Dynagrams für wirksame Marktforschung KONGRESS-KEYNOTE PROF. DR. M. J. EPPLER

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1 inbrief BVM- Positionspapier zur Trennung von Markt forschung und Direktmarketing BVM-Qualitäts offensive Leitfaden»Studiendurch führung«24 BVM-Kongress Bestnoten für das Branchenevent 2016 KONGRESS-KEYNOTE PROF. DR. M. J. EPPLER Dynagrams für wirksame Marktforschung

2 Inhalt VERBANDSARBEIT KONGRESS SERVICES 3 BVM-Mitgliederversammlung 2016 Neue Themen und digitale Services im Fokus 6 BVM-Geschäftsbericht 2015: Ein Jahr der Jubiläen 8 Jubilare Neue Mitglieder BVM-Gremien Personelle Veränderungen im Vorstand und Fachbeirat 11 BVM-Fachbeirat Diskussion über aktuelle Themen 12 BVM bezieht Stellung Hintergrundinformationen zum BVM-Positionspapier 13 Gemeinsames Positionspapier von Bundesvorstand und Fachbeirat zur Abgrenzung von Tätigkeiten der Markt- und Sozialforschung von anderen Tätigkeiten 16 Der BVM auf der Research & Results BVM übernimmt Führung beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.v. 18 Leitfäden zur Qualität Fortsetzung der Reihe mit Tipps für erfolgreiche Marktforschung 20 Die Studiendurchführung Einblicke in die Fragebogenentwicklung und Erhebungsarbeit Kongress der Deutschen Marktforschung Bestnoten für das Branchenevent 30 Kongress-Keynote Prof. Dr. Martin J. Eppler So wird Marktforschungswissen wirksam 35 Preis der Deutschen Markt forschung 2016 Auszeichnung für hervorragende Marktforschungsleistungen 37 Gewinner Innovationspreis Gewinner Nachwuchsforscherpreis 2016 Beste Masterarbeit 39 Gewinner Nachwuchsforscherpreis 2016 Beste Dissertation 40 Gewinner Best Paper Save the Date 52. BVM-Kongress 2017 Neue Wege in der Marken forschung 45 BVM-Fachtagung DIY: Marktforschung kann doch jeder, oder nicht? 46 Recht und Marktforschung Ein Schwerpunkt im BVM-Seminarprogramm 48 Herbstseminare 2016 Neue Themen und zusätzliche Termine REGIONALGRUPPEN 51 Regionalgruppe Rhein-Neckar Vielseitige und kreative Veranstaltungen Terminübersicht Veranstaltungen der BVM-Regionalgruppen im Herbst Regionalgruppe Berlin-Brandenburg Design Thinking: Innovation Made in Berlin

3 EDITORIAL Liebe Kolleginnen und Kollegen! Qualität in der Marktforschung ist wichtig. Der BVM versucht seit über 60 Jahren, die in der Branche Tätigen dabei zu unterstützen, qualitativ hochwertige Marktforschung durchzuführen. Doch was ist Qualität? Diese Frage kann man formal oder theoretisch beantworten, aber ganz pragmatisch liegt das im Auge des Betrachters. Im Alltag liefert Marktforschung immer dann Qualität, wenn ihre Nutzer die Ergebnisse unmittelbar verwerten können. Weil die Methodik transparent, die Ergebnisse valide und verständlich sind und das Briefing/Ausgangsproblem gut abgebildet wurde. Wie das geht? Der BVM liefert Hilfestellung in Form von Leitfäden, Seminaren, Fachtagungen, um Sie in Ihrer täglichen Arbeit optimal zu unterstützen. Fehlen Ihnen dazu Inhalte/Leistungen des BVM? Sprechen Sie uns an entweder über die Geschäftsstelle oder am 26./27. Oktober auf unserem Stand auf der Research & Results. Zur Qualität gehören auch Regeln. Deswegen haben wir zugestimmt, die Führung beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung zu übernehmen: Wir stellen uns der Kritik an Markt- und Sozialforschung und versuchen, Defizite und Verstöße abzubauen. Ebenso werden wir die Arbeit am neuen Allgemeinen Bundesdatenschutzgesetz verfolgen und weiter für eine klare Trennung von Markt- und Sozialforschung und forschungsfremden Tätigkeiten eintreten. Der BVM-Kongress in diesem Jahr war von besonderer Qualität: Ein kompaktes Programm, anregende Keynotes und Einzelvorträge sowie entspanntes Networking tagsüber und am Abend haben zur besten Kongress-Bewertung seit SAVE THE DATE 52. BVM-Kongress»Neue Wege in der Markenforschung« Berlin Beginn unserer Messungen geführt. Falls Sie 2016 nicht dabei waren: Überzeugen Sie sich selbst am 19./20. Juni 2017 von einem inspirierenden Gesamtpaket unter dem Motto»Neue Wege in der Markenforschung«. Marken haben Leistungsversprechen und bieten ein emotionales Zuhause. Wie kann dies durch Strukturierung der Datenflut, kluge qualitative Erkenntnisse, emanzipierte Konsumenten, Echtzeitkommuni kation und Instant Benchmarking erfolgreich gestaltet werden? Impressum ORGAN DES BVM BERUFS- VERBAND DEUTSCHER MARKT- UND SOZIALFORSCHER E. V. Herausgeber BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Friedrichstraße Berlin T F info@bvm.org V.i.S.d.P. BVM-Bundesvorstand Chefredaktion Ellen Didszus Redaktion Sabine Steig Lektorat Susanne Walner Gestaltung NORDSONNE IDENTITY, Berlin Bildnachweis Ole Bader/sandwichpicker.com Konstantin Börner Frank Hempel Hotel ABION am Spreebogen Diverse Bildarchive Privatarchive Anzeigen in dieser Ausgabe IFAK GmbH & Co. KG Research & Results bvm.org Ihr Dr. Frank Knapp BVM-Vorstandsvorsitzender

4 VERBANDS - ARBEIT 2 BVM inbrief 02/2016

5 BVM-MITGLIEDERVERSAMMLUNG 2016 Neue Themen aufnehmen und digitale Services erweitern Zur diesjährigen Mitgliederversammlung lud der BVM am 26. April ins Berliner Hotel InterContinental ein. Diese fand erstmals am Vormittag des ersten Kongresstages statt und informierte die Teilnehmer ausführlich über aktuelle Verbandsthemen. Neben dem Bericht des Bundesvorstands standen auch die Erhöhung der Mitgliedsbeiträge und eine Wahl auf der Tagesordnung. Nach Eröffnung der Sitzung durch Versammlungsleiter Prof. Dr. Raimund Wildner und einer Schweigeminute zum Gedenken an die im Jahr 2015 verstorbenen BVM-Mitglieder fand zunächst die Ehrung langjähriger Mitglieder statt. Anschließend folgte die Verabschiedung von Dr. Sven Dierks aus dem BVM-Vorstand: Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM, dankte Dierks, der von 2002 bis 2015 dem BVM-Vorstand als kooptiertes Mitglied angehörte und neun Jahre lang Sprecher des Regionalrates war, für sein großes Engagement» als Bindeglied zwischen Regionalrat und Vorstand und seine Verdienste um qualitativ hochwertige Regionalveranstaltungen«. Im Rahmen des Geschäftsberichts des Bundesvorstands wurden die Teilnehmer ausführlich über zentrale Projekte der Verbandsarbeit informiert. Neues aus dem Verband Nach einem kurzen Rückblick auf die BVM-Aktivitäten im Jubiläumsjahr 2015 ging es u.a. um das neue Kongresskonzept 2016, die Intensivierung der Hochschul kontakte und die Aktivitäten der im vergangenen Jahr installierten Fachgruppe Data Science. Außerdem konnte die Initiative Markt- und Sozialforschung mit ihrer»tour der Marktforschung«und durch mediale Kommunikation gute Reichweitenwerte erzielen. Auch zum Rat der Markt- und Sozialforschung gab es Neuigkeiten: Nachdem die Satzung überarbeitet wurde, wird der Rat, der als Beschwerdeinstrument der Branche von immenser Bedeutung ist, seine Arbeit wieder aufnehmen (vgl. hierzu S. 17). Beate Waibl-Franz, seit 2015 Sprecherin des Regionalrats und kooptiertes BVM-Vorstandsmitglied, informierte die Mitgliederversammlung dann über die Aktivitäten der Regionalgruppen, die ihre Angebote mit fachlicher Tiefe, aktuellen Themen und neuen Formaten kontinuierlich weiterentwickeln. Es folgte ein Ausblick auf die Zukunftsthemen des Verbandes: Der BVM will sein Veranstaltungsangebot durch die Aufnahme neuer Themen stärken, die Kommunika tion über vielfältige Kanäle ausbauen und seine digitalen Services weiter modernisieren und integrieren, bspw. die Website auch für die mobile Nutzung anbieten. Ebenso bleibt die Abgrenzung Verbandsarbeit 3

6 BVM-Vorstand und BVM-Geschäftsführung: v.l.n.r.; Rainer Valentin, Dr. Thomas Rodenhausen, Joerg Ermert, Dr. Frank Knapp, Ellen Didszus, Prof. Dr. Raimund Wildner, Beate Waibel-Flanz (kooptiertes Vorstandsmitglied), Claudia Dubrau, Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner von Marktforschung und Werbung ein wichtiges Projekt, für das sich der BVM engagiert (vgl. S. 12). Erhöhung der Mitgliedsbeiträge nach drei Jahren Nach einer zusammenfassenden Erläuterung des Finanzjahres 2015 und des Plans für 2016 durch Finanzvorstand Joerg Ermert standen der Bericht der Rechnungsprüfer und die Entlastung des Bundesvorstands sowie die Tätigkeitsberichte des Aufnahmekollegiums und des Fachbeirats auf dem Programm. Um die Erhöhung der Mitgliedsbeiträge, die turnusgemäß bereits 2015 angestanden hätte, ging es in einem weiteren Tagesordnungspunkt. Der Vorstand erläuterte, dass eine Beitragserhöhung notwendig sei, um eine finanzielle Sicherheit für die Verbandsarbeit zu schaffen und erforderliche Investitionen tätigen zu können. Die Mitgliederversammlung vertreten durch 46 persönlich anwesende Mitglieder sowie durch 23 Stimmüber tragungen stimmte dem Antrag auf Beitragserhöhung um fünf Prozent ab mit einer Gegenstimme und einer Enthaltung zu. KONTAKT Ellen Didzus BVM-Geschäftsführerin T info@bvm.org 4 BVM inbrief 02/2016

7 NEUE JAHRESBEITRÄGE Jahresbeiträge für persönliche Mitglieder Mitgliedsstatus seit 2014 ab 2017 Vollzahler Ruhestand 80 unverändert Erwerbslos 50 unverändert Studenten 50 unverändert Persönliche Mitglieder innerhalb einer korporativen Mitgliedschaft: beitragsfrei Jahresbeiträge für korporative Mitglieder Zahl der Mitarbeiter Umsatz seit 2014 ab 2017 bis 5 0,5 Mio ,0 Mio ,5 Mio ,5 Mio ,0 Mio Mio Mio und mehr > 50 Mio BVM-GREMIEN Wahlausschuss neu gewählt Satzungsgemäß wurde auf der diesjährigen Mitgliederversammlung der Wahlausschuss neu gewählt. Aufgabe des Wahlausschusses ist die ordnungsgemäße Abwicklung der Wahlen der verschiedenen Gremien des BVM. Zur Wiederwahl stellten sich die bisherigen Amtsinhaber Thomas Helmreich, Wolfgang Bücherl und Gabriele Lehmann. Die Kandidaten wurden von der Mitgliederversammlung einstimmig gewählt und nahmen die Wahl an. Wolfgang Bücherl Thomas Helmreich Gabriele Lehmann Verbandsarbeit 5

8 BVM-MITGLIEDERVERSAMMLUNG / GESCHÄFTSBERICHT 2015/ : Ein Jahr der Jubiläen alle Highlights auf einen Blick 2015 war für den BVM ein Jahr der Jubiläen. Der Verband hat seinen 50. Kongress und sein 60-jähriges Bestehen zum Anlass genommen, zahlreiche Aktivitäten im Rahmen dieses Doppelgeburtstages zu planen und umzusetzen: Kongress, Gala, Mitgliederplakat und verschiedene Publikationen zur Historie waren die Jubiläumshighlights Zudem gab es etliche neue Themen und Projekte, denen sich der BVM im vergangenen Geschäftsjahr intensiv gewidmet hat. Im Juni 2015 feierte der BVM zusammen mit 320 Gästen seinen 50. Kongress und sein 60-jähriges Bestehen. Und obwohl die Veranstaltung im Zeichen dieses historischen Doppeljubiläums stand, lag ihr Fokus nicht in der Vergangenheit. Unter dem Motto»Märkte öffnen und Zukunft gestalten«bot das Branchenevent im Berliner Design-Hotel nhow mit der Vorstellung aktuellster Strategien und Methoden einen Ausblick auf die komplett vernetzte und mobile Welt des Verbrauchers von morgen. Festliche Jubiläumsgala Gefeiert wurde der Doppelgeburtstag in bester Jubi läumslaune auf der festlichen Gala am ersten Kongressabend, die neben der Gelegenheit zum Networking ein äußerst unterhaltsames und fachlich hochkarätiges Programm bot. Auch der renommierte Preis der Deutschen Marktforschung wurde dort in den vier Kategorien»Persönlichkeit des Jahres«,»Innovationspreis«,»Best Paper«und»BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres«vergeben. Das Jubiläumsjahr nutzte der BVM auch dazu, sich mit einem 20 Quadratmeter großen Plakat bei seinen Mitgliedern zu bedanken: Diese sind als Grundpfeiler BVM-Mitglieder Eine starke Gemeinschaft Publikationen zum Jubiläum des Verbandes so vielseitig und facettenreich wie die Aufgaben und Services, die der BVM ihnen bietet. Und um diese Lebendigkeit und Differenziertheit unter dem Dach des BVM zu visualisieren, wurde ein Großplakat mit den Portraits von BVM-Mitgliedern produziert und prominent in der Lobby des Veranstaltungshotels platziert. Sechs Jahrzehnte Engagement für den Berufsstand der Markt- und Sozialforscher war auch ein willkommener Anlass, Informationen über die Historie des Berufsverbandes zu publizieren. Herausgekommen sind u.a. eine zwölfseitige Kurzbroschüre, eine 24 Seiten starke, sehr detaillierte Jubiläumsbroschüre und eine ausführliche und vertonte Präsentation mit zahlreichen erklärenden Schaubildern und Fotos zur BVM-Geschichte, bestehend aus insgesamt 78 Seiten. Die Broschüren können auf eingesehen und heruntergeladen werden. Darüber hinaus sind die zum Jubiläum produzierten Medien die vertonte Präsentation zur BVM-Geschichte und Jubiläums-Videos auf oder dem BVM-eigenen YouTube-Kanal user/bvmev anzuschauen. 6 BVM inbrief 02/2016

9 Neben dem Jubiläum gab es aber noch weitere zentrale Projekte, denen der BVM im vergangenen Geschäftsjahr seine Aufmerksamkeit widmete. Fachgruppe NEON Beim 26. NEON-Plenum, das im Oktober 2015 in Frankfurt am Main stattfand, ging es vor allem um die Frage, wie neue Geschäftsmodelle und sich wandelndes Zielgruppenverhalten die Marktforschung verändern. Ausgangspunkt war dabei die Beobachtung, dass insbesondere die mobile Internetnutzung weite Teile von Wirtschaft und Gesellschaft grundlegend verändert. Fachgruppe Data Science Mit den Themen Big Data und Data Science eröffnet sich dem BVM ein Gebiet, das das zukünftige Berufsbild des Marktforschers wesentlich prägen wird. Gleichzeitig könnte es dem BVM eine Vielzahl von Möglichkeiten im ideellen, aber auch wirtschaftlichen Bereich bieten, wie z.b. die Durchführung von Fachtagungen, Workshops und Seminaren. In diesem Kontext hat der BVM 2015 zwei Fachtagungen zu Big Data durchgeführt, außerdem wurde die neue BVM-Fachgruppe Data Science gegründet, für die es mittlerweile 144 registrierte Interessenten gibt. Im Fokus der Gruppe steht ein Erfahrungsaustausch in Form von zwei bis drei jährlichen Workshops sowie über die Plattform»DataScientists Online«, die sich derzeit im Aufbau befindet. Die erste Veranstaltung der Fachgruppe fand am 12. Januar 2016 statt. 33 Data Science-Interessierte und Data Scientists kamen zum Workshop nach Hamburg. Geboten wurden hochaktuelle Big Data-Fachvorträge mit lebhaften Diskussions- und Fragerunden. Vertiefung universitärer Kontakte Als ein Teil der Zukunftsstrategie des BVM spielen die Kontakte zu Universitäten und Hochschulen eine tragende Rolle. Ziel ist es dabei, junge Menschen für den Bereich der Markt- und Sozialforschung im Allgemeinen, aber auch für die Arbeit des BVM und natürlich als Mitglieder im Speziellen zu gewinnen erfolgten dazu eine Intensivierung der bestehenden Hochschul- und Universitätskontakte sowie eine Ausweitung der universitären Beziehungen, die im März 2016 durch eine erste Informationsaktion unterstützt wurden. Im Rahmen einer größer angelegten Plakataktion ist eine Fortführung der Informationsinitiative des BVM an deutschen Universitäten und Hochschulen geplant. Auch wenn jedes Jahr einige studentische Neumitgliedschaften im BVM zu verzeichnen sind, sind die Zahlen hier ausbaufähig. Zeigen doch die vielfältigen Einreichungen von Masterarbeiten und Dissertationen im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung in der Kategorie»Nachwuchsforscher des Jahres BVM/VMÖ/vsms«eine erfreulich gute Resonanz. Verbandsarbeit 7

10 Alle Projekte im abgelaufenen Geschäftsjahr haben einmal mehr gezeigt, dass der BVM offen ist für neue Themen und neue Zielgruppen, für Innovation und Weiterentwicklung und nicht zuletzt für die Chancen, die sich daraus ergeben. Der BVM wird daher intensiv daran arbeiten, seine Angebote und Leistungen auch 2016/2017 zu optimieren und weiterzuent wickeln. JUBILARE 2016 ERZLICHEN Themen setzen, Zukunft gestalten Um den sich wandelnden Anforderungen an den Marktforscher von heute und damit auch an den Verband gerecht werden zu können, agiert er zunehmend als Netzwerk und bringt die Branchenakteure der unterschiedlichsten Marktforschungsdisziplinen zusammen. Auf diese Weise erhält der BVM viele wertvolle Anregungen, von denen er sich inspirieren lässt. Die besonders innovativen und für die tägliche Arbeit relevanten Inhalte werden in den Veranstaltungen aufgegriffen, was zu einem immensen Wissenstransfer führt und dazu beiträgt, neue Themen zu setzen und in der Branche zu verankern. Aber auch neue Zielgruppen für den Verband zu identifizieren und als Mitglieder zu gewinnen. Eine Öffnung für verwandte Berufszweige, die sich mit dem großen Thema Datenanalyse beschäftigen, war in diesem Zusammenhang ein erster wichtiger Schritt. Gleichzeitig wird sich der BVM weiter für Qualität und Qualifikation einsetzen. Denn gerade die zahleichen neuen Themen lassen den Bedarf an hochwertigen Analysen weiter wachsen. Die Markt- und Sozialforschung ist auch in Zukunft die Profession, die dazu in der Lage ist, den immensen Datenmengen eine sinnvolle Bedeutung zu geben, um damit wichtige Erkenntnisse für das weitere unternehmerische Handeln zu ermitteln. Bei all seinen Aktivitäten setzt der BVM vor allem auf Networking und Kommunikation mit den Branchenakteuren und gestaltet damit Zukunft heute, morgen und übermorgen. Ellen Didszus Geschäftsführerin PERSÖNLICHE MITGLIEDER SEIT 40 Jahren Ulf Seifert 30 Jahren Dr. Gerhard Breunig Bernd Meinecke Wolfgang Schlünzen Manfred Siegmund 25 Jahren Torsten Bohse Ulf Endewardt Joerg Ermert Solvey Friebe Franz Liebel Dr. Wolfgang Six Achim von Kirschhofer Prof. Dr. Ulrich Vossebein Bert Zimmer 20 Jahren Dr. Martin Heins Dr. Michael Keiser Stefan Laufenberg Andrea Rehm-Dober Gerd Schifferdecker Ralph Schmidt Dr. Johannes Schneller ANK Jochen Schöne Robert Schulze Wolfgang Schwarz Rainer Valentin Dr. Answin Vilmar Prof. Dr. Christa Wehner 10 Jahren Josef Allmann Matthias Busse Astrid Christe Andrea Ebner Bodo Flaig Antje Freuer Markus Friedrich Heiko Gothe Gabór Hehn Dr. Michael Hallemann Dr. Adriane Hartmann Dr. Otto Hellwig Christoph Irmer Markus Joepgen Hardy Koth Katja Krauth Dr. Stephan Langer Bernd Lochschmidt Tanja Merkle 8 BVM inbrief 02/2016

11 Der Verband dankt allen Mitgliedern für ihre langjährige Mitgliedschaft und Verbundenheit gegenüber dem BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. NEUE MITGLIEDER Herzlich willkommen! Neue Mitglieder seit Februar 2016 KORPORATIVE MITGLIEDER SEIT PERSÖNLICHE MITGLIEDER Beate Meyer Marian Mihelic Dr. Martin Neumann Nicole Reiß Alexander Rummel Doreen Samolewicz Steffen Claus Schießer Hannes Schreier Dr. Peter Sopp Christian Stahl Nicole Tietz Michael Vieweg Wiebke Walingen Joachim Zeunges 25 Jahren Sparkassenverband Baden-Württemberg Hubert Burda Media 20 Jahren BIK ASCHPURWIS + BEHRENS GMBH OPINION Market Research & Consulting GmbH Gallup GmbH 10 Jahren Institut Schreier PSYMA GROUP AG Research Now GmbH McDonald's Deutschland Inc. Stratégir GmbH Spiegel Institut GmbH & Co. KG Rheinische Post Verlagsgesellschaft mbh UniCredit Bank AG Ströer SE & Co. KGaA Deutsche Telekom AG RheinEnergie AG United Research AG Franziska Baier Ines Ballmann Nina Bäßler Judith Brückner Konstanze Fichtner Dr. Robert Grimm Ulrich v. Hörmann Louisa-Marie Kölzer Birgit Mann Sabine Hedewig-Mohr Michael Müller Dr. Andreas Neus Angela Pop Martin Swanson Pascal Villain Thorsten Walbott Julia Wild Nadine Winkler KORPORATIVE MITGLIEDER A bis Z Dialoge GmbH Deutsche Post DHL Research & Innovation GmbH Fraunhofer-Gesellschaft zur Förderung der angewandten Forschung e.v. MS Motorservice International GmbH Veröffentlicht werden nur die Namen von Mitgliedern, die ihre Zustimmung dazu erteilt haben. Stand: 19. September 2016 Verbandsarbeit 9

12 BVM-GREMIEN Personelle Veränderungen im BVM-Vorstand und BVM-Fachbeirat Martina Winicker übernimmt kommissarisch das Amt von Claudia Dubrau und Dr. Detlef Struck rückt im Fachbeirat nach Martina Winicker Dr. Detlef Struck C laudia Dubrau, Geschäftsführerin der AGOF e.v. sowie der AGOF Services GmbH, hat aus beruflichen Gründen ihr BVM-Vorstandsamt vorzeitig aufgegeben. Die Arbeit im BVM Vorstand sei ihr sehr wichtig gewesen, erläuterte Dubrau.»Zukunftsweisende Projekte und Aufgaben bei der AGOF fordern aktuell so sehr meine Aufmerksamkeit, dass ich meinem Amt als BVM-Vorstand nicht mehr so gerecht werden könnte, wie ich es möchte«, so die AGOF-Geschäftsführerin. Dubrau wurde 2014 in den Vorstand gewählt und war dort für Marketing und Kommunikation verantwortlich. In dieser Zeit hat sie insbesondere die Weiterentwicklung des Corporate Designs und die Neustrukturierung des inbriefs umgesetzt. Der Vorstand dankt Claudia Dubrau für ihr großes Engagement im BVM. Der Fachbeirat hat auf seiner Sitzung am 10. Juni 2016 für den Rest der dreijährigen Amtszeit aus seinen Reihen kommissarisch Martina Winicker in den Vorstand gewählt. Die Geschäftsführerin des IFAK Instituts, die bereits von 2005 bis 2011 Vorstandsmitglied war, wird bis zur nächsten Wahl 2017 den BVM-Vorstand komplettieren. Sie freue sich darauf, dieses Amt auszuüben und werde sich zunächst um den Kongress kümmern, so Winicker:»Das ist für mich ja zum Glück nichts Neues, da ich diese Aufgabe auch schon zuvor in meiner Zeit im BVM-Vorstand übernommen hatte«. Für Martina Winicker rückt Dr. Detlef Struck, Geschäftsführer der alegas ag, als Ersatzdelegierter in den Fachbeirat nach. WAHLEN 2017 BVM-Vorstandswahl 19. Juni 2017 per direkter und geheimer Wahl Ort: Ordentliche Mitgliederversammlung Berlin, Hotel ABION am Spreebogen BVM-Fachbeiratswahl September 2017 per Briefwahl Der Bundesvorstand wird für eine Amtszeit von drei Jahren gewählt. Er besteht aus dem Vorstandsvorsitzenden, dessen Stellvertreter und mindestens drei, höchstens jedoch fünf weiteren Mitgliedern. Der Fachbeirat wird für eine Amtszeit von vier Jahren gewählt. Er besteht aus 15 gewählten Delegierten. 10 BVM inbrief 02/2016

13 BVM-FACHBEIRAT Fachbeirat diskutiert aktuelle Themen Austausch über Neuwahl, Positionspapier und Marktforscherbefragung Die zweite Fachbeiratssitzung des Jahres 2016 fand am 10. und 11. Juni in der Geschäftsstelle in Berlin statt. Eine Vielzahl von Themen stand auf dem Programm, darunter aktuelle Informationen aus dem Vorstand, Anonymität und Nicht-Anonymität in der Marktforschung, die Ergebnisse der Marktforscher befragung und die 2017 anstehende Fachbeiratswahl. Das Thema Anonymität und Nicht-Anonymität in der Marktforschung begleitet den Fachbeirat aufgrund seiner hohen Wichtigkeit bereits seit geraumer Zeit in der einen oder anderen Form. Ein von Raimund Wildner entwickeltes Positionspapier wurde lebhaft diskutiert und in Details überarbeitet. Es wurde anschließend einstimmig beschlossen, das Papier im Namen des Vorstands und des Fachbeirats zu veröffentlichen, was inzwischen auf dem BVM Blog geschehen ist (siehe und S. 13 in diesem Heft). Vorgestellt wurden auf der Sitzung auch die aktuellen Schwerpunkte der Fachgremien. Das Gremium»Ausund Weiterbildung«hat die zweite Fachtagung dieses Jahres,»Visualisierung von Daten: Bessere Analysen, schnellere Entscheidungen«, am 26. September organisiert und plant eine dritte Veranstaltung im kommenden November. Die kontinuierliche Entwicklung weiterer Fachtagungen sowie die Optimierung des Seminarangebotes bleiben zentrale Tätigkeitsschwerpunkte dieser Gruppe. Das Fachgremium»Standesregeln, Qualität, Methoden«stellte sein Konzept für einen Expertenpool zur Qualitätssicherung in der Marktforschung vor. Dieses fand großen Anklang im Fachbeirat und wird bis zur nächsten Sitzung im Oktober weiterentwickelt, damit es zeitnah realisiert werden kann. Die ersten Ergebnisse der Marktforscherbefragung präsentierte das Fachgremium»Mitglieder«. Aus den interessantesten Erkenntnissen wurden verschiedene Maßnahmen abgeleitet, die zeitnah umgesetzt werden sollen, wie zum Beispiel neue Services für die Mitglieder sowie eine bessere Kommunikation der Vorteile der BVM-Mitgliedschaft. Im nächsten Jahr wird der BVM-Fachbeirat neu gewählt. Von den derzeit amtierenden 15 Mitgliedern wird sich die Mehrzahl für die kommende Periode erneut zur Wahl stellen. Dennoch freut sich das Gremium auch über neue Mitglieder, die aktiv im BVM mitarbeiten und eigene Impulse einbringen möchten. Für potenzielle Interessenten stehen die Geschäftsstelle, der Leiter des Fachbeirates Frank Lüttschwager, aber auch alle anderen derzeitigen Mitglieder des Fachbeirats gern für Fragen und unverbindliche Informationsgespräche zur Verfügung. (Kontakt über Frank Lüttschwager Vorsitzender BVM-Fachbeirat Verbandsarbeit 11

14 POSITIONSPAPIER Der BVM bezieht Position Klare Trennung von Marktforschung und Direktmarketing erforderlich Marktforschung sammelt Daten, die im Marketing verwendet werden. Auch Direktmarketing sammelt Daten, die im Marketing verwendet werden. Beides kann legal und legitim sein. Der Unterschied liegt darin, wie man die Daten verwendet. Marktforschung nutzt die Daten nie dazu, um die Person, deren Daten erhoben wurden, direkt zu beeinflussen. Direktmarketing hat genau diese direkte Beeinflussung zum Ziel, also dass eine Sache gekauft, eine Dienstleistung genutzt oder eine Partei gewählt wird, um nur einige Beispiele zu nennen. Das Positionspapier soll Wege aufzeigen, wie legales und legitimes Direktmarketing auch durch Marktforschung möglich ist. Die Versuchung ist nun groß, die teuer gesammelten Daten mehrfach zu nutzen, also für Aussagen über eine Grundgesamtheit und für das Direktmarketing. Das gilt besonders für die Kundenzufriedenheitsforschung. Warum soll ich nicht nur Aussagen über die Zufriedenheit meiner Kunden insgesamt treffen, sondern auch die unzufriedenen Kunden gleich ansprechen und versuchen, sie doch noch zufriedenzustellen? Zwei Gründe sprechen dagegen: Zunächst ist zu erwarten, dass Personen, deren Daten direkt für die werbende Ansprache verwendet werden, schwerer dazu zu motivieren sind, ihre Daten zur Verfügung zu stellen. Das heißt aber, dass dann die Ausschöpfung sinkt und damit auch die Qualität der Aussagen, die über die Grundgesamtheit getroffen werden. Der zweite Grund ist, dass auch der Gesetzgeber für Marktforschung, die auf eine direkte Beeinflussung der Befragten verzichtet, gesetzliche Privilegien vorgesehen hat. So darf die Marktforschung mit Adresslisten zur Stichprobengenerierung umgehen, auch wenn die Personen auf der Liste dem nicht zugestimmt haben. Direktmarketing darf das nicht. Es ist daher wichtig, dass die Marktforschung und das Direktmarketing für die Befragten klar getrennt werden. Das folgende Positionspapier des Vorstands und des Fachbeirats des BVM soll Wege aufzeigen, wie die Dinge klar getrennt werden können und wie trotzdem legales und legitimes Direktmarketing auch durch Marktforscher möglich ist. Prof. Dr. Raimund Wildner Stellv. BVM-Vorstandsvorsitzender 12 BVM inbrief 02/2016

15 Gemeinsames Positionspapier von Bundesvorstand und Fachbeirat zur Abgrenzung von Tätigkeiten der Markt- und Sozialforschung von anderen Tätigkeiten 1 Vorbemerkung Grundlage dieser Abgrenzung ist die»erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum ICC/ESOMAR Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung«(vgl. ). Darin heißt es unter»5. Abgrenzung gegenüber anderen Tätigkeiten«:»Wissenschaftliche Untersuchungen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung müssen in organisatorischer und technischer Hinsicht und klar erkennbar gegenüber anderen Tätigkeiten abgegrenzt sein. Sie dürfen nicht mit Tätigkeiten verbunden werden, die keine wissenschaftliche Forschung sind. Die Notwendigkeit dieser Abgrenzung gilt insbesondere gegenüber allen Tätigkeiten des Direktmarketings, der Werbung und der Verkaufsförderung. Es dürfen nur solche Tätigkeiten als Markt-, Meinungs- und Sozialforschung bezeichnet werden, die nachweislich die Anforderungen an wissenschaftliche Forschung einschließlich angewandter wissenschaftlicher Forschung erfüllen, um eine Irreführung zu vermeiden.«ziel dieser Bestimmung ist letztlich, dass eine Irreführung der Öffentlichkeit und der Befragten ausgeschlossen werden kann. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass fachkundige Personen (z.b. Kunden der Marktforschung) weniger Abgrenzung benötigen als die allgemeine Bevölkerung, weil sie leichter differenzieren können. Doch auch gegenüber diesen Personenkreisen ist eine unzweideutige Abgrenzung erforderlich. Dabei wird Markt- und Sozialforschung in der Erklärung weiter oben definiert als eine Tätigkeit, die: wissenschaftliche Forschung in dem Sinne ist, dass sie auf die Gewinnung generalisierbarer Erkenntnisse abzielt und mit angemessenen Methoden durchgeführt wird, das Anonymisierungsgebot beachtet, die personenbezogenen Daten also grundsätzlich nicht an den Auftraggeber weitergibt, nicht Direktmarketing, Verkaufsförderung und / oder Werbung ist. Der Zweck der Markt- und Sozialforschung besteht nicht in der Erzielung einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung, sondern in der Gewinnung von Erkenntnissen. 2 Interpretation der Abgrenzungsvorschriften 2.1 Unterschiedliche Namen der Organisationen erforderlich Die»Erklärung«fordert eine klare organisatorische Abgrenzung. Diese Klarheit muss vor allem nach außen und vor allem gegenüber der allgemeinen Bevölkerung geschehen, damit eine Irreführung bezüglich des Erhebungszwecks vermieden wird. Es muss demnach vor allem die Organisation klar getrennt sein, welche nach außen gegenüber der allgemeinen Bevölkerung auftritt. Verbandsarbeit 13

16 Dazu ist es erforderlich, dass die Trennung klar im Namen der ansprechenden Organisation zum Ausdruck kommt. Die Namen von Marktforschungsorganisationen und Nicht Marktforschungsorganisationen dürfen daher nicht in relevanten Teilen übereinstimmen. Der telefonische Kontakt ist oft so kurz, dass nur Teile eines Organisationsnamens gemerkt werden. Wird einer dieser Teile z.b. in eine Suchmaschine eingegeben, so führt das Auftreten von Marktforschungs- und Nicht-Marktforschungsorganisation schon zu mangelnder Klarheit. Eine Bezeichnung ABC Marktforschung ist in diesem Sinne nicht klar genug unterschieden von einer ABC Marketingservice oder von einer ABC Direktmarketing. Dagegen wäre eine ABC Marktforschung klar unterschieden von einer XYZ Marketingservices oder einer XYZ Direktmarketing. Die beiden Organisationen müssen also nach außen entsprechend eigenständig auftreten, also mit jeweils eigener Website mit unterschiedlichen Datenschutzvereinbarungen, eigenen -Signaturen und eigenem Logo. 2.2 Räumliche, personelle und/oder zeitliche Trennung Weiter ist es erforderlich, dass sichergestellt ist, dass externe Anrufer, die wegen eines Marktforschungsprojekts anrufen und Anrufer, die wegen eines Nicht-Marktforschungsprojekts anrufen, mit der jeweils zutreffenden Organisation kommunizieren. Das wird nicht funktionieren, wenn die gleiche Person auf dem gleichen Schreibtisch»zwei verschiedene Telefone«für Marktforschungs- und Nicht Marktforschungsprojekte stehen hat. Organisatorische Trennung bedeutet also, dass für Personen mit Außenkontakten entweder eine klare personelle Trennung (Personen, die Marktforschungsprojekte bearbeiten, dürfen nicht auch Nicht-Marktforschungsprojekte bearbeiten) und/oder eine räumliche Trennung (Marktforschungsprojekte und Nicht-Marktforschungsprojekte werden aus unterschiedlichen Räumen heraus bearbeitet) oder eine klare zeitliche Trennung vorliegen muss. Dabei bedeutet zeitliche Trennung, dass Marktforschungsprojekte und Nicht-Marktforschungsprojekte zwar von der gleichen Person aus den gleichen Räumen bearbeitet werden können, jedoch nicht parallel. Parallele Bearbeitung bedeutet, dass sich die Feldphasen überlappen. Dies ist nicht erlaubt, weil in diesem Fall nicht gewährleistet werden kann, dass ein Anrufer zweifelsfrei der richtigen Organisation zugeordnet werden kann. Gleiches gilt auch für Mitarbeiter(innen) in Telefonstudios oder Interviewer(innen) für persönliche Interviews. 2.3 Wechselnder Einsatz intern tätigen Personals möglich Dagegen ist es i.d.r. unschädlich, wenn Personal, das keine projektbezogenen Kontakte zur allgemeinen Bevölkerung hat, wie z.b. Codierer, Programmierer, Methodiker oder IT-Personal, parallel an Marktforschungsund Nicht-Marktforschungsprojekten arbeitet. Dennoch müssen Vorkehrungen getroffen werden, dass auch diese Personen bei jedem Projekt klar informiert sind, ob ein Datenbestand zu einem Marktforschungsoder zu einem Nicht-Marktforschungsprojekt gehört, weil z.b. nur so gewährleistet werden kann, dass auf allen Ebenen die Wahrung der Anonymität verfolgt wird. 14 BVM inbrief 02/2016

17 Diskutieren Sie mit! bvm.org/blog 2.4 Technische Abgrenzung: Klare Trennung der Erreichbarkeit, jedoch Nutzung der gleichen IT bei klar getrennten Zugriffsrechten Die technische Abgrenzung betrifft zunächst die Erreichbarkeit. Es muss auf allen Kommunikations wegen sichergestellt sein, dass die den Kontakt suchende Person immer entweder bei den für ein Marktforschungsprojekt oder aber bei den für ein Nicht-Marktforschungsprojekt konzipierten Kontaktstellen (Person, Website) ankommen. Dies erfordert klar unterschiedliche Websitebezeichnungen, Telefon- und Fax-Nummern. Das gilt insbesondere auch für Telefonnummern, die bei telefonischen Interviews übermittelt werden. Es ist jedoch nicht erforderlich, dass die Projekte bezüglich der sonstigen Ressourcen getrennt werden. So können Datensätze für Marktforschungsprojekte und für Nicht-Marktforschungsprojekte auf der gleichen EDV-Anlage verarbeitet werden. Auf die Marktforschungsprojekte dürfen jedoch nur die Personen zugreifen, die mit diesem Projekt betraut sind und auch in den für solche Projekte gültigen besonderen Regeln geschult sind. Entsprechende Zugriffsrechte sind zu schaffen. Die Anforderungen sind hier höher zu setzen, als bei einer klaren Trennung der IT-Systeme, bei der die Markforschungsorganisation eigene Systeme betreibt und nur sie Zugriff darauf hat. 2.5 Keine Verbindung von Marktforschungstätigkeiten mit Nicht-Marktforschungs tätigkeiten Das bedeutet zunächst, dass die gleiche Person beim gleichen Kontakt nicht nacheinander zu einem Marktforschungsprojekt und zu einem Nicht-Marktforschungsprojekt befragt werden darf. Es darf auch nicht im Zusammenhang mit einem Marktforschungsprojekt der Kontakt zu einem Nicht-Marktforschungsprojekt angebahnt werden. Schließlich ist es auch verboten, Personen für Onlinepools anzuwerben, die abwechselnd im Rahmen von Marktforschungsprojekten und Nicht-Marktforschungsprojekten befragt werden. Kontakte aus solchen Online-Pools wären auch nicht mehr klar entweder der Marktforschungsorganisation oder der Nicht-Markt forschungs organisation zuordenbar. Vorstand und Fachbeirat des BVM Berlin, im Juni 2016 Außerdem ist es erforderlich, dass auch die für Marktforschungsprojekte eingesetzte Software die Einhaltung der Regeln der Marktforschung berücksichtigt. So müssen z.b. in der Panelforschung die Verarbeitung der Kontaktdaten der Panelteilnehmer und die Verarbeitung der Bewegungsdaten (z.b. Einkäufe beim Ver braucherpanel, Surfverhalten bei einem Internetpanel) in getrennten Strängen verarbeitet werden. Verbandsarbeit 15

18 MARKTFORSCHUNGMESSE»RESEARCH & RESULTS«Herzlich Willkommen auf dem BVM-Stand 26. und 27. Oktober 2016 Stand 123 MOC Veranstaltungscenter Den grünen Messestand sieht man schon von Weitem. Mittlerweile ist er eine Institution. Ein Treffpunkt für all diejenigen, die sich in entspannter Atmosphäre mit Kollegen austauschen möchten oder sich über die Arbeit des BVM informieren wollen. Auch 2016 ist der BVM wieder auf der»research & Results«in München vertreten und lädt interessierte Messeteilnehmer herzlich zu einem Standbesuch ein. Besucher sollten ihre Messeteilnahme auch dazu nutzen, dem BVM einen Besuch abzustatten. Der Stand bietet eine ideale Plattform zum Networking und damit die Gelegenheit, alte Bekannte wiederzutreffen und neue Kontakte zu knüpfen. Neben dem Austausch besteht auch die Möglichkeit, sich über die Arbeit des BVM zu informieren. Beispielsweise über seine Leistungen und Services, über die Vorteile einer Mitgliedschaft, über das Seminarprogramm 2017 oder den 52. Kongress der Deutschen Marktforschung am 19. und 20. Juni 2017 in Berlin. BVM Berufsverband Deutscher Markt - und Sozialforscher e. V. Friedrichstraße Berlin T info@bvm.org Heute schon wissen, was morgen jeder macht. Die Marktforscher. Auf dem BVM-Stand lernen Besucher natürlich auch die Gesichter des Berufsverbandes kennen, diejenigen, die die Geschicke des BVM haupt- und ehrenamtlich lenken, unterstützen und voranbringen. bvm.org Sie alle freuen sich auf möglichst viele Standgäste, die vor Ort auch die Möglichkeit haben, an der BVM-Verlosung teilzunehmen. Denn mit seinem Messe-Slogan»Wir machen Sie schlauer!«macht der BVM nicht nur auf sein umfangreiches Angebot an praxisnahem Wissenstransfer aufmerksam, er verlost zudem wie bereits im vergangenen Jahr drei Tickets für den beliebten BVM-Kongress und die kostenfreie Teilnahme an einem Seminar oder einer Fachtagung. Außerdem wird druckfrisch das erste Plakat einer neuen BVM Plakatserie an die Besucher verteilt, das in keinem Marktforscherbüro fehlen sollte. Sie finden uns an Stand 123 im MOC Veranstaltungscenter. Der Eintritt ist bei vorheriger Online-Anmeldung beim Veranstalter kostenfrei. Schauen Sie vorbei, es lohnt sich! KONTAKT BVM-Geschäftsstelle T info@bvm.org 16 BVM inbrief 02/2016

19 VERBANDSPOLITIK BVM übernimmt Führung beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V. Vorsitz und Geschäftsstelle wechseln vom ADM zum BVM Der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung hatte seine Tätigkeit für rund zwei Jahre ausgesetzt. Inzwischen wurden Satzung und Beschwerdeordnung vollständig überarbeitet. Auf einer außerordent lichen Mitgliederversammlung im Juni wählten die vier tragenden Verbände ADM, ASI, BVM und DGOF eine neue Führungsspitze, so dass der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung seine Tätigkeit wieder aufnehmen kann. Am 20. Juni 2016 wurden die Weichen für den Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung neu gestellt: Prof. Dr. Raimund Wildner, stellvertretender BVM-Vorstandsvorsitzender und Geschäftsführer des GfK Vereins, wurde zum neuen Vorsitzenden, Dr. Jette Schröder, Geschäftsführerin der ASI Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute und Projektberaterin bei GESIS Leibniz Institut für Sozialwissenschaften, zu seiner Stellvertreterin gewählt. Ellen Didszus, Geschäftsführerin des BVM, wurde von der Mitgliederversammlung zur Geschäftsführerin berufen. Sie hat im August 2016 ihre Tätigkeit aufgenommen. Der Rat der Deutschen Marktund Sozialforschung e. V. Die Aufgabe des Rates der Deutschen Markt- und Sozial forschung e.v. ist es, das Ansehen der Marktund Sozialforschung zu wahren und für die Einhaltung der Berufs grund sätze und Standes regeln zu sorgen. Der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.v. wurde 2001 gegründet und wird gemeinsam von den Verbänden ADM, ASI, BVM und DGOF getragen. Er ist die Anlaufstelle für Beschwerden aus der Branche und ahndet Verstöße gegen geltende Richt linien, indem er Rügen erteilt. Die Geschäftsführung des Rates übernimmt operative Aufgaben, wie etwa die Einberufung und Vorbereitung der Mitgliederversammlungen und die Abwicklung der Ausgaben, z.b. für die Beschwerdestelle. Die Aufgaben des Vorsitzenden, mit Unterstützung der stellvertretenden Vorsitzenden, betreffen vorrangig Absprachen mit der Beschwerdestelle und die Einleitung von Verfahren sowie die Leitung der Mitgliederversammlungen. Damit wechseln Vorsitz und Geschäftsstelle des Rates vom ADM zum BVM. Die Änderungen in der Führung des Rates erfolgten auf Wunsch des ADM und wurden auch von allen Mitgliedsverbänden mitgetragen. Bislang verantworteten Erich Wiegand als Geschäftsführer, Hartmut Scheffler als Vorstandsvorsitzender und Prof. Heinrich Best als sein Stellvertreter die Arbeit des Rates. Allen dreien wurde auf der Mitgliederversammlung für ihr großes Engagement und ihre langjährige und erfolgreiche Arbeit gedankt. Ebenfalls neu gewählt wurden die Beschwerdekammern, die die konkreten Beschwerdefälle bearbeiten werden. Derzeit wird die gesamte Organisation neu aufgestellt, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. KONTAKT Geschäftsstelle des Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V. T office@rat-marktforschung.de Verbandsarbeit 17

20 Leitfäden zur Qualität Fortsetzung der Reihe mit wertvollen Tipps und Anleitungen für erfolgreiche Marktforschung In der letzten inbrief-ausgabe startete der BVM eine neue Reihe, in der grundlegende Leitfäden für qualitativ hochwertige Marktforschung veröffentlicht werden. Diese Reihe wird in der aktuellen Ausgabe fortgesetzt und richtet sich insbesondere an weniger erfahrene Marktforscher mit dem Ziel, diesen wichtige Anregungen und Hilfe stellungen für ihre forscherische Tätigkeit zu geben. 18 BVM inbrief 02/2016

21 ZUSTÄNDIGER BVM-VORSTAND BVM-FACHBEIRAT, FACHGREMIUM»STANDESREGELN, QUALITÄT, METHODEN«Prof. Dr. Raimund Wildner Stellv. BVM-Vorstands vorsitzender Dr. Kai Bruns Andreas Bruckert Thomas Helmreich Jürgen Hofrichter Um ein gutes Marktforschungsergebnis zu erhalten ist es u.a. wichtig, dass Klarheit darüber besteht, welche Fragestellung auf welche Art und Weise bearbeitet werden soll, welche Erwartungen seitens des Auftraggebers bestehen bzw. von Seiten des Auftragnehmers realistisch erfüllt werden können und in welchem Kostenrahmen das gewünschte Marktforschungsprojekt realisiert werden kann. Mit diesen und anderen wichtigen Kriterien, die Voraussetzung für qualitativ hochwertige und erfolgreiche Marktforschung sind, hat sich das BVM-Fachgremium»Standesregeln, Qualität, Methoden«in den vergangenen Monaten intensiv auseinandergesetzt. Die Arbeitsgruppe, die sich aus erfahrenen Institutsund Betriebsmarktforschern zusammensetzt, hat es sich zur Aufgabe gemacht, zentrale Aspekte der Qualität in der Marktforschung zu identifizieren und zu beschreiben, und zwar auf den verschiedenen Stufen der Prozesskette, vom Briefing bis zum Abschlussbericht bzw. bis zur Präsentation vor dem Marketingentscheider. Entstanden ist eine Serie mit Leitfäden zur Qualität in der Marktforschung, die nützliche Hilfestellung bietet, um qualitativ gute von schlechter Forschung zu unterscheiden. Sie bietet gerade dem weniger erfahrenen bzw. nur hin und wieder mit Marktforschungsfragen befassten Interessierten zentrale Hinweise und Anleitungen, worauf man bei Marktforschungsprojekten achten sollte. Die Dr. Holger Liljeberg Iris Schuster und Annika Mollenkopf von Forschungswerk ergänzen das Fachgremium bei der Erstellung der Leitfäden. Reihe, die voraussichtlich aus sechs Modulen bestehen wird, gibt einen Überblick darüber, was man idealerweise bei der Projektausschreibung, dem Angebotsvergleich, der Beurteilung von sogenannter Feldarbeit, der Auswertung und Analyse oder auch der Ergebnisdarstellung beachten sollte, erwarten kann bzw. wo mögliche Fallstricke liegen. Klar ist natürlich auch, dass die Leitfäden nicht alle denkbaren Eventualitäten berücksichtigen können. Sie sollen vielmehr als Hilfestellung dienen, um die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer zu erleichtern und dazu beitragen, dass beide Parteien wissen, was der andere wünscht, tut bzw. ermöglichen kann. Nachdem im inbrief 1/2016 im Rahmen der Leitfäden Reihe ausführliche Informationen zu den Themen»Das Angebot«und»Die Ausschreibung«veröffentlicht wurden, bieten die folgenden Seiten Einblicke in den Prozessschritt»Studiendurchführung«. Verbandsarbeit 19

22 LEITFÄDEN ZUR QUALITÄT Die Studiendurchführung DOWNLOAD MUSTERDATEIEN bvm.org/qualitaet Bei der Durchführung einer Studie kommt es besonders auf einen guten Start an. Dieser sollte in einem»kick-off«-gespräch erfolgen, bei dem diejenigen, die auf beiden Seiten das Projekt betreuen werden, die Ziele und die erforderlichen Projektschritte miteinander abstimmen. Die erste Phase ist die Entwicklung der genauen Vorgehensweise und der Erhebungsunterlagen, z.b. des Fragenbogens oder des Gesprächsleitfadens. Je nachdem, Je nachdem, ob schon ein Fragebogen vorliegt oder dieser völlig neu zu erstellen ist, kann auch ein Fragebogen-Workshop hilfreich sein ob schon ein Fragebogen vorliegt oder dieser völlig neu zu erstellen ist, kann auch ein Fragebogen-Workshop hilfreich sein. Dabei werden am besten anhand von Vorlagen, wie z.b. alten Fragebögen und Themenlisten, die Entscheidungen getroffen, welche Inhalte einzubeziehen sind und wie der Fragenbogen konstruiert wird. In dieser Phase des Projektes wird die Grundlage für die Qualität der Ergebnisse gelegt, denn die Qualität der Fragen ist hierfür entscheidend. Im folgenden Leitfaden sind die wichtigsten Kriterien, wie z.b. die Reihenfolge der Fragen und ihre Verständlichkeit, spezifiziert. Die Erstellung der Erhebungsunterlagen sollte von einer möglichst genauen Vorstellung über die Art und Weise der Auswertung geleitet sein. Besonders bei neu entwickelten Fragebögen ist die Durchführung eines Pretests empfehlenswert, in dem Eignung und Verständlichkeit des Fragebogens geprüft werden. Auf Basis der Pretest-Ergebnisse wird der Fragebogen dann ggf. für die Hauptstudie optimiert. Nach der Entwicklung der Erhebungsunterlagen, in der sich der Auftraggeber einbringen kann, erfolgt die Erhebung der Daten durch das Institut. Während dieser Phase sollte der Auftraggeber über Verlauf und Stand der Erhebung je nach Bedarf informiert werden. Abhängig von Projekttyp und Erhebungsmethode kann das von regelmäßigen Feldberichten zur Fallzahl bis zum umfangreichen Real-Time Monitoring erfolgen. Bei qualitativen Studien gibt es zudem die Möglichkeit der Beobachtung. Nach Abschluss der Erhebung werden die Daten aufbereitet und den zentralen Projektfragestellungen entsprechend analysiert. 20 BVM inbrief 02/2016

23 Leitfaden zur Begleitung der Studiendurchführung - Fragebogenentwicklung und Erhebungsarbeit - Dieser Leitfaden soll Auftraggebern von Marktforschungsdienstleistungen als Orientierung zur Beurteilung der Studiendurchführung dienen. Er beinhaltet alle Punkte, die ein Best Practice -Vorgehen des Auftragnehmers/potenziellen Dienstleisters (AN) charakterisieren bzw. vom Auftraggeber (AG) in der Regel als Leistung vorausgesetzt werden können. Folgende Schritte werden in der Regel durchlaufen:!schritt 1 Bei Auftragserteilung wird der Leistungsumfang im Rahmen einer Auftragsbestätigung zum Angebot oder in einem Vertrag festgelegt.!schritt 2 Projektstart mit einem sog. Kick off -Gespräch (persönlich/telefonisch) TIPP: Nutzen Sie diese Zeit, um auch ggfs. mit anderen (evtl. indirekt an der Fragestellung beteiligten) Kollegen und gemeinsam mit dem AN die Zielsetzung final klar zu definieren, das genaue inhaltliche Vorgehen zu beraten und die ersten notwendigen Schritte zu besprechen.!schritt 3 Fragebogen-Entwicklung Inwieweit werden Sie einbezogen, sucht der AN die Abstimmung mit Ihnen (wie unter Umständen sogar im Angebot angekündigt)? Wie intensiv erfolgen die Beratung zu Themenbereich(en)/Fragestellung(en) und die daraus resultierende Dauer der Befragung? (Bei dieser notwendigen Auseinandersetzung mit dem Gegenstand der Befragung sollten Sie immer auch mit Verweisen auf wissenschaftliche Standards oder den maximal möglichen Zeitrahmen für eine Befragung rechnen). Unter Umständen wird an diesem Punkt auch nochmals über die Eignung der ursprünglichen Methodik nachgedacht. Beachten Sie, dass die Screening-Kriterien, anhand derer die Befragten ausgewählt werden sollen, mit Ihnen final abgestimmt werden. Kriterien, die einen guten Fragebogen ausmachen, sind: " Strukturierte Gliederung " Wenn eine Einleitung erforderlich, die dem Befragten den Kontext der Befragung erklärt und auf die Befragung einstimmt ist sie vorhanden? " Abfolge der Fragen (muss nicht immer Ihrer Logik folgen dann aber begründbar sein!) " Überleitungen von Fragen (geben dem Befragten einen roten Faden ) " Saubere Filterführung (z.b. wenn Antwort A, dann weiter mit Frage XYZ) " Eindeutige Interviewer-Hinweise bzw. Programmier-Anleitungen Dieser Leitfaden soll Hilfestellung bei der Studiendurchführung geben. Seite 1 von 2 Verbandsarbeit 21

24 Muster Die Fragen sind wirklich leicht verständlich, eindimensional und unmissverständlich formuliert, so dass sie eindeutig beantwortet werden können. TIPP: Bedenken Sie, dass eine Frage, die aus nicht eindeutiger Perspektive beantwortet werden kann, voraussichtlich bei der Ergebnis-Vorstellung weitere neue Fragen aufwerfen wird! Wichtig: Wie auch vor Gericht sind in der Marktforschung suggestive Fragen geächtet. Achten Sie darauf, dass Fragen nicht suggestiv konzipiert und formuliert werden. Die gewählten Antwortkategorien und Skalen erscheinen sinnvoll. TIPP: Die Antwortkategorien und Skalen sollen eine Hilfestellung für die Befragten sein. Sie sollten daher möglichst eingängig sein und einheitlich im Fragebogen verwendet werden. Die Befragten wie auch das Dataclearing werden es Ihnen danken! Ihr Informationsbedarf ist mit dem Fragenkatalog (im Rahmen des Möglichen) abgedeckt. TIPP: Bei komplexen Fragebögen ist ein Workshop zur Fragebogenentwicklung eine gute Investition.!Schritt 4 Pre-Test Es empfiehlt sich in der Regel, insbesondere bei neu entwickelten Fragebögen, einen sogenannten Pre-Test mit einigen Probanden durchführen zu lassen. Geprüft wird: a) der technische Ablauf und die Funktion der Filterführung, b) dass die Fragen inhaltlich richtig verstanden und richtig beantwortet werden können und c) ob die Probanden letztendlich auch bereit sind, den Fragebogen tatsächlich zu beantworten. Unter Umständen ist der Katalog zu lang, das Thema zu langweilig etc., wogegen Maßnahmen im Vorfeld ergriffen werden könnten - zum Beispiel mit dem Angebot einer Aufwandsentschädigung ( Incentive ). Das Ergebnis des Tests sollte Ihnen berichtet werden. TIPP: Wenn möglich, versuchen Sie dem Test beizuwohnen (z.b. wenn dies in einem Marktforschungsstudio organisiert werden kann), damit Sie sich einen Eindruck machen können, ob Ablauf und Inhalte tatsächlich Ihrer Vorstellung entsprechen (schließlich wird ja unter Umständen Ihr Kunde befragt).!schritt 5 Während der Befragungsphase sollten Sie ein regelmäßiges Update zum Arbeitsstand (Feldberichte) erhalten, evtl. über einen Link die Gelegenheit bekommen, das Reporting des AN einzusehen (z.b. Monitoring der Datenqualität, Anzahl Befragter etc.), bei qualitativen Studien immer die Möglichkeit zur Beobachtung erwarten können, feststellen können, dass die vereinbarten Leistungen erbracht werden. Seite 2 von 2 22 BVM inbrief 02/2016

25 Brand Management Social Media Customer Satisfaction Big Data Connecting market intelligence Implicit Tools 180 Aussteller 90 Workshops Podiumsdiskussion DIY Mobile Die führende Fachmesse für Marktforschung Oktober 2016 MOC München Online Panels Eintritt kostenfrei Für Fachbesucher bei vorheriger Online-Registrierung Jetzt online anmelden! B2B Research Communities Hauptsponsoren Verbandsarbeit 23

26 KONGRESS 24 BVM inbrief 02/2016

27 BRANCHENEVENT Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen Bestnoten für den 51. Kongress der Deutschen Marktforschung Am 26. und 27. April 2016 fand der 51. Kongress der Deutschen Marktforschung in Berlin statt, der 260 Besucher zählte, darunter 25 Prozent aus der betrieblichen Marktforschung bzw. aus Industrie- und Dienstleistungs unternehmen. Nach dem Jubiläumskongress 2015 hatte sich der BVM für 2016 zahlreiche Neuerungen einfallen lassen. Und so viel sei bereits vorweggenommen: Die Rechnung ging auf, das neue Veranstaltungskonzept hat sich ebenso hervorragend bewährt wie der bereits seit Jahren etablierte Programm-Mix aus Methoden- und Trendthemen das dokumen tieren die zahlreichen positiven Rückmeldungen zum Kongress. Neu war in diesem Jahr nicht nur das kompaktere Kongressformat die 1,5-tägige Veranstaltung begann erst am Mittag des ersten Veranstaltungstages nach der Mitgliederversammlung, sondern auch die Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung sowie des»ulrike Schöneberg Awards«im Rahmen des Hauptprogramms und nicht wie zuvor auf der festlichen Gala (siehe hierzu S. 35 ff). Diese entfiel zugunsten einer stimmungsgeladenen Abendveranstaltung am ersten Kongressabend in der ansprechenden PURO Sky Lounge des Europa Centers mit viel Musik, Tanz und informellem Austausch. Allen Neuheiten zum Trotz setzte der BVM auch auf Bewährtes: Zum Beispiel auf Moderator Jan Hofer, der wie in den letzten Jahren kompetent, charmant und kurzweilig durch den Kongress führte und dafür viel Lob erntete. Und auf ein abwechslungsreiches Fachprogramm, bestehend aus vier Themenblöcken, in denen ausgewiesene Experten der Profession neuartige Denkansätze und Methoden vorstellten und sich branchenfremde Keynote-Sprecher aus völlig anderen Perspektiven dem Kongressthema näherten. Dies ermöglichte den Besuchern einmal mehr inspirierende und überraschende Blicke über den Tellerrand. Spagat vorwärts wagen Doch zunächst lag es an Dr. Frank Knapp, BVM Vorstandsvorsitzender, den Kongress zu eröffnen, die Teilnehmer zu begrüßen und in das diesjährige Kongress thema»unternehmerische Entscheidungen beeinflussen«einzuführen. Es sei nie verkehrt, sich bei seinen Entscheidungen von Fakten beeinflussen zu lassen, so Knapp: «Fakten sind nicht nur Zahlen der amtlichen Statistik, sondern auch mit objektiven Verfahren also systematisch-wissenschaftlich abgeleitete Erkenntnisse und damit klar vom Bauchgefühl unterscheidbar.«adm-vorstandsvorsitzender Hartmut Scheffler betonte in seinem Grußwort ebenfalls, wie wichtig es für die Branche sei, den»spagat vorwärts«zu wagen, mit anderen Worten: am Alten festzuhalten und dieses weiterzuentwickeln, ohne dabei das Neue zu lassen. Die Aufgabe im Fokus Das Fachprogramm des ersten Tages, bei dem es zunächst um»wege zum Unternehmenserfolg«ging, wurde von Profi-Segler Tim Kröger eröffnet. Dieser veranschaulichte mit Beispielen aus seinem Profisport-Alltag untermalt mit spannenden Videosequenzen von Segeltörns, was für den erfolgreichen Abschluss eines Projekts wichtig ist: Dies sind aus seiner Sicht Teamwork, flache Hierarchien, Disziplin, Willensstärke und eine eindeutige Fokussierung auf die zu bewältigende Aufgabe. Im Rahmen des zweiten Themenblocks»Den Erfolg auf den letzten Metern sichern«zeigte u.a. Prof. Dr. Martin J. Eppler, Direktor des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, wie dynamische Diagramme einen erheblichen Beitrag dazu leisten können, die Entscheidungsqualität zu erhöhen: So genannte Dynagrams zeigen wichtige Kongress 25

28 Erkenntnisse auf einen Blick und fördern den Dialog zwischen Marktforscher und Kunden, indem sie ein interaktives Arbeiten mit der Visualisierung von Daten ermöglichen. (Siehe S. 30 ff). Volle Tanzfläche und ausgelassene Partystimmung Zum Abschluss des ersten Kongresstages hatte der BVM zur Abendveranstaltung in die exklusive PURO Sky Lounge in die 20. Etage des Europa-Centers geladen. Dort erwartete die Besucher ein fantastischer Ausblick auf die Skyline Berlins, ein abwechslungsreiches Buffet mit Live Cooking sowie viel Musik und Kommunikation. In der Nord-Lounge sorgte der Auftritt der»berlin Blues Brothers Show«für mitreißende Stimmung: Mit den großen Hits der legendären»rythm-and-blues«-stars und witzigen Showeinlagen verwandelte die Band den Saal kurzerhand in einen tobenden Tanzpalast. Und davon profitierte auch der DJ, der anschließend Musik auflegte: Die ausgelassene Atmosphäre hielt sich ebenso wie die gefüllte Tanzfläche über Stunden. Wer es zwischenzeitlich etwas ruhiger angehen lassen wollte, zog sich zurück in die Süd-Lounge, um sich dort ausgiebig mit seinen Kollegen zu unterhalten, Bekannte wiederzutreffen und neue Kontakte zu knüpfen. Fazit: Ein gelungener Partyabend, der stimmungsmäßig unvergesslich bleiben wird und für jeden etwas zu bieten hatte. Trotz der bis in die späte Nacht dauernden Abendveranstaltung war der Saal am nächsten Morgen wieder gefüllt. Keynote-Sprecher Stefan Noller bildete den Auftakt zum zweiten Kongresstag. Der Gründer der nugg.ad AG und der ubirch GmbH, der über das»internet of Things«referierte, veranschaulichte, welche unermessliche Datenflut durch vernetzte Geräte entsteht. Dies ermögliche eine»embedded Marktforschung«, bei der die Daten direkt vorgehalten und mit operativen Systemen verbunden werden. Im Rahmen des dritten Themenschwerpunkts»Kommunikation neu denken«erlangte ein langjähriges Mitglied des BVM besondere Aufmerksamkeit: Dr. Johannes Gladitz, Gründer und Inhaber von Statistik-Service Dr. Gladitz, der seit Jahren die Statistik-Seminare des Verbandes hält, eroberte mit seinem Vortrag»Zielgruppengenaue Optimierung der Steuerung von Werbekampagnen unter Berücksichtigung der individuellen Kauffrequenz«die Publikumsherzen. Trotz des eher trockenen Themas gelang es ihm, seine Inhalte überaus unterhaltsam, witzig und mit einem Hauch von Ironie zu vermitteln, was ihm am Kongressende den Publikumspreis»Bester Kongressvortrag«einbrachte (Siehe S. 36). Last but not least folgte der letzte Kongressschwerpunkt zum Thema»Bessere Entscheidungen schneller treffen«. Auf großes Interesse stieß dabei die Keynote von Prof. Gerd Gigerenzer, Direktor am Max-Planck Institut für Bildungsforschung und Leiter des Harding Zentrums für Risikokompetenz, der in seinem Vortrag auf die große Bedeutung von Intuition einging. Für richtige Managemententscheidungen sei gute Intuition unerlässlich und könne auch nicht durch Big Data ersetzt werden. Es sei wichtig, auch mal Informationen zu ignorieren und seiner Intui tion zu folgen. Doch nur wenige trauten sich, Verantwortung für die eigenen Entscheidungen zu übernehmen, so Gigerenzer. Folglich sei es unerlässlich, die Führungskultur in Unternehmen zu stärken und in die Personalauswahl zu investieren:»stelle gute Leute ein und lasse sie ihre Arbeit tun«, so das Fazit seiner Ausführungen. Publikumspreis für lebendigen Fachvortrag 26 BVM inbrief 02/

29 Kongress 27

30 Prof. Gerd Gigerenzer (Max Planck Institut für Bildungsforschung) 02 v.l.n.r.: Rainer Valentin (BVM-Vorstand), Sabine Menzel (L ORÉAL Deutschland GmbH), Joerg Ermert (BVM-Vorstand) 03 v.l.n.r.: Regina Nowack, Dr. Holger Liljeberg (INFO GmbH), Sindy Krambeer (INFO GmbH), Eileen Liljeberg (INFO GmbH), Günther Rösch (Büro für Erhebungsdesign & Datenanalyse), Elfriede Meyer-Roennau (at random GmbH), Dr. Otto Hellwig (respondi AG) 04 Dr. Andreas Neus (GfK Verein) 05 Stephan Noller (ubirch GmbH) 06 Peter Sonneck (IfaD GmbH) 07 Prof. Dr. Martin J. Eppler (Universität St. Gallen) 08 Kaffeepause und informeller Austausch im Wintergarten 09 v.l.n.r. Hartmut Scheffler, Martina Keil, Martin Kögel (TNS Infratest) 10 Prof. Gabriele Naderer (Hochschule Pforzheim), Dagobert Bienussa 11 Dr. Carolin Kaiser, Claudia Gaspar (GfK Verein) 12 Gut gefüllt: die Tanzfläche im PURO 13 Blick in die ruhigere Südlounge des PURO 14 v.l.n.r.: Dr. Beate von Keitz (Institut Dr. von Keitz), Dr. Thomas Rodenhausen (BVM-Vorstand), Thomas Wüstenfeld (BP Europe SE) 15 DJ Joe bei der Arbeit 16 Frontman der Berlin Blues Brothers Show in Aktion 17 v.l.n.r. Frank Lüttschwager (EARSandEYES GmbH), Peter Wiegelmann (Interrogare GmbH) 18 Die PURO Sky Lounge mit spektakulärem Ausblick auf die Skyline Berlins

31 13 Positive Feedbacks und zufriedene Veranstalter Bleibt am Ende nur noch das mehr als zufriedene Fazit der Veranstalter:»Das neue Konzept ist ein voller Erfolg«, so BVM-Geschäftsführerin Ellen Didzsus,»wir haben so viele positive Rückmeldungen bekommen wie nie zuvor«. Im Vergleich zu den Vorjahren hat die Veranstaltung in der Feedback-Befragung sogar Bestnoten erhalten, insbesondere die Vorträge und Keynotes wurden besonders gut bewertet und auch die Abendveranstaltung kam bei den Teilnehmern sehr gut an. betriebliche und institutionelle Marktforscher gleichermaßen von unserem vielseitigen und hochkarätigen Programm.«Der Kongress biete die einmalige Chance, alles über aktuelle Branchentrends zu erfahren. Daneben erlaube er spektakuläre Blicke über den Tellerrand, ermögliche ein Lernen von der Konkurrenz und stelle ausreichend Raum für Networking, Austausch und Kommunikation zur Verfügung. Ein einmaliges Angebot mit guten Argumenten für alle Brancheninteressierten, im nächsten Jahr wieder oder auch erstmalig dabei zu sein! Und es wurde so viel getwittert wie nie zuvor: Immerhin schaffte es der Kongress auf Platz zwei in die Twitter Trends. Und dies alles seien Gründe genug, den Kongress auch im nächsten Jahr wieder zu besuchen, findet BVM-Vorsitzender Dr. Frank Knapp:»Bei uns profitieren SPONSOREN UND FÖRDERER DES KONGRESSES 2016 Gold- Sponsor Sponsoren Silber- Sponsoren Bronze- Sponsoren Medienpartner AUSSTELLER (Wintergarten) Foerster + Thelen Group Initiative Markt- und Sozialforschung e.v. Pollion GmbH Psyma Group AG Research & Results TNS Infratest Kongress 29

32 KONGRESS-KEYNOTE PROF. DR. MARTIN J. EPPLER So wird Marktforschungswissen wirksam Dynagrams für eine höhere Entscheidungsqualität Was ist zu beachten, damit Marktforschungswissen wirklich wirksam wird? Welche Fallstricke gibt es im Wissenstransfer zwischen unterschiedlichen Experten? Und wie begegnet man diesen Herausforderungen pragmatisch? Über dieses Thema referierte Prof. Dr. Martin J. Eppler, Direktor des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, in einem vielbeachteten Keynote-Vortrag auf dem 51. BVM-Kongress. Der folgende Beitrag von Martin Eppler und Sebastian Kernbach basiert auf dem soeben im Schäfer-Poeschel Verlag erschienenen Buch»Dynagrams Denken in Stereo«, das beide mit Roland Pfister verfasst haben. Das Problem mit der Kommunikation ist die Illusion, sie hätte funktioniert, meinte Nobelpreisträger und Literat George Bernard Shaw einst spitzzüngig. Das Zitat beschreibt eine zentrale Herausforderung der Marktforschung: Wie gelingt es Marktforschern so zu kommunizieren, dass ihre Erkenntnisse und Einsichten auch wirkungsvoll vom Kunden aufgenommen und umgesetzt werden? Die Antwort: Marktforschungswissen wird durch einen radikal höheren Grad an Interaktivität in der Resultate Präsentation wirksam. Um dies darzustellen, benennen und erläutern wir zunächst fünf zentrale Barrieren der Wissenskommunikation und zeigen dann einen Weg, diese zu reduzieren, nämlich durch die gemeinsame Verwendung von interaktiven, dynamischen Diagrammen, sogenannten Dynagrams. Wir illustrieren den Einsatz von Dynagrams anhand dreier Beispiele aus der Marktforschung. Barrieren für die Wirksamkeit von Wissen Weshalb gelingt es in Marktforschungsprojekten oft nicht, die erarbeitete Datenlage sowie mögliche Interpretationen und Schlüsse daraus so zu vermitteln, dass der Kunde dies versteht, glaubt bzw. als relevant annimmt und dann auch wirklich selbst nutzt? Man macht es sich zu einfach, wenn man schlicht mangelndes Präsentationstalent (auf Marktforscherseite) oder unzureichende Aufnahmefähigkeit (kundenseitig) als Hauptgründe aufführt. Schaut man genauer hin, sind u.a. diese fünf vermeidbaren Barrieren kritisch: 1. Information Overload Die Hauptaussagen einer Markstudie verlieren sich in einer zu großen Detailfülle und aufgrund mangelnder Strukturierung und Priorisierung seitens des Marktforschers. Der Kunde kann aufgrund einer zu hohen Informationsfülle keine optimale Entscheidung mehr fällen. 2. Common Knowledge Effect Statt Neues zu thematisieren, fokussiert man sich auf bereits Bekanntes, dass einfacher»nickfähig«ist als brandneue Erkenntnisse. 3. Fokus auf Verstandenes Statt zentrale Erkenntnisse zu besprechen, fokussiert der Kunde auf die Resultate der Marktforschung, die er am besten verstanden hat. Er lenkt das Gespräch auf das, was er einfach mit seinem Vorwissen verknüpfen kann, anstatt auf das Wichtigste (er überspielt quasi seine Ignoranz). Dies bezeichnet man etwas prononciert auch als Inkompetenz-Kompensations kompetenz. 30 BVM inbrief 02/2016

33 ABB. 1 EIN SANKEY DYNAGRAM MIT IMAGEKRITERIEN FÜR AUSGEWÄHLTE DEUTSCHE BIERE Vor der Diskussion der Implikationen Nach der Diskussion der Implikationen Quelle: in Anlehnung an Prof. H. Sattler, Universität Hamburg 4. Museumseffekt Weil Marktforscher ihre Ergebnisse gerne auf Hochglanz poliert darstellen, denkt der Kunde sie nicht weiter. Die Folien sehen zu»fertig«aus. Und in der Folge hat der Kunde keinen Anreiz, weiterzudenken und mit den präsentierten Daten zu arbeiten. 5. Eloquenz- und Eminenz statt Evidenzorientierung Der Kunde gewichtet gut formulierte Aussagen und Anek doten besonders von ranghöheren Anwesenden stärker als die präsentierten Fakten und Zahlen. Anstatt Kunden derart zu überfordern oder zur Passivität oder selektiver Wahrnehmung zu verführen, sollte man sie vielmehr dazu befähigen, gemeinsam mit Marktforschern an den Daten zu arbeiten und deren Konsequenzen iterativ herauszuschälen. Procter & Gamble praktiziert dies bereits in speziell dafür eingerichteten, interaktiven Visualisierungsräumen (Business Sphere genannt), in denen Manager und Markt forscher Daten»foltern«, bis sie ihnen die richtigen Informationen preisgeben. Wie dies konkret aussehen kann, zeigen wir im nächsten Abschnitt exemplarisch auf. Dynamische Diagramme in der Marktforschung Diagramme sind viel zu mächtig, um sie nur als statische Zahlendarstellungen zu verwenden. Nutzt man sie dynamisch, mit dem Kunden, sprechen wir von Dynagrams. Der englische Begriff Dynagram ursprünglich geprägt an der Universität Stanford bezeichnet dabei eine kompakte grafische Darstellung von Informationen, die dynamisch verändert und ergänzt werden kann, um den Verlauf einer Diskussion oder eines gemeinsamen Denkprozesses über Daten darzustellen. Aus der Interaktion einer Gruppe mit dem Diagramm entstehen dabei neue Einsichten. Wir glauben, dass Dynagrams das Potenzial haben, die Art und Weise, wie wir heute in Organisationen Besprechungen und Präsentationen abhalten, fundamental zu verändern: nämlich weg von starren PowerPoint Ritualen und halbherzigen Meinungsrunden hin zu intensiven, interaktiven gemeinsamen Denk-, Entscheidungsund Handlungsräumen. Eine derartige Veränderung scheint uns dringend notwendig, angesichts einer noch nie da gewesenen Dynamik, Unsicherheit und Komplexität in Wirtschaft und Gesellschaft und angesichts der Tatsache, dass Besprechungen heute meist noch genauso ablaufen wie vor 30 Jahren. In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr, Ausschnitte der Realität statisch auf eine Präsentationsfolie zu bannen, diese mit weiteren Ausschnitten verbal zu ergänzen, dann das Ganze in den Köpfen der Kunden wirken zu lassen und auf eine möglichst gute Diskussion und Entscheidung zu hoffen. Wir brauchen neue Werkzeuge für ein neues Denken. Kongress 31

34 ABB. 2 DAS ROPER DYNAGRAM MIT MARKTANALYSEN FÜR ZWEI MÄRKTE USA China Mit dem Ansatz der Dynagrams bieten wir feste (d. h. gleichbleibende und Orientierung gebende) Strukturen für das zielgerichtete Denken an, die jedoch gleichzeitig eine hohe Flexibilität aufweisen. Dynagrams sind bewährte visuelle Präsentations- und Problemlösungsschablonen, die sich unserem Denk- und Dialogprozess situativ anpassen. Sie ermöglichen es uns, gemeinsam über eine Situation nachzudenken und den Denk- und Gesprächsfortschritt dabei sofort grafisch abzubilden. Das systematische Nachdenken über ein Problem wird so clever verknüpft mit dem effizienten Management des Gespräches über das Problem. Bekannte Formen solcher dynamischer Diagramme, die in der Marktforschung bereits verwendet werden, sind etwa Parallel Coordinates, Treemaps oder Sankeydiagramme. Die letztgenannte Grafikform, von Matthew Sankey bereits 1898 erfunden, ist unser erstes Praxisbeispiel eines Dynagrams. Das Sankey Dynagram hilft Marktforschern dabei, Abhängigkeiten und Größenverhältnisse von Marktforschungsergebnissen visuell gegenüberzustellen, um damit neue Erkenntnisse im Dialog mit dem Kunden zu erkennen, zu diskutieren und weiterzudenken. Das aufgeführte Sankey-Bild zeigt exemplarisch die eruierten Imagekriterien für norddeutsche und andere deutsche Biere (Abb. 1 links). Die visuelle Gegenüberstellung zeigt auf einen Blick, dass der Geschmack für alle Biere eine große Bedeutung aus Sicht der Konsumenten hat. Daneben erscheinen Verträglichkeit und Preis (mit Ausnahme von Jever) weniger wichtig zu sein. Die Herkunft spielt für alle norddeutschen Biere eine Rolle. Mit diesem einfachen Sankey Dynagram kann man Marktforschungsergebnisse nicht nur kompakt präsentieren, sondern den Kunden danach die Faktoren oder Marken selbst in eine neue Prioritätenreihenfolge oder in ein Portfolio verschieben lassen. Denn die Kern Elemente sind frei verschiebbar bzw. platzierbar, um die getroffenen Prioritäten oder Entscheide im Gespräch abzubilden. Die quantitativen Abhängigkeiten die Verbindungslinien bleiben dabei jedoch erhalten. So wird die Datenpräsentation der Marktforscher direkt ergänzt mit den Einschätzungen und Prioritäten der Kunden. Werkzeuge für eine derartige dynamische Arbeitsweise mit Daten sind beispielsweise oder e!sankey.com. Um nicht nur zu wissen, welche Kriterien für Marken relevant sind, sondern auch welche Kundensegmente für die entsprechenden Marken besonders lukrativ sind, können Sie das Roper Dynagram verwenden, unser zweites Beispiel eines dynamischen Diagrammes. Sie können die acht verschiedenen Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles mit dem Kunden erkunden und die Größe der Segmente entsprechend den Marktforschungsergebnissen in der Grafik darstellen. So sehen Sie im fiktiven Beispiel von Tesla, dass das Kernseg 32 BVM inbrief 02/2016

35 ABB. 3 ZUNEIGUNGS-DYNAGRAM Vertrautheit (emotional) Leidenschaft (motivational) Bindung (kognitiv) ment, die Kritischen, in den USA größer ist als in China. Sie erkennen gleichzeitig das Potenzial für die Marke aufgrund der Größe der anliegenden Kundensegmente. Sie können diese quantitative Information direkt mit qualitativer Information, wie z.b. den wichtigsten Werten der Segmente, ergänzen und das Diagramm mit dem Kunden durch Kommentare oder weitere Fakten oder Pläne erweitern. Besonders wichtige Kundensegmente können farblich hervorgehoben werden. In einer Diskussion mit Ihrem Kunden können Sie so eruieren und entscheiden, welche Kundensegmente für eine Expansionsstrategie interessant wären, sowohl in Bezug auf die Marktgröße als auch in Bezug auf die inhaltliche Ausrichtung der Strategie und Kampagnen ihres Kunden. ABB. 4 DIE VERWENDUNG DES ZUNEIGUNGS- DYNAGRAMS ZUR BESCHREIBUNG VON MARKEN- BEZIEHUNGEN Abbildung 3: Liebesdreieck in der Anwendung für Markenpflege Apple Wenn Ihr Kunde sich aufgrund der Datenlage und seiner Präferenzen für ein oder mehrere Segmente entschieden hat, dann können Sie mithilfe des Liebesdreiecks, unserem dritten Beispiel, eruieren, in welchem Aspekt der Beziehung zum Kunden die Marke bereits stark ist und wo sie sich noch verbessern kann. Das Liebes dreieck wurde ursprünglich von Robert Sternberg, einem der renommiertesten Psychologen der Vereinigten Staaten, entwickelt. Neuere Versionen und Adap tionen des Diagramms erlauben nun die Analyse von Beziehungen zwischen Menschen und Marken und zwar in drei Bereichen: dem emotionalen Bereich Vertrautheit, dem Microsoft Computer Müller (lokaler Händler) Kongress 33

36 motivationalen Bereich Leidenschaft und dem kognitiven Bereich Bindung (vgl. Abbildung 3). Anhand dieser drei Dimensionen können Markenbeziehungen von Konsumenten befragt und anschließend aggregiert bzw. visualisiert und bearbeitet werden (Abbildung 4). Mit diesem Dynagram können Organisationen die motivationale, emotionale und kognitive Bindung zwischen der Marke und den Konsumenten untersuchen. In unserem konstruierten Beispiel erkennen Sie z.b., dass Apple einen hohen Grad an Leidenschaft bei seinen Kunden auslöst, aber weniger Vertrautheit und Bindung hervorruft. Microsoft hingegen hat in diesem Beispiel weniger Leidenschaft und Vertrautheit bei seinen Kunden, dafür mehr Bindung. Und der lokale Computerhändler um die Ecke hat vielleicht weniger Leidenschaft und Bindung, dafür aber einen hohes Maß an Vertrautheit bei seinen ABB. 5 DAS LIEBESDREIECK IN DER ANWENDUNG FÜR MARKENPFLEGE Vertrautheit (emotional) Kunden. Als Markenmanager hilft diese Erkenntnis, bestehende Stärken auszubauen und zu bewerben sowie auch gleichzeitig zu erkennen, an welchen Beziehungs aspekten die Marke arbeiten muss. Mithilfe des Dynagrams kann der Marktforscher mit dem Kunden neue Ideen in der Grafik entwickeln, wie in Abbildung 5 exemplarisch illustriert. Im Beispiel von Apple könnte man z.b. mehrere kleine Apple Stores eröffnen, um die Vertrautheit zu erhöhen. Fazit Wie Sie anhand der drei Beispiele sehen können, hilft die visuelle Darstellung von Marktforschungsergebnissen in Form von Dynagrams, mit Ihren Kunden produktive Gespräche zu führen, bei denen Sie quantitative und qualitative Ergebnisse kombinieren und im Dialog mit dem Kunden neue Erkenntnisse wortwörtlich vor sich sehen, um bessere Entscheidungen treffen können. Geben Sie sich nicht der Illusion hin, dass die Kommunikation von Marktforschungsergebnissen bereits mit Hilfe von statischen PowerPoint-Folien und guter Rhetorik funktioniert. Versuchen Sie die Wirkung Ihrer Ergebnisse nicht nur in der Präsentation, sondern auch im Dialog mit dem Kunden zu optimieren. Dynamisieren Sie also Ihre Mafo-Diagramme und lassen Sie dazu Kunden auf den Grafiken annotieren, skizzieren, zoomen oder ergänzen. Arbeiten Sie dabei analog mit Skizzen und digital mit Moderationssoftware wie lets-focus. com. Achten Sie dabei darauf, jeweils zuerst den Überblick zu geben, bevor Sie mit dem Kunden in die Details ein tauchen. So wird aus der Marktforschungs-Kommunikation mehr als ein Transfer von Informationen, nämlich ein gemeinsamer Entwicklungsprozess. Leidenschaft (motivational) Apple Bindung (kognitiv) 34 BVM inbrief 02/2016

37 PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2016 Auszeichnungen für hervorragende Marktforschungsleistungen Anlässlich des 51. BVM-Kongresses fand die Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung in den Kategorien»Innovationspreis«und»Nachwuchsforscher 2016 BVM/VMÖ/VSMS«erstmals im Rahmen des Fachprogramms am 26. und 27. April 2016 statt. Auf der Veranstaltung wurden außerdem der»ulrike Schöneberg Award«für das beste Kongressmanuskript und per Live-Voting der Publikumspreis für den besten Kongressvortrag vergeben. Auf dem Kongress der Deutschen Marktforschung in Berlin wurde der Preis der Deutschen Marktforschung in diesem Jahr zum zwölften Mal verliehen. In der Kategorie»Innovationspreis«, in der besonders wegweisende Forschungsinstrumente und Studien ausgezeichnet werden, die gegenüber bestehenden Ansätzen messbare Vorteile haben, hatten die Nominierten zunächst Gelegenheit, ihre Wettbewerbsbeiträge vorzutragen. Anschließend gab Moderator Jan Hofer den diesjährigen Gewinner bekannt: Der Innovationspreis 2016 ging an den GfK Verein für sein Tool»Gewinnung von Marketing Wissen aus Social Media-Fotos«. Den Preis nahm Dr. Carolin Kaiser entgegen. Der Preis für den besten Nachwuchsforscher 2016 wurde gemeinsam mit dem VMÖ Verband der Marktforscher Österreichs und dem vsms Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung in den zwei Kategorien Disserta tion und Masterarbeit verliehen. Dabei wurden hervorragende Forschungsarbeiten des wissenschaftlichen Nachwuchses geehrt, die einen Beitrag zur Weiterentwicklung der Marktforschung leisten oder mit innovativen Untersuchungen bzw. Verfahren zu einem Erkenntnisgewinn im Marketing beitragen. Nachdem die nominierten Beiträge im Rahmen des Hauptprogramms auf dem Kongress vorgestellt wurden, erfolgte die Bekanntgabe der Gewinner: Der Preis für die beste Masterarbeit ging an Sandra Manzinger mit ihrer Arbeit»Digital Signage am Point of Sale: Psychologische und verhaltensbezogene Wirkungen unterschiedlicher Inhaltsarten«. Da die Gewinnerin selbst nicht anwesend war, nahm der Betreuer der Masterarbeit, Prof. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner von der Universität Wien, die Auszeichnung an ihrer Stelle entgegen. In der Kategorie Dissertation gewann Dr. Philip Sipos mit»pay-for-performance Anreizmechanismen in Conjoint Studien Entwicklung und empirische Überprüfung«. Im Rahmen des»ulrike Schöneberg Awards«(vormals»Best Paper«) wird alljährlich der beste Kongress beitrag prämiert. Auch in diesem Jahr wurden viele interessante Manuskripte eingereicht, die für Themenrelevanz und Methodenkompetenz standen und einen besonders hohen Wert für die marktforscherische Praxis hatten. Gewinner des»ulrike Schöneberg Awards 2016«war Mark Johnson, Brainjuicer GmbH, mit seinem Beitrag»Fame, Feeling and Fluency: When Brand Tracking Meets Behavioural Science «. Kongress 35

38 Zum zweiten Mal in Folge wurde auf dem Kongress außerdem der Publikumspreis für den besten Kongressvortrag per Live-Voting vergeben: Diesen hielt nach Ansicht der Kongressbesucher hochverdient Dr. Johannes Gladitz, Gründer und Inhaber von Statistik-Service Dr. Gladitz, der seit Jahren die Statistik-Seminare des BVM hält. Gladitz konnte mit seinem ironisch-witzigen Vortrag»Zielgruppengenaue Optimierung der Steuerung von Werbekampagnen unter Berücksichtigung der individuellen Kauffrequenz«bei der Live-Abstimmung des Publikums zum Kongressende die meisten Stimmen 05 auf sich vereinen. 01 v.l.n.r.: Robert Sobotka (VMÖ-Vorstandsvorsitzender und Mitglied Jury Nachwuchsforscher), KONTAKT BVM-Geschäftsstelle Ulrike Großmann T u.grossmann@bvm.org Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner (Universität Wien), Dr. Philip Sipos (Nachwuchsforscher 2016/Beste Dissertation), Prof. Dr. Raimund Wildner (Leiter Jury Nachwuchsforscher) 02 Moderator Jan Hofer zeichnete Dr. Johannes Gladitz mit dem Publikumspreis für den besten Kongressvortrag aus. 03 Dr. Carolin Kaiser nahm den Innovationspreis 2016 für den Gfk Verein entgegen. 04 Mark Johnson, Brainjuicer, Gewinner des»ulrike Schöneberg Awards«(Best Paper). 05 Jan Hofer im Gespräch mit Prof. Dr. Raimund Wildner. 36 BVM inbrief 02/2016

39 GEWINNER INNOVATIONSPREIS 2016 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte Gewinnung von Marketing-Wissen aus Social Media-Fotos Der Urlaub mit Freunden, der Besuch im Fitnessstudio, die neuen Schuhe all das wird mit der Kamera festgehalten und über soziale Netzwerke geteilt. Oft sind auch Marken und Produkte zu sehen. Diese Bilderflut stellt eine wertvolle Wissensquelle für die Marktforschung dar, die jedoch bislang weitestgehend verschlossen war. Der GfK Verein hat das Tool GfK PictureScan entwickelt, das aus Bildern marketing-relevantes Wissen gewinnt. Die Bilderflut in Social Media ist groß. Auf Facebook werden täglich etwa 351 Millionen Fotos hochgeladen. Diese Momentaufnahmen geben nicht nur Einblick in das Leben der Nutzer, sie spiegeln auch deren Einstellungen und Erfahrungen zu Marken wider. Social Media-Fotos sind eine reichhaltige Datenquelle für die Marktforschung die jedoch bislang kaum nutzbar ist, weil bestehende Tools lediglich Textbeiträge betrachten. Aufgrund der Vielzahl von Fotos ist eine manuelle Auswertung nur eingeschränkt möglich. Mit den aktuellen Entwicklungen im Bereich der Computer Vision, dem Einsatz von mächtigen Deep Convolutional Neural Networks auf hochleistungsfähigen GPU-Rechnern, rückt die automatisierte Analyse jedoch in Reichweite. Bildinhalte erkennen Daher hat der GfK Verein in Kooperation mit der Universität Augsburg und der Universität Michigan-Deaborn das Tool GfK PictureScan entwickelt und validiert, das aus benutzergenerierten Fotos automatisiert marketing-relevantes Wissen gewinnt. Das Tool ermöglicht es, Logos, Objekte, Szenen sowie Emotion, Alter und Geschlecht von Personen auf Fotos zu erkennen. Hierzu wurden bestehende Verfahren speziell für die Anwendung in der Marktforschung weiterentwickelt und kombiniert. Somit lassen sich neue wichtige Erkenntnisse über die Bekanntheit, Beliebtheit und Verwendung von Marken gewinnen und damit Trends, Absatzchancen und Imagerisiken abschätzen. Relevante und valide Ergebnisse GfK PictureScan ist dreifach empirisch validiert. In einer Studie zur theoretischen Fundierung konnte gezeigt werden, dass in Social Media gepostete Markenfotos ein Zeichen von Markenliebe sind. Eine technische Validierungsstudie hat eine gute Leistung bei der Bilderkennung bestätigt. Eine groß angelegte Anwendungsstudie mit 41 FMCG-Marken hat gezeigt, dass die automatisierte Fotoanalyse im Vergleich zu klassischen Verfahren, nämlich der Social Media-Textanalyse, der Befragung und der Panelforschung, ein konsistentes Stimmungsbild liefert. Vielfältige Anwendungspotenziale Das entwickelte Instrument bietet die Basistechnologie für eine Reihe von Anwendungen in der Marktforschung. Im Ad Hoc-Bereich sind detaillierte Studien zur Bekanntheit, Beliebtheit und Verwendung von Marken zu besonderen Zeitpunkten (z.b. saisonale Ereignisse) möglich. Durch einen kontinuierlichen Foto-Download von Social Media-Plattformen können in Tracking-Studien Trends erkannt und Chancen und Risiken für Image und Absatz frühzeitig eingeschätzt werden. Der Einblick in reale Verwendungssituationen der Konsumenten liefert Ansatzpunkte für die Werbe- oder Produktgestaltung. Die entwickelten Bilderkennungsverfahren sind jedoch nicht nur für Social Media-Fotos sondern auch für alle Anwendungsfälle einsetzbar, in denen Bildinhalte einer großen Menge von Fotos automatisiert erkannt werden sollen (z.b. Analyse von Werbematerial, Tagebuchstudien). Dies ist in einer zunehmend visuell orientierten Konsumwelt von großer und steigender Bedeutung. Dr. Carolin Kaiser Senior Specialist, Grundlagenforschung, GfK Verein Kongress 37

40 GEWINNER NACHWUCHSFORSCHER 2016 BVM/VMÖ/VSMS BESTE MASTERARBEIT Digital Signage am Point of Sale Psychologische und verhaltensbezogene Wirkungen unterschiedlicher Inhaltsarten Digitale Medien am Point of Sale (PoS) konnten sich in den letzten Jahren steigender Beliebtheit erfreuen. Ausschlaggebend dafür waren vor allem zwei Entwicklungen: Einerseits gewann der PoS als Differenzierungs- und Kommunikationsmittel immer mehr an Bedeutung, andererseits hat der rasante technische Fortschritt eine stärkere Digitalisierung des PoS überhaupt erst möglich gemacht. Ein digitales Medium, welches im Einzelhandel zunehmend verwendet wird, ist Digital Signage. Sandra Manzinger untersucht dieses Thema im Zuge ihrer Masterarbeit für den Lebensmitteleinzelhandel. Im Lebensmitteleinzelhandel erfolgt mehr als die Hälfte aller Kaufentscheidungen ungeplant. Daraus lässt sich erkennen, dass Konsumenten direkt im Laden beim Treffen ihrer Kaufentscheidung beeinflusst werden. Um das Beeinflussungspotenzial des PoS bestmöglich auszuschöpfen, kommen verschiedenste Medien zum Einsatz. Klassische Medien, wie beispielsweise Plakate, können allerdings keine dynamischen Inhalte präsentieren und bieten somit nur eingeschränkt Platz, um Werbebotschaften zu kommunizieren. Aufgrund dieser Grenzen setzt der Handel zur Vermittlung dynamischer Inhalte nun verstärkt auf den Einsatz digitaler Flachbildschirme, sogenanntes Digital Signage (DS). DS ermöglicht es, affektive (emotionale) und/oder kognitive (informative) Szenen zu senden. Obwohl die Wissenschaft den DS-Trend ebenfalls erkannt hat, beschäftigt sich die Mehrheit der Beiträge mit der reinen Präsenz von DS in hedonischen Einkaufssituationen. In Anbetracht der Tatsache, dass insbesondere in utilitaristischen Einkaufssituationen aufgrund der vermehrt auftretenden negativen Emotionen auf das Erzeugen einer angenehmen Ladenatmosphäre Bedacht genommen werden sollte, erscheint die Erforschung von DS in diesen Situationen allerdings besonders wertvoll. Die Autorin untersucht daher, inwieweit DS beziehungsweise verschiedene Inhaltsarten die Kognitionen (Beurteilung von Ladenimage, Produktqualität und Wartezeit), die Emotionen (positive und negative) sowie das Verhalten (Ladenloyalität und ungeplante Käufe) von Supermarkt-Kunden beeinflussen. Durch Praxiskooperationen und den Erhalt finanzieller Unterstützung war es der Autorin möglich, diese Wirkungspotenziale in einer realen Einkaufssituation zu testen und zwei Feldstudien durchzuführen. Während die erste Studie DS im Produktbereich testet, überprüft die zweite Studie DS im Kassabereich. Als Erhebungsinstrument kommt ein schriftlicher Fragebogen zum Einsatz, der im Vorfeld einem Pre-Test unterzogen wurde. Die Ergebnisse dieser Studien zeigen, dass DS in beiden Bereichen die Kognitionen und Emotionen der Konsumenten beeinflusst. Besonders wertvoll ist die Erkenntnis, dass sich durch DS die negativen Emotionen, die üblicherweise mit dem Lebensmitteleinkauf einhergehen, verringern lassen. Während im Produktbereich vor allem emotionalisierende Szenen in den Inhalt eingebaut werden sollten, steht im Kassabereich der Ablenkungsaspekt von DS im Vordergrund, weswegen die Inhaltsgestaltung in diesem Fall tendenziell von untergeordneter Bedeutung ist. Zusätzlich wirkt DS im Produktbereich auf das Verhalten der Konsumenten ein, da es die Ladenloyalität sowie die ungeplanten Käufe erhöht. Sandra Manzinger MSc, Marketing- und Vertriebsassistentin Hager Electro GmbH 38 BVM inbrief 02/2016

41 GEWINNER NACHWUCHSFORSCHER 2016 BVM/VMÖ/VSMS BESTE DISSERTATION Pay-for-Performance-Anreizmechanismen in Conjoint-Studien Entwicklung und empirische Überprüfung Die Entwicklung der Incentive-Aligned Conjoint-Analyse bildet einen Meilenstein der conjointanalytischen Forschung der jüngeren Vergangenheit. Ursache für die gezielte Einbindung von Anreizmechanismen ist die Existenz eines Hypothetical Bias in Erhebungen unter rein hypothetischen Bedingungen: Probanden wurde kein Anreiz geboten, die erforderliche kognitive Anstrengung für ein konsistentes und wahrheitsgemäßes Antwortverhalten zu erbringen. Dies führt zu Abweichungen zwischen den in einem hypothetischen Untersuchungsszenario und in realen Kaufsituationen getroffenen Entscheidungen. in conjoint-analytische Erhebungen ist nicht in jedem Fall möglich. Insofern besteht Bedarf an weiteren Anreizmechanismen, welche die Anwendbarkeit des Konzepts auf bisher noch nicht erschlossene Einsatzfelder der Conjoint-Analyse ausdehnen. Um solchen Verzerrungen entgegenzuwirken, besteht das Grundprinzip der Incentive Aligned Conjoint-Analyse darin, das Antwortverhalten der Probanden mit realen Konsequenzen zu verknüpfen, sodass diese mit den Folgen ihrer Entscheidungen leben müssen. Die Probandenmotivation steigt, die Bereitschaft eines wahrheitsgemäßen Antwortverhaltens wächst und die prädikative Validität in Conjoint-Studien erfährt eine signifikante Steigerung. Obwohl der Incentive-Aligned Conjoint-Analyse großes Potenzial zur Verbesserung der Methodologie beigemessen wird, ist dieses vielversprechende Konzept aufgrund diverser Herausforderungen (noch) nicht in jedem Untersuchungskontext einsetzbar, bspw. wenn das Untersuchungsobjekt nicht als Incentive zur Verfügung steht. D.h. eine Steigerung der Datenqualität durch die Integration von Incentives Philip Sipos greift diese Problematik auf, schlägt einen universal einsetzbaren Anreizmechanismus vor und unterzieht diesen einer empirischen Überprüfung. Da der vorgeschlagene Mechanismus jeden Probanden auf Basis seiner individuellen Prognoseperformance monetär entlohnt, wird er als»pay for-performance-(pfp)- Mechanismus«bezeichnet. Im Zuge der empirischen Überprüfung wird zum einen analysiert, (i) ob ein Pay-for-Performance Ansatz überhaupt im Sinne einer Steigerung der prädikativen Validität wirkt (Effektivität) und/oder Kostenein sparungs potenziale bei mindestens dem Erhalt der Validität realisiert werden können (Effizienz), zum anderen wird dargelegt, (ii) wann bzw. in welchem Kontext der Pay-for-Performanc-Mechanismus besonders gut funktioniert. Dr. Philip Sipos Im Hinblick auf Fragestellung (i)»ob«zeigen die Ergebnisse der empirischen Untersuchung: PfP ist ein effektives Mittel zur Steigerung der prädikativen Performance. PfP erhöht die Konsistenz im Antwortverhalten der Probanden. PfP führt zu stabilen Performancewerten bezüglich der prädikativen Validität unabhängig von der gewählten Höhe der variablen Vergütung. PfP erhöht die Bearbeitungsintensität der Conjoint-Tasks. PfP ermöglicht neben besseren Prognosen auf Individualebene auch bessere Marktprognosen auf aggregierter Ebene. PfP erweist sich als (kosten)effizientes Tool einer verbesserten Integration von Probanden in Conjoint-Studien. PfP löst bestehende Herausforderungen der Incentive-Aligned Conjoint-Analyse und erweitert deren Einsatzfeld. Im Hinblick auf Fragestellung (ii)»wann«zeigen die Ergebnisse der empirischen Untersuchung: PfP kann als Alternative zu bestehenden Mechanismen eingesetzt werden, wie der Vergleich zum Rank Order-Mechanismus zeigt. Die Effektivität von PfP wird durch die Aussage fähigkeit beeinflusst. Last but not least: Die Performance selbst ist nicht nur eine Frage der Motivation sondern ebenfalls der Aussagefähigkeit. Kongress 39

42 GEWINNER BEST PAPER 2016 Fame, Feeling, Fluency Wenn Brand Tracking auf Verhaltensforschung trifft Traditionelles Brand Tracking geht davon aus, dass Menschen sich an ihr Verhalten erinnern und auch ihr zukünftiges Verhalten vorhersagen können. Die Verhaltenswissenschaft zeigt uns jedoch, dass Entscheidungen vor allem durch Emotionen und Erfahrungswerte getrieben werden. Mark Johnson und Kathrin Posnanski von BrainJuicer stellen in ihrer Arbeit die zentrale Bedeutung der Heuristiken Fame, Feeling und Fluency für die menschliche Entscheidungsfindung heraus und sehen im Verständnis der 3 Fs ein wichtiges Kriterium für das Wachstum von Marken. Menschen möchten schnelle Entscheidungen mit möglichst wenig Aufwand treffen, dabei bewerten sie ihre Optionen nicht sorgfältig, sondern verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Dieses Bauchgefühl ermöglicht Denkabkürzungen, die helfen, zwischen Optionen schnell und mühelos zu entscheiden. Daniel Kahneman hat die grundlegenden Heuristiken identifiziert, die an fast jeder menschlichen Entscheidung beteiligt sind: Verfügbarkeitsheuristik Wenn eine Marke schnell in den Sinn kommt, ist sie eine gute Wahl (Fame). Affektheuristik Wenn ich positive Gefühle zu einer Marke habe, ist sie eine gute Wahl (Feeling). Heuristik des fließenden Entscheidens Wenn ich eine Marke leicht erkennen kann, ist sie eine gute Wahl (Fluency). Die 3 Fs für schnelle und einfache Entscheidungen Fame, Feeling, Fluency die 3 Fs erfordern, im Gegensatz zu einer vollständig rationalen Betrachtung, nur einen Bruchteil des Aufwandes, um zu einer Entschei dung zu kommen. Da Menschen die meisten ihrer Entscheidungen schnell und einfach treffen, ist das Verständnis der 3 Fs wichtig für das Wachstum von Marken. Jede Heuristik hat dabei seine eigene Rolle: Fame ist wichtig zur Erklärung und Einordnung des aktuellen Marktanteils. Positives Feeling hat einen klaren Einfluss auf den zukünftigen Marktanteil und Fluency steht in einer starken Beziehung zur Preissensibilität. Bei BrainJuicer messen wir die 3 Fs individuell und übertragen sie in ein zusammengefasstes Sterne Rating, das die Stärke einer Marke innerhalb seiner Kategorie widerspiegelt. Zur Veranschaulichung konzentrieren wir uns für den deutschen Markt auf die Marke Volkswagen im Kontext des Emissionsskandals. Die 3 Fs in Aktion Vor dem Skandal war VW eine starke 4-Sterne-Marke mit dem höchsten Feeling-Wert in Deutschland. Im Januar 2015 sagten wir voraus, dass VW wachsen und Deutschlands einzige 5-Sterne-Automarke werden würde. Der Skandal hatte jedoch Auswirkungen auf die positiven Aussichten: Das Feeling sank drastisch, Fame und Fluency blieben jedoch fast unverändert. Dies 40 BVM inbrief 02/2016

43 Wave 1 Fame Feeling Fluency Fame ist wichtig zur Erklärung und Einordnung des aktuellen Marktanteils. January 2015 Wave 2 Fame reflektiert die zugrunde liegende Stärke der Marke, trotz aller Probleme behielt VW seine 4-Sterne-Wertung. Die Ergebnisse im Januar 2016 waren dann erfolgversprechender: Feeling begann wieder zu steigen. Es zeigt sich, dass die Autofahrer den Skandal nicht vergessen haben und die Marke VW Schaden genommen hat. Der Skandal ist jedoch nicht mehr das einzig dominierende Thema und viele Deutsche sind willens, VW eine Chance zur Erneuerung zu geben. Feeling October 2015 Fluency Durch die Betrachtung der grundlegenden Heuristiken (3 Fs) konnten wir einen beständigen und vorausschauenden Blick auf den Skandal und seine Auswirkungen für die Marke Volkswagen werfen. Für weitere Einzelheiten zur Methodik und unseren Empfehlungen, was VW unternehmen sollte, um sich zu erholen, lesen Sie unser preisgekröntes Paper»Fame, Feeling and Fluency: Wenn Brand Tracking auf Verhaltensforschung trifft«. Feeling Wave 3 Fame Fluency Mark Johnson January Managing Director 2015 Europe, BrainJuicer Kathrin Posnanski Country Director Germany, BrainJuicer GmbH October 2015 January 2016 Kongress 41

44 52. BVM-KONGRESS 2017 Neue Wege in der Markenforschung Am 19. und 20. Juni 2017 findet der 52. Kongress der Deutschen Marktforschung in Berlin statt. Im Zentrum steht dieses Mal die Welt der Markenforschung: Von welchen Einflussgrößen hängt die Wahrnehmung einer Marke ab? Welche neuen Verfahren werden eingesetzt, um den Markenwert zu ermitteln? Und wie lassen sich neue Erkenntnisse im Markenmanagement umsetzen? Antworten auf diese und andere spannende Fragen gibt die zweitägige BVM-Veranstaltung. Save the Date Berlin Marken können das wertvollste Gut eines Unternehmens sein. Marken sind aber auch sehr komplexe Trägersysteme, die von zunehmend mehr Seiten beeinflusst werden: Klassische Werbung, TV, Print und Radio, Werbung im Internet in den verschiedensten Formen, Social Media-Beiträge der Nutzer, Events und Communities wirken sich darauf aus, wie eine Marke wahrgenommen wird und bestimmen damit ihren Wert. Die Untersuchung von Marken, wie ihr Status ist und wie sie beeinflusst werden können, gehört daher zu den anspruchsvollsten Aufgaben der Marktforschung. Der Kongress wird sich damit beschäftigen, wie im Netz vorhandene Big Data genutzt werden können, um Marken besser zu bewerten und zu steuern. Welche neuen qualitativen Verfahren sind dazu in der Lage, die psychischen Fundamente des Markenwerts besser aufzudecken? Gibt es einfache und besonders effiziente Analyseinstrumente? Gibt es neue Verfahren, die es erlauben, den Zuwachs oder den Rückgang des Markenwerts besser als bisher bestimmten Einflussgrößen zuzuordnen? Der Return on Investment einzelner Marketingmaßnahmen ist eine immer wieder gestellte und oft nicht oder nur unzureichend beantwortete Frage. Wo gibt es hier Fortschritte? 42 BVM inbrief 02/2016 Wenn nur jede Einflussgröße für sich betrachtet wird, dann greift das sicherlich zu kurz. Wo gibt es Wechselwirkungen? Und wie lassen sich diese bestimmen? Und in welcher Reihenfolge sollen die Instrumente angewendet werden, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen? Nicht die einzelnen Maßnahmen, sondern die gesamte»customer Journey«muss optimiert werden. Schließlich: Neue Daten und Verfahren sind nur dann wertvoll, wenn sie in der Managementpraxis zu besseren Entscheidungen führen. Wie lassen sich die neuen Erkenntnisse im Markenmanagement umsetzen? Und welche lassen sich besonders gut umsetzen? Viele Fragen, denen sich der BVM Kongress 2017 unter dem Motto»Neue Wege in der Markenforschung«stellen wird. Es erwarten die Teilnehmer sorgfältig ausgewählte Beiträge erfahrener und innovativer Marktforscher und Keynotes, die Horizonte erweitern und zum Nachdenken anregen. Reservieren Sie sich schon heute den 19. und den 20. Juni 2017 für zwei spannende Tage im direkt an der Spree gelegenen Hotel Abion in Berlin. KONTAKT BVM-Geschäftsstelle Sabine Steig T s.steig@bvm.org

45 Marktforschung mit Empathie & Intelligenz branchenfokussiert partnerschaftlich zielorientiert Media & Communication Traffic & Tourism Consumer & Customer Health & Pharma Kongress 43

46 SERVICES 44 BVM inbrief 02/2016

47 BVM-FACHTAGUNG»DIY: Marktforschung kann doch jeder, oder nicht?«unterschiedliche Standpunkte und rege Diskussion NÄCHSTE BVM-FACHTAGUNG»Behavioural Economics vom Nutzen des Bauchgefühls im Marketing«Berlin, 21. November 2016 Frankfurt/Main Die Möglichkeiten der Do-it-yourself-Marktforschung standen im Zentrum einer BVM-Fachtagung, die am 17. Juni in Berlin stattfand. Denn diese haben sich in den letzten Jahren erheblich erweitert: Fragebögen können einfach erstellt, fertig konfektionierte Befragungskonzepte leicht beschafft und Respondenten bedarfsgerecht von Online-Felddienstleistern gekauft werden. Führt dies dazu, dass die Expertise erfahrener Marktforscher nicht mehr nötig ist, um entscheidungs relevante Marktinformationen und Consumer Insights zu erheben? Oder folgt daraus, dass die Qualität der Marktforschung sinkt? Diese Fragen diskutierten hochkarätige Experten mit einem zahlreich erschienenen Publikum. Sieben Fachreferate, vier davon von namhaften Unternehmen autoscout24, car2go, Google und L Oréal drei von Anbieterseite APPINIO, quantilope und Toluna beleuchteten das Thema aus ihrem eigenen Blickwinkel und kamen dabei auch zu verschiedenen Einschätzungen, wie die zukünftige Rolle von DIY zu bewerten sein wird. Thomas Fandrich von Quantilope und Stephan Soine von Toluna vertraten den Standpunkt, dass DIY in Zukunft nicht mehr auf einfache, repetitive Befragungen beschränkt sein wird, sondern dass der Nutzer aus einem reichen Angebot an integrierten Befragungskonzepten, darunter auch komplexe Conjoint-Module, wird auswählen können. Verena Hettich von Google stellte die Möglichkeiten der Google Consumer Surveys dar und führte aus, dass diese bislang vorrangig Google-intern Verwendung fänden und eher auf die schnelle Erhebung grundlegender Fakten als auf komplexe Marktforschungsdesigns ausgerichtet seien. Für Sebastian Syperek von car2go und Reinhard Häußler von AutoScout24 steht die Beschleunigung und Flexibilisierung der betrieblichen Marktforschung als Vorteil im Vordergrund, während sie gerade bei unternehmenskritischen Fragestellungen wie der Preisgestaltung weiterhin auf die Expertise kompetenter Institute zurückgreifen werden. Silke Vine zeigte auf, wie bei L Oréal der DIY-Weg bei der Beforschung sozialer Medien die Kapazität der L Oreál-Marktforscher schnell auslaste und ein erneutes Outsourcing notwendig machte. Jonathan Kurfess stellte schließlich die Möglichkeiten eines vorrangig auf mobile Datenerhebung zugeschnittenen Online-Panels in einer jungen Zielgruppe dar. Zusammengefasst werden DIY-Tools eher als Bereicherung des Marktforschungsportfolios betrachtet, weniger als 1:1-Ersatz bestehender Marktforschungsansätze. Marktforschungsanbieter sollten sich den neuen Trends und Fragstellungen öffnen, um von dieser Erweiterung auch wirtschaftlich zu profitieren. Und wie steht es nun mit der Qualität? Diese Gretchenfrage der Marktforschung wurde von Hartmut Scheffler, TNS Infratest, aufgeworfen, der hier stellvertretend für rege diskutierende Teilnehmer bei der abschließenden Paneldiskussion genannt sei. Hier herrschte Einigkeit, dass Do-it-yourself nicht Laisser-faire heißt Beschleunigung, Vereinfachung der Entscheidungsprozesse und Flexibilisierung der Markt for schungsmöglichkeiten sollen nicht durch sinkende Ansprüche bei Repräsentativität und prognostischer Validität erkauft werden. Dr. Thomas Rodenhausen BVM-Vorstand Services 45

48 BVM-SEMINARE Recht und Marktforschung ein Schwerpunkt im BVM-Seminarprogramm Der BVM bietet drei neue Seminare zum Vertrags- und Arbeitsrecht und zu den Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten an. Hintergrund dafür ist, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen der Marktforschungsarbeit immer bedeutsamer werden. Geschäftsführer, Key-Account-Betreuer, Personal verantwortliche und Datenschutz beauftragte brauchen dringend eine Aktualisierung ihrer juristischen Kenntnisse, um für ihr Unternehmen vorteilhafte Verträge auszuhandeln und um existenzielle Risiken zu erkennen und zu steuern. Wo früher eine kurze Auftragsbestätigung oder ein Handschlag und der Verweis auf die allgemeinen Geschäftsbedingungen als rechtlicher Rahmen für die Projektarbeit ausgereicht haben, sind bei global agie renden Kunden heute bereits in der Ausschreibungsbzw. Angebotsphase fingerdicke Vertragswerke durchzuarbeiten und dies häufig unter Zeitdruck und auf der Grundlage des anglo-amerikanischen Vertragsrechts, mit im Ausland sitzenden Einkaufs abteilungen als Ansprechpartner. Fehlende Kenntnisse im Vertragsrecht führen zu erhöhtem Zeitaufwand, langwierigen Verhandlungen, Haftungsrisiken oder sogar zum Ausscheiden aus dem RECHTSSEMINARE IM ZWEITEN HALBJAHR 2016 Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung Referent: RA Ulrich Schäfer-Newiger München Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht Referentin: RAin Andrea Schweizer Berlin NEU Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht Referentin: RAin Andrea Schweizer Berlin NEU Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten Referentin: RAin Andrea Schweizer München NEU 46 BVM inbrief 02/2016

49 Angebotswettbewerb. Nicht weniger schädlich ist eine naive oder oberflächliche Herangehensweise, die langfristige Risiken weit über das Ende des Projekts hinaus nach sich ziehen kann. Das neue BVM-Seminar»Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht«hilft, schnell die wirklich bedeutsamen Vertragsprobleme zu erkennen und realistische Verhandlungsziele festzulegen, und so die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und unerkannte Risiken zu vermeiden. Aber auch das deutsche Arbeitsrecht hat für Marktforscher seine Tücken. Unter anderem werden folgende Themen im Seminar»Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht«behandelt: Die neueste Rechtsprechung, Arbeitsverträge, Arbeitnehmerdatenschutz, Betriebsvereinbarungen und das Mindestlohngesetz unter Berücksichtigung der Rechtsprechung. Schließlich hat unter anderem das ausgesetzte Safe-Harbour-Abkommen viele global operierende Marktforschungsunternehmen und ihre Kunden zum Teil plötzlich vor erhebliche Probleme gestellt. Wie damit umgegangen werden kann und ob das neue Privacy Shield eine Lösung ist, ist nur ein Thema des Seminars»Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten«. KONTAKT BVM-Geschäftsstelle Nadine Müller T n.mueller@bvm.org RA ULRICH SCHÄFER-NEWIGER Rechtsanwalt in der Kanzlei Prof. Schweizer Rechtsanwaltsgesellschaft mbh in München, studierte Jura, Germanistik und Sozio logie (Vordiplom). Er arbeitet dort seit mehr als 20 Jahren auf den Gebieten Recht der Markt- und Sozialforschung sowie Markt- und Sozialforschung für das Recht, Wettbewerbsrecht, Datenschutzrecht, Arbeits- und Sozialrecht, Werbe- und Vertriebsrecht. RAin ANDREA SCHWEIZER Rechtsanwältin und geschäftsführende Gesellschafterin der Kanzlei Prof. Schweizer Rechtsanwaltsgesellschaft mbh in München, studierte Jura an der LMU, München, und am University College, London. Bereits in der Studienzeit hat sie sich intensiv mit der angewandten Rechtssoziologie und der Marktforschung beschäftigt. Sie arbeitet auf den Gebieten des Rechts der Markt- und Sozialforschung sowie Marktund Sozialforschung für das Recht, Arbeits- und Sozialrecht, Europarecht, Datenschutzrecht, Vertragsrecht und Verbraucherrecht. Zusätzlich ist sie zertifizierte Datenschutzbeauftragte (DSB-TÜV) und zertifizierter Datenschutzauditor (DSA-TÜV). Services 47

50 Herbstseminare 2016 Neue Themen und zusätzliche Termine 28 Weiterbildungsveranstaltungen darunter sechs neue Themen und zwei Zusatztermine stehen im Herbst auf dem BVM-Seminar programm. Neben der Wissensvertiefung bieten die Präsenzseminare die ideale Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen und sich mit Kollegen auszutauschen. Ausführliche Informationen zu den Inhalten der einzelnen Veranstaltungen stehen unter zur Verfügung. KONTAKT BVM-Geschäftsstelle Nadine Müller T n.mueller@bvm.org GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG Grundlagen der qualitativen Marktforschung Berlin Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender Berlin Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung Berlin Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis Berlin ZUSATZTERMIN METHODEN DER MARKTFORSCHUNG Auswertung qualitativpsychologischer Untersuchungen Berlin Moderation von Gruppendiskussionen Berlin Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen Berlin ZUSATZTERMIN ANGEWANDTE MARKTFORSCHUNG Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich? Berlin Einführung und Umsetzung von Behavioral Marktforschung Berlin Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue Berlin Markenführung und -bewertung Berlin 48 BVM inbrief 02/2016

51 ONLINE-BUCHUNG UND WEITERE INFORMATIONEN bvm.org/seminare MANAGEMENT, SKILLS UND RECHT Wirkungsvolle Präsentationen entwickeln und professionell gestalten Berlin Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht Berlin Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends Berlin Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung München Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht Berlin NEU NEU Betriebliche Marktforschung erfolgreich Marktforschungs projekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen»verkaufen« Berlin Beratertraining für betriebliche Marktforscher pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung Berlin Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten München Integratives Projektmanagement für Marktforschung sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen Berlin NEU STATISTIK UND DATENANALYSE R-Grundkurs für Marktforscher Berlin Effizient und maßgeschneidert Grafiken mit R erstellen Berlin Grundlagen der Statistik Berlin Die Erfolgsfaktorenanalyse: Klassische und neue Ansätze der Strukturgleichungs modellierung Berlin NEU NEU Vom Umgang mit Zeichenketten bis zur Klassifizierung von Texten. Textmining mit R Berlin SPSS für Marktforscher Anwendung der Statistik Berlin Multiple Erklärungsmodelle Regressions- und Varianzanalysen Berlin Ökonometrisches Modelling Berlin NEU Terminänderungen vorbehalten. Services 49

52 REGIONAL - GRUPPEN BVM inbrief 02/2016

53 KREATIV UND VIELSEITIG Regionalgruppe Rhein-Neckar zeigt sich experimentierfreudig Eine Revue der letzten vier Veranstaltungen Frankfurt a. M. Kaiserslautern Die Regionalgruppe Rhein-Neckar ist eine besondere Gruppe: Ihr Einzugsbereich reicht von Stuttgart über Karlsruhe und Kaiserslautern bis nach Frankfurt. Um ihre Mitglieder zu einer teilweise langen Fahrt zu bewegen, muss sie sich immer etwas einfallen lassen. Dass sich ihre Mühe auszahlt, doku mentiert der Rückblick auf die letzten vier sehr unterschiedlichen Veranstaltungen. Karlsruhe Stuttgart Bei den Veranstaltungen der Regionalgruppe Rhein-Neckar schwankt die Teilnehmerzahl z.t. durchaus: Mehr als 30 Teilnehmer vor Ort sind die Ausnahme, allerdings bieten geringere Besucherzahlen den Vorteil, workshopartige Regionalabende durchführen zu können. Die mit Abstand höchste Zahl an Teilnehmern verzeichnete Daniel Brauns Vortrag»Das 1x1 der Infografik«. Dies mag daran liegen, dass Marktforschungspräsentationen oft in PowerPoint-Karaoke enden, was so richtig niemanden befriedigt. Professionelle Alternativen dazu zeigte der Referent vom Wort und Bild Verlag. Er brachte den Besuchern an diesem kurzweiligen Abend anhand konkreter Beispiele die gelungene Konzeption einer Infografik, mögliche Darstellungsformen, wichtige Bestandteile eines Diagramms sowie allgemeine Gestaltungsprinzipien für Präsentationen nahe. Auf einer zweiten Veranstaltung zeigte Matthias Kampmann von Interrogare die Herausforderungen des nach wie vor aktuellen Themas Mobile Research auf. Die technischen Anforderungen sind hierbei relativ komplex: Fragebogen müssen auf die jeweiligen Endgeräte und deren Software angepasst werden. Technisch bieten sich Möglichkeiten der eindeutigen Nutzeridentifizierung z.b. durch Fingerprinting. Reizvoll sind auch Methoden, einen digitalen Nutzer über seine mobile und stationäre Nutzung zu identifizieren. Die Technik schreitet diesbezüglich mit riesigen Schritten voran. Der Wermutstropfen: Man muss befürchten, dass hier den klassischen Marktforschern von versierten Technikexperten Kern-Aufgaben abgenommen werden, was zur Preisgabe methodischer Kompetenzen führt, ein Beispiel hierfür ist die Fragebogengestaltung. Wer mit Wonne als Kind ganze Welten aus Legosteinen nachgebaut hat, dem muss man nicht erklären, warum sich Legosteine auch für die Marktforschung eignen. Dr. Gerhard Keim und Cori Moore von Point Blank International präsentierten auf einem weiteren Regionalabend LEGO Serious Play, eine Methode, mit der sich Assoziationen, Ein- und Vorstellungen, vom rationalen Korsett befreit, projektiv hervorragend schildern lassen. Marktforschung, die allen Spaß bringt. Mit Wonne bastelten die Teilnehmer mit wenigen (und zum Teil sehr speziellen) Steinchen, um spezifische Problemlösungen zu finden. Tatsächlich war der Abend faszinierend: Auch für diejenigen Marktforscher, die Schere, Papier und Metaplankarten nicht als den Gipfel kreativer Techniken ansehen, bieten die kleinen bunten Steinchen einen neuen Weg für Kreativitätstechniken. Regionalgruppen 51

54 MEHR INFORMATION UND ANMELDUNG UNTER Und es gab noch einen Bastelabend: Design Thinking. Peter Backes und Ursula Kloé stellten eine interaktive Methode vor, um neue Produkte zu entwickeln. In einem mehrstufigen Verfahren mit Interview-, Konstruktionsund Diskussionsphasen konnten die Teilnehmer ein eigenes, kleines Projekt durchführen. Hier griffen sie dann wieder auf Schere, Klebstoff und Papier zurück und kamen so zu überraschenden Ergebnissen. Offenbar erfreuen sich solche Methoden einiger Beliebtheit: Der Regionalabend fand an dem Freitag vor Pfingsten statt doch trotz lockendem verlängerten Wochenende konnten an diesem Abend 15 interessierte (und in der anschließenden langen Diskussion sehr engagierte) Teilnehmer begrüßt werden. Dr. Sven Dierks und Silke Fuhrmann Regionalleitung Rhein-Neckar NÄCHSTE VERANSTALTUNGEN DER BVM-REGIONALGRUPPEN BADEN-WÜRTTEMBERG Design Thinking: Hype oder Chance für die Marktforschung? Referentin: Ursula Kloé, 70EINS; Peter Backes, re:facts , 18:30 Uhr Das Büro, Stuttgart KÖLN-BONN Aktuelle Herausforderungen beim Datenschutz in der Markt- und Sozialforschung Referentin: RAin Andrea Schweizer, Kanzlei Prof. Schweizer Rechtsanwaltsgesellschaft , 18:30 Uhr Dorint Hotel am Heumarkt, Köln BERLIN-BRANDENBURG Social Media aus Forschungs- und Anwendungsperspektive Referenten: Daniel Fazekas, bakomo.social; Lisa Quinn, International Centre of Policy Advocacy 12. Oktober 2016, 18:30 Uhr Meeet-Mitte, Berlin BIELEFELD-OSNABRÜCK-MÜNSTER Marktforschung in der Welt des Digitalen Wandels Referenten: Marc Rohlfing, Privatdozent, Bielefeld; Christian Dössel, Ipsos , 18:00 Uhr Technologiezentrum, Bielefeld BAYERN Design Thinking (vorläufiger Titel) Referentin: Layla Keramat, frog , 19:00 Uhr Literaturhaus München RHEIN-NECKAR Das Vodafone Customer Board Entscheidungen effizient und effektiv mit Kunden treffen? Referent: Stefan Spangenberg, Vodafone Deutschland , 18:30 Uhr Western Delta Park Hotel, Mannheim FRANKEN Lebens- und Konsumwelt der Digital Natives Referent: Thomas Ebenfeld, concept m , 18:00 Uhr JOSEPHS, Nürnberg 52 BVM inbrief 02/2016 Stand:

55 DESIGN THINKING Innovation Made in Berlin Mut zu neuen Wegen Berlin gilt als pulsierender Mittelpunkt der Start-Up-Szene und Hotspot zur Erprobung neuer Ideen und Innovationen. Mit der HPI School of Design Thinking hat sich die deutsche Hauptstadt zudem zu einem Zentrum für die Design Thinking Community entwickelt. Um neue innovative Ansätze und die Rolle der Marktforschung ging es daher bei einer Veranstaltung der Regionalgruppe Berlin-Brandenburg, die im April stattfand. N achbardisziplinen der Markt forschung werden von der Idee geleitet, unsere Zukunft entsprechend sich verändernder Kontexte und Bedürfnisse neu zu gestalten. Doch statt klassischer Wege der Marktforschung Zielgruppen nach ihren»unmet needs«fragen, Konzepte entwickeln und diese wiederum via Marktforschung testen beschreiten die neuen Player häufig auch neue Pfade: Ideen und Lösungen werden in iterativen Prozessen entwickelt, getestet, kontinuierlich optimiert und so schließlich zur Markteinführung gebracht. Gerät die klassische Marktforschung hier unter Druck? Oder eröffnen sich dort, wo sich Marktforschung und Innovation begegnen, produktive Schnittstellen? Der erste Berliner Regionalabend 2016 widmete sich diesem Thema und lud zu einem Round Table ein. Das Panel bestand aus Jan Pechmann von der Strategic Consultancy Different, Manuela Risch von der User Research Consultancy U*Seeds, David Weigend vom Public Futurology Hub Haus der Zukunft und Jörn Schulz von den Telekom Innovation Laboratories. Sie alle stellten vor, wie sie sich dem Thema Zukunft Ideation und Innovation jeweils annähern und welche spezifische Rolle der Research dabei spielt. In der nachfolgenden Diskussion versuchten die Teilnehmer zu klären, wie sich diese Ansätze von klassischer Marktforschung abheben und was die etablierte Research-Branche davon lernen kann. Heraus kamen vier zentrale Schlussfolgerungen: Mut zu neuen Wegen Es bildet sich ein neuer Research Typ heraus: Dieser verlässt Standardprozeduren und lässt den Blick über das klassische Teststudio Setting hinausschweifen. Teilnehmer können auf der Straße angesprochen oder über Social Media einbezogen werden; kurze, gezielte Immersions lösen robuste Samples und elaborierte Fragenkataloge ab. Iterative Forschung Ein großes Problem für die Marktforschung sind die etablierten Strukturen im Einkaufs- und Beauftragungsprozess. Wir alle wissen: Grundannahmen und Fragestellungen können sich im Verlauf des Researchs ändern. Entsprechend sollte der Forschungsprozess so konzipiert sein, dass er flexibel an neue Erkenntnisse angepasst werden kann, anstatt im Sinne eines»diensts nach Vorschrift«Stückund Fallzahlen abzuarbeiten. Bezugsrahmen kreieren Um mögliche Zukunftsszenarien zu erfassen und um zu verstehen, wie Menschen darin möglicherweise agieren, ist es nicht zielführend, sie einfach zu befragen. Vielmehr müssen wir Kontexte oder auch entsprechende Prototypen entwickeln, die sowohl einen funktionalen als auch emotionalen Bezugsrahmen für die Befragten bieten. Erst mithilfe starker Designlösungen können Zukunftsszenarien greifbar gemacht und somit authentischere Insights gewonnen werden. Unmittelbar anstatt abstrakt Die neuen Disziplinen beziehen Menschen unmittelbar in den Prozess mit ein, anstatt nur auf abstrakter Ebene darüber zu reden. Aus Betroffen werden so Beteiligte und Co-Creation bildet nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Dr. Barbara Lang Regionalleiterin Berlin Regionalgruppen 53

56 Heute schon wissen, was morgen jeder macht. Die Marktforscher. bvm.org BVM Berufsverband Deutscher Markt - und Sozialforscher e. V. Friedrichstraße Berlin T info@bvm.org