Unternehmensgruppe Schwarz

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1 Beitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung von Kaufland Universität Trier Seite 2 1

2 Organisatorische Einbindung: Unternehmensgruppe Schwarz Lidl- Gruppe Kaufland- Gruppe Seite 3 Marktauftritt: Discounter qm Verkaufsfläche Verbrauchermarkt mind qm Verkaufsfläche SB-Warenhaus/Center durchschn qm Verkaufsfläche SB-Warenhaus/Center durchschn qm Verkaufsfläche Seite 4 2

3 Historie: Gründung der Firma Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. durch Josef Schwarz, spätere Umfirmierung in Lidl& Schwarz KG Zerstörung durch den 2. Weltkrieg Wiederaufbau der Firma Eröffnung des ersten Handelshof in Backnang Eröffnung des ersten Kauflands in Neckarsulm Eröffnung des ersten Kauflands in Meißen (Ostdeutschland) Eröffnung des ersten Kauflands in Tschechien Eröffnung des ersten Kauflands in der Slowakei Seite 5 Historie: 2001 Eröffnung des ersten Kauflands in Kroatien und Polen Start der Kaufland Marke K- Classic mit 350 Artikeln Kaufland ist Marktführer auf der Großfläche Gesamt Deutschland Kaufland feiert 75- jähriges Firmenjubiläum Eröffnung des ersten Kauflands in Rumänien Eröffnung des ersten Kauflands in Bulgarien Eröffnung des 750. Marktes der Vertriebsschiene Kaufland Seite 6 3

4 Kaufland international: Deutschland Tschechien Slowakei Polen Kroatien Rumänien Bulgarien Seite 7 Philosophie: diskontierende Großfläche: Verbrauchermärkte/SB-Warenhäuser/Hypermärkte mit streng an den Discountern ausgerichtetem, überlegenem Preis- / Leistungsverhältnis im Gesamtsortiment. Seite 8 4

5 Systemwettbewerber: Seite 9 weitere Marktteilnehmer: Getränkemarkt Seite 10 5

6 Definition Sortiment: Alle Artikel, die der Kunde bei Kaufland kaufen kann Dauersortiment Saisonartikel Postenartikel Seite 11 Sortimentsbestandteile: nationale Artikel landesspez. Artikel regionale Artikel lokale Artikel Seite 12 6

7 Sortiment gesamt: Die Gesamtartikelanzahl ergibt sich aus der Summe aller nationalen, landesspezifischen, regionalen und lokalen Artikeln aus Dauersortiment, Saison- und Postenartikeln. Food-Artikel: ca Non Food-Artikel: ca Summe: ca Seite 13 Sortiments- vs. Verkaufsfläche: Sortimentsbreite und tiefe orientiert sich an der Verkaufsfläche Unterteilung in 5 Hausgrößen Beispiel: Anzahl Food-Artikel ca ca Seite 14 7

8 Sortimentslogik: Beispiel Kaufland Trier/Kaufland Konz: Trier: Hausgröße 4 Konz: Hausgröße 3 Differenz: ca Food-Artikel Seite 15 Sortimentspyramide: Sorte z.b. Marke X, 1,5l Artikel z.b. Eistee Zitrone Artikelgruppe, z.b. Eistee Warengruppe, z.b. alkoholfreie Getränke Warengattung, z.b. Getränke Warenbereich, z.b. Lebensmittel alle Einzelhandelswaren Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München Seite 16 8

9 Sortimentsarbeit bei Kaufland: Sortimentsaktualität Preiseinstieg Sortimentsentwicklung Seite 17 Sortimentsaktualität: Sortimentsmanagement: Listungsveränderungen: Verbesserung aus Kundensicht Sortimentsbreite geht vor Sortimentstiefe 1 Neulistung = 1 Auslistung Trendbereiche forcieren umweltfreundliche/nachhaltige Produkte Seite 18 9

10 Sortimentsaktualität: Sortimentsmanagement: Warengruppenüberarbeitung: Absatz pro Sortimentskategorie Rohertrag/Spanne Abschriften Sonstiges (Logistik, Layout, Handling ) Seite 19 Preiseinstieg: Abdeckung der Preiseinstiegssortimente der wichtigsten Discounter durch preis- und qualitätsgleiche Alternativprodukte Seite 20 10

11 Sortimentsentwicklung: Identifikation von Trends und Sortiments- innovationen Aufspüren von Neuheiten/Innovationen durch Messebesuche, Studium der Fachpresse, Bearbeitung der Industrieangebote Analyse von Wettbewerbssortimenten im In- und Ausland, d.h. permanentes Monitoring der Wettbewerber Seite 21 Sortimentsentwicklung: Bereich Bier: früher heute Seite 22 11

12 Sortimentsentwicklung: Sortimentswachstum Bereich Food Gebiet 1 Gebiet 2 Gebiet 3 Gebiet 3+ Regensburg Seite 23 Artikelanzahlen: Beispiel Kaufland Trier: Food-Artikel: ca Non Food-Artikel: ca Beispiel Kaufland Regensburg: Food-Artikel: ca Non Food-Artikel: ca Seite 24 12

13 Hypermarkt Regensburg: Seite 25 Hypermarkt Regensburg: Seite 26 13

16 Hypermarkt Regensburg: Seite 31 Fazit Sortimentspolitik: Kaufland profiliert sich über das Sortiment! Bedarfsdeckung in % Kaufland Aldi Globus Real Lidl Rewe Plus Quelle: GfK Fast Track Dezember 2007 Seite 32 16

17 Fazit Sortimentspolitik: Kaufland profiliert sich über das Sortiment! Marktanteil in % im Vertriebsgebiet Kaufland Lidl Edeka Aldi Nord Real Aldi Süd Rewe Plus Penny Marktkauf Tengelmann Netto Norma Globus Quelle: Market Scope 2007 Seite 33 Fazit Sortimentspolitik: Sortimentsarbeit ist Detailarbeit. Sortimentsarbeit ist wie Zähneputzen, man muss es permanent machen! Was für unsere Kunden gut ist, ist für uns das Richtige!!! Seite 34 17

18 Die starke Discount- Eigenmarke von Kaufland - Strategie und Konzeption - Seite 35 Grundlagen: Aktuelle Entwicklung in D Immer stärkere Bedeutung von Discount-Artikeln Discounter profitieren von ihrem preisgünstigen Image, auch KAUFLAND als diskontierende Großfläche. Ziel der Discount-Eigenmarke: Weitere Stärkung der KAUFLAND-Position durch klare Profilierung der Preiseinstiegssortimente unter einer eigenen Marke. Seite 36 18

19 Markierung und Design: Die Discount-Marke von Kaufland heißt: Seite 37 Markierung und Design: Dieser Markenname hat alles, was eine Marke braucht: Leicht lesbar, aussprechbar, international Weist auf Basisprodukte des täglichen Bedarfs hin, ohne abwertend zu wirken Gewährleistet die Anbindung an das Unternehmen KAUFLAND Seite 38 19

20 Einführung: Einführungstermin für K-Classic: Oktober 2003 mit ca. 350 Artikeln Danach ständige Erweiterung des Sortiments. Stand Dezember Food-Artikel 592 Non-Food-Artikel Artikel gesamt Seite 39 Qualität: Die Qualität von K-Classic entspricht Marken- qualität auf Discountniveau Umfangreiche Qualitätssicherungsmaßnahmen (intern & extern) garantieren den gewünscht hohen Standard Seite 40 20

21 Qualität: K-Classic Qualität bestätigt durch unabhängige Testinstitute Stiftung Warentest, die DLG und auch Ökotest bestätigen die K- Classic-Qualität mit guten und sehr guten Bewertungen Seite 41 Sortiment: Das Sortiment von K-Classic lehnt sich in den Bereichen FOOD und Drogerie an erfolgreiche Discounter an zusätzliche Artikel mit Bedeutung für die Großfläche und den Fachmarktbereich Sortimentsgeschäft im NONFOOD- Bereich statt Postengeschäft der Discounter Profilierung gegenüber dem Discounter, Zusatznutzen für den Kunden Seite 42 21

22 1.Einführung Preis: K-Classic: Preis-Positionierung Positionierung i in der Einstiegspreislage zum Discountpreis Marken-Qualität zum Discountpreis ergibt ein hervorragendes Preis-/ Leistungsverhältnis Seite 43 Markierung und Design: Verpackungsdesign g von K-Classic: Zusammen mit der einheitlichen Markierung erhält jeder Artikel das individuelle Aussehen einer Marke. Der Verbraucher möchte keine Billigartikel, l er möchte gute Qualität zum günstigen Preis. - (GFK-Verbraucherstudie 2001) - Seite 44 22

23 Layoutbeispiele Verpackungsdesign: Seite 45 Layoutbeispiel Designfamilien: Konzept der Familiendesigns Familiendesign - FOOD - optische Zusammenführung logisch/subjektiv zusammengehörender Produkte über die einzelnen Warengruppen hinweg Pizza Hartweizennudeln Olivenöl = ITALIEN = Länder-Konzept Duschbad Shampoo Seife Bodylotion = KÖRPERPFLEGE = Anwendungs-Konzept Seite 46 23

24 Layoutbeispiel Designfamilien: Konzept der Familiendesigns Produktgestaltung nach Rohstoffen Beispiel Fisch: Hier wurde ein einheitliches Grunddesign für alle Produkte gewählt, die denselben Rohstoff als Grundlage enthalten Schlemmerfilets Fischstäbchen = FISCH Seite 47 Kommunikation: Seite 48 24

25 Kommunikation: Medien zur Bewerbung der KAUFLAND - Marke: TIP/TOP (Auflage: über 15 Mio. Exemplare / Woche) mindestens 12 x im Jahr 1 Panorama-Seite Verkaufsraumplakate, Werbebanner, - fahnen, Großposter, Regalstopper Ladenfunk (Beschallung) Internet Verkaufsförderungsmaßnahmen Seite 49 Prozess: Von der Ideenfindung bis zum fertigen Artikel im Regal: Die Entstehung eines K-Classic Artikels erfolgt immer nach festgelegten Schritten. 1. Ideenfindung 2. Feinanalyse 3. Artikelfreigabe 4. Ausschreibung Gemüsebrühe 5. Prüfung der Lieferanten- Angebote/ Verkostung 6. Lieferantengespräche und Entscheidung 7. Ausfertigen der Vertragsunterlagen 8. Verpackungsgestaltung 9. Produktionsfreigabe 10. Feinplanung des Ausliefertermins 11. Wareneingangskontrolle Seite 50 25

26 K-Classic WellYou: Kaufland geht mit K-Classic WellYou neue Wege Seite 51 Grundlagen: Kaufland hat mit K-Classic WellYou einen nachhaltigen Konzeptansatz entwickelt, der Gesundheit, Wohlfühlen und Genuss in Einklang bringt! K-Classic WellYou ist ein geschlossenes Sortiment an hochwertigen Lebensmitteln, die zur Bewussteren Ernährung beitragen. Kaufland glaubt an einen langfristigen Megatrend Wellness, welcher nachhaltigen Einfluss auf die Konsumgesellschaft ausüben wird. Seite 52 26

27 Konzeption: Was zeichnet WellYou-Produkte aus? möglichst wenig Zucker und Fett keine Süßstoffe keine Konservierungsstoffe keine (künstlichen) Geschmacksverstärker keine künstlichen Farbstoffe keine künstlichen Aromen keine modifizierten i Stärken, natürliche Bindemittel keine Vitamin- und Calciumzusätze (möglichst) keine E-Stoffe Seite 53 Markierung und Design: Seite 54 27

28 Markierung und Design: Seite 55 Kommunikation: Entwicklung einer eigenständigen Kampagne für K- Classic WellYou parallel l zur bestehenden K-Classic Kampagne. Einsatz: am POS: Innen- und Außenplakatierung Ladenfunk Vorstecker am Regal Panorama-Seiten im Tip / Top Internet Auftritt speziell für WellYou Seite 56 28

29 Kommunikation: Beispiel Plakatmotiv Seite 57 Fazit: Die Verknüpfung der Markierung des Handelsunternehmens und seiner Eigenmarke(n) ist für Kaufland eine besondere Verpflichtung! KAUFLAND steht für jedes einzelne Produkt mit seinem Markenzeichen ein! In der Kommunikation ergeben sich enorme Synergieeffekte : Jeder Werbeanstoß für die Discount-Marke ist gleichzeitig Werbung für das Unternehmen KAUFLAND selbst! Seite 58 29

30 Strategische Profilierung Retail Branding Servicepolitik Markenpolitik Preispolitik Komm munikationspolitik In n-storenagement Man Kunde enik polit So ortimentspolitik Standortpolitik Daten- und Informationspool Informationstechnologische Infrastruktur Seite 59 Seite 60 30