Fulfillment im E-Commerce

Transkript

1 Fulfillment im E-Commerce Seminar Online-Marketing Prof. Dr. Günter Silberer Dipl.-Kfm. Sebastian Schulz Carsten Gerigk Gliederung 1. Einleitung 2. Einordnung des Fulfillment in den E-Commerce 2.1 Definition und Zielsetzungen 3. Ausgestaltung des Fulfillment im E-Commerce 3.2 Problembereiche innerhalb des Fulfillment 4. Schlussbetrachtung 2

2 1. Einleitung Stärker werdender Wettbewerb im E-Commerce Internet bietet hohe Vergleichsmöglichkeit für Produkte, Services, Folge: erhöhte Erwartungshaltung beim Nachfrager Ziel: Erfüllung der Erwartungshaltung nach erfolgter Bestellung durch alle an der Warenauslieferung beteiligten Prozesse Fulfillment Quelle: Silberer & Köcher Gliederung 1. Einleitung 2. Einordnung des Fulfillment in den E-Commerce 2.1 Definition und Zielsetzungen 3. Ausgestaltung des Fulfillment im E-Commerce 3.2 Problembereiche innerhalb des Fulfillment 4. Schlussbetrachtung 4

3 2.1 Definition und Zielsetzungen Definition nach Köcher: Das Fulfillment umfasst alle waren-, informations- und kommunikationsbezogenen sowie finanziellen Aktivitäten eines Online-Anbieters, die der Umsetzung des im Online-Shop gegebenen Leistungsversprechens dienen und mit der vollständigen, die Nachfrager zufrieden stellenden Abwicklung ihrer Online-Bestellungen enden. Neben einer Primärleistung ist auch eine Sekundärleistung das Ziel Studie von Silberer & Köcher identifiziert drei Zielkategorien: Distributionsziele Wachstumsziele Kunden- und wettbewerbsorientierte Ziele Quellen: Köcher 2006, Silberer & Köcher 2005, Pfohl Transaktionen können in vier verschiedene Phasen unterteilt werden: Informationsphase Nachfrager: Selektion eines geeigneten Anbieters für die Transaktion Anbieter: Aufmerksamkeit des Surfers auf eigenen Shop lenken Informationsphase Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Servicephase Quellen: Bogaschewsky 2002, Köcher

4 Vereinbarungsphase Festlegen von Konditionen der Transaktion Auslösung der Bestellung und Vertragsabschluss Übermittlung der Auftragsdaten meist in elektronischer Form Informationsphase Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Servicephase Quellen: Bogaschewsky 2002, Köcher Abwicklungsphase Realisierung der zuvor ausgelösten Bestellung Logistische Tätigkeiten Bei Bedarf: Anpassung, falls Kunde mit der Abwicklung nicht zufrieden Informationsphase Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Servicephase Quellen: Bogaschewsky 2002, Köcher

5 Servicephase Falls Leistung über Lieferung und Zahlungsabwicklung hinausgeht Kann Vertragsbestandteil sein oder auch nicht Beispiele: Garantie-, Wartungs-, Beratungs- oder Rücknahmeleistungen Informationsphase Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Servicephase Quellen: Bogaschewsky 2002, Köcher Fulfillment umfasst die vertragsgerechte Abwicklung der Bestellung Zuordnung zur Abwicklungsphase und eventueller Servicephase Informationsphase Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Servicephase Fulfillment Quellen: Bogaschewsky 2002, Köcher

6 Gliederung 1. Einleitung 2. Einordnung des Fulfillment in den E-Commerce 2.1 Definition und Zielsetzungen 3. Ausgestaltung des Fulfillment im E-Commerce 3.2 Problembereiche innerhalb des Fulfillment 4. Schlussbetrachtung 11 Folgende Prozesse gelten als Kernfunktionen des Fulfillment: Auftragsmanagement Kontrolle des Informationsflusses und Koordination des Waren- und Finanzflusses Auftragsprüfung (technische Prüfung, Bonitätsprüfung, Terminprüfung) Auftragsbestätigung, Auftragsfreigabe, Fortschrittskontrolle und Rechnungsstellung Kommissionierung Zusammenstellen der bestellten Waren Kann je nach Automatisierungsgrad auch vollautomatisch erfolgen Quellen: Köcher 2006, Mertens et al. 2005, Merz 2002, Pfohl

7 Verpackung und Etikettierung Ware zum Versand vorbereiten Hinzufügen von Versanddokumenten und Rechnungen Im E-Commerce oft einziger Kontaktpunkt zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer daher besondere Beachtung Zusatzleistung: Geschenkservice Beispiel Geschenkservice: Amazon Quellen: Köcher 2006, Vahrenkamp 2005, Meffert 2000, 13 Versand Logistischer Transport zum Empfänger Eigenabwicklung oder Fremdabwicklung über externe Dienstleister Flexibilisierung von Lieferort und Lieferzeitpunkt Zusatzleistung: Anbieten von Track & Trace Beispiel Track & Trace: ATELCO Computer Quellen: Köcher 2006, Vahrenkamp 2005, Meffert 2000, 14

8 Zahlungsabwicklung Authentifizierung und Bonitätsprüfung des Kunden Anbieten verschiedener Zahlungsarten Fakturierung und Forderungsmanagement Beispiel Zahlungsarten: Alternate Quellen: Köcher 2006, Jensen 2002, Merz 2002, 15 Beschwerde- und Retourenmanagement Abwicklung von Beschwerden üblicherweise über oder Telefon Physische Rückführung der Ware bei Retouren Häufige Retourengründe: Doppelbestellungen, Falschbestellungen, Beschädigungen und Falschlieferungen Beispiel Reklamationen: Alternate Quellen: Köcher 2006, Jensen 2002, Merz 2002, 16

9 Nachkaufservice Nachfrage von zusätzlichen auftragsbezogenen Leistungen Entweder vertraglich vereinbart oder freiwillig vom Anbieter erbracht Internet bietet Möglichkeit, Nutzer produktrelevante Informationen zur Verfügung zu stellen Beispiele: FAQs, Online-Foren, Produktdatenbanken Beispiel FAQs: Alternate Quellen: Bogaschewsky 2002, Köcher 2006, 17 Darstellung der Prozesse des Fulfillment als ein System Durch Input und Output gekennzeichnet Zentrale Steuerungsfunktion des Auftragsmanagement Fulfillment- Zahlungsabwicklung Input (Fulfillment- Kosten) Kommissionierung & Verpackung Auftragsmanagement Nachkauf-Service Output (Fulfillment- Leistung) Distribution & Redistribution Quelle: Köcher 2006 System 18

10 3.2 Problembereiche innerhalb des Fulfillment Koordination von Prozessen über Unternehmensgrenzen hinweg Auslagerung des Versands, Zahlungsabwicklung, Gefahr, dass diese Prozesse nicht immer problemlos ablaufen Studie von Silberer & Köcher hat zwei Problembereiche identifiziert Zuverlässigkeit von Transportdienstleistern, Lieferungen ins Ausland Schwierigkeiten in der Zahlungsabwicklung Quelle: Silberer & Köcher Problembereiche innerhalb des Fulfillment Vorgeschlagene Lösungsansätze: Bei Problemen mit dem Transportdienstleister Wechsel zu einem anderen Anbieter könnte Abhilfe schaffen Bei Schwierigkeiten in der Zahlungsabwicklung Anbieten traditioneller Zahlungsmethoden wie Vorkasse und Nachnahme Bei Stammkunden können zusätzliche Varianten hinzukommen Quelle: Silberer & Köcher

11 Gliederung 1. Einleitung 2. Einordnung des Fulfillment in den E-Commerce 2.1 Definition und Zielsetzungen 3. Ausgestaltung des Fulfillment im E-Commerce 3.2 Problembereiche innerhalb des Fulfillment 4. Schlussbetrachtung Schlussbetrachtung Fulfillment umfasst sowohl Primärleistung auch Sekundärleistung Ziel ist es, die Erwartungshaltung des Kunden zu erfüllen Langfristig: Kunden dauerhaft an das Unternehmen binden Es existieren allerdings Problembereiche, die es zu bearbeiten gilt Hohe Bedeutung des Fulfillment, da Verbindung zu übergeordneten Unternehmenszielen und somit zum Erfolg des Anbieters Quelle: Köcher 2006, Silberer & Köcher 2005, Silberer & Köcher

12 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Welche Fragen kann ich noch beantworten?