote steigern - Geschäftstourismus Verbesserungsansätze - Wiederbesuchsabsicht - Es gibt keine Überraschungen für den Gast. Die Lüneburger Heide hat ein bestimmtes Image (Freizeitparks/Natur) und darauf wird gesetzt. keine Notwendigkeit für den Gast wiederzukommen/ - Profil: wenig abwechslungsdrauf, dafür authentisch und ehrlich Fokus darauf - Anreise ohne Auto verbessern, um die Zielgruppe in der Fläche zu erhöhen - Werbung gezielter in Bundesländern, aus denen noch sehr wenig Gäste vertreten sind Risiken - Monostruktur Freizeitparks/Natur - Gesättigter Markt - Gut ausgebaute Region darf sich nicht auf ihrem derzeitigen Stand ausruhen. Andere Regionen haben auch Ausbaupotenzial Vorsprung nicht verlieren - Kaum Abwechslung in Angebotsstruktur Niedersachsen wird zumeist mit dem Harz, der Nordsee und der Lüneburger Heide in Verbindung gebracht. Die Lüneburger Heide ist somit eine der bekanntesten Reiseregionen in Niedersachsen. Rund 15% der niedersächsischen Ankünfte und Übernachtungen werden in dieser Region verzeichnet. Die Aufenthaltsdauer liegt leicht unter dem Niedersachsenschnitt, so dass davon auszugehen ist, dass hier kürzere Reisen stattfinden. Gerade für Naturaufenthalte ist die Region bekannt. Dies ist eine große Stärke für die Lüneburger Heide, da für Niedersachsen gesamt der Hauptreiseanlass 2015 Aufenthalt in der Natur war. Diese Stärke hat auch die Marketingorganisation der Region bereits erkannt und aufgegriffen. So wird der Marketingschwerpunkt auf die Themen Stadt, Aktiv und Freizeitparks gelegt. Für alle drei Themen wird die Region bereits von den Gästen in Anspruch genommen. Auch die gute Erreichbarkeit über die Autobahnen stärkt die Lüneburger Heide, da das Hauptverkehrsmittel der Niedersachsenurlauber das Auto ist. Die Region profitiert von den gut laufenden und engagierten Freizeiteinrichtungen. Kontinuierlich bauen die Parke ihre Attraktionen aus und die Gäste sind sehr zufrieden mit der Reiseregion und würden sie zum größten Teil auch weiterempfehlen. Hier findet sich auch eine der großen Chancen der Region wieder. Viele Gäste kommen für einen Tagesausflug in die Lüneburger Heide. Es muss erreicht werden, dass die Urlauber auch nach ihrem ersten Besuch weiterhin das Gefühl haben, in der Region noch etwas Neues erleben zu können, so das nächste Mal aus einem Tagesbesuch ein Übernachtungsbesuch wird. Solange das Angebot noch nicht ausgeschöpft ist, besteht weiterhin Seite 11

13 Anreiz für einen Besuch. So muss die Lüneburger Heide ihre schon in der Bevölkerung verankerten Stärken nutzen, um die Urlauber in die Region zu ziehen, um sie dann vor Ort davon zu überzeugen, dass ihr touristisches Angebot mit den Themen Natur und Freizeitparke noch nicht ausgeschöpft ist, bzw. das Angebot im kontinuierlichen Wandlungsprozess ist, so dass sich ein erneuter (auch längerer) Besuch lohnt. Eine weitere Ausbaumöglichkeit bietet der Zweig des Geschäftstourismus. Lediglich 9% der Übernachtungsreisen und 4% der Tagesreisen sind mit einem geschäftlichen Reiseanlass. Dieser Wert weicht ab von dem Niedersachsenschnitt (7,6% der Übernachtungsreisen, 10,9% der Tagesreisen). Hier ist noch weiteres Ausbaupotenzial, zumal die Lüneburger Heide durch ihre Lage im Städtedreieck Hamburg/Bremen/Hannover und mit den Autobahnanschlüssen eine gute Ausgangslage für geschäftliche Treffen bietet. Durch den Ausbau des Angebotes könnte die Lüneburger Heide auch möglichen Risiken, wie der Monostruktur durch Natur und Freizeitparks und deren Sättigung am Markt, entgegenwirken. Zudem ist es zu vermeiden, dass sich auf der bisherigen positiven Entwicklung und der Bekanntheit am Markt ausgeruht wird. Auch die anderen niedersächsischen Reiseregionen partizipieren am Tourismus und versuchen durch eine Optimierung des Angebotes ihre Marktanteile zu steigern. Hier muss in der Region darauf geachtet werden, dass kein Stillstand eintritt. Ein Verbesserungsansatz liegt in jedem Fall in der Steigerung der Wiederbesuchsabsicht. Die Urlauber, die in die Lüneburger Heide reisen, wissen genau was sie erwartet (Natur, Freizeitparks). Hier ist momentan kein Überraschungseffekt für die Gäste vorhanden, so dass sie etwas vor Ort erleben können, mit dem sie nicht gerechnet hätten (insofern sie sich im Vorfeld nicht umfassend informiert haben). Die Lüneburger Heide erfüllt genau ihr Image, mit dem sie assoziiert wird. Zum einen ist dies natürlich positiv, da genau in diesen Themen die Stärken liegen, zum anderen bleibt dadurch jedoch der Reiz eines Wiederbesuchs aus. Weiterhin wäre ein Verbesserungsansatz in der Lüneburger Heide die Anreise ohne Auto auszubauen. Rund 85% der Urlauber reisen mit dem Auto an. Dies liegt über dem Niedersachsenschnitt (81%). Die Anreise mit Bahn ist hingegen unterdurchschnittlich. Weiterhin ist die inländische Besucherstruktur hauptsächlich durch fünf Bundesländer bestimmt. Durch die Schaffung von weiteren attraktiven und einzigartigen Urlaubsangeboten in der Lüneburger Heide und einer gezielte Bewerbung in Bundesländern aus denen noch nicht so viele Gäste anreisen, könnte hier noch einmal das Potenzial gesteigert werden. Im Gesamtbild ist die Lüneburger Heide sehr gut in den niedersächsischen Tourismus integriert und ein fester Bestandteil in der Außenwahrnehmung. Die touristische Infrastruktur ist gut ausgebaut und verschiedenste Attraktionen ziehen die Gäste an. Es sollte lediglich darauf geachtet werden, dass kein Stillstand in der touristischen Entwicklung eintritt, der eine Stagnation oder sogar ein Rückgang der Besucherzahlen, durch mangelnde Innovationen, zur Folge haben könnte. Seite 12