Suchmaschinen-Marketing

Transkript

1 Suchmaschinen-Marketing

2 Yvonne von Bischopinck Michael Ceyp Suchmaschinen- Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling Mit 73 Abbildungen und 20 Tabellen 123

3 Yvonne von Bischopinck eprofessional GmbH Sommerhuder Straße Hamburg Professor Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstraße Wedel ISBN Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2007 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: LE-TEXJelonek, Schmidt & Vöckler GbR, Leipzig Umschlaggestaltung: emjot Gestaltung Technik, Joachim Tillessen Infografiken: emjot Gestaltung Technik, Joachim Tillessen (Seiten 5, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 66, 67, 71, 73, 75, 79, 84, 85, 147, 219) SPIN /3100YL Gedruckt aufsäurefreiem Papier

4 Danksagung Während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches wurden wir von vielen Personen tatkräftig unterstützt, wofür wir uns an dieser Stelle ausdrücklich bedanken möchten. Besonderer Dank gilt zunächst Denis Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusiasmus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern die aufschlussreichen Einblicke hinter die Kulissen des Suchmaschinen- Marketings vorenthalten geblieben. Weiterhin ein großes Dankeschön an Martin Salzburg & Joachim Tillessen der Hamburger Firma emjot Gestaltung und Technik, die nicht nur das Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet haben. Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wetzel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilfreiche Antworten geben konnte. Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Projektphasen immer an unserer Seite standen. Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp

5 Vorwort Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erkennen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kostengünstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.b. auf die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.b. Suchmaschinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.t. dramatisch ansteigenden Klickpreise verweisen. Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutschsprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich ausschnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die konkrete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen der Marketing-Aspekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande betrachtet. Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits informierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk

6 VIII Vorwort Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessierten Wissenschaftlern und Studierenden. Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketingliteratur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen, können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen. Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwender der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für konstruktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich auch Lob zur Verfügung. Hamburg, im Januar 2007 Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp

7 Inhaltsverzeichnis Danksagung... V Vorwort...VII Inhaltsverzeichnis... IX TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Gliederungsaufbau Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Das Internet Suchmaschinen Typologie von Suchdiensten Verzeichnisse Suchmaschinen Metasuchmaschinen Spezielle Suchdienste Funktionsweise von Suchmaschinen Indexierung durch Robots Datenaufbereitung und -analyse Ranking-Verfahren zum Aufbau d. Ergebnisseiten Natural Listings und Paid Listings Erweiterte Suchmöglichkeiten Marktübersicht Benutzerprofile und Suchstrategien Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer...56

8 X Inhaltsverzeichnis Konsumentenverhalten im Internet Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Rechtliche Grundlagen Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie Einfluss des Online-Aktivitätsgrades Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale Search-Engine-Optimization (SEO) Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM) Keyword-Advertising in Such-Netzwerken Affiliate-Programme und Contextual Ads Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente Strategische Auswahl der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings Kriterien zur Agenturauswahl...151

9 Inhaltsverzeichnis XI Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing Marktabdeckung Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword- Advertising Wettbewerber Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings Keyword-Analyse für SEO und SEM Ermitteln einer Keyword-Grundmenge Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz Relevanz Suchhäufigkeit Konkurrenz Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) Onsite-Optimierung Geeignete Dateiformate Dokumenttitel Meta-Tags robots.txt Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateinamen und interne Links Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung Offsite-Optimierung Domainname Link Popularity Eintrag in Verzeichnisse Click Popularity Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text) Cloaking Linkfarmen Doorway Pages Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) Abrechnungsmodelle im Online-Marketing Keyword-Advertising Kampagnen-Erstellung...211

10 XII Inhaltsverzeichnis Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting Anzeigengestaltung Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren Kontoverwaltung Keyword-Advertising mit Contextual Ads Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk Gestaltung von Contextual Ads Auswahl der Partner-Seiten Gestaltung der Zielseiten Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen- Marketings Erfolgswerte einer Online-Kampagne Instrumente zur Erfolgsmessung Logfile-Analyse Standard-Berichte der Pay per Click-Programme Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising- Programmen Tracking-Programme von Drittanbietern Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO-Maßnahmen Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen- Marketings Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen- Marketings...267

11 Inhaltsverzeichnis XIII TEIL B: CASE STUDY GLOBETROTTER Ausgangssituation Vorstellung Globetrotter Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords- Kampagne Struktur und Kampagnenziele Keywords Gebots- und Budget-Management Optimierungen im SEM Optimierungen bei Einsprüngen (Landing-Pages) Optimierungen der Anzeigentexte Ausblick Steuerungsmöglichkeiten Kannibalisierungen Sponsored Links vs. Organic Index Mehrfachsuche und Sales Funnel Integration von Content- & Site-Targeting TEIL C: APPENDIX Anhang Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen- Marketing Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadder.com Glossar Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...335