FACTS. VON NICE-TO-HAVE ZUM MUST-HAVE 04/2016 DIGITAL OUT-OF-HOME STORYTELLING. GASTRAUM: Zielgruppe 50+ Nicole Stöckel

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1 04/2016 FACTS. IM FOKUS: Digital Out-of-Home Storytelling. Johanna Hoffmann u. Wolfgang Hothum GASTRAUM: Zielgruppe 50+ Nicole Stöckel DIGITAL OUT-OF-HOME STORYTELLING VON NICE-TO-HAVE ZUM MUST-HAVE Wall GmbH

2 EDITORIAL von Tanja Weis INHALT Liebe Leserinnen und Leser! Die Out-of-Home-Branche in Deutschland hat ein starkes Jahr 2016 hinter sich, vor allem Digital Out-of-Home profiliert sich als künftiger Wachstumstreiber. Diese FACTS-Ausgabe steht ganz im Zeichen der Screens. Der nächste Schritt der technischen Evolution bringt Storytelling nach draußen. Unsere Marktforscherin und Soziologin Johanna Hoffmann beleuchtet den aktuellen Stand der Gattung und gibt Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Mediums. Doch wie hole ich das Beste aus DOOH heraus? Auch die Kreation steht vor einer neuen Herausforderung. Tipps und Tricks für gelungene Kampagnen gibt der Experte Wolfgang Hothum, dessen Gestaltungstipps vielen aus der Dialog-Struktur-Messung bekannt sein dürften. Laut einer Analyse der Uni Köln kann fast jedes vierte 2016 geborene Mädchen seinen 100. Geburtstag feiern. Im Gastraum beleuchtet Mediaberaterin Nicole Stöckl die schon heute relevante Zielgruppe 50+. Ihre immense Kaufkraft macht sie für Werbungtreibende attraktiv, doch trotz ihrer Homogenität stellt sie eine Herausforderung für die strategische Planung dar. Wir wünschen Ihnen ein besinnliches Weihnachtsfest und einen guten Start ins neue Jahr. HEADLINES CAMPUS FOKUS GASTRAUM FULLSCREEN DIGITAL KINO ON AIR MC DONALD S PENNY IMPULSE NEUES AUS ALLER WELT OHNE WORTE FROHE WEIHNACHTEN IMPRESSUM Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihre/Eure

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4 GESAMTWERBEMARKT VERZEICHNET VERZEICHNET EIN PLUS VON 5,2 %. Der deutsche Werbemarkt hat sich auch in den ersten neun Monaten des Jahres gegenüber dem Vorjahreszeitraum positiv entwickelt und knüpft am Trend des letzten Jahres an. Der Gesamtmarkt verzeichnet ein Plus von 5,2 Prozent mit Bruttoausgaben in Höhe von insgesamt 21,14 Milliarden Euro. Mobile Werbung wächst am Stärksten In den ersten neun Monaten 2016 bleibt das am stärksten wachsende Medium weiterhin die Werbung auf den mobilen Endgeräten, berichtet Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen. Mit einem Plus von 73,7 Prozent werden Gesamtwerbeausgaben in Höhe von 0,34 Milliarden Euro erreicht. Im September 2016 sind die Bruttowerbeausgaben für Mobile Werbung gegenüber September 2015 um 54,1 Prozent gestiegen. Das Leitmedium Fernsehen verbuchte bis Ende September 2016 knapp 10 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 7,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Out-Of-Home-Medien konnten zum Ende des dritten Quartals 2016 mit Bruttowerbeausgaben von insgesamt 1,3 Milliarden Euro ein Wachstum von 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr verbuchen. Radio knüpft an der Entwicklung von 2015 an und erhöht die Bruttowerbeausgaben um 9,3 Prozent mit Bruttowerbeausgaben von insgesamt 1,29 Milliarden Euro. Die Kino-Werbung verzeichnet bis Ende September 2016 ein Minus von 1,1 Prozent (Bruttowerbeausgaben in Höhe von 0,078 Milliarden Euro). Ein Wachstum von 2,1 Prozent in den ersten neun Monaten 2016 verbuchten die drei Printmedien Publikumszeitschriften (-0,4 Prozent), Fachzeitschriften (+1,1 Prozent) und Zeitungen (+4,0 Prozent) zusammen mit Bruttoausgaben in Höhe von 6,12 Milliarden Euro. E-Commerce im Aufwärtstrend Der Werbedruck für den E-Commerce-Markt in Deutschland befindet auch im Jahr 2016 im Aufwärtstrend. Aber das Wachstum verlangsamt sich, so Dirk Reinbothe. Mit einem Plus von 9,4 Prozent 0 MIO 10 MIO 20 MIO 30 MIO TV PRIVAT 26,1 +168,7% zu 2015 TELEKOMMUNIKATION 17,2 +202,3% zu 2015 GESCHÄFTE 12,0 +8,5% zu 2015 DISCOUNTER 11,2 +255,4% zu 2015 SYSTEMGASTRONOMIE 10,6 +107,9% zu 2015 Top 5 Branchen Outdoor Q3/2016 nach Brutto-Spendings (Mio.Euro) Quelle: Nielsen Werbestatistik / TP, RT, AM, GF, CLB, GS, CLP; RP und WT ohne Zigarette, Rubriken-Werbung, Körperschaften und örtl. Veranstaltungen HEADLINES

5 04/16 Telekom Mc Donald s PE Digital Krombacher Galeria Kaufhof 14,63 7,36 6,06 5,97 5, ,0% zu ,3% zu ,2% zu ,5% zu % zu 2015 Top 5 Firmen Outdoor Q3/2016 nach Brutto-Spendings (Mio. Euro) Quelle: Nielsen Werbestatistik / TP, RT, AM, GF, CLB, GS, CLP; RP und WT ohne Zigarette, Rubriken-Werbung, Körperschaften und örtl. Veranstaltungen gegenüber dem Vorjahreszeitraum entwickelt sich der Werbeumsatz dennoch weiterhin positiv. Die Bruttowerbeausgaben betrugen in den ersten 3 Quartalen 2,71 Milliarden Euro. Das wichtigste Medium für die Branche bleibt weiterhin das Fernsehen (70 Prozent), gefolgt von Internet (11 Prozent) und Print (9 Prozent). Trotz der Insolvenz von Unister und der dadurch entstandene Rücklauf bleibt die Reisebranche werbestärkste Kraft im E-Commerce-Bereich und ist mit 478 Millionen Euro in den ersten drei Quartalen für 18 Prozent der Bruttowerbeausgaben verantwortlich. Mit deutlichem Abstand folgen auf Platz zwei und drei die Kategorien General Retail mit 234 Millionen Euro und Entertainment & Media mit 212 Millionen Euro Bruttowerbeausgaben. tw Quelle: nielsen.com ABOVE-THE-LINE-MEDIEN Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland November 2016 TEUR 2016 kum.* TEUR 2015 kum.* TEUR 2015 kum.* ANTEIL TEUR / - % ABOVE-THE-LINE-MEDIEN ,00 4,78 ZEITUNGEN ,65 3,69 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ,22-0,67 FACHZEITSCHRIFTEN ,39 1,55 FERNSEHEN ,18 6,36 RADIO ,94 8,35 KINO ,43 1,70 INTERNET ,48-4,20 MOBILE ,66 72,98 OUT OF HOME ,04 7,66 Copyright 2016 The Nielsen Company * kum. = kumuliert, Daten addiert von Januar bis aktueller Monat des angegebenen Jahres. Die Grafik zeigt die Bruttoerwebeaufwendungen in Deutschland für den Monat November HEADLINES 5

6 PREISENTWICKLUNG OUT-OF-HOME Mit Spannung wurden die neuen Preise für 2017 erwartet wie wird sich die PPS Anpassung der Ganzstellen auf den Preis auswirken? Gibt es besondere Ausreißer? Insgesamt fällt die Preiserhöhung der klassischen Out-of-Home Werbeträger moderater aus als erwartet sie liegt durchschnittlich etwas unter dem Niveau des Vorjahres bei 2,5% (ca. 3,5% in 2015, ca. 3,2% in 2016). Ein stärkerer Anstieg der Preise ist in den Orten ab 250 TEW zu erwarten (Metropolen mit ca. 3,1 und Orte bis 250 TEW bei 2,9%). Die geringsten Anpassungen erfolgt in den Orten kleiner 100 TEW, hier liegt die durchschnittliche Preissteigerung pro Tafeltagespreis bei 2,4%. Mit rund 2% werden die Preise der Mega-Lights angepasst, wobei die City-Light-Poster und Großflächen mit ca.3,0% bis 2,5% im Durchschnitt liegen. Durch Neuaufbauten und Netzerweiterungen bei den City-Light-Postern ist effektiv eine höhere Preissteigerung zu verzeichnen, insbesondere in den Metropolen mit durchschnittlich 5,0%. Der stärkste Preistreiber in 2017 wird die Ganzstelle sein mit 5,2%. Hier greift ein besonderer Effekt durch die Neuerhebung des PPS der Ganzstellen und durch die leistungsbezogene Bepreisung nach PPS-Klassen zeigt sich hier die besondere Steigerung. Besonders sticht die Erhöhung in den Orten 250 TEW bis 470 TEW heraus, hier werden die Preise im Schnitt um 9,0% angepasst. Im Gegensatz zu den kleinen Orten unter 100 TEW fällt die Preissteigerung unterdurchschnittlich aus mit 1,9%. Eine Analyse der durchschnittlichen Preisentwicklung für digitale Out-of-Home Medien sind zu Redaktionsschluss nicht möglich, da teilweise die Preise für 2017 noch nicht veröffentlicht wurden. Dieses ist ein Auszug aus den Detailergebnissen der Preisanalyse zum Jahreswechsel 2016 zu Je nach Zielsetzung Ihrer Kampagne und Selektion der Werbeträger können sich die Preisentwicklungen auf Ihren Außenwerbeauftritt anders verhalten. Wie sich die Preissteigerungen in Ihrem Belegungsgebiet und auf Ihre Kampagne auswirken können berechnen wir für Sie individuell - sprechen Sie uns gerne an. mw Preiserhöhungen Out-of-Home Media Klassik + 3% Großflächen + 3% City-Light-Poster + 2% Mega-Ligts + 5% Ganzstelle Quelle: Stammdaten areasolutions gmbh / Stand: WINTERZAUBER AM ALEXANDERPLATZ IN BERLIN Auch in diesem Jahr wird wieder eine Eislaufbahn inmitten des Weihnachtsmarktes am Alexanderplatz aufgebaut. Diese kann für Markeninszenierungen vollflächig gebrandet werden. Es werden ca. 2,5 Millionen Besucher erwartet. HEADLINES

7 MA2016 INTERMEDIA PLUS-INTEGRATION DIGITALER WERBETRÄGER. 04/16 Strategische Planung - die ma 2016 Intermedia PLuS ermöglicht die Übersicht der Leistungsdaten aller Mediengattungen in einer Datei. Erstmals Integration von Webradio-Angeboten aus der ma Audio sowie mobiler Internet-Angebote aus der ma Internet. Bei der preisgekrönten Studie (BVM Innovationspreis) entfallen zudem die TV-Grundgesamtheitsrestriktionen. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse veröffentlicht die ma 2016 Intermedia PLuS. Die Studie erscheint zu ihrer dritten Veröffentlichung mit mehreren Neuerungen und bietet der strategischen Mediaplanung eine um digitale Werbeträger erweiterte crossmediale Leistungsübersicht für alle Mediengattungen. Die Intermedia PLuS ist und bleibt das Schlüsselprojekt der agma, betont Axel Pichutta, Vorstandsvorsitzender der agma: Agenturen und Kunden schätzen den im Konsens aller Markt-beteiligten stetig erweiterten und optimierten Intermedia-Datensatz, der anhand einer einheitlichen Datenbasis eine valide intermediale Währung garantiert. Die agma ist für den deutschen Mediamarkt unverzichtbar wird auch von der OWM im Namen von Andrea Tauber-Koch, Vorstand Werbungtreibende der agma unterstrichen. Die neue ma Intermedia PLuS bietet für die strategische Mediaplanung wesentliche Optimierungen: Neben den klassischen Angeboten der ma Radio werden erstmals Online-Audio sowie konvergente Audio-Angebote ausgewiesen. Damit sind nun sämtliche Leistungswerte für Webradio aus der ma Audio zählbar. Nachdem im Jahr 2014 bereits stationäre Internet- Angebote in die ma Intermedia PLuS aufgenommen wurden, sind nun erstmalig auch die mobilen Online-Angebote der ma Internet im intermedialen Datensatz enthalten. Dabei bleiben die in der ma Internet manifestierten intramedialen Überschneidungen zwischen stationären und mobilen Angeboten - Apps, MEWs, digitale Gesamtangebote - unverändert erhalten. Ebenfalls werden erstmals die Leistungswerte für Fernsehen auf Basis der Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre dargestellt (vorher Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren ). Dies wird durch die Grundgesamtheitserweiterung des AGF-Fernsehpanels analog der ma-studien zum 01. Januar 2016 ermöglicht. Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma, hält zusammenfassend fest: Das starke Commitment seitens OWM und OMG zur ma Intermedia PLuS unterstreicht die Bedeutung dieser einzigen und einzigartigen crossmedialen Währungsstudie für die strategische Mediaplanung. Die ma Intermedia PLuS ermöglicht auf Basis von insgesamt Fällen crossmediale Vergleiche für alle Mediengattungen Tageszeitungen und Publikumszeitschriften (inkl. Kino), TV, Radio und Webradio bzw. Online-Audio, Plakat sowie stationäre und mobile Internet-Angebote. jh Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.v. +++ TOWNTALKER UND XI-DESIGN VEREINBAREN EXKLUSIVE ZUSAMMENARBEIT Mit der innovativen Street-Art Fassadenwerbung von Xi-Design bringt TownTalker sein Portfolio auf ein ganz neues Level. +++ ULTRA LÄSST ADBOX LEUCHTEN Damit die adbox auch zur dunklen Jahreszeit gut zu sehen ist, bekommt sie einen LED-Effekt, der sie weit sichtbar leuchten lässt.. HEADLINES 7

8 BRAINFUCK BEIM ADC. Der ADC Junior Wettbewerb 2017 Unter dem Motto Disrupting Deutschland sucht der ADC zum 33. Mal die besten jungen Kreativen im deutschsprachigen Raum. Wer also denkt, Deutschland mit seiner Idee wach zu rütteln, ist beim ADC genau richtig und kann seine Arbeit vom 11. Oktober bis zum 20. Dezember 2016 beim ADC Junior Wettbewerb einreichen. Doch warum die Namensänderung des Wettbewerbs? Nach dem Studium folgt in der Kreativbranche häufig die Juniorposition in Agenturen und Unternehmen. Und das bildet unser Wettbewerb eben auch ab. Er ist für alle, die diesen Status anstreben oder bereits innehaben: Studierende und Absolventen entsprechender Studiengänge sowie Berufsanfänger mit maximal drei Jahren Berufserfahrung, erklärt Ilona Klück, ADC Vorstand Forschung und Lehre. Brainfuck Auch wach rütteln soll die aktuelle Kampagne rund um den ADC Junior Wettbewerb. Mit den Claims Bist Du der Brainfuck, der uns zum kollektiven Orgasmus treibt? und Bist Du das Babyface, das eine ganze Branche alt aussehen lässt? möchte der Verein die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe wecken und dazu motivieren, originelle Arbeiten aus der kreativen Kommunikation einzureichen. Konzipiert und visualisiert wurde die Kampagne von Jung von Matt/ Alster Werbeagentur GmbH. Unter der Leitung von Geschäftsführer Jens Pfau zeichnen die Creative Directoren Sebastian Schnell und Anna Lichnog, Junior Art Director Jörg van der Vegte, Copywriter Simon Cazzanelli und Projektmanagerin Felicitas Tennstedt die Idee und Umsetzung verantwortlich. In Zusammenarbeit mit Fotograf Walter Glöckle (Luna Studios Wunderkind-Entertainment GmbH) entstanden die Kampagnen-Motive für den ADC Junior Wettbewerb Die neue #Kategorie Der ADC ergänzt die bewährten Hauptkategorien Kommunikationsdesign, Audiovisuelle Medien, Craft, Editorial und Experimentelles Gestalten um eine weitere: Digitale Medien. Wir befinden uns im digitalen Zeitalter. Folglich werden auch von Jungkreativen immer mehr spannende Ideen gefordert, die explizit für die Umsetzung im Web 2.0 konzipiert werden oder sich in 360-Grad-Kampagnen einbetten lassen, begründet Ilona Klück die Neuerung. Projekte in diesem Bereich bringen zudem eigene Anforderungen mit sich. Der Verein schafft durch die Bildquelle: Art Directors Club für Deutschland e.v. HEADLINES

9 04/16 Bildquelle: Art Directors Club für Deutschland e.v. Einführung der Kategorie eine höhere Sichtbarkeit für prämierte Arbeiten, dich sich durch ihre Entwicklung und (technische) Umsetzung von anderen stark unterscheiden. Sie werden wie beim ADC Wettbewerb entsprechend von einer Fachjury bewertet. Eingereicht werden kann in den Unterkategorien Website/ Microsite, App, Mobile Anwendung, Social Media, Interface Design sowie Game-Design und Medienkunst. Im Rahmen der Kategorie-Erweiterung hat der ADC auch die Preisstruktur für den ADC Junior Wettbewerb angepasst und verzichtet auf eine Staffelung bei Gruppeneinreichungen. Karrierechancen für Kreative Der ADC möchte kreativen Nachwuchs nicht nur fördern und sichtbar machen, sondern ihn auch mit Profis aus der Branche vernetzen. Die Erfahrung zeigt: Eine Auszeichnung beim ADC Junior Wettbewerb erhöht die Chance, von Top-Arbeitgebern gesehen und angesprochen zu werden. Deswegen veranstaltet der Art Directors Club für Deutschland e.v. drei Hochschulabende, um über die Einreichungsmodalitäten aber auch die Vorteile einer Teilnahme am Wettbewerb zu informieren. Ilona Klück wird jeweils mit einem Gewinner des ADC Junior Wettbewerbes prämierte Arbeiten vorstellen und Rückfragen von Studenten und Absolventen klären; auch Junioren aus Unternehmen und Agenturen sind zu den kostenlosen Info-Veranstaltungen eingeladen.tw Quelle: Art Directors Club für Deutschland e.v. +++ SINGAPORE AIRLINES BRINGT NEUE ZIELGRUPPE AN DEN FLUGHAFEN DÜSSELDORF Singapore Airlines startet seit Juli vom Rhein aus Richtung Fernost und etabliert damit eine neue Zielgruppe am Flughafen Düsseldorf.. HEADLINES 9

10 DER FOTOAUTOMAT 2.0 Bildquelle: Flash-U GmbH +++ BAUDEK & SCHIERHORN KOOPERIERT MIT HOLMES PLACE Ab sofort ist B&S exklusiver Vertriebspartner für den Bereich Sampling in allen Premium Health Clubs von HOLMES PLACE. Neben Sampling können jedoch auch Plakate und Aufsteller sowie auf Anfrage Banner und Spiegelaufkleber platziert werden. HEADLINES

11 RETRO WAR GESTERN. 04/16 Fotoautomaten wer kennt sie nicht. Kleine, charmante Kästen, die in Zeiten von Smartphone und Co. an hochfrequentierten Standorten oft verborgen hinter dicken Vorhängen, ein Dasein in der Vergangenheit fristen und langsam in Vergessenheit geraten so mag manch einer denken. Doch weit gefehlt, denn die Praxis ist eine Andere. Noch immer sind Fotoautomaten charmante Gelegenheiten, um Erinnerungen für sich und seine Lieben festzuhalten und sich auch später immer wieder durch das Betrachten der Fotos in diese positiven Erlebnisse zurückzuversetzen. Denn Fakt ist, Fotos werden nur in den allerseltensten Fällen weggeworfen. Und genau an dieser Stelle findet der Fotoautomat im Outof-Home Umfeld seinen Platz. Durch einen gezielten Einsatz kann man, gerade in der jüngeren Zielgruppe, hohe Sympathiewerte erlangen. Der klassische Fotoautomat kann hierzu außen mit einer Gesamtfläche von 9qm komplett gebrandet werden und ist sowohl im In- als auch Outdoor-Bereich einsetzbar. Des Weiteren besteht die Möglichkeit integrierte Motive auf den Bildern zu belegen, um die Marke so direkt ins Zuhause der Nutzer zu bringen. Die Kosten inkl. Außenbranding liegen bei ca. 2,1T brutto für einen Tag zzgl. der jeweiligen Standort- und Anfahrtskosten. Vorlaufempfehlung 4 Wochen. Neue Module Inzwischen gibt es zahlreiche Varianten, die allerdings nicht mehr viel mit dieser klassischen Fotobox zu tun haben. Die Entwicklungen werden immer fortschrittlicher und immer neuere und spezialisiertere Module kommen auf den Markt. Zwei dieser neuen Module sind beispielsweise das Daumenkino und das Luftgraffiti. Daumenkino Das Modul Daumenkino erstellt aus einem kurzen Video ein aus Seiten bestehendes Daumenkino. Die Nutzer werden mittels eines Green Screens in ein vorgefertigtes Video in eine Kampagnenwelt hineinversetzt. Das Cover kann ebenfalls im Kundendesign gebrandet werden. Auf diese Weise entstehen schöne Erinnerungen und ein positives Markenerlebnis. Es empfiehlt sich je nach Witterung der Einsatz im Indoorbereich (Shoppingzentren, Einkaufspassagen Bildquelle: Flash-U GmbH +++ KASSENTRENNER MIT KONTURSCHNITT Ab 2017 können die sog. CashPoster mit verschiedenen Stanzungen nun auch national aufs Kassenband gebracht werden. Hiermit bietet sich die Möglichkeit aus der starren Form auszubrechen für noch mehr Flexibilität am POS. HEADLINES 11

12 Bildquelle: Flash-U GmbH sowie andere stark frequentierte Touchpoints). Eine Outdoorbelegung ist nur bei gutem Wetter möglich. Die Kosten liegen bei ca. 2,5T brutto für einen Tag zzgl. der jeweiligen Standort- und Anfahrtskosten. In diesem Paket inbegriffen ist ein 50 Zoll Touchscreen für die Bedienung, der Auf- und Abbau, die Technik, eine Daumenkinoflatrate (alle Hefte auf dem Event), zwei Servicemitarbeiter für die Anleitung der Besucher und Erstellung des Daumenkinos und das gebrandete Daumenkino-Cover. Vorlaufempfehlung 4 Wochen. Luftgraffiti Das zweite neue Modul ist das Luftgraffiti. Bei diesem Modul können Passanten mit Hilfe einer digitalen Sprühdose Ihre im Vorfeld gemachten Bilder selbst farbig gestalten und mit festgelegten digitalen Elementen verzieren. Auf diese Weise werden individuelle Bilder erstellt, welche nach dem Druck den Nutzern mitgegeben werden. So können Erinnerungen an eine einzigartige Aktion mit einer Marke verbunden werden. Aufgrund der aufwendigen Technik und der eingesetzten Infrarottechnik empfiehlt sich eine Indoorbelegung z.b. in großen Einkaufspassagen und Malls. Die Kosten inkl. Produktion liegen bei ca. 4T brutto für einen Tag zzgl. der jeweiligen Standort- und Anfahrtskosten. In diesem Paket inbegriffen ist eine Spiegelreflexkamera für die Bilder, der Auf- und Abbau, die Technik, alle Fotoausdrucke, die Bilder digital als Link zum Download, die Verschalung, Branding einer Sprühdose und Branding der Verschalung (ca. 17qm), sowie einem Servicemitarbeiter vor Ort zur technischen Unterstützung. Vorlaufempfehlung 4 Wochen. lo Quelle: Flash-U GmbH +++ BARCLAYCARD-ARENA-SCREEN AM FLUGHAFEN HAMBURG AB SOFORT BELEGBAR Der Screen befindet sich am Flughafen im Abflugterminal 2 (Lufthansa). Die Mindestbuchungsdauer beträgt 4 Wochen. Pro Jahr bieten sich mehr als 18 Mio. Brutto-Kontaktchancen. HEADLINES

13 04/16 Bildquelle: accessforbrands GmbH // Standort: Jüdenstraße 42/Ecke Gruner Straße in Berlin WERBEN AUF XXL-TRAILERN. Die neuen, mobilen XXL-Anhänger, die eine Werbefläche von jeweils 35 m² haben, können aktuell an zwei Standorten gegenüber des Berliner Senates und dem Roten Rathaus in der Gruner Straße und Jüdenstraße auf Privatgrund platziert werden. Die 6-spurige Gruner Straße gilt als innerstädtische Hauptverkehrsachse vom Norden in den Süden Berlins (Mitte), die von ca Fahrzeugen täglich frequentiert wird. Durch die umliegenden Geschäftshäuser, der ansässigen Gastronomie, dem Bahnhof Alexanderplatz und verschiedenen Shopping Malls, wie zum Beispiel das Alexa Shoppingcenter, erreichen diese Standorte auch sehr viele Fußgänger. Der einseitige, quer zur Straße liegende Standort in der Jüdenstraße 42/Ecke Gruner Straße (B 13,34 m x H 2,65 m) kann mit einem XXL-Trailer für einen Gesamtpreis von ca. 8,6T brutto für mindestens eine Dekade belegt werden. Der zweite Standort in der Grunerstr. 5-7 könnte alternativ für einen Gesamtpreis von ca. 7,7T brutto gebucht werden. Insgesamt stehen 50 unbeleuchtete XXL-Trailer für eine Bewerbung zur Verfügung. Weitere Standorte können auf Anfrage, je nach Kundenwunsch, gescoutet werden. Ab 2017 wird es auch die Möglichkeit geben kleinere Fahrzeugmodelle für einen werblichen Auftritt einzusetzen. Vorlaufempfehlung 8 Wochen. ak Quelle: accessforbrands GmbH +++ ZWEI NEUE LED BOARDS AM FLUGHAFEN HELSINKI Die zwei jeweils 8,7 m² großen Screens vom Media Owner Clear Channel ersetzen eine LCD Video Wall und bieten eine für digitale Inhalte neue, moderne Plattform.. HEADLINES 13

14 BERLIN-SCHÖNEFELD WIRD OFFIZIELLES BER TERMINAL 2. Der Flughafen Berlin-Schönefeld profitiert vom anhaltendenden Boom auf die Bundeshauptstadt. Mit ca. 12 Millionen Passagieren zeichnet sich der Flughafen Berlin-Schönefeld in diesem Jahr als der am stärksten wachsende Flughafen in ganz Deutschland aus. (+ ca. 40%). Zu verdanken ist dies Fluggesellschaften wie Ryanair und EasyJet, die stets ihr Angebot erweitern und Dank verbessertem Service viele internationale Gäste in die Hauptstadt locken. Aber nicht nur die Fluggesellschaften sondern auch die Ausstattung und die Werbemöglichkeiten des Flughafens Berlin- Schönefeld verändern sich. So lassen beispielsweise seit September diesen Jahres 10 neue Werbeflächen mit modernster LED-Technik den Ankunfts- sowie Abflugbereich erstrahlen. Hierbei handelt es sich um 8 Coloramen im Ankunfts- sowie 2 Coloramen im Abflugbereich. Die 4 bis 4,50 Meter breiten und 1,25 Meter hohen Werbeträger bieten Werbekunden eine hochwertige Werbeträgerqualität mit optimaler Beleuchtung. Diese können für einen Mediapreis von 3,5T brutto pro Stück für einen Monat belegt werden. Produktions- sowie Montage- /Demontagekosten auf Anfrage. Vorlaufempfehlung 4 Wochen. Ab sofort steht den Werbekunden mit dem Pier 3a eine weitere Plattform für ihre Botschaften zur Bildquellen: Günter Wickert (Firma Ligatur) / Beispielbilder Coloramen im Ankunftsbereich HEADLINES

15 04/16 Bildquelle: Günter Wicker Verfügung. Auf einer Fläche von ca m² können Werbekunden die Ankunfts- und Abflugebene inkl. dazugehöriger Wartebereiche und Laufwege gestalten. Die Fläche umfasst u.a. 9 Wartebereiche/ Abfluggates, 6 Ankunftsbereiche sowie 2 zentrale Laufwege Abflug/Ankunft - inkl. der Treppenhäuser. Über das Pier 3a werden rund 50% der Passagiere des Flughafens Berlin-Schönefeld abgefertigt. Das exklusive Pier-Branding kann für 150T Mediabrutto pro Jahr für mindestens 3 Jahre belegt werden. Die Produktions,- Montage,- und Demontagekosten variieren je nach Umsetzung. Auch die Vorlaufzeit ist abhängig vom jeweiligen Konzept. Der Flughafen Berlin-Schönefeld wird auch nach Eröffnung des BER bis mindestens 2023 weiterbetrieben und als offizielles Terminal 2 eine wichtige Stütze des Berliner Luftverkehrs sein. Langfristiges Ziel ist es daher, den Flughafen noch attraktiver zu gestalten. Ab Ende 2016 wird mit dem Terminal D2 ein zusätzliches Gebäude für die Bildquelle: Moniteurs, Berlin / Beispielbild Laufwege bessere Abfertigung der ankommenden Passagiere zur Verfügung stehen. Das Jahr 2017 wird ganz im Zeichen der Digitalisierung stehen. Voraussichtlich ab Mitte des Jahres werden großflächige digitale Werbeflächen im Terminal angeboten, welche sich optional für kurzzeitige und kurzfristige Kampagnen eignen. Nähere Information werden folgen. sm Quelle: Flughafen Berlin Brandenburg GmbH HEADLINES 15

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17 04/16 IM FOKUS JOHANNA HOFFMANN. OUTDOOR STORYTELLING VON NICE-TO-HAVE ZUM MUST-HAVE. Der öffentliche Raum ist in Bewegung wenn auch meist noch ohne Ton. Digital out of Home ist der Wachstumstreiber der Außenwerbung. Eine zentrale Einschränkung des Mediums OOH ist außer Kraft gesetzt: das Statische, der Druck, alles Wesentliche in ein Bild zu verpacken und dabei bitte bloß nicht zu viel Information. Hier hat sich nicht weniger als eine völlig neue Werbeform entwickelt, die nach ganz eigenen Regeln der Kreation funktioniert (siehe Wolfgang Hothum: Golden Rules ). Auch wenn die überwiegende Passage-Situation an den Touchpoints der Komplexität der Bilder immer noch Grenzen setzt - Aus Kino und TV wissen wir: Mit Storytelling lässt sich ein Markenimage sehr wirkungsvoll aufladen. Jetzt können Marken direkt am Point of Sale ihre Geschichten erzählen. Der Ruf nach Standardisierung Die Screens stehen an Bahnhöfen und Shopping Malls, sie hängen in Wartezimmern und Apotheken. Die Standorte variieren stark in ihrer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer und Situation. Die Screens unterscheiden sich nicht nur nach Touchpoint, sondern vor allem auch in Ihrer Größe, das können eher kleine Formate wie im LEH bis zu großen Screens an Bildquelle: shutterstock / Elesay Flughäfen sein, hochkant oder querformatig, teils sogar mit Ton. Auch die Anzahl der Spots pro Schleife und die Spotlängen sind sehr variabel, je nach Werbeträger und Vermarktungssystem gibt es Spots von 5-30 Sekunden. Viele Gründe, warum eine Aufnahme der digitalen Werbeträger in die Ma Plakat noch in weiter Ferne scheint. Man sieht sich einer unübersichtlichen Anbieter-Vielfalt mit ihren Produktversprechen gegenüber. Seitens der Interessensvertreter wird der Ruf nach Standardisierung im digitalen OoH-Werbemarkt laut. Denn bei all der Vielfalt stellen sich die Werbetreibenden die Frage: Was bekomme ich für das investierte Budget? CAMPUS 17

18 Von Nice-to-have zum Massenmedium Studiensteckbrief Public & Private Screens 2016/2017 Die Studie vom DMI-Institut wurde von der GfK durchgeführt und weist Werbeträgerkontakte für Werbeträger an 17 Touchpoints aus. Die Studie ist mit MDS zählbar und dient als Mediaplanungstool. Erhebungszeitraum Mai und Juni 2016 Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (69,241 Mio.) Methode Stichprobe: Fälle 2-stufige Erhebung 1. Reichweitenstudie Online-Interviews im GfK Partnerpanel sowie persönliche Interviews in Haushalten um auch Nicht-Onliner zu erfassen. Es gab eine disproportionale Aufstockung von Entscheidern in der Stichprobe um deren Verhalten besser analysieren zu können. An 20 Standorten wurden zusätzlich persönliche Interviews bei Verlassen einer Einrichtung durchgeführt, die mittels Segmentierung auf Ergebnisse der Bevölkerungsstudie transferiert wurden, um Kontaktwahrscheinlichkeiten einzuschätzen. 2. Mobiles Internetund Geomap-Tracking Für Probanden wurde aus dem GfK-eigenen Panel das mobile Online-nutzungsverhalten zu Hause und Out-of-Home per Tracking erfasst. Dazu kam ein verkürztes Reichweiteninterview. Nun hat das DMI neue Zahlen seiner eigenen Reichweitenstudie Public & Private Screens vorgestellt. Und die können sich sehen lassen: 468 Mio. Kontakte liefert DooH in einer Woche. Das sind 90 Mio. mehr Kontakte als noch in der Vorgängerstudie 2014 gemessen. Dieser Wert entspricht beinahe der Menge an Brutto-Kontakten, die laut Ma Plakat 2016 alle Mega-Light-Poster und City-Light-Boards zusammen in 1 Woche in den Städten ab 100tsd Einwohnern einsammeln. Die digitalen Werbeträger erreichen innerhalb einer Woche mit 59% die Mehrheit der deutschsprachigen Bevölkerung (2014 waren es bereits 50%). Zum Vergleich: CLP in nationaler Vollbelegung hat eine Reichweite von 64% in einer Woche, Mega-Light-Poster und City-Light-Boards erreichen zusammen 38% Reichweite national. Auch wenn die beiden Reichweitenerhebungen unterschiedliche Methoden aufweisen und nur bedingt vergleichbar sind, diese Zahlen machen deutlich, dass DOOH mittlerweile mehr ist als nice to have. Die digitalen Screens erzielen Leistungswerte auf ähnlichem Niveau wie klassische hochqualitative Werbeträger. Sie bieten nicht mehr nur neue Möglichkeiten für spitze Zielgruppen sondern sind zum Massenmedium geworden. Der DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg fasst das Ergebnis so zusammen: Dass sich DOOH in den letzten zwei Jahren nochmal deutlich nach vorne bewegt hat, wussten wir. Aber dass wir mittlerweile bei einer halben Milliarde Kontakte pro Woche und einer Wochenreichweite von fast 60 Prozent liegen, hat uns dann doch überrascht. Nach der Vorgängerstudie 2014 ist nun erstmals die Repräsentativität für die gesamtdeutschsprachige Bevölkerung gegeben, da auch Nicht-Onliner befragt CAMPUS

19 04/16 wurden. Neu als Touchpoints wurden Taxis und Apotheken hinzugenommen, außerdem wurde die Fallzahl der Befragten mehr als verdoppelt. Youngster und Manager haben die meisten Berührungspunkte Junge Menschen, z.b. Auszubildende aber auch Entscheider werden als sehr mobile Zielgruppen von DOOH besonders gut erreicht. Innerhalb einer Woche haben dreiviertel der unter 30-Jährigen Kontakt mit den Screens, in zwei Wochen sogar fast 90%. Die Jungen sind dabei überdurchschnittlich häufig an der Universität, an Raststätten der Autobahn, im Kino und im Fitnesscenter. Auch bei den Geschlechtern zeigen sich Unterschiede: Männer werden verstärkt an der Autobahn, Frauen eher im ÖPNV erreicht, Männer sind häufiger im Elektronikfachmarkt und im Fast-Food-Restaurant. Entscheider trifft man besonders häufig am Flughafen, an der Autobahn, im Taxi und im Kino an, aber auch im Fitnesscenter. TV-Gap schließen mit DooH? Eine der Erkenntnisse der Public & Private Screens ist, dass vor allem die junge Zielgruppe besonders häufig mit DOOH erreicht wird. Gleichzeitig zeigt sich an den Angaben zur Mediennutzung, dass diese Zielgruppe weniger fernsieht. Leider wurde in der Befragung keine eindeutige Abgrenzung zwischen Video-on-Demand und TV vorgenommen. Vor allem junge Nutzer sind den Streaming-Diensten zugeneigt und unterscheiden nicht unbedingt zwischen linearem Fernsehen und Youtube, Netflix und Co. wenn sie nach ihren Sehgewohnheiten gefragt werden. Die tatsächliche Wirkungslücke könnte daher noch größer sein. Durch die gute Erreichbarkeit via OOH-Screens dieser mobilen, jungen Zielgruppe könnte dieser TV- Wirkungs-Gap durch DOOH geschlossen werden. Laut einer repräsentativen Studie des FAW von 2015 werden digitale Screens vor allem als informativ und unterhaltsam betrachtet, genau jene Attribute, die wir eigentlich dem TV zuschreiben die Hälfte der Befragen bewerten digitale Screens in dieser Hinsicht als positiv. Und das, obwohl viele der ausgespielten Inhalte noch statisch sind. Ein stetig wachsender Markt 17% der OOH-Budgets flossen 2016 in digitale Screens. Und dabei wachsen die Anteile für DOOH kontinuierlich. Die Prognosen für den deutschen Außenwerbemarkt gehen davon aus, dass im Jahr 2019 mindestens 19% der Außenwerbe-Spendings und bis zu 35% (als maximal anzunehmendes Szenario) digital sein werden. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% seltener/nie Je jünger desto weniger TV Fernsehnutzung: Anzahl Tage von Montag bis Sonntag schaue an einem Tag pro Woche fern 1 Tag 2 Tage schaue an drei Tagen pro Woche fern 3 Tage 4 Tage schaue an fünf Tagen pro Woche fern 5 Tage 6 Tage 7 Tage Jahre Jahre Jahre 60 Jahre oder älter Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Gesamt (69,241 Mio.), CAMPUS 19

20 OOH Spendings in Mio. EUR Anteile Digital-out-of-Home an OOH-Spendings gesamt OOH-Werbung gesamt 422,82 Investitionsgüter 0,64 Energie 13,65 Handel 27,38 Verkehr 13,93 Medien 47,06 Körperpflege 5,26 Touristik 29,36 Telekommunikation 23,99 Kunst+Kultur 4,41 Dienstleistungen 69,63 Gesundheit 6,78 Freizeit/Sport 1,43 Ernährung 21,72 Landwirtschaft/Forsten 1,18 Gastronomie 15,99 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: Nielsen Media Research. OOH-Bruttowerbeaufwendungen gesamt in Mio. Euro Q1/2016. Private Screen-Nutzung am Touchpoint Einkauf auf Knopfdruck Die Macher der Studie sind zusätzlich erstmals der Frage nachgegangen, welche Online-Dienste die Menschen unterwegs mit ihrem Smartphone nutzen. Dazu wurde im Vorfeld eine App installiert, welche die Aktivitäten aufzeichnet und minütlich die Geokoordinaten der Probanden erfasst. Die Auswertung der großen Datenmenge ist noch nicht abgeschlossen. Ein interessantes bisheriges Ergebnis ist, dass die Probanden auch zu Hause sehr häufig Ihr Smartphone benutzen, um Online-Dienste abzurufen. Auch wenn andere Devices zur Verfügung stehen, wird also gerne mit dem Handy gesurft. OOH setzt Impulse. Wenn Menschen in unmittelbarer Nähe zur Außenwerbung zu Ihrem Smartphone greifen, liegt die Vermutung nahe, dass es sich um eine Reaktion auf die transportierten Inhalte und Stimmungen handeln könnte. Vor allem im Elektronikmarkt und im Lebensmitteleinzelhandel werden Suchmaschinen benutzt, vermutlich zum direkten Preisvergleich oder um Bewertungen aufzurufen. In Zukunft wird zunehmend Programmatic Buying die Branche bewegen. Erste Kampagnen wurden bereits programmatisch ausgeliefert. Wenn die Buchung der digital Screens zukünftig verstärkt automatisch erfolgen kann, nähert sich die Branche in ihrer Kontrollierbarkeit dem Online-Werbemarkt an: Nach Werbedruck-Vorgaben und Tausendkontaktpreis in bestimmten Zielgruppen zu planen und damit eine effiziente Aussteuerung des Werbebudgets vornehmen zu können. Da die Infrastruktur und die Erfahrung aus Online bereits vorhanden sind, gehen Experten von einer rasanten Entwicklung aus könnten bereits 38% der digitalen Screens programmatisch gebucht werden. Findet DOOHRY - Werbeträgerinformationen leicht gemacht Es ist nicht leicht, sich im Dickicht der unterschiedlichen Anbieter und Werbeträger zurecht zu finden. DOOHRY soll hier helfen die Datenbank enthält für jeden digitalen Screen-Standort die verfügbaren CAMPUS

21 04/16 Reichweiten wichtiger DOOH-Touchpoints Alle DOOH Werbeträger Anzahl Screens Anzahl Standorte Brutto WT Kontakte (Mio./Woche) 467,7 Netto WT Kontakte (TSD/Woche) Wochenreichweite (in%der Gesamtbevölkerung) Flughäfen , Autobahn , ÖPNV: , Point of Sale , LEH , Shopping Center , Elektronikmärkte , Geldautomaten ,2 854 Lotto , Friseure ,2 316 Kino , Fast Food , Fitnesscenter , Gesundheit , Bildung % 20% 40% 60% Quelle: DMI, Public & Private Screens 2016/2017 Geoinformationen, sowie Daten zur Mindestbelegung und zu Zeitschienen, zu Ausspielungs-Häufigkeiten und zur Preisstruktur. Außerdem werden Details zum Werbeträger erfasst: hoch- oder querformatig, Screen oder Beamer, was sind die Abmessungen und wie hoch ist die Auflösung? Auch die Daten aus der Reichweitenstudie Public & Private Screens werden hinterlegt. Das DMI hat die lizenzpflichtige Datenbank in Zusammenarbeit mit Select-it aus Köln entwickelt. Vergleichbarkeit mit Out-of-Home Klassik Woher weiß ich, wie viel Werbebudget in DooH investiert werden sollte? Die Herausforderung wird auch in Zukunft sein, Leistung valide zu messen und mit klassischen OOH-Kampagnen vergleichbar zu machen. Um das orchestrale Zusammenspiel zu optimieren, sollten alle Kanäle integriert geplant werden. Aber auch mit der Public & Private Screens ist ein einheitlicher Leistungswert nicht für alle OOH-Werbemaßnahmen auszuweisen. Nicht einmal für alle digitalen Maßnahmen ist totale Transparenz gegeben bzw. ausschließlich auf der Werbeträgerebene. Denn leider wird in MDS nicht für alle Werbeträger die Werbemittelreichweite zählbar sein. Die Leistungswerte eines Spots sind jedoch der härtere, von Werbetreibenden nachgefragte Wert. Einzelne Marktplayer haben sich Tools gebaut, um Leistungswerte von DOOH mit den klassischen Maßnahmen gemeinsam auszuweisen. Eine deutlich bessere Datenbasis würde mit einer Erhebung aus einem Guss geschaffen, wie etwa die mittelfristige Integration der digitalen Screens in die Ma Plakat-Systematik. Dafür müssten aber noch viele Hürden aus dem Weg geräumt werden. Gegen das innere Abschalten Trotz aller Fragezeichen Bewegtbild-Werbung auf die Straße zu bringen ist eine bahnbrechende Chance für unser Medium. CAMPUS 21

22 60% Online-Shopping am POS 50% Tätigkeiten im mobilen Internet: mind. 1x gemacht 40% Elektronikmärkte LEH Shopping Malls 30% 20% 10% 0% Quelle: Public Private Screens Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins Internet gehen (35,059 Mio.), In den letzten 3 Monaten im Elektronikmarkt gewesen (17,646 Mio.), LEH (33,538 Mio.), Shopping Mall (26,852 Mio.) In Zeiten, in denen TV-Werbewirkung durch abnehmende lineare Fernseh-Nutzung vor allem bei den jungen Zielgruppen zurückgeht, stellt DOOH eine willkommene Möglichkeit dar, um Zielgruppen in der Breite zu erreichen. Nicht nur von einer gesteigerter Aufmerksamkeit und der modernen, hochwertigen Anmutung werden die Screens profitieren, sondern vor allem von der Unvoreingenommenheit, wenn die Menschen in Ihnen eine Verlängerung ihres Wohnzimmers sehen und informative, unterhaltsame Inhalte erwarten. Schlechte Werbung, aber auch ungeeignete Kreationen, die innerhalb des Rezeptionszeitfensters nicht verstanden werden, könnten hier Schaden anrichten. Was es bei der Spot-Gestaltung zu beachten gilt, damit das Medium seine Wirkung voll entfalten kann, lesen Sie im folgenden Beitrag. Herr Hothum von IKAO erläutert darin Empfehlungen zur Werbemittelgestaltung für DOOH. Die digitalen Screens werden die Branche noch weiter in Atem halten. Jetzt können Geschichten erzählt werden! DOOH untermalt und verlängert klassische Motive. Johanna Hoffmann, Manager Research areasolutions gmbh Bildquelle: areasolutions gmbh CAMPUS

23 IM FOKUS WOLFGANG HOTHUM. 04/16 IST DOCH KLAR: DIE ZUKUNFT GEHÖRT DOOH! Bildquelle: shutterstock / Olexandr Taranukhin CAMPUS 23

24 Eins ist sicher: Digital-out-of-Home-Medien bieten Marken und Agenturen schon heute fantastische Möglichkeiten und die Fachwelt schwärmt, weil in Zukunft alles noch viel besser werden soll. Fallen Stichworte wie Hybrid- oder Just-in-time-Kampagnen, sind alle hin und weg. Das sinnvolle Verschmelzen von Out-of-Home mit Mobile ist für jeden völlig klar und scheint ja auch kinderleicht zu gehen. Die Nutzung von Location Based Services, von Bewegungsdaten und Individualisierungsmöglichkeiten das alles eröffnet ungeahnte Chancen, macht Erfolge aber längst nicht selbstverständlich und programmierbar. Denn am Ende der Kette muss immer noch der Funke zwischen Sender und Empfänger überspringen. Muss das, was gezeigt wird, im implizit ablaufenden Prozess des Skimmens und Scannens Relevanz signalisieren sonst ist das Vordringen ins innere Feld des Bewusstseins schlicht und ergreifend unmöglich. Grund genug, sich einmal einige Grundregeln für die wahrnehmungsgerechte Konzeption und Gestaltung von DOOH-Spots, Screens und Animationen ins Gedächtnis zu rufen, auf deren Basis das Setzen von Blickankern im öffentlichen Raum ein entscheidendes Stück wahrscheinlicher wird. Besser eine Sache ganz, als viele Sachen halb Deshalb ist der Fokus eines DOOH-Spots im Vorfeld zu klären zum Beispiel durch die Brand-Leader. Zur Orientierung und als Entscheidungshilfe sollten markenspezifische Muster-Profile zur Verfügung stehen (u.a. für Preis-Fokus, Neu-Fokus, Image-Fokus, allgemeinen Kauf-Appell, Promotions, usw.). Vorteil: Die Klärung, Selektion und Priorisierung liefert Leitlinien für den Spot-Charakter sowie für die visuelle und textliche Lautstärke. Außerdem ermöglicht sie Kreativen ein fokussiertes Arbeiten in abgesteckten Korridoren. Spot-Profil muss sich am Betrachter ausrichten Blick fangen. Blick festhalten. Und das Gesehene vor dem inneren Auge fixieren. Dafür reicht eine Spot-Länge von Sekunden aufgeteilt in 2 Frames a 5 Sekunden oder alternativ 3 Frames a 4 Sekunden bzw. 4 Frames a 3 Sekunden. Wer die Zeitregel einhält, geht gezielt auf die Limits der menschlichen Wahrnehmung, die durchschnittliche Betrachtungsdauer und auf das sog. Wechsel-Sehen ein (3-5 Sekunden ist die Zeiteinheit für ein Realitätsfenster). Bildquelle: shutterstock / Olexandr Taranukhin CAMPUS

25 04/16 Bildquelle: shutterstock / Olexandr Taranukhin DOOH-Spots sollten Info-Blitzlichter sein Screens und DOOH-Spots werden zumeist sequenziell gesehen das unterscheidet sie deutlich von TVund Kino-Spots. Im Klartext heißt das: Der Betrachter steigt an beliebiger Stelle ein und an beliebiger Stelle wieder aus. Wahrnehmungsgerecht konzipierte Spots verzichten deshalb auf Storys, die sich erst am Laufzeit-Ende auflösen. Stattdessen setzen sie auf eine Reihe von Info-Blitzlichtern, die jeweils eine geschlossene Botschaft ergeben. Vorteil: Wo auch immer der Betrachter aus der Story aussteigt: Diese Marken-Botschaft nimmt er mit! Story-Qualität kommt aus maximaler Verdichtung Starke Bild-Sprache. Wenige Worte. Out-of-Home wird alles Kleinteilige nicht beachtet. Grund: Visuelle Signale tragen bei Menschen mit 55 Prozent zur Entscheidungsfindung bei. Das Sprachbild (bei OOHund DOOH-Medien als Text-/Schreibstil zu verstehen) mit 38 Prozent. Und die Textinhalte lediglich mit 7 Prozent. Spots, die locker über die Relevanzhürde springen und ins innere Feld des Bewusstseins vordringen wollen, setzen deshalb bewusst auf Dynamic Pictures und Hyperzeichen. Das heißt maximal 2 Key-Infos pro Spot und nur 1 Key-Info pro Frame. Einsatz von lebendigen Abbildungen, plakativen Bildgrößen und dynamischen Perspektiven. Text-Botschaften sind so weit wie möglich zu verstichworten und auf Essenzielles zu reduzieren. Und als Ergebnis sollten dann Leuchtturm-Begriffe und Magic-Words stehen. Vorteil: Wenn Nebensächliches keinen Platz hat, kann sich der Auftritt auf starke und leicht dekodierbare Augenreize konzentrieren und das ist die beste Voraussetzung für eine optimale Informationsschleusung. Augen-Reize ja, Effekt-Gewitter nein Animations-Qualität muss Wichtiges verstärken und nicht überlagern. Machen wir uns klar: Auch im Umfeld von DOOH-Auftritten herrscht ein enorm hoher visueller Geräuschpegel. Um ihn nachhaltig zu durchdringen und Blickanker zu setzen, sollten Screens und Spots in jedem Frame große und signifikante Effekte aufweisen zusammengesetzt aus maximal 4-5 Effekt-Sequenzen. Wichtig ist auch, dass jeder Aktiv-Phase eine ausreichend bemessene Fixations-Phase folgt. Außerdem gilt: Visuals, Abbildungen, bildähnliche Elemente sowie einzelne Signal-Worte und Appell-Vokabeln dürfen schneller wechseln. Texte sollten dagegen länger stehen. Wer diese Anregungen beherzigt, setzt Augenreize auf hohem, aber konsumierbarem Niveau. CAMPUS 25

26 Bildquelle: shutterstock / hybridtechno Auffassbarkeit ist oberstes Gebot Der Autor Das Auffassen und Dekodieren zusammenhängender Texte ist für das menschliche Gehirn deutlich aufwendiger, als das Erkennen und Entschlüsseln von Bildsignalen. Gute Spot-Konzepte beherzigen deshalb die Bild-vor-Text-Regel, die nach dem 80:20 Prinzip funktioniert. Und falls zusammenhängende Botschaften nötig sind, dann sollten sie pro Frame eine Länge von 5-6 kurzen Worten nicht überschreiten. Grund: Viele Menschen können längere Botschaften im Rahmen eines Realitätsfensters gar nicht aufnehmen und verarbeiten. Wolfgang Hothum Medien-Analyst und DSM- Experte. Entwickler der Dialog-Struktur-Messung (DSM) und des IKAO Impact-Checks. Gründer und Inhaber von IKAO Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung. Dozent am Institut für Marketing und Kommunikation imk/wiesbaden. Kontrast setzt Ausrufezeichen Screens und DOOH-Spots werden wie bereits erwähnt in einem visuell lauten Umfeld wahrgenommen. Mit Ton-in-Ton-Auftritten ist hier kein Durchkommen. Spots die gesehen werden wollen, setzen deshalb auf maximale Präsenz und Sichtbarkeit auf jede relevante Distanz. Oder anders gesagt: Auf kontrastreiche und impulsstarke Darstellungs- und Farb- Codes und zwar abgestimmt auf die Marke und zum jeweiligen Spot-Profil passend. IKAO Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung Gegründet: 2010 IKAO Dialog-Struktur-Messung und IKAO Impact-Check sind formelgestützte Experten-Systeme, die stärken-/schwächen-profile erstellen und Optimierungspotenziale erkennen. Die systemische Prüfung wird durch Detail-Kommentare, Experten-Tipps und Handlungsempfehlungen ergänzt. Die objektive und faire Beurteilung wird durch mehr als 50 Medien-Werkzeuge garantiert. Branchen- und Zielgruppen-Selektoren bieten zusätzliche Möglichkeiten zur Differenzierung. Die Marke ist ein Held und hat deshalb eine Hauptrolle verdient Nichts ist schlimmer als ein Spot, in dem die Marke nur als U-Boot mitschwimmt. Deshalb sollten die Marken-Kennzeichen nicht nur klar und deutlich erkennbar, sondern auch in mindestens 90 Prozent der Spieldauer präsent sein. CAMPUS

27 04/16 MIT 66 JAHREN WAS UDO JÜRGENS SCHON 1977 WUSSTE BEITRAG VON NICOLE STÖCKL VERTRIEBSLEITERIN novum! Werbemedien CAMPUS Bildquelle: novum! Werbemedien GmbH & Co. 27 KG

28 GASTRAUM BEITRAG VON NICOLE STÖCKL MIT 66 JAHREN - WAS UDO JÜRGENS SCHON 1977 WUSSTE agelessmedia und die wirklich relevante Zielgruppe 50+ Mit 66 Jahren, da fängt das Leben an! Mit 66 Jahren, da hat man Spaß daran. Mit 66 Jahren, da kommt man erst in Schuß! Mit 66 ist noch lange nicht Schluß! Wer kennt ihn nicht, den Gassenhauer Mit 66 Jahren von Udo Jürgens? Was Udo Jürgens schon 1977 erkannte, als er einen seiner bekanntesten Songs schrieb, ist heute, fast 40 Jahre später, aktueller denn je. Was Udo Jürgens jedoch sicherlich nicht ahnte, ist, mit welch hoher Geschwindigkeit Deutschland altert und wie sich im Zuge dessen auch die Lebenssituationen und die Verhaltensweisen der reiferen Alterssegmente ändern. Waren 1977 noch 15% der Deutschen 65 Jahre und älter (12 Mio.), sind es in 2106 lt. Hochrechnungen des Statistischen Bundesamtes bereits 21% und damit 5,5 Mio. Menschen mehr. Das Medianalter der Bevölkerung in Deutschland (d.h. das Lebensalter, bei dem höchstens 50% der Bevölkerung jünger und höchstens 50% älter ist als dieses Lebensalter) ist in der gleichen Zeitspanne von 35,8 Jahren auf 45,8 Jahre hochgeschnellt. Deutschland belegt weltweit damit hinter Monaco (Medianalter 51,7 J.) den zweiten Platz. Betrachtet man die Zielgruppe der Best Ager, also jener Personen, die in der herkömmlichen Definition 50 Jahre und älter sind und damit nicht mehr zur sogenannten werberelevanten Zielgruppe von Jahren zählen, spitzt sich das Bild noch deutlicher zu. Diese Gruppe umfasst bereits 36 Mio. Personen. Das spiegelt derzeit einen Anteil von 44% wider. Tendenz stark steigend. Gleichzeitig haben sich althergebrachte und stereotype Vorstellungen über die Zielgruppe 50+ längst überholt. Die Flausen, die Udo Jürgens damals im Kopf hatte und für das reife Alter von 66 Jahren einfach zu verrückt klangen, sind heute ganz selbstverständlich. Viele der Generation 50+ wissen genau, wo sie persönlich und (auch noch) beruflich im Leben stehen und können ihre Zukunft ganz bewusst und Grafiken: Bevölkerungspyramiden 1977 und 2016 (Quelle: Statistisches Bundesamt 2015) CAMPUS

29 04/16 aktiv gestalten. Selten ist eine andere Zielgruppe so heterogen wie die Generation 50+, nicht nur in ihrer individuellen Lebenssituation, sondern v.a. auch in ihren Interessen. Ganz vorne dabei sind Themen wie Gesundheit & Wohlbefinden, Wohnen & Garten, Urlaub & Reisen, Hobby & Freizeit sowie Kochen & Genießen. Hinzu kommt, dass die über 50-Jährigen im Allgemeinen einen gut gefüllten Geldbeutel besitzen. Schon jetzt verfügt die Generation 50+ über knapp die Hälfte der Kaufkraft. Ausgestattet mit dieser hohen Konsumkraft macht sie das zu äußerst attraktiven Kunden für zahlreiche Werbetreibende. Es ist daher nicht überraschend, dass viele Unternehmen auch jenseits der Pharma- oder Treppenliftbranche (z.b. PKW-, Möbel-, Mode-, Verlags- oder Beautybranche) unter den reiferen Jahrgängen höchst attraktive und wachsende Kundenpotentiale finden. Die über 50-Jährigen sind darüber hinaus sehr erfahrene und durchaus anspruchsvolle Konsumenten. Und das macht die Sache mit der Werbung besonders schwierig. Zum Glück sind die 50-Jährigen aber andererseits auch souverän im Umgang mit Werbung und ihr gegenüber aufgeschlossen. Eine differenzierte und gezielte Ansprache ist für den Kampagnenerfolg daher ausschlaggebend. Hierfür eignen sich Ambient Medien außerordentlich gut, denn Ambient Medien sind der Generation Bildquelle: novum! Werbemedien GmbH & Co. KG 50+ zum einen schon lange vertraut. Zum anderen sind sie aber auch vergleichsweise streuverlustarm einsetzbar. Ihre größtmögliche Wirkung entfalten sie aufgrund ihrer meist ungewöhnlichen Platzierung am Touchpoint, ohne dabei als störend empfunden zu werden. Das geschieht vor allem dann, wenn die Werbebotschaft auf die größtmögliche Aufmerksamkeit der reiferen Zielgruppe trifft und für diese relevant ist. Und genau hier setzt die agelessmedia an, als erster Anbieter für umfassende Ambient Media-Konzepte für die Generation 50+. Ganz nach dem Motto: Best Age. Best Time. Best Place. stellt die agelessmedia die kundenindividuelle Zielgruppe an den Anfang aller Überlegungen. In Abstimmung mit den Insights, die von Kunden- oder (Media-)Agenturseite kommen, analysieren wir auf Basis der gängigen Markt-/Media-Studien die Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe und finden gemeinsam den geeignetsten Touchpoint. Erst die treffsichere Auswahl der richtigen Ambient Location, an dem sich die gewünschte, reifere Zielgruppe aufhält, schafft die Grundlage für ein hohes Involvement mit der Werbebotschaft. Ist das Involvement zudem positiv, wird die Ambient Location zum Love Touchpoint. Dabei ist uns wichtig, dass die Marke bzw. das Produkt und der ausgewählte Touchpoint harmonieren, damit mit Hilfe eines affinen Medienein- CAMPUS 29

30 satzes eine authentische und glaubwürdige Kommunikation entstehen kann. Um effektive Lösungen zu entwickeln, streben wir auch neuartige Umsetzungen an, falls uns die bestehenden Optionen nicht geeignet erscheinen. Dabei runden wir unser Portfolio zusätzlich durch Samplingund Promotion-Aktionen ab. Als Mitglied im Fachverband Ambient Media e.v. und Marke der novum! Werbemedien GmbH & Co. KG. steht agelessmedia für eine Umsetzung mit höchsten Qualitätsansprüchen. Sollte Udo Jürgens Recht behalten, ist mit 66 noch lange nicht Schluß! Die Generation 50+ ist bereits relevant und wird in der Mediaplanung weiterhin stärker an Gewicht gewinnen. Es ist an der Zeit, dass die Zielgruppe auch über Ambient Medien effektiv angesprochen wird. agelessmedia steht hierfür als Spezialist und kompetenter Partner gerne bereit Bildquelle: novum! Werbemedien GmbH & Co. KG Die Autorin Nicole Stöckl verstärkt seit Mai 2016 das Team des Hannoveraner Ambient Media Spezialisten novum! Werbemedien GmbH & Co. KG. Die Diplom-Kauffrau wird u.a. die weitere Entwicklung der Marke agelessmedia (Ambient Media für Zielgruppen 50+) verantworten. Frühere berufliche Stationen von Nicole Stöckl waren G+J Electronic Media Sales GmbH als Key Account Managerin im Verkaufsbüro Region Süd sowie die Mediagentur MEC, wo sie zuletzt in der Funktion als Account Director tätig war. novum! Werbemedien GmbH & Co. KG Das 1995 gegründete Unternehmen ist eines der Pioniere im Ambient Media Segment. Als führender Vermarkter von CityCards und deutschlandweiter Vermarkter von eigenen Ambient Medien sowie von Medien externer Anbieter steht die novum! Werbemedien für eine langjährige Expertise wie auch Zuverlässigkeit, Erreichbarkeit und Schnelligkeit in der Ambient Media Branche. Geht nicht gibt es bei der novum! Werbemedien nicht. Neben der Mitgliedschaft im Verband der Gratispostkartenverlage e.v. ist novum! Werbemedien seit 2002 Mitglied im FAM Fachverband Ambient Media e.v. CAMPUS

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33 04/16 MEDIENFASSADE HAMBURG. FULLSCREEN 33 Bildquelle: 7Screen GmbH

34 EIN NEUER PLAYER DIGITAL OOH. Medienfassade Hamburg Im September gab es einen Vermarkterwechsel für die Highlight XXXL-Fläche auf der Hamburger Reeperbahn. Die Medienfassade Hamburg wird nun exklusiv von 7Screen vermarktet. Dieser Werbeträger ist nicht nur ein Hingucker mit seiner Fläche von ca. 500qm und einer Kontaktchance von ca. 2,8 Mio. pro Monat, sondern bietet Passanten ein hohes Maß an Unterhaltung. So können Kunden ihre Marke in einer außergewöhnlich spektakulären Darstellung impactstark präsentieren. Die Mindestbelegung von einem 1/3 Loop (156 Minuten) für eine Woche kann zu einem Mediapreis von 40T brutto belegt werden. Die Spotlänge ist hierbei frei wählbar. Spotanlieferung kundenseitig. Vorlaufempfehlung 2 Wochen. Mall Update: DuMont Caré Ab sofort kann nun auch das DuMont Caré in Köln belegt werden. Vermarktungsstart war hier Mitte November. Die 14 x 55 DCLPs befinden sich an reichweitenstarken Standorten und können mit 144 Einblendungen und einem 10-Sekünder belegt werden. Hierbei ist jedoch die Mindestbuchungssumme von 2,5T brutto zu berücksichtigen. Ob diese verteilt über eine Woche oder an einem Tag erreicht wird ist hierbei zweitrangig. Spotanlieferung kundenseitig. Vorlaufempfehlung 2 Wochen. Neuer Highlight-Werbeträger in Halle Beispielbild DCLP Tank&Rast Ein weiterer, neuer Highlight-Werbeträger ist der Hall Cube. Ab Dezember 2016 können die zwei großen XXL-Flächen mit jeweils 16/9 LED-Displays und insgesamt 300m² belegt werden. Dieser befindet sich in Halle an einem hochfrequentierten Standort direkt an der B6 Volkmannstraße. Die Besonderheit hierbei ist, dass an diesem Standort uneingeschränkt Bewegtbild gezeigt werden kann. Für einen Gesamtpreis von ca. 2,9T brutto können diese beiden Flächen für eine Woche beispielsweise mit 10 Sekunden und 480 Einblendungen belegt werden. Vorlaufempfehlung 2 Wochen. Beispielbilder DCLP s Mall FULLSCREEN Bildquelle: 7Screen GmbH

35 04/16 Beispielbild HallCube Digitalisierung bei Tank&Rast Auch bei Tank&Rast gibt es einige Neuigkeiten. Die Umrüstung von mittlerweile 213 CLPs auf DCLPs in den Eingangsbereichen der Tank&Rast Raststätten ist nun erfolgt. Diese können ab sofort beispielsweise mit einem 10 Sekünder und 120 Einblendungen pro Stunde belegt werden. Weitere 47 DCLP s sollen folgen. Bei der Belegung ist auch hier das Mindestbuchungsvolumen von 2,5T brutto zu berücksichtigen. Eine Selektion auf Städte/Regionen o.ä. ist nicht möglich. Vorlaufempfehlung 2 Wochen. Travelboards digital Roll Out Und auch der Roll Out hinsichtlich der Digitalisierung der Travelboards schreitet weiter voran, so dass diese voraussichtlich ab April 2017 digital belegt werden können. Diese befinden sich draußen im Eingangsbereich und bieten eine aufmerksamkeitsstarke Fläche zur Platzierung an den Tankstellen der Tank & Rast. Eine Selektion nach Bundesländern ist möglich. Kosten auf Anfrage. Vorlaufempfehlung 2 Wochen. sm Quelle: 7Screen GmbH Bildquelle: 7Screen GmbH Beispielbild Travelboard FULLSCREEN 35

36 DIE CÔTE D AZUR WIRD DIGITAL. Der Stadtmöblierungsvertrag zwischen Media Owner JCDecaux und der Stadt Nizza wurde erneuert und auf 12 Jahre verlängert. Vorgesehen ist, dass die Gesamtzahl der bisher installierten Stadtmöbel auf 358 erhöht werden kann. Einige der bereits vorhandenen 194 Stadtmöbel mit integrierten Werbeflächen werden von JCDecaux mit neuen hochauflösenden 84 ivision LCD Screens ausgestattet. Zusätzlich verfügen die Werbeträger über eine Anzeige, die die Außentemperatur, Luftqualität und Fußgängerfrequenz misst sowie einen Lautsprecher für öffentliche Durchsagen. Des Weiteren wurden die Werbeträger mit einem Videoüberwachungssystem und USB-Ports versehen. Im Rahmen seiner Nachhaltigkeitsstrategie optimiert JCDecaux in der Entwicklungsphase die Menge der Rohstoffe, die für das Design der Stadtmöbel verwendet wird. Jedes Modell wird dabei einer Lebenszyklusanalyse unterzogen, bei der die Umweltauswirkungen des Designs, der Herstellung, des Betriebs und der Entsorgung bilanziert werden. jr Quelle: invidis.de Bildquelle: JCDecaux +++ DÜSSELDORF UND LEIPZIG BEKOMMEN NEUE DIGITALE CLPS In Düsseldorf bietet WallDecaux ab KW 46 sein Digital DeluxeNet an. An 13 Standorten stehen 30 digitale Flächen zur Verfügung. Mediabruttokosten für eine Wochenbelegung: 26T. Ab KW 47 können in der Leipziger Innenstadt 13 Flächen an sieben Standorten gebucht werden. Mediabruttokosten für eine Wochenbelegung: 11,4 T. FULLSCREEN

37 DOOH-WACHSTUM AM POS BEI DEN EIDGENOSSEN. 04/16 Es ist kein Geheimnis mehr, dass die Trendkurve zu digitalen Werbeträgern steil gen Himmel zeigt. Mit dem Ausbau der Digital Shopping Media des Anbieters Clear Channel, setzt sich dieser Trend auch in der Schweiz fort. In Zahlen: 15 digitale Premium-Werbeflächen der neusten Generation in drei Manor-Shoppingcentern von Maus Frères Chavannes, Vevey und Monthey. Damit bringt es Clear Channel auf insgesamt 13 Einkaufzentren, die wöchentlich knapp Besucher erreichen können. Hinzu kommt der Fakt wie weltweite Studien zeigen dass 70% aller Kaufentscheidungen direkt am POS gefällt werden. Im Durchschnitt aller Branchen hat dies eine Umsatzsteigerung von 20% durch den Einsatz von digitaler Werbung am Verkaufspunkt zur Folge. Geebnet wird dieses Ergebnis nicht zuletzt durch die Positionierung der Screens mitten im Passantenstrom, welche ideale Voraussetzungen für eine perfekte Inszenierung von Marken und Produkten in unmittelbarer Nähe zum POS schafft. ph Clear Channel Schweiz Bildquelle: Clear Channel Schweiz FULLSCREEN 37

38 GESTATTEN? ZUKUNFTSSÄULE. Eine neue, innovative Möglichkeit, angehende Abgangsschüler in ihrem Berufsfindungsprozess zu unterstützen und sich gleichzeitig als Ausbildungsbetrieb zu präsentieren, bieten die neuen Zukunftssäulen. Die zwei Meter großen Stand-Panels sind mit zahlreichen Fächern ausgestattet, in denen Postkarten, Folder und kleine Broschüren ausgelegt werden können. Zudem verfügen die Zukunftssäulen über eine oder zwei DIN A2 Plakatflächen und/oder einen 32-Zoll-Monitor für digitale Inhalte. Eine Seite der Zukunftssäulen steht den Schulen und öffentlich-rechtlichen Trägern der Berufsausbildung für Eigeninformationen zur Verfügung. Die zweite Seite kann von Unternehmen für Recruiting-Kampagnen genutzt werden. Im Frühjahr 2016 wurden die ersten Säulen aufgebaut. Aktuell gibt es ca. 50 Säulen in Hamburger Schulen. Der Aufbau in 100 Berliner Schulen ist bereits gestartet. Das Netz wird danach sukszessive erweitert und soll Ende 2017 bereits die größten Städte beinhalten. Insgesamt wurden bereits 60% der Zukunftssäulen in Hamburg mit einem Screen ausgestattet. Die Berliner Zukunftssäulen werden sogar zu 100% mit einem Screen versehen. Somit ist es auch möglich, neben den klassischen Spots z.b. auch Videos zu einzelnen Berufsbildern zu zeigen. Während zahlreiche Institutionen der dualen Berufsausbildung wie Berufsschulen oder die zuständigen Kammern die Zukunftssäulen mit redaktionellen Inhalten versorgen, können nun auch interessierte Unternehmen den direkten Draht zu den Schülern nutzen und auf das eigene Ausbildungsplatzangebot aufmerksam machen. In regelmäßigen, monatlichen Abständen werden die Zukunftssäulen von geschulten Service-Teams neu bestückt, gesäubert und aufgeräumt. Der intensive Dialog mit den Schulen sorgt für eine hohe Akzeptanz. Gleichzeitig binden die Schulen die Zukunftssäulen in die eigene Arbeit der Berufs- und Studienorientierung ein. Die Zukunftssäulen in Hamburg können aktuell noch für die 3. Welle (April - Juni 2017) für einen Sonderpreis von 13,2T brutto belegt werden. Diese sog. Premium-Partnerschaft umfasst 50 x A2 Plakate und ein Postkartenfach mit DIN A6 Postkarten auf der Vorderseite sowie zusätzlich 30 digitale Screens auf der Rückseite. Die Spotanlieferung erfolgt kundenseitig. Die vorherigen Wellen sind bereits belegt, daher empfiehlt sich eine frühzeitige Buchung, vor allem für die Plakate, da diese nur von einem Kunden belegt werden können. Die Mindestbelegung beträgt 10 Schulen für 3 Monate. Vorlaufempfehlung 6 Wochen. sm Quelle: DSA youngstar GmbH Bildquelle: DSA youngstar GmbH FULLSCREEN

39 SCREENS AM HAUPTBAHNHOF ZÜRICH SCHAFFEN MÖGLICHKEIT FÜR KREATIVES STORYTELLING. 04/16 Ab Januar 2017 werden 64 neue Escalator epanels am Hauptbahnhof Zürich in Betrieb genommen, welche entlang der Rolltreppen platziert sind. Die Bildschirme (32 ) sind jeweils in einer Reihenfolge montiert an je zwei Rolltreppen mit 16 oder 12 Screens sowie an einer Rolltreppe mit acht Screens. Die Zielgruppe wird in einer aufnahmebereiten Wartesituation erreicht und kann während der ganzen Rolltreppenfahrt begleitet werden optimale Voraussetzungen für Storytelling mit bewegten Inhalten. Die Anzahl der Ausstrahlungen (jede Minute oder jede zweite Minute) sowie der Ausstrahlungszeitpunkt (tagsüber oder nachts) können variiert werden, wobei die Spotlänge auf 10 Sekunden beschränkt ist. Die Mindestbelegung beträgt einen Tag, wobei Brutto-Mediakosten in Höhe von 1,1T CHF entstehen. Empfohlen wird der Einsatz eines animierten Spots. Alkohol- und Tabakwerbung sind von der Belegung ausgeschlossen. Spotanlieferung kundenseitig. Vorlaufempfehlung 2 Wochen. jd Quelle: Quelle: APG SGA Bildquelle: APG SGA (Fotomontage) FULLSCREEN 39

40 PROGRAMMKINO STEHT AUF DEM PROGRAMM. Gestatten: Programmkino, Leser. Leser, Programmkino. Da das erste Eis nun gebrochen ist, steht die große Frage im Raum: wer ist die Unbekannte, was ist ein Programmkino? Dieser Kinotyp hat sich der Abkehr von großen Mainstream-Produktionen verschrieben. So werden hier nicht unbedingt die großen, lauten Blockbuster à la Justice League-Reihe oder James Bond gezeigt. Stattdessen laufen hier ausgewählte Filme, die nicht durch einen großen Filmverleiher unterstützt werden und/oder sich an kleinere Interessentenkreise richten. Im Jahr 2015 war so besonders die Gattung der Kinder-Animationsfilme Besuchermagnet auch dies Teil der Programm-Ausrichtung. Der Film Alles Steht Kopf hat als erfolgreichster Arthouse-Streifen gut 3,2 Mio. Besucher angezogen. Auf den Rängen folgen Shaun das Schaf Der Film (1,8 Mio.) und Hotel Transsilvanien 2 (1,6 Mio.). Die beiden Spielfilme Ostwind (1,2 Mio.) respektive Frau Müller muss weg! (1,2 Mio.) stellen die Plätze vier und fünf. Gesamt wurden im Jahr 2015 gut 15,6 Millionen Tickets an Programmkino-Kassen gelöst. Dies sind 11,2% der insgesamt verkauften Kinotickets des Jahres, womit ein beachtlicher Umsatz von fast 112 Millionen Euro erzielt wurde. Und das bei einem Durchschnittspreis von 7,16, der 2015 damit gut 1,23 unter dem Durchschnittspreis aller Kinos lag. Um Programmkino zu werden, muss sich das Lichtspielhaus selber als solches klassifizieren. Es gilt Kinos zu unterscheiden, die ausschließlich Arthouse-Filme vorführen und solche, die diesem Zweck einen oder mehrere Säle widmen. Gesamt gab es im Jahr 2015 genau 776 Kinosäle, von denen 660 in 437 reinen Programmkinos zu besuchen waren. Die Landkarte der Programmis Die meisten Programmkino-Säle befinden sich im Süden (BaWü 109, Bayern 143) und in Nordrhein-Westfalen (133). Hier ist beinahe die Hälfte aller deutschen Säle angesiedelt. Auf die Einwohnerzahl gerechnet, ist jedoch Berlin (104 Säle) mit großem Abstand auf dem ersten Platz. Hier bedient ein Saal knapp 33,5 TEW. Es folgen Hamburg (24 Säle, 73,8 TEW/Saal) und das Saarland (13 Säle, 76,1 TEW/Saal) auf dem Treppchen. Etwas weitere Wege müssen die Einwohner von Sachsen-Anhalt auf sich nehmen. Hier decken lediglich elf Leinwände das Bundesland ab, was auf 202,9 TEW pro Saal hinausläuft. Filmkunst spielt sich vornehmlich in größeren Städten ab. In solchen mit mehr als 200 TEW befinden sich 42% des Angebots an Programmkinos. Doch auch kleine Orte mit weniger als 50 TEW stellen 35% der Programmkinos. Stimmig zum Thema, dass klein (relativ) groß rauskommt, sind auch die Arthäuser vornehmlich klein ein, zwei, höchstens drei Kinosäle sind hier der Regelfall. Alle größeren Kinos sind Ausnahmen und stellen nur 14% der Säle. Reine Exoten sind Programmkinos mit neun oder mehr Sälen. Besucher Umsatz Eintrittspreis Programmkino Alle Kinos 0 Programmkino Alle Kinos 0 Programmkino Alle Kinos KINO

41 04/16 Bildquelle: shutterstock / omihay Der Homo Art Hausus In einem Saal konnte man 2015 gemeinsam mit durchschnittlichen 131 Gleichgesinnten Filme schauen genau genommen 135 in den reinen Programmkinos und 110 in den Kinos, die eine gemischte Filmauswahl bieten. Diese Gleichgesinnten sind durchschnittlich gesprochen eher älter und eher weiblich. Die Gesamtbesucher in Arthäusern waren zu 60% weiblich. Das Alterssegment der Personen, die 50 Jahre oder älter sind, stellte 2015 gar fast die Hälfte aller Gesamtbesucher. Besonders die jungen Jugendlichen zwischen 16 und 19 Jahre sind im Gegensatz zu einer Betrachtung aller Kinos unterrepräsentiert. Lediglich 3% der Besucher von Arthäusern entfallen auf diese Altersklasse. Und lediglich 13,4% auf die noch jüngeren Kinogänger unter 16. Zusammen können diese beiden Klassen jedoch zum Vorjahr ein Wachstum vorweisen, was sich auf die eingangs schon erwähnte hohe Anzahl von Kinderfilmen zurückführen lässt. Das Bild ändert sich kaum für die Twens auch in dieser Altersklasse gehen weniger ins Programmkino als ins normale Kino. Doch wer ein Arthouse-Kino aufsucht, tut dies als Wiederholungstäter. Knapp 20% der Besucher sahen sich im Jahr 2015 sieben oder mehr Kinofilme an. Filmkunstbesucher gingen 7,7 Mal im Durchschnitt ins Kino und davon 2,3 Mal in ein Arthouse. Der Grund für einen Film-Besuch ist bei den Programmkino-Gängern häufiger der Inhalt des Streifens als bei konventionellen Kinos. Hingegen gaben ebendiese Zuschauer weitaus weniger häufig an wegen einer Fortsetzung oder dem Teil einer Serie an Filmen ins Kino zu gehen. Dieses Argument zieht in vielen klassischen Kinos Zuschauer an dort sind die Filme jedoch auch genau darauf ausgelegt. sfp 1000 Anteil Programmkinos BW BY BE BB HB HH HE MV NI NRW RP SL SN ST SH TH KINO 41

42 KINO NEUSTARTS. Passengers Kinostart Deutschland: Genre: Science Fiction Regie: Morten Tyldum Produktionsland: USA Bildquelle: Sony Pictures Geschlecht Alter 0 männlich weiblich J. (Angaben in %) (Angaben in %) Demografie auf Basis von Prognosen (ohne Gewähr) J J. 40+ Ein gigantisches Raumschiff mit Tausenden Passagieren an Bord befindet sich auf einer langen Reise zu einer entfernten Kolonie. Um die 120 Jahre dauernde Reise zu überstehen, wurden sie in einen künstlichen Tiefschlaf versetzt. Doch nach einer Fehlfunktion erwachen zwei der Reisenden 90 Jahre zu früh. Während Jim (Chris Pratt) und Aurora (Jennifer Lawrence) nach und nach realisieren, dass sie den Rest ihres Lebens gemeinsam auf dem luxuriösen Schiff in trauter Zweisamkeit verbringen werden, kommen sie sich immer näher. Doch müssen sie bald feststellen, dass sich das Raumschiff in großer Gefahr befindet.. xxx: The Return of Xander Cage Kinostart Deutschland: Genre: Abenteuer, Action Regie: Rob Cohen Produktionsland: USA Bildquelle: Paramount Geschlecht Alter 0 männlich weiblich J. (Angaben in %) (Angaben in %) Demografie auf Basis von Prognosen (ohne Gewähr) J J. 40+ Xander Cage kehrt aus seinem selbstauferlegten Exil zurück, um als Geheimagent für die US-Regierung eine so unaufhaltbare wie zerstörerische Waffe namens Die Büchse der Pandora zu bergen. Zeitgleich machen sich auch der sinistere Xiang und dessen Schergen daran, die todbringende Waffe in ihren Besitz zu bringen. Zusammen mit seinem neuen Team kampfbereiter Profis findet sich Xander schon bald in einer tödlichen Verschwörung wieder, in die sogar Repräsentanten auf Regierungsebene verwickelt sind... Text,- und Bildquellen: WerbeWeischer / Angaben ohne Gewähr KINO

43 KINO NEUSTARTS. 04/16 Fifty Shades of Grey - Gefährliche Liebe Kinostart Deutschland: Genre: Lovestory, Drama Regie: James Foley Produktionsland: USA Bildquelle: Universal 100 Geschlecht 72 Alter männlich weiblich J. (Angaben in %) (Angaben in %) 100 Demografie auf Basis von Prognosen (ohne Gewähr) J J Inzwischen ist Anastasia Steele (Dakota Johnson) keine Studentin mehr und arbeitet als Redakteurin beim Seattle Independent Publishing House (SIP). Obwohl die nur wenige Tage zurückliegende Trennung von Christian Grey (Jamie Dornan) in von ihr ausgegangen ist, kann Anastasia ihren milliardenschweren Unternehmer mit seinem dunklen Geheimnis nicht vergessen. Nach allem was sie zusammen erlebt haben, vom Helikopter-Flug bis zum Spielzimmer, empfindet sie noch immer eine tiefe Leidenschaft für den geheimnisvollen Mann. Als Christian mit dem Vorschlag eines neuen Arrangements an sie herantritt, stimmt sie deshalb zu, ihre sexuelle Beziehung neu aufleben zu lassen. Bibi & Tina - Tohuwabohu total! Kinostart Deutschland: Genre: Kinderfilm, Abenteuer Regie: Detlev Buck Produktionsland: Deutschland Bildquelle: DCM Geschlecht Alter männlich weiblich J. (Angaben in %) (Angaben in %) Demografie auf Basis von Prognosen (ohne Gewähr) J J. 40+ Zuletzt war es der Konflikt zwischen Jungs und Mädchen, der Bibi Blocksberg und ihrer besten Freundin Tina zu schaffen gemacht hat. Im Rahmen ihres vierten Abenteuers werden sie mit einer ganz neuen Herausforderung konfrontiert, bei der nicht einmal Hexenkräfte alle Probleme lösen können. Als Bibi und Tina eines Tages beim Reitwandern drei Jungen aus Syrien treffen, stellt sich ihr gesamtes Leben auf den Kopf. Gemeinsam beschließen sie, die Flüchtlinge auf Schloss Falkenstein unterzubringen - ein Vorhaben, das jedoch nicht nur auf Zuspruch stößt. Kein Wunder, dass kurze Zeit später das titelgebende Tohuwabohu ausbricht. Text,- und Bildquellen: WerbeWeischer / Angaben ohne Gewähr KINO 43

44 ON AIR.

45 MCDONALD S PROMOTION GMBH & CO.KG // LIVE@MCDONALD S. 04/16 Out-of-Home und Digital passen einfach wunderbar zusammen. Das hat sich nun auch McDonald s für die Kampagne Live@McDonald s zu nutzen gemacht und lädt hinter die Kulissen ein. Ein 12 Stunde Live-Streaming Event über diverse Onlineplattformen wurde ins Leben gerufen, durch das man live das Geschehen im Backstage Bereich der McDonald s Filiale am Leipziger Platz in der Mall of Berlin verfolgen konnte. Um dieses Event zu bewerben, wurde bereits in der Vorwoche durch die Belegung von Mall Channel im direkten Umfeld Aufmerksamkeit erregt. Mit einer Liveübertragung auf das Videoboard am Sony Center Berlin hat die Kampagne zur Showtime alle Blicke auf sich gezogen und die Möglichkeiten von DooH gekonnt in Szene gesetzt. Belegungsgebiet: Werbeträger: Zeitraum: Berlin Mall Channel in der Mall of Berlin, Videoboard am Sony Center Berlin Oktober 2016 Bildquelle: Videoboards Germany e.k. ON AIR 45

46 PENNY // CITY BANGS. Willkommen Nachbarn, damit lädt PENNY zu sich ein. In acht deutschen Großstädten heißen die echten PENNY-Marktleiter Ihre Kunden auf großformatigen OoH-Werbeträgern und Sonderumsetzungen sympathisch willkommen. Durch die Belegung von klassischen Großflächen und hochwertigen City-Light-Poster wird eine gute Sichtbarkeit in den Städten geschaffen. Als Eyecatcher sind eine Vielzahl an Riesenpostern im Einsatz. Das Highlight stellen die Wartehallen Brandings dar, die die gesamten Wartehallen einhüllen. Mobil in den Städten unterwegs sind drei in Kolonne fahrende LitoTubes. Zudem tragen gebrandete Nextbikes die PENNY Botschaft durch die ganze Stadt. Ein lauter City Bang wird durch diese bunte Werbeträgerauswahl in den Städten garantiert erreicht. Belegungsgebiet: Werbeträger: Zeitraum: Berlin, Hamburg, Köln, Leipzig, Frankfurt am Main, Mannheim, Hannover und Müchen City-Light-Poster, Wartehallenbrandings, Großflächen, Riesenposter, LitoTubes, Nextbikes September bis November Bildquellen Tubes: Inovisco Mobile Media AG, Bikes: nextbike GmbH, Riesenposter: Outsite Media GmbH, CLP: Wall GmbH ON AIR

47 04/16 Bildquelle: Outsite Media GmbH ON AIR 47

48 04/16 IMPULSE. IMPULSE 48

49 NEUES AUS ALLER WELT. 04/16 DIESES BILLBOARD SIEHT ALLES Was bedeutet Privatsphäre? Wo kann man unentdeckt sein? Der Fall Snowden ist sicherlich noch jedem bekannt. Ein Computerspezialist gibt geheime Daten der NSA an eine Zeitung weiter. Dadurch wird aufgedeckt, in welchem Ausmaß die Online-Überwachung stattfinden kann. Genau diese Begebenheit greift die Agentur DentsoBos in der Kampagne zum Filmrelease mit einer Sonderinstallation in Toronto auf. Dafür wurde ein LED-Board live mit einer bewegungssensitiven Überwachsungskamera gekoppelt. Der Clue dabei war, dass diese genau auf den Platz vor dem Screen gerichtet war und so den Passanten vor und damit auf dem Screen sehr eindrucksvoll auf das Kernthema des Films aufmerksam machte: jeder kann gesehen werden. Immer. Und überall. sfp THE ONLY SAFE PLACE IS ON THE RUN IMPULSE 49 klick Bildquelle: DentsuBos

50 NEUES AUS ALLER WELT. DENKEN SIE AN DEN PASSENDEN GUMMI... Mit diesem Motto erinnert ein Auszubildender in Eisleben in Sachsen-Anhalt an den allwinterlichen Reifenwechsel vornehmlich bei seinem Arbeitgeber, der Quick-Autowerkstatt. Auch wenn das bei Betrachtung des Plakatmotivs zuerst anderes vermutet werden könnte, dreht es sich nämlich um Pneus. Das Motiv ist bewusst gewählt und lebt von der Zweideutigkeit. Vor dem Plakat bildet sich daher wiederkehrend Stau dies kann jedoch auch an der Positionierung des Werbeträgers direkt an einer Ampelkreuzung liegen. Nichtsdestotrotz hat diese ausgefallene Idee für eine volle Werkstatt und rege Aufmerksamkeit gesorgt. sfp Bildquelle: Fotostudio Ahlhelm, Ute Ahlhelm IMPULSE

51 OHNE WORTE. 04/16 Bildquelle: Skurk, instagram.com/thaskurk - facebook.com/thaskurk IMPULSE 51

52 Frohe Weihnachten wünscht Ihre FACTS Redaktion Bildquelle: shutterstock iravgustin IMPRESSUM