Kaufkraft und Konsumverhalten Vietnam

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1 Kaufkraft und Konsumverhalten Vietnam

2 Vietnam (November 2012) Immer mehr kaufkräftige Verbraucher / Kaufverhalten im Wandel Hanoi (gtai) - Vietnams Konsumenten sind jung. Wer sie heute als Kunden gewinnt, prägt das Kaufverhalten von morgen. Gegenwärtig ist die Auswahl in den vietnamesischen Geschäften im Vergleich zu weiter entwickelten Volkswirtschaften Südostasiens noch gering. Die Sortimente werden aber allmählich breiter. Die Verbraucher agieren preissensibel und suchen nach Sonderangeboten. Deutsche Produkte und Marken haben einen guten Ruf. Sie finden einen aufnahmebereiten Markt, wenn das Marketing gut vorbereitet wird. Neue Konsumartikel drängen auf den Zukunftsmarkt Vietnam - und werden von den neugierigen und überwiegend optimistisch eingestellten jungen Verbrauchern gerne ausprobiert. Erstplatzierte Marken können sich dabei First-Mover-Vorteile gegenüber späteren Wettbewerbern verschaffen. Konkurrenten wird der Einstieg in den Markt schwerfallen, wenn sich der erste Anbieter erfolgreich und breitgefächert etabliert hat. Denn Kunden bleiben bewährten Marken lange treu. Mit anderen Worten: Das Verhalten der vietnamesischen Konsumgesellschaft wird heute geprägt. Die Bevölkerung ist im Durchschnitt 28 Jahre jung. Der Staat gibt eine Zweikind-Politik vor. Die Geburtenrate ist in den letzten 20 Jahren von 3,8 auf 2,0 Kinder je Frau gefallen. Die Bevölkerung von 89 Mio. Einwohnern wird ein Maximum von 110 Mio. bis 120 Mio. Einwohner in etwa 30 Jahren erreichen. In diesem Verlauf wird die Gesellschaft relativ schnell altern, zugleich schließt sich das demografische Fenster, in dem der Großteil der Bevölkerung im arbeitsfähigen Alter ist. Kaufkraft Vietnam hat es geschafft, nach langen Kriegsjahren von einem der ärmsten Länder der Welt zu einem attraktiven Schwellenland aufzusteigen. Die durchschnittlichen Wachstumsraten des Volkseinkommens und der Wirtschaftsleistung betrugen von 2000 bis 2011 im Schnitt über 7% jährlich. Bis zum Jahr 2025 prognostizieren die Wirtschaftsforscher von Prognos ein Wirtschaftswachstum von 6,1% pro Jahr. Noch liegt das Volkseinkommen unter dem Gesamtdurchschnitt in Südostasien, holt aber schnell auf. Vietnam gehört mit einem Volkseinkommen von rund US$ pro Kopf (Angabe für 2011) in die Gruppe der lower-middle-income countries (laut Weltbank Länder mit einem Pro-Kopf-Einkommen zwischen und US$). Die Regierung strebt bis zum Jahr 2020 den Status eines Industrielandes an. In die Gruppe der high-income-countries mit einem Volkseinkommen von US$ und mehr je Einwohner aufzusteigen, dürfte aber realistischerweise erst wesentlich später erreichbar sein; es erscheint aber möglich. Ein Arbeiter verdiente im Jahr 2011 umgerechnet etwa 150 bis 200 US$ pro Monat. Ungefähr 85% aller Arbeitnehmer besitzt keine oder kaum berufliche Qualifikation. Die berufliche und akademische Bildung wird aber derzeit ausgebaut; in der Folge steigt der Anteil der qualifizierteren und damit besser bezahlten Beschäftigen. Gegenwärtig und in den kommenden Jahren entsteht eine breite Mittelschicht. Germany Trade & Invest 1

3 Vietnam (November 2012) Monatliche Einkommen pro Kopf (in Euro*) Landesdurchschnitt Stadtbevölkerung Landbevölkerung ,8 51,3 24, ,5 65,6 31, ,0 82,9 41, ,3 100,1 50,3 *) Jahresdurchschnittskurs 2006: 1 Euro = Dong; 2008: 1 Euro = Dong; 2010: 1 Euro = Dong; 2011: 1 Euro = Dong Quelle: Zweijährliche Haushaltserhebung des Statistikamtes ( ), für 2011 Einzelnachfrage beim Statistikamt Die preisbereinigte reale Kaufkraft der Verbraucher schwankte in der jüngsten Vergangenheit immer wieder kurzfristig aufgrund ausufernder Geldentwertungen. Im Jahr 2008 mussten die Konsumenten eine sehr hohe Inflationsrate von 23,0% verkraften. Die Realeinkommen fielen. Danach konnte die Zentralbank den Anstieg des Konsumentenpreisindexes eindämmen. Im Jahr 2011 beschleunigte ihre expansive Geldpolitik die Inflationsrate wieder auf 18,6%, die höchste in ganz Asien. Aufgrund der unsteten Preisentwicklungen fehlt Konsumenten und Händlern die nötige Planungssicherheit. Bei drohenden Einkommensverlusten werden Großanschaffungen kurzfristig verschoben. Die Verbraucher stufen ihre unmittelbaren Aussichten 2012 als ungewiss ein. Seit Jahren liegen die Einkommen in den Städten konstant etwa doppelt so hoch wie auf dem Land. Experten erwarten jedoch, dass sich diese Kluft allmählich schließt, da die Einkommen auf dem Lande schneller zulegen werden als in den Ballungsräumen. Daher wendet sich der moderne Einzelhandel zunehmend den kleineren, mittleren Städten und deren Einzugsgebieten zu. Dagegen weitet sich die Einkommensschere zwischen Arm und Reich. Der GINI-Koeffizient, mit dem die Weltbank die Einkommensungleichheit misst, erreichte 2010 einen Wert von 0,43. Ab einem Koeffizienten von 0,4 warnt die Weltbank vor zu großer Ungleichheit. Konsumverhalten Im Jahr 2010 entfielen etwa 41% der gesamten Konsumausgaben auf die einkommensstärksten 20% der Bevölkerung. Dabei gaben die Bezieher hoher Einkommen deutlich höhere Anteile für Gesundheit, Bildung und Freizeitaktivitäten aus. Durchschnittliche monatliche Konsumausgaben je Einwohner (in Euro*) Jahr Pro-Kopf-Ausgaben , , ,4 *) Jahresdurchschnittskurs 2006: 1 Euro = Dong; 2008: 1 Euro = Dong; 2010: 1 Euro = Dong Quelle: Zweijährliche Haushaltserhebung des Statistikamtes 2 Kaufkraft, Konsumverhalten

4 Die Sparquote der Bevölkerung ist gegenwärtig gering, dürfte aber mit steigendem Einkommen mittelfristig nach oben tendieren. Abgesehen von den Beziehern niedriger Löhne, denen ohnehin nur geringe Spielräume bleiben, Geld zurückzulegen, und der hohen Inflation, die dies wenig attraktiv macht, wird die Notwendigkeit zum Sparen eher als gering eingeschätzt: So müssen bislang erst wenige alte Menschen versorgt werden. Für diejenigen, die Geld zurücklegen, bilden Altersvorsorge, größere Anschaffungen und die Ausbildung der Kinder die Hauptmotive. Gerade Kleinsparer horten hierzu vorwiegend Bargeld oder Gold, das sie zu Hause aufbewahren. Knapp die Hälfte aller Konsumausgaben entfiel 2010 auf Nahrungsmittel und außerhäusige Mahlzeiten. Dieser Anteil geht aber zurück. Im Jahr 2002 hatten die Verbraucher noch zwei Drittel ihrer Ausgaben hierfür aufgewendet. Die noch relativ hohen Aufwendungen für lebensnotwendige Güter werden mit steigenden Einkommen sinken, zugunsten der Ausgaben für Gebrauchsgüter, Freizeitaktivitäten, Reisen und Luxuswaren. Durchschnittliche monatliche Konsumausgaben pro Kopf (in Euro1)) nach Warengruppen 2010 Warengruppe Pro-Kopf-Ausgaben Nahrungsmittel 16,2 Verkehr, Telekommunikation 6,5 Mahlzeiten in Restaurants, Imbissen 4,7 Möbel, Wohnungseinrichtungen 3,5 Bildung 2,6 Medizinische Versorgung 2,4 Wohnraum, Strom, Wasser 1,9 Kleidung und Schuhe 1,6 Kraftstoffe 1,3 Getränke und Tabakwaren 1,2 Kultur, Freizeit 0,6 Sonstiges 1,8 Insgesamt2) 44,4 1) Jahresdurchschnittskurs 2010: 1 Euro = Dong: 2) Abweichung von der Summe ist Rundungsfehler. Quelle: Zweijährliche Haushaltserhebung des Statistikamtes Großes Potenzial bietet der Absatz von Gebrauchsgütern. Die Nachfrage nimmt bereits überdurchschnittlich zu. Der Nachholbedarf ist immens. Gemäß einer Erhebung des Statistikamtes verfügten im Jahr 2010 (jüngere Daten nicht verfügbar) von 100 Haushalten nur 1,3 über einen Pkw. Erst in 17 von 100 Haushalten stand ein Computer, in 18 eine Waschmaschine und in neun Haushalten eine Klimaanlage. Alle Haushalte besaßen im Durchschnitt ein Motorrad, 86% einen Fernseher. Grundsätzlich sind vietnamesische Haushalte im Schnitt deutlich größer als in Europa - allerdings mit abnehmender Tendenz: Während 2010 durchschnittlich 3,9 Personen zu einem Haushalt gehörten, waren es 2002 noch 4,4 Personen gewesen. Empfehlungen von Familienangehörigen und Freunden spielen bei Kaufentscheidungen eine große Rolle. Die Familie bildet den Lebensmittelpunkt, selbst wenn sich in den Großstädten die Bindungen etwas lockern. Dennoch wohnen oft auch dort drei Generationen unter einem Dach zusammen. Germany Trade & Invest 3

5 Vietnam (November 2012) Allerdings wächst gerade in den Großstädten eine neue selbstbewusste Kundengeneration heran. Die jungen Erwachsenen sind anspruchsvoll, technologiebegeistert und modeinteressiert. Sie beobachten neue Trends und formen sie selbst. Ihre Meinungsführer beeinflussen ganze Verbrauchergruppen. Über Mundpropanda und Einträge im Internet loben oder kritisieren sie Produkte, Marken und Geschäfte. Die Kunden achten in erster Linie auf die Preise. Die Konsumforscher von Nielsen stellen darüber hinaus einige Besonderheiten fest: Die Käufer bleiben vertrauten Geschäften und Marken treu. Sie wechseln selten ihre gewohnten Geschäfte, suchen dort aber sehr aktiv nach Sonderangeboten. Ein neues Produkt wird ausprobiert, wenn es innovativ wirkt oder einen Zusatznutzen verspricht. Dabei messen vietnamesische Verbraucher der Gesundheit höchste Priorität bei. Vor diesem Hintergrund haben sich deutsche Waren aus den Bereichen Nahrungsmittel, dies gilt aus Gründen der Lebensmittelsicherheit insbesondere für deutsche Babykost, sowie Kosmetik, Medizintechnik und Küchenausstattungen einen hervorragenden Ruf erworben. Händler, die speziell deutsche Produkte anbieten, finden regen Zulauf. Mehrere Webseiten wie oder verkaufen ausschließlich Markenartikel aus Deutschland. Bei der Verpackungsgröße gelten keine einheitlichen Regeln. Großvolumige Angebote mit geringerem Preis je Menge werden nicht immer bevorzugt. Die nachgefragte Verpackung hängt sehr von den Verwendungsgewohnheiten ab, meint Nielsen. Marktforscher können über Studien die bevorzugten Verpackungsgrößen und -designs feststellen. Beispielsweise kaufen viele Hausfrauen täglich lieber kleine Mengen ein, wobei sie frische gegenüber verpackter Ware bevorzugen (auch weil diese günstiger ist). Nielsen stellt einen Trend zu höherwertigen Waren fest. Die Kunden greifen vermehrt zu gehobenen Artikeln wie Duschgels statt Seifen oder Premium- statt Standardprodukten. Die Werbung und der Absatz für umweltfreundliche sowie Bio-Waren nehmen ebenfalls zu. Bei Werbeinhalten ist zu beachten, dass die Gesellschaft konservativ ist und durch den Konfuzianismus geprägt wird. Die Gemeinschaft ist wichtiger als das Individuum. In der Familie, am Arbeitsplatz und beim Einkauf gelten Loyalität und eine hierarchische Aufgabenteilung. Dabei gelten alte Menschen als stärker den Traditionen verhaftet als junge. Großstädter handeln weniger konservativ als die Landbevölkerung. Auch Nord- und Südvietnam unterscheiden sich. Der Süden gilt als aufgeschlossener und privatwirtschaftlicher orientiert. Die Nordvietnamesen erscheinen eigenwilliger und sparsamer. Die Mehrheit glaubt, dass Supermärkte zu teuer seien und der Einkauf dort zu lange dauere. Diese Wahrnehmung ändert sich aber allmählich. Zunehmend erweitern die größten internationalen und lokalen Super- respektive Hypermarktketten wie Metro Cash and Carry (Deutschland), Big C (Thailand), Lotte Mart (Korea, Rep.), Fivimart (Vietnam), Intimex (Vietnam) und Coopmart (Vietnam) sowie die Betreiber von Einkaufszentren ihre Netze und ringen dabei um die besten Standorte. Das Wirtschaftsministerium zählte 2011 landesweit 638 Supermärkte und 117 Einkaufszentren. Noch beträgt deren Anteil am Verkauf von Waren des täglichen Bedarfs (Fast Moving Consumer Goods) in den landesweit vier größten Städten Ho-Chi-Minh-City, Hanoi, Danang und Can Tho 18%, berechnet die Marktforschungsfirma Kantar Worldpanel. 4 Kaufkraft, Konsumverhalten

6 Bislang beherrschen allerdings noch Marktstände und kleine Straßengeschäfte den Verkauf mit Lebensmitteln und den meisten Artikel des täglichen Bedarfs. Das Konsumgütermarketing sollte daher nicht nur die Endkunden überzeugen, sondern auch die Betreiber der Miniläden und deren Lieferanten für sich gewinnen. Auf ihrer kleinen Ladenfläche können sie kein breites Angebot präsentieren; und die Aufnahme ins Sortiment bedarf Überzeugungsarbeit. Die Kleinhändler beziehen ihre Waren direkt vom Produzenten, von Großhändlern, Importeuren oder kaufen selbst in Supermärkten ein. Die Kunden bezahlen fast ausschließlich bar. In Supermärkten liegt der Anteil der Bargeldzahlung bei 99%, ähnliches gilt aber auch für teure Haushalts- und Luxuswaren, Autos oder Wohnungen. Bei einem Wechselkurs von 1 US$ = Dong (Stand ) müssen entsprechende Millionenbeträge gezählt werden. Banknotenzählmaschinen gehören daher zur Grundausstattung (auch weil der größte vietnamesische Geldschein auf Dong notiert). Ratenzahlungen kommen entsprechend selten vor. Die Konditionen beim Finanzkauf sind meist wenig attraktiv. Kredit- und Geldkarten werden überwiegend für Barabhebungen vom Gehaltskonto eingesetzt. Dessen ungeachtet nimmt die Zahl der Vietnamesen, die über ein Bankkonto (gegenwärtig etwa 20% der 89 Mio. Einwohner) oder eine Kreditkarte verfügen, zu. Der Online-Handel findet im internationalen Vergleich noch eine begrenzte Anwendung. E-Commerce und Tele-Shopping werden künftig aber an Bedeutung gewinnen. So bietet die deutsche Firma Rocket Internet seit Anfang 2012 über das Portal Elektronikartikel und andere Gebrauchswaren an. Lazada möchte der größte Online-Händler in Vietnam und Südostasien werden. Kontaktanschriften General Statistics Office 6B Hoang Dieu, Hanoi Tel.: / , Fax: banbientap@gso.gov.vn, Internet: Nielsen Ansprechpartnerin: Frau Dong Thi Thanh Hien, Client Service Manager Centrepoint Building 4th Floor 106 Nguyen Van Troi, Phu Nhuan District, Ho Chi Minh City Tel.: / , Fax: hien.dong@nielsen.com, Internet: Germany Trade & Invest 5

7 Vietnam (November 2012) GfK Retail and Technology Vietnam Ansprechpartner: Herr Tran Khoa Van, General Manager Suite 706, C.T Plaza 60 A Truong Son, Tan Binh District, Ho Chi Minh City Tel.: / , Fax: van.trankhoa@gfk.com, Internet: Red Brand Builders 10 Phan Ngu St., Da Kao Wd. D.1, Ho Chi Minh City Tel.: / info@red.tm, Internet: Cimigo 9 Nguyen Huu Canh, Ward 19 Binh Thanh District, Ho Chi Minh City Tel: / , Fax: vietnam@cimigo.com, Internet: 6 Kaufkraft, Konsumverhalten

8 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Autor: Thomas Hundt, Hanoi Redaktion/Ansprechpartnerin: Dr. Stefanie Schmitt, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: November 2012 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführung: Dr. Benno Bunse Erster Geschäftsführer Dr. Jürgen Friedrich Geschäftsführer Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und vom Beauftragten der Bundesregierung für die Neuen Bundesländer aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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