Online-Vertrieb. Welche kartellrechtlichen Eingriffe braucht es?

Transkript

1 Welche kartellrechtlichen Eingriffe braucht es? 1

2 Welche kartellrechtlichen Eingriffe braucht es? 2

3 Beschränkungen des Vertriebs 13. Juni

4 Beschränkungen des Vertriebs In den letzten 10 Jahren haben wir im EU Kartellrecht eine spürbare Erleichterung für Firmen gesehen, ihre Vertriebspolitik eigenständig zu bestimmen. Die EU Leitlinien für vertikale Beschränkungen und die GVO basieren auf einem ökonomischem Ansatz. Firmen mit <30% Marktanteil können (mit Ausnahme der Preisbindung) sehr weitreichende vertikale Beschränkungen vornehmen: Selektiver Vertrieb Gestaltung des Vertiebsformats Exklusivverträge Indirekte Umsetzung von Preisdifferenzierung ( aktive Verkäufe v. passive Verkäufe ) 4

5 Beschränkungen des Vertriebs Ökonomische Grundlagen dieses Ansatzes: Anders als bei horizontalen Beschränkungen haben Firmen keinen inhärenten Anreiz ihren Vertrieb zu beschränken Echte Wettbewerbsbeschränkungen erhöhen Kosten des Vertriebs Beschränkungen werden daher in den meisten Fällen vorgenommen, um einen effektiveren Vertrieb sicherzustellen Produktplatzierung/Darstellung, vertikale Anreize zur Leistungserbringung, Abwendung von Opportunismus im Vertrieb, Meist keine valide Schadenstheorie gegeben: Bei geringen Marktanteilen bergen unilaterale Beschränkungen kaum Gefahr der Marktverschließung oder Kollusion (Interbrand-Wettbewerb!) Verhaltensbeschränkung Wettbewerbsbeschränkung Schaden für Wettbewerber Schaden für den Wettbewerb 5

6 Beispiel: Apple (Wettbewerb der Systeme) Vorher: Typisches belgisches Elektrogeschäft Nachher: Vertrieb mit vertikaler Kontrolle 6

7 Beschränkungen des s 13. Juni

8 Beschränkungen des s Im Bereich des s beobachten wir heute hingegen eine gewisse Wende, was diese Politik angeht. Vertikalleitlinien: Akkreditierte Händler müssen Online verkaufen dürfen Online-Verkäufe sind im Regelfall passive Verkäufe Keine dualen Preissysteme mit Rabatten für Online Verkäufe Pierre Fabre (ECJ, 2011): Verbot des Online-Verkaufs ist bezweckte Wettbewerbsbeschränkung Verkaufsanreize werden als zweifelhafte/ungenügende Effizienzeinrede gesehen 8

9 Beschränkungen des s Bundeskartellamt: Verbote auf Drittanbieter-Plattformen zu verkaufen können bezweckte Wettbewerbsbeschränkung sein Markenimage-Rechtfertigungen werden abgelehnt Insgesamt noch striktere Haltung als EU und Frankreich Grundidee stets: Förderung des Internetwettbewerbs 9

10 Ökonomische Effekte 13. Juni

11 Ökonomische Effekte Aus ökonomischer Sicht ist diese Kehrtwende in Bezug auf die Gestaltung des s tendenziell bedenklich: Meist stärkere Effizienzbegründung für Beschränkungen des Online- Vertriebs Fehlen einer plausiblen Schadenstheorie (meist geringe Marktanteile) Umschwung von per se legal zu per se illegal Warum glaubwürdigere Effizienzeinrede? Die zunehmende Bedeutung des Internet-Vertriebs schafft für Firmen signifikante Herausforderungen in der Vermarktung. Beispiel: Trittbrettfahrerproblem. 11

12 Beispiel: Vitra (Trittbrettfahrerproblem) 12

13 Trittbrettfahrerproblem Um Nachfrage nach seinen Möbeln zu generieren, ist Vitra darauf angewiesen, dass Kunden die Produkte vor Ort sehen und testen können. Die Kosten eines Möbelgeschäfts für die Bereitstellung der Produkte in attraktiven Innenstadtlokalitäten sind außerordentlich hoch. Im ist der Vertrieb entsprechend günstiger, daher ist der Endkundenpreis dort meist 20% günstiger. Trittbrettfahrertum der Kunden: Offline probieren, online bestellen Trittbrettfahrertum der Händler: Andere sollen Ladenfläche zum Testen bereitstellen, wir verkaufen online. 13

14 Trittbrettfahrerproblem Potenzielle Lösungen für Vitra aus ökonomischer Sicht: Preisbindung: Garantierte Margen für Offline-Vertrieb, damit hinreichend Showrooms überleben ( verboten) Dual pricing : Vergütung des Ausstellungsservices durch pro-rata Bonus = Preisnachlass im Einkauf für Offline-Verkäufe ( verboten) Man beachte, dass hiermit keinerlei wettbewerbsschädigenden Absichten verfolgt werden (und auch nichts gegen Online Vertrieb an sich unternommen wird). Was könnte Vitra unter den bestehenden Online-Regeln noch tun? Fixe Vergütung der Ladengeschäfte (kein Anreiz/Wettbewerb um Vertriebsleistung) Vertikale Integration (nicht jeder Hersteller ist auch ein guter Händler) 14

15 Ökonomische Effekte Konsequenzen: Regulierung entscheidet über effiziente Vertriebsform, nicht der Systemwettbewerb im Markt Signifikante Zusatzkosten im Vertrieb, da die besten Händler sich nicht durchsetzen, Verkaufsförderungsanreize nicht gesetzt werden dürfen und zusätzlicher Aufwand zur Überwachung der Geschäfte entsteht Warum sehen wir in den letzten Jahren so viel (quasi-) vertikale Integration? Die Vertriebsregulierung könnte eine nicht unbedeutende Rolle spielen Es ist daher generell Vorsicht geboten, Online-Beschränkungen vorschnell als wettbewerbsschädigend zu charakterisieren. Schadenstheorie insbesondere bei geringen Marktanteilen nötig 15

16 Bestpreisklauseln 13. Juni

17 Bestpreisklauseln Bei Bestpreisklauseln und ähnlichen Beschränkungen ist die ökonomische Analyse bisweilen etwas anderer Natur. Fälle in mehreren Mitgliedsstaaten der EU (z.b. Deutschland und Großbrittanien für Hotelplattformen). Anders als in den zuvor beschriebenen Fällen kann es hier ggfs. eine zumindest ex ante plausible Schadenstheorie geben. Z.B.: wenn dominante Plattform Bestpreisklausel anbietet, könnte eine ebensogute neue Konkurrenzplattform u.u. signifikante Probleme bekommen Besucher anzuziehen ( warum soll ich nach Alternativen suchen, wenn die dominante Firma immer den besten Preis einstellt? ) 17

18 Bestpreisklauseln Aber auch hier ist ein Hauruckverfahren nicht angemessen: Bisweilen nicht Dominanz, sondern intensiver Wettbewerb, so dass Marktverschließung von vorneherein unrealistisch erscheint Konkurrenzdruck durch Auslistung ist dann eine Gefahr, die auch Marktführer in ihrem Verhalten beschränkt Plausible Effiziengründe, warum solche Klauseln selbst in sehr kompetitiven Plattformmärkten auftreten Z.B. Trittbrettfahrerproblem: Kunden können zuerst den kostenlosen Auswahlservice der teuren Plattform nutzen, dann aber bei der günstigen Plattform (mit schlechtem Auswahlservice) billiger bestellen Ähnliche ökonomische Logik wie bei dual pricing, nur hier eben von der Downstreamfirma ausgehend (Händler/Plattform) anstatt von der Upstreamfirma (Hersteller/Leistungserbringer) 18

19 London Tel +44 (0) Fax +44 (0) Bishopsgate London EC2M 3XD United Kingdom Brussels Tel +32 (0) Avenue Louise Brussels B-1050 Belgium Paris Tel +33 (0) Avenue de l Opéra Paris France 19

20 London Tel +44 (0) Fax +44 (0) Bishopsgate London EC2M 3XD United Kingdom Brussels Tel +32 (0) Avenue Louise Brussels B-1050 Belgium Paris Tel +33 (0) Avenue de l Opéra Paris France 20