C.Kohls/Leipzig School of Media

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1 Leipzig School of Media Crossmediale Corporate Magazine im Finanzmarkt. Kommunikationskonzept für Degussa Goldhandel GmbH. Masterarbeit im Studiengang Corporate Media eingereicht von: Carsten Kohls Geburtsdatum: am: Erstbetreuer: Zweitbetreuer: Prof. Dr. Jasper A. Friedrich Dr. Patricia Grünberg 1

2 Danksagung Während meines Studiums begleiteten und unterstützten mich eine Vielzahl an Personen. Dafür möchte ich mich herzlich bei allen bedanken. Außerdem ein großes Dankeschön an alle Experten, die sich für ein Interview bereitstellten und mir ausführliche Informationen für meine Arbeit zukommen ließen Natürlich möchte ich auch den Betreuern der vorliegenden Masterarbeit, Herr Prof. Dr. Jasper A. Friedrich und Frau Dr. Patricia Grünberg, danken, die trotz knapper zeitlicher Ressourcen bereit waren, mich zu unterstützen und zu begleiten. Eingereicht von: Carsten Kohls Geburtsdatum: Anschrift: Helmuth-Zimmerer-Straße 35, Würzburg 2

3 Inhaltsverzeichnis Darstellungsverzeichnis 6 1. Einleitung Problemstellung Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit Theoretischer Teil Crossmedia Definition Begriffsabgrenzung Elemente von Crossmedia nach MAHRDT Funktionen von Crossmedia Corporate Magazin Definition von Corporate Magazin Abgrenzung zu Public Relations und Marketing Ziele von Corporate Magazinen Funktionen von Corporate Magazinen Zielgruppen von Corporate Magazinen Trends bei Corporate Magazinen Finanzmarktkommunikation Definition Finanzmarktkommunikation Ziele der Finanzmarktkommunikation Kommunikationspolitische Ziele Zielgruppen der Finanzmarktkommunikation/ Financial Community 48 3

4 2.3.5 Inhalte der Finanzmarktkommunikation Best Practice Finanzkommunikation: Global Investor und Bulletin der Credit Suisse AG Idealtypisches Modell eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt Ziele Zielgruppen Funktionen und Inhalte Umsetzung Crossmedialität Empirischer Teil Ablauf und Konzeption der empirischen Untersuchung Forschungsmethode Interviewleitfaden Durchführung der Interviews Auswertung der Interviews Ergebnisse der Experteninterviews Unterschiede zwischen Finanzorganisationen und Nicht-Finanzorganisationen Kommunikationsziele Zielgruppen Funktionen und Inhalte Umsetzung Crossmedialität Praxistransfer: Kommunikationskonzept eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt für Degussa Goldhandel GmbH Portrait Degussa Goldhandel GmbH Exkurs Edelmetallmarkt Kommunikationskonzept 88 4

5 4.3.1 Ziele Zielgruppen Funktion und Inhalte Umsetzung Crossmedialität Zusammenfassung und Fazit 97 Anhang 100 Literaturverzeichnis 143 Eidesstattliche Erklärung 149 5

6 Darstellungsverzeichnis Darstellung 1: Kriterien von Crossmedia nach MAHRDT 17 Darstellung 2: Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln 19 Darstellung 3: Formen der Integrierten Kommunikation 20 Darstellung 4: Darstellung 5: Das Kommunikationsmodell nach Burst und Schmitt-Walter 24 MOPS-Matrix der Crossmedia-Funktionen nach Schweiger 26 Darstellung 6: Instrumente im Corporate Publishing 28 Darstellung 7: Ziele von Corporate Magazinen 31 Darstellung 8: Darstellung 9: Zielgruppen von Corporate Magazinen nach Herausgeberschaft 38 Megatrends von Corporate Media/ Corporate Magazinen 39 Darstellung 10: Ziele der Finanzmarktkommunikation 46 Darstellung 11: Financial Community der Finanzmarktkommunikation 49 Darstellung 12: Daten Corporate Magazine Global Investor 54 Darstellung 13: Daten Corporate Magazine Bulletin 55 Darstellung 14: Bestandteile eines idealtypischen Modells eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt 57 Darstellung 15: Ziele für Corporate Magazine im Finanzmarkt 58 Darstellung 16: Zielgruppen für Corporate Magazine im Finanzmarkt 60 Darstellung 17: Funktionen und Inhalte eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt 60 Darstellung 18: Kriterien für crossmediales Publizierens eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt 62 6

7 Darstellung 19: Formen der integrierten Kommunikation 64 Darstellung 20: Überblick über die Forschungsmethoden Darstellung 21: Darstellung 22: Darstellung 23: Darstellung 24: Darstellung 25: Darstellung 26: der Kommunikationswissenschaft 67 Prinzip der qualitativen Inhaltsanalyse nach Gläser und Laudel 72 Bestandteile des Kommunikationskonzepts für ein crossmediales Corporate Magazin der Degussa Goldhandel GmbH 88 Ziele des Corporate Magazins der Degussa Goldhandel GmbH 89 Zielgruppen des Corporate Magazins der Degussa Goldhandel GmbH 91 Funktionen und Inhalte des Corporate Magazins der Degussa Goldhandel GmbH 92 Kriterien zum crossmedialen Publizieren des Corporate Magazins der Degussa Goldhandel GmbH 94 7

8 1. Einleitung 1.1 Problemstellung Die Medienwelt verändert sich zunehmend und besteht heutzutage aus verschiedenen Angeboten und Kanälen, die von den Rezipienten auf unterschiedliche Art und Weise genutzt werden. Gab es in den früheren Jahren nur Radio, Fernsehen und Print, kommen heutzutage Internet, Mobile und Social Media dazu. Diese Erweiterung des Medienangebots hat das Nutzungsverhalten der Rezipienten bzw. der Kunden grundlegend verändert. Diese neuen Kanäle besitzen ihre eigenen Eigenschaften und werden von den Rezipienten unterschiedlich genutzt. Wurden früher die Kanäle jeweils noch einzelnen genutzt, bzw. wirkten diese jeweils einzeln für sich als Instrument, werden die Grenzen heutzutage verflüssigt. Für die Rezipienten macht es heute keinen Unterschied, ob Sie die Nachrichten im Fernsehen, am Computer oder auf dem Smartphone sehen, der Content ist der Gleiche. Diese Veränderungen führen zu zahlreichen Anpassungen im Kommunikationsmix von Unternehmen. Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies ein Umdenken in ihren Strategien und Modellen. Die klassischen Instrumente der Kommunikation, Print und TV, werden durch neue Instrumente wie beispielsweise Smartphones, Tablets oder auch durch neue Kanäle wie Social Media, Blogs oder Augmented Reality ergänzt. Um sich an die Forderungen und an das Medienverhalten der Zielgruppen anzupassen und auszurichten, müssen Unter- nehmenskommunikationsabteilungen und Corporate Publishing-Agenturen über die Grenzen von Print, Web und Mobile hinausdenken. Klassische Strategien in der Kommunikation reichen hier nicht mehr aus, da sie nicht mehr alle Zielgruppen erreichen. Corporate Publishing zeichnet sich schon seit Jahren dadurch aus, klassische Strukturen aufzubrechen, unternehmerische Botschaften und 8

9 Content redaktionell zu verpacken und sie zielgruppengerecht zu positionieren. Corporate Publishing kann Unternehmen helfen, den Wandel der Medienlandschaft strategisch zu begleiten. Ziel muss die Bündelung der Botschaften und Inhalte in eine crossmediale Strategie sein. Grundlegend ist die Entwicklung einer gesamten unternehmerischen Kommunikationsstrategie, die Dr. Marc Olavarria folgendermaßen beschreibt: Mehr Kanäle und Formate müssen bedient, die Wirksamkeit der in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses sichergestellt werden. Contents müssen in ein geeignetes Gesamtkonzept eingebettet werden und ein geeigneter Integrationsgrad der Kommunikationsmaßnahmen ist sicher zu stellen (Olavarria 2012b, S. 19). Aber wie können Botschaften und Content gesamtunternehmerisch gebündelt und abgestimmt werden? Um den Content medienübergreifend und wiedererkennbar zu publizieren, ist es unbedingt notwendig, dass alle Beteiligten in enger Abstimmung zusammenarbeiten. Hierbei wird oft die integrierte Kommunikation als professionelles Konzept zur Abstimmung aller Kommunikationsaktivitäten im Unternehmen benutzt. Diese Veränderungen treffen auch auf die Finanzmarktkommunikation zu. Konfrontiert mit Finanzkrisen und Vertrauensproblemen müssen sich Finanzdienstleister stark auf dieses neue Medienverhalten einstellen, um diese Schwächen zu beseitigen. Nicht aber nur die Schwächen sind zu betrachten, auch neue Möglichkeiten für Unternehmen können entstehen. Es ist die Chance potentielle Kunden zielgerichtet anzusprechen und bestehende Kunden zu halten. Anytime Anywhere ist der heutige Anspruch von Kunden und Informationssuchenden. Deshalb ist es umso wichtiger, unsere Zielgruppen auch online bzw. mobile Informationen zur Verfügung zu stellen. (Männel 2013, S. 21), resümiert Oliver Männel, Leiter Marketing LBBW Asset Management Investmentgesellschaft mbh, bezüglich einer digitalen CP-Strategie. Aus diesem Grund wird auch die Relevanz von Corporate Publishing in der Finanzbranche zunehmen. In der Finanzbranche mit vielen erklärungsbedürftigen Themen ist redaktionell 9

10 aufbereitete Kundenkommunikation kaum noch wegzudenken (Stolz 2013, S. 21), verstärkt Anja Stolz, Bereichsleiterin Marketing & Kommunikation Private Kunden Commerzbank AG, die Wertschätzung von Corporate Publishing bezüglich Finanzmarktkommunikation. 1.2 Ziel der Arbeit Diese Arbeit soll aufzuzeigen, welche Anforderungen an Unternehmenskommunikation und Dienstleister bestehen, um crossmediales Publizieren bezüglich Finanzdienstleistungen über unterschiedliche Kanäle zu ermöglichen. Sie soll praktische Handlungsempfehlungen in Form eines Konzepts zur Realisierung eines crossmedialen Corporate Magazins für die Degussa Goldhandel GmbH geben. Daraus leitet sich folgender Themenvorschlag ab: Crossmediale Corporate Magazine im Finanzmarkt. Kommunikationskonzept für Degussa Goldhandel GmbH. Dieses Kommunikationskonzept soll die wichtigsten Bestandteile zur Planung eines crossmedialen Corporate Magazins beinhalten und folgende Fragen beantworten: Welche Ziele hat das Corporate Magazin? Was sind Zielgruppen für das Corporate Magazin? Welche Inhalte beinhaltet das Corporate Magazin und welche Funktionen muss es dabei erfüllen? Was sind die Bedingungen für eine erfolgreiche crossmediale Umsetzung? Basierend auf dem entwickelten idealtheoretischen Modell eines crossmedialen Corporate Magazins wird mit Hilfe von leitfadengestützten Experteninterviews ein Konzept entwickelt. Auf der einen Seite werden Experten aus Unternehmen befragt, um zu analysieren, welcher Anspruch an die Unternehmenskommunikation besteht um eine crossmediale Strategie zu entwickeln und umzusetzen. 10

11 Auf der anderen Seite werden Experten aus den CP-Agenturen befragt, um herauszufinden, welche strategische und technologische Anforderungen bei der Konzeption, Planung und Umsetzung von Corporate Magazinen besteht. 1.3 Aufbau der Arbeit Diese Arbeit soll praktische Handlungsempfehlungen an Unternehmen geben, ein Corporate Magazin crossmedial zu publizieren. Die Vieldimensionalität der Thematik rund um Crossmedia und Corporate Publishing erfordert im Rahmen dieser Arbeit eine Konzentration auf bestimmte Untersuchungsgegenstände. Deshalb wird ein besonderer Fokus auf Corporate Magazine gelegt. Im theoretischen Teil werden zunächst die Begriffe der einzelnen Kernbereiche Crossmedia, Corporate Magazine und Finanzmarktkommunikation untersucht und ein idealtypisches Modell zur Realisierung eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt erstellt. Die vorhandene Literatur zu den Themen Crossmedia, Corporate Magazine und Finanzmarktkommunikation wird kritisch untersucht und es soll eine Analyse des derzeitigen Forschungsstands erfolgen. Hierbei sollen die Begriffe für die Entwicklung des Kommunikationskonzepts eingegrenzt werden. Im ersten Kernbereich des theoretischen Teils wird das Forschungsgebiet Crossmedia untersucht. Hier soll der Begriff Crossmedia eingeordnet und auf die wichtigsten Elemente von Crossmedia eingegangen werden. Im zweiten Kernbereich Corporate Magazine soll anfangs eine grundlegende Basisuntersuchung erfolgen, bei der die Handlungsfelder von Corporate Magazinen untersucht werden. Folgend werden auch aktuelle Trends von Corporate Magazinen aufgezeigt. Der dritte Part des theoretischen Teils befasst sich mit dem Forschungsbereich Finanzmarktkommunikation. Zunächst muss der Begriff Finanzmarktkommuni- 11

12 kation definiert werden. Hier ist es wichtig, dessen Bestandteile zu untersuchen. Daraufhin sollen die Handlungsfelder der Finanzmarktkommunikation analysiert werden. Anschließend wird ein theoretisches Modell eines crossmedialen Corporate Magazins im Finanzmarkt entwickelt. Dieses dient als Bewertungsgrundlage für die empirische Analyse. Der dritte Teil der Arbeit befasst sich mit der empirischen Analyse. Die Daten werden in Form von Experteninterviews gesammelt. Es werden Experten aus Unternehmen im Finanzmarkt sowie Experten aus Agenturen befragt, um ein breites Spektrum an Anforderungen und Feedback zu erlangen. Im vierten Teil der Arbeit wird ein Konzept zur crossmedialen Umsetzung eines Corporate Magazins für die Degussa Goldhandel GmbH entwickelt. Basierend auf den theoretischen Erkenntnissen, summiert mit den empirischen Ergebnissen, werden praktische Handlungsempfehlungen mit den wichtigsten Bausteinen eines crossmedialen Kommunikationskonzepts erstellt. Zu den wichtigsten Bausteinen gehören Ziele, Zielgruppen, Funktionen und Inhalte sowie die Bedingungen zur Umsetzung der Crossmedialität des Corporate Magazins. Schließlich wird am Ende der Arbeit ein Fazit gezogen. 12

13 2. Theoretischer Teil 2.1 Crossmedia Je mehr Bedeutung das Internet in der Kommunikation findet, desto häufiger taucht der Begriff Crossmedia auf. Doch was bedeutet Crossmedia und was versteht man darunter? Ziel dieses Kapitels ist es, ausgewählte Handlungsfelder von Crossmedia aufzuzeigen und somit eine geeignete Basis von Crossmedia für das Kommunikationskonzept zu kreieren Definition Der Begriff Crossmedia besitzt bis dato keine allgemein gültige Definition. Er korreliert sehr oft mit Begriffen, wie integrierte Kommunikation, vernetzte Kommunikation, 360-Grad-Kommunikation sowie weiteren Begriffen. Diese Begriffe unterscheiden sich zwar in einzelnen Fällen nur wenig voneinander, können aber auch nicht als Synonym verwendet werden. Bislang sind sich Experten auch bei der Schreibweise nicht einig. In Deutschland werden die Wörter Crossmedia und Cross-Media verwendet. International wird Cross Media getrennt geschrieben. In dieser Arbeit wird die Schreibweise Crossmedia verwendet. Deshalb ist es nötig eine Erläuterung des Verständnisses der Begriffe im Sinne dieser Arbeit durchzuführen. Der Begriff Crossmedia wird in den jeweiligen Bereichen der Medien- und Kommunikationsbranche unterschiedlich in Verbindung gebracht und definiert. Bruhn definiert Crossmedia in Hinblick auf eine Interaktion mit dem Konsumenten: Cross- Media-Kommunikation bedeutet den gleichzeitigen Einsatz mehrere Mediengattun- gen, wenn in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist es, für eine multikanale Ansprache der Konsumenten eine zusätzliche 13

14 Informationsebene und einen potentiellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten (Bruhn 2006a, S. 28). Schweiger definiert ein Crossmedia folglich so: Crossmedia bezeichnet die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen auf unterschiedlicher Angebots- und Produktionsebene mit unterschiedlicher Funktion für Anbieter und Publikum (Schweiger 2002, S. 126). Eine weitere Definition stellt der Medienwissenschaftler Mahrdt auf. Er definiert Crossmedia als die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgehenden Leitidee in verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind. Die Ansprache sollte vernetzt, interaktiv und soweit möglich und sinnvoll multi-sensorisch mit Hinweisen auf Zielmedien erfolgen und dem Kunden einen Nutzwert bieten (Mahrdt 2009, S. 29). Marhdts Definition basiert eigentlich auf der Umsetzung einer crossmedialen Werbekampagne. Aber in Hinblick auf das in dieser Arbeit zu entwickelnde Kommunikationskonzept eines Corporate Magazins eignete sich dieser Ansatz der Definition und Beschreibung von Crossmedia am Besten, da die Umsetzung auf einzelne Instrumente angewendet werden kann Begriffsabgrenzung Wie schon erwähnt korrelieren viele Begriffe wie integrierte Kommunikation, Crossmedia Publishing, Crossmedia-Strategien sowie weitere Begriffen mit Crossmedia. Es ist wichtig, dass einige Begriffe im Sinne dieser Arbeit erklärt und aufgezeigt werden, da sie ansatzweise Handlungsfelder von Crossmedia ergänzen, zu diesen in Verbindung stehen oder ihnen verwandt sind. 14

15 Bruhn definiert integrierte Kommunikation folgendermaßen: Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln (Bruhn 2008, S. 29). Integrierte Kommunikation beschreibt die Gesamtbetrachtung eines Unternehmens in seiner Kommunikation. Es handelt sich hierbei um eine strategische Managementaufgabe, mit dem Ziel, die gesamtheitliche unternehmerische Kommunikation nach innen und außen abzustimmen. Crossmedia beschreibt hingegen nur die Art und Weise der Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen in einem Unternehmen auf Basis der jeweiligen Kommunikationsziele. Er gibt keine strategische Ausrichtung der Kommunikation vor. Folglich kann Crossmedia als Teil der integrierten Kommunikation gesehen werden und greift dabei in der Umsetzung und Konzeption auf Bestandteile der integrierten Kommunikation zu. Bei Crossmedia-Publishing handelt es sich um das Management von Content und der Contentaufbereitung. Meistens wird dieser Begriff auf der Seiten der Contentanbieter genutzt, den Kracke folglich so beschreibt: Der Einsatz des sogenannten Crossmedia-Publishing geht dabei einher mit einer sinnvollen Marketingstrategie. Texte und Bilder werden nur einmal erfasst und dem Medium entsprechend eingesetzt. Euch Verknüpfung der elektronischen Medien (z. B. Internet oder CD-Rom) mit den Printmedien wird der Erfassungsaufwand und die Datenpflege reduziert und gleichzeitig eine konsistente Datenhaltung erzielt (Kracke 2001, S. 18). Es beschreibt das Prinzip der Mehrfachverwertung und den parallelen Einsatz verschiedener Medien basierend auf einem Content Management System von Medieninhalten. 15

16 Häufig wir auch der Begriff Crossmedia-Strategie verwendet. Er beschreibt die Kombination mehrerer Medien als Vermarktungsstrategie. Sjurts definiert Crossmedia-Strategie als Diversifikationsentscheidungen von Medienunternehmen, die als Zielbranche andere Mediateilmärkte fokussieren, also crossmedial sind (Sjurts 2002, S. 5). Hierbei handelt es sich um Ausrichtung eines Medienunternehmens im Sinne einer betriebswirtschaftlichen Strategie, verschiedene Medien und Produkte über mehrere Geschäftsbereichen zu streuen, um Kostenreduzierung und Erlöse medienunabhängig einzufahren Elemente von Crossmedia nach MAHRDT Aus der Vielzahl von theoretischen Annahmen für Crossmedia wurden die Elemente nach Mahrdt als Basis für diese Arbeit gewählt. Aus unternehmenskommunikativer Sicht ist die Definition von Mahrdt eine gute Basis zur Konzeptionierung von Crossmedia in dieser Arbeit. Mahrdts Kriterien spezialisieren sich auf die Kernbereiche der Unternehmenskommunikation: Durchgängige Leitidee, geeignete Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke sowie Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher. Ebenso besteht die Möglichkeit, diese Kriterien auf einzelne Kommunikationsinstrumente zu übertragen. Folgende acht Kriterien müssen erfüllt werden, damit die Integration verschiedener Kanäle und die Interaktion funktionieren kann (siehe Darstellung 1): 16

17 Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher auf Zielgruppe, Produkt und Markt Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Durchgängige Leitidee Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Crossmedia nach MAHRDT Vernetzung und Hinweisführung Multisensorische Ansprache Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung C. Kohls Darstellung 1: Kriterien von Crossmedia nach MAHRDT (Eigene Darstellung in Anlehnung an Mahrdt 2009, S. 18) Medienwahl im Hinblick Im Folgenden werden die einzelnen Kriterien theoretisch erklärt und für das Konzept beschrieben. Durchgängige Leitidee Die kommunikative Leitidee und das Leitmotiv bilden die Basis für eine einheitliche Abstimmung der Kommunikation in allen Kommunikationsinstrumenten. Es beinhaltet alle wichtigen Merkmale der Gesamtkommunikation des Unternehmens und soll sich in allen Kommunikationsinstrumenten bzw. Kommuni- 17

18 kationsbotschaften wiederfinden. Im Konzept der integrierten Kommunikation beschreibt Bruhn die kommunikative Leitidee folgendermaßen: Eine kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. einer Marke, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind (Bruhn 2003, S. 185). Gleich nimmt hierbei Bezug auf eine einheitliche Werbeidee. Auf der Basis des jeweiligen Kommunikationsziels wird eine Werbeidee kreiert, die als eine Art `Story` über alle eingesetzten Werbeträger hinweg in Szene gesetzt wird (Gleich 2003, S. 511). Die Formulierung einer durchgängigen Leitidee zielt darauf ab, die strategischen Ziele der Kommunikation und deren Botschaften zu bündeln und zu verknüpfen. Die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen dürfen nicht als einzelne betrachtet werden, sondern müssen in einem integrierten Konzept zusammengefasst werden, um die Inhalte der Kommunikation leicht verständlich, schnell erlernbar und zielgruppengerecht zu übermitteln. Dabei ist zu beachten, dass die kommunikative Leitidee losgelöst von Zielgruppen definiert wird. Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Ein grundlegend wichtiger Baustein ist die richtige Auswahl der Medien bzw. der Kommunikationsinstrumente. Wurde die kommunikative Leitidee zielgruppeunabhängig formuliert, muss nun eine Auswahl der Instrumente abhängig von der Mediennutzung der Zielgruppe stattfinden. Dabei ist es wichtig, Leitinstrumente auszuwählen, an denen sich die weiteren Instrumente ausrichten können und die auf die Produkte und auf die Markenausrichtung des Unternehmens abgestimmt sind. Bruhn empfiehlt eine Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente (Bruhn 2006b, S. 517). Das bedeutet, dass gewisse Instrumente als Leitmedien ausgewählt werden, da sie im Vergleich zu anderen Instrumenten in der 18

19 Gesamtkommunikation des Unternehmens eine wichtigere Position einnehmen. Ebenso ist es wichtig schon die formalen Gestaltungsprinzipien zum Einsatz der Leitinstrumente zu definieren, um somit eine Unterstützung der Integration der Kommunikationsinstrumente zu erreichen. Folglich werden die untergeordneten Integrations-, Kristallisations-, Folgeinstrumente sowie die Kommunikationsmittel ausgewählt (Bruhn 2006b, S. 518). Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien Integrations-, Kristallisations- und Folgeinstrumente Kommunikationsmittel Gesamtkommunikation Bezugsgruppen Kommunikationskontakte C. Kohls Darstellung 2: Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2003, S. 193) Diese Hierarchisierung hat den Sinn, dass die Übermittlung der kommunikativen Leitidee zu den Zielgruppen durch ausgewählte Leitinstrumente einfacher ist. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Die Integration aller Kommunikationsinstrumente zählt zu einer der wichtigsten Kriterien von Crossmedia und bedeutet die kommunikative strategische Abstimmung und Vernetzung aller Instrumente. Basierend auf dem Konzept der Integrierten Kommunikation nach Bruhn können drei Formen der Integration unterschieden werden: Inhaltliche, formale und zeitliche Integration. Darstellung 3 zeigt auf, um welchen Gegenstand es sich bei den jeweiligen Formen handelt sowie die dazugehörigen Hilfsmittel. 19

20 Formen Gegenstand Hilfsmittel Inhaltlich Formal Zeitlich Thematische Abstimmung Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Bestimmung des zeitlichen Einsatzes Einheitliche Botschaften, durchgängige Leitidee, Copy-Strategie, Argumente, Bilder, Slogans, Claims Einheitliche Zeichen/Logos, Schrifttypen, Farben, Formen Ereignisplanung ("Timing"), Interdependenzen bei Vernetzung, Spannungsbögen, Dramaturgie C. Kohls Darstellung 3: Formen der Integrierten Kommunikation (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006b, S. 496) Unter inhaltlicher Integration versteht man die thematische Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente. Es geht darum, die durchgängige Leitidee, bspw. durch Botschaften, Slogans, Bilder etc., in ein kommunikatives Gesamtkonstrukt zu verpacken, um ein inhaltlich einheitliches Erscheinungsbild beim Rezipienten zu kreieren. Die formale Integration zielt darauf ab, ein einheitliches Gestaltungsprinzip für alle Kommunikationsmittel zu entwickeln, um beim Rezipienten ein gleichbleibendes und wiedererkennbares Erscheinungsbild des Unternehmens zu positionieren. Es handelt sich dabei um die grafische Abstimmung von Zeichen, Logos, Schrifttypen, Farben und Formen. Bei der zeitlichen Integration geht es um die zeitliche Abstimmung und den Einsatz aller Kommunikationsmittel und -aktivitäten. Hierbei ist es wichtig, durch einen entwickelten Zeitplan alle Kommunikationsaktivitäten, bspw. inhaltliche Bestandteile (Content), Vermarktungskampagnen, Interaktionsmöglichkeiten etc., untereinander zeitlich abzustimmen, um eine geeignete Kontinuität der 20

21 Kommunikation zu gewährleisten und somit beim Rezipienten einen Lerneffekt und Mehrwert in Bezug zum Unternehmen zu erzeugen. Vernetzung und Hinweisführung Unter crossmedialer Vernetzung und Hinweisführung versteht man die Verknüpfung der Kommunikationsinstrumente untereinander. Das Rezipieren beginnt zum Großteil in den Leitinstrumenten, die wie schon erwähnt in Hinblick auf die Zielgruppe ausgewählt werden. Durch Verweise auf weitere Medienkanäle bietet es dem Rezipienten eine leichtere Orientierung und die Möglichkeit auf weitere Inhalte oder Interaktionsmöglichkeiten des Unternehmens zuzugreifen. Der Mehrwert für den Konsumenten kann entweder in erweiterten Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten des Lead-Mediums bestehen (z.b. Abruf von Szenen einer Show im Internet zu einem späteren Zeitpunkt) oder in einer Erweiterung der Gratifikationsleistungen des Lead-Mediums (z.b. zusätzliche Hintergrundinformationen; Live-Chats nach einer Sendung; Gewinnspiele) (Gleich 2003, S. 511). Ziel der Vernetzung ist die intensivere Auseinandersetzung des Rezipienten mit dem inhaltlichen Gesamtangebot durch mehrere Kanäle, was zu einem kommunikativen und unternehmerischen Gesamtnutzen für das Unternehmen führt. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Das Kriterium Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung soll der Frage nachgehen, welche Möglichkeiten es für den Rezipienten gibt mit dem Unternehmen interaktiv in Verbindung zu treten, um schließlich eine Reaktion, Antwort (Response) oder Handlung seitens des Rezipienten zu ermöglichen. Eine intensivere Interaktion führt zu einem erhöhten Lerneffekt und einer Aktivierung beim Rezipienten, welche eine erhöhte Informationsverarbeitung zur Folge hat. Bei der Interaktion ist zu unterschieden, in welcher Art der Rezipienten die Informationen verarbeiten bzw. aufnehmen kann. Hierbei gibt es 21

22 zwei Möglichkeiten hinsichtlich der Informationsverarbeitung bei Rezipienten: den Selbstreferenzeffekt und den Generierungseffekt. Der Selbstreferenzeffekt sagt aus, dass Informationen besser verarbeitet werden können, wenn sie eine persönliche Ansprache oder Relevanz besitzen. Die persönliche Relevanz des Mehrwerts steht hierbei immer im Zentrum der Kommunikation, damit sich der Rezipient aktiv mit der Werbebotschaft auseinandersetzen kann. Nur so kann die kommunikative Wirkung zur vollen Entfaltung kommen (Mahrdt 2009, S. 24). Eine zweite Möglichkeit der Informationsverarbeitung ist der Generierungseffekt. Beim Generierungseffekt wird angestrebt, dass der Rezipient sich die Information selbst generiert und somit einen stärkeren Lerneffekt hat. Um die Verarbeitungstiefe von Informationen zu verbessern, sollte man die Adressaten dazu auffordern, selbst aktiv zu werden. Im Falle von integrierten Kampagnen wird diese Aufforderung z. B. von Gewinnspielmöglichkeiten im Internet, auf die ein TV-Spot verweist, erfüllt (Burst, Schmitt-Walter, 2003, S. 14). Multisensorische Ansprache Bei der multisensorischen Kommunikation geht es um die Bündelung einer ganzheitlichen Ansprache beim Rezipienten in Form der fünf Sinne. Sehen, hören, tasten, riechen und schmecken. Eine Ansprache auf mehreren Sinnesebenen führt zu einer höheren Wahrnehmungsintensität und einem stärkerem Lerneffekt beim Rezipienten. In den meisten Fällen beschränkt sich die Kommunikation auf die folgenden zwei Sinne: das Sehen und das Hören. Informationen werden stärker verarbeitet bzw. intensiver behalten, wenn diese zeitnah durch Bilder und Sprache übermittelt werden. Dieser Prozess nennt sich duale Kodierung, den Burst und Schmitt-Walter hinsichtlich Synergieeffekten von Werbekampagnen erklären: Für vernetzte Kampagnen greift der Prozess der dualen Kodierung insbesondere bei der inhaltlichen und formalen 22

23 Verknüpfung von Werbebotschaften. Werbemittel, die dieses Gestaltungsprinzip eingehalten haben, können sich durch die mehrkanalige Ansprache über mehrere Medien hinweg ideal ergänzen und somit den Effekt möglicherweise sogar noch verstärken (Synergieeffekt) (Burst, Schmitt-Walter 2003, S. 13). Diese Synergieeffekte treffen nicht nur auf Werbekampagnen zu, sondern treffen auf jede Informationsübermittlung zu, die bildhaft und sprachlich stattfindet. In Hinblick auf die positive Abstimmung der einzelnen Kommunikationsmittel untereinander, müssen auch bei der multisensorischen Kommunikation die einzelnen Sinnesorgane aufeinander abgestimmt werden, um Synergieeffekte zu erzielen. Multisensuelle Unternehmenskommunikation muss sehr sorgfältig geplant werden, um zum erhofften Erfolg zu führen. Da es bei der Unternehmenskommunikation zunächst darum geht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen und deren Interesse an den eigenen Botschaften (und damit an den jeweiligen Produkten bzw. Unternehmen) zu erhöhen, ist die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen ein bedeutender Grundstein (Haug 2012, S. 153). Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Ein weiteres Kriterium ist die Hinführung des Rezipienten zu einem Zielmedium, welches meist ein Interaktives Kommunikationsinstrument ist. Es werden die Kommunikationsinstrumente in Form einer aktiven Userführung untereinander verknüpft. Aktive Userführung bedeutet die Übergabe einer Zielgruppe in ein anderes Medium. Es ist wichtig dem Rezipienten den Mehrwert im Zielmedium aufzuzeigen, damit ein Dialog oder die Interaktion des Rezipienten mit dem Unternehmen hergestellt werden kann. Hierbei spielen Reichweiten und das Involvement der Kommunikationsinstrumente eine wichtige Rolle. Das Kommunikationsmodell (Darstellung 4) zeigt auf, wie die Hinführung zum Zielmedium in Anhängigkeit der Reichweiten und des Involvements der Konvergenzmedien, bspw. das Internet und Direktmarketing, aussieht. 23

24 Reichweite TV Print Online Teletext Mobile Directmarketing Transaktionsgeschäft Events Zielgruppenübergabe Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research/Sevenone Interactive/IBS Involvement Merchandising Licensing C. Kohls Darstellung 4: Das Kommunikationsmodell nach Burst und Schmitt-Walter (Eigene Darstellung nach Burst, Schmitt-Walter 2003, S. 12) In den Zielmedien finden meist Aktivitäten seitens des Rezipienten statt, welche schon grundlegend angesichts ihrer Art als Kommunikationsmittel ein erhöhtes Involvement beherbergen. Dieses erhöhte Involvement führt wiederum zu einer höheren Wirkung und zu einer stärkeren Informationsverarbeitung beim Rezipienten. Dieses gesteigerte Auseinandersetzen in Form von Response-Daten, Seitenaufrufen oder Käufen ist gleichzeitig auch die Basis für das Weiterführen der Kommunikation im Customer Relationship Management. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Ein Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher sind die Basis für eine erfolgreiche crossmediale Kommunikation. Ohne einen erkenntlichen Mehrwert findet seitens des Rezipienten keine Interaktion statt, was folglich auch keine Handlung und Response auslöst. Das bedeutet, Unternehmen müssen die Kommuni- 24

25 kationsmittel vor allem die Leitinstrumente daraufhin abstimmen, dass Rezipienten einen klaren Mehrwert erkennen. Dieser Mehrwert kann aus zwei Arten bestehen, die Burst und Schmitt-Walter folgendermaßen herausstellen: - erweiterte Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten des Lead Mediums (zeitlich und räumlich disponibler Abruf von Inhalten des Lead-Mediums) - komplementäre Gratifikationen durch medienadäquate Inhalte (zusätzliche Informationen, Gewinnspiele, Feedback-Möglichkeiten etc. mit Bezug zu den Inhalten des Lead-Mediums) (Burst, Schmitt-Walter 2003, S. 11). Unternehmen kommen nicht umher, zusätzliche oder erweiterte Inhalte zur Verfügung zu stellen, um das Ziel einer Aktivität oder Response durch den Rezipienten zu erreichen Funktionen von Crossmedia Die Entwicklung crossmedialer Kommunikationskonzepte findet auf Unternehmens- bzw. Anbieterseite statt. Hierbei zielt es meist darauf ab, Vorteile für das Unternehmen durch Inhalt und Verweise zu erzielen. Ebenfalls entstehen auch auf Rezipienten- bzw. Publikumsseite Vorteile und ein Mehrwert crossmedialer Ausrichtung von Inhalten und Kommunikation. Schweiger fasst die Merkmale von Crossmedia in der von ihm entworfenen MOPS-Matrix (Mehrwert, Orientierung, Promotion, Synergieeffekte) zusammen (vgl. Darstellung 5). 25

26 Inhalt Verweise Publikum Mehrwert MErweiterung der Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten, komplementäre Gratifikationen durch medienadäquate Inhalte Synergieeffekte PMehrfachverwertung von Inhalten Anbieter und von Ressourcen auf allen Produktionsstufen Quelle: Schweiger 2002, S. 126 Orientierung OVerweise auf andere Medienangebote mit Themen-, Programm und Genreanbindung SPromotion Verweise auf andere Medienangebote C. Kohls Darstellung 5: MOPS-Matrix der Crossmedia-Funktionen nach Schweiger (Eigene Darstellung nach Schweiger 2002, S. 126). In der Matrix setzt Schweiger Publikum und Anbieter zu Inhalt und Verweisen in Beziehung. Bei inhaltlicher Funktion lassen sich Synergieeffekte für Anbieter in Form von Mehrfachverwertung bei der Produktion von Inhalten erzielen. Diese Synergieeffekte schlagen sich positiv in einer kostengünstigeren mediengattungsübergreifenden Produktion von Inhalten nieder. Die Bedeutung und Vorteile von Mehrfachverwertung beschrieben Hess, Eggers und Schulze wie folgt: Das Konzept der Mehrfachnutzung beschreibt die mehrfache Nutzung von einmal erzeugten Medieninhalten im Rahmen von Produktionsprozessen, auf deren Grundlage eine kostengünstigere Belegung von Verwertungsfenstern erreicht werden kann (Hess, Eggers, Schulze 2003, S. 1). Der Mehrwert auf Publikumsseite entsteht ebenfalls durch eine mediengattungsübergreifende Produktion von Inhalten. In Abhängigkeit von der inhaltlichen Platzierung in den Leitinstrumenten stehen Rezipienten erweiterte Inhalte, Nutzungsmöglichkeiten oder Interaktionsmöglichkeiten in den Zielmedien zur Verfügung. Folglich entsteht beim Publikum eine höhere 26

27 Informationsverarbeitung und Werbewirkung. Crossmediale Verweise auf andere Medienangebote erfüllen im Idealfall zwei Funktionen gleichzeitig: Einerseits ermöglichen sie Anbietern Promotion für ihre anderen Medienprodukte, andererseits bieten sie den Rezipienten Orientierung im erweiterten Medienangebot. Beide Verweis-Funktionen haben das Ziel, dem Rezipienten zu den Zielmedien hinzuführen, um in diesen Medien, bspw. durch Gewinnspiele oder Interaktionsmöglichkeiten, Aktivitäten und Response auszulösen. 2.2 Corporate Magazin Im folgenden Kapitel werden neben einer allgemeinen Definition sowie der Begriffsabgrenzung von Corporate Publishing, Funktionen, Ziele und Zielgruppen eines Corporate Magazins aufgezeigt und erläutert, um eine geeignete Grundlage eines Corporate Magazins für das Kommunikationskonzept zu schaffen Definition von Corporate Magazin Mit Corporate Publishing werden sämtliche mediale Formen von Unternehmensmedien verbunden. Zu diesen Medien zählen Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitschriften, Corporate Books, Geschäftsberichte, Websites, Corporate Blogs und Newsletter. Durch die Erweiterung der Unternehmensmedien durch Corporate TV sowie den Unternehmensauftritten im Social Media-Bereich wird heutzutage der erweiterte Begriff Corporate Media benutzt. Die Grundbasis bleibt aber Corporate Publishing, die Weichler wie folgt definiert: Corporate Publishing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen relevant sind. Das Corporate Publishing zielt dabei in erster Linie auf Kundenbindung, Imageaufbau und Absatzförderung ab (Weichler 2014, S. 770). 27

28 Eine weitere Definition von Corporate Publishing kommt vom Branchenverband Forum Corporate Publishing: Corporate Publishing bezeichnet die einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Informationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert. Neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre, etc. relevante Zielgruppen, die mit den für interessanten Unternehmensinformationen versorgt werden (Forum Corporate Publishing 2009, S. 3). Beide Definitionen beruhen auf der Grundlage, dass Unternehmensmedien mittels journalistischen Inhalts(Content) aufbereitet werden, um die Zielgruppen mit angepassten Inhalten und Medien jeglicher Art zu erreichen. Darstellung 6 zeigt eine Aufgliederung der Instrumente im Corporate Publishing in Verbindung mit den drei Informationskanälen Print(offline), Internet(online) und Mobile. Instrumente Corporate Books Annual Report Print Internet Mobile Newsletter CSR-Report Magazin Folder Broschüre Wiki Corporate TV Video Portal Blog Vodcast Podcast Social Network Newsletter E-Magazin zukünftige Innovationen Shop Genres Interaktives PDF Mobile TV Mobile Podcast SMS Zeitung Internet/Intranet Mobile Portal Quelle: medienfabrik Gütersloh GmbH 2014 Content Games Mobile Newsletter Instrumente C. Kohls Darstellung 6: Instrumente im Corporate Publishing (Eigene Darstellung nach medienfabrik Gütersloh GmbH 2014). 28

29 In Hinblick auf diese Arbeit wird der Schwerpunkt auf die Instrumente Kundenmagazine bzw. Kundenzeitschriften gelegt in dieser Arbeit Corporate Magazine genannt. Heutzutage wird oftmals der Begriff Corporate Publishing mit Kundenmagazinen bzw. Kundenzeitschriften gleichgesetzt. Dies ist nicht ganz richtig, da die Kundenzeitschrift heutzutage nur ein Instrument von vielen im Corporate Publishing ist. Eine Definition geben Weichler und Endrös: Kundenzeitschriften sind periodisch erscheinende Zeitschriften, die von Unternehmen oder Branchen herausgegeben werden. Sie sind ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen bzw. die Branche relevant sind. Sie zielen dabei in erster Linie auf Kundenbindung und Imageaufbau ab (Weichler, Endrös 2005, S. 22) Abgrenzung zu Public Relations und Marketing Public Relations beschreibt das Management von Kommunikationsaktivitäten einer Organisation mit ihren internen und externen Bezugsgruppen. Sie verfolgt das Ziel, das Image eines Unternehmens positiv zu gestalten und Vertrauen bei den Kunden zu gewinnen. Diese Funktion hat auch Corporate Publishing, aber im Corporate Publishing werden bewusst journalistische Inhalte genutzt, um ein Image und Vertrauen bei den Kunden zu erzeugen. Marketing hat das Ziel, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu verkaufen bzw. eine absatzorientierte Kommunikation. Corporate Publishing erfüllt diese Funktion ebenfalls, da es durch gezielte abgestimmte Inhalte den Kunden auf eine Aktivität bzw. Kaufentscheidung hinführt. Zusammengefasst bedient sich Corporate Publishing verschiedener Elemente von Journalismus, Marketing und Public Relations, kann diesen aber als Teilbereich nicht zugeschrieben werden. In Bezug auf Corporate Magazine 29

30 beschreibt Weichler die Kombination folgendermaßen: Kundenzeitschriften agieren an der Schnittstelle von Public Relations, Marketing und Journalismus. Als Instrument der PR sind sie Auftragskommunikation, als Instrument des Marketings tragen sie zum Markenbild bei und erhöhen den Absatz (Weichler 2014, S. 770) Ziele von Corporate Magazinen Corporate Magazine verfolgen, wie bereits angedeutet, unterschiedliche Ziele in der Unternehmenskommunikation. Laut Basisstudie Corporate Publishing, die 2008 vom Forum Corporate Publishing in Zusammenarbeit mit zehnvier Marketingberatung GmbH durchgeführt worden ist, können die folgenden fünf wichtigsten Ziele für Herausgeber von Corporate Magazinen herausgestellt werden: 1. Emotionale Ansprache der Kunden 2. Berichterstattung mit echtem Nutzwert für die Leser 3. Pflege des Unternehmensimages 4. Kundenbindung 5. Vermittlung angebotsbezogener Informationen (EICP, zehnvier GmbH 2008, S. 14) Betrachtet man diese Hauptziele, unterscheiden sich diese bezüglich ihrer Zugehörigkeit in der Kommunikation. Die ersten beiden Ziele können journalistischen Zielen zugeschrieben werden, die drei anderen Ziele lassen sich als Kommunikationsziele im Sinne von Public Relations und Marketing zuschreiben. Da diese genannten Ziele Corporate Magazinen nicht eindeutig zugeschrieben werden können, muss man laut Olavarria in zwei grundlegend Ziele unterschieden: Einerseits in die Ziele der angestrebten Außenwirkung und andererseits in die Ziele der Optimierung der Kommunikation (Olavarria 2012a, S. 20). Darstellung 7 veranschaulicht die Grundziele und ihre dazugehörigen Kategorieziele. 30

31 Ziele von Corporate Magazinen Angestrebte Außenwirkung Optimierung der Kommunikation Haltungsziele Verhaltensziele Integrationsziele Kompetenzziele C. Kohls Darstellung 7: Ziele von Corporate Magazinen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Olavarria 2012a, S. 20) Haltungsziele Unter Haltungszielen versteht man die positive Beeinflussung der Haltung der einzelnen Stakeholdergruppen gegenüber dem Unternehmen. Zu den Einflussbereichen zählen Kunden- und Mitarbeiterbindung, Markenbildung, Markenimage, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Identifikation und die Unterstützung des Change Management (Olavarria 2012a, S. 21). Um Vertrauen beim Rezipienten und ein positives Image des Unternehmens aufzubauen, werden journalistische Inhalte benutzt. Die Grundbasis journalistischer Inhalte sind Corporate Messages. Corporate Messages geben die inhaltliche Ebene der Unternehmenskommunikation vor, die Huck-Sandhu wie folgt definiert: Corporate Messages sind Unternehmensbotschaften, die aus der Unternehmens bzw. Kommunikationsstrategie abgeleitet und aufeinander abgestimmt formuliert sind. Sie bilden die Inhaltsebene der Corporate Communication (Unternehmenskommunikation), also der strategischen Kommunikation eines Unternehmens mit seinen internen und externen Bezugsgruppen, ab und stellen damit das Scharnier zwischen Positionierung und Implementierung dar (Huck-Sandhu 2014, S. 652). Eine häufig genutzte journalistische Kommunikationstechnik zur Aufbereitung und Vermitt- lung von Corporate Messages ist das Storytelling, da Storytelling die Stakeholder neben inhaltlicher auch auf emotionaler Ebene adressiert. Beim Storytelling 31

32 in der Unternehmenskommunikation werden Fakten und Informationen basiert auf einer Core-Story in Form von Geschichten verpackt. Mithilfe der Core Story können die Werte einer Marke bzw. des Unternehmens in eine einzelne, vereinende und sinnstiftende Kernbotschaft transformiert werden. Die organisatorische Basis-Erzählung (Core Story) vermittelt eine Kernbotschaft, von der sich weitere Geschichten für interne und externe Anspruchsgruppen des Unternehmens ableiten lassen (Fog, Budtz, Yakaboylu 2010, S. 68 ff.). Verhaltensziele Ein weiteres Ziel von Corporate Magazinen ist es, ein Verhalten bzw. eine Verhaltensveränderung beim Rezipienten auszulösen. Unter Verhaltensziele fallen Aktivitäten seitens der Kunden, wie Käufe von Produkten oder Kontaktaufnahmen mit dem Unternehmen. In diesem Zusammenhang kann man heutzutage die neue Mediengattung Editorial Shopping nennen, die eigentliche Kerndisziplin bei der Herstellung von Corporate Magazinen. Beim Editorial Shopping geht es um die Hinführung des Kunden zum Kauf, bzw. Kontakt mittels journalistischer Aufbereitung und Präsentation von Inhalten über das Unternehmen. Fill erklärt die Vorgehensweise des Editorial Shopping wie folgt: Im Gegensatz zu althergebrachten Katalogen und Prospekten, zu überkommenen Shoppingportalen oder Preisvergleichsseiten setzt Editorial Shopping Produkte emotional in Szene, bindet sie durch Storytelling in spannende wie informative Geschichten ein und bietet außerdem durch Coupons, Produktcodes oder Links eine direkte Einkaufsmöglichkeit (Fill 2012, S. 126). Andererseits zählen auch Verhaltensveränderungen durch positives bewerten oder gar Meinungsäußerungen zum Unternehmen. Dies bezieht sich nicht nur auf externe Bezugsgruppen wie Kunden und Journalisten, sondern ebenso auf interne Bezugsgruppen wie Mitarbeiter. Hierbei ist es das Ziel, dass eine durchgehende, in allen Stakeholdergruppen vorkommende, positive Kommunikation 32

33 herrscht, die aber von den Stakeholdern ausgeht. In diesem Kontext redet man von User Generated Content, der größtenteils im Feld von Social Media angesiedelt ist. Bei User Generated Content geht es darum, dass Rezipienten, Kunden oder Mitarbeiter zusammengefasst Nutzer(User) sich untereinander mittels Digitalen Medien austauschen und somit einen, vom Unternehmen unabhängig gesteuerten, medialen Inhalt schaffen, der ein Bild über das Unternehmen oder deren Produkte abgibt, der wiederum ein zukünftiges Verhalten bei Nutzern auslöst. Integrationsziele Aufgrund der Veränderungen (in) der Medienlandschaft und im Mediennutzungsverhalten des Rezipienten, ist es für Corporate Magazine ein wichtiges Ziel, sich als Kommunikationsinstrument in die Gesamtkommunikation des Unternehmen zu integrieren. Eine Integration in Form der integrierten Kommunikation ist hier erforderlich. Basierend auf dem Konzept der integrierten Kommunikation nach Bruhn wird dafür gesorgt, dass es zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten und -bereichen zu einer inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmten Kommunikation kommt. Hierbei unterscheidet Bruhn in zwei Ebenen: Inter- instrumentelle Ebene und Intrainstrumentelle Ebene (Bruhn 2006b, S. 499). Auf interinstrumenteller Ebene geht es um die Verbindung aller kommunikativer Aktivitäten der Gesamtkommunikation in den Kommunikationsinstrumenten. Im Rahmen der interinstrumentellen Integration liegt eine besondere Herausforderung darin, Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation miteinander zu verbinden, so Bruhn (Bruhn 2006b, S. 499). Die Kommunikationsaktivitäten müssen inhaltlich nicht alle gleich sein, dennoch müssen sie eine gemeinsame und widerspruchsfreie Ausrichtung haben. In Bezug zum Corporate Magazin ist darauf zu achten, dass sich die kommunikative Ausrichtung nicht widersprüchlich zu anderen Kommunikationsaktivitäten verhält. 33

34 Auf intrainstrumenteller Ebene geht es um die Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente untereinander, d.h. die Kommunikationsmittel und die kommunikativen Einzelmaßnahmen sind aufeinander abzustimmen (Bruhn 2006b, S. 500). Es ist darauf zu achten, dass keine gegensätzliche Kommunikation entsteht, sondern dass sich die Mittel gegenseitig ergänzen, wie bspw. Corporate Magazine, ein dazugehöriger Corporate Blog oder Newsletter. Die Integration Corporate Magazin bei der kommunikativen Ausrichtung und gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten, gewährleistet eine einheitliche Kommunikation beim Rezipienten und erfüllt dadurch die erhoffte Wirkung. Kompetenzziele Unter Kompetenzzielen versteht man, das Corporate Magazine ihre Kommunikationskompetenz und Wirkung als eigenständige Mediengattung in der Unternehmenskommunikation sowie in den Massenmedien unter Beweis stellen müssen. Auf Grundlage journalistischer und dialogorientierter Inhalte wird ein Mehrwert für die Kommunikation und das Unternehmen gewährleistet, der laut Rota auf drei Ebenen stattfindet: Auf publizistischer Ebene, auf inhaltlicher Ebene und auf Darstellungs- und Themenebene (Rota 2011, S. 382 ff.). Publizistische Ebene: Das Corporate Magazin hat sich in den allgemeinen Presse- und Medienorganen entkoppelt und eigene Publikationseinheiten (Redaktion) eingerichtet (Rota 2011, S. 383). Dies ist insofern ein Mehrwert, da es sich in den Beziehungen zu Rezipienten anders verhält als andere journalistische Publikationen. Erfahren Journalisten und Redakteure bspw. durch Pressemitteilungen einen Overload an Informationen, was wiederum einen hohen Aufwand an Kontaktbindung mit sich führt, können sich externe Redaktionen durch festlegte Erscheinungstermine des Corporate Magazine zielgerechter mit Unternehmensinformationen bzw. mit dem Unternehmen auseinandersetzen, wodurch der Kontaktaufwand geringer ist. 34

35 Inhaltliche Ebene: Aufgrund seines journalistischen Aufbaus und journalistischer Inhalte muss sich ein Corporate Magazin nicht an Interessen und Bedürfnissen massenmedialer Rezipienten ausrichten. Die Rationalisierung findet demnach durch die Konzentration der Unternehmensbotschaften auf eigenvermittelte, publizistische Inhalte und Botschaften statt. Interessen einer externen Zielredaktion, ihre Relevanz- und Aktualitätsbegriffe (News-Bewertung) entfallen (Rota 2011, S. 383). Darstellungs- und Themenebene: Corporate Magazine können einen Vergleich mit massenmedialen Publikationen auf Darstellungs- und Themenebene zulassen. Da Corporate Magazine auf Grundlage journalistischer Standards professionell arbeiten, steigern sich auch die Glaubwürdigkeit und das Image des Unternehmens beim Rezipienten. Qualitativ hochwertige CP-Publikationen brauchen einen inhaltlichen, optischen und thematischen Vergleich mit massenmedialen Verlagsprodukten nicht zu scheuen, wenn sie übergeordnete Themen (z.b. Energie, Umwelt, Verkehr, Gesamtwirtschaft, Freizeit etc.) aufgreifen, und das Unternehmen damit in einen gesellschaftlichen Kontext stellen (Rota 2011, S. 383) Funktionen von Corporate Magazinen Corporate Magazine verfolgen, wie bereits erwähnt, verschiedene Ziele für Unternehmen. Sie sollen einerseits die Außenwirkung des Unternehmens beim Rezipienten verändern bzw. beeinflussen, anderseits soll auch die Kommunikationsleistung optimiert werden. Zusammengefasst zählen das Informieren über das Unternehmen oder deren Produkte, Vertrauensgewinnung und Reputationssteigerung beim Rezipienten sowie die Kundenbindung zu den wichtigsten Zielen von Corporate Magazinen. Damit aber diese Ziele erreicht werden, müs- sen Corporate Magazine Funktionen erfüllen, die den Leser bzw. Rezipienten aktivieren, sich mit dem Corporate Magazin auseinander zu setzen. Die Leser 35