Foot? Print! Von einem Schuh, der eigene Wege geht. Die Marke für Marken.

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1 Foot? Print! Von einem Schuh, der eigene Wege geht. Die Marke für Marken. 1

2 Herausgeber und verantwortlich für den Inhalt: BRIGITTE-Anzeigenabteilung WORTMANN KG, Internationale Schuhproduktionen Grafische Gestaltung: xport.de, Hamburg Dresden Text: Henning Harms, Text und Konzeption, Dresden Mainz Copyright 2008 Gruner + Jahr AG & Co KG Foot? Print! Von einem Schuh, der eigene Wege geht. Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung des Herausgebers. 2 3

3 AUF DEN SPUREN EINES ERFOLGES Seit über 25 Jahren beobachtet, analysiert und dokumentiert die Brigitte KommunikationsAnalyse Einstellungen und Verhaltensweisen von Frauen und ihre vielschichtigen Beziehungen zu Marken. Und jede neue Ausgabe der Studie hat ihre Erfolgsge schichte: Marken, die auf die eine oder andere Art und Weise aus der Masse herausragen, sich schneller und nachhaltiger als andere ihren Weg in die Köpfe und Herzen der Frauen bahnen. Von einer solchen Marke und ihrem besonderen Weg nach oben handelt die vorliegende Broschüre. Ein besonderer Weg ist es deshalb, weil Tamaris, die Traditionsmarke der Wortmann KG, um die es hier geht, seit dem Start der Endverbraucherkampagne vor einigen Jahren konsequent und ausschließlich auf Werbung in Zeitschriften und auf Plakaten gesetzt hat. Heute heißt die eindeutige Antwort: Weder noch! Denn dass der Erfolg von Tamaris kein Zufall, sondern das Ergebnis einer ebenso klaren wie klugen Strategie ist, davon können Sie sich auf den folgenden Seiten überzeugen. Wir stellen Ihnen aber nicht nur die Marke und ihre Kampagne, sondern auch die Macher hinter Tamaris vor: Produktmanagement, Kreativ- und Planungsagentur berichten von ihrem Beitrag zur Erfolgsgeschichte von Tamaris. Entdecken Sie an ihrem Beispiel the power of print. Wir wünschen eine anregende Lektüre. Zu Beginn der Kampagne hätte mancher gefragt: Ist es nur mutig oder schon verrückt, den Wettbewerb um die Verbrauchergunst in Zeiten des multimedialen Marketinghypes mit,bedrucktem Papier bestreiten zu wollen? 4 5

4 BASIS: FRAUEN, JAHRE EINSTELLUNGEN ZUR MODE Die meisten Frauen lieben Schuhe schöne Schuhe ganz besonders und können eigentlich nie genug davon haben. Man muss kein Klischee bemühen, um zu dieser Erkenntnis zu gelangen, denn in der aktuellen Brigitte KommunikationsAnalyse sagen drei von vier Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren rundheraus: Für schöne Schuhe kann ich mich begeistern und dass sie einfach Spaß am Modeshopping haben. Zwei Drittel von ihnen kaufen ihre Kleidung dabei meist ganz spontan und haben zudem einen guten Grund, eine Vielzahl unterschiedlicher Schuhmodelle im Schuhschrank stehen zu haben: Sie haben Spaß daran, mit modischen Accessoires ihren eigenen Stil zu unterstreichen und Stil zeigt sich nun einmal von Kopf bis Fuß. taneität eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Nur 18 % der Frauen nehmen grundsätzlich die günstigsten Schuhe, ohne auf die Marke zu achten, damit ist die Marke beim Schuhkauf für deutlich mehr Frauen von Bedeutung als beim Kauf anderer Oberbekleidung. Die Lieblingsmarke wandert aber nicht um jeden Preis in die Einkaufstasche. Für 40 % heißt die Regel: Unter den Marken, die in Frage kommen, kaufe ich die günstigste! Ein gutes Drittel wählt unter den Lieblingsmarken nach Lust und Laune, und nur 6 % kaufen immer dieselbe Marke. Kurzum: Auch beim Schuhkauf müssen Marke und Preis stimmen. Und sich als Marke einen Platz in den Köpfen der Frauen zu Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf die Qualität des Materials Kleidung einzukaufen macht mir Spaß, ich tue das gern Für schöne Schuhe kann ich mich begeistern Bei Mode suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen Es macht mir Spaß, mit Accessoires meinen eigenen Stil zu unterstreichen Meist kaufe ich meine Kleidung ganz spontan Ich interessiere mich sehr für die neuesten Modetrends FRAUEN UND SCHUHE EINE BESONDERE BEZIEHUNG Ist der Verkauf modischer Damenschuhe also eine leichte Übung? Nicht ganz: Denn nicht nur das Design, auch der Preis und nicht zuletzt die Marke spielen bei aller Spon- er obern ist vielleicht überraschend für Mode- und Schuhmarken schwieriger als in anderen Produktbereichen: Während Frauen von den Marken aller Produktbereiche in der KommunikationsAnalyse 47 % kennen, 16 % sympathisch finden und 11 % verwenden oder für einen Kauf in Betracht ziehen, sind es bei den 50 Schuhmarken nur 4 13 bzw. 9 %. Das hohe Interesse und Involvement, das Frauen und Schuhe verbindet, überträgt sich also nicht automatisch auf jede Marke. Im Gegenteil: Es verlangt von Tamaris und ihren Wettbewerbern mehr als in anderen Bereichen eine kommunikative Punktlandung, um als Marke bei den Frauen erfolgreich zu sein. BASIS: FRAUEN, JAHRE Ich kaufe aus Überzeugung immer die BASIS: FRAUEN, JAHRE gleiche Marke Ich habe eine bestimmt Auswahl von Marken, zwischen denen ich je nach Lust und Laune auswähle Ich habe eine bestimmte Auswahl von Marken, unter denen ich diejenige aussuche, die gerade besonders preisgünstig ist Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten MARKEN-PREIS-VERHALTEN Oberbekleidung allgemein MARKENDREIKLANG % Anz. Marken Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Alle Marken der KA Schuhe Oberbekleidung Dessous Schuhe Durchschnittswerte aller Marken im jeweiligen Produktbereich in % 6 7

5 Schon seit der Unternehmensgründung im Jahr 1967 ist Tamaris die Lifestyle-Marke der Wortmann KG. Ihre aktuelle Erfolgsgeschichte begann jedoch 1995 mit einer Neuausrichtung in einem strategischen Markenkonzept, das seit 2003 in einer breit angelegten Endverbraucherkampagne umgesetzt wird. Die Eröffnung des ersten Tamaris-Monomarken-Stores im Oktober 2005 legte den Grundstein für die Tamaris-Systempartnerschaften. Die Ziele bleiben auch in Zukunft ehrgeizig: Bis 2010 sollen 250 Stores und 150 Shops in ganz Europa entstehen und die Marke eine deutschlandweite Bekanntheit von 60 % erreichen. DAS UNTERNEHMEN STELLT SICH VOR: TAMARIS: EIN SCHUH EIN WORTMANN! Das Wortmann-Erfolgsrezept: Stets aktuelle Produkte in einem perfekten Preis-Leistungs-Verhältnis und die Entwicklung wegweisender Technologien Tamaris verbindet Zeitgeist, Design und Emotionalität und wendet sich an lifestyleorientierte und gleichzeitig preisbewusste Frauen, die Wert auf Qualität legen. Die kommunikative Kernzielgruppe sind Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren. Aber mit ihrer außergewöhnlich breiten Modellpalette spricht Tamaris Frauen aller Altersgruppen von trendbewusst bis klassisch an. Die Wortmann Gruppe Die Detmolder Wortmann Gruppe unter dem Dach der Wortmann Schuh-Holding KG steht über die Grenzen Europas hinaus für modische Schuhe mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis. Die große Akzeptanz seiner Marken und hohe Abverkaufsquoten des Handels machen das Unternehmen zum europäischen Marktführer der Branche. Jährlich produziert die Wortmann Gruppe 70 Mio. Paar Schuhe, erzielt an 21 Standorten in Asien und Europa einen Umsatz von über 740 Mio. Euro und erreichte im Geschäftsjahr 2006/2007 das beste Ergebnis in der 40-jährigen Firmengeschichte. Welches Markenkonzept verbirgt sich hinter dem Erfolg von Tamaris? Beining: Unsere Markenkommunikation stützt sich im Wesentlichen auf zwei Säulen: erstens die klare und breit angelegte Kommunikation mit unserer Zielgruppe durch Anzeigen in Publikums- und Fachzeitschriften, unterstützt durch bundesweite Großflächenplakate. Hierfür investieren wir jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag und gehören damit zu den europäischen Top-Spendern der Schuhbranche. Zweitens eine intensive PR- und Öffentlichkeitsarbeit, die dazu geführt hat, dass Tamaris-Schuhe immer häufiger auch im redaktionellen Teil bekannter Publikumszeitschriften vorgestellt und positiv besprochen werden. Und was tut Tamaris auf der Distributionsseite? Beining: Auch hier verfolgen wir ein klares Konzept. Unsere international ausgerichtete, vertikale Flächenpartnerschaft mit dem Handel ist das in den vergangenen zwei Jahren am schnellsten wachsende Flächenkonzept der Schuhbranche und erreicht DER SCHUH IST DER STAR! VIER FRAGEN AN JENS BEINING, MITGLIED DER GESCHÄFTSLEITUNG extrem hohe Flächenproduktivitäten. Bis Ende 2008 werden wir über 160 Flächen, davon 86 Monomarken-Stores, betreiben bzw. unter Vertrag haben. Neben Deutschland, Österreich und der Schweiz wächst Tamaris besonders in Russland, Polen, Großbritannien, den Benelux-Staaten, Skandinavien und Frankreich. Was macht Ihre Stores und Shop-in-Shop-Flächen erfolgreicher als andere? Beining: Zuallererst stimmt natürlich das Produkt: hochwertige, modische Schuhe im mittleren Preissegment. Um die ansprechend zu präsentieren, legen wir großen Wert auf ein Store-Design, das kompromisslose Klarheit und Eleganz verkörpert und so die gestalterische Linie der Printkampagne fortsetzt. Im Store wie in den Anzeigen gilt: Der Schuh ist der Star! Neben hochwertigen Ladenbauelementen in der Grundfarbe Weiß setzen Fokus- und XXL-Poster, Dekobanner und saisonal wechselnde Dekogestecke Akzente. So verschmelzen Funktionalität und Design zu einer Einheit. Wie werden Sie die Marke in Zukunft weiterentwickeln? Beining: Mit dem erreichten Markenimage hat Tamaris inzwischen das Potenzial zur Dachmarke, und sicher sehen Sie auch bald Tamaris-Motive mit Taschen, Gürteln, Brillen oder Kinderschuhen. Der kreative Rahmen dafür steht bereit. 8 9

6 / Brauchten Sie eigentlich viel Mut, um mit der Die Erfolgsformel heißt also hohe Reichweite Tamaris-Kampagne von Anfang an voll auf plus hohe Affinität? Zeitschriften zu setzen? Nico Gold: Die Formel geht noch weiter: Das Segment für die klassische, Tamaris Trend folgt dem Puls der Tamaris active ist bewusst sport- Nico Gold: Den hätten wir vielleicht ge- plus Kontaktdichte plus redaktionelles Um- modisch orientierte und quali- Zeit, ist brandheiß und extrava- lich, lässig und freizeitbetont. braucht, wenn es eine reine Bauchentschei- feld plus Kostenvorteil. Gerade Frauenzeit- tätsbewusste Frau. Die elegante, gant. Das Segment für frische, Bequemlichkeit und Komfort in dung gewesen wäre. Im Falle von Tamaris schriften wie die Brigitte mit ihrem hohen hauptsächlich aus Ledermate- designorientierte Themen. einem sportlich anmutenden war es alles andere als das. Denn natürlich Anteil regelmäßiger Leserinnen ermöglicht rialien gestaltete Kollektion für Design sind die Aussage dieser Nico Gold, Gruppenleiter hat die Geschäftsleitung der Wortmann KG die stetige und wiederholte Ansprache über Business, Alltag und Freizeit. Linie. Marketing bei der Wortmann alle Medien vor dem Hintergrund unserer einen langen Zeitraum. Die Häufigkeit der KG und verantwortlich für das Kommunikationsziele eingehend analysiert, Kontaktwiederholungen pro Endverbraucher Marketing der Marke Tamaris, Vor- und Nachteile abgewogen. Am Ende helfen uns, die Marke Tamaris in den Köpfen über die Gründe dafür, auf eine stand eine klare und sachlich gut begrün- der Endverbraucherinnen zu festigen. Und reine Printkampagne zu setzen. dete Entscheidung für Print, die sich in der natürlich profitieren unsere Anzeigen in Zwischenzeit mehr als einmal als goldrichtig hohem Maße vom mode- und lifestyleorien- herausgestellt hat. tierten Umfeld, in dem sie platziert werden. Auch das ist ein entscheidender Vorteil, den 29,95 39, ,95 DER MARKENMACHER: MIT PRINT ZUM ERFOLG 29,95 39,95 35,95 39,95 39,95 5,95 29,95 39,95 Welche Argumente haben damals den Ausschlag gegeben? Nico Gold: Die Möglichkeit einer sehr differenzierten Zielgruppenansprache über das Medium Print war und ist für uns von entscheidender Bedeutung. Tamaris wendet sich auf der einen Seite an eine sehr breite Zielgruppe. Andererseits spricht das Design unserer diversen Schuhmodelle sehr viele unterschiedliche modische Richtungen an. Unsere Kommunikation muss also darauf abzielen, sehr viele modisch sehr unterschiedliche Frauen möglichst zielgenau zu erreichen. Das geht hervorragend und nur mit Zeitschriften, weil wir jedes einzelne Segment unserer Zielgruppe mit einem oder mehreren Titeln sehr gezielt ansprechen und insgesamt trotzdem die gewünschte Reichweite erzielen. andere Medien in dieser Form nicht bieten können. Schließlich spricht das vor allem verglichen mit einer TV-Kampagne hervorragende Kosten-Nutzen-Verhältnis für unseren Weg, und zwar sowohl vor dem Hintergrund der zu Beginn der Kampagne gesteckten Ziele als auch gemessen an dem, was wir bis heute für die Marke Tamaris erreicht haben. Die drei Gesichter einer Frau: klassisch, trendy, sportlich. TAMARIS: EINE MARKE DREI SEGMENTE 10 11

7 Markenerfolg beginnt in den Köpfen der Verbraucherinnen. Dabei kann der schnelle Aufbau von Markenbekanntheit kurzfristig die Abverkäufe erhöhen. Um eine dauerhafte Markenbindung und die damit verbundene wiederholte Kaufbereitschaft zu erzeugen, reicht pure Bekanntheit aber nicht aus: Erst eine wachsende Markensympathie ist der Schlüssel für stabile und stetig wachsende Käuferpotenziale. Diesen Zusammenhang Und auch die Entwicklung der Marke Tamaris zeigt eindrucksvoll, wie Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft über die Jahre im Gleichschritt gewachsen sind. Parallel zum Bekanntheitsgrad steigen Sympathie und Kaufbereitschaft für Tamaris seit dem Start der aktuellen Kampagne mit wachsendem Tempo an und legen auf der Nachfrageseite ein solides Fundament für die Expansion des Tamaris-Markenstorekonzeptes. DIE BRIGITTE KOMMUNIKATIONSANALYSE BELEGT: TAMARIS SETZT DEN TREND ZU HOHEN ABSÄTZEN MIT PRINT ZUM ERFOLG: ENTWICKLUNG DES MARKENDREIKLANGS DER MARKE TAMARIS 36 BASIS: FRAUEN, JAHRE BEKANNTHEIT IN % SYMPATHIE IN % KAUFBEREITSCHAFT IN % 3 KA 2004 KA 2006 KA 2008 konnten die Ergebnisse aus über 25 Jahren Forschung der Brigitte KommunikationsAnalyse schon für zahllose Marken belegen. Dabei ist es gelungen, nicht nur die Kernzielgruppe, sondern Frauen aller Altersgruppen an die Marke heranzuführen. in % KA 2004 KA 2006 KA 2008 ENTWICKLUNG DER TAMARIS-MARKENSTORES UND -SHOP-IN-SHOP-FLÄCHEN (Planung) Tamaris-Markenstores Tamaris-Shop-Shop-Flächen Bekanntheit Frauen Jahre Jahre Jahre Sympathie Frauen Jahre Jahre Jahre Kaufbereitschaft Frauen Jahre Jahre Jahre

8 Anja Tonn, Kreativ-Geschäftsführerin der Agentur Echtzeit Integrative Kommunikation Anja Tonn ist der kreative Kopf hinter der Tamaris-Kampagne. Wir fragten sie, wie man Schuhe kreativ in Szene setzt. Wie war Ihre erste Reaktion, als Sie 2002 mit der Entwicklung der Tamaris-Kampagne beauftragt wurden? Tonn: Eine tolle und herausfordernde Aufgabe. Und eine Chance, wie man sie als Kreativer nur selten bekommt. Das Produkt, Schuhe von Tamaris, war ja schon seit Jahrzehnten am Markt, die Marke Tamaris aber war nahezu unbekannt selbst in der Brigitte KommunikationsAnalyse tauchte sie 2002 noch nicht auf. Und trotzdem war schon eine Menge da: ein qualitativ hochwertiges und modisches Produkt mit dem Know-how eines führenden Unternehmens der Branche im Hintergrund, das wir nun auch als Marke aus der Taufe heben, ihm Charakter, Gesicht und Persönlichkeit geben durften. Es ging also zunächst darum, Tamaris bekannter zu machen? Tonn: Sicher stand der Aufbau der Markenbekanntheit zunächst im Vordergund. Aber gerade weil wir mit Tamaris kommunikativ bei null beginnen konnten, wollten wir eine Kampagne machen, die von vornherein ein klares, langfristig tragfähiges Markenimage in einer neuen, bislang nicht da gewesenen Form transportiert: modische, qualitativ hochwertige Schuhe mit einem guten Preis- Leistungs-Verhältnis. Ohne ein deutlich wahrnehmbares Imageprofil bleibt Bekanntheit hohl und wenig haltbar. Mit unserer Kampagne wollten wir deshalb Markenbekanntheit und Markensympathie parallel aufbauen. Was ist das Besondere an Ihrer kreativen Idee? Tonn: Tamaris musste sich in einem Markt mit etablierten und starken Wettbewerbern wie Deichmann, Geox DIE KREATIVE: VOM FUSS ÜBER DEN KOPF INS HERZ WIE MAN SCHUHE KREATIV IN SZENE SETZT oder Gabor messen. Unser Credo lautete deshalb von Anfang an: Be different! Reduce to the max. Alles, was den Betrachter ablenken könnte, haben wir einfach weggelassen. Wir zeigen den Schuh und nichts als den Schuh, und zwar so, wie ihn die Verbraucherin sieht, bevor sie ihn anzieht von oben. Die Marke, die im Schuh positioniert ist, wird dabei identisch mit dem Produkt. Denn wir wollten keine Schuhkampagne von Tamaris, sondern eine Tamaris- Kampagne machen. Ein Schuh, der in dieser Größe gezeigt wird, hält außerdem jeder Qualitätsprüfung stand. Die seitliche Darstellung des kleinen Schuhs am oberen rechten Rand vermittelt ein komplettes Bild und rundet die Kampagne in ihrer Einzigartigkeit ab. Diese Art der Darstellung eines Schuhs gab es vorher nicht: klar auf Weiß, groß von oben und klein von der Seite grafisch und clean, aber auch sehr emotional durch die Größe und die detailreiche Darstellung. Wie beurteilen Sie die Kampagne aus heutiger Sicht? Tonn: Die gestiegenen Bekanntheits- und Sympathiewerte sind beeindruckend: Deutlicher lässt sich der Kampagnenerfolg nicht aus drücken. Was mich besonders freut: Die Kampagnenidee hat sich über mehrere Jahre und noch mehr Saisonwechsel als sehr tragfähig erwiesen und wirkt auch heute noch einzigartig, überraschend und unverbraucht

9 TAMARIS: DIE KAMPAGNE Seit 2003 zeigt die aktuelle Tamaris-Kampagne den Leserinnen von Brigitte und Co. den Einstieg in modisches Schuhwerk zum erschwinglichen Preis. Die Motive mit Modellen der aktuellen Kollektion wechseln jeweils zum Start der Frühjahrs-/Sommer- und Herbst-/ Winter-Saison, wobei zunächst zwei, später vier Modelle je Saison die modische Bandbreite von Tamaris zeigen. Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa Unverbindliche Preisempfehlung E 69,95 Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa Unverbindliche Preisempfehlung E 49,90 Bis heute sind 26 Anzeigenmotive erschienen, die parallel zur europaweiten Schaltung in Zeitschriften auch als Großflächenplakate und als Poster in der Shop-Dekoration zum Einsatz kommen. Mit speziellen Motiven etwa für den Benelux-Raum und Österreich geht Tamaris inzwischen zudem immer häufiger auf den spezifischen Geschmack der Kundinnen in verschiedenen Ländern ein. Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa Unverbindliche Preisempfehlung E 59,95 Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa Unverbindliche Preisempfehlung E 49,90 Wortmann KG Postfach 3153 D Detmold Tel.: Fax: sales@wortmann.com Shopsuche unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Mit dem Stoßdämpfer im Absatz. UVP: 49,95 E Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: 49,95 E 49,95 E 49,95 E Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Mit dem Stoßdämpfer im Absatz. UVP: 49,95 E 99,95 E Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: 49,95 E Shopsuche unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel erhältlich UVP: 99,95 E Shopsuche unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel erhältlich Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: 59,95 E Shopfinder: Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Tel. +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: 69,95 E Shopfinder unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel überall in Europa UVP: 49,95 E /8

10 STEFAN HAPPE ÜBER DIE ROLLE VON PRINT IM TAMARIS-MEDIAPLAN DER PLANER: IHR AUFTRITT TAMARIS. WIE PLANT MAN ERFOLG IN PRINT? PRINTPLANUNG À LA CROSSMEDIA SCHRITT 1: TITELANALYSE MITHILFE EINES BEWERTUNGSGRID Warum setzen Sie auf Zeitschriften als Leitmedium für Tamaris? Happe: Publikumszeitschriften erfüllen zwei sehr wichtige Aufgaben für Tamaris: Zum einen erreichen wir durch das breite Titelspektrum und eine hohe Zielgruppenaffinität eine sehr breite und gleichzeitig differenzierte Ansprache von verschiedenen Altersund Trendgruppen. Zum anderen zeichnen sich Publikumszeitschriften durch ihre hohe Modekompetenz aus. Mode ist ein sehr großes Thema für die Marke Tamaris und die Positionierung im modeaffinen Umfeld für den Imageaufbau deshalb sehr wichtig. Schuhe sind Saisonartikel. Wie beeinflusst das die Mediaplanung? Happe: Im Bereich der Schuhmode gibt es jährlich zwei große Saisons, Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter. Die jeweilige Saison startet mit dem Branchenevent, der GDS. Dies ist auch jeweils der Start der Tamaris-Kommunikation. Saisonbegleitend und daher mit größerem Anteil am Mediasplit werden zielgruppenspezifisch ausgewählte Publikumszeitschrifen eingesetzt: vom jungen trendigen Titel über breit aufgestellte Frauenzeitschriften bis hin zu Neon und Stern. Im Kommunikationszeitraum, der jeweils mit dem Beginn der Preisaktionen im Handel endet, wird eine hohe Frequenz in den für Tamaris selektierten Titeln angestrebt. Ziel ist es, sich innerhalb des Titels durchzusetzen und damit eine hohe Aufmerksamkeit und Präsenz bei der Zielgruppe zu erreichen. Welche Rolle spielt die Brigitte für Tamaris? Happe: Eine sehr wichtige, denn Brigitte bringt schon als einzelner Titel mit, was wir mit dem Plan als Ganzes erreichen wollen: große Reichweite bei gleichzeitig hoher Modeaffinität und -kompetenz und ein Profil, das sowohl thematisch als auch hinsichtlich der Leserschaft jünger als der soziodemografische Bevölkerungsschnitt ist. Die 14-tägliche Erscheinungsweise der Brigitte eignet sich zudem besser als ein Monatstitel für einen hohen Frequenzaufbau im Kampagnenzeitraum. Darüber hinaus hat Brigitte mit einem Anteil von 70 % Abound EV-Exemplaren an der Gesamtauflage mit Abstand die höchte Auflagenqualität in ihrem Segment. Inwieweit hilft die Kreation der Planung? Happe: Im Falle von Tamaris hilft sie sehr. Durch ihre klare Bildsprache und die Reduktion auf das Wesentliche sind die Motive perfekt für den Printeinsatz. Die Anzeige stört nicht, sondern wird im Gegenteil sogar sehr gern innerhalb von Modestrecken positioniert. Jede Planung beginnt mit einer ausführlichen Mehr- Faktoren-Titelanalyse, die neben qualitativen Aspekten der Titel insbesondere auch Effizienzfaktoren berücksichtigt. Gemeinsam mit den typischen Währungen der Mediaplanung entstehen hieraus sehr harte Kriterien. Alle Kriterien werden in einem Bewertungsgrid Kriterium Gewichtung in % Aktuelle Zeitschriften Mode- Anteil in % Reichweite in % 3er-Index zusammengefasst und klassifiziert, jeder Ausprägung wird eine Bewertung von -2 bis +2 zugeordnet. Über die einzelnen Faktoren, die mit unterschiedlicher Gewichtung in die Wertung eingehen, ergibt sich dann für jeden Titel eine Gesamtbewertung. CROSSMEDIA-BEWERTUNGSGRID SORTIERT NACH GESAMTBEWERTUNG Qualität der Auflage TAP in der Zielgruppe Abo + EV Gala Intouch In Revue tägliche Frauenzeitschriften Brigitte freundin Glamour Für Sie Monatliche Frauenzeitschriften InStyle JOY Madame Celebrity Eltern-Zeitschriften spielen und lernen Eltern Familie & Co Leben und Erziehen Eltern Family Entwicklung verk. Auflage Gesamtbewertung -1, 1, -1, -1, - - Stefan Happe, Unitleiter und stellvertretender Geschäftsführer der Planungsagentur Crossmedia 18 19

11 DIE KAMPAGNE IM ÜBERBLICK SCHRITT 2: TITELAUSWAHL NACH TEILZIELGRUPPEN MIT DEM MOTIV-STEUERUNGS-TOOL ENTWICKLUNG VON TITELEINSATZ UND LEISTUNG 2004 BIS 2007 Die breite Tamaris-Zielgruppe wird in Teilzielgruppen gesplittet, die sich hinsichtlich ihres Alters und ihrer Modeinteressen unterscheiden und durch einzelne der ausgewählten Titel gezielt angesprochen werden. Dies geschieht durch die Motivauswahl. Die unterschiedlichen und doch von der Gestaltung her immer gleich inszenierten Schuhe eignen sich sehr gut, um je nach Schuh mal jüngere oder mal ältere Frauen anzusprechen. ZIELGRUPPEN-ANTEIL PRO MOTIV Struktur ZG-Auflage Anteil ZG-Auflage Anteil ZG-Auflage Anteil Frauen Jahre % % % Frauen Jahre % % % Frauen Jahre % % % Frauen Jahre % % % Frauen Jahre % % % Frauen Jahre % % % Frauen 70+ Jahre % % % Frauen Jahre % % % Total % % % Gesamt ZG-Auflage Anteil/Gesamt ZG-Aufl. 33 % 53 % 14 % 2004 Verbreitete Auflage: Verbreitete Auflage: Verbreitete Auflage: Verbreitete Auflage: PLANVOLL PLATZIERT: TAMARIS IN MODE Zielgenaue Ansprache mit Motiv-Steuerungs-Tool SCHRITT 3: AUSWERTUNG DURCH PLATZIERUNGSDATENBANK Für Tamaris ist die Platzierung im Umfeld Mode besonders wichtig und strategischer Faktor, um die Marke emotional aufzuladen und von der Modekompetenz des jeweiligen Titels zu profi tieren. BRIGITTE BRIGITTE Crossmedia dokumentiert jede Platzierung mittels der eigens entwickelten Platzierungs-Datenbank. Abhängig vom Gesamtumfang der jeweiligen Ausgabe wird die Platzierung quotiert und so vergleichbar. Darüber hinaus werden sowohl die Rubrik als auch das direkte redaktionelle Umfeld dokumentiert. BRIGITTE Ausgabe: 10 vom Platzierung: 31 Heftumfang: 236 Quote: 87 % Umfeld: Mode Ausgabe: 10 vom Platzierung: 31 Heftumfang: 236 Quote: 87 % Umfeld: Reportage Ausgabe: 10 vom Platzierung: 31 Heftumfang: 236 Quote: 87 % Umfeld: Mode 12 TITEL 55 FREQ. Brutto in TEUR Netto-RW in % 73,0 Kontakte im ø 5,3 GRP TITEL 59 FREQ. Brutto in TEUR Netto-RW in % 69,3 Kontakte im ø 5,1 GRP TITEL 137 FREQ. Brutto in TEUR Netto-RW in % 80 Kontakte im ø 8,4 GRP TITEL 130 FREQ. Brutto in TEUR Netto-RW in % 81,2 Kontakte im ø 9,5 GRP

12 DIE STARS DER KA Tamaris in den vergangenen drei Jahren auf eine reine Print- und Plakatkampagne. In den Mediaplänen der Mitbewerber Puma, Geox, Nike und Graceland findet sich dagegen im gleichen Zeitraum ein hoher TV-Anteil, der zwischen ca. 50 % und 75 % der Mediaspendings ausmachte (Quelle: AC Nielsen S+P). Bekanntheit TAMARIS: DREIMAL AUF DEM TREPPCHEN KA06 KA08 Zuwachs Geox Schuhe 39,1 58,2 19,1 Tamaris Schuhe 19,7 36,0 16,3 Dolce & Gabbana DOB 42,2 56,4 14,2 Vero Moda DOB Skechers Schuhe 12,9 22,0 9,1 G-Star DOB 18,3 27,3 9,0 Graceland Schuhe 42,8 51,8 9,0 Görtz Schuhe 44,7 53,7 9,0 Dior DOB 58,5 66,4 7,9 Marc O Polo Dessous 34,2 41,9 7,7 Viele Wege führen zum Erfolg das gilt auch und besonders für die aktuelle Entwicklung der erfolgreichsten Schuhmarken in der Brigitte KommunikationsAnalyse. Unter allen 193 erhobenen Marken aus dem Bereich Mode gehören jeweils fünf Schuhmarken zu den zehn Top-Gewinnern hinsichtlich Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft. Und während die eine oder andere Schuhmarke nur in einzelnen dieser drei Disziplinen den Sprung unter die Top Ten schafft, verbucht Tamaris bei Bekanntheit und Sympathie die zweithöchsten, in puncto Kaufbereitschaft sogar die höchsten absoluten Zuwächse aller Modemarken. So ähnlich die Erfolge, so unterschiedlich sind die Wege, auf denen sie erreicht wurden. Als einzige der abgebildeten Schuhmarken setzte Die Tamaris-Kampagne war mit ihrem reinen Printplan folglich mindestens ebenso erfolgreich wie andere mit dem Einsatz von TV-Werbung. Kein Unterschied also zwischen der Wirkung von Print und TV oder nur eine Geschmacksfrage, die vor dem Hintergrund der jeweiligen Markenstrategie zu beantworten ist? Nicht ganz: Denn Effektivität und Effizienz sind zwei Paar Schuhe, wie die exemplarische Kosten-Nutzen-Rechnung auf der folgenden Doppelseite zeigt. Sympathie KA06 KA08 Zuwachs Geox Schuhe 17 18,8 8,1 Tamaris Schuhe 6,9 15,0 8,1 Puma Schuhe 28,5 36,4 7,9 H & M DOB 48,4 55,1 6,7 C & A Dessous 41,3 46,5 5,2 Nike Schuhe 31,7 36,7 5,0 TCM (Tchibo) DOB 29,8 34,2 4,4 Graceland Schuhe 20 24,4 4,4 Esprit DOB 44,6 49,0 4,4 Vero Moda DOB 4,8 9,1 4,3 Kaufbereitschaft KA06 KA08 Zuwachs Tamaris Schuhe 5,4 12,7 7,3 Esprit DOB 35,7 41,9 6,2 Geox Schuhe 6,6 12,3 5,7 TCM (Tchibo) DOB 25,1 38 5,7 Puma Schuhe 21,0 26,4 5,4 Graceland Schuhe 17,5 22,3 4,8 C & A Dessous 37,5 42,3 4,8 H & M Dessous 38,0 42,7 4,7 H & M DOB 45,4 49,7 4,3 Nike Schuhe 23,0 27,2 4,2 Die Top-Ten-Marken hinsichtlich der Entwicklung von Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft von der KA 06 bis zu KA Basis: 193 Marken der Bereiche Oberbekleidung, Schuhe, Dessous. Angaben in %. 23

13 Um die Effizienz also das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Tamaris-Kampagne zu evaluieren, schicken wir sie gemeinsam mit zwei anderen Erfolgsmarken der vergangenen Jahre ins Rennen, die auf andere Mediastrategien gesetzt haben. Zum einen ist dies ein direkter Wettbewerber, der mit einem Mix-Etat aus Print und TV ebenso wie Tamaris zum Schuhting-Star der KA avancierte. Zum anderen eine Foodmarke, die mit einer reinen TV-Kampagne die Herzen und Kühlschränke deutscher Frauen im Sturm eroberte. Allen drei Marken gemeinsam sind die überdurchschnittlichen absoluten Steigerungen von TAMARIS ERFOLGREICH UND EFFIZIENT MIT PRINT Die Stärke der Tamaris-Kampagne zeigt sich endgültig beim entscheidenden Schritt von der Sympathie zur Verwendung bzw. Kaufbereitschaft. Über 90 % also fast alle Neu-Sympathisantinnen der Marke wollen in Zukunft Schuhe von Tamaris nicht nur mögen, sondern auch kaufen. Dass sich auch die Sympathisantinnen der Schuh- und der Foodmarke zu immerhin 70 % kaufbereit zeigen, soll in diesem Zusammenhang nicht abgewertet werden. Der große Vorsprung von Tamaris zeigt dennoch die besondere Stärke einer gelungenen Printkampagne: der Aufbau von Sympathie und einer engen emotionalen Bindung an die Marke, die sich beinahe zwangsläufig in steigenden Verkaufszahlen niederschlägt. BEKANNTHEIT DER TV-ETAT Gesamt: 31,5 Mio. Euro * TV: 100 % FOOD marke +5,95 Mio. 22,7 % DER MIX-ETAT Gesamt: 18,9 Mio. Euro * TV: 65 % SCHUH marke Zeitschriften: 35 % DER PRINT-ETAT Gesamt: 9,8 Mio. Euro * Zeitschriften: 72 % Plakat: 28 % ENTWICKLUNG DES MARKENDREIKLANGS VON DER KA 06 BIS ZUR KA 08 +4,78 Mio. +4,08 Mio. 42,3 % 49,8 % SYMPATHIE +1,35 Mio. +2,02 Mio. +2,03 Mio. Bekanntheit, Sympathie und Verwendung. Auffällig sind aber gleichzeitig die unterschiedlichen Raten, mit denen gesteigerte Bekanntheit in Sympathie und diese wiederum in Kaufbereitschaft bzw. Verwendung überführt wird. Während es Tamaris und der Schuhmarke gelingt, fast die Hälfte der neu gewonnenen Markenkennerinnen auch zu Sympathisantinnen zu machen, schafft die Foodmarke dies nur bei etwas mehr als jeder fünften Frau. Stellt man schließlich die Kosten der drei Kampagnen den in der KommunikationsAnalyse ausgewiesenen Erfolgen gegenüber, zeigt sich die beeindruckende Wirtschaftlichkeit der Tamaris- Kampagne. Während die Foodmarke 33,80 Euro und die Schuhmarke 13,50 Euro ausgeben mussten, um eine neue Verwenderin bzw. potenzielle Käuferin zu gewinnen, gelang dies der Printkampagne von Tamaris mit nur 5,60 Euro. Ähnliche Verhältnisse zeigen sich beim Kostenvergleich für die Gewinnung neuer Kennerinnen und Sympathisantinnen der Marken. VERWENDUNG 74 % 73 % 92 % +95 Mio. +1,42 Mio. +1,83 Mio. AUFWENDUNGEN IN EURO PRO GEWONNENER KENNERIN, SYMPATHISANTIN, VERWENDERIN/KÄUFERIN 33,80 23,80 13,50 9,50 5,40 4,00 2,50 5,10 5,60 KENNERIN SYMPATHISANTIN VERWENDERIN/KÄUFERIN *MEDIASPENDINGS IN EURO 2006/2007 LT. AC NIELSEN 24 25

14 Hier endet unser Bericht von einem Schuh, der eigene Wege geht. Die Erfolgsgeschichte von Tamaris hat ihren Höhepunkt sicher noch nicht erreicht. Aber schon jetzt zeigt sie eindrucksvoll, wie sich mit einer kreativen und strategisch geplanten Printkampagne Markenerfolg gestalten lässt. Doch die beste Nachricht kommt am Schluss die wichtigsten Gründe, die Tamaris und ihre Printkampagne so erfolgreich machen, lassen sich auch auf andere Marken und Produktbereiche übertragen: Die Vielzahl unterschiedlicher Titel mit hoher Gesamtreichweite, die trotz der ausgesprochen THE POWER OF PRINT breiten Zielgruppe einen schnellen und dank der großen Kontaktdichte nachhaltigen Bekanntheitsaufbau möglich macht. Die Möglichkeit, Leserschaften mit ganz unterschiedlichem Interessenprofil und Modegeschmack durch eine abgestimmte Motivauswahl sehr direkt anzusprechen und für die Marke einzunehmen. Die durchdachte Kreation, der es gelingt, trotz der Motivanpassung an einzelne Marktsegmente, ein klares, einheitliches und jederzeit wieder erkennbares Markenimage auszubilden. Und nicht zuletzt: die besondere Effizienz von Printwerbung, die jeden in die Werbung investierten Euro doppelt oder dreifach wertvoll macht. 26 Shopsuche unter Wortmann KG Internationale Schuhproduktionen Telefon: +49.(0) Im ausgesuchten Fachhandel erhältlich UVP: 79,95 E