Handreichung für weitere Meilensteinplanung: Mustermann / Junge Innovatoren. Marketing-Map

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Waltraud Brauer
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1 Handreichung für weitere Meilensteinplanung: Mustermann / Junge Innovatoren Marketing-Map Antragsphase Der Junge Innovator (JI) ist später Lieferant. Somit ist er Entwickler und in der Folge Unternehmer. Das ist das Ziel des Programms Junge Innovatoren. Daraus resultiert eine Vielzahl von Aufgaben/Funktionen, die nachstehend erläutert werden. 1. Retrograde Marktanalyse Die Entwicklung von Produkten/Verfahren und Dienstleistungen (PVD) haben sich ausschließlich am Markt zu orientieren. Hier wird am Markt bildhaft in vier Stufen dargestellt. Ein Beispiel: Marktstufe 1 Software zur Analyse und Erkennen von Hohlräumen, z. B. in Flaschen Marktstufe 2 Entwickler von komplexen Maschinen- und Anlagensteuerungen, die das Produkt 1 mit verwenden Marktstufe 3 Anlagenbauer, die die Maschinen- und Anlagensteuerung (2) und die spezielle Software (1) verwenden Marktstufe 4 Brauereien (Beispiel), die Anlagen der Marktstufe 3 kaufen mit den Produkten aus den Marktstufen 2 und 1 Wichtig ist, dass der JI/Lieferant die retrograde Marktanalyse verwendet und seine Neuentwicklungen konsequent an den Marktbedürfnissen ausrichtet. Das hat national und international zu erfolgen. Nur dadurch werden Flops vermieden. Aus dieser Analyse müssen die Kosten- und Nutzenvorteile der Marktteilnehmer hervorgehen. Dadurch wird gesichert, dass der JI keine Produktentwicklungen alleine aus seiner Technologie heraus durchführt. 1

2 2. Anforderungsprofile für Plattformen/Produkte entwickeln Aus der Analyse 1 resultieren die Vorgaben, die in der Entwicklungsphase zu berücksichtigen sind. Wichtig ist, dass ein JI Plattformen entwickelt. Damit werden die neugeschaffenen oder wesentlich verbesserten Technologien relativ neutral nach der Funktionalität ausgerichtet. Es besteht nun die Möglichkeit, mit kürzerem Aufwand mehrere Produktlinien oder Anwendungen zum Teil in unterschiedlichen Bereichen zu starten. 3. Machbarkeiten prüfen Unter Berücksichtigung der Marktanforderungen einerseits und den Technologieentwicklungen andererseits ist sehr früh zu prüfen, ob die Anforderungen aus beiden Bereichen so zusammengeführt werden können, dass eine Machbarkeit möglich wird. 4. Know-how-Sicherung Frühzeitig die Know-how-Sicherung durchführen. Das kann ggf. stufenweise erfolgen, wenn im Zuge der Entwicklung immer wieder neue Problemlösungen gefunden werden. Erstes Jahr der Unternehmensentwicklung 5. Pflichtenheft erstellen Es ist unabdingbar, dass ein qualifiziertes Pflichtenheft vom JI erstellt wird, in dem sämtliche Anforderungen und die daraus abgeleiteten Zielsetzungen festgelegt werden. Darin sind auch eventuelle Realisierungsvorgänge z. B. der Produktion, etc. mit zu integrieren. Es ist die Basis für das Projektmanagement zur Produktentwicklung. 6. Projektmanagement zur Produktentwicklung Hierüber gibt es eine separate Gliederung. Diese Schritte sind jeweils in Balkenplänen mit Zeitüberwachung darzustellen. In dieser strengen Verfolgung hat sich die ganze Produkt- und Unternehmensentwicklung auszurichten. 7. PMM zur Marktfähigkeit Die Markfähigkeit betrifft sowohl die Produkte ggf. die nachfolgende Produktion und die Entwicklung des gesamten Unternehmens. 2

3 8. Produktion Ds sind die Wertschöpfungsprozesse in der Vervielfältigung. Werden aus Produktentwicklungen Geräte/Anlagen/etc. erforderlich, sind die daraus resultierenden Anforderungen zu berücksichtigen. Es können Einzelteile, Baugruppen, Kleinserien betreffen, etc. 9. Qualität / Zulassung / Zuverlässigkeit Es handelt sich hierbei um grundsätzliche Anforderungen aus dem Markt oder um Regelungen, ohne die ein Markteintritt nicht möglich ist (z. B. Medizintechnik / Arzneimittel, etc.). Wird ein Unternehmen sich internationale Märkte erschließen, sind individuelle Vorgaben / Regelungen pro Land / EU zu prüfen. 10. Benchmarking Das ist die Wettbewerbsanalyse unter Berücksichtigung von Kosten und Nutzen für den Zielkunden. Der JI wird über diesen Weg für sich und die Zukunft seines Unternehmens die Marktpositionierungen erarbeiten und daraus die Entwicklung auch zur Rentabilität planen. 11. Risk-Management Dieses umfasst sämtliche Aspekte der Module aus dem ersten und zweiten Jahr. Aus diesen Ergebnissen sind unterschiedliche Entwicklungsschritte, aber auch rechtliche Regelungen abzuleiten. Zu prüfen sind dabei die Möglichkeiten der Risikominimierung durch Versicherungen, etc. Sie betreffen nicht nur die Produkte und Verfahren, sondern integrieren auch Know-how-Träger, Abhängigkeiten von Lieferanten und Dienstleistern u.v.a.m. 3

4 Zweites Jahr der Unternehmensentwicklung 12. CI / Kommunikations-MM zum Markt Marktauftritt, Werbung, Image und Erscheinungsbild u.v.a.m. sind hier integriert. Markenentwicklung, Branding, etc. sind ebenfalls Module wie die Qualität von Service, Hotlines, etc. in der Zukunft. Auch diese Ergebnisse z. B. Markenentwicklungen sind ggf. international zu schützen. 13. Vertriebs- und Verkaufsaufbau Was ist im nationalen und internationalen Markt üblich, was erwarten die Kunden? Können die Leistungen von dem jungen Unternehmen selbst erbracht werden oder sind Kooperationen zu schließen. Solche Entscheidungen haben Auswirkungen auf die gesamte Preisgestaltung. Abhängigkeiten sind zu vermeiden. 14. Hotline aufbauen / Service Was ist marktüblich? Gibt es hierzu Herausstellungsmerkmale? Wie können bereits in der Produktentwicklung/Produktaufbau Vereinfachungen getroffen werden, die später Auswirkungen in diesem Bereich haben? 15. Businessplanung Sie umfasst die gesamte Unternehmensentwicklung für bis zu 5 Jahre unter der realistischen Planung (RPL) und Worstcase-Planung (WCP). Mit integriert sind dabei das vernetzte Controlling sowie die Basis für Kalkulationssysteme, Liquiditätsbedarf, etc. 16. Finanzierung / Liquiditätssteuerung In der Finanzierung sind Investitionen und Umlaufkapitalbindungen national/international zu berücksichtigen. Die Kapitaldienstfähigkeit ist zu sichern, unter Berücksichtigung der unterschiedlichsten Finanzierungsmöglichkeiten. Frühzeitig sind Entscheidungen zu treffen über Risikokapital oder strategische Unternehmensbeteiligungen. 17. Vernetztes Controlling Der junge Innovator wird sich frühzeitig darüber Gedanken machen müssen, auf welcher Controllingbasis er sein Unternehmen führen wird. Das vernetzte Controlling umfasst die Betriebswirtschaft, Liquiditätssteuerung ebenso wie das Vertriebs- und Produktionscontrolling. Debitoren-MM und Kredit-MM sind integriert. 4

5 18. Führungs-MM / Unternehmens-Organisation Wenn dieses Modul auch den Schlusspunkt darstellt, ist es eine der wichtigsten Kriterien. Das gilt insbesondere, wenn Fremdmittel aufgenommen werden. Mit integriert ist dabei die Frage, welche Funktionen der JI selbst übernimmt und welche er delegiert. Daraus resultiert die Frage nach der Qualität der Leistungserfüllung und des Zeitaufwandes. Zusammenfassung Mit dem Modulbaukasten Marketing-Map erkennt der Junge Innovator frühzeitig, welche Aufgaben auf ihn zukommen, wenn er sein Start-up-Unternehmen erfolgreich in die Zukunft führen will. Ob das Ganze als Ingenieur-Büro mit 5 bis 10 Personen bleibt oder ein wachsendes Unternehmen die Funktionen sind in der entsprechenden Qualität zu erfüllen. Zum Startzeitpunkt soll darauf hingewiesen werden, mit welchen Inhalten sich ein junger Unternehmer auseinandersetzen muss, wenn er auch in der Folge Aufgaben delegiert. Daraus kann er ableiten, wie er seine Weiterbildung zum erfolgreichen Unternehmer in den Folgejahren planen muss. Alternativ dazu ist das Zusammenfinden von 2 / 3 Partnern im Unternehmensaufbau. 19. Mai 2009 / Stefan Kieffer 5

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