Preispolitik. Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch. Rainer Olbrich Dirk Battenfeld. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Springer-Lehrbuch

2 Rainer Olbrich Dirk Battenfeld Preispolitik Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch 2., überarbeitete und erweiterte Auflage mit 22 Übungsaufgaben und Lösungshinweisen

3 Rainer Olbrich Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing FernUniversität in Hagen Hagen, Deutschland Dirk Battenfeld Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Controlling Alanus Hochschule ggmbh Alfter, Deutschland ISSN ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2007, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

4 Vorwort zur zweiten Auflage Die erste Auflage des Lehrbuches Preispolitik Ein einführendes Lehrund Übungsbuch hat nach recht kurzer Zeit eine positive Akzeptanz im Markt gefunden. Die Neuauflage des Buches haben wir zum Anlass genommen, nicht nur die erste Auflage zu überarbeiten und zu aktualisieren, sondern auch Erweiterungen vorzunehmen. Die Grundkonzeption des Buches wurde in der zweiten Auflage beibehalten. Die Überarbeitungen und Erweiterungen beziehen sich hauptsächlich auf das zweite, fünfte und sechste Kapitel der vorliegenden Auflage. Die Absatzprogrammentscheidungen auf der Basis von Deckungsbeiträgen und Preisabsatzfunktionen wurden neu aufgenommen (Abschnitt ). Weiterhin gibt der neue Abschnitt 6.3. einen Überblick über die rechtliche Regulierung der vertikalen Preispflege in Europa und geht auf die Ungleichbehandlung unterschiedlicher vertikaler Systeme in diesem Bereich ein. Unser ganz besonderer Dank gilt Frau Dr. Gundula Grewe, Herrn Dr. Michael Hundt, Herrn Hans Christian Jansen (M.Sc.), Herrn Benedikt Lindenbeck (M.Sc.) und Frau Dipl.-Ök. Katrin Scheele, die uns durch Vorarbeiten, Recherchen und redaktionelle Bearbeitungen unterstützt haben. Darüber hinaus danken wir Frau Angela Pfeiffer vom Verlag Springer Gabler für das entgegengebrachte Verständnis im Rahmen des langwierigen Überarbeitungsprozesses. Hagen und Alfter, im Januar 2014 Rainer Olbrich Dirk Battenfeld

5 Vorwort zur ersten Auflage Das vorliegende Lehrbuch soll wie der Untertitel es ausdrückt in das Fachgebiet Preispolitik einführen. Es setzt daher keine spezifischen Kenntnisse aus diesem Fachgebiet voraus. Ziel dieses Buches ist es vielmehr, dem Leser, der sich noch nicht mit der Preispolitik beschäftigt hat, einen komprimierten Einstieg in diese Materie zu ermöglichen. Das Buch beansprucht entsprechend dieser Ausrichtung auf einführende Grundfragen nicht, einen vollständigen Überblick über alle Problembereiche der Preispolitik, respektive des Preismanagements zu geben. Dies würde letztlich den Umfang eines derartigen Werkes sprengen. Ganz bewusst wurde daher auf einige Ausführungen verzichtet (z. B. zu tiefer gehenden rechtlichen Fragen der praktischen Preispolitik und zu Fragen der Preispolitik im Internationalen Marketing). Zu Grundfragen des Marketing, die für den Einsatz der Preispolitik wichtig sind, sei auf das einführende Lehrbuch Marketing im Springer-Verlag verwiesen (ISBN ). Das vorliegende Buch richtet sich als grundlegender Lehrtext insbesondere an Studierende betriebswirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen. Darüber hinaus richtet es sich aufgrund seiner Schwerpunktlegung auf die Grundfragen an Dozenten und Teilnehmer berufsbegleitender Weiterbildungsprogramme, aber auch an all diejenigen in der unternehmerischen Praxis, die ein systematisches Rüstzeug für die Strukturierung praktischer Planungsprobleme im Bereich der Preispolitik suchen. Mit Blick auf diesen Leserkreis werden an vielen Stellen Hinweise auf ähnliche und auch abweichende Lehrmeinungen gegeben, um gerade hinsichtlich der elementaren Grundfragen das Spektrum unterschiedlicher Sichtweisen nicht zu verdecken. Darüber hinaus werden nach jedem Kapitel ausgewählte Hinweise auf empfehlenswerte Literatur zur Vertiefung gegeben. Einige Übungsaufgaben und ein Glossar runden den Charakter dieser Lektüre als Lehrbuch ab.

6 VIII Vorwort zur ersten Auflage Unser besonderer Dank gilt Herrn Dipl.-Kfm. Michael Hundt, der uns durch Recherchen, Vorarbeiten und die redaktionelle Bearbeitung unterstützt hat. Darüber hinaus danken wir ganz besonders Herrn Dr. Werner A. Müller vom Springer-Verlag, Heidelberg, für die angenehme Zusammenarbeit und die unkomplizierte verlegerische Betreuung dieses Buches. Hagen und Alfter, im April 2007 Rainer Olbrich Dirk Battenfeld

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur zweiten Auflage... V Vorwort zur ersten Auflage... VII Die Autoren... XV Abbildungsverzeichnis... XVII 1. Überblick über die behandelten Problembereiche Preisentscheidungen in der Praxis Forschungsrichtungen in der Preistheorie Aufbau des vorliegenden Lehrbuches und Lehrziele... 8 Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Statische Preistheorie Grundbegriffe der Preistheorie Marktformen Preisabsatzfunktionen, Kosten- und Gewinnfunktionen Die Preiselastizität der Nachfrage Definition der Preiselastizität Punkt- und Bogenelastizität Kreuzpreiselastizität... 28

8 X Inhaltsverzeichnis 2.2. Statische Preistheorie im Monopol Der statisch-gewinnmaximale Preis bei allgemeiner Preisabsatzund Kostenfunktion Der statisch-gewinnmaximale Preis bei linearer Preisabsatz- und Kostenfunktion Der statisch-gewinnmaximale Preis bei linearer Preisabsatzfunktion und economies of scale Absatzprogrammentscheidungen auf der Basis von Deckungsbeiträgen und Preisabsatzfunktionen Absatzprogrammplanung ohne Engpass Absatzprogrammplanung mit Engpass Absatzprogrammplanung mit konstanten Deckungsspannen Absatzprogrammplanung mit einer Preisabsatzfunktion Absatzprogrammplanung mit zwei Preisabsatzfunktionen Statische Preistheorie im Oligopol In der Praxis beobachtbare Strategien und Phänomene Ein theoretisches Oligopolmodell Heuristische Reaktionshypothesen Spieltheoretische Lösungsansätze Übungsaufgaben Weiterführende Literatur... 70

9 Inhaltsverzeichnis XI 3. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement Dynamische Preistheorie Dimensionen der Dynamisierung Dynamische Effekte Strategisch-optimale Preise bei verschiedenen dynamischen Effekten Strategisches Preismanagement Die individuelle Analyse zur Bestimmung einer situationsadäquaten Preisstrategie Klassische Strategien des strategischen Preismanagements Wahl der Preisstrategie Zu den Einflussfaktoren auf die Preiselastizität eines Produktes Die empirische Schätzung von Preiselastizitäten Die Einflussfaktoren auf die Preiselastizität eines Produktes Die Veränderung der Preiselastizität im Lebenszyklus eines Produktes Konsequenzen für das Marketing von Konsumgütern Preispolitik bei erwartetem Markteintritt von Konkurrenten Markteinstrittsspiele Preisstrategien bei einem erwarteten Markteintritt Übungsaufgaben Weiterführende Literatur... 99

10 XII Inhaltsverzeichnis 4. Verhaltensorientierte Preistheorie Einführung Preisbeurteilung und Preiskenntnis Preiswürdigkeitsurteile, preisorientierte Qualitätsbeurteilung und die Signalisierung von Produktqualität Signalisierung der Preiswürdigkeit Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Preisdifferenzierung und Preissysteme Preisdifferenzierung Grundlagen der Preisdifferenzierung Formen der Preisdifferenzierung Ein mathematisches Modell zur Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung unter Verwendung von POS-Scanningdaten Preis- und Rabattsysteme Interdependente Zahlungsbereitschaften für verschiedene Produkte: Substitutive und komplementäre Produkte Interdependente Zahlungsbereitschaften für verschiedene Mengeneinheiten desselben Produktes Übungsaufgaben Weiterführende Literatur

11 Inhaltsverzeichnis XIII 6. Preismanagement im Handel und vertikales Preismanagement Preismanagement in Handelsunternehmen Besonderheiten des Preismanagements in Handelsunternehmen Sortimentsverbund Das Preisimage von Handelsunternehmen Grundlagen des vertikalen Preismanagements Zur rechtlichen Regulierung der vertikalen Preispflege in Europa Überblick über die für die vertikale Preispflege relevanten Rechtsnormen Zur Ungleichbehandlung unterschiedlicher vertikaler Systeme Die Optimierung des Herstellerabgabepreises Die Optimierung des Herstellerabgabepreises bei Kosten-plus- Kalkulation des Handels Die Optimierung des Herstellerabgabepreises bei Gewinnmaximierung des Handels Gemeinsame Gewinnmaximierung von Handel und Industrie Vergleich der verschiedenen Strategien Einführung in die Theorie der Preisaushandlung Einigungsbereich und Kontraktkurve Ist die gemeinsame Gewinnmaximierung ein Gleichgewicht? Die Nash-Lösung Konflikte zwischen Industrie und Handel Übungsaufgaben Weiterführende Literatur

12 XIV Inhaltsverzeichnis 7. Organisation der Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik Einführung Die Allokation von Entscheidungskompetenzen Die Allokation von Preissetzungskompetenzen Determinanten der Delegation von Preisentscheidungen Überblick Eigenschaften von Instanz und Entscheidungsträger Eigenschaften der Preisentscheidung Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben Literaturverzeichnis Glossar Stichwortverzeichnis

13 Die Autoren Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich Rainer Olbrich wurde 1963 in Olsberg (Westfalen) geboren und legte 1983 in Winterberg (Hochsauerland) sein Abitur ab. Von 1983 bis 1988 studierte er Betriebs- und Volkswirtschaftslehre an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (Dipl.-Kfm. 1988). Von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Münster wurde er 1992 zum Dr. rer. pol. promoviert und habilitierte sich an derselben Fakultät 1997 für das Fach Betriebswirtschaftslehre. Im selben Jahr wurde er zum Universitätsprofessor an die FernUniversität in Hagen berufen. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Parallel zu seiner akademischen Ausbildung war er von 1985 bis 1989 in einer großen deutschen Unternehmensberatung tätig (Marketing- und Strategieberatung, Portfolioberatung). Er arbeitet seit über 25 Jahren in der Aus- und Weiterbildung, in Projekten und als Gutachter für führende deutsche Unternehmen, Verbände und öffentliche Einrichtungen. Seine Hauptarbeitsgebiete in der Forschung sind Marketing, insbesondere Konsumgütermarketing, Handelsmarketing und Marketing-Controlling. Rainer Olbrich ist Autor von über 80 wissenschaftlichen Veröffentlichungen, darunter mehrere Bücher. Eine Liste der Veröffentlichungen findet sich auf der Homepage des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing (URL:

14 XVI Die Autoren Prof. Dr. Dirk Battenfeld Dirk Battenfeld wurde 1966 in Beckum geboren und legte 1985 in Beckum sein Abitur ab. Von 1985 bis 1991 studierte er Mathematik mit Nebenfach Informatik an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (Dipl.-Math. 1991). An derselben Universität war er von 1991 bis 1997 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel. Von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Münster wurde er 1997 zum Dr. rer. pol. promoviert. Von 1998 bis 2004 war er wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Im Jahr 2004 habilitierte er mit dem Thema Delegation oder Zentralisation von Entscheidungskompetenzen Erkenntnisfortschritte durch neue Verhaltensannahmen in der entscheidungstheoretischen Forschung?. Im Anschluss an seine Habilitation arbeitete er von 2004 bis 2006 als Privatdozent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Im Jahr 2006 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Controlling, an die Alanus Hochschule in Alfter berufen. Seine Hauptarbeitsgebiete in der Forschung sind Marketingcontrolling, Marktforschung, Preis- und Sortimentspolitik.

15 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Planung der Preisstrategie... 5 Abb. 2: Überblick über das vorliegende Lehrbuch Abb. 3: Marktformenklassifikation Abb. 4: Abschnittsweise, asymptotisch lineare Funktionen Abb. 5: Die Preiselastizität bei linearer Preisabsatzfunktion Abb. 6: Kostenfunktion bei economies of scale für verschiedene Lernraten α Abb. 7: Absatzprogrammplanung ohne Engpass Abb. 8: Absatzprogrammplanung mit Engpass Abb. 9: Absatzprogrammplanung mit einer Preisabsatzfunktion Abb. 10: Absatzprogrammplanung mit zwei Preisabsatzfunktionen Abb. 11: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Launhardt-Hotelling- Hypothese Abb. 12: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Chamberlin-Hypothese Abb. 13: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Stackelberg-Hypothese Abb. 14: Das Dyopol als Gefangenendilemma Abb. 15: Das Nash-Gleichgewicht als Grenzwert sukzessiver Anwendung der Reaktionsfunktionen Abb. 16: Monopolpreis, aktueller Preis, Stackelberg-Preis, Nash-Preis und Kampfpreis Abb. 17: Pulsationsstrategie Abb. 18: Auswirkungen dynamischer Effekte auf den optimalen Preis Abb. 19: Penetrations- und Skimmingstrategie Abb. 20: Penetrationspreis und Stückkostenverlauf Abb. 21: Skimmingpreis und Stückkostenverlauf Abb. 22: Penetrationsstrategie versus Skimmingstrategie Abb. 23: Das Markteintrittsspiel Abb. 24: Berechnung der Deckungsbeiträge bei einheitlicher Preissetzung Abb. 25: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch Preisdifferenzierung

16 XVIII Abbildungsverzeichnis Abb. 26: Gesamtdeckungsbeitragsfunktion bei einheitlicher Preissetzung und Deckungsbeitragsfunktionen der Teilmärkte Abb. 27: Auswirkungen der Effekte auf die Nachfrage und Zahlungsbereitschaften Abb. 28: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch Preisdifferenzierung Abb. 29: Scanningdaten zur Schätzung von Preisabsatzfunktionen für die Filialen A und B Abb. 30: Das Verbot der vertikalen Preisbindung im Überblick Abb. 31: Vergleich von Kosten-plus-Kalkulation und Gewinnmaximierung des Handels Abb. 32: Der Einigungsbereich Abb. 33: Reaktionsfunktion des Handelsunternehmens und Kontraktkurve Abb. 34: Vergleich der Deckungsbeiträge für Hersteller und Handelsunternehmen