SOCIAL MEDIA & SPORT. Magazin. AKTUELLE FALLSTUDIE FC Bayern München: myfcb Hertha BSC: Lieferheld Topspieler Liverpool FC: fanpic

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1 Ausgabe 21 OKTOBER 2012 SOCIAL MEDIA & SPORT Magazin ein MAGAZIN VON RESULT Sports DAS FACHMAGAZIN FÜR ALLE ANWENDER DER NEUEN CLUB-MEDIEN AKTUELLE FALLSTUDIE FC Bayern München: myfcb Hertha BSC: Lieferheld Topspieler Liverpool FC: fanpic CONTENT-ANALYSE Schwarz auf weiß: so funktioniert der Content-Mix bei den Top-Clubs der Fußball-Bundesliga RObert BurkhardT Warum alle Sportvereine Social Media Richtlinien verabschieden sollten

2 EDITOR S LETTER Inhaltsverzeichnis UNSERE BEOBACHTUNGEN 1 Milliarde für Facebook FACEBOOK Aktuelle Fan-Zahlen der drei ersten deutschen Fußball-Ligen TWITTER Aktuelle Follower-Zahlen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga Google+ Aktuelle Fan-Zahlen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga FC Bayern München: myfcb Interview rund um die clubeigene Social Media Plattform des Rekordmeisters Das Kreuz mit dem Crossposting Eine kritische Bestandsaufnahme zum redundanten Multichannel Posting Club der Millionäre Die Clubs mit den meisten Fans in Europa Auf der Suche nach dem Helden des Tages Fallstudie über die Einbindung eines Sponsors bei Hertha BSC ALEMANNIA AACHEN Wie der Aachener Traditionsclub trotz Abstieg in die 3. Liga die hohe Fanbindung erhält Erfolgsgeheimnis...? Content-Analyse der Facebook Pages in der 1. Fußball Bundesliga Hängende Spitze Wie sich das Facebook Wachstum in den europäischen Top-Ligen entwickelt Liverpool FC Fanpic Fallstudie des Premier League Clubs zur Erhöhung des Fan-Response Metalist kharkiv Expertengespräch mit dem ukrainischen Premjer League Club Social Media Guidelines Robert Burkhardt geht diesmal der Frage nach, warum Sportvereine Social Media Guidelines verabschieden sollten Impressum: nacherhebung Update zum Beitrag aus dem letzten Social Media & Sport Magazin Wieder nicht im Kader...! Robert Burkhardt geht in seiner Serie diesmal der Notwendigkeit von Social Media Richtlinien bei Sportvereinen nach. FAcebook FAN-counts Aktuelle Fanzahl-Rankings der deutschen Ligen DEL, HBL und BBL Zu GUTER LETZT Twitter-News 16 18

3 EDITORIAL 1 Milliarde für Facebook Mario Leo, Herausgeber Sehr geehrte Leserinnen und Leser, Ausgabe 21 ist aufbereitet und bietet, wie immer, alle wichtigen Entwicklungen und Informationen zum Social Media Sport Business. Diese Ausgabe ist besonders, weil wir immer mehr Inhalte von Clubs und Ligen erhalten, die ihre Erfahrungen in den digitalen Communities an uns übermitteln. Wie von uns vorausgesagt, können wir im Herbst bei vielen Vereinen die Integration von Sponsoren mit speziellen Anwendungen und Applikationen bei Facebook beobachten. Das nehmen wir gerne zum Anlass, über gelungene Fallbeispiele in unserem Magazin zu berichten. Auch der Aufbau eigener sozialer Netzwerke kann für Clubs, aber besonders für Ligen und Verbände spannend sein. Wie diese Netzwerke im Dialog mit den Fans optimal angeboten und eingebunden werden, zeigen wir am praktischen Beispiel. Echte Highlights sind die übermittelten Anwendungs- und Fallbeispiele des FC Bayern München ( Erfahrungen mit myfcb ), von Hertha BSC ( Der Spieler des Tages präsentiert von Lieferheld ) und dem FC Liverpool ( FanPic). Facebook hat in der vergangenen Woche neue Zahlen geliefert. Global kann man nun 1 Milliarde Nutzer zählen, die sich mindestens einmal im Monat im Sozialen Netzwerk anmelden. In Deutschland ist diese Zahl zum 1. Oktober mit Teilnehmern angegeben worden. Das bedeutet im Vergleich zum Vormonat ein Plus von ca. 1,2% oder gut neue Nutzer. Betrachtet man dann einen Zeitraum von sechs Monaten, so liegt das durchschnittliche Wachstum bei Facebook in Deutschland bei 5,8% und einem Zuwachs von Fans. Entsprechend liegt man im vergangenen Monat etwas über dem Trend. Dies kann man aber bei den Wachstumszahlen der 1. Fußball Bundesliga nicht behaupten, denn hier registrieren die 18 Clubs eine Steigerung von neuen Facebook-Freunden. Dies bedeutet aber das geringste Wachstum der vergangenen sechs Monate. Eine Begründung dafür kann sein, dass der emotionale und leidenschaftliche Zuspruch zum Fußball und Auch die aufgeführten Expertengespräche bieten wieder eine Fülle an spannenden Informationen. Mit Metalist Kharkiv (Ukraine) konnten wir zum ersten Mal einen Club aus Ost-Europa ins Magazin integrieren. Die zweite Premiere ist unser Gespräch mit Alemannia Aachen (3. Fußball Liga), dem ersten Verein aus der dritten Fußball Liga, deren Erfahrungen und Strategie wir unter die Lupe nehmen. Abgerundet wird das Magazin mit der Serie von Robert Burkhardt ( Der New Media Manager im Sport ), einer Nacherhebung zur Integration des Impressum, einer Übersicht von Cross-Posting Aktivitäten der Clubs sowie vielen Zahlen und Fakten zu den wichtigsten Plattformen der Sozialen Netzwerke. Abb. Steigerungszahlen vom zum auf FB, Google+ und Twitter 3

4 EDITORIAL dem entsprechenden Lieblingsclub als einer der ersten Schritte bei Facebook gilt. Jetzt steigern sich möglicherweise die Nutzerzahlen in anderen Altersklassen, mit anderen Interessen gegebenenfalls. Und die Fußball Bundesliga ist damit nicht alleine, diese Verlangsamung der Steigerungszahlen sehen wir in England, Spanien, etc. Twitter kann sich im vergangenen Monat mit dem zweitgrößten Wachstum im deutschen Fußball steigern. Nur im Monat August war die Steigerung größer. Die Clubs der 1. Fußball Bundesliga erzielen in den vergangenen sechs Monaten ein durchschnittliches Wachstum von pro Monat, im September 2012 konnten sie neue Follower erzielen. Bei Google+ verhält es sich ähnlich wie bei Twitter. Immer mehr Clubs nutzen diese Plattform aktiver und erzielen gute bis sehr gute Zuwachszahlen. Einige Vereine, wie zum Beispiel der SV Werder Bremen, registrieren bei Google+ bessere Steigerungszahlen als bei Facebook (siehe Tabelle). Für Sie, liebe Leserinnen und Leser haben wir eine Vergleichsgrafik der Steigerungszahlen vom 1. September zum 1. Oktober innerhalb der drei beliebtesten Plattformen, Facebook, Google+ und Twitter erstellt. In dieser Tabelle sind ausschließlich die Clubs berücksichtigt, die auf allen drei Kanälen mit jeweils einem offiziellen Profil aufgeführt sind. Mit dem mobilen Endgerät können die Angebote geografisch an den Aufenthaltsort des Fans angepasst und somit noch wertvoller oder werthaltiger definiert werden. Damit kann die Wertschöpfungskette erweitert und größere emotionale Mehrwerte geschaffen werden. Das Digital Media Sport Business wird somit eine Stufe komplexer. Die Schwierigkeit für die Verantwortlichen in den Neuen Medien wird sein, diese Entwicklungen und Technologietrends korrekt vorauszusehen, um die Angebote anzupassen bzw. auf die Trends zu setzen, die sich bei den Nutzern mittel- und langfristig durchsetzen werden. Dies haben wir aber als Redaktion bereits erkannt und werden entsprechend in der Zukunft den mobilen Kanal in unser Magazin aufnehmen, um diese Entwicklungen und Trends zu integrieren. Für uns ist es die oberste Priorität, für Sie, liebe Leserinnen und Leser, diese Entwicklungen in verständlichem und nutzbarem Format darzustellen. Wir möchten Sie dabei unterstützen, die Trial & Error Phase zu reduzieren. Damit genug der Beobachtungen und Vorhersagen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim lesen der Oktober- Lektüre Ihr RESULT Sports Team Die Grafik zeigt, dass sich die Steigerungszahlen weiter annähern und sich wohl letztendlich alle drei Plattformen langfristig etablieren werden, mit jeweils eigenen Inhalten und entsprechendem Nutzungsverhalten. Die Wachstumszahlen innerhalb der wichtigsten Plattformen scheinen sich anzupassen. Das sind interessante Entwicklungen, bestätigen aber, dass die Sozialen Netzwerke und die Online-Stammtische des 21. Jahrhunderts sich fest in Gesellschaft integriert haben. Darauf können sich die Verantwortlichen innerhalb der Clubs, Ligen und Verbände nun einstellen und ihre individuelle Social Media Strategie umsetzen. Dazu wird der mobile Kanal immer wichtiger, denn zum einen steigern sich permanent die Zugriffszahlen der Fans und Interessierten auf die Profile der Clubs in den Sozialen Netzwerken, zum anderen bieten sich dadurch für die Clubs, aber auch ihre Sponsoren völlig neue Geschäftsmodelle. 4

5 RANKINGS Fußball Facebook Fanzahl-Rankings Erste Fußball Bundesliga Bereits zum vierten Mal in Folge ist das Facebook Gesamtwachstum diesen Monat in der 1. Fußball Bundesliga gesunken. Das Wachstum fiel diesen Monat auf Fans (Vormonat: ). Denselben Effekt können wir bei den weiteren Top-Ligen in Europa (u.a. Premier League, La Liga) feststellen. Doch dazu später im Magazin ausführlicher. Ein bekanntes Bild finden wir beim Blick auf die 1. Bundesliga. Rekordmeister FC Bayern München wächst mit Fans am stärksten vor Meister Borussia Dortmund ( Fans): beide Vereine rutschen diesen Monat unter die Grenze von 3 Prozent Wachstum. Besser macht es diesen Monat Aufsteiger Eintracht Frankfurt: 3,71% bedeuten ein Wachstum von neuen Fans für die Frankfurter. Hier schlägt sich vermutlich ABB. 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK der überraschende sportliche Erfolg mit Tabellenrang 2 nieder. In absoluten Zahlen können erneut auch der FC Schalke 04 (7.748 neue Fans) und der HSV (5.010 neue Fans) überzeugen - das prozentuale Wachstum bleibt bei beiden aber mit 1,3% verhältnismäßig gering. Gebremst scheint diesen Monat erstmals das monatelange, überproportionale Wachstum von Borussia Mönchengladbach: diesen Monat reihen sich die Fohlen mit 2.01% Wachstum in das Mittelfeld der Liga ein. Das stärkste prozentuale Wachstum findest sich am Tabellenende: Aufsteiger Greuther Fürth wächst um 6,29% und kann neue Fans begrüßen. Der Abstand zum Vorletzten 1899 Hoffenheim beträgt aber noch mehr als Fans. Auch der dritte Aufsteiger, Fortuna Düsseldorf, wächst überdurchschnittlich. Mit 2,74% Wachstum und neuen Fans befindet sich die Fortuna im guten Mittelfeld. Am unteren Ende der Wachstums-Tabelle können wir diesen Monat immerhin drei Vereine zählen, die weniger als 1 Prozent wachsen. Immerhin 7 Vereine wachsen lediglich zwischen 1 und 2 Prozent. Die große Facebook-Fan-Rallye scheint also vorerst beendet zu sein. 5 *Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. Oktober 2012 erhoben.

6 Rankings 6 ABB. 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK Zweite Fußball Bundesliga Die zweite Bundeliga kann sich diesen Monat um 2,46% bzw neue Fans steigern. Damit fällt das Wachstum prozentual höher aus als in der 1. Bundesliga. Der größte Teil dieses Wachstums ist auf den FC St. Pauli zurückzuführen. Um neue Fans kann sich der Kult-Club aus Hamburg steigern - und übernimmt damit die Führung in unserem Fanranking der 2. Bundesliga. Dies bedeutet eine absolute Steigerung von 5.85% - ein Top-Wert. Lediglich drei weitere Vereine können sich diesen Monat vierstellig steigern. Tabellenführer Eintracht Braunschweig spürt den sportlichen Rückenwind mit neuen Fans (=3,97% Wachstum), der sportlichen diese Saison noch ungeschlagene TSV 1860 München besticht vor allem durch sein Konstanz im Wachstum (1.034 neue Fans) und der 1. FC Union Berlin wächst um mit neuen Fans sogar um 4,54%. Ein prozentual hohes Wachstum verzeichnen diesen Monat auch die Aufsteiger Jahn Regensburg mit 4,87% Wachstum (512 neue Fans) und vor allem der VfR Aalen mit seiner neuen Seite: Aalen kann seine neue Facebook-Seite um 31,42% bzw. 896 neue Fans steigern. Überraschend: für den absolut Zweitplatzierten, den 1. FC Köln, geht es diesen Monat um 73 Fans bzw. 0,02% nach unten auf Fans. Dritte Fußball Liga Für die Clubs der 3. Liga geht es diesen Monat um 3,4% bzw neue Fans nach oben. Das stärkste absolute und prozentuale Wachstum verzeichnet der SC Preußen Münster: neue Fans ABB. 3. FUßBALL-LIGA AUF FACEBOOK und 12,74% Wachstum sind diesen Monat der Spitzenwert. Dabei dürften die Münsteraner vom sportlichen Erfolg als Tabellenführer der 3. Liga profitieren. Kein weiterer Verein kann sich vierstellig steigern; das nächstgroße Wachstum zeigt Hansa Rostock auf Tabellenrang 2 mit 950 neuen Fans. Dies entspricht aber lediglich 3,08% Wachstum. Drittplatzierter im absoluten Wachstum ist Rot-Weiß- Erfurt: 665 neue Fans entsprechen 5,77% Wachstum. Wie im Vormonat kann sich die Spielvereinigung Unterhaching auch diesmal wieder enorm steigern: 11,67% Wachstum (entspricht 346 neuen Fans) sind diesen Monat der zweitbeste Wert in unserem Ranking hinter dem SC Preußen Münster. Kann die Spielvereinigung diese Geschwindigkeit beibehalten, könnten sie den 1. FC Heidenheim bereits im nächsten Monat überholen. Prozentual kann auch der Hallesche FC diesen Monat erneut überzeugen: 7 % geht es für Halle bergauf (505 neue Fans). Das geringste Wachstum unseres Rankings muss diesen Monat Tabellenführer Karlsruher SC mit 0,32% Wachstum (120 neue Fans) hinnehmen.

7 Rankings Twitter Aktuelle Twitter-Fanzahl-Rankings der 1. und 2. Fußball-Bundesliga* Erste Fußball Bundesliga Weiterhin im Aufwind befindet sich das Twitter-Netzwerk. Um 13,78% bzw neue Follower können sich die Clubs der 1. Bundesliga diesen Monat steigern. Borussia Dortmund an der Spitze unseres Rankings kann seine Tabellenführung mit dem zweitgrößten Zuwachs diesen Monat, nämlich neuen Followern, sogar ausbauen. Dahinter folgt die starke Seite der Fußball Bundesliga selbst: 11,05% und Follower kann die Liga-Seite zulegen. Das stärkste absolute und prozentuale Wachstum verzeichnet auch in diesem Monat der FC Bayern München: Fans haben im vergangenen Monat auf follow geklickt - ein Wachstum von 68,80%. Damit hat der FC Bayern München den FC Schalke 04 überholt und rückt unter die TOP5 in unserem Ranking vor. Am unteren Ende der Tabelle wollen wir den Blick auf Eintracht Frankfurt und den FC Augsburg lenken: beide können ihre Follower-Zahlen mit über 20% überproportional steigern ABB. DIE 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER und sich etwas vom Schlusslicht der zwitschernden Vereine, der SpVgg Greuther Fürth, absetzen. Zweite Fußball Bundesliga Auch für die Clubs der 2. Bundesliga geht es auf Twitter steil nach oben: im vergangenen Monat um 7,82% bzw neue Follower. Am stärksten wächst diesen Monat der 1. FC Köln mit neuen Followen - prozentual bedeutet das einen Anstieg von 6,09% für den Tabellenführer in diesem Ranking. Zweite Kraft ist diesen Monat Hertha BSC mit neuen Followern bei einem Wachstum von 7,92%. Herausgreifen wollen wir diesen Monat den FSV Frankfurt. Gemessen an den Follower Zahlen liegen die Hessen im Mittelfeld der Tabelle, steigern sich aber um gute 496 Follower bzw. hervorragende 40,39%. Ebenfalls gute Zuwächse erzielen Tabellenführer Eintracht Braunschweig mit 28,54% Wachstum und Erzgebirge Aue mit 27,62%. Aktuell betreiben lediglich drei Vereine keinen offiziellen Twitter-Kanal. ABB. DIE 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER 7 *Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. Oktober 2012 erhoben.

8 Rankings Google+ Aktuelles TOP 25 Fanzahl-Ranking deutscher Clubs Top 15 Auf den Top 15 unseres Rankings deutscher Sportvereine auf Google+ befinden sich ausschließlich Fußball-Vereine der 1. und 2. Bundesliga. Bemerkenswert ist, dass bereits mit dem 1. FC Köln auf Platz 2 der erste Zweitligist hinter dem Tabellenführer HSV aus der 1. Bundesliga platziert ist. Lediglich der HSV kann aber die Marke von Followen knacken. Dahinter reihen sich mit dem SV Werder Bremen, dem VfB Stuttgart und dem 1 FSV Mainz wieder drei Erstligisten ein, ehe mit dem VfL Bochum der nächste Zweitligist liegt. Insgesamt finden sich in den TOP 15 immerhin neun Clubs der 1. und sechs Club aus der 2. Fußball Bundesliga. Während bis Platz 14 (FC Schalke 04) die Follower- Zahlen relativ gleichmäßig fallen, finden wir zu Rang 15 (Borussia Mönchengladbach) mit Followern eine größere Lücke. ABB. Die 25 deutschen Vereine mit den meisten Google+ Followern Plätze Eine ähnliche Lücke finden wir auch zwischen Rang 15 und Rang 16 (Eisbären Berlin) mit 638 Followern. Der DEL-Club ist somit auch der stärkste Verein außerhalb der Fußball Bundesliga. Erstaunlich, dass hier bereits 639 Follower genügen, um die Eisbären von Rang 16 zu verdrängen. Auf den weiteren Plätzen finden wir sowohl Clubs der DKB Handball Bundesliga (THW Kiel, Rang 17), der Beko Basketball Bundesliga (Beko BBL Seite, Rang 20) und der 3. Fußball Liga (FC Hansa Rostock, Rang 21). Insgesamt finden wir auf den zehn Rängen drei Seiten der Basketball Bundesliga, zwei Seiten der Deutschen Eishockey Liga, zwei Seiten der Handball Bundesliga, zwei Vereine der 3. Fußball Liga und einen Verein - nämlich 1899 Hoffenheim - aus der 1. Fußball Bundesliga. Erstaunlich ist das Gefälle dieser Zwei-Klassen- Gesellschaft auf Google+. Große Reichweiten erzielen vorerst lediglich die Profi-Vereine der Fußball-Bundesliga. Es bleibt abzuwarten, ob sich Google+ mit seinen Funktionen auch bei den kleineren Vereinen durchsetzen kann und zu höheren Follower-Zahlen führt. 8 *Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. Oktober 2012 erhoben.

9 FALLSTUDIE l myfcb myfcb Interview mit Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT beim FC Bayern München, über die bisherigen Erfahrungen mit myfcb, dem sozialen Club Netzwerk des Rekordmeisters Im März diesen Jahres hat der FC Bayern München eine eigene Social Media Plattform namens myfcb gelauncht. Wie beurteilen Sie die Entwicklung der letzten Monate? Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden. Nach dem myfcb-start am 28. März 2012 haben wir während der Beta-Phase sehr eng mit den acht Moderatoren und zahlreichen Usern zusammengearbeitet, um die Funktionen auf myfcb stetig zu verbessern. Auch jetzt und in der Zukunft führen wir ca. alle 14 Tage ein sogenanntes Deployment durch, um die Features auf myfcb zu ergänzen und weiterzuentwickeln. Natürlich interessiert uns auch, wie viele Fans des FC Bayern bereits ein Nutzerprofil angelegt haben. Auf myfcb befinden sich aktuell mehr als registrierte User. Es freut uns sehr, dass wir mit myfcb sehr viele Bayern-Fans erreichen. FCB- Fans aller Altersklassen ab 14 Jahren nutzen die Social Media-Plattform. Auch zahlreiche Frauen beteiligen sich am täglichen Austausch. myfcb wird auch auf Englisch angeboten. Schon jetzt stammen knapp 20 % der User aus dem Ausland. Können Sie unseren Lesern erklären, wo die Fan-Mehrwerte von myfcb gegenüber der Facebook-Seite des FC Bayern München liegen? Grundsätzlich war es uns von Anfang an wichtig, myfcb nicht als Konkurrenz zu unseren Facebook- Auftritten zu etablieren. Auf Facebook haben wir über 5 Mio Fans und legen Abb. Stefan Mennerich weiterhin entscheidenden Wert darauf, diese Accounts zu verbessern. Der Vorteil von myfcb liegt grundsätzlich darin, dass wir die Plattform selbst gestalten und an den Bedürfnissen des Fans ausrichten können. Abb. myfcb News-Screen Funktional hat der Fan die Möglichkeit, sein eigenes FCB-Fan- Profil einzurichten und sich mit Freunden in Gruppen zu organisieren. Offizielle Fanclubs können auf myfcb quasi ihre eigene Website einrichten. Was versprechen Sie sich als Online- Abteilung von myfcb? Wie sehen die Ziele aus? Mehr und mehr FCB-Fans nutzen Social Media-Plattformen, um sich über Ihren Lieblingsverein zu 9

10 FALLSTUDIE l myfcb informieren und auszutauschen. Daher liegt unser primäres Ziel darin, unseren Fans auf myfcb den größtmöglichen Service zu bieten und Mehrwerte zu schaffen, die von den Fans genutzt werden. Natürlich möchten wir die Plattform auch wirtschaftlich erfolgreich betreiben, indem wir beispielsweise unsere Partner und unsere Merchandising-Inhalte integrieren. Eine Frage noch zur Administration. Die Sozialen Netzwerke sind 24 Stunden an 7 Tagen der Woche aktiv. Entsprechend müssen ihre Prozesse angepasst werden. Administriert ihre Abteilung myfcb im Schichtbetrieb? Abb. Übersicht-Bereich von myfcb Die Administration und der Betrieb einer Social Media Plattform ist natürlich mit sehr viel Arbeit verbunden. Wir haben auf myfcb eine Netiquette eingeführt, an die sich alle User halten müssen. Diese wird von den Usern akzeptiert und unsere Fans pflegen auf myfcb einen respektvollen Umgang miteinander. Damit dieser Umgang weiterhin so gelebt wird, überwachen acht Moderatoren die Plattform an sieben Tagen die Woche. Zudem unterstützt das myfcb- Team die Administrationsarbeit täglich. Sollten die Grenzen der Netiquette überschritten werden, greifen die Mechanismen unserer Social Media-Guidelines. Wie beteiligen Sie die Fans beim Aufbau und der Evolution von myfcb. Gibt es z.b. Fan- Moderatoren oder Fan-Admins? Die Weiterentwicklung von myfcb basiert auf qualitativen und quantitativen Analysen. Unsere Web-Tracking-Tools liefern uns exakte Angaben über den Erfolg einzelner Teilbereiche und Funktionen. Zudem tauschen wir uns täglich mit Fans und Usern aus, um qualitative Hinweise zur Verbesserung von myfcb zu erhalten. Unsere acht Fan-Moderatoren spielen in diesem Entwicklungsprozess eine entscheidende Rolle, da sie eng an der Fan-Basis sind und dadurch ein sehr gutes Gespür für erforderliche Anpassungen mitbringen. Nur auf der Basis von validen Analysen in Kombination mit Benchmark-Studien erfolgreicher anderer Social Media-Plattformen, lässt sich eine Social Media-Website in Einklang mit den Bedürfnissen der Fans entwickeln. Sehr gelungen finden wir Funktionen wie die Vitrine, eine Art virtuelles Schaufenster, in dem man sein Giovane Elber Trikot oder sonstige FCB-Devotionalen präsentieren kann. Auf welche Funktionen sind Sie noch stolz, die myfcb von Facebook und Co unterscheiden? Erst vor kurzem haben wir den Social Media Hub eingeführt. Hier erhalten die Fans einen schnellen Überblick über alle offiziellen Accounts (Facebook & Twitter) der Spieler und die veröffentlichten Inhalte. Zudem finden die Fans mit dem Hub eine verlässliche Übersicht über die Spieler- Accounts vor und wissen, welcher Spieler einen eigenen Account betreibt. Auch der Bereich Live ist erst seit wenigen Tagen online. Hier haben die Fans die Möglichkeit, das Spiel in einem Live-Ticker (dt. & engl.) zu verfolgen und das Spielgeschehen mit anderen Fans zu diskutieren. Ergänzend stehen zahlreiche statistische Zusatzinformationen bereit. Mit dieser Funktion bieten wir nicht nur den Fans die Möglichkeit, das Spiel auch ohne TV zu verfolgen, sondern es ist auch eine Entwicklung auf Basis von Studienergebnissen, die zeigen, wie wichtig der second screen im Fußball bereits geworden ist. myfcb ist wie die meisten Netzwerke für den User kostenlos. Gibt es Zusatzdienste, die den Fan etwas kosten? myfcb ist eine kostenlose Plattform, die allen FCB-Fans offen steht. Über die Einführung von Zusatzdiensten machen wir uns Gedanken. Erst im September haben Sie 10

11 FALLSTUDIE l myfcb weitere Funktionen eingegliedert, unter anderem einen Social Hub, der andere Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter integriert: geht es doch nicht ohne? Wir wollen diese Plattformen weiter fördern. Unsere Aufgabe ist es, unabhängig von der Plattform, möglichst vielen Fans Zugang zu Inhalten von Ihrem Lieblingsverein zu gewähren. Die Vernetzung der digitalen Plattformen und der Inhalte wird sich nach unserer Meinung drastisch erhöhen nicht nur im Sport. Bei Plattformen, wie Facebook, ist das Angebot für den Nutzer sehr umfangreich. Der User stellt Beiträge ein, chattet mit Freunden, durchsucht Veranstaltungen und liest die Neuigkeiten seines Lieblingsclubs. Bei einem dedizierten Netzwerk wie myfcb dreht sich (eigentlich) alles um den FC Bayern. Wie stellen Sie durch Inhalte sicher, dass es für den Nutzer immer einen Mehrwert für die Nutzung von myfcb gibt? Wir wissen, dass unsere Fans auch weiterhin Facebook und Co. nutzen werden. Auf myfcb finden unsere Fans jedoch Inhalte und Funktionen, die sie ausschließlich hier bekommen. Auf keiner Plattform gibt es FCB-Inhalte in Kombination mit sozialen Interaktionsmöglichkeiten in der Dichte wie auf myfcb. Hier finden unsere Fans egal woher sie kommen Gleichgesinnte, mit denen Sie sich über den FCB austauschen können. Unser Ziel für die Zukunft ist es, weitere Funktionen zu etablieren, die in Verbindung mit unseren FCB-Inhalten zu einem intensiveren User-Erlebnis werden. Abb. Team-Bereich mit Verlinkung der jeweiligen Social Media Spielerauftritte Bilder, Hintergrundinformationen und Videos zum Club und seinen sportlichen Botschaftern sind von großer Bedeutung für die Nutzung. Wie häufig werden neue Inhalte bereitgestellt? Es gibt an sieben Tagen der Woche neue Inhalte auf myfcb. Aktualität und Mehrwert ist ein wichtiger Faktor. Gibt es eine Priorisierung der Kanäle bzw. werden Inhalte werden zuerst bei myfcb und dann bei Facebook&Co. eingestellt? Wir haben in den letzten Jahren festgestellt, dass unsere Fans an die Inhalte jedes Kanals unterschiedliche Ansprüche stellen. Daher haben wir für jeden Kanal einen eigenen Medien-Mix entwickelt. Dieser umfasst sowohl das Format, das Timing als auch die Frequenz der Inhalte. myfcb ist natürlich auch eine zusätzliches Werbeangebot für Sponsoren. Wie kommt die Plattform bei Ihren Werbepartnern an? Natürlich bieten wir auch unseren Partnern die Möglichkeit zur Integration an. Bis jetzt haben wir unsere Partner, HypoVereinsbank und Deutsche Telekom, integriert. Weitere Partner haben ihr Interesse an myfcb bereits aktiv bekundet und werden in den kommenden Monaten integriert. Insbesondere die Möglichkeit zur Interaktion ermöglicht unseren Partnern die Chance zu einem intensiven Dialog mit den Fans. Herr Mennerich, wir danken Ihnen für das aufschlussreiche Gespräch 11

12 Crossposting l Ja oder nein? Das Kreuz mit dem Crossposting Eine kritische Bestandsaufnahme zum redundanten Multichannel-Posting 12 Erinnern Sie sich doch einmal zwei Jahre zurück: da war es für die meisten Vereine vollkommen ausreichend, eine Club Fanpage auf Facebook zu pflegen. Mittlerweile ist bei den meisten Clubs in den oberen Ligen ein Twitter-Kanal dazu gekommen, die Integration von Google+ steht bei vielen Vereinen kurz bevor. Der soziale Umbruch der Netz-Kommunikation hat von den Vereinen enorme Anpassungen in ihrer Arbeit erfordert, was zu einer enormen Zunahme der Gesamtbelastung in den Medienabteilungen geführt hat, die ohnehin bereits oft unter personellem Ressourcendruck arbeiten mussten. Eine gängige Strategie, Zeit zu sparen, ist dabei das redundante Posten von Nachrichten in den verschiedenen Social Media Auftritten des Clubs. Ein Grund für uns, das so genannte Crossposting unter die Lupe zu nehmen. Was ist Crossposting? Bevor wir zum eigentlichen Thema dieses Beitrags, dem Social Crossposting, kommen, wollen wir den Begriff näher erörtern. Crossposting dürfte vor allem den frühen Unix-Nutzern bekannt sein: der Begriff stammt ursprünglich aus dem Usenet (Unix User Network), einem Vorläufer des Open Publishing. Dort bezeichnet er das gleichzeitige Versenden von Beiträgen an mehrere Webforen oder Newsgroups innerhalb des Usenet. Korrekt handelt unser Beitrag deshalb von Social Crossposting, also dem parallen Teilen von Nachrichten auf mehreren sozialen Plattformen. Das Zeit-Argument Das dominierende Argument für den Einsatz von Crossposting haben wir bereits zu Beginn des Beitrags gehört: Zeitersparnis. Crossposting reduziert den Zeitaufwand pro Plattform enorm. Dies kann nicht nur mit dem Gesamtbelastung einer Kommunikationsabteilung gerechtfertigt werden, sondern auch mit einem schmalen Zeitfenster bezogen auf einen aktuellen Club-Vorgang - etwa die Verpflichtung eines Spielers oder eine brisante Meldung. Durch den Einsatz von Social Media Management Lösungen wie Tweetdeck oder Hootsuite lässt sich dieser Effekt noch verstärken, da aus einem Interface heraus kommuniziert wird. Doch nicht nur die Zeit für das Posting selbst wird reduziert, auch die Planungs-Phase wird verkürzt, da nur ein Redaktionsplan für alle Plattformen zum Einsatz kommt. Eine Kategorisierung der Nachrichten nach Plattform entfällt ebenso. Reichweitenmaximierung Crossposting kann aber auch als Strategie zur Reichweitenmaximierung gesehen werden. Durch die parallele Platzierung einer Nachricht auf allen Kanälen soll eine möglichst vollstände Abdeckung des Fanrepertoires erzielt werden Für bestimmte News wie etwa eine Ticket- Kampagne kann dies möglicherweise ein priorisiertes Ziel sein, da die News einheitlich kommuniziert werden sollen ohne dass eine Aufbereitung für das bestimmte Netzwerk stattfindet. Kultur und Technologie der Netzwerke Das führt uns auch zum nächsten Punkt, der Kultur und Technologie der Social Media Netzwerke. Neben Ihrem sozialen Charakter unterscheiden sich die Plattformen etwa durch unterschiedliche Zeichenbegrenzungen der Postings, Umgangsformen und Zielgruppe. Der Twitterspezifische Hashtag wird zwar auch von Google+ unterstützt, wirkt dort aber vollkommen deplatziert und würde die Nutzer eher verwundern. Außerdem werden Twitter-Tweets auf 140 Zeichen begrenzt, Facebook

13 Crossposting l Ja oder nein? und Google+ Nachrichten sind oft länger. Twitter- Nutzer sind webaffin, technisch versiert, tendenziell eher männlich und allgemein Kommunikatoren: als Influencer, die gerne Kontakte knüpfen, Nachrichten weitergeben und gerne für sich selbst Werbung machen, kommt Ihnen eine besondere Funktion zu. Aktualität und Exklusivität ist für die Twitter-Nutzer ein wichtiges Kriterium. Diese Merkmale dürfen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für diejenigen Nutzer gelten, die zudem Fans eines bestimmten Vereins sind. Die Duplikation von Beiträgen zwischen Facebook und Twitter ist deswegen sicher kein zielführender Weg, weswegen wir davon abraten, Twitter über ein Social Management Tool zu administrieren. Crossposting zwischen Facebook und Google+ ist hier schon naheliegender, da die beiden Netzwerke mehr Überschneidungen hinsichtlich Sprache, Zeichen und Kultur haben als Facebook und Twitter. Entsprechende soziodemografische Mittlerweile lassen sich Google+ Pages übrigens auch über Social Management Interfaces betreiben. Spamming und sinkende Aufmerksamkeit Viele Nutzer sind heute nicht nur auf einer Plattform, sondern gleich bei zwei oder mehreren aktiv (so genanntes Social Multihoming). In diesem Fall besteht bei Crossposting die Gefahr einer Reaktanz-Strategie. Die redundanten - und bereits bekannten - Informationen werden vom Fan in diesem Fall als Spam aussortiert und mit einem Aufmerksamkeitsdefizit bzw. einer Reaktanzstrategie belohnt. Was für die redundanten Postings hier vom Club durchaus gewünscht sein kann (nämlich, dass bekannte Posts vom User ausselektiert werden), rächt sich bei neuen Nachrichten: die Reaktanz-Strategie ist nämlich permanent und führt auch bei neuen Nachrichten zu einer weniger elaborierten Verarbeitung durch eine geringe Gesamtaufmerksamkeit für Nachrichten des Clubs (vgl. dazu u.a. Woelke, Jens: 2004). Salopp gesagt: die duplizierten Nachrichten besitzen für den Fan keinen Mehrwert und werden deswegen ausgeblendet. Spezifische Inhalte Um die Kanäle trotz ressourcenbedingter Crossposting-Strategie interessant zu halten, sollten Sie deswegen innerhalb des Redaktionsplans (oder Social Crossposting VORTEILE l zeitsparend l praktisch l keine Kategorisierung nötig l höhere Gesamtreichweite NACHTEILE l redundante Diskussionen l berücksichtigt die Kultur und Technoligue der einzelnen Plattformen nicht l kann als Spam wahrgenommen werden von Multihoming-Usern Abb. Vorteile und Nachteile von Social Crossposting besser: der Redaktionspläne) auf plattformspezifische Besonderheiten achten und die one size fits all Strategie um einige Besonderheiten erweitern: Facebook erreicht die höchsten Reichweiten und die am wenigsten spezifische Zielgruppe: die Akzeptanz der User für Promotions, Apps und Gewinnspiele ist relativ hoch - das freut nicht nur Ihre Sponsoren, die so eine Promotion als Presenter begleiten können. Twitter dagegen lebt vom Moment, Zitate, ein Live-Bild oder O-Ton sind für die Zielgruppe interessanter als ein Link auf einen Website- Artikel. Und Google+ punktet vor allem durch die Integration zahlreicher Google-Dienste sowie die starke Video-Unterstützung (u.a. mit Youtube, Hangouts, etc.): Video-Mitschnitte, Spieler-Chats oder Interviews gehören hierher. Übrigens: Das Google+ Hangout on Air lässt sich auch perfekt auf der Club-Website einbinden und so ins Begriffe rund um Social Crossposting l Crossposting: paralleles, gleichzeitiges Teilen von Nachrichten auf verschiedenen Plattformen l Multiposting: mehrfaches Posten von Nachrichten nacheinander auf verschiedenen Plattformen l (Social) Multihoming: der parallele Einsatz mehrerer Plattformen durch einen User. Mitglieder einer Fan- Gruppe findet man also auf mehr als einer Plattform wieder. Das erlaubt dem Sender einen größeren Spielraum bei der Wahl der jeweiligen Plattform. 13

14 Crossposting l Ja oder nein? Club-TV perfekt integrieren. Persönliche Abwägung als Fazit Ein Votum pro oder contra Crossposting lässt sich allgemeingültig nicht treffen. Der Einsatz von Crossposting als ressourcenschonende Strategie zum Aufbau von reichweitenstarken Social Media Kanälen hat sicherlich seine Berechtigung - gerade wenn es um die beiden Plattformen Facebook und Google+ geht. Ebenso dürfte jedem Social Media Manager das Argument einleuchten, dass es im Zweifel besser ist, Plattform spezifisch zu kommunizieren - wenn es machbar und realisierbar ist. Gerade Twitter erfordert eine andere Zielgruppenansprache als etwa Facebook. Web 3.0: Deduplication auf der Empfängerseite Crossposting in der 1. Fußball Bundesliga Das folgende Diagramm zeigt die Anzahl der Crosspostings (in rot) im Verhältnis zu allen Postings (Anzahl in blau) der im Monat September 2012 auf Google+ aktiven Vereine der 1. Fußball Bundesliga. Als Referenz für Crosspostings wird die dominierende Social Media Plattform Facebook herangezogen. Twitter als Crossposting-Alternativ wurde nicht berücksichtigt. Der jeweilige prozentuale Anteil der Crosspostings ist an der X-Achse als Prozentwert abzulesen. Während der Großteil der Vereine relativ intensiv Social Crossposting betreibt - was trotz Anonymisierung keineswegs negativ gewertet werden soll - sind es vor allem zwei Vereine, die ihre Google+ Kommunikation mit einem hohen Anteil eigenständig formulieren: Meister Borussia Dortmund und der FC Schalke 04. Beenden wollen wir die Diskussion rund um Social Crossposting mit einer eher theoretischen Überlegung rund um Web 3.0. Das zukünftige Web wird sich dadurch auszeichnen, dass es den Nutzern persönliche News liefert. Die richtigen News zur richtigen Zeit vor dem persönlichen Horizont des Users. Dies beinhaltet auch die Bündelung von relevanten Infos. Mehrfach vorhandene Infos könnten so einen höheren Ranking-Index bekommen und werden einfach vorhandenen News vorgezogen. Innerhalb von Social Networks könnte sich diese Strategie durch Deduplikation auf der Empfängerseite vollziehen. Nicht der Club hat dafür zu sorgen, eine News nur einfach zu liefern, sondern durch die empfängerseitige Bündelung der News wird eine Indexierung der News erreicht. Wird eine News innerhalb von abonnierten RSS-News- Feeds, auf der Facebook-Timeline und innerhalb von mehreren abonnierten Tweets erwähnt, muss es eine Relevanz für mich besitzen. Dadurch erreicht die News ein erhöhtes Ranking innerhalb meiner Nachrichten. Technisch wäre das bereits heute über eine Auswertung der verschiedenen Plattform-APIs zu erzielen. Deduplication muss in diesem Modell nicht auf der Sender- sondern der Empfängerseite erzielt werden. 14

15 Club der Millionäre Club der Millionäre Die Clubs mit den meisten Facebook-Fans in Europa Die zwanzig Clubs mit einer Gesamtzahl von über einer Millionen Facebook-Freunden auf ihrem jeweiligen Profil registrieren zum ersten Mal seit Einführung dieser Kategorie ein Wachstum von weniger 3 Millionen Fans in einem Monat. Die offiziellen Profile steigern sich um neue Facebook-Freunde (plus 1,42%). Das liegt zum einen an der relativ geringen Steigerung der führenden des Social Media Rankings, FC Barcelona, Real Madrid und Manchester United, aber auch am mäßigen durchschnittlichen Wachstum der anderen Clubs. Abb.1: Der Club der Millionäre - die auf Facebook stärksten Vereine Europas Es setzt in den vergangenen beiden Monaten eine allgemeine Verlangsamung der starken Wachstumszahlen bei Facebook ein! Das zeigen unsere Beobachtungen und Aufzeichnungen (siehe Abbildung 1). Zwar können sich fünf Vereine in der Vergleich der Steigerungen zum Vormonat(einmal vom 1. August zum 1.September und nun vom 1. September zum 1. Oktober) leicht verbessern, allerdings erzielen die meisten Clubs eine deutlich geringere Steigerung bzw. drei türkische Clubs verlieren bei ihren Fanzahlen sogar. Abb. 2: Mittelwert der monatlichen Steigungen der Top 20 Vereine in Europa 15

16 FALLSTUDIE l Lieferheld Auf der Suche nach dem Helden des Tages Fallstudie über die Einbindung eines Sponsors beim Hauptstadtclub Hertha BSC SOCIAL SOCIAL MEDIA MEDIA & SPORT & SPORT Magazin Magazin 16 An den Stammtischen nach dem Spiel der eigenen Mannschaft ist es jedes Mal das wichtigste Thema: Welcher Spieler hat überzeugt? Welcher hat enttäuscht? Warum wurde genau der Spieler eingewechselt und nicht der andere? Regelmäßig werden die Fans einer Mannschaft zu Trainern mit ihrem langjährigen Wissen um Spieler, Trainer und die Geschichte des Vereins. Nichts ist spannender, als die Nachanalyse der Spiele, bei keinem anderen Thema können sich mehr Fans unterhalten jeder hat eine Meinung zum letzten Spiel. Der Spieler des Spiels Auch aus diesem Grund ist die Suche nach dem Spieler des Spiels eine Idee, die die Anhängerschaft immer interessiert. Wo ließe sich diese Suche daher besser bewerkstelligen als innerhalb einer vereinsaffinen Community, wie es die offizielle Präsenz bei Facebook darstellt. Vermittelt durch den gemeinsamen Abb. gebrandetes Facebook Picture Helden des Tages Vermarkter SPORTFIVE suchen die Vereine Hertha BSC, Borussia Dortmund und der Hamburger SV mit dem Partner Lieferheld direkt nach Spielschluss ihren Akteur der Partie. Nach den Spielen stellt sich Herthas Fans auf Facebook die Frage: Wer war der Held des Tages?? Das offizielle Helden- Voting - powered by www. lieferheld.de/hertha. Eine Frage, an der sich die Anhänger rege beteiligen. Die technische Umsetzung ermöglicht Facebook mit seinen Tools: Das Umfrage-Element, das den Administratoren der Facebook-Fanpages zur Verfügung steht, wird vom Social Media-Team aufgehängt im Marketing sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - mit mindestens fünf Optionen bestückt. Es liegt auf der Hand, dass die Suche nach einer Partie, die positiv verlaufen Abb. Helden-Voting auf ist, einfacher von der Hand geht, als bei einer schwächeren Leistung sowohl für den Fragesteller als auch den Antwortgeber. Bei den ersten Spielen, bei denen das Helden-Voting zum Einsatz kam, entschied sich die Community zumeist für einen der Torschützen oder entscheidenden Vorlagengeber. Dabei tat sich bei Hertha BSC besonders ein Spieler hervor: Ronny. Der inzwischen zu einem der Publikumslieblinge der Hertha-Fans avancierte Braslianer sicherte sich in fünf Abstimmungen bereits dreimal den Titel. Nach dem Derby-Sieg von Hertha BSC über den 1. FC Union sicherte sich Ronny, dem der entscheidende Treffer zum 2:1-Auswärtserfolg in der Alten Försterei gelang, erstmals die Auszeichnung. Auch beim Auswärts- Unentschieden in Kaiserslautern, wo Herthas Nummer zwölf der

17 FALLSTUDIE l Lieferheld 1:1-Endstand gelang, oder auch dem 1:0-Heimerfolg, bei dem Ronny per scharfer Freistoßhereingabe den Siegtreffer durch das Eigentor von Romain Brégerie vorbereitete, entschieden sich Herthas Anhänger für Ronny als Held des Tages. Man mag der blauweißen Anhängerschaft auch einen guten Touch für deren Entscheidung nachsagen. Beim 2:0- Sieg im Olympiastadion beendete Adrian Ramos seine Torflaute und köpfte seine Mannschaft mit dem Führungstreffer auf die Siegerstraße. Bemerkenswert im Abstimmungsergebnis: Der Kolumbianer erhielt über Stimmen, wobei Ronny Torschütze zum entscheidenden 2:0 in der Schlussminute lediglich rund 80 Stimmen erhielt. Abb. Das Helden-Voting führt zu hoher Interaktion auf Facebook Die Neigung, erfolgreiche Offensivkräfte für Leistungen zu belohnen und zu Akteuren einer Partie zu bestimmen, setzt eben diese Leistungen und entsprechende Resultate voraus. In Partien, die weniger positiv verlaufen, geraten u.a. Defensivkräfte eher in den Fokus der Beobachter: Trotz Halbzeitführung in Duisburg, sah sich die Elf von Trainer Jos Luhukay nach dem Seitenwechsel einer stärker werdenden Heimelf gegenüber. Ein Spieler sorgte mit seiner Leistung für einige vergebene Chancen der Hausherren: Torhüter Thomas Kraft, der die Wahl des Spieltages folgerichtig für sich entschied. Bemerkenswert: Weder Roman Hubnik noch Sandro Wagner, die die beiden Treffer beim 2:2 erzielten, hatten mit dem Ausgang der Abstimmung etwas zu tun. Ein Knackpunkt der Umsetzung ist in den meisten Fällen Abb. Für Hertha BSC hat Lieferheld den Helden eigens weiß-blau gestreift. Toll! die Gewährleistung eines reibungslos funktionierenden Internetanschlusses, was weniger bei Heim- denn bei Auswärtsspielen zum Tragen kommt. Gerade in Stadien, die keine Möglichkeiten zur Verfügung stellen, auf das Internet, beispielsweise über WLAN zuzugreifen, manifestiert sich das Problem, dass die Zuverlässigkeit von UMTS-Verbindungen nicht durchgängig gewährleitet ist. Dank zunehmender Abdeckung durch Wireless LAN gerade auch in der zweiten Bundesliga - kommen diese erschwerten Arbeitsbedingungen glücklicherweise nicht allzu häufig zum Tragen. Die Erfahrungen haben jedoch gezeigt, dass ein Back-Up außerhalb des Stadions sinnvoll ist. Das Küren des Siegers der Abstimmung erfolgt über Facebook und Twitter. Ein Bild des Spielers mit Lieferheld- Bauchbinde in Kombination mit der entsprechenden Status-Meldung sorgt für die entsprechende Präsenz des Voting-Presenters und Media-Partners Lieferheld. So hieß es zuletzt nach dem Spiel beim MSV Duisburg: Mit fast 700 Stimmen habt ihr THOMAS KRAFT zum besten Spieler der Partie gegen Duisburg gewählt. Powered by Lieferheld Für Hertha BSC macht Lieferheld blau! Allerdings beschränkt sich die Zusammenarbeit nicht lediglich auf die Facebook-Präsenz, sondern wird durch Bannerwerbung auf der Vereinshomepage erweitert. Ein besonderes Bonbon ist natürlich auch die eigens für Hertha-Fans kreierte Landing-Page beim Partner mit einem eigens dafür in blau-weiß angepasstem Helden-Logo. Nach den ersten Spieltagen kann man bezugnehmend auf Hertha BSC die Aktion in Zusammenarbeit mit SPORTFIVE und Lieferheld als erfolgreich und vielversprechend betrachten. Von Arne Werner & Micky Mandla 17

18 Interview l Alemannia Aachen Alemannia Aachen Interview mit Phillipp Werthmüller vom Traditionsclub Alemannia Aachen Wie sind die bisherigen Erfahrungen von Alemannia Aachen mit dem Auftritt in den sozialen Netzwerken nach nun fast zwei Jahren im (offiziellen) Einsatz? Ziehen Sie bitte ein Fazit. Unsere Erfahrungen in den sozialen Welten sind nach gut eineinhalb Jahren durchweg positiv. Sicherlich haben wir zu Beginn einige lehrreiche Erfahrungen gemacht, aber daraus haben wir wichtige Rückschlüsse gezogen und die entsprechenden Maßnahmen getroffen. Diese Plattformen ermöglichen uns, noch enger am Fan zu sein und dies auch zu nutzen. Wichtig ist für uns durch eine authentische und offene Kommunikation die Fanbindung zu stärken und zu einer positiven Außendarstellung beizutragen. Wurden zu Beginn Zielstellungen definiert und wurden diese erreicht? Abb. Philipp Werthmüller, Leiter Marketing und Kommunikation Alemannia Aachen Vor dem offiziellen Launch unserer Facebook-Seite am 14. Mai 2011 haben wir im Vorfeld natürlich unsere Zielsetzung intern definiert, aber dies nicht an einer Zahl, wie zum Beispiel der Anzahl von Freunden festgemacht, da wir nicht nur die quantitativen, sondern vor allem die qualitativen Größen in den Vordergrund gestellt haben. Wir sind mit dem bisher erzielten Ergebnis schon sehr zufrieden, wobei wir uns natürlich nicht auf den Lorbeeren ausruhen, sondern auch zukünftig weiterhin entsprechenden Zielvorgaben in diesem Bereich nachgehen. Welche Abteilung trägt die Verantwortung für die sozialen Netzwerke und findet danach abteilungsübergreifend entsprechend eine Abstimmung bzw. eine Koordination zu den Aktivitäten (z.b. Ticketverkauf, Marketing-Kampagnen, etc.) statt? Durch die strukturelle Umgestaltung unseres Organigramms zu Beginn der aktuellen Spielzeit ist der Verein auch den Veränderungen bzw. den Ansprüchen der neuen Medienwelt nachgekommen und hat die Sozialen Welten im Bereich Marketing & Kommunikation platziert. Dieser von mir geleitete Bereich steht inhaltlich natürlich in enger Abstimmung mit der Abteilung Presse und Öffentlichkeitsarbeit, aber auch Ticketing, Merchandising und Sponsoring werden mit einbezogen. Alemannia Aachen ist nach sehr langer Zugehörigkeit der 2. Fußball Bundesliga in die 3. Liga abgestiegen: Welche Arbeit kommt auf den Community- Manager in einer solchen Phase zu? Wie haben die Fans reagiert? Sicherlich war der sportliche Abstieg in der abgelaufenen Saison auch in diesem Bereich eine schwierige Phase, in der wir aber das Medium Facebook sehr intensiv zum Austausch mit unseren Fans genutzt haben. Eine durchaus positive Entwicklung konnte man bereits schon einige Tagen nach dem Abstieg beobachten, als die Enttäuschung der Euphorie zum gemeinsamen Neuanfang wich. Durch die ersten Signale unserer Führungsspieler zum Verbleib im Verein und zur Bereitschaft zum Neubeginn wurde dieses Gefühl natürlich bestärkt. Welche Rolle spielen die Neuen Medien Alemannia Aachen im Vergleich zu den klassischen Club-Medien (wie z.b. Stadion-Magazin). Gibt es spezielle Kampagnen für die Social Media Kanäle? 18

19 Interview l Alemannia Aachen Wir haben bereits in den ersten Wochen der Strategieplanung beschlossen, dass wir unsere klassischen Club-Medien parallel zur Kommunikation in den Sozialen Welten als Informationsmittel fortführen und größtenteils mit separatem und speziell angepasstem Content versorgen. Diese strikte Trennung ziehen wir auch weiterhin durch, was uns bisher durchweg positives Feedback gebracht hat. Aktuell haben wir noch keine speziellen Kampagnen nur für die sozialen Kanäle erstellt und auch bei einer zukünftigen Kampagne wird es sicherlich keine reine Platzierung in diesen neuen Medien geben, sondern einen übergreifenden und ebenso gesamtheitlichen Auftritt. Wie sieht die Social Media Strategie von Alemannia Aachen für die Drittliga-Saison aus? Gibt es spezielle Ziele? Haben Sie bereits Social Media Guidelines integriert? Unsere Strategie haben wir im Vergleich zur Vorsaison in der 2. Bundesliga nur unwesentlich verändert und lediglich leicht unserem gesamten Konzept angepasst. Hierzu zählt es, dass wir die Fans noch mehr mit einbeziehen. Dies konnte man auch schon am Ende der Sommerpause beobachten, als wir zum Beispiel ein spezielles Mannschaftsfoto mit unseren Fans zusammen erstellt haben und wir dieses Thema komplett über unsere sozialen Netzwerke gespielt haben - der Erfolg Abb. Erleichterung bei den Fans nach dem letzen Sieg Kommunikationskonzeptes ist. Wie positioniert sich Alemannia Aachen als Verein in den Sozialen Netzwerken? Wie beteiligen sich z.b. die Amateur- und Jugendmannschaften oder die Fanbeauftragten? Wer ist für das Agenda-Setting in den sozialen Netzwerken verantwortlich? Abb. hohe Fan-Interaktion auf der Facebook-Seite war wirklich beeindruckend. Wir möchten unseren Fans und Freunden auch weiterhin unabhängig von der Liga speziellen Content liefern, der so in keinem anderen Medium zu erhalten ist. Die Social Media Guidelines sind ein Projekt, das wir bis zum Ende diesen Jahres finalisieren möchten, da dies aus meiner Sicht ein wichtiger Baustein unseres gesamten Wir stellen uns als Fußballverein möglichst breit auf und sehen auch über den Tellerrand der Lizenzspielerabteilung hinaus. So gehören aktuelle Fanthemen und natürlich auch unsere Amateur- und Jugendabteilungen zum festen Bestandteil unserer Seite. Den Teilbereich unserer Nachwuchskicker möchten wir jedoch gerne mit noch mehr Leben füllen, da wir hier noch größere Potentiale sehen. Das Agenda-Setting liegt auch in meinem Bereich Marketing & Kommunikation und wird in unseren wöchentlich stattfindenden Abteilungssitzungen den weiteren Bereichen präsentiert. Dadurch können die Themen bereits im Vorfeld entsprechend vorbereitet 19

20 Interview l Alemannia Aachen Moderator. Wir möchten zukünftig unseren Auftritt in den Sozialen Welten ausweiten, dies aber jedoch sehr bewusst, da es aus meiner Sicht keinen Sinn macht, ein neues Netzwerk an den Start zu bringen, ohne die Einbindung in die Kommunikationsstrategie und die Bereitstellung von entsprechendem Content gewährleisten zu können. Kaum ein Verein hat bisher ein stimmiges Konzept zur Integration der Sponsoren umgesetzt. Die enormen Reichweiten der Social Media Kanäle müssten doch eigentlich für Sponsoren und Partner attraktiv sein? Woran hakt es? Abb. Liveticker-Angebot Promotion auf Facebook und dann schlussendlich auch vollumfänglich und koordinierter realisiert werden. Bei vielen Clubs verlangsamt sich das Wachstum, das Fan-Potenzial ist nicht unendlich. Wo werden Ihrer Meinung nach in Zukunft die Schwerpunkte in der Social Media Arbeit liegen? Dieser Trend ist bei vielen Clubs zu erkennen, wobei wir seit dem ersten großen Peak nach wenigen Monaten weiterhin konstante Zuwachsraten haben. Das Fanpotential ist nicht unendlich, aber aufgrund unserer Grenznähe zu Holland und Belgien sehen wir in diesem Bereich sicherlich noch gute Chancen. Aber auch hier in Deutschland gibt es noch viele Potentiale, um unseren Freundeskreis zu erweitern. Wir möchten im Rahmen unserer Möglichkeiten zukünftig noch mehr exklusiven Content liefern und unsere Fans noch enger an uns binden. Nutzt Alemannia Aachen außer Facebook noch andere soziale Netzwerke und wenn ja, wie sind diese im Vergleich zu Facebook gewichtet? Neben Facebook betreiben wir als Verein aktuell kein weiteres Netzwerk aktiv, sondern begleiten lediglich den Auftritt auf der Businessplattform XING als Die Integration von Sponsoren im Bereich der Social Media Kanäle ist sicherlich ein in der Zukunft sehr spannend zu beobachtendes Projekt. Fußballfans stehen der Kommerzialisierung sehr kritisch gegenüber und dieser Konflikt schreckt momentan sicherlich noch viele Vereine ab. Vereinzelt wird eine Integration von Sponsoren im kleinen Umfang bereits realisiert, aber zukünftig werden diese Möglichkeiten aufgrund der enormen Reichweiten immer interessanter und so auch mehr genutzt werden. Wo wir bereits bei der umsatzrelevanten Nutzung von Facebook sind: einige Vereine haben bereits Facebook-Shops gestartet und erzielen damit laut eigenen Angaben gute Zusatzeinnahmen. Gibt es bei Alemannia Aachen Überlegungen, Facebook zusätzlich auch als Vertriebskanal zu nutzen? Momentan führen wir unsere offizielle Facebook- Vereinsseite als reines Kommunikationsmedium, wobei die vertriebliche Nutzung sicherlich in unseren Konzepten bereits Berücksichtigung gefunden hat. Hierzu gehört natürlich auch die Einbindung eines entsprechenden Shops. Dieser Schritt steht aber momentan bis zum Jahresende nicht primär auf unserer Umsetzungsliste. Wir danken für das Gespräch. SpezialiSierung zum New Media Manager Sport IST-Studieninstitut