Die Spielregeln im chinesischen Social-Media-Marketing

Transkript

1 Die Spielregeln im chinesischen Social-Media-Marketing

2 Inhalt 1 Social-Media-Land China 2 Drei Besonderheiten des chinesischen Marktes 3 Fragmentierte soziale Medienlandschaft 4 Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing in China 5 Über die Aperto AG 6 Quellen & Impressum 2

3 Social-Media-Land China Das Internet in China explodiert. Im Zeitraffer entwickelt sich das Land zur digitalen Konsumgesellschaft, soziale Medien werden immer entscheidender für den Marketing- und Vertriebserfolg. Hier müssen westliche Unternehmen Präsenz zeigen und die spezifischen Erfolgsfaktoren kennen. Von den rund 618 Millionen Internetnutzern in China haben mindestens 91% einen Social-Media-Account und verbringen durchschnittlich 46 Minuten täglich in sozialen Netzwerken. Die rasante Entwicklung und billige Smartphones ermöglichen es, dass Millionen chinesische Konsumenten innovative soziale, lokalisierte und mobile (SoLoMo) Dienste nutzen, teilweise Monate bevor vergleichbare Funktionalitäten in westlichen Märkten verfügbar sind. Hier werden zunehmend auch Produktinformationen erkundet, Markenstorys erlebt und eigene Präferenzen geteilt. Ein Boom, der auch für westliche Unternehmen vor Ort immer bedeutender wird. Das Land gilt vielen als einer der wichtigsten Zukunftsmärkte. Egal, ob Autokonzerne wie Volkswagen und BMW oder Maschinenbauer aus dem Mittelstand, die Bedeutung des China-Geschäfts steigt stetig und damit die Notwendigkeit, in den sozialen Netzwerken präsent zu sein. Ein Boom, der auch für westliche Unternehmen vor Ort immer bedeutender wird. 3

4 Drei Besonderheiten des chinesischen Marktes Neben der hohen Reichweite und Nutzungsintensität machen vor allem drei Besonderheiten Social-Media-Marketing in China zum Muss für jeden Marketingplan: 1 Kaufentscheidung stärker sozial beeinflusst Bei Konsumenten in China haben persönliche Empfehlungen einen um 28% höheren Einfluss auf die Kaufentscheidung als bei amerikanischen Verbrauchern. Und diese Empfehlungen entstammen immer häufiger sozialen Medien, die trotz der Internetzensur mehr Vertrauen als andere noch stärker zensierte Medien genießen. 3 Engagierte Nutzer Chinesische Internetnutzer sind hochgradig aktiv und erstellen und teilen mehr Content als ihre westlichen Peers. Das Internet in China ist in hohem Maße Mitmach-Internet, das in einer staatlich kontrollierten Medienlandschaft neue Freiräume für Meinungsäußerung und Selbstdarstellung schafft. Hier ist das viel beschworene Brand Engagement, also die involvierte Beschäftigung mit einer Marke, ihren Werten und Produkten, leichter zu erreichen. 2 Marken sind willkommen Chinesische User sind offen für die Inhalte und Interaktionsangebote von Marken. Nutzer von SinaWeibo, einer Art Twitter mit erweiterten Funktionen und rund 560 Millionen Mitgliedern, verfolgen die Kommunikationsangebote von durchschnittlich acht Marken. Marken sind im digitalen Raum willkommene Gesprächspartner, besonders wenn sie unterhaltsamen und relevanten Content bieten. 4

5 Fragmentierte soziale Medienlandschaft Auch wenn die Nutzung von Social Media für das Marketing zum kritischen Erfolgsfaktor wird, tun sich viele westliche Unternehmen schwer mit ihrer Präsenz in den sozialen Medien Chinas. Das liegt gerade auch an der fragmentierten digitalen Medienlandschaft mit zahlreichen Anbietern und jeweils spezifischen Nutzergruppen und -formen. Keines der globalen Internetunternehmen hat in China richtig Fuß fassen können. Facebook, Youtube oder Twitter spielen nur eine untergeordnete Rolle, die staatliche Internetkontrolle verwehrt mit der Great Firewall den Zugang zu diesen Diensten und hat so Raum geschaffen für nationale Champions wie SinaWeibo, Tencent Weibo, Qzone, Renren, Kaixin und WeChat. Die meisten dieser Netzwerke sind Klone und adaptieren westliche Geschäftsmodelle für den chinesischen Markt. Vereinfacht gesprochen, entsprechen RenRen und Kaixin unserem Facebook, SinaWeibo und Tencent Weibo sind jeweils ein erweitertes Twitter, YouKu entspricht Youtube und WeChat gleicht WhatsApp mit zusätzlichen Funktionen. Entsprechend sind die grundsätzlichen Interaktionsmodelle und Mechaniken des Marketings in sozialen Medien in China ähnlich bis identisch zu denen in westlichen Märkten. Relevanter Content, Belohnungssysteme und Gamification-Elemente funktionieren in China vergleichbar und sind ebenso populär. Ein komplettes Umdenken bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Marketingaktionen ist also nicht erforderlich. Ein komplettes Umdenken bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Marketingaktionen ist also nicht erforderlich. 5

6 Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing in China Marketingverantwortliche sollten dennoch einige zentrale Punkte beim Social-Media-Marketing in China berücksichtigen: Das Ziel bestimmt die Medienauswahl Klare Aufgaben für ein Social-Media-Marketingprojekt erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit, insbesondere in einem Markt, dessen rasante Entwicklung regelmässig unvorhergesehene Kursänderungen bei Projekten erfordert. Jede Marketingaktivität in sozialen Medien sollte klare und messbare Ziele verfolgen, aus denen sich der jeweils richtige Ansatz ergibt. Der gewählte Ansatz für das Social-Media-Marketing muss in den passenden sozialen Medien implementiert beziehungsweise ausgespielt werden. Jedes der großen sozialen Netzwerke hat spezifische Besonder- heiten, was Nutzergruppen und -formen angeht und verlangt nach darauf abgestimmten Inhalten und Interaktionsangeboten. So dient das Microblog- Netzwerk SinaWeibo Marken vor allem dazu, sich darzustellen und Kampagnen auszuspielen. Andere Netzwerke wie der Messaging-Dienst WeChat, der sich von einem Whatsapp-Klone zu einem vollwertigen sozialen Netzwerk mit vielfältigen Diensten entwickelt hat, bietet sich z.b. eher für neuartige mobile Dienste und After-Sales-Angebote an. Auf geographische Schwerpunkte der unterschiedlichen sozialen Medien ist zu achten. Jede Marketingaktivität in sozialen Medien sollte klare und messbare Ziele verfolgen, aus denen sich der jeweils richtige Ansatz ergibt. 6

7 KOL als Reichweiten-Garanten In Chinas sozialen Medien spielen Endorsement-Deals eine große Rolle. So genannte Key Opinion Leaders (KOL), also Stars und Internetberühmtheiten, verbreiten gegen Bezahlung Inhalte weiter und haben sich teilweise zu kleinen Medienhäusern mit hoher Reichweite entwickelt. So hat etwa Chen Kun, ein chinesischer Schaupieler, mehr als 70 Millionen Follower auf SinaWeibo. Gerade in der Seeding-Phase von Social-Media-Kampagnen sind die Dienste von KOL häufig unerlässlich, da diese schnell eine hohe Sichtbarkeit bringen. Die Auswahl der passenden KOL sollte unter strategischen Gesichtspunkten und keinesfalls nur unter reinen Reichweite- oder Cost-Per-X-Betrachtungen erfolgen. Wichtig ist der strategische Fit zwischen der eigenen Marke und der Struktur der Folgerschaft in Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Region. Dabei sollte die Positionierung eines KOL auch unter politischen Gesichtspunkten betrachtet werden. Zahlreiche KOL verdanken ihre Prominenz eines gewissen Rebellentums, aus dem heraus sie auch kontroverse Themen ansprechen und so zumindest teilweise der kommunistischen Partei die Stirn bieten. Hier ist von Fall zu Fall zu entscheiden, ob ein solches Image den eigenen Marketinganliegen zuträglich ist, etwa, weil man sich als Teil der neuen Generation positionieren möchte, oder ob man eher auf konformistischere Botschafter setzt. Vorsicht vor den Zombies Chinas soziale Medien sind voller falscher Profile und gekaufter User-Aktivitäten. Der Anteil dieser so genannten Zombie-Accounts wird für einzelne Netzwerke auf bis zu 50% geschätzt und sie dienen dazu, Erfolgskennzahlen künstlich aufzublähen. Entsprechend relativieren sich viele Reichweiten-Versprechen schnell und es ist stets wichtig, echte von falschen Social-Media-Nutzern zu unterscheiden. Insgesamt ist bei allen Monitorings und Auswertungen, insbesondere bei Reports von Dienstleistern, stets ein kritisches Hinterfragen anzuraten und ein mehrstufiges KPI-System zu etablieren, das nicht nur reine Output-Ziele wie Zahl der Follower und Fans definiert, sondern auch auf der Outcome-Ebene Einstellungsund Verhaltensänderungen erfassen kann. Sonst erweist sich die vordergründig erfolgreiche Kampagne schnell als potemkinsches Dorf ohne echten Mehrwert für die eigene Marke. B2C-Fallstudie: The People s Car Project von Volkswagen Volkswagen initiierte das People s Car Project, das bis dato größte digitale Marketingprojekt des Konzerns, um den Kernwert Innovation im digitalen Raum breitenwirksam unter Beweis stellen und gleichzeitig wertvolle Insights zu den automobilen Präferenzen potenzielle Kunden zu generieren. Im Rahmen eines Co-Creation-Ansatzes konnten Nutzer gemeinsam mit Volkswagen Visionen und Ideen für das Auto der Zukunft entwickeln. Ein digitaler Hub, der eng mit der sozialen Medienlandschaft vernetzt war, bildete den Kern einer fast zweijährigen Kampagne, die zahlreiche digitale Tools zur Verfügung stellte, um eigene Ideen zu entwickeln, präsentieren und teilen. Während diese Werkzeuge den Nutzern Spaß machen und von der Innovationskraft der Marke Volkswagen überzeugen, lernt das Unternehmen ständig mehr darüber, welche Eigenschaften eines Autos chinesische Kunden künftig begeistern werden. 7

8 Digital seit 1995 Wir sind Aperto. Die Right-Service-Agentur für das digitale Zeitalter. Als Fusionisten verbinden wir Wow & How sowie Strategie, Technologie und Kreativität. So bringen wir Marken & Organisationen auf das nächste Level. Unsere Leidenschaft für exzellente Lösungen und eine Kultur, die offen ist für Innovationen und Ideen, machen den entscheidenden Unterschied. Wir glauben an das Gestalten einer besseren digitalisierten Welt. Und das tun wir am liebsten für unsere Kunden. Wir arbeiten an fünf Standorten, verteilt auf drei Kontinente. In Berlin. In Beijing. In Ho Chi Minh City. In Dubai. Und in Basel. Unser Team von weltweit rund 400 Fusionisten ist Teil des digitalen Wandels und gestaltet ihn leidenschaftlich mit. Bereit für Herausforderungen Spannende, herausfordernde Projekte treiben uns an. Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur sind, mit der Sie gemeinsam wachsen wollen, sind wir der richtige Partner. Basierend auf den drei Grunddisziplinen Strategie, Kreativität und Technologie finden wir für all Ihre Anliegen die richtigen Lösungen im digitalen Zeitalter. Aperto AG In der Pianofabrik Chausseestraße Berlin info@aperto.com 8

9 Quellen & Impressum Quellen CNNIC McKinsey WSJ Copyright Ein Whitepaper der Aperto AG Text: Jan Pilhar 9