Marketinginstrumente II: Preispolitik

Transkript

1 Marketinginstrumente II: Preispolitik Modul 3225 Dr. Winfried Veeh Leseprobe

2 Preispolitik Dr. Winfried Veeh Modul 3225

3 Impressum DAM.Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße Berlin Tel. 030/ Fax. 030/ Verfasser: Dr. Winfried Veeh kann auf ein breites Spektrum an praktischem Know-how zurückgreifen, das er in unterschiedlichen nationalen und internationalen Unternehmen und Positionen sammeln konnte. Seit einigen Jahren hat er sich auf die Strukturierung, den Aufbau und die Vermarktung von Onlinemedien spezialisiert. 1. Version April DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Printed in Germany. By MKM 2 Preispolitik

4 Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis 4 Einleitung 5 1 Preispolitik im Spannungsfeld von betrieblichen und strategischen Entscheidungen Preispolitik im engeren Betrachtungskontext Bedeutung und Stellenwert der Preispolitik Charakteristische Merkmale der Preispolitik Preisdeterminierende Faktoren Preispolitik im weiteren Betrachtungskontext Preisbildungsprozesse Preiselastizitäten Ansätze zur Preisbestimmung Nachfrageorientierte Preispolitik Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung Kostenorientierte Preisbestimmung Strategische Preisentscheidungen Zielsetzung von Preissegmentierungen Strategische Preiskonzepte Konzepte der Preisdifferenzierung 23 2 Konditionenpolitik als Gestaltungselement der Preispolitik Die Rabattpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen Die Absatzfinanzierung 31 3 Kognitive Preisentscheidungsprozesse bei Konsumenten Die Preisinformationsaufnahme Die Preisinformationsverarbeitung/-beurteilung Die Preisinformationsspeicherung 41 4 Zusammenfassung 44 Antworten zu den Kontrollfragen 45 Literaturverzeichnis 47 Stichwortverzeichnis 49 Inhaltsverzeichnis 3

5 Symbolverzeichnis Beispiel Definition Kontrollfrage Merksatz Studienziele Übungsaufgabe Zusammenfassung 4 Preispolitik

6 Einleitung Zielsetzung dieses Studienbriefes ist es, Sie mit den Inhalten und den Instrumentarien der Preispolitik vertraut zu machen. Die Preispolitik ist für jedes Unternehmen relevant, da die Entscheidungen von großer Tragweite sind: Wenn Preise nicht richtig festgelegt werden, sei es zu hoch oder zu gering, entstehen dem Unternehmen Nachteile, die nicht schnell zu korrigieren und zu kompensieren sind. Eine Preissenkung ist schnell vollzogen. Die unternehmerische Herausforderung ist aber, die Preise erhöhen zu können und gleichzeitig die Ausbringungsmenge stabil zu halten. Das ist das Spannungsfeld der Preispolitik. Auch in Zukunft wird der Preispolitik eine Schlüsselstellung zukommen. Der globale Wettbewerb wird zunehmen, Produkte differieren nur noch bedingt und werden dadurch austauschbar der Druck auf die Preise nimmt damit zu. Gerade der deutsche Markt ist geprägt durch besonders preisbewusste Verbraucher. Zudem verschaffen das Internet und die Preissuchmaschinen dem Konsumenten heute eine mehr oder weniger grenzenlose Preistransparenz. Es ist nicht zu erwarten, dass sich diese Rahmenbedingungen in Zukunft entspannen werden vielmehr wird das Gegenteil der Fall sein, was die Herausforderungen weiter erhöht. Die Preispolitik umfasst zwei große Themenbereiche, die auch in der Literatur separat dargestellt und behandelt werden. Beide sind miteinander verwoben und voneinander abhängig. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Hintergründe beider Themenbereiche kennen und die Interdependenzen würdigen können. Der erste große Bereich ist die Preispolitik, die auch die Konditionenpolitik umfasst. Denn die Konditionenpolitik, beispielsweise Rabatte und Finanzierungsaspekte, haben einen relevanten Einfluss auf die Nettopreise. Der Studienbrief führt Ihnen in Kapitel 1 zunächst die grundsätzlichen theoretischen Determinanten der Preispolitik vor Augen, um Ihnen danach in Kapitel 2 die praktischen Anwendungsgebiete von Rabatten, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie der Absatzfinanzierung aufzuzeigen, die auch als taktische Instrumente der Preispolitik bezeichnet werden. Der zweite große Themenbereich wird Ihnen in Kapitel 3 vorgestellt. Er beinhaltet die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten. Dieser Aspekt ist relevant, da Sie wissen müssen, auf Basis welcher Kriterien Konsumenten überhaupt Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke treffen. Wie kann ein Aktivierungsprozess herbeigeführt werden, der Verbraucher dazu bringt, sich mit einem bestimmten Angebot auseinanderzusetzen? Die Aktivierung hat damit eine Schlüsselfunktion: Ohne Aktivierung keine Aufmerksamkeit, ohne Aufmerksamkeit keine Wahrnehmung, Einleitung 5

7 ohne Wahrnehmung keine Preisinformationsverarbeitung und kein Kaufakt. Aus diesem Grunde ist es wichtig, welche sukzessiven Abläufe es bei diesen Entscheidungsprozessen gibt. Dieser Studienbrief fokussiert auf den Konsumgütermarkt, da dieses Marktsegment das größte ist. Bestimmte Erkenntnisse können auf andere Märkte und Anspruchsgruppen übertragen werden, wobei diese hier nicht separat gewürdigt und ausgeführt werden. Das Kapitel 4 fasst die Essenz des Studienbriefes noch einmal zusammen. Wenn Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, sollten Sie Allgemeine Lernziele: den Stellenwert, den die Preispolitik hat, kennen und wissen, welche charakteristischen Merkmale sie auszeichnet; wissen, welche Preisbildungsprozesse in der Praxis angewendet werden; die grundsätzlichen preispolitischen Strategien erklären und darlegen können, in welchem Wettbewerbsumfeld sich die unterschiedlichen Strategien anwenden lassen; die Gestaltungsoptionen kennen, die sich aus der Konditionenpolitik ergeben; wissen, welche Determinanten die Preisentscheidung von Konsumenten beeinflussen. Literaturempfehlungen Der Studienbrief geht auf die wesentlichen Aspekte der Preispolitik ein, wobei Interessierte auch Sekundärliteratur für weitergehende Recherche heranziehen können. Als Standardliteratur können folgende Werke dienen: Homburg, C. (2012): Marketingmanagement, 4. Aufl., Wiesbaden. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (2001): Marketing, 19. Aufl., Berlin. Weis, H.-C.: 2012: Marketing, 16. Aufl., Herne. Zur Vertiefung dienen die folgenden Standardwerke: Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart. Pepels, W. (1989): Einführung in das Preismanagement, München. Schmalen, H. (1995): Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart. Simon, H.; Fassnacht, M. (2009): Preismanagement, 3. Aufl., Wiesbaden. 6 Preispolitik

8 2 Konditionenpolitik als Gestaltungselement der Preispolitik Dieser Teil des Studienbriefes soll Ihnen die folgenden Aspekte und Inhalte vermitteln. Sie sollen Studienziele: die Anwendungsbereiche der Konditionenpolitik kennen; die unterschiedlichen Rabattarten nennen und erklären können; die Bedeutung der Liefer- und Zahlungsbedingungen einzuordnen wissen; die Formen der Absatzfinanzierung kennen. Die Konditionenpolitik muss als wesentlicher Bestandteil der Preispolitik verstanden werden. Dies leitet sich daraus ab, dass die Konditionen einen Einfluss auf den zu zahlenden Preis der Verbraucher und der Abnehmer haben. Beispiel: Sie planen den Kauf eines neuen Autos. Zunächst nehmen Sie die Verkaufspreise der einzelnen Modelle des Händlers zur Kenntnis. Haben Sie sich dann für ein Fahrzeug entschieden, so treten Sie in Verhandlungen mit dem Händler. In der Regel ergibt sich eine Differenz zwischen dem ausgezeichneten Preis und dem Preis, den Sie letztlich bezahlen müssen, dem Nettopreis. Abhängig von der Nachfrage gestaltet der Händler seine Preispolitik aggressiver oder weniger aggressiv. Definition: Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an besondere Umstände gekoppelte abnehmerspezifische Modifikationen der ansonsten üblichen ( ) Bemessung von Anbieter-Leistungen und/oder von Abnehmer-Gegenleistungen bei Markttransaktionen (Diller, H. 2001, S. 797). Das Ziel der Konditionenpolitik ist es, die Preispolitik feinzusteuern bzw. zu justieren. Wie die folgende Abbildung 6 zeigt, ist die Konditionenpolitik in drei Bereiche zu unterteilen. 2 Konditionenpolitik als Gestaltungselement 27

9 Stichwortverzeichnis Absatzgeldkredite 31 Absatzgüterkredite 31 f. Confirmation 40 Delkredere 32 Disconfirmation 40 Effekt Eckartikel- 37 Preisfärbungs- 37 Preisfiguren- 36 Preisrundungs- 36 Preisschwellen- 36 Entgeltpolitik 7 Factoring 32 f. Handelsbeschränkungen tarifäre 13 nicht-tarifäre 13 Handelshemmnisse, nicht tarifäre 9 INCOTERMS 30 Kalkulation, retrograde 21 Konditionenpolitik 5, 27 f., 33, 44 Kontrahierungspolitik 7 Leasing 32 Markt geschlossener 13 offener 13 unvollkommener 12 vollkommener 12 Marktform 11 f. Merkmale, charakteristische 9 Preis, tatsächlich gezahlter 40 -bereitschaft 40 -bestimmung Formen der 17 kostenorientierte 20 wettbewerbsorientierte 18 -elastizität 15 f. -erlebnis 42 -fairness 41 -günstigkeit 39 -interesse 35, 38 -kämpfe 20 -lernen 41 f. -politik, nachfrageorientierte 18 -politischer Frieden 19 -präferenzen 40 -sicherheit 41 -strategie Hoch- 22 Mittel- 22 Niedrig- 22 -transparenz 41 -vertrauen 41 -wahrnehmung 35 -wissen 41 f. -würdigkeit 39 -zufriedenheit 40 -zuverlässigkeit 40 Prozesse, aktivierende 35 Rabatte Funktions- 29 Mengen- 29 Treue- 30 Zeit- 29 Rechnung Deckungsbeitrags- 21 Teilkosten- 20 Vollkosten- 20 Übereinkunft, stillschweigende 19 Stichwortverzeichnis 49