Ulf-Marten Schmieder. Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

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1 Ulf-Marten Schmieder Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

2 GABLER RESEARCH Hallesche Schriften zur Betriebswirtschaft Band 25 Herausgegeben von Professor Dr. M. Becker Professor Dr. Ch. Bierwirth Professor Dr. R. Ebeling Professor Dr. G. Kraft Professor Dr. D. Möhlenbruch Professor Dr. R. Schmidt Professor Dr. Ch. Weiser Professor Dr. H.-U. Zabel Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Diese Schriftenreihe soll als Forum für wissenschaftliche Arbeiten der neugegründeten und 1993 wiedereröffneten Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre dienen. Die zahlreichen betriebswirtschaftlichen Professuren wollen mit der Herausgabe dieser Halleschen Schriften zur Betriebswirtschaft das breite Spektrum ihrer wissenschaftlichen Arbeitsgebiete dokumentieren. Die Publikationen umfassen insbesondere betriebswirtschaftliche Dissertatio nen und sonstige ausgewählte wissenschaftliche Arbeiten der halleschen Fakultätsmitglieder.

3 Ulf-Marten Schmieder Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch RESEARCH

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Halle-Wittenberg, Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort V Geleitwort Der Kommunikation kommt im Einzelhandel seit jeher in Theorie und Praxis eine hohe Bedeutung zu. Allerdings hat sich die Handelswissenschaft bisher im Wesentlichen mit der Werbung sowie ansatzweise mit der Verkaufsförderung oder der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) auseinandergesetzt. Weitere kommunikationspolitische Instrumente und insbesondere deren zielgerichtete Verknüpfung zu einem harmonischen Gesamtkonzept der Handelskommunikation wurden im wissenschaftlichen Schrifttum bisher eindeutig vernachlässigt. Im Gegensatz zur Wissenschaft wird in der Handelspraxis seit einigen Jahren verstärkt über die Gestaltungsmöglichkeiten innovativer Kommunikationskonzepte unter Einschluss der Nutzung interaktiver Medien sowie des Integrationsgedankens intensiv diskutiert. Gefördert wird diese Entwicklung sowohl durch die veränderten technologischen Rahmenbedingungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien als auch durch den zunehmenden Einsatz sog. Multichannel-Systeme im Bereich der Kommunikation und Distribution des Einzelhandels. Vor diesem Hintergrund gewinnen in der Praxis Konzepte der integrierten Kommunikation eine zunehmende Beachtung, ohne dass eine unterstützende Begleitung der Unternehmen durch die Handelswissenschaft bisher feststellbar ist. Hierbei wird der integrierten Kommunikation in der Regel eine strategische Bedeutung zugesprochen und ihre Notwendigkeit sowohl mit den veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen als auch mit einer zunehmenden Zersplitterung der Kommunikationswirkungen durch die große Zahl der Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte begründet. Gerade im Handel hat ein wachsendes Angebot von Kommunikationsbotschaften, Medien und Marken im Sortiment eine Informationsüberlastung der Konsumenten zur Folge, so dass den individuellen Informations- und Kommunikationsbedürfnissen der einzelnen Kunden verstärkt Rechnung zu tragen ist. Dieser Forderung lässt sich lediglich durch ein breites Informationsangebot unter Einschluss interaktiver Medien gerecht werden. Bis heute fehlen jedoch sowohl in der angloamerikanischen als auch in der deutschsprachigen Literatur Untersuchungen, die sich theoretisch oder empirisch mit der Konzeption einer integrierten Kommunikation im Multichannel-Retailing des Einzelhandels auseinandersetzen. Folgerichtig bestehen die Zielsetzungen der Dissertation von Herrn Schmieder darin, handelsspezifische Anforderungen und Besonderheiten der Kommunikation herauszuarbeiten, vorhandene Kommunikationskonzepte auf deren Eignung im Einzelhandel zu überprüfen, Spezifika des Multichannel- Ansatzes zu analysieren sowie ggf. Erfolgsfaktoren der Kommunikation zu identifizieren. Darüber hinaus sollen Gestaltungsempfehlungen für die Auswahl und den Einsatz interaktiver Medien herausgearbeitet und Integrationsansätze der Kommunikation von Multichannel- Retailern entwickelt werden. Insgesamt handelt es sich hierbei um wissenschaftlich

6 VI Geleitwort anspruchsvolle Erklärungs- und Gestaltungsziele mit hoher praktischer Relevanz. Da der Verfasser auf der Grundlage marketingtheoretischer, informationstechnischer und empirischer Erkenntnisgewinnung Entscheidungshilfen für die Integration alternativer Kommunikationskanäle im Multichannel-Retailing entwickeln will, geht dieser Forschungsansatz weit über die bisherige Erkenntnisgewinnung in Theorie und Praxis des Einzelhandels hinaus. Die Arbeit ist insgesamt in fünf Kapitel gegliedert. Kapitel eins und zwei enthalten zunächst eine ausführliche Darstellung der wissen-schaftlichen und konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung sowie eine detaillierte Beschreibung des aktuellen Erkenntnisstandes der Kommunikation des Einzelhandels in Theorie und Praxis. Im Ergebnis liefert Herr Schmieder in diesem Zusammenhang einen innovativen Anforderungskatalog an moderne und leistungsfähige Kommunikationskonzepte. Dieser Katalog mündet in einem ganzheitlichen Bezugsrahmen der Kommunikation im Einzelhandel und erfährt im Sinne des entscheidungsorientierten Ansatzes eine Verknüpfung mit einem sinnvoll strukturierten Managementprozess der Kommunikation. Daraufhin wird in Kapitel drei die Leistungsfähigkeit ganzheitlicher Kommunikationsansätze, wie die Konzepte der Corporate Identity und der integrierten Kommunikation, für die Lösung handels-betrieblicher Kommunikationsprobleme analysiert. Der Autor stellt in diesem Kontext zutreffend fest, dass trotz der zunehmenden Bedeutung des Multichannel-Retailing in der Praxis ein erhebliches Manko hinsichtlich valider Gestaltungsempfehlungen zur Integration neuer Medien- und Kommunikationskanäle sowie deren kanalübergreifender Vernetzung zu konstatieren ist. Inhalt des vierten Kapitels bilden daher Hinweise für das Management der integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel auf der Grundlage der zuvor gewonnenen theoretischen und empirischen Erkenntnisse. Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um einen überzeugenden Vorschlag für eine strukturierte Vorgehensweise bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten im Multichannel-Retailing. Auf der Grundlage des vom Verfasser gewählten entscheidungstheoretischen Ansatzes der Untersuchung entwickelt er einen Managementprozess der integrierten Multichannel-Kommunikation, der nicht zuletzt für die Praxis wertvolle Hilfestellungen bei der Kommunikationsarbeit liefern kann und in Bezug auf alle Prozessstufen vom Autor theoretisch fundiert wurde. Schließlich dient das fünfte Kapitel einer Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse sowie einer sachlich fundierten Dokumentation des weiteren Forschungsbedarfs. Da der Integration kommunikativer Aktivitäten bei Multichannel-Retailern in der handelswissenschaftlichen Literatur bisher kaum Beachtung geschenkt wurde, kommt Herrn Schmieder das Verdienst zu, in einem für die Praxis gerade vor dem Hintergrund der Entwicklung interaktiver Medien immer wichtiger werdenden Problembereich bedeutende Erkenntnisfortschritte geliefert zu haben.

7 Geleitwort VII So wurden z.b. im Rahmen der empirischen Untersuchungen des Verfassers interessante Zusammenhänge zwischen der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Multichannel- Kommunikation sowie der individuellen Einschätzung der Probanden hinsichtlich ihres Kommunikationserfolges analysiert. Hiermit wurden erste wichtige Ergebnisse für eine tiefergehende Erfolgsfaktorenforschung im Bereich der Kommunikation des Handels geliefert. Zudem wurden durch die Erhebungen des Autors erstmalig die organisatorische Verankerung, präferierte Integrationsformen und ebenen, der aktuell realisierte Integrationsgrad der Multichannel-Kommunikation sowie zentrale Herausforderungen und Problembereiche einer integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel aufgezeigt. Nicht zuletzt besteht eine wichtige Erkenntnis des Verfassers darin, dass sich erfolgreich kommunizierende Handelsunternehmen durch einen hohen Grad der Umsetzung integrierter Kommunikationsformen, eine intensive Verknüpfung von Kommunikationskanälen sowie durch weitgehende Datenvernetzungen im Back-End-Bereich der Organisation auszeichnen. Im Ergebnis leistet die Arbeit einen bedeutenden Beitrag zur möglichen Verbesserung von Kommunikationsaktivitäten in der Handelspraxis und liefert interessante Impulse für weitere Forschungsaktivitäten. Die bisherige wissenschaftliche Anerkennung der Dissertation von Herrn Schmieder wird zudem durch die Verleihung des Wolfgang Wirichs Förderpreises Handel 2010 dokumentiert. Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch

8 Danksagung IX Danksagung Die Entstehung der vorliegenden Arbeit, die im Mai 2009 von der Juristischen und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg als Dissertation angenommen wurde, wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen. Für die Jahre, in denen sie entstand, möchte ich mich ganz herzlich bei meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch, bedanken. Dieser Dank geht weit über seine Unterstützung bei der Promotion und das mir in diesem Zusammenhang entgegengebrachte Vertrauen hinaus. Die zahlreichen gemeinsamen Projekte, in denen ich mich während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Handel engagieren durfte, sowie manch väterlicher Rat haben nicht nur meine fachliche, sondern auch die persönliche Weiterentwicklung nachhaltig gefördert. Für die bis heute anhaltende und stets angenehme Zusammenarbeit bin ich sehr dankbar. Mein Dank gilt ferner Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Lassmann für wertvolle Hinweise bei der Anfertigung der Arbeit, die Vermittlung zahlreicher Unternehmenskontakte und die Übernahme des Zweitgutachtens. Ebenso danke ich Frau Prof. Dr. Claudia Becker, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Rüdiger Pohl und Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Ralf Michael Ebeling für ihr aktives Mitwirken in der Promotionskommission. Für die Unterstützung im Rahmen der empirischen Untersuchungen bedanke ich mich beim Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft, bei allen befragten Experten und Unternehmensvertretern sowie bei Herrn Tobias Schmidt, Technischer Geschäftsführer der itcampus Software- und Systemhaus GmbH, und bei Maik Szmatulewicz, Bereichsleiter Software-Ergonomie und Design desselben Unternehmens. Bedanken möchte ich mich auch bei meinen ehemaligen Kollegen an der Martin-Luther- Universität. Besonderer Dank gilt Burghard Claus für den Anstoß zur Promotion sowie Dr. Heike Graßmann, Dr. Christian Sprengel, Dr. Jens Schwarzer und Dr. Thomas Graßmann für die freundschaftliche Zusammenarbeit und die gegenseitige Motivation zum Fertigstellen unserer Dissertationen. Steffen Dölling sowie meinen heutigen Geschäftspartnern Dr. Gesa von Wichert und Falk Ritschel danke ich von ganzem Herzen für ihre stetige Bereitschaft zur Unterstützung des Dissertationsvorhabens. Ich freue mich auf unsere weitere Zusammenarbeit. Ebenfalls danken möchte ich meinem Studienfreund René Seydel, der mir über die gesamte Zeit der Promotion half, das Ziel der Fertigstellung nicht aus den Augen zu verlieren.

9 X Danksagung Mein abschließender und ganz besonders herzlicher Dank gilt meiner Familie: meinen Eltern Erika und Helmut, die es mir durch ihre Erziehung und ihre geradezu unerschöpfliche Unterstützung stets ermöglicht haben, meinen eigenen Weg zu gehen, meiner Frau Sylvia, für ihren festen Glauben an die Fertigstellung der Dissertation und ihre langjährige tatkräftige Unterstützung bei der Verwirklichung meiner persönlichen und beruflichen Ziele sowie nicht zuletzt meiner Tochter Hella, für das Glück, das sie mir täglich schenkt. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet! Ulf-Marten Schmieder

10 Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Geleitwort... Danksagung.... Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis. Abkürzungsverzeichnis... I V IX XVII XIX XXI I Grundlagen der Untersuchung 1 Problemstellung Zielsetzung der Untersuchung Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung Forschungsansatz und Positionierung der Untersuchung Wissenschaftstheoretische Grundlagen Theoretische Fundierung der Untersuchung im Überblick Entscheidungstheoretische Ansätze Systemtheoretische Ansätze Situative Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Neuere Paradigmen der Marketingforschung Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign Rahmenkonzept und Methodenmix Empirische Fundierung der Untersuchung im Überblick Qualitative Forschung Grundlagen Expertengespräche Fallforschung und Inhaltsanalysen Quantitative Forschung Grundlagen (Vor-) Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation Studie zur Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. 039 II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel 1 Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung Behandlung der Kommunikation in der Handelsliteratur. 041

11 XII Inhaltsverzeichnis 1.2 Kommunikation als Element des Retailing-Mix Kommunikationspolitik des Einzelhandels im Überblick Ziele und Aufgaben der Kommunikation Kommunikationsinstrumente Kommunikationsmanagement Spezifische Merkmale der Kommunikation im Einzelhandel Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung Grundsätzliche Besonderheiten Graduelle Besonderheiten Zusammenfassung und kritische Bewertung Kommunikation aus Sicht der Handelspraxis Bedeutung der Kommunikation im Einzelhandel Einfluss veränderter Rahmenbedingungen Zentrale Einflussfaktoren im Überblick Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte Veränderungen des Konsumentenverhaltens Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis HandelsMonitor Studie von Zentes/Janz/Morschett Studie von Busch/Belz Studie von Möhlenbruch/Schmieder Zusammenfassung und kritische Bewertung Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Kommunikation Zentrale Anforderungen an neue Kommunikationskonzepte Fazit III Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 1 Ganzheitliches und vernetztes Denken als Voraussetzung Unternehmungsidentität und kultur als Orientierungsrahmen Integrierte Kommunikation als Grundkonzept Grundlagen Bedeutung und Entwicklung der Integrierten Kommunikation Begriffliche Interpretation Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Spektrum der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Integrationsformen. 126

12 Inhaltsverzeichnis XIII Integrationsrichtungen Integrationsebenen Dimensionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Theoretische und konzeptionelle Fundierung Stand der theoretischen Marketingforschung Stand der empirischen Marketingforschung Beiträge der Handelsforschung zur Integrierten Kommunikation Analysen zur Integrierten Kommunikation in der Handelspraxis Zusammenfassung und kritische Bewertung Integration der Beziehungsorientierung Grundlagen Beziehungsorientierung im Marketing als Ausgangspunkt Beziehungsorientierte Kommunikations- und Interaktionsmodelle Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel Begriffliche Grundlagen Theoretische und konzeptionelle Fundierung Stand der beziehungsorientierten Marketingforschung Beiträge der Handelsforschung Ansätze zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Kommunikation Integrated Relationship Marketing Dialogkommunikation Database Marketing und Customer Relationship Marketing (Mass) Customized Communication Zusammenfassung und kritische Bewertung Integration der Prozessorientierung Grundlagen Prozessorientierung im Handelsmarketing als Ausgangspunkt Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel Begriffliche Grundlagen der Prozessorientierung Methodische Grundlagen der Prozessorientierung Theoretische und konzeptionelle Fundierung Stand der prozessorientierten Marketingforschung Beiträge der Handelsforschung Ansätze zur Gestaltung einer prozessorientierten Kommunikation Kundenkontaktmanagement als Basiskonzept Kundenprozesse als Orientierungsrahmen Unternehmungsprozesse als Gestaltungsoptionen Zusammenfassung und kritische Bewertung Integration situativer Dimensionen. 221

13 XIV Inhaltsverzeichnis 6.1 Grundlagen Theoretische und konzeptionelle Fundierung Der situative Ansatz in der Handelskommunikation Situative Determinanten der Handelskommunikation Kundenspezifische Determinanten Unternehmungsspezifische Determinanten Umfeldspezifische Determinanten Zusammenfassung und kritische Bewertung Fazit. 226 IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 1 Grundlagen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Begriffliche Grundlagen und Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing Präzisierung der begrifflichen Grundlagen Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing Weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels Entwicklung des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren im Multichannel-Retailing Multichannel-Ansatz in der Handelsforschung Multichannel-Ansatz in der Handelspraxis Zusammenfassung und kritische Bewertung Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing Implikationen bisheriger Forschungsergebnisse Notwendigkeit einer weiteren theoretischen und empirischen Fundierung Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels Stationäres Ladengeschäft Grundlagen und Rahmenbedingungen Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation Klassische Medien Grundlagen und Rahmenbedingungen Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation Telekommunikationsmedien Grundlagen und Rahmenbedingungen Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation Internet Grundlagen und Rahmenbedingungen Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation. 294

14 Inhaltsverzeichnis XV Kiosk- und Terminalsysteme Grundlagen und Rahmenbedingungen Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation Mobile Internet Grundlagen und Rahmenbedingungen Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation Konvergenz von Medien und Kanälen Grundlagen und aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz Interaktives Fernsehen Customer Interaction Center Zusammenfassung und kritische Bewertung Empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung Zielsetzung und Methodik Design und Struktur der empirischen Untersuchung Beschreibung des Datensatzes Untersuchungsergebnisse und Diskussion Begriff, Bedeutung u. Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Herausforderungen der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation Theoretische Betrachtungen Empirische Analyse Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse 369

15 XVI Inhaltsverzeichnis 3 Gestaltungsempfehlungen zum Management der Integrierten Multichannel- Kommunikation im Einzelhandel Fazit. 381 V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf 1 Zusammenfassung Zukünftiger Forschungsbedarf. 391 Literaturverzeichnis Anhang.. 491

16 Abbildungsverzeichnis XVII Abbildungsverzeichnis Kapitel I: Grundlagen der Untersuchung Abb. I-1: Aufgaben und Methoden im Forschungsprozess der Untersuchung Abb. I-2: Rahmenkonzept und Aufbau der Untersuchung. 006 Abb. I-3: Rahmenkonzept und Methodenmix der empirischen Untersuchungen 029 Kapitel II: Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel Abb. II-1: Zentrale Einflussfaktoren auf die Kommunikationspolitik. 070 Abb. II-2: Bezugsrahmen ganzheitlicher Kommunikation im Einzelhandel Kapitel III: Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung Abb. III-1: Ziele der Integrierten Kommunikation im Überblick Abb. III-2: Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel Abb. III-3: Forschungsrichtungen der Integrierten Kommunikation Abb. III-4: Kommunikationsmodelle im Beziehungsmarketing Abb. III-5: Closed-Loop der Kundenkommunikation im Einzelhandel 167 Abb. III-6: Prozess des Kampagnenmanagement im Einzelhandel Abb. III-7: Individualisierungsprozess der Mass Customized Communication 175 Abb. III-8: Ordnungsrahmen der Prozessorganisation integrierter Kommunikation 186 Abb. III-9: Prozessdarstellung Leistung kommunizieren und Kunden betreuen 188 Abb. III-10: Kundenkontakt-Matrix der Kommunikation im Einzelhandel 195 Abb. III-11: Vereinfachter Blueprint einer Kundenkommunikation im Einzelhandel 199 Abb. III-12: Phasenmodell des Kaufentscheidungsprozesses. 204 Abb. III-13: Phasenmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus 207 Abb. III-14: Integration von Kauf- und Kundenbeziehungslebenszyklus Abb. III-15: Bezugsrahmen einer kundenprozessorientierten Kommunikation Abb. III-16: Grundstruktur der Prozesskostenrechnung in der Integrierten Kommunikation Abb. III-17: Systematik kundenbezogener Situationsdeterminanten der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel 224 Kapitel IV: Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Abb. IV-1: Beispiel eines Multichannel-Systems im Einzelhandel Abb. IV-2: Strategische Ansatzpunkte des Multichannel-Marketing im Einzelhandel. 236 Abb. IV-3: Optionen der Branchendiversifikation im Überblick Abb. IV-4: Systematisierung von Kommunikationskanälen, -instrumenten und -mitteln im Multichannel-Retailing des Einzelhandels Abb. IV-5: Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Multichannel-Retailing

17 XVIII Abbildungsverzeichnis Abb. IV-6: Informationsbezogene Multichannel-Effekte im Überblick 258 Abb. IV-7: Bezugsrahmen zur Diskussion von Leistungspotentialen alternativer Kanäle in der Multichannel-Kommunikation des Einzelhandels 275 Abb. IV-8: Verteilung der Untersuchungsstichprobe nach Betriebstypen, Branchen, Filialanzahl und Geschäftsstrategie. 330 Abb. IV-9: Verteilung der Untersuchungsstichprobe nach Umsatzklassen, E-Commerce und Entwicklungen bei Marktanteil und Umsatzrentabilität 331 Abb. IV-10: Stellenwert alternativer Kommunikationskanäle im Vergleich Abb. IV-11: Erfahrungen im Einsatz interaktiver Kommunikationskanäle 337 Abb. IV-12: Beurteilung des bisherigen Erfolgs in der Multichannel-Kommunikation. 338 Abb. IV-13: Eignung alternativer Kommunikationskanäle im Beziehungslebenszyklus 347 Abb. IV-14: Organisatorische Verankerung der Multichannel-Kommunikation 349 Abb. IV-15: Integrations- und Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation. 352 Abb. IV-16: Integrationseignung alternativer Kommunikationskanäle Abb. IV-17: Kontrollverfahren der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. 356 Abb. IV-18: Herausforderungen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Abb. IV-19: Erfolgswirkungen des Integrations- und Vernetzungsgrades der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. 367 Abb. IV-20: Managementprozess der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel. 381

18 Tabellenverzeichnis XIX Tabellenverzeichnis: Kapitel I: Grundlagen der Untersuchung Tab. I-1: Überblick über die durchgeführten empirischen Untersuchungen. 031 Tab. I-2: Merkmale der geführten Expertengespräche Kapitel II: Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel Tab. II-1: Systematik der marketingpolitischen Instrumente im Retailing-Mix des Einzelhandels bei ausgewählten Autoren 045 Tab. II-2: Herausforderungen der Kommunikation im stationären Einzelhandel Kapitel III: Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung Tab. III-1: Formen der Integration klassischer und neuer Medien im Einzelhandel 143 Kapitel IV: Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Tab. IV-1: Nutzung von Kanälen zur Deckung des Informationsbedarfs. 256 Tab. IV-2: Zusammenhänge zwischen erfolgreicher Kommunikation und der Performance von Handelsunternehmungen. 339 Tab. IV-3: Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel Tab. IV-4: Zusammenhänge zwischen Zielen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation Tab. IV-5: Kommunikationsfunktionen alternativer Kanäle im Einzelhandel. 346 Tab. IV-6: Entscheidungsgrundlagen bei der Auswahl von Kommunikationskanälen. 348 Tab. IV-7: Integrationsformen der Multichannel-Kommunikation Tab. IV-8: Zusammenhänge zwischen aktuellen Herausforderungen und dem Integrations- bzw. Vernetzungsgrad der Multichannel-Kommunikation. 359 Tab. IV-9: Problembereiche der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 360 Tab. IV-10: Zusammenhänge zwischen Kanaleinsatz und Kommunikationserfolg 363 Tab. IV-11: Zusammenhänge zwischen Zielen und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation. 364 Tab. IV-12: Ausgewählte Hypothesen und Untersuchungsergebnisse zum Erfolg der Integrierten Multichannnel-Kommunikation im Einzelhandel 369

19 Abkürzungsverzeichnis XXI Abkürzungsverzeichnis Abkürzungen von Fachzeitschriften AMJ AMR ASW BFuP BSR CRR DBW DiH DM DMR EJM EMJ HBM HBR HMD Horizont IJA IJBM IJEC IJMC IJRM IJSIM IM IMM IMR IRRDCR IS JA JAMS JAR JAV JBS JBR JCM Academy of Management Journal Academy of Management Review Absatzwirtschaft Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Business Strategy Review Corporate Reputation Review Die Betriebswirtschaft Dynamik im Handel Direkt Marketing Detecon Management Report European Journal of Marketing European Management Journal Harvard Business Manager Harvard Business Review HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik Horizont Fachzeitung für Marketing, Werbung und Medien International Journal of Advertising International Journal of Bank Marketing International Journal of Electronic Commerce International Journal of Mobile Communications International Journal of Research in Marketing International Journal of Service Industry Management Industrie Management Industrial Marketing Management International Marketing Review International Review of Retail, Distribution and Consumer Research Info Systems Journal of Advertising Journal of the Academy of Marketing Science Journal of Advertising Research Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung Journal of Business Strategy Journal of Business Research Journal of Consumer Marketing

20 XXII Abkürzungsverzeichnis JCMC JCR JCIRA JDBM JDM JIC JIM JKIS JM JMM JMC JMR JPBM JQ JR JRM JRCS JSM JSR LZ M&K M&M MIfHK MIP MN MM MP MSQ MTP PM PRR PUCJ QRM RMS SF SMR Thexis TMQ Journal of Computer Mediated Communication Journal of Consumer Research Journal of Current Issues and Research in Advertising Journal of Database Management Journal of Direct Marketing Journal of Integrated Communications Journal of Interactive Marketing Journal of Knowledge and Information Systems Journal of Marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Communications Journal of Marketing Research Journal of Product and Brand Management Journalism Quarterly Journal of Retailing Journal of Relationship Marketing Journal of Retailing and Consumer Services Journal of Services Marketing Journal of Service Research Lebensmittel Zeitung Marketing & Kommunikation Marktforschung und Management Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung Köln Marketing Intelligence & Planning Marketing News (American Marketing Association) Media und Marketing Media Perspektiven Managing Service Quality Journal of Marketing Theory and Practice Psychology and Marketing Public Relations Review Personal and Ubiquitous Computing Journal Quarterly Review of Marketing Review of Marketing Science Science Factory Sloan Management Review Fachzeitschrift für Marketing The McKinsey Quarterly

21 Abkürzungsverzeichnis XXIII WI WiSt WISU WJMCR W&P W&V ZfB ZfbF ZfO ZFP Wirtschaftsinformatik Wirtschaftswissenschaftliches Studium Wirtschaftsstudium Web Journal of Mass Communications Research Werbeforschung und Praxis Werben & Verkaufen Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für Führung und Organisation Zeitschrift für Forschung und Praxis Sonstige Abkürzungen Abb. Ausg. ACR ABHA ADHD AGIREV AGOF AIDA AMA ANZMAC Aufl. B2A B2B B2C BAG BCG Bd. BDW BI BITKOM BMWA BVDW BVH bzgl. bzw. Abbildung Ausgabe Association of Consumer Research Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus d. Handels- und Absatzwirtschaft Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution Arbeitsgemeinschaft Internet Research Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung Attention, Interest, Desire, Action American Marketing Association Australian and New Zealand Marketing Academy Auflage Business-to-Administration Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels Boston Consulting Group Band Berufsverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation Brand Identity Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit Bundesverband Digitale Wirtschaft (vormals DMMV) Bundesverband des Deutschen Versandhandels bezüglich beziehungsweise

22 XXIV Abkürzungsverzeichnis C-Business Collaborative Business CB Cell Broadcast CI Corporate Identity CMS Content Management System COO Cell of Origin CPFR Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment CRM Customer Relationship Management CTP Cambridge Technology Partners cwws computergestützte Warenwirtschaftssysteme d.h. das heißt DDV Deutscher Direktmarketing Verband DECT Digital Enhanced Cordless Telephony DFKI Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz DMMK Deutscher Multimedia Kongress DMMV Deutscher Multimedia Verband (seit 2005 BVDW) DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft DSS Decision Support Systems DTI Department of Trade and Industry DVB Digital Video Broadcast ECC Handel E-Commerce-Center Handel EC Electronic Commerce Electronic Mail ECR Efficient Consumer Response e/mcrm Electronic/Mobile Customer Relationship Management EDI Electronic Data Interchange EHI EuroHandelsinstitut EITO European Information Technology Observatory EMS Enhanced Messaging Services E-OTD Enhanced Observed Time Difference ERP Enterprise Resource Planning ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research et al. et alii etc. et cetera f. folgende (Seite) ff. fortfolgende (Seiten) FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FfH FfH Institut für Markt- und Wirtschaftsforschung FN Fußnote

23 Abkürzungsverzeichnis XXV FTP GDI GEM GfK ggf. GIS GMCF GPRS GPS GSM GWA HDE Hrsg. HSCSD HWM IABC i.d.r. i.e.s. i.s.v. i.w.s. IDR IfIE IfH IM IPTV IRC IS insbes. IT itv IuK k.a. KMU KPMG LBS/LBM LEH LM LZ File Transfer Protocol Gottlieb Duttweiler Institut Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung gegebenenfalls Geographic Information Systems Global Mobile Commerce Forum General Packet Radio System Global Positioning System Global System for Mobile Communication Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Hauptverband des Deutschen Einzelhandels Herausgeber High Speed Circuit Switched Data Handwörterbuch des Marketing International Association of Business Communicators in der Regel im engen Sinne, im engeren Sinne im Sinne von im weiten Sinne, im weiteren Sinne Instore Decision Rate Institute for Information Economies Institut für Handelsforschung Informationsmanagement o. Instant Messaging Internet Protocol Television Internet Relay Chat Informationssystem insbesondere Informationstechnologie interaktives Fernsehen Information und Kommunikation keine Angabe kleine und mittelständische Unternehmungen KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Location Based Services/ Location Based Marketing Lebensmitteleinzelhandel Lebensmittel Lebensmittel Zeitung

24 XXVI Abkürzungsverzeichnis MARWI MC MHP Mio. MIS MMS MMSS Mrd. MW/ØMW NJ Nr. NRF o.ä. o.g. o.n. o.o. o.s. o.v. ÖA OLAP ORM PBS PDA resp. POI POPAI POS POSMA PR PDA/PSA RegTP RFID RM RMS SCM SMS sog. SSS MARWI - Gesellschaft für Marketing, Absatzförderung u. Werbung Mobile Commerce Multimedia Home Platform Millionen Marketing bzw. Management Information System Multimedia Message Service Marketing Management Support System Milliarden Mittelwert/durchschnittlicher Mittelwert (z.b. verschiedener Branchen) New Jersey Nummer National Retail Foundation oder ähnliches/ähnlichem oben genannter/genannte ohne Nummer ohne Ort ohne Seite (ohne Seitenangabe) ohne Verfasser Öffentlichkeitsarbeit On-Line Analytical Processing Online-Reichweiten-Monitor Papier, Büromaterial, Schreibwaren Personal Digital Assistant respektive Point of Information Point of Purchase Advertising International Point of Sale POS Marketing Association Public Relations Personal Digital Assistant/ Personal Shopping Assistant Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post Radio Frequency Identification Relationship Management Radio Marketing Service Supply Chain Management Short Message Service so genannte/genannter Single Source System

25 Abkürzungsverzeichnis XXVII Tab. Tabelle Tbd. Teilband T-Commerce Television Commerce TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol u. und u.a. unter anderem u./o. und/oder UCP Unique Communication Proposition überarb. überarbeitete UMTS Universal Mobile Telecommunication System URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter v. von/van (Namenszusatz) v.a. vor allem v.d. von der/van den (Namenszusatz) vgl. vergleiche Vkf Verkaufsförderung VMI Visual Merchandising Initiative völl. völlig VoIP Voice over Internet Protocol Vol. Volume vs. versus WAP Wireless Application Protocol WKWi Wissenschaftliche Kommission Wirtschaftsinformatik WLAN Wireless Local Area Network WML Wireless Mark-up Language WWS Warenwirtschaftssysteme WWW World Wide Web ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft z.b. zum Beispiel