MARKTEINFÜHRUNG NEUER PRODUKTE. Impulse für das Innovationsmanagement

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1 Impulse für das Innovationsmanagement MARKTEINFÜHRUNG NEUER PRODUKTE Wer die Zukunft gestalten will, muss dafür heute die Weichen stellen. In Zeiten immer kürzer werdender Innovationszyklen und verstärkter Globalisierung gilt es insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), der Konkurrenz mit innovativen Produkten einen Schritt voraus zu sein. Der Weg dorthin ist steinig und die oftmals mühselig gesammelten Ideen bringen nicht immer den gewünschten Erfolg. Innovationen sind meist kein Produkt des Zufalls. Sie müssen systematisch erarbeitet werden. Dies setzt ein erfolgreiches und vor allem effizientes Innovationsmanagement voraus, bei dem es gilt, die Produktivität der Ideenmacher gezielt zu fördern, die Ideen der Mitarbeiter und Kunden systematisch zu erfassen und entlang eines strukturierten Innovationsprozesses schrittweise zu entwickeln. Sind die Testverkäufe und die Pilotproduktion positiv verlaufen, so kann das neue Produkt für die Markteinführung freigegeben werden (s. Faktenblatt 8/2009 Ideen in neue Produkte umsetzen, Abb. 1). Die Markteinführung stellt die letzte und zugleich kritischste Phase im Produktentstehungsprozess dar. Erst hier entscheidet sich, ob das neue Produkt auch tatsächlich zum Markterfolg wird. Dies ist vielen Unternehmen nicht ausreichend bewusst, so dass in der Folge je nach Branche und Messmethode bis zu 90 Prozent aller Produktneueinführungen scheitern (vgl. Schweitzer et al. 2009: 263). Um dieses Flop-Risiko zu reduzieren, stellt das vorliegende Faktenblatt gängige Maßnahmen des Neuproduktmarketings vor und erläutert dabei insbesondere das Instrument der Vorankündigung. Maßnahmen des Neuproduktmarketings Die Maßnahmen des Neuproduktmarketings dienen dazu, dass sich die latenten Bedürfnisse der Kunden zu einem Bedarf und damit zu einer kaufkräftigen Nachfrage entwickeln. Die nachfolgende Checkliste erläutert die dazu notwendigen Einzelmaßnahmen (vgl. Kleinschmidt et al. 1996: ; Pleschak et al. 1996: ; Specht et al. 2002: ; Hartschen et al. 2009: 142 f.; Schwarz et al. 2009: 118 f.): 1. Teilzielgruppe für die Einführungsaktionen bestimmen In der Einführungsphase ist es ungemein wichtig, schell Erfolge zu erzielen, damit sich das neue Produkt im Markt herumspricht. Daher sind die Erstverkäufe auf eine spezielle Teilzielgruppe auszurichten, bei der das Bedürfnis nach dem neuen Produkt besonders hoch ist. Zudem ist es von Vorteil einen regional nahen Markt zu wählen, um eine möglichst reibungslose Kommunikation mit den Kunden zu gewährleisten. Auftretende Probleme können so schnell im persönlichen Kontakt behoben werden. 2. Einführungsphase festlegen Die Einführungsphase beginnt mit den Vorbereitungsaktivitäten für den Markteintritt und endet mit der Etablierung des neuen Produktes im Markt. Für die zeitliche Festlegung des Markteintritts können saisonale Zyklen, Dispositionszeiten des Handels oder Termine von Fachmessen und Ausstellungen ausschlaggebend sein. Als Zielkriterien für die Marktetablierung dienen beispielsweise.eine Mindestanzahl von Verkaufsabschlüssen,.ein Mindestumsatzvolumen bzw. ein Mindestmarktanteil, oder.das Erreichen der Gewinnschwelle (s. Faktenblatt 7/2009 Innovation, Abb. 2). Dafür kann ein Zeitraum von einem halben Jahr bis zu zwei Jahren notwendig sein.

2 2 RKW Kompetenzzentrum Markteinführung neuer Produkte 3. Markteinführungsplan aufstellen Um die Markteinführungsziele zu erreichen, ist es erforderlich, in sich stimmige Marketing-Maßnahmen durchzuführen. Hierfür ist es hilfreich, einen detaillierten Zeit-, Kosten- und Personalplan mit Meilensteinen und Arbeitspaketen festzulegen. Ein solcher Markteinführungsplan für eine neue Verpackungsmaschine ist exemplarisch auf Seite 4 in Abbildung 1 dargestellt. Als Meinungsführer gelten dabei neben.großen Unternehmen auch.personen und.institutionen, die das neue Produkt selbst nicht nutzen, denen aber eine hohe Kompetenz zugesprochen wird, wie zum Beispiel Tester, Fachjournalisten, Behörden, Forschungsinstitute und Verbände. Die Zeitplanung richtet sich in diesem Beispiel nach der Zielerreichung von acht Verkaufsabschlüssen bis zum (Meilenstein III). Ausgehend von einem durchschnittlichen Verkauf von einer Maschine pro Monat, ist für die Markteinführung die Industrie-Messe in Hannover am vorgesehen (Meilenstein II). Sie liegt acht Monate vor dem geplanten Ende der Einführungsphase. Da es sich um ein teures Produkt für gewerbliche Kunden handelt, hat sich das Unternehmen zudem für eine Vorankündigung entschieden. Sie beginnt am mit einer Vorlaufzeit von sechs Monaten zur Markteinführung (Meilenstein I). Ausgehend von diesen Meilensteinen werden die einzelnen Maßnahmen geplant. Die Finanzplanung, welche für die Budgetierung der einzelnen Maßnahmen notwendig ist, richtet sich dabei nach den zuvor genannten Zielen. Es steht ein Budget von für Fremdleistungen, interne Personalkosten und Sachinvestitionen zur Verfügung. Die Personalplanung richtet sich nach der zeitlichen Verfügbarkeit der einzelnen Mitarbeiter. Es ist hilfreich diese gemeinsam mit ihnen abzustimmen, da sich ansonsten Widerstände entwickeln können, die den Erfolg der Markteinführung gefährden. 4. Vorankündigung einsetzen Es ist zu überlegen, ob das neue Produkt den Kunden bereits im Vorfeld der eigentlichen Markteinführung angekündigt werden sollte. Dies ist im gewerblichen Bereich und bei kostenintensiven Gebrauchs- und Investitionsgütern von Vorteil, wenn die Kunden einen längeren Zeitraum zur Prüfung des Produktes benötigen (s. Abschnitt Durch eine Vorankündigung den Umsatz steigern, S. 3). 5. Meinungsführer identifizieren Es ist wichtig, dass die Werbebotschaften, welche die Vorteile des Produktes transportieren, so formuliert sind, dass sie die Meinungsführer der Branche ansprechen. Dadurch kann das Produkt schneller im Markt verbreitet werden. Als Meinungsführer werden jene Akteure bezeichnet, die Informationen über neue Produkte bereitwillig aufnehmen und diese mit eigener Wertung gerne an andere weitergeben. Sie haben einen prägenden Einfluss auf die gesamte Branche. 6. Mit einem Referenzanwender zusammenarbeiten Mit Hilfe eines Referenzanwenders kann die Funktionsfähigkeit des neuen Produktes demonstriert werden. Das schafft Vertrauen bei anderen Käufern. Zudem sammelt der Hersteller erste Erfahrungen im Produkteinsatz und kann so Kinderkrankheiten frühzeitig abstellen. Als Referenzanwender eignet sich ein renommiertes und für die Kundenbranche typisches Unternehmen, zu dem seit langem eine gute Geschäftsbeziehung besteht. 7. Aufmerksamkeit erzielen, Nachfrage anregen, Werbung schalten Um die Erfolgswahrscheinlichkeit des neuen Produktes zu erhöhen, ist es von Vorteil den Markteintritt mit einer massiven und auf die Meinungsführer zielenden Werbekampagne zu begleiten. Dabei kommen klassische und neuere Formen der Werbung in Frage. Zu nennen sind:.fernseh- und Radiospots.Anzeigen in Fachzeitschriften.Anzeigen im Internet.Einpflegen des neuen Produktes in Fachdatenbanken im Internet.Vorstellung auf Messen und Ausstellungen.Direkte Zusendung von Informationsmaterial und Proben an die Meinungsführer, insbesondere Fachpresse.Einladung der Meinungsführer, insbesondere Fachpresse, zu Produktpräsentationen.Aufschriften oder Aufkleber auf der Verpackung.Sonderplatzierungen und Sonderstände im Einzelhandel.Proben als Zugaben. 8. Sonderkonditionen für die Einführungsphase festlegen In der Einführungsphase ist es hilfreich, zeitlich befristete Sonderkonditionen festzulegen, die dem Kunden einen zusätzlichen Kaufanreiz und dem Händler einen zusätzlichen Verkaufsanreiz bieten. Zu nennen sind.einführungsrabatte für den Fachhandel,.Einführungsrabatte und Sondergarantien für die Kunden sowie.zusätzliche Leistungen, für die man zu einem späteren Kaufzeitpunkt zahlen muss.

3 3 RKW Kompetenzzentrum Markteinführung neuer Produkte 9. Den Anwender bei der Implementierung unterstützen Investitionsgüter und technische Gebrauchsgüter, wie zum Beispiel Computer und Software, verlangen oftmals nach einer intensiven Kundenbetreuung bei der Erstnutzung. Dies kann durch Beratungen, Schulungen oder der Vermittlung von Fachpersonal geschehen. Durch diese Hilfestellung reduziert sich das Kaufrisiko des Kunden und es wird ein reibungsloser Produkteinsatz gewährleistet. 10. Den Handel einweisen und motivieren Alle Handelsstufen, vom Handelsvertreter bis zum Groß- und Einzelhändler, sind für den Verkauf des neuen Produktes zu motivieren. Dies gelingt sowohl über finanzielle Anreize, wie Händlerrabatte und Werbezuschüsse, als auch über direkte Unterstützungsleistungen in Form von.katalogen und Prospekten,.Warenproben,.Schulungen des Personals,.Sonderpackungen,.Bereitstellungen von Vorführpersonal,.Bereitstellungen von Schaufensterdekorationen,.Verkaufswettbewerben und Preisausschreiben sowie.produktvorführungen. 11. Das Vertriebspersonal einweisen und motivieren Es gilt die eigenen Vertriebsmitarbeiter durch Schulungen auf den Verkauf des neuen Produktes vorzubereiten. Nur wenn sie von dem neuen Produkt überzeugt sind, können sie auch die Kunden überzeugen. Die beste Motivation bilden hier immer noch Sonderzahlungen und Sachpreise, die für das Erreichen bestimmter Umsätze fällig werden. 12. Marketing-Maßnahmen beobachten und analysieren Während der gesamten Einführungsphase ist es notwendig das Verhalten der Kunden, Händler und Wettbewerber genau zu beobachten. Weicht es stark von den Planvorgaben ab, so sind die Einführungsmaßnahmen den sich ändernden Marktbedingungen anzupassen. Fallen beispielweise die Erstverkäufe zu gering aus, so ist es notwendig, die Ursache dafür zu analysieren. Liegt sie beispielsweise in einer mangelnden Bekanntheit des Produktes, so sind womöglich die Marketingaktivitäten weiter zu forcieren. Liegt sie dagegen im Produkt selbst, so ist im schlimmsten Fall sogar der Anlauf der Serienproduktion zu stoppen. Dies ist keine einfache Entscheidung. Sie kann von dem Projektleiter nur in enger Abstimmung mit der Geschäftsleitung getroffen werden. Durch eine Vorankündigung den Umsatz steigern Ein besonders interessantes Instrument im Neuproduktmarketing ist die Vorankündigung. Sie hilft den Umsatz zu steigern, die Kosten zu senken und das Flop-Risiko zu reduzieren. Eine Vorankündigung ist in der Regel bei neuartigen und teuren Produkten sinnvoll, wenn die Kunden Zeit benötigen, um eine neue Problemlösung auf ihren potenziellen Nutzen hin zu überprüfen. Die Zeitspanne zwischen Vorankündigung und Kaufentscheidung kann bei hochwertigen technischen Gebrauchs- und Investitionsgütern, wie zum Beispiel Autos, Werkzeugmaschinen und EDV-Anlagen, Monate oder Jahre dauern. Speziell in Unternehmen und Behörden werden Kaufentscheidungen, die einen gewissen Wert übersteigen, von mehreren Personen und Gremien getroffen (vgl. Kleinschmidt et al. 1996: 181). Dies bedeutet für den Hersteller, dass er die Zeitspanne zwischen Vorankündigung und Kaufentscheidung richtig einschätzen muss. Gelingt ihm dies, so fällt die Kaufentscheidung mit der Markteinführung des neuen Produktes zusammen (s. Abb. 2, Variante Optimal ). Kommt die Vorankündigung jedoch zu früh, weil man die Kunden zum Beispiel von dem Kauf aktueller Konkurrenzprodukte abhalten will, so kann es zu Lieferschwierigkeiten und einem Imageverlust kommen (s. Abb. 2, Variante Zu früh ). Kommt die Vorankündigung dagegen zu spät oder gar nicht, sind die Kunden bei der Markteinführung noch nicht kaufbereit, da sie das neue Produkt noch nicht ausreichend prüfen konnten. In der Folge läuft der Verkauf nur schleppend an. Es entstehen unnötige Lagerhaltungskosten und die laufenden Verpflichtungen gegenüber Lieferanten und Fremdkapitalgebern führen zu zusätzlichen finanziellen Belastungen (s. Abb. 2, Variante Zu spät ). Die spezifischen Vor- und Nachteile, welche sich aus dem Instrument der Vorankündigung ergeben, lassen sich aus Tabelle 1 auf Seite 5 ablesen. Entscheidet sich das Unternehmen für eine Vorankündigung, so muss diese gut vorbereitet sein und sollte folgende vier Elemente enthalten (vgl. Kleinschmidt et al. 1996: 182): 1. Detaillierte Produktbeschreibung mit Angaben über den überlegenden Nutzen, die Einsatzmöglichkeiten, die Verbesserungseffekte und den Preis, 2. Detaillierte technische Angaben über die Leistung, den Verbrauch, die Anschlussmaße, die Kompatibilität mit anderen Systemen, die Reparaturzyklen und den Wartungsbedarf, damit die Kunden Wirtschaftlichkeits- und Verfahrensvergleichsrechnungen durchführen können, 3. Testprodukte zu Demonstrationszwecken, 4. Markteinführungstermin, welcher so gewählt sein sollte, dass er auch bei auftretenden Problemen eingehalten werden kann.

4 4 RKW Kompetenzzentrum Markteinführung neuer Produkte Beginn Einführungsperiode: Meilenstein I: Vorankündigung Meilenstein II: Markteinführung Meilenstein III: 8 Verkaufsabschlüsse Ende Einführungsperiode: Projektverantwortlicher: Herr Meier Team: Herr Peter Herr Kunze Frau Franke Frau Jeschke Budget Fremdleistung Personalkosten Sachinvestition - = 400 Tagewerke bei einem Tagessatz von 500 Dauer: Zeit Vorankündigung zur Markteinführung: 17 Monate 6 Monate Ziel: 8 Verkaufsabschlüsse bis Summe Nr. Meilenstein Maßnahme / Arbeitspaket Tage Anfang Ende Personalkosten Verantwortlich Mitarbeiter Tagewerke Fremdleistung Erstellen einer profesionellen Produktbroschüre Erstellen einer profesionellen Produktpräsentation Summe Abb. 1: Exemplarischer Markteinführungsplan für eine neue Verpackungsmaschine, Quelle: Eigene Darstellung

5 5 RKW Kompetenzzentrum Markteinführung neuer Produkte Variante Vorankündigung Kaufentscheidung Optimal Produktprüfung durch Kunden Produktverkauf Vorankündigung Kaufentscheidung Zu früh Produktprüfung durch Kunden Lieferengpass, Imageverlust Produktverkauf Vorankündigung Kaufentscheidung Zu spät Probleme Produktprüfung durch Kunden Umsatzverlust, Lagerkosten, Offene Posten bei Lieferanten und Banken Produktverkauf III/2010 IV/2010 I/2011 II/2011 Zeit Markteinführung Abb. 2: Probleme bei der Terminierung der Vorankündigung, Grafik: Eigene Darstellung Vorteile Nachteile.Umsatzgewinn, da die Kunden bereits bei der Markteinführung vorinformiert und kaufbereit sind..umsatzgewinn, da die Kunden von dem Kauf aktueller Konkurrenzprodukte abgehalten werden..umsatzrückgang bei eigenen Vorgängerprodukten..Kostenersparnis, da der Verkauf ohne Verzögerungen anlaufen kann..imagegewinn, wenn das Timing zwischen Vorankündigung und Markteinführung mit dem Zeitbedarf der Kunden zur Produktprüfung übereinstimmt..imageverlust, wenn man seine eigene Ankündigung nicht einhalten kann..zusätzliche Motivation für die Projektteammitglieder, da das Ansehen des Unternehmens jetzt speziell von ihnen abhängt..unnötige Belastung der Projektteammitglieder, da das Ansehen des Unternehmens nun speziell von ihnen abhängt. Tab. 1: Vor- und Nachteile einer Vorankündigung

6 6 RKW Kompetenzzentrum Markteinführung neuer Produkte Tritt das Unternehmen bei der Vorankündigung nicht professionell auf und bleiben zu viele Fragen und Wünsche der Kunden offen, so kann dies zu einem empfindlichen Imageverlust führen. Neben dem Inhalt kommt es dabei ebenso auf eine attraktive Verpackung der Vorankündigung an. Zum Beispiel in Form einer professionell gestalteten Power-Point-Präsentation, einer klar gegliederten Produktbroschüre oder einer digitalen Produktpräsentation auf DVD. Fehlt dieses Know-how im Unternehmen, so kann auf die Hilfe spezialisierter Marketingfirmen zurückgegriffen werden. Als Rahmen für eine Vorankündigung bieten sich folgende Möglichkeiten:.Pressekonferenz,.Ankündigung auf der eigenen Homepage,.Anzeigen in Printmedien,.Vorträge oder Präsentationen auf Fachmessen oder bei Händlern,.Versand von Informationsmaterial an Kunden und Fachgremien sowie.gezielte Indiskretionen über vorhandene Prototypen. Adressaten der Vorankündigung sind dabei vor allem die Meinungsführer der Branche. Literatur.Hartschen, M. / Scherer, J. / Brügger, C. (2009): Innovationsmanagement Die 6 Phasen von der Idee zur Umsetzung, Offenbach..Kleinschmidt, E. J. / Geschka, H. / Cooper, R. G. (1996): Erfolgsfaktor Markt Kundenorientierte Produktinnovation, Berlin pp..pleschak, F. / Sabisch, H. (1996): Innovationsmanagement, Stuttgart..Schwarz, E. / Krajger, I. / Dummer, R. (2006): Innovationskompass für kleine und mittelständische Unternehmen, Wien..Schweitzer, F. / Gaubinger, K. (2009): Produkt- und Markttestverfahren für Industriegüter, in: Gaubinger, K. / Werani, T. / Rabl, M. (Hrsg.): Praxisorientiertes Innovations- und Produktmanagement, S , Wiesbaden..Specht, G. / Beckmann, C. / Amelingmeyer, J. (2002): F&E-Management Kompetenz im Innovationsmanagement, Stuttgart. Fazit Die Markteinführung neuer Produkte stellt keine Routineaufgabe dar. Sie erfordert vielmehr den richtigen Einsatz und das richtige Timing der gängigen Marketing-Instrumente. Sie sind im Einzelfall auf das jeweilige Produkt und die jeweiligen Kunden abzustimmen. Herauszugreifen ist dabei das Instrument der Vorankündigung, welches insbesondere von Unternehmen im gewerblichen Bereich angewendet wird. Der RKW-Inno-Check ( hilft Ihnen, Ihr Innovationspotenzial einzuschätzen. Sie erfahren, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen stark ist und an welchen Stellen Verbesserungen in Ihrem Innovationsmanagement nötig und möglich sind. Darauf aufbauend liefert er sofort Verbesserungsvorschläge und Empfehlungen für die nächsten Schritte. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen dürfen die Kosten der Markteinführung auf keinen Fall unterschätzt werden. Sie können bei einem Produkt mit sehr hohem Neuigkeitsgrad leicht die Kosten der technischen Entwicklung übersteigen und sollten bereits frühzeitig mit einkalkuliert werden. Impressum Herausgeber: RKW Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft e.v. Kompetenzzentrum Düsseldorfer Straße 40, Eschborn, Autor: Dr. Carsten Lohmann Redaktion/Layout: Rabena Ahluwalia, Claudia Weinhold Verantwortlich: Dr. Ingrid Voigt, Dr. Andreas Blaeser-Benfer, Februar 2010