Kundenbeziehungen nach Fusionen und Akquisitionen

Transkript

1 Kundenbeziehungen nach Fusionen und Akquisitionen Kurzpräsentation der Forschungsergebnisse einer Dissertation am Institut für Marketing der Universität St. Gallen Dr. Martin Clark Grün Dezember 2010

2 1 Zusammenfassung der

3 Wertvolle Beziehungen Unternehmen verschenken 27% der Wertsteigerung wenn sie während einer Integration die Kunden vernachlässigen. Kostensynergien sind wichtig, haben aber keinen signifikanten Einfluss auf den Unternehmenswert nach Akquisitionen. Unternehmen sollten in der Integrationsphase alles tun, um ihre Geschäftskunden bei Laune zu halten und Umsatzsynergien heben. Die Beachtung weniger Grundsätze stärkt den Marktauftritt während der schwierigen Integrationsphase und hilft das volle Erfolgspotenzial von M&A auszuschöpfen. Die detaillierte Auswertung und Diskussion der Daten inklusive der Definition aller Messmodelle stehen Ihnen zum kostenlosen Download zur Verfügung: 3

4 Zusammenfassung der Studienergebnisse Die Studie Ziel der Studie war es, den Einfluss einzelner Maßnahmen der Kundenbeziehungspflege und Synergierealisierung in der Integrationsphase auf den Unternehmenswert zu untersuchen. Die Daten beruhen auf der Befragung von Führungskräften aus 206 Unternehmen nach einem Zusammenschluss innerhalb ihrer Branche. Wesentliche Die Erhöhung der Kundenbeziehungsqualität 1 und Marktanteilssteigerungen durch die Integration erhöhen den Unternehmenswert signifikant. Die Kundenkommunikation und das Konfliktmanagement beeinflussen die Kundenbeziehungsqualität und den Unternehmenswert am stärksten. Eine umfangreiche Analyse der Kundensituation vor und während der Übernahme sowie die Bereitschaft zu zusätzlichen Investitionen in die Kundenpflege erhöhen den Unternehmenswert. Die intensive Einbindung von Vertriebs- und Marketingmitarbeitern in die Integrationsplanung sowie Integrationsumsetzung bewirkt deutliche Marktanteilssteigerungen. Bei den Unternehmen, die besonders darauf achteten, die Kosten zu senken, war kein positiver Effekt auf den Unternehmenswert nachweisbar. Umgekehrt konnten die Unternehmen, die sich stark auf Umsatzsynergien konzentrierten den Unternehmenswert signifikant steigern. Anmerkung: 1. Zusammengesetzte Messgröße aus den Faktoren Zufriedenheit, Vertrauen und Verbundenheit 4

5 Handlungsempfehlungen für die wertsteigernde kundennahe Integration Kundenfokus Rücken Sie die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Integrationsgestaltung. Umsatzsynergien Realisieren Sie Umsatzsynergien und untergewichten Sie Kosteneinsparungen in marktnahen Bereichen. Kundenpflege Definieren Sie beziehungsbildende Maßnahmen und setzen Sie diese konsequent um Unternehmenswert nach M&A Kontrolldaten Erheben Sie Daten zur Kundenbeziehungsqualität und zur Marktanteilsveränderung während der Integration. Die 5 wichtigsten Maßnahmen: Investitionen in den Kundenstamm Starke Einbindung von Vertrieb und Marketing in die Planung sowie Umsetzung der Integration Intensive Kommunikation mit den Kunden über die Akquisition Kundenkonflikte frühzeitig erkennen und lösen Umfangreiche Analyse der bestehenden Kundenbeziehungen 5

6 Kundenfokus - Rücken Sie die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Integrationsgestaltung Erfolgreiche Unternehmen stellen sich intensiv der Frage, wie Veränderungsmaßnahmen im Rahmen der Integration die Beziehungsqualität zu den Bestandskunden beeinflussen.. Die besten Unternehmen der Studie richteten weitgehend alle Veränderungsmaßnahmen auf den Kundenstamm aus. Scheinbar nur intern wirkende Veränderungsmaßnahmen, wie z. B. die Harmonisierung unterschiedlicher Back-Office-Abläufe sollten immer auf ihre Kundenwirkung hin beurteilt werden. 6

7 Umsatzsynergien - Übergewichten Sie Umsatzsynergien und untergewichten Sie Kostensenkungen in marktnahen Bereichen Bei den Unternehmen, die besonders darauf achteten, die Kosten zu senken, war kein positiver Effekt auf den Unternehmenswert nachweisbar. Die erfolgreichsten Firmen verzichteten weitgehend auf Kostensenkungen in Vertrieb und Marketing und konzentrierten sich dort auf Umsatzsynergien. Für Führungskräfte in Vertrieb und Marketing ergeben sich daraus wichtige Konsequenzen: Gestalten Sie die Integration so, dass marktnahe Funktionen reibungslos zusammenarbeiten und ihr Wissen teilen können. Gehen Sie beim Abbau von Vertriebs- und Marketingressourcen vorsichtig vor. Überprüfen Sie, ob Ressourcen der Transaktionspartner in ihrem Kundennutzen austauschbar sind oder ob sie Differenzierungspotenziale schaffen. 7

8 Kundenpflege - Definieren Sie beziehungsbildende Maßnahmen und setzen Sie diese konsequent um Maßnahmen zur Kundenbeziehungspflege sind individuell nach Branche, Leistungsangebot und Kundenanforderungen. In der Praxis droht schnell die Gefahr, knappe Ressourcen auf zu viele Betätigungsfeldern aufzuteilen. Die folgenden fünf Maßnahmen haben in der Studie gezeigt, dass sie signifikant den M&A-Erfolg beeinflussen: Investitionen in den Kundenstamm Starke Einbindung von Vertrieb und Marketing in Planung sowie Umsetzung der Integration Intensive Kundenkommunikation über die Ziele und Folgen der Akquisition Kundenkonflikte während der Integration erkennen und lösen Umfangreiche Analyse der bestehenden Kundenbeziehungen 8

9 Kontrolldaten - Erheben Sie Daten zur Kundenbeziehungsqualität und dem Marktanteil während der Integration Kundenbeziehungsqualität und Marktanteil sind zusammen für mehr als ein Viertel der Unternehmenswertsteigerung nach M&A verantwortlich. Der regelmäßige Soll-Ist-Vergleich beider Größen hilft bei der kundenorientierten Integrationsumsetzung. Für die meisten Unternehmen ist es relativ leicht möglich, Veränderungen im Marktanteil zu messen. Verlieren Sie jedoch trotz des höheren Erfassungsaufwands die Kundenbeziehungsqualität nicht aus dem Blick. Die besten Unternehmen in der Studie scheuen nicht den Aufwand für die Durchführung von Kundenbefragungen und zusätzlichen Kundengesprächen auf Top-Management-Level während der Integrationsphase. 9

10 Die Antworten auf die Frage nach wichtigen Maßnahmen zum Erhalt und Ausbau der Kundenbeziehungen nach M&A spannen die ganze Bandbreite des Beziehungsmarketings auf - Teil 1 Die zwanzig am häufigsten genannten Maßnahmen 1 Zusammenfassung Kundenbezogene Kommunikation Management des Produktportfolios Kontinuität der Kundenbetreuung Persönlicher Kundenkontakt Qualitätsverbessernde Produktmaßnahmen Neuordnung der Vertriebs-/ Marketingstrukturen Koordinierter Vertriebsansatz und -steuerung Außenauftritt/einheitliche CI Mitarbeiter- und Managementintegration Preis- und Konditionenmanagement Maßnahmen (1-10) 11.4% 11.4% 10.1% 9.5% 14.6% 12.7% 23.4% 20.9% Anmerkung: Angaben in Prozent der 158 Antwortenden 27.8% 46.2% Beinahe jeder zweite Befragte führt die Kundenkommunikation als wichtige Aufgabe an. Die ersten fünf Maßnahmen prägen die Kundeninteraktion oder beeinflussen unmittelbar entscheidende Bestandteile der Geschäftsbeziehung, z. B. die Leistungsgestaltung. Mit größerem Abstand werden Maßnahmen zur Integration marktnaher Funktionen bzw. Prozesse sowie zur Effizienzerhöhung zwischen den Unternehmen beschrieben. Anmerkung: 1. ungestützt erhoben, Frage: Welche drei Maßnahmen haben Ihrer Erfahrung nach zum Erhalt und Ausbau der Kundenbeziehungen nach der Akquisition/Fusion besonders beigetragen? 10

11 Die Antworten der Manager auf die Frage nach wichtigen Maßnahmen zum Erhalt und Ausbau der Kundenbeziehungen nach M&A spannen die ganze Bandbreite des Beziehungsmarketings auf - Teil 2 Die zwanzig am häufigsten genannten Maßnahmen 1 Zusammenfassung Maßnahmen (11-20) Prozessharmonisierung/ IT-Integration Management der Schlüsselkunden (KAM) Markenmanagement Integrationsvorgehen Direkte Kundenansprache durch Top-Management Accountzuordnung Technologie- und Innovationstransfer Interne Kommunikation 8.9% 8.2% 7.6% 7.6% 7.0% 7.0% 6.3% 6.3% Überraschenderweise wurde das Management von Kundenkonflikten nach M&A von den Führungskräften nicht erwähnt, obwohl aufgrund der Daten ein signifikant wertsteigernder Effekt nachgewiesen werden konnte. Der Nutzen der Kundeneinbindung wird von den meisten Befragten angezweifelt. In der quantitativen Analyse wurde diese Maßnahmen ebenfalls untersucht. Es konnte ebenfalls kein wertsteigernder Effekt aufgedeckt werden. Wahrung der Lieferzeiten 3.2% Kundeneinbindung 3.2% Anmerkung: 1. ungestützt erhoben, Frage: Welche drei Maßnahmen haben Ihrer Erfahrung nach zum Erhalt und Ausbau der Kundenbeziehungen nach der Akquisition/Fusion besonders beigetragen? 11

12 2 Datengrundlage

13 Struktur der Stichprobe Es wurden 206 Fragebögen ausgewertet Die Grundgesamtheit bildeten 958 horizontale Fusionen/Akquisitionen in D, A und CH mit einem Beteiligungsverhältnis am erworbenen Unternehmen > 50%. Aufgrund der hohen Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen wurden Investitionsgüter- und Dienstleistungsunternehmen befragt. Die Integration war zum Befragungszeitpunkt abgeschlossen bzw. in fortgeschrittenem Stadium. Produktmanager 1.0% Anlagenbau 5.3% Leiter Vertrieb 5.8% 100% 100% 100% Andere 8.7% Leiter Marketing 11.2% Leiter Corp. Development/ M&A 18.0% IT-Technik/ Telekom 6.8% Allgemeine Dienstleistungen 14.6% Financial Services 15.0% Transport/ Logistik 5.3% Elektro-/ Medizintechnik 6.3% Chemie/ Pharma 9.7% Österreich 23.8% Schweiz 30.1% Vorstand/ Geschäftsführer 55.3% Andere 18.0% Maschinenbau 18.9% Deutschland 46.1% n=206 Position des Befragten Industrie Land Datengrundlage 13

14 Kontakt Für Fragen und zur Diskussion der Studienergebnisse stehe ich Ihnen persönlich jederzeit gerne zur Verfügung. Dr. Martin Clark Grün Büro München: Marschallstrasse München Deutschland Telefon: Büro Wien: Gonzagagasse Wien Österreich Telefon: Kontakt 14