Suchmaschinenwerbung: Sponsored Links als Geschäftsmodell der Suchwerkzeuge

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1 Chang Kaiser Suchmaschinenwerbung: Sponsored Links als Geschäftsmodell der Suchwerkzeuge Mit einer Fallstudie über chinesische Suchdienste Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010

2 Inhalt Abbildungsverzeichnis 11 Einleitung Suchmaschinen in der Informationswirtschaft Informationswirtschaft - Definition Suchmaschinen als Intermediatoren auf dem Informationsmarkt Information als ökonomisches Gut Suchmaschinen in der Netzwerk-Ökonomie Das Businessmodell der Suchmaschinen Wichtige Anbieter und Marktstruktur der Suchmaschinen Technologische Infrastruktur - Googles Systemarchitektur Ausblick - Google als Anbieter für webbasierte Hosted Software" Suchmaschinenoptimierung - Definition und Bedeutung Bedeutung der Top-Rangpositionen in der Suchergebnisliste Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinenoptimierung - Funktionsweise Grundlegende IR Modelle Boolesches Modell Vektorraummodell Probabilistisches Modell Dokumentaufspürung mittels Crawler Indexerstellung im Web Inhaltliche Erschließung der Websites Barrieren für die Inhalterschließung Websiteerschließung durch Trusted Feeds, Paid Inclusion und Google Sitemap Rankingfaktoren Anwendung des klassischen Gewichtungsmodells - Textstatistische, anfrageabhängige Verfahren Nutzungsstatistische Verfahren - Klick-Popularität 57

3 3.5. Linkpopularität HITS (Hyperlink Induced Topic Search) PageRank - das Grundkonzept Rankingkriterien und Optimierungsansätze On-the-Page" 'Off-the-Page' Websiteoptimierung für spezielle Suche Die Nachrichtensuche Suchmaschinenpromotion - die Nachrichtenoptimierung Soziale Netzwerke, Blogs Lokale Suche, Bildsuche Optimierung für die Mobile Suche Web 2.0 Technologien - AJAX Grundprobleme der Suchmaschinenoptimierung Mangelndes Vertrauen und fehlende Transparenz White Hats, Black Hats und Grey Hats Spam Eine Web-Spam-Taxonomie To Cloak or not to Cloak Spamsites als direkte Umsatzquelle Ausblick - SEO in neuer Suchlandschaft Das Suchmaschinenwerbesystem Das Basiskonzept ' Forschungsumfeld.' Information-Retrieval-Aspekte Forschungsliteratur aus Nutzerperspektive Bestehende Systeme Google AdWords undadsense Yahoo! Search Marketing, MSN Live Suche (Ab Mai "Bing beta") MIVA Netzwerkübergreifendes Werbemanagement für Web Publisher 122

4 Google Ad. Manager (Beta) OpenX: Open Source Ad. Serving Probleme von PPC Werbung Eine Taxonomie der ungültigen Klicks und Click Fraud Googles Klick-Filtersystem Die Statistiken und kommerzielle Software Alternative Lösungen und Branchenbilanz Urheber- und markenrechtliche Überlegungen Keywordrecherche und Tools Auktionsverfahren von Sponsored Links Das Overturemodell: eine offene, kontinuierliche Second-Price Auktion Google: eine geschlossene, kontinuierliche Second-Price Auktion Vickrey-Clarke-Grove Auktion (VCG) Laddered Auction" Ranking Mechanismen der Sponsored Links Vergleich der Ranking Mechanismen aus ökonomischer Sicht Rankingfaktoren für Sponsored Links Qualitätsunsicherheit bei Sponsored Links und Nutzerfeedback Sponsored Links Policy und der gesamte Durchschnittsumsatz Bidmanagement und Gebotsstrategien Website Controlling - Daten vs. Information Web Mining Web Usage Mining Techniken Web Log Mining: nur Logfiles werden herangezogen Integrated Web Usage Mining: Logdaten und Zusatzinformationen Anwendungsgebiete für Web Usage Mining Datenquelle und Aufbereitung Logfiledaten Cookies Tracking mittels JavaScript Page Tag Toolbars Definition der Geschäftsziele 192

5 8.3. Web Analytic Tool Google Analytics Internationale Erweiterung - Fallstudie China Chinesische Internetstudien in der akademischen Literatur Die ICT Infrastruktur in China Telekommunikationsinfrastruktur Internetinfrastruktur Internet Diffusion ISPs and ICPs Auf- und Abstieg der kommerziellen ISPs ( ) ICPs Internet Diffusion and der Staat Mechanismen der Internetzensur Der Suchmaschinenmarkt in China Wichtige chinesische Suchdienste Marktanteile und Refinanzierungsmodelle Funktionsweise - Besonderheiten Kulturbedingte Eigenschaften der chinesischen Websites Linguistische Besonderheiten des chinesischen Textretrievals Ranking Linkstrukturen Rankingfaktoren - Baidu Qualität - chinesische Suchmaschinen im Vergleich Überschneidung der Suchergebnisse von fünf Suchmaschinen Lokale Sponsored-Link-Werbesysteme Baidu Sponsored Links: YahoolChina Sponsored Links Seriosität Vermarktung durch Suchmaschinen in China für westliche Unternehmen Zusammenfassung und Ausblick 301 Literatur.V