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Katarina Kohler
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1 Lenzen Corporate Identity in Banken

2 Andreas Lenzen Corporate Identity in Banken Wie sich Unternehmenskultur in Rendite verwandelt SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Lenzen. Andreas: Corporate Identity in Banken : wie sich Unternehmenskultur Rendite verwandelt I Andreas Lenzen.

1007/978-3-322-93028-6 Springer Fachmedien Wiesbaden 1996 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th.

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Lenzen. Andreas: Corporate Identity in Banken : wie sich Unternehmenskultur Rendite verwandelt I Andreas Lenzen. -Wiesbaden :Gabler, 1996 ISBN ISBN (ebook) DOI / Springer Fachmedien Wiesbaden 1996 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Lektorat: Silke Strauß und Iris Mallmann Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnarnen, Handelsnarnen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

4 Vorwort ln Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und smkender Margen in vte!en Unternehmensbereichen der Kreditinstitute wird der Aufbau eines eindeutigen und nach außen sichtbar gemachten Unternehmensprofils im Sinn einer in sich stimmigen Corprate-ldentity im Kampf um neue Kunden und Marktanteile immer wichtiger Richtschnur ist die zugrundegelegte Corporate-ldentity-Strategie, deren wichtigste Aufgabe das Herstellen und Bewahren eines "geistigen Bandes" zwischen den einzelnen Teilen und Handlungen der Bank ist Als Dienstleistungsunternehmen wird dabei das Auftreten der Banken und damit ihr Unternehmensprofil in hohem Maße von den tn der Bank handelnden Menschen bestimmt. Die Gesamtheit der von ihnen verkörperten Werte, Normen und Einstellungen btldet die, in jeder Bank individuell ausgeprägte, Unternehmenskultur Diese spezifische Bankkultur muß von der Unternehmensleitung berücksichtigt werden, will man mit Hilfe einer formulierten Corporate-ldentity-Strategie ein bestimmtes Unternehmensprofil im Sinne eines in sich schlüssigen Unternehmensbildes schaffen Ziel dieses Buches ist es, die bisher wenig beachtete Bedeutung der von den Bankmitarbeitern gelebten Unternehmenskultur für die Verfolgung einer Corporate-ldentity-Strategie aufzuzeigen. in kompakter Form werden dabei zunächst die beiden Konzepte der Corporate-ldentity und Corporate-ldentity-Strategie sowie der Unternehmenskultur vorgestellt. Anschließend soll dargestellt werden, welche Bedeutung die Mitarbeiter für die Durchsetzung einer Corporate-ldentity-Strategie besitzen und wie die Unternehmenskultur nötigenfalls in der betrieblichen Praxis strategiegerecht ausgeformt werden kann 5

5 Dabei wird auch auf die in der betrieblichen Praxis in aller Regel anzutreffenden Umsetzungsbarrieren wie beispielsweise die Existenz von "Subkulturen" oder "starken Unternehmenskulturen' und ihre Lösungsmöglichkeiten eingegangen Mein Dank gilt zunächst Herrn Prof Dr. H. E. Büschgen sowie Herrn Or W. Böhner vom Lehrstuhl für Bankbetriebslehre der Un1versität zu Köln. die die Erstellung dieses Buches mit vielen inhaltlichen Anregungen unterstützt haben Dank sagen möchte ich auch Frau Dipi-Kffr B Anger für ihre kritische Auseinandersetzung mit dem Inhalt des Buches, aus der viele wertvolle Hinweise für die Fertigstellung resultierten. Mönchengladbach, im Juli 1996 Andreas Lenzen 6

6 INHALTSVERZEICHNIS I. Einführung 13 Problernstellung 2. Zum Aufbau II. Veränderung und Wandel im Bankgeschäft Veränderungen im rechtlichen Umfeld 2. Veränderungen im ökonomischen Umfeld 2.1 Ausdehnung des Mengengeschäfts 2 2 Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt 2.3 Zunehmender Wettbewerbsdruck aus dem ln- und Ausland 3 Veranderungen im technologischen Umfeld Der Corporate-ldentity-Gedanke und seine problemrelevanten Definitionen Historische Entwicklung des Corporate-ldentity-Gedankens 31 2 Zur Begriffsproblematik von Corporate-ldentity Das originäre Verständnis von Corporate-ldentity Die Begriffsvielfalt im deutschen Sprachraum Einführung problemrelevanter Begriffe Die Unternehmensidentität Das Unternehmensimage 43 7

7 4. Die Begriffsdefinition in diesem Buch Die ganzheitliche Corporate-ldentity-Strategie Zum Begriffsverständnis Oie strategische Komponente Ote ganzheitliche Komponente Der Begriff der Corporate-ldentity 55 IV. Bestimmungsfaktoren für die Entwicklung einer Corporateldentity-Strategie 57 2 Externe Bestimmungsfaktoren Informationsüberlastung Wettbewerbsdruck Interaktionsbeziehung von Banken und Gesellschaft Imageprobleme der Banken 62 Interne Bestimmungsfaktoren 21 Arbeitsteilung und Spezialisierung 2 2 Wertewandel bei den Mitarbeitern V. Struktur und Ziele einer Corporate-ldentity-Strategie Die Struktur einer Corporate-ldentity-Strategie 1 1 Die Unternehmensidentität der Bank 1.2 Das Unternehmensselbstverständnis der Bank Das Instrumenten-Mix einer Corporate-ldentity-Strategie Das Unternehmensverhalten Oie Unternehmenskommunikation 1.33 Das Unternehmenserscheinungsbild '7 I, 80 8

8 2 Die Z1ele einer Corporate-!dentity-Strategie bei Banken Glaubwürdigkeits- und Vertrauensbildung Identifikation Motivations- und Leistungsaspekte 85 VI. Unternehmenskultur als Bestandteil einer ganzheitlichen Corporate-ldentity-Strategie 87 Die Entwicklung des Unternehmenskultur-Konzepts Zum Begnff der Unternehmenskultur Historische Entwicklung des Kulturbegriffs Definitionsansatze zum Begriff der Unternehmenskultur Werte als Grundlage der Unternehmenskultur Der Mensch als Träger von Werten 96 3 Zum Aufbau des Unternehmenskultur-Konzepts Merkmale der Unternehmenskultur Struktur der Unternehmenskultur Typologien von Unternehmenskultur Kulturtypen nach Handy Ku!tw1ypen nach Dea!!Kennedy Kulturtypen nach Kets de Vries und Miller Kulturtypen nach Bleicher Analyseinstrumente zur Unternehmenskultur Funktionen der Unternehmenskultur Einflußfaktoren auf die Unternehmenskultur einer Bank Exogene Einflußfaktoren Einfluß des Bankkunden Einfluß der Mitbewerber 132 9

9 4.2 Endogene Einflußfaktoren 42 1 Einfluß der Unternehmensführung 422 Einfluß des Bankmitarbeiters 5 Zum Einfluß der Bankkultur auf den Unternehmenserfolg VII. Die Entwicklung einer ganzheitlichen Corporate-ldentity- Strategie bei Banken Bedeutung der Unternehmenskultur für eine ganzheitliche Corporate-ldentity-Strategie 1 1 Unternehmenskultur als Basis der Zielformulierung 1.2 Unternehmenskultur als Basis der Strategiedurchsetzung 1 3 Unternehmenskultur als Basis für Einheit und Einheit- Iiehkeil 1.4 Unternehmenskultur als Grundlage strategischer Handlungsfreiräume 2 Anforderungen an die Unternehmenskultur im Rahmen einer ganzheitlichen Corporate-ldentity-Strategie 2.1 Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie 22 Übereinstimmung von Unternehmenskultur und Unternehmenszielen 23 Harmon1sierung von Unternehmenskultur und Corporateldentity-Strategie 3 Ausrichtung der Unternehmenskultur auf eine ganzheitliche Corporate-ldentity-Strategie 3 1 Probleme der Ausrichtung der Unternehmenskultur auf eine Corporate-ldentity-Strategie 311 Veränderbarkeif von Unternehmenskulturen 312 Subkulturen

10 3.13 Starke Unternehmenskulturen 32 Instrumente zur Anpassung der Unternehmenskultur 3 21 Leitbilder und Grundsätze 322 Personalpolitische Maßnahmen 323 Organisatorische Maßnahmen Kommunikationspolitische Maßnahmen VIII. Die Auswirkung einer ganzheitlichen Corporate-ldentity Strategie auf den Unternehmenserfolg der Bank 187 Corporate-ldentity-Strategie und Bankerfolg 2 Corporate-ldentity-Strategie als dynamischer Prozeß 3 Zur Quantifizierung der Erfolgswirkungen !X. Ausblick 193 X. Abbildungsverzeichnis 195 XI. Abkürzungsver.t:eichnis 197 XII. Literaturverzeichnis

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