Werbefuzzis können draußen bleiben.

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Werbefuzzis können draußen bleiben."

Otto Ziegler
vor 7 Jahren
Abrufe

1 Case Study Henkel Multan, Werbefuzzis können draußen bleiben. Die Henkel Multan-Kampagne Bacteria have to stay outside!. Von der Idee zum Markterfolg. Spätsommer 2010: Der Konzernriese Henkel gibt in Auftrag, ein eher unscheinbares, aber innovatives Produkt aus seinem Hause, den biostabilen Kühlschmierstoff Multan, auf einer bevorstehenden internationalen Fachmesse in Szene zu setzen und für neue Abnehmer zu sorgen ohne eigenen Messestand, mit einem eher bescheidenen Budget, und das innerhalb kürzester Zeit. Die von der Kommunikationsagentur diewildeehederwerbung aus Düsseldorf entwickelte B2B- Kampagne, in deren Mittelpunkt zum Auftakt eine Guerilla-Aktion mit mehreren tausend pinkfarbenen Bakterien aus Gummi stand, kommt leicht und sympathisch daher. Doch wer denkt, dahinter stecken die üblichen Anstrengungen lustiger Werber und erfolgsverwöhnter Marketingmenschen, irrt. Fundamentales Verständnis für Produkt und Marke, absolute Stringenz bei der ungewöhnlichen Umsetzung, und nicht zuletzt kreative und unternehmerische Intelligenz führten zum Markterfolg des Produktes und zeigen Heute, dass Agentur und Unternehmen gemeinsam alles richtig gemacht haben. Dem Produkt auf den Zahn fühlen. Dass es nicht die größte Freude macht, die 80. Brause mit Ingwer-Orangengeschmack zu bewerben, ist klar. Und dass sich für ein gutes, unverwechselbares Produkt wie Multan eine griffige Werbebotschaft einfacher finden lässt als für ein generisches, liegt auf der Hand. Trotzdem bedeutete die Entwicklung der Kampagne für die noch junge Agentur eine echte Herausforderung. Hieß es doch bei Multan, das komplizierte und unsexy Produkt bis ins Kleinste zu durchleuchten, einem Chemieriesen wie Henkel, der stolz darauf ist, ein innovatives Produkt mit zahlreichen Produkteigenschaften entwickelt zu haben zu raten, sich auf einen einzigen USP zu fokussieren und alles Sekundäre unter den Tisch fallen zu lassen. Um eine Botschaft zu finden, die einfach ist, nichts unnötig verkompliziert und auch noch neugierig macht. Was den Kühlschmierstoff Multan so außergewöhnlich macht: Multan ist ein biostabiles Produkt oder anders gesagt: Multan arbeitet bakterizidfrei oder nochmal anders gesagt: Bakterien haben keine Chance sich zu vermehren, oder endgültig gesagt: Bei Multan können Bakterien draußen bleiben. Für die metallverarbeitenden Industrien wirklich relevant, für Henkel ein echter Wettbewerbsvorteil und für die Agentur die Basis einer unkonventionellen kreativen Umsetzung. 1/5

2 Der Auftraggeber ist Partner. Am Anfang einer Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur steht die Organisation. Je schlanker sie ist, desto schneller kommen die Lösungen. Verantwortliche auf Kundenseite, die von Anfang bis Ende dabei sind vom Briefing über die Idee bis zur endgültigen Entscheidung erleichtert die Arbeit sehr. Wenn das nicht der Fall ist, kann es leicht zu Kämpfen kommen, bei denen die Kreativität auf der Strecke bleibt, die Grundidee komplett zerpflückt wird und zum Schluss nur noch ein weichgekochtes Etwas auf dem Tisch liegt. Das war bei der Entstehung der Multan-Kampagne glücklicherweise nicht der Fall. Konstante Ansprechpartner auf Kundenseite, beidseitiges Verständnis für Produkt und Marke, gegenseitiges Vertrauen in die Fähigkeiten und die Bereitschaft, den Wert von Kreativität anzuerkennen. Eine gute Basis für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit. Natürlich muss bereits am Anfang der Funke überspringen. Je begeisterter das Unternehmen von einer kreativen Idee ist, desto einfacher ist es für die Agentur, sie erfolgreich zum Ziel zu führen. Dazu gehört auch der Mut des Unternehmens, Außergewöhnliches zuzulassen und die eingefahrenen Wege zu verlassen. Ulrike Müßigbrodt, Marketing Managerin bei Henkel und Verantwortliche auf Kundenseite zur Idee der Guerilla-Aktion am Anfang der Kampagne: Mit dieser Maßnahme hat unsere Agentur eine wunderbare Lösung für die Diskrepanz zwischen den technisch komplexen Aussagen über unser innovatives Produkt und dem ungewöhnlichen Kommunikationkanal gefunden. Das hört sich doch ganz gut an. Umsetzung mit IQ und EQ. Ideen, die wirklich haften bleiben, müssen in Bauch und Gehirn gehen. Und in Bauch und Gehirn entstehen. Die Multan-Kommunikationskampagne Bacteria have to stay outside! wurde von Anfang an so angelegt, dass sie emotional und intelligent zugleich arbeitet und die Menschen nachhaltig begeistert. Ob zu Beginn die Leitidee als aufsehenerregende Guerilla-Aktion mit auf einer Fachmesse eingeschleusten Gummibakterien, begleitet von viralen Spots und Flyern oder fortgeführt als integriertes Kommunikationskonzept mit Microsite, google AdWords-Anzeigen, Printkampagne und eigenen Ständen auf internationalen Fachmessen. Das immer im Fokus stehende sympathische pinkfarbene Bakterienmonster in Kombination mit dem eingängigen Slogan I have to stay outside! (Ich muss draußen bleiben! ) geben der Kampagne ein unverwechselbares, prägnantes Profil. Kreativchef Frank Dondit erklärt die Wirkung so: Das Bakterium ist wie ein Anker, ein Virus, der sich im Kopf festsetzt. Dieses Key-Visual verkörpert die Produkteigenschaften auf emotionale Art und bringt den USP auf den Punkt. Dass die Idee anfangs auch intern bei Kreation und Beratung heftig diskutiert wurde (kann sich das Monster nicht negativ auf das Produkt auswirken?), spricht für die Kampagne. Emotional sein, polarisieren, Regeln brechen Das kann man machen, sollte man sogar machen, wenn es einen Sinn ergibt. 2/5

3 Kreativität bedeutet Sicherheit. Langweilige Werbung ist ein Risiko für Unternehmen und Agenturen. Je besser und klarer die Idee ist, desto konsistenter und schneller ist die Umsetzung, desto naheliegender der kommerzielle Erfolg. Wenn man zwei Faktoren konkret im Auge behält: Kreativität für die Umsetzung und Stimmigkeit für die inhaltliche Wirkung. Diese Konsequenz hat sich für Henkel und für diewildehederwerbung bei I have to stay outside! bereits bezahlt gemacht: Die Multan-Kampagne hat neben einer sehr hohen Anzahl an Lead-Generierung auch bereits erheblich zu einer Umsatzsteigerung von mehr als 20% beigetragen. Für Henkel im B2B-Bereich ein absoluter Ausnahmeerfolg und mit der Auftragsvergabe an die Agentur ein kalkulierter Glücksfall. Helen Dutzi und Frank Dondit, Geschäftsführerin Beratung und Geschäftsführer Kreation der Agentur diewildeehederwerbung, haben sich in der Kommunnikationsbanche bereits durch zahlreiche Auszeichnungen einen Namen gemacht und sind auch auf Unternehmensseite keine Unbekannten. Dass mit der erfolgreichen Henkel Multan-Kampagne zwei bedeutende Trophäen hinzugekommen sind der BoB Award 2011, The Communicator Award 2012 und eine Nominierung für den German Design Award 2013, ist ein schöner Nebeneffekt für die beiden Firmenchefs und lässt sie optimistisch nach vorne blicken. 3/5

4 Mehr über diewildeehederwerbung: Helen Dutzi (Geschäftsführung Beratung) und Frank Dondit (Geschäftsführung Kreation) haben die Vorteile der wilden Ehe für die Werbung schon lange entdeckt. Inzwischen haben sie den einen oder anderen zu einer Liaison verführt. Wie? Mit klugen Strategien und herausragender Kreation. Helen Dutzi und Frank Dondit blicken auf mehr als fünfzehn Jahre fester und freier Beziehungen mit großen Werbeagenturen wie BUTTER., DDB Düsseldorf, BBDO etc. zurück. In dieser Zeit entwickelten und betreuten sie erfolgreiche Kampagnen für große Etats wie die Deutsche Telekom, debitel, ARAG, Postbank, Dräger, Bombardier, Mövenpick, Bauer Joghurt, Kerrygold, Leistenschneider, PMA/TOOLS, Henkel. Zahlreiche Auszeichnungen bei Wettbewerben bestätigen ihr Verständnis für Werbung: ADC New York, New York Festivals, Cresta Award, Epica Awards, Eurobest, The Communicator Award u.v.m. Kontakt : diewildeehederwerbung Helen Dutzi Fon hdutzi@die-wilde-ehe-der-werbung.de Henkel AG & Co. KGaA Adhesive Technologies Ulrike Müßigbrodt Fon: ulrike.muessigbrodt@henkel.com Bei Veröffentlichung bitten wir um Zusendung eines Belegexemplars. Vielen Dank. 4/5

5 Bildmaterial (druckfähige Daten anbei): Key Visual Bakterie Durchführung Guerilla-Aktion Weiteres Bildmaterial auf Anfrage verfügbar. 5/5

Ähnliche Dokumente

Henkel Ulrike Müßigbrodt 24. März 2014

Henkel Ulrike Müßigbrodt 24. März 2014 "I have to stay outside!" Why? www.bonderite-lubricants.com Agenda 1 Henkel 2 Case Kühlschmierstoffe : Herausforderung 3 Case Kühlschmierstoffe : Umsetzung 4 Case