DER CONVERSION HEADER

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1 DER CONVERSION HEADER USPs und vertrauensbildende Elemente im sichtbaren Bereich platzieren Vertrauen zu schaffen und sich vom Wettbewerb abzuheben ist besonders für kleinere und weniger bekannte Onlineshops essentiell. Dabei ist der erste Eindruck außerordentlich wichtig und man sollte bereits auf der Startseite seine Vorteile kommunizieren, am besten im Headbereich bzw. im sichtbaren Bereich der Nutzer. Wie das Thema Vertrauen schaffen und USPs einsetzen in der Praxis aussieht beschreibt diese Studie, in der 100 Onlineshops verschiedener Branchen untersucht wurden. 1

2 Der Conversion Header Definition und Relevanz Der Conversion Header enthält USPs und/oder vertrauensbildende Elemente wie Gütesiegel und Zertifikate im Headbereich der Seite. Da der Headbereich sich in der Regel nicht ändert, sind die Vorteile auch auf jeder Unterseite des Shops ersichtlich. Die beliebteste Zielseite ist zumeist die Startseite und gewöhnlich steigen auch eine Vielzahl neue Besucher über diese in den Onlineshop ein. Potentielle Neukunden verschaffen sich zunächst einen Überblick über den Shop und sein Angebot. Dabei erzielt der Headbereich als eines der ersten Elemente Aufmerksamkeit. Nutzt man folglich diesen Bereich richtig, vertrauen die Nutzer dem Onlineshop, fühlen sich sicher und kaufen nicht bei der Konkurrenz. Da Vertrauen und Vorteile zum Shopumsatz bzw. den Verkäufen beitragen und damit den Conversions (=von einem Unternehmen vordefinierte und gewünschte Nutzerhandlung) kann der mit USPs und Gütesiegeln bestückte Headbereich als Conversion Header bezeichnet werden. Die Nachteile eines Conversion Footers Im Gegensatz dazu ist auch ein Conversion Footer möglich. Jedoch zeigt sich immer wieder, dass die Footer (sogenannte Fat Footer) dermaßen überfüllt sind, sodass die Gefahr groß ist, dass die USPs nicht oder nur in geringem Maße von den Nutzer wahrgenommen werden. Dies kann je nach Onlineshop und dessen Gestaltung natürlich unterschiedlich sein. Ein weiterer Nachteil ist aber, dass der Footer im nicht sichtbaren Bereich liegt und erst zu einem späteren Zeitpunkt die Aufmerksamkeit der Nutzer erhält. Bis zum Erreichen des Footerbereichs könnten die Nutzer festgestellt haben, dass ein anderer Onlineshop vielleicht besser ihre Bedürfnisse befriedigt und da sie keinen Grund erhalten genau dort einzukaufen und nicht bei der Konkurrenz, drohen sie abzuspringen. Weiterhin werden die Footer oft individuell den verschiedenen Seitentypen angepasst, sodass es keine Garantie gibt, dass die Vorteile immer im Footer ersichtlich sind. Die Konsistenz geht dabei verloren. Empfehlenswert ist es daher, den Conversion Footer als unterstützendes Element zum Conversion Header zu verwenden. Beispielsweise könnten im Headbereich die Top 3 Vorteile platziert werden und im Footer insgesamt 5, wobei 2 weitere Vorteile für die Nutzer hinzukommen. Best Practice-Beispiel Ein Best Practice-Beispiel ist der Conversion Header von Zalando: Dort werden 3 Vorteile kommuniziert und 2 Gütesiegel platziert. Die USPs werden zusätzlich durch verständliche Icons unterstützt. Besonders empfehlenswert ist es, die Vorteile mit einem Mouseover- Effekt zu versehen bzw. zu verlinken, wenn eine entsprechend passende Seite vorhanden ist. 2

3 Die USPs sollten kurz und knapp verständlich gemacht werden, nähere Informationen liefert der Mouseover oder die verlinkte Seite. Wirbt man also mit Traditionsunternehmen mit X Jahren Erfahrung bietet sich ein Link auf die Über Uns -Seite mit Historie des Unternehmens an. Wirbt man mit X zufriedene Kunden sollte auf Kundenmeinungen verlinkt werden. Zalando nutzt für seine 3 Vorteile den Mouseover-Effekt und die beiden Gütesiegel verlinken auf die externen Seiten der Zertifikatherausgeber, wo man nähere Informationen zu den Prüfkriterien und zur Gültigkeit der Siegel erhält. Die Zertifikate und teilweise auch die USPs werden im Footer wiederholt. Zusätzlich werden weitere vertrauensbildende Hinweise geliefert: Footer-Ausschnitt zalando.de Exkurs: USPs und Gütesiegel Ein USP bezeichnet eine Unique Selling Proposition, also ein Alleinstellungsmerkmal und Verkaufsargument, welches in diesem Kontext - einen Onlineshop einzigartig macht und von der Konkurrenz abhebt. Im Verlauf der Studie zeigte sich jedoch, dass zwar Vorteile kommuniziert werden, diese aber nicht einzigartig waren. Viele Unternehmen werben beispielsweise mit kostenlosem Versand, welcher meist mit einem kleinen Sternchen(*) versehen und damit erst ab einem bestimmten Bestellwert versandkostenfrei ist. Dies ist weder ein einzigartiger Vorteil noch ein Vorteil überhaupt, weil er mit Einschränkungen versehen ist. Gütesiegel zeigen, dass ein Onlineshop von einem externen, unabhängigem Unternehmen geprüft und als sicher bzw. vertrauenswürdig befunden wurde. Je nach Zertifikat gibt es unterschiedliche Prüfkriterien und die Auszeichnung selbst ist ebenfalls mit unterschiedlich hohen Kosten verbunden. Daher sollte jeder Onlineshop für sich prüfen, welches Gütesiegel für ihn am besten geeignet ist. Grundsätzlich sollten es jedoch bekannte Zertifikate sein, die bei den Nutzern einen Wiedererkennungswert haben. Dies sind beispielsweise das Trusted Shops- oder die TÜV-Gütesiegel. 3

4 Studie Der Conversion Header Datenbasis und Herangehensweise Das Fundament der Studie bilden 100 Onlineshops, welche zum Keyword onlineshop ranken (Stand: August 2012). Hierzu wurden die Google Suchergebnisse zu diesem Begriff herangezogen, wobei doppelte Domains und Seiten, welche Onlineshop-Software oder Zertifizierungen anbieten, ausgeschlossen wurden, sodass lediglich reine Onlineshops Teilnehmer der Studie sind. Den Shops wurde anschließend ihr Angebot bzw. ihre Branche zugeordnet: 27% der Unternehmen ließen sich dabei der Kategorie Mode zuordnen (z.b. Pimkie, Cecil, Zero, Street One), 15% bieten ein vielfältiges Angebot (z.b. Galeria Kaufhof, Neckermann, Amazon), 8% sind Fanshops (z.b. Dynamo Dresden, Europapark, Hertha, VfB) und 6% gehören der Elektronikbranche an (z.b. Mediamarkt, Vodafone, Conrad). Unter spezielle Interessensgruppe wurden Unternehmen zusammengefasst, welche zwar mehreren der anderen Kategorien zugeordnet werden konnten, jedoch eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Beispielsweise bietet Titus neben Skater-Klamotten auch Skateboards an, Märklin spricht die Modelleisenbahnbauer an und Bergfreunde Bergsteiger und Kletterer. Die Shops unter Lebensmittel & mehr gehen über das Lebensmittelangebot hinaus (z.b. Real, Lidl, Plus), wohingegen Lebensmittel ausschließlich diese anbieten (z.b. Naturata, Rapunzel Naturkost, Lambertz, DerGugl). Unter Sonstige wurden zum Beispiel der Baumarkt Praktiker, die Schmuckboutique Swarovski oder der Porzellanshop Kahla erfasst. 4

5 Von diesen 100 Shops wurden daraufhin die Startseiten untersucht. Zunächst wurde überprüft, an welchen Positionen sich die Elemente Logo, Suchfunktion, Warenkorb sowie Kontaktmöglichkeiten im Headbereich befinden, um den Aufbau eines typischen Headbereichs ausfindig machen zu können. Außerdem wurde erfasst, ob USPs und Gütesiegel im Headbereich, der Sidebar, dem Content oder im Footer zu finden sind und wenn ja, welche und wie viele Vorteile kommuniziert sowie welche und wie viele Gütesiegel eingesetzt werden. Logos zu Zahlungsarten wie Paypal oder Kreditkarte sowie Versanddienstleister wie DHL und Hermes wurden nicht als Gütesiegel erfasst. Die Ergebnisse Die Position des Logos ist bei den meisten Onlineshops eindeutig. 88% platzieren das Firmenlogo links im Header. 9% jedoch mittig bzw. 3% rechts. Bei der Platzierung des Logos in der Mitte wird oft ein Banner eingesetzt, der den gesamten Headbereich beansprucht und damit wenig Platz für Vorteile und Zertifizierungen lässt. Die Suchfunktion findet man zu 41% im rechten Headbereich wieder. Insgesamt siedeln 73% der Onlineshops die Suche im Header an (siehe Grafik grüner Rahmen), 13% nutzen die linke und 5% die rechte Sidebar. Erschreckenderweise bieten 9% der Onlineshops den Nutzern keine Suchfunktion an, um gezielt nach Produkten suchen zu können. Viele Nutzer bewegen sich heutzutage zielgerichtet auf den Seiten und nutzen die Suchfunktion, wenn sie genau wissen, was sie wollen, da es ihnen Zeit spart. Diese Nutzer sind meist über den Informations- und Vergleichsprozess hinaus und sind bereit zum Kauf, sodass die Conversion Rate der Nutzer, welche eine Suchfunktion verwenden, deutlich höher ist. Voraussetzung ist hierbei eine fehlertolerante, intelligente Suchfunktion, die relevante Ergebnisse ausliefert. Eine Suchfunktion sollte zum Standard eines jeden Onlineshops gehören. 5

6 Der Warenkorb wird zu 71% rechts im Headbereich platziert. Insgesamt verwenden 78% (siehe Grafik grüner Rahmen) der Shops den Warenkorb im Header und 15% innerhalb der rechten Sidebar. 4% der Shops machen den Warenkorb erst mit Hineinlegen eines Produktes sichtbar. Die Platzierung des Warenkorbs am Seitenende ist eher unüblich (1%) und könnte die Nutzer auch vor Probleme stellen, da diese Position ungewohnt ist. 6

7 Kontaktmöglichkeiten sind zu 51% (siehe Grafik grüner Rahmen) im Headbereich zu finden, davon zu 31% rechtsseitig. 41% der Onlineshops platzieren diese Informationen im Footer, 8% innerhalb der Sidebars. Kontaktmöglichkeiten sind besonders wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten, um mögliche Abbrüche abzufangen, welche aus mangelnden Informationen und Unsicherheit resultieren, um so die Conversions per Telefon generieren zu können. Bei derartigen Produkten empfiehlt es sich, die Kontaktinformationen sichtbar im Header zu platzieren. Neben der im Idealfall kostenfreien Telefonnummer ist es sinnvoll, die Uhrzeiten für die Erreichbarkeit der Hotline anzugeben, wie es beispielsweise der Schulranzen Onlineshop zeigt: Headbereich schulranzen-onlineshop.de Anschließend wurde erfasst, wo die USPs platziert werden und mit welchen am häufigsten geworben wird. Dabei wurde deutlich, dass sich jeder zweite Onlineshop nicht von Mitbewerbern abhebt und keine Vorteile für seine Käufer bereithält. In Zeiten des steigenden Wettbewerbsdrucks ein erschreckendes Ergebnis. Weiterhin werben die Shops eher im Content- und Footerbereich, also 7

8 zumeist in einem nicht (sofort) sichtbaren Bereich der Nutzer für sich als im Header. Denn nur 10% aller Shops machen es Zalando nach und positionieren ihre Alleinstellungsmerkmale im Headbereich: Von diesen 10 Onlineshops ist die Hälfte der Modebranche zuzuordnen, 20% der Kategorie spezielle Interessensgruppe und jeweils 10% der Kategorien Vielfalt, Kosmetik und Sonstige. Sie werben im Durchschnitt mit 2,9 Vorteilen, zumeist also mit 3 USPs im Header. 5 der Onlineshops warben mit 3 Vorteilen, 3 Shops mit 4 und 2 mit einem Alleinstellungsmerkmal. Erweitert man die Untersuchung der USPs im Headbereich um den sichtbaren der Bereich der Onlineshops (Content und Sidebars) und erfasst diese inhaltlich, wirbt nahezu jeder dritte Shop mit dem Versand ( kostenloser Versand ). 15% werben mit Zahlungsmöglichkeiten ( Kauf auf Rechnung, Ratenzahlung ), 13% mit Sicherheit ( Datensicherheit mit SSL ), 9% mit Schnelligkeit ( schnelle Lieferung, versandfertig in 24 Stunden ) und 8% mit Garantien ( Geld-zurück-Garantie, Rückgaberecht ). Verwunderlich ist dabei, dass lediglich 8% aller Unternehmen mit auf sie zugeschnittenen, individuellen Vorteilen werben ( Shopspezifisch ). Und die wenigsten Onlineshops versprechen eine große Auswahl (6%), guten Service (4%), Kompetenz (2%) und Qualität (1%). Im Kontext der Positionierung mit USPs hat folglich der Großteil der Onlineshops noch enormes Potential. 8

9 Betrachtet man die Gütesiegel, sind die Zahlen ebenso alarmierend. 58% der Onlineshops verwenden keine Siegel, um das Vertrauen zu unterstützen und zu erhöhen: Relativieren muss man jedoch, dass große, bekannte Unternehmen nicht unbedingt auf Gütesiegel angewiesen sind, da die Nutzer aufgrund der Markenbekanntheit bereits ein gewisses Maß an 9

10 Vertrauen in diesen Shop haben. Dennoch könnte beispielsweise ein Logo zum Thema Datensicherheit (SSL-Verschlüsselung) durchaus das Vertrauen stärken. Im Datensatz dieser Studie waren zudem viele kleinere und weniger bekannte Onlineshops enthalten, sodass von validen Daten gesprochen und diese referenziert werden können. 42% der Shops verwenden folglich Gütesiegel. 23% platzieren diese im Footer, lediglich 7% setzen sie im Header ein und bei 5% sind sie in der linken, bei 4% in der rechten Sidebar zu finden. 3% der Onlineshops setzen sie im Contentbereich ein. Dabei wird am häufigsten mit 2 oder einem Gütesiegel geworben. Die Zertifikate von Trusted Shops, EHI, SSL, TÜV, BVH, Stiftung Warentest und ekomi kommen am meisten zum Einsatz. Im Header finden sich meist das Trusted Shops- und das TÜV-Logo wie im Beispiel von Zalando wieder. Insgesamt gab es unter den 100 Onlineshops nur 4 Unternehmen, welche sowohl mit USPs als auch mit Gütesiegeln im Header werben. Diese 4 sind neben Zalando der Schulranzen Onlineshop, 7trends und Bergfreunde. Schließlich wurde der Headbereich auf sonstige Informationen geprüft. Dabei ergab sich, dass jeder Onlineshop im Durchschnitt 4 weitere Links im Header anbietet. Dies sind meistens der Login bzw. der Zugang zum Konto, Hilfe- und Serviceinformationen, shopspezifische Links oder der Merkzettel. Der eigene Newsletter oder soziale Signale ( Werde Fan, Folge uns auf Twitter etc.) sind momentan noch unterrepräsentiert. 10

11 Fazit und Empfehlungen Abschließend wurde aus den erhobenen Daten ein möglicher Headbereich skizziert. Laut der Studie befindet sich das Logo bei den Onlineshops zu 88% links, die Suchfunktion zu 41% rechts, der Warenkorb zu 71% ebenfalls rechts und Kontaktmöglichkeiten zu 31% rechtsseitig im Header. Im Durchschnitt wird mit 3 Vorteilen geworben und mit 2 Gütesiegeln. Im Beispiel wurden die USPs durch Icons unterstützt: Je nach Onlineshop und dessen Gestaltung sollte genügend Platz im Headbereich bzw. im sichtbaren Bereich vorhanden sein, um den Nutzern seine Vorteile zu kommunizieren und das Vertrauen zu stärken. Und dass dies momentan noch viel zu wenig passiert, zeigt diese Studie deutlich. Empfehlungen Onlineshops müssen sich mit einzigartigen Vorteilen vom Wettbewerb abheben. Bekannte Gütesiegel sollten angewendet werden, um das Vertrauen der Kunden - je nach Markenbekanntheit - zu sichern oder zu unterstützen. Die USPs und Gütesiegel müssen mit einem Mouseover-Effekt versehen oder entsprechend verlinkt werden. Ein Conversion Footer sollte lediglich eine unterstützende Funktion haben, Wert sollte auf den Conversion Header gelegt werden. Vorteile und Zertifikate sollten nicht nur auf der Startseite, sondern konsistent auch auf Unterseiten zu finden sein. Besonders wichtig sind dabei die Produktdetailseiten, weil dort die Produkte in den Warenkorb gelegt werden, sowie der Bestellprozess, da dieser die gewünschte Conversion erbringt. Kontaktmöglichkeiten im sichtbaren Bereich zu platzieren ist bei erklärungsbedürftigen Produkten essentiell. 11

12 Kontakt TRG - The Reach Group GmbH Julia Pilz julia.pilz@trg.de Große Elbstraße Hamburg TRG - The Reach Group GmbH Melanie Schnittkus PR / MARKETING Große Elbstraße Hamburg presse@trg.de Über TRG TRG - The Reach Group GmbH ist eine führende strategische Online Marketing Beratung mit Fokus auf den Disziplinen der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Conversion- und Usability-Optimierung und Social Media sowie Online Marketing Controlling und Business Intelligence. Mit dem Ziel der nachhaltigen Umsatzsteigerung verhilft TRG ihren Kunden dazu, die Reichweite ihrer Digitalangebote zu steigern und optimal zu monetarisieren. Vom Standort Hamburg aus berät TRG mit einem Team von über 30 Online Marketing Experten namhafte deutsche und internationale Kunden, u.a. in den Branchen Verlag, Medien, E-Commerce sowie im Marken-Umfeld. TRG wurde 2009 vom Geschäftsführer Christoph Burseg gegründet, der seit 2011 von Gerrit Stroomann in der Unternehmensführung unterstützt wird. Mehr erfahren Sie unter 12