TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING...

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1 Inhaltsverzeichnis TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Aufbau des Buches Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Das Internet Suchmaschinen Typologie von Suchdiensten Verzeichnisse Suchmaschinen Metasuchmaschinen Spezielle Suchdienste Funktionsweise von Suchmaschinen Indexierung durch Robots Datenaufbereitung und -analyse Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten Natural Listings und Paid Listings Erweiterte Suchmöglichkeiten Marktübersicht Benutzerprofile und Suchstrategien Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer Konsumentenverhalten im Internet Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich...77

2 X Inhaltsverzeichnis 3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Rechtliche Grundlagen Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie Einfluss des Online-Aktivitätsgrades Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale Search-Engine-Optimization (SEO) Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM) Keyword-Advertising in Such-Netzwerken Affiliate-Programme und Contextual Ads Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente Strategische Auswahl der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings Kriterien zur Agenturauswahl Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing...162

3 Inhaltsverzeichnis XI 4.6 Marktabdeckung Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-Advertising SEM im internationalen Kontext Wettbewerber Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings Keyword-Analyse für SEO und SEM Ermitteln einer Keyword-Grundmenge Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz Relevanz Suchhäufigkeit Konkurrenz Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) Analyse der Ausgangssituation im SEO Onsite-Optimierung Geeignete Dateiformate Dokumenttitel Meta-Tags robots.txt Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateiname und interne Links Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung Offsite-Optimierung Domainname Link Popularity Eintrag in Verzeichnisse Click Popularity Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text) Cloaking Linkfarmen Doorway Pages...228

4 XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) Abrechnungsmodelle im Online-Marketing Keyword-Advertising Kampagnen-Erstellung Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting Anzeigengestaltung Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren Kontoverwaltung Keyword-Advertising mit Contextual Ads Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk Gestaltung von Contextual Ads Auswahl der Partner-Seiten Gestaltung der Zielseiten Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings Erfolgswerte einer Online-Kampagne Instrumente zur Erfolgsmessung Logfile-Analyse Standard-Berichte der Pay per Click-Programme Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-Programmen Tracking-Programme von Drittanbietern Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing...293

5 Inhaltsverzeichnis XIII TEIL B: CASE STUDIES Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH Ausgangssituation Vorstellung Globetrotter Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne Struktur und Kampagnenziele Keywords Gebots- und Budget-Management Optimierungen im SEM Optimierungen bei Einsprüngen (Landing Pages) Optimierung der Anzeigentexte Ausblick Steuerungsmöglichkeiten Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index Mehrfachsuche und Sales-Funnel Integration von Content- & Site-Targeting Case Study APART Fashion Vorstellung APART Vertrieb und Marketing bei Apart Strategieentwicklung für das Suchmaschinen-Marketing bei APART Praktische Umsetzung auf Basis von Emotionalem Suchmaschinen-Marketing Kampagnenaufbau Keywords/Texte/Landing Pages Ergebnisse Ausblick...343

6 XIV Inhaltsverzeichnis TEIL C: APPENDIX Anhang Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadders.com Glossar Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis Autorenportraits...393