Andrea Hausmann Laura Murzik (Hrsg.) Neue Impulse im Kulturtourismus

Transkript

1 Andrea Hausmann Laura Murzik (Hrsg.) Neue Impulse im Kulturtourismus

2 Andrea Hausmann Laura Murzik (Hrsg.) Neue Impulse im Kulturtourismus

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Frank Engelhardt / Cori Mackrodt VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Umschlagbild: Lorenz Pöllmann Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort... 7 Albrecht Steinecke Was besichtigen wir morgen? Trends und Herausforderungen im Kulturtourismus Bernd Günter Kulturbetrieb TM Qualitätssicherung durch Markenbildung? Stefan Brüggerhoff Gütesiegel, Zertifikat und Akkreditierung Wie erreicht man echte Qualität? Gütesiegel, Zertifikat und Akkreditierung Laura Murzik Der Markt der Älteren Besonderheiten einer wachsenden Zielgruppe im Kulturtourismus Andrea Hausmann Zur Bedeutung personalpolitischer Maßnahmen für den Erfolg touristischer Strategien von Kulturbetrieben Patrick S. Föhl / Yvonne Pröbstle Kooperationen als Wesenselement des Kulturtourismus Karin Drda-Kühn / Dietmar Wiegand Netzwerke und Kooperationen das kulturtouristische Potential im ländlichen Raum Martina Dillmann / Matthias Dreyer Fisch sucht Fahrrad Partnerschaften zwischen Kultur und Tourismus aus Sicht der Transaktionskostentheorie

5 6 Inhaltsverzeichnis Birgit Mandel Netzwerke und Kooperationen Kulturelle Lernorte im (Massen-)Tourismus? Potentiale und Strategien kultureller Bildung von Musentempel bis Disneyland Hubert Bratl / Patrick Bartos Kulturdestinationen als Wettbewerbssysteme Good Practice in Europa Heinz Buri Kulturelle Einrichtungen als kulturtouristische Akteure Strategische Ausrichtung und Praxis im touristischen Marketing am Beispiel der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Oliver Scheytt RUHR.2010 eine neue Marke im Kulturtourismus Christian Antz Lernen von den Frühaufstehern Best-Practices des Kulturtourismus in Sachsen Anhalt Gabriele Crepaz König Laurin versetzt Berge. Von der Destination zur Marke: Kultur und Tourismus in Südtirol ein Praxisbeispiel Patricia Paulus Erfolgsfaktor Qualität Einführung von Qualitätsmanagement im Museum am Strom Autorenverzeichnis

6 Vorwort Vorwort Vorwort Kulturtourismus ist seit einigen Jahren ein Megatrend im Tourismus und wird sich in den kommenden Jahren allen Prognosen nach als solcher fortsetzen. Nicht nur die etablierten touristischen Leistungsträger, sondern auch Städte und Regionen, Kultureinrichtungen und Kulturpolitiker haben dies erkannt und wollen sich gemeinsam als Kulturdestinationen mit professionellen kulturtouristischen Angeboten profilieren. Der Wachstumsmarkt Kulturtourismus eröffnet dabei allen Beteiligten vielfältige Möglichkeiten. Neben wirtschaftlichen Effekten zählen hierzu u.a. Erhöhung der Auslastung, Erschließung neuer Zielgruppen, Steigerung des Bekanntheitsgrades und Imageverbesserung. Doch trotz dieser positiven Effekte und nachweisbaren Erfolge gibt es bei vielen Kulturanbietern auch noch Unsicherheiten im Hinblick auf die richtige Vorgehensweise und Positionierung auf diesem Markt. Insbesondere stellen sich Fragen zu den Reise- und Freizeittrends der Zukunft sowie ihren Konsequenzen für den Kulturtourismus, zu Qualitätserwartungen seitens der Nachfrager (und den Möglichkeiten für Kultureinrichtungen, diese zu erfüllen), zu erfolgreichen Marketingstrategien oder zur richtigen Vorgehensweise beim Eingehen von Kooperationen. Im Zentrum des 2. VIADRINA KULTURMANAGEMENT SYMPOSIUM, das im November 2009 von der Professur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina in Zusammenarbeit mit dem Jüdischen Museum Berlin durchgeführt wurde, sind diese und weitere Themenbereiche im Wirkungsfeld von Kultur und Tourismus mit Wissenschaftlern und Kulturpraktikern diskutiert worden. Der vorliegende Band liefert im Anschluss an diese Veranstaltung nun nicht nur eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse, sondern ergänzt diese Zusammenstellung um weitere wichtige Themenfelder im Kulturtourismus. Die Beiträge, die nachfolgend im Überblick vorgestellt werden, möchten für die Herausforderungen im Kulturtourismus sensibilisieren und geben zentrale Impulse für die Bearbeitung dieses touristischen Markts. Der theoretische Teil dieses Herausgeberbands wird von Steinecke eröffnet, der sich mit den Trends und Herausforderungen im Kulturtourismus beschäftigt. Er beschreibt die vier treibenden Kräfte des künftigen Wettbewerbs, die für eine Verschärfung der Konkurrenzsituation im Kulturtourismus sorgen und identifiziert am Beispiel eines Museums Faktoren für eine erfolgreiche Positionierung auf dem touristischen Markt mittels professionellem Marketing.

7 8 Vorwort Diesen Punkt greift Günter auf und beschäftigt sich mit dem Produkt bzw. dem kulturtouristischen Angebot und der Einzigartigkeit einer Kultureinrichtung in Bezug auf die Markenbildung. Günter beantwortet in diesem Zusammenhang die Frage, inwieweit Qualitätssicherung durch Markenbildung erreicht werden kann und welche Voraussetzungen dafür geschaffen werden müssen. Brüggerhoff geht hieran schließlich detaillierter auf den Begriff der Qualität ein und stellt verschiedene Qualitätsmodelle vor. Die Möglichkeit der Qualitätssicherung sieht er z.b. in der abstrakten Qualitätsnorm DIN-EN ISO 9001, die am Beispiel des zertifizierten Deutschen Bergbau-Museums erläutert wird. Qualitätssicherung setzt dabei immer auch den Fokus auf die Zielgruppen, deren Bedürfnisse berücksichtigt werden müssen. Hierbei ist zu beachten, dass unterschiedliche Zielgruppensegmente bestehen. Mit einem wichtiger werdenden Zielgruppensegment beschäftigt sich Murzik und stellt anhand von Zahlen sowie Fakten den Markt der Ältern als eine wachsende Zielgruppe im Kulturtourismus vor. Dabei wird deutlich, dass dieser Markt zwar große Chancen bietet, es jedoch unumgänglich ist, den Besonderheiten dieser stark heterogenen Gruppe durch zielgruppenspezifische Angebote gerecht zu werden. Die Herausforderungen für die Kultureinrichtungen hinsichtlich der kulturtouristischen Ausrichtung betreffen jedoch nicht nur das Marketing, sondern auch das Personalmanagement. Hausmann erörtert in diesem Zusammenhang die personalpolitischen Maßnahmen, die für den Erfolg touristischer Strategien bedeutsam sind. Dabei geht sie dezidiert auf drei Instrumente des Personalmanagement ein und macht deutlich, dass die Mitarbeiter einer Kulturinstitution wichtiger Faktor für die Teilnahme und das Bestehen am touristischen Markt sind. Föhl und Pröbstle beschäftigen sich in ihrem Beitrag mit einem anderen, wichtigen Element für die Teilhabe am touristischen Markt: Den Kooperationen. Sie untersuchen dabei nicht nur die verschiedenen Konstellationen von kulturtouristischen Kooperationen, sondern auch die damit einhergehenden Chancen und Risiken, die gerade im Spannungsfeld von Kultur und Tourismus hoher Beachtung bedürfen. Wiegand und Drda-Kühn greifen den Punkt der Netzwerke und Kooperationen auf und sehen hierin das kulturtouristische Potenzial im ländlichen Raum. Anhand von Studien und Projekten werden von den Autoren die wichtigsten Voraussetzungen für die Netzwerkbildung und -entwicklung vorgestellt. Dillmann und Dreyer fokussieren im Kontext der Transaktionskostentheorie, wie Kultur und Tourismus zusammenfinden und erfolgreich zusammenarbeiten können. Dabei nennen sie wichtige Aspekte, um die Transaktionskosten niedrig zu halten und dennoch einen leichten Einstieg in kulturtouristische Kooperationen zu gewährleisten.

8 Vorwort 9 Eine neue Perspektive der Betrachtung nimmt Mandel in ihrem Beitrag ein, indem sie die Sicht des Nachfragers einnimmt. Dabei stellt sie sich die Frage, inwieweit ein kulturtouristisches Angebot Potenziale für die kulturelle Bildung besitzt. In diesem Zusammenhang untersucht sie, welche Präsentations- und Vermittlungsformate dabei besonders erfolgreich waren und kommt zu aufschlussreichen Ergebnissen. Im Praxisteil dieses Bandes wurden verschiedene Kulturakteure gebeten, ihre Erfahrungen im Bereich Kulturtourismus im Rahmen von Good-Practice Beispielen aufzuzeigen. So stellen Bratl und Bartos zunächst die interessantesten Ergebnisse aus einer schriftlichen Befragung von zwanzig Kulturdestinationen vor und erklären anschaulich, was die jeweilige Metropole wettbewerbsfähig macht. Buri beschäftigt sich mit der strategischen Ausrichtung und Praxis im touristischen Marketing und verdeutlicht dies eindrucksvoll am Beispiel der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg. Im darauf folgenden Beitrag geht Scheytt auf die spannende Entwicklung der Marke RUHR.2010 ein, eines der erfolgreichsten Beispiele jüngster Zeit, in dessen Mittelpunkt die Vermarktung einer Region als Metropole steht. Wie sich das Bundesland Sachsen-Anhalt kulturtouristisch auf vielfältige Weise ausgerichtet hat, zeigt Antz besonders detailliert an zwei konkreten Erfolgsgeschichten. Mit dem Beitrag von Crepaz, der sich auf die Destination Südtirol bezieht, wird ein weiteres interessantes Beispiel für die Möglichkeiten bei der kulturtouristischen Vermarktung von Regionen vorgestellt. Die beiden abschließenden Beiträge gehen noch einmal exemplarisch auf die konkreten Probleme in Kultureinrichtungen ein. So zeigt Paulus sehr anschaulich, welche einzelnen Maßnahmen im Museum am Strom Hildegard von Bingen zur Einführung und Etablierung von Qualitätsmanagement erforderlich waren. Abschließend bleibt festzuhalten: Durch die verschiedenen Beiträge wird deutlich, dass es mittlerweile neben den Kenntnissen in Hinblick auf Marketing, Personalmanagement, Kooperationen oder Qualitätsmanagement mehr bedarf. So muss die Kultureinrichtung ihre Einzigartigkeit und touristische Attraktivität professionell herausarbeiten und stetig konzeptionell weiterentwickeln. Einige Ansätze geben die folgenden theoretischen Beiträge. Wie der Transfer in die Kulturpraxis gelingt, zeigen die Darstellungen der Best-Practice-Beispiele. Die Herausgeberinnen danken den Autoren dieses Bandes und den Referenten des 2. VIADRINA KULTURMANAGEMENT SYMPOSIUMS für die vielfältigen und interessanten Beiträge. Frankfurt (Oder), im August 2010 Andrea Hausmann und Laura Murzik