Paul Steiner Sound Branding

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1 Paul Steiner Sound Branding

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Paul Steiner Sound Branding Grundlagen der akustischen Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gerhard Gensch GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Master-These Donau-Universität Krems Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler / Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort Starke Marken faszinieren. Dabei hat jede Marke ihre eigenen, spezifischen und damit einzigartigen Erfolgsursachen. Da der immaterielle Markenwert bis 50 Prozent und mehr des Unternehmenswertes ausmachen kann, ist das strategische Management von Marken zu einem zentralen Thema in den Führungsetagen vieler Unternehmen geworden. Doch so wie die Marke kein statisches Konstrukt darstellt, sondern sich im Kontext von Unternehmensimage, Kundenbindung und Umweltvariablen entwickelt und verändert, lässt sich auch in der Sichtweise auf die Elemente erfolgreichen Brand-Managements ein Wandel beobachten. Hat sich das traditionelle Brand-Management vor allem mit den Designaspekten, also den visuellen Reizen im Rahmen der Corporate Identity befasst, so ist in den letzten Jahren eine Veränderung sowohl in Praxis als auch Wissenschaft festzustellen, indem die akustischen Reize bei Markenaufbau, Markenpositionierung und erfolgreicher Markenführung stärker in den Fokus rücken. Paul Steiner hat dies zum Anlass genommen und in seiner Arbeit die Bedeutung der akustischen Markenführung unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen untersucht. Dabei setzt er sich sowohl mit Sound Branding in Radio und Fernsehen als auch mit aktuellen Tendenzen im Internet auseinander und widmet einen weiteren Schwerpunkt den unterschiedlichen markenrechtlichen Bestimmungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das vorliegende Buch, das auf der Grundlage einer Abschlussarbeit am Department für Arts und Management der Donau-Universität Krems entstanden ist, bietet eine kompakte Einführung in die theoretischen Grundlagen des Sound Branding und verknüpft dies mit drei Fallstudien, in denen verdeutlicht wird, dass Sound Branding nicht als isolierter Ansatz, sondern als integrales Element des Markenmanagements verstanden werden muss. Prof. Dr. Gerhard Gensch Leiter des Zentrums für zeitgenössische Musik der Donau-Universität Krems

6 Vorwort Für meine Mutter Zum Gelingen meiner Master-These haben zahlreiche Personen beigetragen, denen ich für ihre Unterstützung und ihren Beitrag danken möchte: Vielen Dank an meine Familie für die große Unterstützung während dieser Arbeit, allen voran meine Mutter Cornelia Giefing und mein Vater Ing. Erwin Steiner, die mir mein Studium ermöglicht haben. Mein Dank gebührt weiterhin meinem Betreuer Professor DDr. Roman Brandtweiner, der mit seinen Impulsen wesentlich zum Entstehen der vorliegenden Arbeit beigetragen hat. Außerdem gilt mein Dank sowohl Professor Dr. Gerhard Gensch, als auch Dr. Eva Maria Stöckler, die seit der Erstellung meiner Disposition zu dieser Arbeit große Zuversicht und wertvolle fachliche Anregungen geäußert haben. Außerdem danke ich Herrn John Groves ganz herzlich, da er mir für ein Interview in Hamburg ausführlich zur Verfügung stand und mit seinen zahlreichen Beiträgen maßgeblich diese Arbeit beeinflusst hat. Großer Dank gilt auch Herrn Walter Werzowa, der mir ein Skype-Interview aus Hollywood gewährt hat. Mein Dank gebührt weiterhin den beiden Mitarbeitern der BMW Group Dr. Gerhard Thoma und Bernd Konrad, die mir unkompliziert und kurzfristig für ein Interview in München zur Verfügung gestanden haben. Großer Dank für die Beantwortung meiner schriftlichen Experteninterviews gilt auch Herrn Patrick Langeslag von acg audio consulting group, Marcel Kloppenburg von MetaDesign, den Frauen Margrethe van der Stroom Holdener und Frédérique Martin-Basté von der UEFA, Richard Dorfmeister von G-Stone Recordings, Julian Schneeberger von Garish und nicht zuletzt Gerd Leonhard, Medienfuturist und Buchautor. Dank gebührt auch Dr. Andrea Scheichl, MAS vom Österreichischen Patentamt, die mich beim Kapitel Markenrecht stets unterstützt hat. Mathias Klimm und Georg Niedermeyer vom Deutschen Patent- und Markenamt möchte ich ebenfalls für ihre Hilfe danken. An dieser Stelle möchte ich mich auch bei Herrn Johannes Nikolaus Haas bedanken, der für das Layout der Arbeit verantwortlich zeichnet.

7 VIII Seit meiner Kindheit hege ich verstärktes Interesse für Musik, welches sich nicht nur auf die einzelnen Künstler und deren kreative musikalische Betätigung bezieht, sondern auch auf die gesamte Musik- und Werbeindustrie. Im Zuge meines postgradualen Masterstudiums Musikmanagement an der Donau-Universität Krems beschäftigte ich mich intensiv mit dem Einsatz von Musik in der Werbung. Daher war es sehr naheliegend, meine Master-These dem Thema Sound Branding zu widmen. Mein Anspruch war es, die aktuellsten, interessantesten und bedeutendsten Fakten zu Sound Branding in einer wissenschaftlichen Arbeit zusammenzufassen. Zum damaligen Zeitpunkt war mir noch nicht bewusst, dass diese Thematik so einen bedeutenden Einfluss auf unseren Alltag ausübt. In meiner Master-These habe ich mir spannende und wichtige Fragen u.a. über die rechtliche Situation von Hörmarken im Europäischen Raum und den Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien gestellt. Das Thema Sound Branding stellt eine große Herausforderung dar, da für dieses Forschungsfeld ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss. Nicht zu Unrecht wird Musik häufig als das Stiefkind der Werbewirkungsforschung bezeichnet. Dabei sind wir permanent dem Phänomen Sound Branding ausgesetzt. Paul Steiner

8 Inhaltsübersicht 1. Einleitung Theoretische Grundlagen der Markenführung Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Musikpsychologie Markenrecht Sound Branding in der Werbung Fallstudien Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit und Ausblick 181 Literaturverzeichnis 185 Anhang 211

9 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Problemdefinition Methode Theoretische Grundlagen der Markenführung Definitionen Marke Branding Erfolgreiche Markenführung ein Überblick Die Bedeutung von Marken Die Bedeutung von Markennamen Markenschemata Markenbekanntheit, Markenimage und -positionierung Markenwert Markenstrategien Die Bedeutung von Branding für Unternehmen Multisensorisches Branding Historische Ursprünge des Branding 29

10 XII 3. Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Definitionen Sound Branding Corporate Sound Corporate Identity Elemente des Sound Branding Sound Logo Jingle Background Music Brand Song Soundscape Sound-Icon Brand Voice Corporate Song Anwendungen von Sound Branding Corporate Sound-Anwendungen in der externen Kommunikation Corporate Sound-Anwendungen in der internen Kommunikation Der Nutzen von Sound Branding Strategische Entwicklung von Markenklang Die Bedeutung und Stellenwert von Sound Branding 59

11 XIII 3.7 Risiken und Grenzen von Sound Branding Historische Ursprünge des Sound Branding Exkurs: Sound Design Musikpsychologie Einsatz nonverbaler akustischer Reize in der Markenkommunikation Kennzeichnung von Arten und Formen nonverbaler akustischer Reize Anwendung der theoretischen Grundbausteine auf den Einsatz der nonverbalen akustischen Reize in der Markenkommunikation Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz akustischer Reize in der Kommunikation Grundlegende Wirkungsmechanismen in der Kommunikation Kenntnisse über die Vermittlung von Emotionen und Informationen durch akustische Reize Die Gedächtniswirkung akustischer Reize Die Wirkung von Musik in der Werbung 78

12 XIV 5. Markenrecht Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Österreich Markenanmeldungen in Österreich Markenregistrierungen in Österreich Aufrechte Marken in Österreich Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Deutschland Markenanmeldungen in Deutschland Markenregistrierungen in Deutschland Aufrechte Marken in Deutschland Die Anmeldung von Hörmarken im deutschsprachigen Raum Registrierte Hörmarken in Europa eine Analyse Registrierte Hörmarken in Österreich Registrierte Hörmarken in der Schweiz Registrierte Hörmarken in Deutschland Registrierte Hörmarken beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) Registrierte Hörmarken bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) Resümee Markenrecht vs. Urheberrecht 98

13 XV 6. Sound Branding in der Werbung Medienspezifische Eigenschaften von Musik in der Werbung Der Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien Der Einsatz von Sound Branding im Radio Der Einsatz von Sound Branding im TV Der Einsatz von Sound Branding im Internet Resümee Exkurs: Der Einsatz von Musik in Kaufhäusern Sound Logos im Test Sound Logo-Check (Top 10) Vergleich der Sound Logos von Audi und der Deutschen Telekom Aktuelle und bekannte Sound Branding Elemente Fallstudien Studiendesign BMW AG Corporate Identity der BMW AG Corporate Design der BMW AG Corporate Sound der BMW AG Exkurs: Sound Design bei BMW 156

14 XVI 7.3 UEFA EURO Corporate Identity der UEFA EURO Corporate Design der UEFA EURO Corporate Sound der UEFA EURO GROVES SOUND COMMUNICATIONS Corporate Identity von GROVES SOUND COMMUNICATIONS Corporate Sound von GROVES SOUND COMMUNICATIONS Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit und Ausblick 181 Literaturverzeichnis 185

15 Anhang 211 Experteninterviews 213 Interview 01: Bernd Konrad (BMW Group) 213 Interview 02: Gerhard Thoma (BMW Group) 223 Interview 03: Margrethe van der Stroom Holdener (UEFA) 239 Interview 04: John Groves (GROVES Sound Communications) 241 Interview 05: Walter Werzowa (Musikvergnuegen Inc.) 253 Interview 06: Patrick Langeslag (acg audio consulting group) 263 Interview 07: Marcel Kloppenburg (MetaDesign AG) 269 Interview 08: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings) 273 Interview 09: Julian Schneeberger (Garish) 277 Interview 10: Gerd Leonhard (Mediafuturist.com) 281 Best Brands 2008 Die erfolgreichsten Marken Deutschlands 283 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Österreich 284 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in der Schweiz 285 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Deutschland 289

16 Abbildungsverzeichnis Abb. 01: Das magische Branding-Dreieck 09 Abb. 02: Semantisches Netz der Iconographie der Marke SONY 17 Abb. 03: Google-Logo 21 Abb. 04: Markenguthaben 23 Abb. 05: Apple s ipod Family 25 Abb. 06: 5-Sense-Branding-Prinzip 28 Abb. 07: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen 29 Abb. 08: Auswahl amerikanischer Markenpioniere (um 1890) 30 Abb. 09: Sound Branding Unit-Prozess 31 Abb. 10: Haribo-Logo 32 Abb. 11: Notation Sound Logo Haribo 32 Abb. 12: Deutsche Telekom-Logo 33 Abb. 13: Notation Sound Logo Deutsche Telekom 33 Abb. 14: Nokia-Logo 33 Abb. 15: Notation Sound Logo Nokia 33 Abb. 16: Sound Branding Prozess 34 Abb. 17: Begriffsfamilie Sound Branding 36 Abb. 18: Einordnung Corporate Sound 37 Abb. 19: Elemente des Sound Branding 40 Abb. 20: RTL Sound Logo 40 Abb. 21: Bacardi-Logo 45 Abb. 22: O2-Logo 46 Abb. 23: Flensburger-Logo 47 Abb. 24: Sound Branding - Medien 49 Abb. 25: Corporate Sound Anwendungen (extern) 52 Abb. 26: Corporate Sound Anwendungen (intern) 52 Abb. 27: Akustischer Markenkern 57 Abb. 28: Multisensorische Branding Strategie von Intel 58 Abb. 29: Deutsche Bank-Logo 61 Abb. 30: Leibniz-Keks (Bahlsen) 66 Abb. 31: Kellogg s-logo 66 Abb. 32: Yamaha-Logo 67 Abb. 33: Porsche-Logo 67 Abb. 34: VW-Logo 68

17 XX Abb. 35: Physikalische Perspektive zur Klassifizierung akustischer Reize 70 Abb. 36: Operationalisierung des Konstrukts Musik 72 Abb. 37: Markenanmeldungen in Österreich Abb. 38: Markenregistrierungen in Österreich Abb. 39: Aufrechte Marken in Österreich Abb. 40: Markenanmeldungen in Deutschland Abb. 41: Markenregistrierungen in Deutschland Abb. 42: Aufrechte Marken in Deutschland Abb. 43: Hörmarken-Registrierung in Deutschland ( ) 92 Abb. 44: registrierte Hörmarken beim HABM ( ) 93 Abb. 45: registrierte Hörmarken beim HABM nach Ländern 94 Abb. 46: registrierte Hörmarken bei der WIPO ( ) 95 Abb. 47: registrierte Hörmarken bei der WIPO nach Ländern 95 Abb. 48: DAX-30-Studie: Praxis-Einsatz der akust. Markenidentität 108 Abb. 49: Tagesreichweiten von Radio/TV/Internet in Österreich 110 Abb. 50: Nutzungsdauer von Radio/TV/Internet in Österreich 111 Abb. 51: Autoradio-Bild 111 Abb. 52: Musik als Gestaltungsmerkmal im Radio 114 Abb. 53: Erinnerung an die Marke auf dem Banner 120 Abb. 54: RMS Logo 126 Abb. 55: Audi Logo 127 Abb. 56: Notation des Audi-Sound Logos 128 Abb. 57: Fourieranalyse von den Sound Logos Audi und Telekom 128 Abb. 58: Deutsche Telekom-Logo 129 Abb. 59: Notation Sound Logo Deutsche Telekom 129 Abb. 60: Vergleich der Sound Logos von Audi und Telekom 130 Abb. 61: BP Logo 131 Abb. 62: Windows 95 Logo 131 Abb. 63: Intel Logo 132 Abb. 64: ebay Logo 132 Abb. 65: Austrian Airlines Logo 133 Abb. 66: BMW Logo 139 Abb. 67: BMW-Hauptsitz Vierzylinder 139 Abb. 68: BMW-Welt 141 Abb. 69: BMW Museum 142

18 XXI Abb. 70: BMW-Marken-Akademie 143 Abb. 71: Markenarchitektur bei BMW 144 Abb. 72: BMW-Markenidentität 145 Abb. 73: BMW Wertewelt 147 Abb. 74: BMW-Design des Z4 149 Abb. 75: Fourieranalyse des BMW Sound Logos 151 Abb. 76: UEFA EURO 2008-Logo 163 Abb. 77: UEFA EURO 2008-Logo (alternative Version) 165 Abb. 78: Entwicklung des UEFA EURO-Logos 165 Abb. 79: Die sechs verschiedenen Emotionen-Logos der EURO Abb. 80: UEFA Respect Logo 167 Abb. 81: UEFA EURO 2008 Maskottchen Trix und Flix 168 Abb. 82: Enrique Iglesias 169 Abb. 83: Shaggy mit den EM-Maskottchen Trix und Flix 170 Abb. 84: GROVES Sound Communications Logo 171 Abb. 85: Notation des DEA Jingles 173 Abb. 86: Notation Sound Logo Intel 284 Abb. 87: Notation Sound Logo MasterCard 284 Abb. 88: Notation Sound logo des Comité International Olympique 285 Abb. 89: Notation Sound Logo Migros-Genossenschafts-Bund 285 Abb. 90: Notation Sound Logo der Swisscom AG 285 Abb. 91: Notation Sound Logo Dolby Laboratories Licensing 286 Abb. 92: Notation Sound Logo der Ricola AG 286 Abb. 93: Notation Sound Logo der AXA Versicherungen AG 286 Abb. 94: Notation Sound Logo der Schweizerischen Post 287 Abb. 95: Notation Sound Logo Hisamitsu Pharmaceutical 287 Abb. 96: Notation Sound Logo Microsoft Corporation 287 Abb. 97: Notation Sound Logo der Sonova Holding AG 287 Abb. 98: Notation Sound Logo der Allianz SE 288 Abb. 99: Notation Sound Logo der RWE-DEA AG 289 Abb. 100: Notation Sound Logo Haribo 289 Abb. 101: Notation Sound Logo Henkel 289 Abb. 102: Notation Sound Logo Grundig 290 Abb. 103: Notation Sound Logo T-Mobile Deutschland 290 Abb. 104: Notation Sound Logo Deutsche Telekom AG 290 Abb. 105: Notation Sound Logo der ProSiebenSAT.1 Media AG 290

19 XXII Abb. 106: Notation Sound Logo Otto Versand 291 Abb. 107: Notation Sound Logo der WM. Wrigley Jr. Company 291 Abb. 108: Notation Sound Logo Siemens 291 Abb. 109: Notation Sound Logo Allianz 291 Abb. 110: Notation Sound Logo der RTL Television GmbH 292 Abb. 111: Notation Sound Logo Deutsche Lufthansa 292 Abb. 112: Notation Sound Logo Audi 292

20 Tabellenverzeichnis Tabelle 01: Mögliche Umsetzung ausgewählter emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente 77 Tabelle 02: Zuordnung akustischer Komponenten zu den Emotionen Freude und Trauer bei Sprache und Musik 79 Tabelle 03: Klangcharakter von Tonarten 80 Tabelle 04: Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet 124

21 1. Einleitung Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen man muss sie bei den Ohren packen. (Mirabeau 1791) Ich versuche in meiner Arbeit, die Bedeutung der akustischen Markenführung für Unternehmen unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen festzuhalten. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Verwendung von Musik in der Werbung. Im Speziellen wird der Einsatz von Sound Branding im Radio, Fernsehen und Internet analysiert. Zudem werden auch die Vorteile und Nachteile untersucht, die sich durch die Verwendung von Sound Branding in diesen drei Medien ergeben. Um das Thema von der rechtlichen Seite zu durchleuchten, wird anhand der unterschiedlichen Rechtssprechung in den deutschsprachigen Ländern die aktuelle Rechtslage für Hörmarken aufgezeigt. Zusätzlich werden jene Hörmarken, die aktuell bei den Patentämtern in Österreich, Deutschland und der Schweiz, als auch beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) eingetragen sind, einem Vergleich unterzogen. Diese Arbeit beinhaltet auch musikpsychologische Erkenntnisse, die für den Einsatz von Musik in der Werbung relevant sind. Die Arbeit enthält ebenfalls Hintergrundinformationen, wie Sound Branding entstanden ist. Des Weiteren werden die verschiedenen Elemente des Sound Branding und wie diese in ihren Grundzügen funktionieren, erklärt. Um den Praxisbezug zur akustischen Markenführung nicht zu vernachlässigen, wird mit Hilfe von drei Fallstudien aufgezeigt, wie Sound Branding in den verschiedenen Unternehmen angewendet wird. Dabei wurde die Corporate Identity, im Besonderen das Corporate Design und der Corporate Sound, von BMW und der UEFA EURO 2008 analysiert. Zusätzlich wurde ein ausführlicher Exkurs in das Sound Design von BMW unternommen. Die strategische Entwicklung akustischer Markenidentitäten, die von GROVES Sound Communications realisiert werden, ist Gegenstand der dritten Fallstudie.

22 2 Einleitung Als empirische Methode wurde die qualitative Befragung gewählt, wobei als Befragungsvariante das Experteninterview herangezogen wurde. Es wurden ausschließlich Experten befragt, die in Schlüsselpositionen tätig sind. Bei der Auswahl der Gesprächspartner wurde darauf geachtet, dass möglichst alle Akteursebenen berücksichtigt werden, also Musiker/Komponisten, Sound Branding-Spezialisten und Vertreter von Marketing-Abteilungen. Dadurch wird das Thema Sound Branding aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Insgesamt wurden im Zuge dieser wissenschaftlichen Arbeit zehn Experteninterviews geführt, die sich im Anhang befinden. Auf Basis der in der Literaturrecherche identifizierten Forschungslücken wurden die folgende Forschungshypothese und drei Forschungsfragen aufgestellt: Die Hypothese Alle Elemente des Sound Branding können gänzlich markenrechtlich geschützt werden wird anhand von (aktuellen) Gesetzestexten und Pressemitteilungen untersucht. Die Forschungsfrage Wie hat sich die Anzahl der Registrierungen von Hörmarken im deutschsprachigen Raum, als auch beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) im Verlauf der letzten Jahre verändert? wird mit Hilfe der Datenbank des jeweiligen Patent- und Markenamtes analysiert. Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in den Medien Radio, TV und Internet aus? wird durch Experteninterviews und anhand zahlreicher Ergebnisse von Studien untersucht und Wo liegen die Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet? wird mit Hilfe der aktuell verfügbaren Literatur analysiert. Die gesellschaftliche Relevanz dieser wissenschaftlichen Arbeit resultiert in der noch aktuell gering verfügbaren Literatur rund um das Thema Sound Branding im engeren Sinn. Die wissenschaftliche Relevanz ist insofern gegeben, da sowohl die rechtliche Beleuchtung als auch Untersuchungen über den Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien

23 Einleitung 3 Forschungslücken aufweisen. Der Nutzen, der durch diese Arbeit generiert wird, liegt zum einen in der Beantwortung der Forschungsfragen, als auch in der Beleuchtung der Thematik aus verschiedenen Blickwinkeln. In der vorliegenden Arbeit wird aufgrund der besseren Lesbarkeit die maskuline Form innerhalb des Textes verwendet. Trotzdem liegt mir viel daran zu betonen, dass ich in jedem meiner Sätze auch die weiblichen Personen meine. 1.1 Zielsetzung der Arbeit Zentrales Ziel dieser vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung der akustischen Markenführung für Unternehmen unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen aufzuzeigen. Der Leser soll einen Überblick über den gezielten Einsatz von Musik und Klang in der Werbung in unterschiedlichen Medien erhalten. Im Besonderen wird der Einsatz von Sound Branding im Fernsehen, Radio und Internet analysiert. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Leser auch in die Problematik des Sound Designs eingeführt, wobei der renommierte bayerische Automobilkonzern BMW im Mittelpunkt der Untersuchung steht. 1.2 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert und lässt sich in neun Kapitel unterteilen. Nach der Einleitung erhält der Leser einen Einblick über Branding im weiteren Sinne, denn um Sound Branding zu begreifen, sind grundlegende Aspekte der Markenführung notwendig. Das folgende Kapitel widmet sich dem Sound Branding im engeren Sinn. Es werden sowohl die wichtigsten fachlichen und inhaltlichen Theorieinputs zum Thema Sound Branding geliefert, als auch eine Abgrenzung der bedeutsamen Fachbegriffe vorgenommen. Ergänzt wird das dritte Kapitel durch einen Exkurs in das Sound Design. Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit jenen Aspekten der Musikpsychologie, die für den Einsatz von Musik in der Werbung relevant sind. Das fünfte Kapitel beinhaltet die rechtlichen Rahmenbedingungen und die aktuelle rechtliche Situation von

24 4 Einleitung Hörmarken im deutschsprachigen Raum. Außerdem sind aktuelle Statistiken der Registrierungen von Marken bzw. Hörmarken im europäischen Raum enthalten. Das sechste Kapitel widmet sich dem Einsatz von Sound Branding in der Werbung. Im Speziellen wird hier auf die drei Medien Radio, Fernsehen und Internet eingegangen. Zudem wird ein Exkurs in den Einsatz von Musik in Kaufhäusern angeführt, als auch ein Vergleich von verschiedenen Sound Logos angestellt. Das siebente Kapitel steht ganz im Zeichen der drei Fallstudien (BMW, UEFA EURO 2008, GROVES Sound Communications), wobei zusätzlich ein ausführlicher Exkurs in das Sound Design von BMW unternommen wird. Das achte Kapitel beinhaltet eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Das neunte und letzte Kapitel enthält ein Fazit und einen Ausblick. Abgerundet wird diese wissenschaftliche Arbeit durch zahlreiche aktuelle Marken-Statistiken, sämtliche Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Österreich, Deutschland und der Schweiz und zehn Experteninterviews, die sich im Anhang befinden. 1.3 Problemdefinition Während das Konzept des Corporate Designs von Unternehmen bereits etabliert ist, wird die auditive Komponente der Corporate Identity der Corporate Sound bislang kaum berücksichtigt. Es handelt sich um ein Forschungsfeld, für das ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss. Sound Branding und in weiterer Folge Corporate Sound sind deshalb unverzichtbar, da sich damit die Unternehmens- und Produktmarken von der Konkurrenz explizit abheben können und die Konsumenten sie somit in der Flut von Werbeinformationen überhaupt wahrnehmen. Obwohl der Prozess der Konzeption und Kreation von Brand Sounds komplex und erklärungsbedürftig ist, nimmt in der Agenturpraxis das Bewusstsein für die gezielte Gestaltung einer akustischen Markenkommunikation zu. Marketingverantwortliche erkennen, dass Klänge bestens dazu geeignet sind, Erinnerungen und Gefühle bei den Konsumenten zu aktivieren und individuelle Markenpersönlichkeiten zu kommunizieren. Meist scheitert es jedoch am

25 Einleitung 5 Budget, um für eine konsistente Gestaltung einer akustischen Markenführung sorgen zu können Methode Zur wissenschaftlichen Klärung des Praxisthemas Sound Branding wird in den folgenden Kapiteln sekundäranalytisch deduktiv anhand der relevanten und verfügbaren Literatur ein Theoriegerüst zu Sound Branding erarbeitet. Als empirische Methode dient in dieser Arbeit die qualitative Befragung, wobei als Befragungsvariante das Experteninterview herangezogen wurde. Dabei handelt es sich um eine Sonderform des Leitfadeninterviews. Hier interessiert nicht die Person des Befragten an sich, sondern die Person in ihrer Eigenschaft als Experte. An dieser Stelle sei auf das siebente Kapitel verwiesen, welches drei Fallstudien beinhaltet, in der die wichtigsten Aussagen der Experten eingearbeitet wurden. Die vollständigen Experteninterviews befinden sich im Anhang. 1 Vgl. Kastner, 2008, S. 1.

26 2. Theoretische Grundlagen der Markenführung Warum hat der belgische Interbrew-Konzern im Jahr 2001 beinahe zwei Milliarden Euro für die Übernahme von Beck s ausgegeben, obwohl das Anlagevermögen der deutschen Brauerei schätzungsweise rund 500 Millionen Euro weniger wert ist? Weshalb zahlt das Unternehmen Samsung Electronics 73 Millionen Euro an den englischen Fußballverein Chelsea London, nur um sich für die nächsten fünf Jahre den Schriftzug Samsung mobile auf den Trikots zu sichern? Wieso können der ehemalige US-Präsident Bill Clinton und der Nobelpreisträger Al Gore 2 für ihre Vorträge mehr als Euro lukrieren? Wie kann man sich erklären, dass viele Konsumenten bereit sind, für einen BMW oder Mercedes deutlich mehr Geld auszugeben als für ein vergleichbares Auto von Hyundai oder Skoda? 3 All diese Alltagsszenen illustrieren die Macht der Marke. Marken beeinflussen unsere Wahrnehmung und das Verhalten, prägen neben dem materiellen Werturteil auch das Selbstwertgefühl und die Einschätzung anderer Zeitgenossen. Kurz formuliert: Marken machen Menschen und Märkte. 4 Grundsätzlich ist ein Branding ein Versprechen, nämlich das Versprechen, sowohl den Konsumenten als auch den Hersteller zu schützen. Ein klares Branding, also eine eindeutige Markenpolitik, lässt den Kunden Erzeugnisse leichter identifizieren. 5 Im 21. Jahrhundert scheint kein gesellschaftlicher Bereich gegen Branding gefeit, denn in Folge von Deregulierungen, Privatisierungen und drastischer Reduzierung staatlicher Subventionen im öffentlichen Dienst (Gesundheit, Bildung etc.) sind Schulen, Krankenhäuser oder Universitäten dazu gezwungen, sich von ähnlichen Einrichtungen abzuheben bzw. neue Finanzierungsmöglichkeiten zu finden. Branding sichert hierbei die Nachhaltigkeit, entscheidet über die Zukunft eines Produkts und ist der Spiegel seines (Miss-)Erfolgs. 6 Man muss zwischen zahlreichen Markenformen unterscheiden, die von Wörtern (z.b. Nivea), Zahlen (z.b. 4711), Bildern, Logos oder Signets (z.b. 2 Vgl. URL Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2005, S Vgl. ebenda. 5 Vgl. Boorman, 2007, S Vgl. Davis, 2005, S. 30.

27 8 Theoretische Grundlagen der Markenführung Lufthansa Kranich) über Kombinationen aus beiden (z.b. Bayer-Kreuz) bis hin zu dreidimensionalen Gestaltungen (z.b. Michelin-Männchen), Farben (Milka Lila) und Tönen, Tonfolgen, Melodien oder sonstigen Klängen und Geräuschen (z.b. Intel Sound Logo) reichen. Sogar farbige Streifen oder Fäden, die auf bestimmten Produkten angebracht sind, sogenannte Kennfadenmarken, können geschützt werden. Bevor man seine Marke jedoch anmeldet, sollten grundsätzliche Fragen zu Schutzmöglichkeiten, Kollisionsgefahr, Recherche, Verfahren, Kosten oder Auslandsschutz geklärt werden. 7 Weltweit sind über 25 Millionen Markennamen registriert. Zwar sind diese nicht alle gleichzeitig auf allen Märkten und für alle Zielgruppen präsent, jedoch allein in einem einzigen großen deutschen Kaufhaus buhlen über verschiedene Markennamen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese Zahl wirkt umso mächtiger, je deutlicher man sich bewusst macht, dass der aktive Wortschatz eines Menschen maximal Wörter beträgt, im Durchschnitt sogar nur weniger als Dabei ist es doch das Ziel eines jeden Unternehmens, seine Namen in den aktiven Wortschatz seiner Zielgruppe einzubringen. 8 Die top 10 brands Österreichs waren 2006 mehr als 31 Milliarden Euro wert. Die Leading-Brand Red Bull konnte Ihren Wert um fast 25% auf rund 10 Milliarden Euro steigern. Dieser kurze Blick auf Markenwerte zeigt, wie wichtig der Markenschutz für Unternehmen ist und was effektiver Markenschutz für die heimische Wirtschaft leisten kann. 9 Die fünf stärksten Markeninhaber 10 in Deutschland 2006 waren die Unternehmen Deutsche Telekom (126 Marken), Henkel (122 Marken), Häfele (114 Marken), Volkswagen (106 Marken) und Beiersdorf (104 Marken). 7 Vgl. Walter, 2003, S. 36f. 8 Vgl. Samland, 2006, S URL Vgl. Kircher, 2005, S. 591.

28 Theoretische Grundlagen der Markenführung Definitionen Marke Nach der Definition des Österreichischen Patentamtes ist eine Marke ein Unternehmenskennzeichen, das Waren und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen voneinander unterscheidet. Sie gibt dem Konsumenten die Möglichkeit, ein Produkt eines bestimmten Herstellers oder Anbieters im Geschäftsleben zu identifizieren. Dem Unternehmer dient die Marke als Abgrenzungsmittel im geschäftlichen Verkehr gegenüber anderen Anbietern sowie als unentbehrliches Marketingtool. Rechtlich gesehen ist die Marke ein selbständiges Vermögensrecht Branding Branding im engeren Sinn bedeutet Markierung und dient dem Markenaufbau. Es umfasst sowohl die Gestaltung von Markennamen und Markenlogo als auch die Gestaltung von Produkt und Packung. Diese drei Elemente bilden gemeinsam nach Langner ein magisches Branding-Dreieck und müssen aufeinander abgestimmt werden. Somit kann der Markenaufbau effektiv unterstützt werden. 12 Nach Esch/Langner kann Branding wie folgt definiert werden: Unter Branding werden alle Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen. 13 Abb. 01: Das magische Branding-Dreieck (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Langner, 2003, S. 27) 11 URL Vgl. Langner, 2003, S Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 577.

29 10 Theoretische Grundlagen der Markenführung 2.2 Erfolgreiche Markenführung ein Überblick Die Bedeutung von Marken Produkte oder Dienstleistungen werden zu Marken, wenn sie mit Werten durchtränkt sind, die sich in Tatsachen und Empfindungen übertragen, die die Angestellten nach draußen vermitteln und die Kunden sich zu eigen machen können... Es sind Gefühle und nur Gefühle, die den Erfolg der Marke Virgin ausmachen. 14 (Sir Richard Branson, Virgin-Chef) Marken sind omnipräsent, denn sie begegnen uns sowohl plakativ in der Öffentlichkeit als auch verborgen in den intimsten Lebensbereichen. Niemand kann sich ihrem Einfluss entziehen. Marken sind Wahrzeichen einer globalen Wirtschaft, sie breiten sich lange vor den Finanzmärkten aus und sind viel weiter sichtbar als die Turmspitzen der Unternehmenszentralen: Brandholder Value als Pendant zum Shareholder Value. 15 Das Fundament, auf dem die Planung der Unternehmensmarke aufbaut, wird durch eine genaue Analyse der Situation, in der sich das Unternehmen befindet, gebildet. Hierbei werden das Unternehmen, die Stakeholder, der Wettbewerb sowie das Umfeld genau untersucht. Dadurch kann die Entwicklung der Corporate Brand Identity, die Positionierung und die Ableitung der Ziele und Zielgruppen zielführend erfolgen. 16 Marken sind für alle am Markt vertretenen Gruppen (Hersteller Konsumenten Unternehmen Handel) besonders wertvoll. Für den Hersteller sind Marken aus Gründen der Loyalität, Erholung von kompetitiven Preiskampagnen, Verbindung zum Handel, Lebensdauer und aufgrund des Erweiterungspotentials wertvoll. Außerdem werden starken Marken Fehler eher verziehen. Für den Konsumenten üben Marken eine Vertrauensfunktion aus. Darüber hinaus sind sie jedoch auch ein Mittel zur Selbstdarstellung und Problemlösung und dienen zur Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens. 14 Boorman, 2007, S Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2005, S. 16f. 16 Vgl. Einwiller, 2007, S. 116.

30 Theoretische Grundlagen der Markenführung 11 Auch für Unternehmen erfüllen starke Marken eine Reihe von verschiedenen Funktionen, wie z.b. die Möglichkeit zur Differenzierung des eigenen Angebotes von dem der Konkurrenz, sowie der Schutz der eigenen Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen der Konkurrenten. 17 Starke Marken wirken sich positiv auf die Absatzmenge und den dafür angesetzten Preis aus. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Preisunterschiede unterschiedlich markierter, aber ansonsten identischer Produkte vergleicht. 18 Vergleicht man drei identische Automodelle (Volkswagen Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra) bezüglich Preis und Menge, so zeigt sich die deutliche Macht von starken Marken. Im Jahr 2001 wurden trotz des deutlichen Preisunterschiedes knapp Modelle des VW-Sharan und lediglich Ford-Galaxy abgesetzt. 19 Der Handel nimmt gegenüber Marken eine eher ambivalente Haltung ein, denn einerseits dienen starke Marken (Markenartikel) zur Profilierung von Handelsgeschäften, weiters versuchen Handelsketten durch intensive Kommunikation sich ein unverwechselbares (Marken-) Image und damit eine eigenständige (Marken-) Positionierung in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen. Andererseits macht man jedoch durch eigene (Handels-) Marken den eingeführten Herstellermarken in zahlreichen Produktbereichen zunehmend Konkurrenz. 20 Starke Marken sind zudem zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen und verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft. 21 Der Erfolg von Produkten und Marken hängt schon längst nicht mehr von ihrer Funktionalität allein ab, oder der Art, wie sie die objektiven Bedürfnisse von Konsumenten befriedigen, sondern auch und vor allem von ihrem ästhetischen Erscheinungsbild. Es ist die Ästhetik, die in einer Zeit, in der Design und Werbung zu einem selbstverständlichen Bestandteil unserer Alltagskultur geworden ist, einen zunehmend wichtiger werdenden Erfolgs- und Verkaufsfaktor darstellt. Unternehmen, die über ein entsprechend einzigartiges 17 Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S Ebenda, S Vgl. Esch, 2003, S. 11ff. 20 Vgl. Koppe, 2003 und die dort zitierte Literatur. 21 Vgl. Esch, 2008, S. 5ff.

31 12 Theoretische Grundlagen der Markenführung ästhetisches Auftreten verfügen, besitzen außerdem einen nicht unbedeutenden Schutz vor Imitation und sind somit nicht so leicht vom Wettbewerb angreifbar. Dies stellt wiederum einen Wettbewerbsvorteil dar. 22 Eine der größten Herausforderungen in der Markenführung ist die strategische Positionierung in der Markenwelt, wobei die Differenzierungsproblematik zu einem Rückgang des Markenwerts führt. In der Diskussion um Markenerosion sind drei Tendenzen ausschlaggebend: Da immer mehr Hersteller auf den Markt (Angebotsvielfalt) mit immer ähnlicheren Produkten (Produkthomogenität) drängen, kommt es auch zu einer Annäherung in der Qualität der funktionalen Leistungserbringung (Qualitätsnivellierung). 23 Das Geheimnis starker Marken liegt in ihrer stabilen Käuferbindung und in einer nachhaltigen Kundentreue, die im Wettbewerbsvergleich Ihresgleichen sucht. Der Kernsatz lautet: Eine starke Marke braucht Käufer und Wiederkäufer. 24 Darüber hinaus stellt die Kommunikationsleistung eine Voraussetzung für erfolgreiche Vermarktung dar, denn Markenpolitik ist Kommunikationsmanagement. 25 Wir haben allen Grund anzunehmen, dass sich das Konzept der ganzheitlichen Markenführung in Zukunft noch stärker durchsetzen wird, denn Marken haben sich zu einem Führungsinstrument für Unternehmen entwickelt. In den Marken liegen die Grundlagen für die strategische Ausrichtung. Außerdem stellen sie auch den Rahmen für die Unternehmensentwicklung dar. Somit wird die Marke zum wichtigsten und letztendlich entscheidenden Gut des Unternehmens Vgl. Buck / Herrmann / Kurzhals, 1999, S. 11ff. 23 Vgl. Marolf, 2006, S Vgl. Riesenbeck / Perrey, 2005, S Vgl. Hellmann, 2003, S Vgl. Schmidt, 2003, S. 317.

32 Theoretische Grundlagen der Markenführung Die Bedeutung von Markennamen Name ist Schall und Rauch. (Johann Wolfgang von Goethe) Dieses Zitat von Goethe ist wohl eines der am häufigsten verfälschten Zitate. Goethe war sicherlich ein literarisches Genie, jedoch taugte er als Marketinglehrer nur bedingt. Gute Namen sind in der Markenwelt inzwischen ein teures und knappes Gut, das maßgeblich über Erfolg und Misserfolg eines Produktes entscheidet. 27 Als Markennamen wird der verbal wiedergebbare, artikulierbare Teil der Marke bezeichnet. 28 Markennamen konstituieren sich aus der Kombination von Buchstaben (z.b. BMW, SONY), Ziffern (z.b. 4711, 8x4) und/oder Interpunktionszeichen (z.b. Joop!). Sie übernehmen eine zentrale Kommunikationsfunktion, denn Markennamen dienen als Rufname für die Angebote einer Marke und machen diese dadurch für alle Konsumenten verbal formulierbar. Markennamen werden deshalb auch oft treffend als Esperanto des Handels bezeichnet, als die einzige bestehende internationale Sprache. 29 Bei der Festlegung von Markennamen sollten drei Zielbereiche berücksichtigt werden, nämlich Psychologische Ziele (Aktivierungsgrad, Schnelligkeit der Wahrnehmung, Grad der Lernbarkeit und Herbeiführung positiver Assoziationen), die rechtliche Schutzfähigkeit (räumliche, sachliche und zeitliche Namensabsicherung) und die Handhabungsfähigkeit (Umsetzbarkeit in Logos und Slogans und Integration in das bestehende Markenportfolio und die Unternehmensstrategie). 30 Die Merkfähigkeit eines Markennamens ist umso größer, je bildhafter ein Name ist. Beispiele für merkfähige Namen sind Apple für Computer, Red Bull für Getränke oder Mars für einen Schokoladenriegel. Da das menschliche Gedächtnis vorrangig solche Informationen aufnimmt, die mit einem gegenständlichen Pendant assoziiert werden können, bieten sich für die 27 Vgl. Samland, 2006, S Kotler / Bliemel, 2001, S Vgl. Kapferer, 1992, S Vgl. Kilian, 2006, S. B4.

33 14 Theoretische Grundlagen der Markenführung Produkttaufe solche Namen an, die Bilder hervorrufen (assoziative Namen) oder die zumindest so eigenständig sind, dass sie vom Absender nach Belieben mit einem gewünschten Inhalt aufgeladen werden können (artifizielle Namen). 31 Man unterscheidet vier schutzfähige Namenskategorien: deskriptive (z.b. Lufthansa), suggestive (z.b. Lexus), zufällige (z.b. Apple) und frei erfundene Namen (z.b. Novartis). Heute werden überwiegend beschreibende Markennamen gewählt, die schnell zu Leistungsassoziationen führen, wobei jedoch oft damit eine Erschwerung der Übertragbarkeit auf andere Leistungen und internationale Märkte einhergeht. 32 Es sind vor allem zwei Wirkungen von Markennamen von besonderer Relevanz, nämlich der Beitrag des Namens zum Aufbau von Bekanntheit und Image. Markennamen mit einem großen Bezug zum Markenimage werden im Sinne des Markenimages verstanden und behalten und tragen so direkt zum Aufbau des Markenimages bei. Stimuli, die konkrete Assoziationen hervorrufen, gefallen besser und werden leichter gelernt als Stimuli mit abstrakten Assoziationsstrukturen. 33 Ende der 1990er Jahre entwickelten sich durch die steigende Verbreitung des Internets auch in der virtuellen Welt eigenständige Marken. Innerhalb dieser elektronischen Marken ist zwischen electronic generated brands und electronic enabled brands zu differenzieren. Während man unter den Erstgenannten Marken versteht, die im Internet neu entstanden sind es wird also ein neuer Name entwickelt und eine neue Markenwelt geschaffen sind unter electronic enabled brands hingegen Marken gemeint, welche aus der Offline- in eine Online-Welt übertragen werden. Diese Marken bauen auf bereits bestehenden Werten und Eigenschaften auf, die genutzt und ausgebaut werden sollen. Nach Herrmanns müssen erfolgreiche Marken als One-Brand in der Online- als auch in der Offline-Welt präsent sein. 34 Bei der Kreation von Markennamen sind Wörter, Silben und Buchstaben kostbar, wobei nichts davon auf überflüssige Gattungsnamen verschwendet 31 Vgl. Kircher, 2005, S Vgl. Kilian, 2006, S. B4. 33 Vgl. Langner, 2003, S. 28f. 34 Vgl. Herrmanns, 2001, S 12ff.

34 Theoretische Grundlagen der Markenführung 15 werden sollte. Kurze Wörter sollen langen Namen vorgezogen werden. Bekannte Beispiele dafür sind u.a. Rolex, Kodak, Nike, Sony, Dell, Google, Ford, Intel oder Visa. 35 Das gleiche Produkt kann mit verschiedenen Namen ganz unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. So kamen zum Beispiel T-Shirts unter dem Namen Ralph Lipshitz schlecht an und wurden kaum verkauft. Als der betreffende Modedesigner seinen Namen und den seines Labels in Ralph Lauren änderte, zog dies eine erhebliche Umsatzsteigerung nach sich. 36 Im Rahmen der akustischen Wahrnehmung nehmen vor allem auditive bzw. artikulatorische Faktoren einen hohen Stellenwert ein. Während die Verwendung der in einem Sprachgebrauch häufig anzutreffenden Laute und Lautkombinationen die Wahrnehmung des Markennamens erleichtert, können seltene oder gar nicht vorkommende Lautfolgen in der jeweiligen Sprache zu Problemen bei der Aussprache des Namens oder zu Verwirrungen bei den Verbrauchern führen. Als Beispiele können die Marken Phaeton, O2 und Häagen-Dazs genannt werden. 37 Während die Verwendung bestimmter Vokale 38 Einfluss auf die Vorstellung von Größe, Form und Helligkeit eines Objektes nehmen kann, können weich (stimmhafte) und hart (stimmlose) klingende Konsonanten 39 die Positionierung von Weiblichkeit und Männlichkeit unterstützen. 40 Markennamen, die einen expliziten Produktnutzen versprechen, führen zu einer höheren Erinnerungsleistung für den beworbenen Nutzen, sofern dieser mit dem Markennamen übereinstimmt. Diese Erkenntnis war das Ergebnis einer Studie von Keller/Heckler/Houston (1998). Wenn z.b. eine neue Mikrofonmarke mit der Positionierung besonders robust eingeführt werden 35 Vgl. Ries / Ries, 2005, S Vgl. Samland, 2006, S Vgl. Drißner, 2006, S. 36f. 38 Während ein a auf einen größeren Gegenstand schließen lässt, verbindet man mit einem i eher kleine Dinge. 39 Weich klingende, stimmhafte Konsonanten wie l, m und n sowie v und w unterstützen die Positionierung von Weiblichkeit, Sanftheit und Harmonie, wie es z.b. bei Nivea, Wella und Always der Fall ist. Demgegenüber drücken hart klingende, stimmlose Konsonanten wie k, p und t Männlichkeit, Dynamik und Technik aus wie die Beispiele KitKat, Pattex und Tigra deutlich machen. 40 Vgl. Latour, 1996, S. 43ff.

35 16 Theoretische Grundlagen der Markenführung soll, dann wären ein aussagekräftiger Name LifeLong und ein Markenname ohne Bezug zur Produktgruppe z.b. Sky. 41 In diesem Zusammenhang ist auch eine Anmerkung von Yentis/Bond (1995) interessant, wonach zwar die Verwendung von bekannten Symbolen der Stamm-Marke in der Werbung die Aufmerksamkeit für die Marke insgesamt fördert, aber die Aufmerksamkeit für die neue Markenerweiterung und für zentrale Produktaussagen der Erweiterung verringert. 42 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Branding die Gestaltungselemente aller Sinnesmodalitäten konzentriert einsetzen sollte, um so dem Konsumenten einen konsistenten Eindruck der Marke vermitteln zu können. Der Markenname sollte den Konsumenten nicht nur emotional ansprechen, sondern geprüft werden müssen auch die leichte Erlern- und Erinnerbarkeit des Namens, die Relevanz für die Produktkategorie, die Assoziationen, die mit dem Namen verknüpft sind, und die Fähigkeit des Markennamens, sich (schutzfähig) von den Konkurrenzprodukten abzuheben Markenschemata Betrachtet man die Markenwahrnehmung, so kann man bemerken, dass ein Großteil der Sinneseindrücke unterbewusst verarbeitet wird. Rund 95 Prozent der mentalen Prozesse laufen unbewusst ab und steuern auf diese Weise Wahrnehmung und letztlich auch Entscheidungen. Diese Tatsache macht sich die Werbung zu Nutze, indem viele Signale, Reize und Botschaften, die von einer Marke ausgehen, unterhalb der Wahrnehmungs-Schwelle liegen. 44 Konsumenten besitzen gewisse Vorstellungen und Kenntnisse von einer Marke, welche durch so genannte Schemata repräsentiert werden. Nach Esch können Schemata als große, komplexe Wissenseinheiten definiert werden, die typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen Vgl. Keller / Heckler / Houston, 1998, S. 48ff. 42 Vgl. Yentis / Bond, 1995, S. 104ff. 43 Vgl. Weinberg / Diehl, 2005, S Vgl. Zimmermann, 2006, S. 30f. 45 Vgl. Esch, 2003, S. 67ff.

36 Theoretische Grundlagen der Markenführung 17 Abb. 02: Semantisches Netz der Iconographie der Marke SONY (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Berens et al. 2003) Um erfolgreiche Marken aufbauen zu können, ist die Schaffung von starken Markenschemata von grundlegender Bedeutung. Schemata lassen sich durch semantische Netzwerke darstellen, wobei die Form des semantischen Netzwerkes verdeutlicht, welche Assoziationen der Konsument mit der Marke hat. Für den Fall Sony zeigt sich, dass vor allem die Produkte der Marke präsent sind (vgl. Abbildung 2). Es steht nicht so sehr die technische Kompetenz der Marke im Vordergrund. Es ist vielmehr die Kompetenz im Unterhaltungsbereich. Daher erscheint ein Transfer im Bereich der Unterhaltung selbst erfolgversprechender als eine rein technische Innovation. 46 An dieser Stelle sei auch auf die Kernkompetenz einer Marke hingewiesen, die sich in der Qualität und der technischen, organisatorischen und finanziellen 46 Vgl. Berens et al., 2003, S. 116.

37 18 Theoretische Grundlagen der Markenführung Ressourcenausstattung äußert. Die Kernkompetenz des Unternehmens Sony liegt seit Unternehmensgründung in der Fähigkeit, Hardware und Software erfolgreich zu verknüpfen. Das japanische Unternehmen war von Beginn an nicht auf eine bestimmte Produktkategorie beschränkt, sondern bezog sich auf den allgemeinen Bereich Kommunikation (Transistorherstellung, Walkman, Minidisc). Daher ist der Bogen weit gespannt und es scheint für Sony vorstellbar, die Marke auf eine breite Palette möglicher Produkte im Bereich der Unterhaltung zu transferieren. 47 Zwei Aspekte von Schemata sind für die Markenführung besonders wichtig, nämlich einerseits das in den Köpfen der Konsumenten gespeicherte Wissen, welches hierarchisch strukturiert und der entsprechenden Produktkategorie untergeordnet ist. Andererseits übertragen sich die mit der Produktkategorie gespeicherten Produktvorstellungen automatisch auf alle Marken einer Produktkategorie Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung Heutzutage gibt es nur mehr wenige wirklich globale Marken, weil fast jede Marke mit einem bestimmten Land in Verbindung gebracht wird. Marken werden international angeboten, rufen jedoch nationale Assoziationen hervor so z.b. Konsummarken wie Nike oder Automobilmarken wie BMW. In den einzelnen Märkten können diese durchaus unterschiedlich wahrgenommen werden. 49 Die Gedächtnisstrukturen zur Marke manifestieren sich in zwei bedeutenden Konstrukten, nämlich in der Markenbekanntheit und dem Markenimage. Hierbei kann die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für den Markenerfolg aufgefasst werden. Es geht darum, der Marke eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen, denn nur so ist eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Es ist daher notwendig, die Besonderheiten der Marke für den Konsumenten attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz zu kommunizieren, um so 47 Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S Vgl. ebenda. 49 Vgl. Schmidt, 2003, S. 96.

38 Theoretische Grundlagen der Markenführung 19 langfristig eine eigene Position aufzubauen. Da eine Abgrenzung der Marke über rein sachliche Produkteigenschaften unter den heutigen Marktbedingungen jedoch kaum noch möglich ist, muss daher eine Präferenzbildung durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens erfolgen. 50 Esch unterscheidet bei der Markenbekanntheit zwischen der Tiefe der Bekanntheitsstufen, und der Breite der Bekanntheit in ihren Facetten. Während sich die Tiefe der Markenbekanntheit auf die Höhe der Wahrscheinlichkeit bezieht, mit der ein Konsument an eine Marke denkt und wie einfach ihm dieses fällt, bezieht sich die Breite der Markenbekanntheit dagegen vor allem in der Kauf- und Verwendungssituation, in der die Marke dem Konsumenten einfällt. 51 Meist wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke entscheidend besser in einem Test mit Markennamen eingeschätzt als bei entsprechender Blinddarbietung. In diesem Fall spricht man von dem sogenannten Halo-Effekt. Hierbei werden durch das gute Image einer Marke automatisch einzelne Produkteigenschaften, wie z.b. der Geschmack besser eingeschätzt. Dieser Halo-Effekt ist in allen Bereichen menschlicher Urteilsfindung zu beobachten. 52 Das Image einer Marke kann u.a. durch die Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv), die Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen und die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen beschrieben werden. Weitere Merkmale des Images sind die Relevanz, die Richtung sowie die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen. 53 Die Markenpräferenzen, die durch das Markenimage geschaffen worden sind, bilden auch die Grundlage für das akquisitorische Potenzial der Marke. Erfüllt das Produkt die Erwartungen des Konsumenten, so kann daraus Markenloyalität und Markenbindung resultieren. 54 Eine wichtige Rolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage nimmt die Markensympathie ein, wobei das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit, die Markenloyalität 50 Vgl. Esch / Wicke / Rempel, 2005, S Vgl. ebenda, S. 47f. 52 Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S Vgl. Esch, 2003, S. 73ff. 54 Vgl. ebenda.

39 20 Theoretische Grundlagen der Markenführung sowie die Markenbindung als zentrale qualitative Zielgrößen angesehen werden. 55 Die Studie von Möll 56 (2007) hatte zum Ergebnis, dass hoch emotionale Marken bekannter waren als gering emotionale Marken. Hoch emotionale Marken wurden auch häufiger aktiv erinnert, häufiger als erste Marke erinnert (Top-of-Mind) und häufiger wiedererkannt, als gering emotionale Marken. Außerdem waren bei den hoch emotionalen Marken die Markeneinstellung positiver, die Markenbindung stärker, das Markenvertrauen sowie die Markenbegehrlichkeit höher als bei gering emotionalen Marken. 57 Das Ziel der Markenpositionierung besteht darin, mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen. 58 Man kann nur dann den Markt erobern, wenn man zuerst die Köpfe der Kunden erobert. Markenführung ist kein Kampf der Produkte, sondern ein Kampf um die Wahrnehmung Markenwert Der Markenwert umschreibt eine Reihe von Vorzügen und auch Nachteilen, die die Verbraucher mit einem Markennamen und/oder Markensymbol in Verbindung bringen und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern. 61 Dabei erfüllt der Markenwert mehrere Aufgaben: er dient, ähnlich wie der Unternehmenswert 62 als oberstes Ziel der Markenführung und als Beurteilungsmaßstab für die Qualität der Markenführung. Außerdem liefert er darüber hinaus wichtige 55 Vgl. ebenda, S Hauptstudie I: Einfluss der Markenemotionen auf Markenwissen, innere Markenbilder, Markeneinstellung, Markenbindung, Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit (2007). 57 Vgl. Möll, 2007, S. 155ff. 58 Vgl. Burmann / Meffert, 2005, S In diesem Zusammenhang spricht man vom First-to-Mind-Advantage. Es genügt nicht, etwas als Erster zu erfinden. Das zieht zwar einen Startvorteil mit sich, jedoch ist es entscheidend, als Erster in den Köpfen der Kunden als Original, Marktführer oder führender Spezialist wahrgenommen zu werden. 60 Vgl. Brandtner, 2006, S Schweiger/Schrattenecker, 2005, S Der Unternehmenswert erfüllt die Funktion als oberstes Unternehmensziel und als Beurteilungsmaßstab für die Qualität der Unternehmensführung.

40 Theoretische Grundlagen der Markenführung 21 Entscheidungsgrundlagen in den einzelnen Phasen der Planung, Steuerung und Kontrolle des Managementprozesses der Markenführung. Aus diesen Gründen wird der Markenwert von vielen Autoren als die wesentliche Kenngröße der Markenführung angesehen. 63 Nach Keller sind bei einem typischen Unternehmen des Konsumgüterbereichs in den USA bis zu 70% des immateriellen Vermögenswertes auf die Marke zurückzuführen. 64 Die restlichen Anteile des immateriellen Wertes ergeben sich in Abhängigkeit von der Branche aus dem geistigen Eigentum, dem Wissen und den Kompetenzen. 65 Der aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown zufolge (Veröffentlichung: April 2008), ist die Internet-Suchmaschine Google erneut zur wertvollsten Marke der Welt gekürt worden. Der Markenwert des Kalifornischen Internet-Konzerns beläuft sich demnach auf 86 Milliarden Dollar (+ 30% 66 ). Abb. 03: Google-Logo 67 Platz Zwei ging an den US-Mischkonzern General Electric (GE) mit einem Markenwert von knapp 71,4 Milliarden Dollar (+ 15%), gefolgt von Microsoft mit rund 71 Milliarden Dollar (+ 29%). Es folgen Coca-Cola und China Mobile. Somit blieben die Top 5 der wertvollsten Marken im Vergleich zum Vorjahr unverändert. Die wertvollste deutsche Marke ist laut dieser Studie BMW auf Rang 17 mit rund 28 Milliarden Dollar (+ 9%). Der Markenwert wird vom Millward Brown nach einer komplexen Formel unter Berücksichtigung u.a. des Umsatzbeitrags sowie der Zukunftsaussichten berechnet. 68 Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken beläuft sich nach Millward Brown auf 1,94 Billionen Dollar. 69 "Das diesjährige Brandz-Ranking zeigt, wie wichtig es ist, in Marken zu investieren besonders in Zeiten, in denen der Markt unruhig ist", sagt Millward-Brown-CEO Joanna Seddon Vgl. Blinda, 2007, S. 75f. 64 Vgl. Keller, 2003, S Vgl. Burmann / Kranz / Weers, 2005, S Alle Werte in Klammer beziehen sich jeweils auf die Werte des Vorjahres. 67 URL Vgl. URL Vgl. URL Ebenda.

41 22 Theoretische Grundlagen der Markenführung Der Markenwert kann als Ergebnis eines zeitintensiven Lernprozesses angesehen werden, der mit einem hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand für das Unternehmen verbunden ist. Dabei ist es besonders wichtig, den Erfolg einer Markenstrategie stets langfristig zu betrachten. 71 Heutzutage werden Marken allgemein als Investitionen betrachtet. So ist der Aktienmarkt ein Markt von Marken. Dies zeigt sich deutlich an den verschiedenen weltweit börsenotierten Unternehmen. Firmen, für die Branding sehr wichtig ist, schneiden besser ab als Unternehmen, für die Branding keine Rolle spielt. Je öffentlicher der Markt, desto wichtiger wird es, einen (guten) Markennamen zu haben. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass zwischen 30 und 70 Prozent des Marktwerts eines Unternehmens auf seine Marken zurückzuführen sind. 72 Der Markenwert setzt sich aus zahlreichen Dimensionen einer Marke zusammen, wie z.b. aus der Dominanz einer Marke in einer Produktgruppe ( awareness ), aus dem Markenimage und der Markentreue. Um eine Berechnung des monetären Werts von Unternehmen und Marken durchführen zu können, muss man sich für eine der zahlreichen unterschiedlichen Berechnungsmethoden entscheiden. Ein in der Praxis weit verbreiteter Ansatz ist das Eisbergmodell von Icon Brand Navigation. Dieses Modell basiert auf der Überlegung, dass sich der Markenwert aus zwei Komponenten zusammensetzt, nämlich aus dem Markenbild (die sichtbare Spitze des Eisberges) und dem Markenguthaben (langfristiges Potential unter der Wasseroberfläche; meist auf der Basis von Vertrauen, Sympathie und Loyalität) Vgl. Pförtsch / Müller, 2006, S Vgl. Gad, 2005, S. 39f. 73 Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 27f.

42 Theoretische Grundlagen der Markenführung 23 Abb. 04: Markenguthaben (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Andresen, 2000) Hat sich ein positives Image in den Köpfen der Konsumenten festgesetzt, so spiegelt sich dieses in positiven Einstellungen zu den Marken wider. Das führt dazu, dass starke Marken besser beurteilt und in Entscheidungssituationen oftmals den Konkurrenzmarken vorgezogen werden. Folglich muss das Ziel der Markenpolitik die Schaffung einer großen Bekanntheit in der Zielgruppe und in dem Aufbau eines klaren, positiven Images für die Marke sein. Da der Aufbau eines Markenimages durch Lernvorgänge seitens des Konsumenten erfolgt, bedeutet dies für das Branding, dass die Brandingmaßnahmen konsistente Eindrücke vermitteln müssen. Deshalb müssen Markenlogo, Markenname, Produktgestaltung bzw. Verpackungsgestaltung und Sound Logo derart (formal) aufeinander abgestimmt sein, dass sie gleiche Inhalte kommunizieren. Um dies zu erreichen, können als formale Integrationsmittel vor allem einheitliche Formund Farbcodes dienen Vgl. Esch / Langner, 2005, S. 614.

43 24 Theoretische Grundlagen der Markenführung In der Brandingpraxis werden jedoch noch häufig die inhaltliche und formale Abstimmung der Brandingmaßnahmen ignoriert. 75 Die Einzelmaßnahmen werden allzu oft nicht hinreichend aufeinander abgestimmt. So wird der Name von einer Namensagentur, das Logo meist von einer Designagentur, das Sound Logo von einem Tonstudio und das Produkt im eigenen Haus entwickelt. Hier muss ein Umdenken erfolgen, denn es sollte das Ziel eines jeden Unternehmens sein, die eigene Marke beim Konsumenten durch klare Wissensstrukturen aufzubauen Markenstrategien Nach Esch 77 existieren für Unternehmen drei grundlegende markenstrategische Optionen: Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z.b. Persil, Knoppers, Kitkat) Familienmarken (Produktgruppen-Konzept: z.b. Nivea, Tesa) Dachmarken (Company-Marken, Umbrella-Brands: z.b. Allianz, Siemens, BMW) Während bei der Einzelmarkenstrategie für jedes einzelne Produkt eines Anbieters eine eigene Marke geschaffen wird (z.b. Einzelmarken der Firma Ferrero: u.a. Rocher, Duplo oder Mon Cheri), wird bei einer Familienmarke eine einheitliche Marke für mehrere Produkte gewählt (z.b. die Subbrands der Familienmarke Milka: Leo, Tender oder Milkinis). Obwohl für den Erfolg einer Markenstrategie ein konsistenter Markenkern essentiell ist, besteht jedoch bei Familienmarken die Gefahr, dass man sich immer weiter vom eigentlichen Markenkern entfernt. 78 Ein höchst erfolgreiches Beispiel für eine Submarke ist der Apple ipod, wobei diese Submarke über den traditionellen Kundenkreis hinaus einen neuen Markt erschlossen hat. Apple war es dank dieses Music-Players möglich, sich 75 Vgl. Langner, 2003, S 295ff. 76 Vgl. Esch / Langner, 2005, S Vgl. Esch, 2003, S. 251ff. 78 Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 30.

44 Theoretische Grundlagen der Markenführung 25 aus der Nische der Computerhersteller zu befreien und auf einem Markt zu positionieren, der früher von Firmen wie Sony dominiert wurde. Apple hat damit erreicht, dass auch andere Produkte des kalifornischen Unternehmens gekauft werden. Auch wenn kein Markenzeichen auf der Vorderseite der ipod s zu finden ist, so sind Design und Qualität deutlich als Apple identifizierbar. Mitunter sind die Identitäten der Submarken stärker als die der Familienmarken. 79 Abb. 05: Apple s ipod Family 80 Werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt, so spricht man von der so genannten Dachmarken-Strategie. Hierbei stehen das Unternehmen und dessen Konzept im Vordergrund. In Deutschland waren 1994 rund 80 Prozent der beim Deutschen Patent- und Markenamt gemeldeten Dienstleistungsmarken Dachmarken. 81 In der Praxis findet man diese markenstrategischen Optionen meist in Kombination vor. Dies führt mitunter zu komplexen Markenportfolios 82 und Markenarchitekturen in Unternehmen. Eine moderne Form einer Markenstrategie ist das Bundling. Hierbei werden zwei oder mehrere Produkte und/oder Dienstleistungen kombiniert und zu einem Gesamtpreis verkauft. 83 Bei dieser Strategie werden entweder Produkte unterschiedlicher Marken, wie z.b. Packard Bell Computer und Epson Drucker, oder Produkt-Pakete derselben Marke kombiniert. Zieht man Bundling-Strategien in Erwägung, so sollten diese auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden Vgl. Davis, 2005, S URL Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S Unter dem Begriff Markenportfolio versteht man im Allgemeinen die Zusammensetzung jener Marken, die einem Unternehmen zugerechnet werden können. 83 Vgl. Pichler, 2002, S Vgl. Mahnik / Mayerhofer, 2006, S. 33f.

45 26 Theoretische Grundlagen der Markenführung Die Bedeutung des Branding für Unternehmen Auf den weltweit größten Marken basiert die globale Wirtschaft. Marken gehören in der heutigen Zeit zu den mächtigsten Werkzeugen der westlichen Welt und machen ein Drittel des Weltvermögens aus. So ist es nicht verwunderlich, dass Marken genügend Macht und Einfluss zur Veränderung einer Gesellschaft haben. 85 Das Branding hat während der letzten Jahre in der Marketing-Praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen, wobei hierfür vor allem drei Entwicklungen verantwortlich sind: Die große Zahl von Unternehmensfusionen und aufkäufen, die wachsende Globalisierung der Märkte und die Zunahme neuer Marken. 86 Die Ziele, die mit der Markierung von Produkten verfolgt werden, haben sich im Lauf der Zeit eigentlich nicht verändert. Es kam lediglich zu einer Konkretisierung der Ziele. So zielt das heutige Bestreben des Markenmanagements darauf ab, dass die Markierung dem Produkt ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen soll. 87 Da zum einen die Differenzierungsleistung von Marken allgemein sinkt und somit eine fehlende Markenpositionierung einhergeht und gleichzeitig auch die Austauschbarkeit der Marken steigt, wobei eine sinkende Markentreue die Folge ist, ist in den letzten Jahren die interne Markenführung in den Fokus des Interesses gerückt. Wie eine empirische Untersuchung bei 57 Großunternehmen 88 in Deutschland gezeigt hat, sind Erfolgsfaktoren für die identitätsorientierte interne Markenführung u.a. die Übernahme einer tragenden Rolle durch die Geschäftsleitung vor allem bei der Einführung der Markenidentität im 85 Vgl. Davis, 2005, S Vgl. Langner, 2003, S Vgl. Esch / Langner, 2005, S Die meisten befragten Experten (59,6%) kommen aus dem Marketingbereich, gefolgt vom Markenmanagement (22,8%). Die Unternehmen stammen aus den unterschiedlichsten Branchen. Neben dem Maschinenbau mit 13% sind Finanzdienstleistungen (9,3%), Großhandel (7,4%) und Einzelhandel (7,4%) vor der Automobilbranche (5,6%), der Chemie/Pharmazie (5,6%) und der Logistik (5,6%) am stärksten vertreten.

46 Theoretische Grundlagen der Markenführung 27 Unternehmen. Außerdem müssen die Kommunikationsinhalte zur Markenidentität unverfälscht bei den Mitarbeitern ankommen. Des Weiteren sind Entscheidungen für Markenidentitäten nicht delegierbar und nicht demokratisierbar. Folglich sind Top-Down-Ansätze für die Entwicklung der Soll-Markenidentität notwendig Multisensorisches Branding Aktuell überlassen die meisten Marktverantwortlichen bei der Markenentwicklung vier von fünf Sinnen dem Zufall. 90 Die Steigerung der Erlebnisqualität, wobei die auditive Komponente einen wichtigen Stellenwert einnimmt, kapitalisiert sich in einer höheren Zuwendung zur Marke. Die multisensorische Inszenierung von Marken birgt unentdeckte Potenziale hinsichtlich der Relevanz und Effizienzsteigerung, denn die Erlebnisqualität der Marke bestimmt nachhaltig die Markenzuwendung, die Bindung des Konsumenten und somit den Markenerfolg. Je stärker der Konsument in die Erlebniswelt eintauchen soll, desto mehr Sinne müssen konsistent angesprochen werden. 91 Es gibt in der Markenführung den Trend zum Multi-Sensorischen. Das heißt, die Marke wird mit allen Sinnen wahrgenommen. Mit Klang verstärken wir die visuellen Eindrücke massiv und reichern sie überdies mit Gefühlen an 92, sagte der Soundspezialist Carl-Frank Westermann, Creative Director Sound Branding bei MetaDesign in Berlin. Sprachtechnik und Klangdesign können als Visitenkarte des Unternehmens fungieren. Dabei vermitteln qualitativ hochwertige Systeme den Eindruck, dass sich das Unternehmen Mühe gibt, seine Kunden erreichen zu wollen. Nach Westermann müssen Marken, die sich einer Stimme bedienen, diese auch entsprechend attraktiv gestalten. 93 Da durch die Marketingaktivitäten im Allgemeinen mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden, ist es wichtig, das Zusammenwirken von mehreren Reizmodalitäten zu beachten. Durch unzureichende Abstimmung der zur 89 Vgl. Burkhardt / Gündling / Weyers, 2008, S. 1ff. 90 URL Vgl. ebenda. 92 URL Vgl. ebenda.

47 28 Theoretische Grundlagen der Markenführung Beeinflussung eingesetzten Reize, vor allem aber durch die Vernachlässigung vieler Reizmodalitäten im Marketing (zum Beispiel von Musik) kommen erhebliche Wirkungsverluste zustande. 94 Bislang scheitert die einheitliche und auf der Markenstrategie basierende Umsetzung der Marke in alle Sinneskanäle häufig an fehlenden bzw. mangelhaften Briefing-Tools und unsystematischen Prozessen, so Arne Brekenfeld, Vorstandsmitglied der MetaDesign AG. 95 Folgende Grafik stellt das 5-Sense-Branding-Prinzip dar. Mit dieser 5-Sense- Branding-Box erhalten Markenverantwortliche ein universelles Tool der Markenführung und können so ihre Marke strategisch in alle fünf Sinne übersetzen. 96 Abb. 06: 5-Sense-Branding-Prinzip (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: URL 10) Es gilt festzuhalten, dass 83 Prozent unserer Sinneseindrücke über den Sehnerv aufgenommen werden und weitere 11 Prozent über die Ohren. Die restlichen sechs Prozent verteilen sich auf die anderen Sinnesorgane. 94 Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S URL Vgl. ebenda.

48 Theoretische Grundlagen der Markenführung 29 Außerdem haben neueste Forschungsergebnisse gezeigt, dass nur noch 0,004% aller Reize und Signale aus der Außenwelt tatsächlich auch in unser Bewusstsein gelangen. Daher ist es sinnvoll, die Markenkommunikation auf mehrere Sinnesorgane zu verteilen. 97 Abb. 07: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kilian / Brexendorf, 2005, S. 12) Historische Ursprünge des Branding Das Markieren von Produkten existiert schon seit mehreren Jahrhunderten und findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Während die Ägypter Ziegelsteine, die den Weg zu den Pharaonen-Gräbern wiesen, mit Symbolen versahen, um ihre Identität zu kennzeichnen, forderten mittelalterliche Gilden von ihren Mitgliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der konsistenten Qualität und zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern. Das Markieren von Waren ist demnach eine typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme. Früher markierten vor allem Handwerksbetriebe und Manufakturen ihre Produkte. Heutzutage ist das Branding auf allen Handelsstufen und in allen Branchen weit verbreitet. Dem Branding als Mittel zur Differenzierung von der Konkurrenz kommt besonders auf gesättigten 97 Vgl. Kilian / Brexendorf, 2005, S. 12.

49 30 Theoretische Grundlagen der Markenführung Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten eine zentrale Bedeutung zu. 98 Die ersten Markierungen auf Handelsebene sind im 14. Jahrhundert zu beobachten, wobei Export- und Importhändler ihre Säcke und Kisten kennzeichneten, um Verwechslungen während des Warentransports zu vermeiden. Den Kaufleuten dienten die Kennzeichnungen am Bestimmungsort als Marke, die den Käufern als vertrauensbildender Beleg für die Herkunft und Qualität der Ware kommuniziert wurde. Während im 14. Jahrhundert noch einfache Strichbilder zum Einsatz kamen, waren es im 18. Jahrhundert bereits aufwendig gestaltete Markenzeichen. 99 Die ersten großen nationalen Marken entstanden während der industriellen Revolution in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Bemerkenswert ist, dass einige dieser Markenpioniere auch heute noch erfolgreich sind. American Express Traveller s Cheques Edison Phonograph Kodak Lipton s Tea Steinway Piano Abb. 08: Auswahl amerikanischer Markenpioniere (um 1890) (Quelle: in Anlehnung an Room, 1987, S. 19f) Der Begriff des Branding ist wohl im Zuge der Expansion der Viehzucht in Nordamerika aufgekommen, wobei Nordamerikanische Siedler den Begriff des Branding als Bezeichnung für die Brandmarkung von Tieren prägten. So konnten ausgerissene Tiere mit Hilfe des Brandzeichens den Eigentümern zugeordnet werden. Die historische Betrachtung macht deutlich, dass das Branding von Produkten keine Erscheinung unserer gesättigten Märkte ist, sondern die Entstehung eines Markenwesens ist vielmehr eine logische Konsequenz entwickelter Wirtschaftssysteme. In der heutigen Zeit hat jedoch die Bedeutung des Markenwesens Ausmaße angenommen, die alle bisherigen Entwicklungen bei weitem übersteigt Vgl. Esch / Langner, 2005, S Vgl. Langner, 2003, S Vgl. ebenda, S. 3f.

50 3. Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Das größte unerforschte Gebiet auf der Welt ist der Raum zwischen den Ohren. (William O'Brien) In Zeiten geringer Qualitätsunterschiede, Informationsüberlastung und der Markenvielfalt, werden Unternehmen immer mehr gezwungen, sich über ihr Image zu profilieren. Dabei kann Sound Branding helfen, einen Mehrwert zu bilden, die Wiedererkennung der Marke bzw. des Unternehmens zu fördern und das Image nachhaltig zu prägen. Hier ist jedoch eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu schaffen, um sich klar zu positionieren. 101 Dabei müssen die verschiedenen funktionalen und emotionalen Markenattribute in eindeutige, akustisch operationalisierbare Begriffe umgesetzt werden, damit eine einmalige akustische Markenidentität entsteht, die zur Marke passt. 102 Obwohl der Prozess der Konzeption und Kreation von Brand Sounds komplex ist, nimmt das Bewusstsein in der Agenturpraxis für die gezielte Gestaltung einer akustischen Markenkommunikation zu. Abb. 09: Sound Branding Unit-Prozess (Quelle: URL 11) 101 Vgl. URL Vgl. Krugmann/Langeslag, 2007, S. 76.

51 32 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Es wird erkannt, dass Klänge bestens dazu geeignet sind, Erinnerungen und Gefühle bei den Konsumenten zu aktivieren und individuelle Markenpersönlichkeiten zu kommunizieren. Obwohl die einzigartige Wirkung von Klängen und Musik so offensichtlich ist, ist bei Markenverantwortlichen auf Unternehmensseite Sound Branding nicht hinreichend bekannt. Die Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz scheitert jedoch oft an dem fehlenden Veranschlagen des Budgets für die konsistente Gestaltung akustischer Kommunikationsmittel. 103 Ob nun charakteristische Filmmusiken wie das James-Bond-Thema, das seit James Bond jagt Dr. No (1962, Terence Young) in allen Bond-Filmen in Variationen zu hören ist, Der Mann mit der Harmonika aus Spiel mir das Lied vom Tod (1968, Sergio Leone) oder gesungene Claims 104 aus den 1970er Jahren wie Haribo macht Kinder froh und Erwachs ne ebenso Klänge sind zu Markenzeichen geworden. Abb. 11: Notation Sound Logo Haribo 105 Abb. 10: Haribo-Logo 106 Ebenfalls omnipräsent ist die akustische Signatur der Deutschen Telekom, welche von der Corporate Identity-Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux in Zusammenarbeit mit den in New York ansässigen Musikern Joe Barone und Chris McHale entwickelt wurde. Das Sound Logo ist sehr plakativ gestaltet, denn sowohl der Sound, als auch das Stakkato, die Tonfolge und die Knappheit (880 Millisekunden) lassen den Zuhörer nicht so ohne weiteres vorbeihören. (Vgl. Kap ) 103 Vgl. Kastner, 2008, S Der Begriff Claim wird häufig synonym zum Begriff Slogan benutzt. Es existiert jedoch ein Unterschied. Im Gegensatz zum Slogan transportiert der Claim ein konkretes Versprechen oder den USP (unique selling proposition) eines Unternehmens. Einer der bekanntesten Claims der Automobilindustrie ist Freude am Fahren von BMW. 105 URL URL 14.

52 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 33 Abb. 12: Deutsche Telekom-Logo 107 Abb. 13: Notation Sound Logo Deutsche Telekom 108 Kaum jemand weiß jedoch, dass der Klingelton der Marke Nokia nicht eigens komponiert wurde, sondern 1992 der Komposition Gran Vals des Spaniers Francisco Tárrega ( ) entnommen worden ist. 109 Abb. 14: Nokia-Logo 110 Abb. 15: Notation Sound Logo Nokia 111 Die Sound Identity, welche durch musikalische Parameter wie Tempo, Rhythmus, Instrumentierung, Melodie etc. beschrieben und über Sound- Samples oder Klang-Collagen hörbar gemacht werden kann, bildet die Grundlage für den akustischen Markenauftritt und den Einsatz akustischer Branding-Elemente. Außerdem kann sie als Leitlinie und Orientierung für das akustische Produktdesign dienen. 112 Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Branding erfolgreich einsetzen. Darunter sind Unternehmen wie BMW, Nokia, Intel, Microsoft, ebay, Samsung, Audi, McDonald s, Aral, ZDF, und UBS zu nennen. Es ist eigentlich verwunderlich, dass unzählige Global-Player das vielseitige Potenzial akustischer Kommunikation nicht nutzen. Mit gezieltem Einsatz der Akustik lässt sich die gesamte Kommunikation strategisch emotionalisieren, denn durch die Einbettung von Corporate Sound in die Corporate Identity werden die Produkte und Dienstleistungen nicht nur visuell, sondern auch akustisch unverwechselbar URL URL Vgl. Kastner, 2008, S URL URL Vgl. Bronner, 2007, S Vgl. URL 19.

53 34 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Abb. 16: Sound Branding Prozess (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: URL 16) Wie für alle Markenmerkmale gelten nicht nur Kunden als Adressaten, sondern alle Menschen, die mit der Marke in Berührung kommen. So zählen auch Mitarbeiter, deren Angehörige, Lieferanten, Partner, Mitbewerber, Behörden und Medien zu den Zielgruppen. Ziel ist es, auf Dauer eine profilierte und klar erkennbare Klangvorstellung, eben eine akustische Identität, im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern. 114 In den letzten Jahren gewinnt der akustische Auftritt stark an Bedeutung, da sein Nutzen für Unternehmen immer besser verstanden wird und die technologischen Einsatzmöglichkeiten ihn geradezu verlangen. Der Einsatz von Sound Branding kann auch als Wettbewerbsvorteil angesehen werden, denn mit der Erweiterung der Marke durch die akustische Wahrnehmung kann eine einfache Differenzierung erreicht werden, sofern der Mitbewerb noch keine eigenständige akustische Identität hat Kusatz, 2007, S Vgl. ebenda, S. 50.

54 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Definitionen Das Thema rund um die akustische Markenführung hat in den letzten Jahren verschiedene Begriffe erhalten, wie u.a. Sound Branding, Audio Branding, Sonic Branding oder Acoustic Branding, die alle synonym verwendet werden. Auch im Bereich des Markenrechts muss zwischen den Begriffen Klangmarke (Österreich), Hörmarke (Deutschland, Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt) und Akustische Marke (Schweiz) differenziert werden. Im Zuge dieser Arbeit soll auf einen einheitlichen Begriff abgestellt werden, um so zum einen den Lesefluss dieser Arbeit zu erhöhen, als auch ein Stück zur Aufhebung der Verwirrung beizutragen, die durch die vielen Begrifflichkeiten entsteht. Diese neue Disziplin benötigt einen Namen, der dem darin innewohnenden Potenzial gerecht wird. Zu viele Ausdrücke würden diesem aktuellen Forschungsgebiet nicht gut tun. Diese Arbeit folgt der Definition von John Groves (siehe Kap. 7.4), der den Begriff Sound Branding in den Mittelpunkt rückt: The term Audio refers to hearability and has more of an electronic feel, especially when sound is recorded, transmitted or electronically reproduced. Sonic has more of a sound-wave/frequencies character while Acoustic, while also being receptive (based on hearing), has more to do with the physical properties of sound in air and space, so Groves. 116 Der Begriff Sound ist nach Groves der Oberbegriff für alles Hörbare ob Musik, Sound Effekte, Hintergrundgeräusche oder die menschliche Stimme. Although it is all encompassing, it suggests the source and the event itself, as opposed to the listening or hearing perspective 117, so Groves. Analysiert man diesbezüglich die Suchergebnisse von Google 118, so kann man feststellen, dass Acoustic Branding mit rund 9 Millionen Einträgen, gefolgt von Sound Branding mit ca. 2,6 Millionen Einträgen, Audio Branding ( Suchergebnisse) und Sonic Branding ( Suchergebnisse) die Statistik anführen, wobei letzterer Begriff vor allem in den englischsprachigen 116 Groves, 2008b, S Ebenda. 118 Es wurde dazu die Webseite am herangezogen.

55 36 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Ländern dominiert. Dennoch passt der Ausdruck Sound am besten in Hinblick auf die Konnotationen und ist folglich semantisch die beste Wahl. Abb. 17: Begriffsfamilie Sound Branding (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kastner, 2008, S. 3) Im Zusammenhang mit Corporate Identity wurden die Begriffe Sound Identity, Corporate Sound, Corporate Audio und Acoustic Identity entwickelt. Corporate Sound ist Teil der Corporate Identity wobei sich das Konzept von Corporate Sound besser dazu eignet, Unternehmen (und nicht einzelne Marken) zu untersuchen. Innerhalb des Konstrukts Image werden die beiden Begriffe Sound Image und Audio Image verwendet. Das Konstrukt Image benennt jedoch nicht die Kreation eines unverwechselbaren Markenklangs, sondern vielmehr das Fremdbild der Marke aus der Perspektive der Konsumenten oder das Selbstbild, das das Unternehmen von sich hat. Die vier Begriffe unter Diverse können in diesem Kontext vernachlässigt werden, da sie zu unspezifisch erscheinen oder sich nur schwer in bestehende Konzepte der strategischen Kommunikation eingliedern lassen. 119 Letztendlich muss abgewartet werden, welcher Begriff sich in Zukunft durchsetzen wird und als Sammelbegriff auf dem Gebiet der akustischen Markenführung dient Sound Branding Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz die klangliche Übersetzung einer Marke. Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert 119 Vgl. Kastner, 2008, S. 3f.

56 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 37 werden, sondern muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements verstanden werden. Es findet seine Realisierung im Corporate Sound, der sich in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate Identity etablierte. 120 Abb. 18: Einordnung Corporate Sound (Quelle: KMU-Magazin Nr.3, April 2004: URL 20) Die akustische Markenführung leitet den strukturierten Prozess der Identifizierung, Entwicklung, Kommunikation und Pflege der akustischen Identität einer Marke. Ziel ist es ein auf Dauer profiliertes und klar erkennbares Klangbild im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern ein akustisches Image Corporate Sound Corporate Sound ist Teil der Corporate Identity und kann somit als Pendant zum Corporate Design verstanden werden. Corporate Sound ist das Resultat von Sound Branding als Prozess akustischer Markenführung, das ganzheitlich auf ein Wirtschaftsunternehmen angewendet wird. Durch Sound Branding ist es Unternehmen möglich, durch die Zuteilung von akustischen Reizen zu Marken eine klangliche Personalisierung zu erzeugen. Im Ergebnis schafft 120 Vgl. URL entnommen aus der Präsentation Akustische Markenführung von Herwig Kusatz, die er im Rahmen eines Seminares an der Donau-Universität Krems am gehalten hat.

57 38 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Corporate Sound durch seinen spezifischen ästhetischen Ausdruck eine prägnante Differenzierung im Wettbewerb und eine stärkere Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen, sofern sich der akustische Auftritt der Marke in das Gesamtkonzept der Corporate Identity stimmig einfügt. 122 Mit einem akustischen Logo ist es nämlich nicht getan, denn Sound Branding beinhaltet als Prozess die Gestaltung der gesamten Klangwelt einer Marke. Grundsätzlich können durch Sound Branding alle Marken gestärkt werden, wobei es hier genau zu analysieren gilt, welche akustischen Kanäle für die jeweilige Marke sinnvoll eingesetzt werden können. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Somit kann für das jeweilige Unternehmen eine Crossmediale Wirkung erzeugt werden, indem der markenprägnante Sound auch auf Medien wie z.b. Radio oder Handy übertragbar ist Corporate Identity In der wirtschaftlichen Praxis wird unter Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images verstanden mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zur bringen. 124 Als Zielgruppen der Corporate Identity können die Kunden des Unternehmens, alle Marktteilnehmer sowie die Öffentlichkeit (auch Lieferanten, Banken, Aktionäre, Meinungsbildner) und auch nach innen die eigenen Mitarbeiter betrachtet werden, wobei das Ziel der Meinungs- und Willensbildung bei den Zielpersonen als auch die Beeinflussung ihrer Handlungen gegenüber dem Unternehmen verfolgt wird. Durch Corporate Identity sollen folglich die 122 Vgl. Straka, 2007, S. 10f. 123 URL Vgl. Birkigt / Stadler / Funck, 2002, S. 18.

58 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 39 relevanten Zielgruppen einen geschlossenen Eindruck vom gesamten Unternehmen bekommen Elemente des Sound Branding Es existieren verschiedene Formen des Sound Branding, welche in unterschiedlichen Kontexten der Unternehmenskommunikation genutzt werden können, wobei jedes Element spezielle Effekte in Bezug auf das Branding der Marke bzw. des Produktes hat. Verglichen mit dem visuellen Branding existiert für das Sound Branding noch keine einheitliche Terminologie oder ein Set von allgemein anerkannten Sound Branding- Elementen. Im Folgenden werden die Elemente des Sound Branding vorgestellt, wobei die gängigsten und aussagekräftigsten Bezeichnungen definiert werden, um diese teils verwirrenden Begriffe besser differenzieren und verstehen zu können. Das Kennmotiv oder Kennmelodie ist die musikalische Umsetzung des Markennamens. Als akustisches Markenzeichen kann es zum Jingle oder zum Werbesong erweitert werden. Durch regelmäßige Wiederholung über längere Zeit geht ein wirkungsvolles Kennmotiv eine enge Verbindung mit der Marke ein. Deshalb werden Kennmotive auch über einen längeren Zeitraum beibehalten und können sich folglich zu wahren Klassikern der Werbung entwickeln. 126 Ziel des Kennmotives ist es, dass der Konsument den Markennamen musikalisch leichter lernt und die Melodie (Rhythmik) ein Erkennungssignal wird. 127 Der Begriff Kennmotiv wird in jüngster Zeit nur noch selten verwendet. Stattdessen setzen sich immer mehr die beiden (synonymen) Begriffe Sound- oder Audio Logo durch. Das Sound Logo kann als das moderne Kennmotiv bezeichnet werden. 125 Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 107f. 126 Vgl. Leo, 1999, S Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 415.

59 40 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Abb. 19: Elemente des Sound Branding (Quelle: Eigene Darstellung) Sound Logo Ein Sound Logo, u.a. auch als Sonic-Logo, Akustische Signatur oder Logo Mnemonic bezeichnet, besteht im Allgemeinen aus einer kurzen prägnanten Tonfolge (meist zwischen ein bis drei Sekunden lang ), die einen Lerneffekt im Hinblick auf die Wiedererkennung eines bestimmten Produktes hat. Das Sound Logo hat die Aufgabe, die Unternehmens- bzw. Markenwerte innerhalb weniger Sekunden zu transportieren. Es kann dabei aus Tönen, aus einem bzw. mehreren markanten Geräusch(en) oder aus einer Kombination von beiden bestehen. In Werbespots werden Sound Logos zumeist am Anfang oder am Ende positioniert, um den Recall (Erinnerungsfähigkeit) zu erhöhen. 128 Das Sound Logo ist das populärste Element des Corporate Sound und sollte im Idealfall eine Symbiose zum visuellen Logo darstellen. Abb. 20: Sound Logo von RTL Vgl. Ringe, 2005, S Diese Grafik wurde der Website des Deutschen Patent- und Markenamtes entnommen: URL 13.

60 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 41 Die Charakteristika eines wirkungsvollen Sound Logos sind folgende: Einprägsamkeit. Das ist die wichtigste Eigenschaft, denn die Einprägsamkeit sollte in einen Mini-Hit, einen Ohrwurm resultieren, sodass dieses Sound Logo in guter Erinnerung bleibt. 130 Erinnerungsfähigkeit ist zudem schwieriger zu erreichen als die Wiedererkennung (Recognition). Da einprägsame Elemente Assoziationen schneller hervorrufen und verstärken können, wird dadurch die Kommunikation effizienter, da mit einer einprägsamen Musik weniger Wiederholungen nötig sind, um eine Assoziation herzustellen. 131 Flexibilität. Sound Logos sollen auch bei unterschiedlicher Instrumentierung (verschiedene Musikstile) und Interpretation leicht erkennbar sein. Die Wirkung des Sound Logos sollte unabhängig davon sein, ob es im Internet über Computer-Lautsprecher, in der Telefon-Warteschleife oder über die Surround Sound-Anlage des Fernsehers wiedergegeben wird. 132 Im Vorfeld muss daher überlegt werden, wo das Sound Branding-Element zum Einsatz kommt. In diesem Kontext muss zwischen künstlerischer Flexibilität und den technischen Eigenschaften unterschieden werden. Während man bei der künstlerischen Flexibilität 133 das mögliche Maß einer musikalischen Variation des Elements versteht, um es verschiedenen emotionalen und kontextabhängigen Situationen anzupassen, betrifft letzteres z.b. die Breite des Frequenzspektrums, wodurch die eigentliche Wirkung des Sound Elements in manchen Fällen aufgrund technischer Restriktionen beeinträchtigt oder ganz aufgehoben werden kann. Da das Sound Logo eine weitaus größere Flexibilität in der Anwendung bietet als ein visuelles Logo, kann in speziellen Fällen sogar die Instrumentierung, der Musikstil und das Tempo total verändert werden, obwohl die Wiedererkennung zu 100% gewahrt bleibt Vgl. Bronner, 2004, S. 39f. 131 Vgl. Groves, 2008a, S Vgl. Bronner, 2004, S. 39f. 133 So wird z.b. das Telekom-Sound Logo zur Weihnachtszeit mit Weihnachtsglöckchen instrumentiert. 134 Vgl. Groves, 2008a, S. 138f.

61 42 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Unverwechselbarkeit. Gute und erfolgreiche Sound Logos differenzieren sich von anderen Sound Logos durch einen unverkennbaren Klang. Eine Sound Identity, die leicht zu verwechseln ist, kann nicht das Ziel sein. Daher muss eine eindeutige Klangcharakteristik gefunden werden, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Um dies zu bewerkstelligen, muss analysiert werden, wie die Konkurrenz mit Musik und Sound umgeht. Das Sound Logo muss eindeutig und unverwechselbar sein, denn sonst wird es womöglich nicht erkannt oder sogar mit anderen Logos verwechselt. 135 Kurz und prägnant. Sound Logos sind nur wenige Sekunden lang und beinhalten einfache Tonkombinationen. So können sie auch mit visuellen Logos kombiniert werden, die teilweise nur wenige Sekunden eingeblendet werden. 136 Als Parade-Beispiel kann das Sound Logo der Deutschen Telekom dienen, das gerade mal 880 Millisekunden dauert. Ein gutes Sound Logo schafft es in weniger als zwei Sekunden, die gewünschte Botschaft zu kommunizieren. 137 Marken Fit. Bei der Entwicklung eines Sound Logos muss man sich über bestehende Markenwerte klar werden und versuchen, diese auch über die akustische Ebene zu kommunizieren 138. Sound kann jedoch ebenso einen negativen Einfluss auf den Markeneindruck haben, wie visuelle Elemente. 139 Sound Logos basieren auf dem Prinzip der Sonic Mnemonics, die als Gedächtnisstütze dienen und Assoziationen auslösen können. Als gutes Beispiel für einen Sonic Mnemonic kann hier das Martinshorn eines Krankenwagens dienen. Hierbei werden wir alle durch den bekannten Klang in Alarmbereitschaft versetzt, weil wir klare Assoziationen mit ihm verbinden und dieses damit verbundene Verhalten so erlernt haben. Als weiteres Beispiel kann das typische SMS-Tonsignal herangezogen werden, welches durch seine zwei einfachen kurzen peeps allgegenwärtig ist Vgl. Groves, 2008a, S Vgl. Bronner, 2004, S. 39f. 137 Vgl. Groves, 2008a, S Das Intel-Sound Logo wird demnach mit Energie und hoher Qualität verbunden, und es ruft zudem futuristische Assoziationen hervor. 139 Vgl. Groves, 2008a, S Vgl. ebenda, S. 133.

62 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 43 Die Struktur von Sound Logos orientiert sich oft an derjenigen von visuellen Logos. Beim Unternehmen Deutsche Telekom erklingen analog zum visuellen Logo zwei hochfrequente Töne, die insgesamt fünfmal abgespielt werden, wobei die fünf Töne optisch den vier grauen Punkten den sogenannten Dots und dem Telekom T entsprechen. Außerdem besitzt die Bezeichnung Deutsche Telekom ebenso viele Silben. Während die Punkte allesamt den gleichen Ton besitzen, erklingt das als visuelles Erkennungszeichen verwendete T eine Terz höher (Vgl. Kap ). Betrachtet man den Schweizer Telekommunikationsanbieter Swisscom, so kann dasselbe beobachtet werden, denn hier entsprechen sechs rote Balken im Auditiven sechs Tönen. 141 Die Gestaltungsoptionen für kurze, prägnante Tonfolgen sind nicht unerschöpflich und somit wird es immer schwieriger werden, Sound Logos zu kreieren, die das Potenzial haben, Aufmerksamkeit und Vertrauen der Bezugsgruppen zu erlangen. Ich kann mir vorstellen, dass es in 5 bis 10 Jahren schwer wird, neue melodische und diatonische Audio Signations zu kreieren 142, so Walter Werzowa, Erfinder des Intel Sound Logos. Letztendlich stellt ein Sound Logo das entscheidende Differenzierungskriterium in der akustischen Markenkommunikation dar. 143 An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass die alleinige Verwendung eines Sound Logos nicht gleichzeitig bedeutet, eine Sound Identity zu haben. Im Umkehrschluss bedeutet das Vorhandensein einer Sound Identity nicht immer, dass darin auch ein Sound Logo enthalten ist Jingle Jingle bedeutet frei übersetzt sanft-plätscherndes Wortgeklingel und ist ein kurzes, als Lied gesungenes Markenzeichen. Es handelt sich um die kürzestmögliche gesungene Werbeaussage. 145 Jingles sind musikalische Branding- Elemente, wobei häufig der Werbeslogan durch Melodie, Rhythmus und Klang 141 Vgl. Kilian, 2007, S Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa entnommen. 143 Vgl. Kastner, 2008, S. 65f. 144 Vgl. Groves, 2008a, S Vgl. Wüsthoff, 1999, S. 24.

63 44 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen unterstützt wird. Sie können entweder ein direktes oder indirektes Branding- Element darstellen. Während direkte Jingles den Markennamen oder ein anderes Branding-Element integrieren (z.b. Waschmaschinen leben länger mit Calgon ), weisen indirekte Jingles keinen direkten Bezug zu anderen Branding-Elementen auf (z.b. Nokia-Tune). Indirekte Jingles bergen die Gefahr der geringen Unterscheidbarkeit. Daher fungieren sie oft nicht als Branding-Element, sondern dienen der emotionalen Konditionierung. 146 Jingles werden oft an bekannte Volks- oder Kinderlieder angelehnt, sodass ein hoher Wiedererkennungswert erreicht wird. Außerdem unterstützt die einfache und einprägsame Art des Jingles die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft. 147 Im Idealfall, der jedoch besonders selten eintritt, wird für den Werbetreibenden ein Jingle samt Slogan zum geflügelten Wort und damit unabhängig vom Produkt eine Aussage des normalen Sprachgebrauchs wie bei Toyota ( Nichts ist unmöglich Toyota ). 148 Einer der bekanntesten Jingles der Werbegeschichte im deutschsprachigen Raum ist mit Sicherheit der von Haribo: Haribo macht Kinder froh und Erwachs ne ebenso. Während ein Sound Logo als Sammelgefäß für Assoziationen verstanden werden kann, fungiert ein Jingle als Gedächtnisstütze, als mnemotechnischer Code Background Music Hintergrundmusik in Werbespots ist meist dezent und rein instrumental, wodurch eine gewisse Atmosphäre geschaffen und gewünschte Stimmungen unterstützt werden. Die Musik wird dabei oft nicht bewusst wahrgenommen, beeinflusst jedoch die übrigen Stimuli wie Sprache und Bilder über ihre Dynamik, den Rhythmus, das Tempo und die Lautstärke. Oft werden auch bestimmte Klischeevorstellungen bedient, um die gewünschten Assoziationen beim Konsumenten zu wecken, z.b. Akkordeonmusik zum französischen Wein oder Flamencomusik zum spanischen Brandy Vgl. Baumgarth, 2008, S Vgl. Winterhagen, 2005, S Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S Vgl. Jackson, 2003, S Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 416.

64 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Brand Song Der Werbesong erstreckt sich in der Regel über die gesamte Spotlänge. So ist gewährleistet, dass der gesamte Botschaftsinhalt kommuniziert wird. 151 Die zwei wichtigsten Formen sind zum einen die Adaption einer bekannten Musik oder eines etablierten Hits, wobei der Text auf das Produkt und die Werbeaussage angepasst wird. Damit hat die Musik keine Produktexklusivität, denn sie besteht ja auch weiterhin unabhängig von Produkt und Werbung. Zum anderen stellen die Auftragsarbeiten die zweite wichtige Form dar, wo nach einem Briefing eigens für eine Marke oder ein Produkt ein Werbesong komponiert und eingespielt wird. Durch die Anlehnung an populäre Musik und aktuelle Moden haben einige Werbesongs durchaus das Potenzial zu einem Hit. 152 Ein Paradebeispiel hierfür ist der Werbesong des Unternehmens Bacardi. Hier singt Kate Yanai Bacardi Feeling (Summer Dreamin ). Der Song schaffte es bis auf Platz Eins der Deutschen Single- Charts und hat außerdem zu einer Umsatz-steigerung des Rums von 18 Prozent geführt. 153 Abb. 21: Bacardi-Logo 154 Der Begriff Brand Song bedeutet, dass die Wirkung einiger dieser Werbesongs so stark ist, dass sie im Unterschied zu reinen Commercial Songs nicht nur als Spotuntermalung und Hintergrundmusik dienen, sondern zu echten Markenzeichen, zu Brand Songs werden, wobei diese im Rahmen der akustischen Markenführung natürlich bewusst anhand der akustischen Markenidentität gestaltet bzw. ausgewählt werden. 155 Das Hauptziel ist dann erreicht, wenn der Song inhaltlich den Werbespot und die Werbeaussage unterstützt und damit hilft, das Image der Musik auf Marke und Produkt zu übertragen. Beim Rezipienten sollte idealerweise das Musikstück alleine ausreichen, um Assoziationen an das Produkt auszulösen. In diesem Fall spricht man vom Synästhesie-Effekt Vgl. Ruhs, 2005, S Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 416f. 153 Vgl. Bronner, 2004, S URL Vgl. Bronner, 2007, S Vgl. Diederichs / Stonat, 2003, S. 417.

65 46 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Ein aktuell 157 bekannter Werbesong ist jener des Unternehmens Mercedes Benz, wobei der Welthit On the road again von Canned Heat benutzt wird, jedoch als Coverversion der Band Slackwax, um die SL-Klasse zu bewerben Soundscape Abb. 22: O2-Logo 160 Soundscape bedeutet im eigentlichen Sinne nichts anderes als eine authentische, auditive Wiedergabe eines Ortes bzw. einer Umgebung, z.b. Bürogeräusche, freie Natur oder ähnliches. Es eignet sich im Bereich der unterschwelligen Sound Branding- Absicht, sodass bei konsequentem Einsatz von Soundscapes ein Gefühl des Vertrauens beim Rezipienten hervorgerufen wird. 159 Die wesentlichen Elemente eines Soundscapes sind Grounds (Grundatmosphären; oft Streicher-Flächen oder Synthesizer-Flächen ) und Figures (kurze Klangereignisse). Die Klangräume können sowohl musikalisch als auch geräuschhaft geprägt sein. 161 Ein Beispiel für Grounds bietet das Telekommunikations-Unternehmen O2, welches seine Werbespots mit weichen und sphärischen Klangflächen 162 passend zu den Bildern mit den charakteristischen Wasserblasen ausstattet Sound-Icon Sound-Icons sind die kleinsten bzw. kürzesten Sound Branding-Elemente und können Teil des Sound Logos oder eines Brand Songs sein. In der Funktion 157 Stand: April Vgl. URL Vgl. URL URL Vgl. URL Die Klangflächen basieren auf dem Intro des Songs Release the Pressure von Leftfield. 163 Vgl. Bronner, 2007, S. 89.

66 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 47 eines Icons 164 können sie direkt auf Merkmale oder Eigenschaften der Markenleistung hinweisen. Bekannte Sound-Icons sind der Flensburger Plop oder das Zischen beim Öffnen einer Coca-Cola Flasche. Abb. 23: Flensburger-Logo Brand Voice Eine ausdrucksstarke Stimme ist ein wesentliches Gestaltungselement in der akustischen Markenkommunikation und kann zu einer hohen Wiedererkennung führen. Ganz nach dem Motto Hier spricht das Unternehmen bringen Unternehmerstimmen als Identifikationsmerkmal die Unternehmens- bzw. Markenkultur auf allen auditiven und audiovisuellen Schnittstellen hörbar zum Ausdruck. Dazu kann auch eine bekannte Synchronstimme engagiert werden, um der beworbenen Marke bzw. dem beworbenen Produkt noch mehr Bekanntheit zu verleihen. 166 Der Charakter der eingesetzten Stimme und ihre Ausdrucksform beeinflussen die Aufmerksamkeit des Hörers, seine Bereitschaft zur Informationsaufnahme und haben zudem eine stark emotionalisierende Wirkung, denn die Wahrnehmung einer Persönlichkeit wird sehr stark über die Stimme geprägt. 167 Die Marke wird durch die Brand Voice repräsentiert, wobei die Persönlichkeit des Sprechers mit der Markenpersönlichkeit übereinstimmen sollte. Außerdem muss die Sprech- und Ausdrucksweise dem Grundton der Werbung 168 entsprechen. 169 Stimmen ohne visuelle Entsprechung so genannte Off- 164 Ein Icon ist ein Zeichen, das sich auf seinen bezeichneten Gegenstand durch das Merkmal der Ähnlichkeit bezieht. Diese kann visueller, klanglicher oder anderer Art sein. Zu unterscheiden ist das Icon von dem Symbol, welches eine willkürliche Bezeichnung darstellt. 165 URL Vgl. Pintar, 2007, S Vgl. URL Ein aktuelles und bekanntes Beispiel ist die Sprecherstimme des Ikea-Werbespots. Hier spielt die Brand Voice ein herausragendes Element, denn der Off-Sprecher mit einem deutlichen schwedischen Akzent schlägt einen freundlichen und jovialen Ton an und der Kunde wird direkt mit Du angesprochen. Demnach könnte es sich bei dem Sprecher um einen typischen Mitarbeiter von Ikea handeln. 169 Vgl. Bronner, 2007, S. 87.

67 48 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Stimmen geben in der Markenkommunikation ihre Persönlichkeitswirkung an die Marke ab. Dieser Charakter-Transfer kann sowohl einseitig als auch gegensätzlich wirken. Dieser Effekt tritt häufig bei dem Einsatz prominenter Stimmen in der Werbung auf. Wie stark eine Stimme als Markenelement wirken kann, zeigt nicht zuletzt der Vampireffekt 170, der eine Ablenkung von der beabsichtigten Werbebotschaft bedeutet. Die Stimmwirkung ist nicht in jedem Medium gleich stark, denn in rein auditiven Kanälen, wie dem Telefon oder dem Radio, kommt der Stimme eine wesentlich größere Bedeutung zu, als in audiovisuellen Darbietungen Corporate Song (Firmenhymne) Die Sound Branding-Elemente können ihre Wirkung neben der Außenwirkung auf Kunden- und Partnerebene auch innerhalb des Unternehmens der Marke entfalten. Gedacht sei an Unternehmensveranstaltungen, interne Unternehmenspräsentationen, Firmenhandys der Mitarbeiter mit Klingeltönen und Mailbox-Sound Design, sowie die System-Sounds der Firmenrechner. Durch die Anwendung der internen Unternehmenskommunikation kann die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen gestärkt und die emotionale Bindung erhöht werden. Folglich kann es zu einem verbesserten Zugehörigkeits- und Zusammengehörigkeitsgefühl ( Wir-Gefühl ) kommen und mit einer Erhöhung der Mitarbeitermotivation einhergehen. Zu diesem Zweck eignet sich am besten ein Corporate Song 172 (Firmenhymne), der jedoch nicht für die Öffentlichkeit bestimmt ist Die Stimme von Franz Beckenbauer löst bei einigen Rezipienten Assoziationen mit Mobilfunk aus, bei anderen mit Fußball. 171 Vgl. Lehmann, 2007, S. 98f. 172 Bekannte Corporate Songs sind u.a. Mehr als nur vier Wände von Udo Jürgens für die Baumarktkette OBI und die preisgekrönte Firmenhymne We together von Henkel, die mittlerweile in neun Sprachen existiert. 173 Vgl. Bronner, 2007, S. 90.

68 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Anwendungen von Sound Branding Ohne Musik wäre das Leben ein Irrtum. (Friedrich Nietzsche) Die Entwicklung von Sound Branding wird durch die Medienkonvergenz, die stets voranschreitende Digitalisierung, sowie die wachsende Popularität von auditiven Inhalten begünstigt. Es existieren unzählige Anwendungen für ein integriertes Sound Branding, wie z.b. Radio, TV, Kino, Telefon, Internet oder Messe. 174 Die Medien TV, Radio und Internet stehen im Mittelpunkt des Kapitels sechs, wo sie in Bezug auf den Einsatz von Sound Branding untersucht werden. Abb. 24: Sound Branding - Medien (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kastner, 2008, S. 5) 174 Vgl. Bernays, 2004, S. 45.

69 50 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Die oben abgebildeten akustischen Brand Touch Points sind nicht allgemeingültiger Natur, sondern müssen unternehmens- bzw. markenspezifisch analysiert und bestimmt werden. Gleiches gilt für die Bedeutungsgewichtung der akustischen Berührungspunkte, denn bestimmte Marken- Berührungspunkte sind nicht für jede Marke gleich wichtig. Daher sind die genannten Anwendungsbereiche für Sound Branding im jeweiligen Markenkontext zu bewerten. 175 Klangereignisse im Marketing sind nichts Neues, jedoch ist es ein Novum, dass die Klangwelt einer Marke strategisch geplant und ihr Einsatz entlang der Markenstrategie konzeptionell gesteuert wird. 176 Die Frage, für welche Unternehmen eine akustische Markenführung sinnvoll ist, kann nicht so einfach beantwortet werden. Grundsätzlich macht es für jedes Unternehmen Sinn, Sound Branding einzusetzen. Abhängig von der Form und den Medien, in denen das Unternehmen auftritt, können unterschiedliche Corporate Sound- Elemente zum Einsatz kommen. 177 Betrachtet man z.b. die Telefonmusik vieler Unternehmen genauer, so kann festgestellt werden, dass Hits in Telefonwarteschleifen eher zwiespältig zu sehen sind. In der Regel wird dadurch weder ein Alleinstellungsmerkmal noch ein inhaltlicher Konnex zum Unternehmen geschaffen. Ein überzeugend klingendes Resultat der akustischen Markenführung sollte basierend auf den Firmenwerten mit dem jeweiligen Unternehmen erarbeitet werden, denn es sollte definitiv keine Entscheidung sein, die aus dem Bauch heraus getroffen wird. 178 Nur ein eigener Sound kann die Firmenidentität unterstreichen. Ein konzeptionell-systematischer Ansatz, der auf Vorhandensein aufbaut, ist dabei die beste Herangehensweise 179, so Lisa Sugar, die bei der österreichischen Werbeagentur Young & Rubicam die strategische Planung verantwortet. Nicht nur im Zusammenhang mit externen Zielgruppen stehende Touch Points von Sound Branding sind von Relevanz, sondern auch die internen Kontaktpunkte mit internen Bezugsgruppen sind von ähnlicher Wichtigkeit. So sollen sich nach innen alle Mitarbeiter mit der akustischen Marken- 175 Vgl. Krugmann, 2007, S. 33f. 176 Vgl. URL Vgl. URL Vgl. Kleedorfer (2007a: S. 20). 179 Ebenda.

70 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 51 kommunikation identifizieren können, nach außen sollte damit ein markantes Differenzierungsmerkmal erreicht werden. Die eigene akustische Darstellung macht jedoch erst dann Sinn, wenn eine Corporate Identity überhaupt festgeschrieben wurde, wobei die Umsetzung des Corporate Sounds am besten durch Spezialisten gewährleistet wird. 180 Längst hat das Sound Branding auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen Einzug gehalten. Beispielsweise haben wir für einen Installateurbetrieb mit 20 Mitarbeitern einen Firmensong produziert, so Sandra Fellner vom renommierten Wiener Tonstudio gosh!_audio. 181 Corporate Sound hält seit einigen Jahren auch Einzug in diversen Hotels. Die richtige Mischung aus chicer Bar und zeitgemäßem Sound macht aus Hotelbars echte Hot Spots. Musik als Ausdruck von Lebensgefühl unterstützt die Werte auf einer unterschwelligen, aber nachhaltigen Ebene 182, so Gabi Benz, Geschäftsführerin des Wiener Hotels Le Meridien. Das emotionale Potenzial von Musik stellt für die unterschiedlichsten Unternehmensformen eine wichtige Facette der Corporate Identity dar, so auch für die Gastronomie. Während sich das Gasthaus ums Eck, das täglich die gleiche Radiomusik zum Besten gibt, musikalisch nicht differenzieren kann, können dies so genannte Szenelokale serwohl. Dort wird vor allem mit gezielter Musikauswahl ein urbanes und zahlungskräftiges Publikum auf emotionaler Ebene angesprochen, wobei die musikalische Ausrichtung schon im Gesamtkonzept berücksichtigt wird. Seit den späten 1990er Jahren setzte sich ausgehend von Frankreich der Trend zu restaurant- bzw. bareigenen CD s fort. Diese Compilations, die oft auch im Handel erhältlich sind, können als Werbetool fungieren, mit dem die Positionierung des Lokals gestärkt werden soll Vgl. ebenda (2007a: S. 21). 181 Burdicek, 2007, S Kleedorfer, 2007 (2007b: S. 28). 183 Vgl. Kleedorfer, 2007 (2007c: S. 68f).

71 52 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Corporate Sound-Anwendungen in der externen Kommunikation Abb. 25: Corporate Sound-Anwendungen in der externen Kommunikation (Quelle: Eigene Darstellung) Corporate Sound-Anwendungen in der internen Kommunikation Abb. 26: Corporate Sound-Anwendungen in der internen Kommunikation (Quelle: Eigene Darstellung)

72 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Der Nutzen von Sound Branding Das Auge bringt den Menschen in die Welt, das Ohr die Welt in den Menschen. (Hans-Joachim Berendt) Sound Branding bietet einen entscheidenden Mehrwert: Es ruft das passende Markenbild hervor und weckt zugleich Emotionen. Der Adressat speichert die Informationen über den Absender damit einfacher und nachhaltiger auch über den Hörsinn. Durch die Ansprache des Hörsinnes im Rahmen einer konsistenten akustischen Markenidentität kann die Marke nachweislich signifikant gestärkt werden 184, so Marcel Kloppenburg von MetaDesign. Die Wertschöpfung für Unternehmen, die durch ein gelungenes Sound Branding entsteht, kann durch die folgenden fünf Punkte charakterisiert werden: Corporate Sound macht aus einem Look and Feel einen Look, Listen and Feel ein audiovisuelles emotionales Markenerlebnis. Corporate Sound steigert die Wiedererkennung von Marken, verbessert die Differenzierung im Markt und schafft damit Wettbewerbsvorteile. Corporate Sound erhöht die Identifikation mit der Marke bei Kunden und Mitarbeitern. Corporate Sound macht die Markenarchitektur akustisch wahrnehmbar Brands wie auch Sub-Brands erhalten eine akustische Kennung. Corporate Sound sorgt für eine schnellere Markenkonditionierung bei weniger Kontakten das verbessert die Werbe- und Medieneffizienz. 185 Der Nutzen einer erfolgreichen Transformation der Unternehmenswerte für den auditiven Bereich liegt in einer stärkeren Identifizierung der 184 Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Marcel Kloppenburg entnommen. 185 URL 22.

73 54 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Interessensgruppen mit der Marke. Durch eine konsistente akustische Markenführung kann man sich vom Mitbewerb differenzieren. Außerdem kommt es zu einer leichteren Wiedererkennung, einer emotionalen Aufladung der Marke, einer schnelleren Markenkonditionierung und somit zu einer höheren Werbe- und Medieneffizienz. All diese Faktoren führen zu einer Erhöhung des gesamten Markenwertes Strategische Entwicklung von Markenklang Eine in sich stimmige auditive Markenkommunikation verlangt nach einer Berücksichtigung der sensuellen Gestaltungsparameter von Marken. Produktsounds werden einerseits gezielt gestaltet, um die Funktion, den Nutzen und die Qualität des Produktes hörbar zu machen, andererseits, um die Produkte gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. 187 Sound Branding ist der konsequente Einsatz einer strategisch entwickelten Sound ID 188, so John Groves, Geschäftsführer von GROVES Sound Branding. Die Brand Sound ID definiert eine Klangwelt, die dann in der Markenkommunikation konsequent umgesetzt wird, wobei im optimalen Fall die Sound ID die Markenwerte transportiert und diese unterstreicht. Sie darf jedoch den Markenwerten niemals widersprechen. Man spricht vom Marken- Fit, eine Voraussetzung für ein gutes, wirkungsvolles Sound Branding. An dieser Stelle sei auch die Medienkonvergenz erwähnt, denn ob Webseiten oder Telefon-Hotlines: Sie alle werden immer klangvoller. Entscheidet man sich für eine Sound ID, so müssen alle Medien und Anwendungen in Betracht gezogen werden, über die sie kommuniziert werden kann. 189 Sound Branding bzw. Corporate Sound verfolgt einen neuen Ansatz: Die strategische Klanggestaltung trägt entscheidend zum Mehrwert von Unternehmen und Marken bei. Sowohl das Image wird dadurch geprägt, als auch auf allen hörbaren Kanälen assoziative Anker für die Wiedererkennung 186 Vgl. Kusatz, 2007, S Vgl. Kastner, 2008, S Groves, 2008a, S Vgl. ebenda, S. 130.

74 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 55 hinterlassen. Der hörbare Auftritt im Corporate Identity- bzw. Branding Management spielt mehr und mehr eine zentrale Rolle. Corporate Sound kann sowohl einer Marke als auch mehreren Marken einen selbständigen Sound verleihen. Dabei kann jede Marke anders klingen, obwohl diese aber unter der Führerschaft des Corporate Sound Konzeptes des Unternehmens steht. Das Unternehmen kann dabei als Dachmarke betrachtet werden, an der sich Klang und Musik der Subbrands orientieren. Folglich kann sich Sound Branding auf einzelne Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Tochterunternehmen beziehen oder auf das Unternehmen selbst. Zur unternehmensinternen Produktdifferenzierung können ähnlich wie bei der visuellen Produktgestaltung (z.b. bei Lights- Zigaretten werden oft hellere Farben für die Verpackungsgestaltung verwendet) leicht abgeänderte Musikstücke oder Klänge dienen. 190 Sound Branding ist ein mittel- bis langfristiger Prozess, wobei die Basis eine einheitliche auditive Kommunikationsstrategie bildet. Eine sorgfältige Entwicklung und eine wirkungsvolle Umsetzung kann in vier Bereiche zusammengefasst werden: Audit Konzept Kreation Manual Beim Audit werden alle auditiven und audiovisuellen Kanäle bewertet, um so bestehende Elemente zu optimieren, neue Anwendungen zu entwickeln und allfällige Synergien zu nutzen. Dabei werden die wichtigsten Parameter wie Klangcharakteristik, Soundrezeptur, Intervalle und Rhythmen ermittelt, sodass eine klangliche Übereinstimmung mit der Unternehmens- bzw. Markenidentität angestrebt werden kann. 191 Beim Konzept wird die Stoßrichtung des auditiven Auftritts festgelegt und die personellen und finanziellen Rahmenbedingungen geschaffen. Das Konzept 190 Vgl. Winterhagen, 2005, S Vgl. Bernays, 2004, S. 44.

75 56 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen bildet auch die Basis für eine effiziente und zielgerichtete Soundkreation. Außerdem wird sichergestellt, dass jede Entwicklung und Verwendung von Musik, Sound Design und Stimme integriert erfolgt. Im Mittelpunkt der Soundkreation steht die Marken- bzw. Unternehmenskultur. Da sich die Elemente des Sound Branding langfristig behaupten müssen, ist eine gründliche Auseinandersetzung mit dem Unternehmen bzw. der Marke zwingend. Aus diesem Grund empfehlen sich eine oder mehrere Testphasen vor der endgültigen Produktion. Das Manual kann als Leitfaden für das Branding Management betrachtet werden. Es bringt Sinn und Geist des Sound Branding zum Ausdruck. 192 Manche Unternehmen setzen bei ihrem akustischen Auftritt auf die Bekanntheit von Popstars, wobei diese Strategie jedoch nur dann zu empfehlen ist, wenn Organisation und Star für die gleichen Werte stehen. Man sollte auch bedenken, dass der Star ebenfalls von Mitbewerbern oder anderen Marken engagiert werden kann. Die akustische Identität wird idealerweise für die Dachmarke entwickelt und dann für die einzelnen Produktmarken angepasst. Aus firmenpolitischen Gründen kann jedoch gewünscht sein, dass Produktmarken einen eigenen Markenauftritt erhalten. 193 Der akustische Markenkern ist das Sound Logo, welches nur eine Länge von wenigen Sekunden hat und in allen firmenrelevanten Anwendungen eingesetzt werden sollte. 192 Vgl. ebenda, S. 44f. 193 Vgl. Kusatz, 2007, S. 51.

76 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 57 Abb. 27: Akustischer Markenkern (Quelle: URL 29) Ein weiteres wichtiges auditives Basiselement ist die Markenstimme, die auf die Markenpersönlichkeit abgestimmt sein sollte. Bei der Auswahl ist auf die Parameter Geschlecht, Stimmlage und Sprachstil zu achten, wobei zu prüfen ist, ob prominente Synchronstimmen oder bekannte Persönlichkeiten die richtige Wahl für die Eigenständigkeit der Marke sind. 194 Während das akustische Markenthema die Leitgedanken mit seiner tragenden Melodie und den Harmoniefolgen darstellt, ist das Markenambiente die Zusammenfassung von Klängen, Tönen oder Geräuschen, die den Hörer so weit emotionalisieren, dass die Komponenten der Corporate Identity intensiver wahrgenommen werden. Markenwerte in Musik und Klänge umzusetzen ist möglich und sollte sorgfältig geplant und realisiert werden. Dabei sollte musikpsychologisches Wissen einbezogen werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen. 195 Bei Markenallianzen bzw. Co-Branding, wo Marken im Duett auftreten, kann eine akustische Identität bedeutsam sein, um der eigenen Marke Aufmerksamkeit zu verschaffen. Als Beispiel sei die gelungene Strategie des amerikanischen Halbleiterherstellers Intel erwähnt. Das Sound Logo von Intel, welches die Attribute Qualität, Vertrauen und Zukunft verbindet, erklingt 194 Vgl. URL Vgl. Kusatz, 2007, S. 51.

77 58 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen nämlich nur in TV-Spots von führenden Computerherstellern. Obwohl das Kerngeschäft des Unternehmens nichts mit Audio zu tun hat, stellt Intel im Zuge des Multisensorischen Branding den Sound in den Mittelpunkt. Mittels Sound Logo ist es möglich, das Unsichtbare (den Chip) sichtbar zu machen. In vielen Studien wurde auch analysiert, dass das Intel-Sound Logo besser erinnert wird als das graphische Logo. 196 Seit einigen Jahren wird nun mittels Sound Branding die Marke Intel beworben und nicht wie früher das einzelne Produkt, wie z.b. Pentium oder Centrino. Abb. 28: Multisensorische Branding Strategie von Intel (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Lindstrom, 2005, S. 22) Im Zuge der Klanggestaltung der akustischen Markenführung sollten die Idee, die Qualität und die Suggestivkraft des Produkts im Mittelpunkt stehen, denn Sound Branding kann seine Möglichkeiten nur dann ausspielen, wenn es nicht bloß als Beiwerk verstanden wird. Da der Hörsinn des Menschen in eines seiner empfindlichsten und zutiefst emotional ansprechbaren Geisteszentren führt, muss diesem Umstand auch im Sound Branding Rechnung getragen werden. 197 Möchte man die Kosten eines Sound Branding in Erfahrung bringen, so müssen sowohl die Marke als auch der Markenwert und die Positionierung klar 196 Vgl. Lindstrom, 2005, S Vgl. Burkowitz, 2007, S. 290.

78 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 59 definiert sein. Im Rahmen der Gestaltung einer akustischen Markenführung muss zwischen der Anwendung von Sound Branding Elementen und einer Künstler-Kooperation unterschieden werden. Nach Karlheinz Illner, Geschäftsführer von Sonar brandandmusic, belaufen sich die Kosten für die Entwicklung und Realisierung von Sound Branding Elementen, sofern diese strategisch von der Marke abgeleitet werden, auf mindestens Euro. Illmer rät auch allen professionell geführten Marken eine qualitative Marktforschung durchzuführen, bevor das Sound Branding zum Einsatz kommt. Hierbei werden hauptsächlich Assoziationen abgefragt, die das jeweilige Sound Branding Element beim Rezipienten hervorruft Die Bedeutung und Stellenwert von Sound Branding Die Ergebnisse zweier aktueller Studien haben gezeigt, dass der Stellenwert der akustischen Markenführung insgesamt als gering betrachtet wird. 199 Im Moment gibt es nur einige wenige Marken, die Klang als echtes Instrument in der Markenführung integriert haben. Als positive Beispiele werden häufig die Marken Deutsche Telekom, Intel oder BMW genannt. Bisher mangelt es an guten und vor allem an erfolgreichen Beispielen, die als quasi-empirischer Beleg den Nutzen akustischer Markenführung betonen und somit deren Stellenwert erhöhen würden. 200 Sound Branding und Corporate Sound gewinnen allerdings neben der steigenden Anzahl der Kommunikationsinstrumente mit akustischer Komponente auch durch die sich verändernde Markt- und Kommunikationsbedingungen stetig an Bedeutung. Durch Sound Logos, Brand Songs und charakteristische Markenklangwelten werden Marken nicht nur sichtbar, sondern auch hörbar. Somit können sie sich besser aus dem Angebotsmeer abheben und wahrgenommen werden. Im Rahmen einer konsequenten akustischen Markenführung kann durch den zielgerichteten Einsatz von Musik und akustischen Branding-Elementen der 198 Dieser Absatz entstammt dem Interview zur Akustischen Markenführung, welches Alexander Wunschel mit Karlheinz Illmer am im Rahmen seines Blogs Tellerrand geführt hat: URL Es handelt sich einerseits um die Delphi-Studie Corporate Sound als Instrument der Markenführung der MetaDesign AG und andererseits um eine Befragung, die Kai Bronner im Zuge seiner Diplomarbeit Audio Branding. Akustische Markenkommunikation als Strategie der Markenführung durchgeführt hat. 200 Vgl. Ulrich, 2007, S. 135.

79 60 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen abnehmenden Effizienz der kommunikativen Werbemaßnahmen entgegengewirkt werden, denn der Konsument ist nicht mehr in der Lage, die Fülle von Informationen aufzunehmen und reagiert folglich zunehmend ablehnend auf Werbung. Folgende Gründe sprechen für Sound Branding: Der Gehörsinn ist nicht gerichtet, d.h. der Konsument kann zwar wegsehen jedoch nicht weghören. Die vegetativen Effekte der Musik, die zur Aktivierung und Erregung der Aufmerksamkeit genutzt werden können, sind auch unter Ablenkung und über mehrere Wiederholungen wirksam. Durch den sogenannten Visual-Transfer kann bereits mit wenigen Takten einer Werbemusik der zugehörige Werbespot wieder vor dem geistigen Auge entstehen. Musikalische Botschaften werden leichter verarbeitet als Textbotschaften, da sie geringerer kognitiver Anstrengung bedürfen und auch unbewusst wirken. 201 Es wird immer schwieriger Markenprodukte über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren. Markendifferenzierung erfolgt vermehrt über die Kommunikation und die Marken treten in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander an. 202 Emotionale und erlebnisorientierte Faktoren spielen in diesem Wettbewerb eine immer größere Rolle, denn starke Marken zeichnen sich durch eine hohe emotionale Bindung aus. Und wie können Erlebnisse und Emotionen besser vermittelt werden als durch Musik? Was wäre die Wirkung des Bacardi-Werbespots ohne den passenden Sound? Das multisensorische Branding wird als eines der zentralen Themen der Markenkommunikation der Zukunft betrachtet. Der Grund dafür liegt u.a. darin, dass das Erlebnisprofil gegenüber dem Sachprofil immer mehr an Bedeutung gewinnt. 203 Deutlich wird diese Entwicklung besonders am Beispiel der Deutschen Bank. Der aktuelle Werbeslogan des Deutschen Bank-Konzerns lautet Leistung aus Leidenschaft. Obwohl es sich um ein eher konservatives Bankhaus handelt, 201 Vgl. Bronner, 2007, S. 92f. 202 Vgl. Esch, 2008, S Vgl. Bronner, 2007, S. 93.

80 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 61 wurde der zugehörige Werbespot im TV zeitweise mit einem rockigen Gitarrensound unterlegt. Außerdem beinhaltet der Rocksong einen kurzen englischen Gesangspart. Es entsteht der Eindruck, dass die Deutsche Bank versuche, sich auf diese Weise eine jüngere Zielgruppe zu erschließen. 204 Abb. 29: Deutsche Bank-Logo 205 Die Musik enthält eine begriffliche Schärfe, die der des Wortes noch überlegen sein kann. Zumindest aber ist sie weniger rational steuerbar, da sie das Ergebnis von tief greifenden psychischen Integrationsprozessen ist. 206 Unter bestimmten Bedingungen kann Musik eine nahezu hundertprozentige Bedeutungsschärfe auch ohne die Bindung an Wort und Bild erreichen, wie z.b. beim Werbespot von Persil zu erkennen ist, wo die Reinigungskraft durch Anklänge an den Aida-Triumphmarsch dargestellt wird. 207 Während die Japaner Sound Branding schon früh erkannt haben und seit längerem verwenden hat die restliche Welt das Potenzial der akustischen Markenführung erst in den letzten Jahren erkannt. Gerade das Mobile Advertising bzw. das Mobile Entertainment macht es für viele Unternehmen immer mehr nötig, ein prägnantes Sound Branding zu haben, so Werzowa. 208 Schließlich ist davon auszugehen, dass Klang im Rahmen der Markenführung auch in Zukunft keine wichtigere strategische Rolle einnehmen wird als die visuellen Komponenten des Corporate Designs. Viele Experten sehen hierfür die Begründung in der Tatsache, dass es vielschichtigere Möglichkeiten gibt, die visuelle Wahrnehmung anzusprechen. 209 Auch John Groves schließt sich dieser Meinung an: Es wäre arrogant, die akustische Markenführung mit dem visuellen Branding gleichzustellen. 204 Vgl. Bronner, 2007, S. 93f. 205 URL Rösing, 2005, S Vgl. ebenda. 208 Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa entnommen. 209 Vgl. Ulrich, 2007, S. 135.

81 62 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 3.7 Risiken und Grenzen von Sound Branding Brand Sounds können nicht nur positive Assoziationen bei den Rezipienten hervorrufen, sondern auch negative. Dies hat dann zur Folge, dass sich die Nutzer bei schlechter Gestaltung manipuliert fühlen, denn penetrante, immer gleiche Sound Logos rufen hervor, dass die Gestalter die Bedürfnisse und Wünsche der Bezugsgruppen nicht richtig einschätzen oder sogar ignorieren. Experten führen in diesem Diskurs oft das Negativbeispiel von Soundbannern auf Websites an (siehe Kap ). 210 Eine negative Entwicklung geht dahin, einfach ein paar Töne ans Ende eines TV-Spots zu hängen und dann auf die große mediale Wirkung zu hoffen und es werden immer mehr! Abfällig gesprochen sei es schon fast akustische Umweltverschmutzung, kritisiert Groß-Fengels von GROVES Sound Communications. Markenrelevanz, Differenzierung zum Wettbewerb, aber auch Merkfähigkeit würden dabei meist völlig außer Acht gelassen. 211 Auffällig ist zurzeit das unkontrollierte Einsetzen von akustischen Logos. Plötzlich will z.b. auch der Gebrauchtwarenhändler um die Ecke sein eigenes akustisches Logo, obwohl er seinen Spot höchstwahrscheinlich nicht oft schalten wird 212, so Tobias Grumbach, Leiter des Studio Funk Düsseldorf. Das Ergebnis ist dann, dass die akustische Markenführung, die auf Wiedererkennung durch Wiederholung basiert, nicht mehr funktioniert. Sound Branding verliert seine Wirkung, wenn es zu oft eingesetzt wird. Es wirkt, so lange es eine gewisse Einzigartigkeit hat. Es gilt, wie auch in allen anderen Bereichen: Eine Übersättigung ist nie gut. Jedoch sind wir von diesem Punkt noch weit entfernt 213, so Werzowa. Folglich bedarf es eines verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im Rahmen der akustischen Markenführung, wobei Verantwortung auch manchmal Mut zur Stille bedeuten kann. 214 Nach Sascha Weisshaupt, Verantwortlicher für Corporate Design bei Swisscom, muss der Einsatz von akustischen Mitteln sehr überlegt, gezielt und sorgfältig erfolgen, um eine Ermüdung oder gar Verärgerung des Kunden 210 Vgl. Kastner, 2008, S. 130f. 211 Vgl. Kolbrück, 2008b, S URL Dieses Zitat wurde dem Experteninterview mit Herrn Walter Werzowa entnommen. 214 Vgl. Hirt, 2007, S. 254.

82 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 63 bzw. Hörers zu vermeiden. Swisscom setzt ihren Corporate Sound dort ein, wo es sinnvoll ist und nicht überall, wo man kann 215, so Weisshaupt. Aktuell wird das akustische Logo von Swisscom in TV-, Kino- und Radiospots, in Klingeltönen und in Begrüßungstönen im Mobile-Bereich sowie bei Messeauftritten oder Anlässen wie beispielsweise der Generalversammlung verwendet. In einer Umfrage unter Schweizer Unternehmen im Jahr 2006 räumten über 50 Prozent zwar Handlungsbedarf bezüglich des Einsatzes akustischer Markenelemente ein, gaben aber zu, dass das Thema ganz unten auf ihrer Liste steht. 216 Das Bewusstsein für Acoustic Branding und Corporate Sound fehlt heute noch in den meisten Unternehmen im In- und Ausland 217, so der Sound-Spezialist Lukas Bernays. Im Gespräch mit Kunden müssen undifferenzierte Äußerungen und subjektive Assoziationen wie zu dunkel oder zu schrill vermieden oder richtig interpretiert werden, sodass keine Schwierigkeiten bei der Verbalisierung von Klangeindrücken, Musikstilen oder Wirkungen aufkommen. Des Weiteren dürfen die persönlichen Vorlieben und der persönliche Geschmack der Akteure in der Analyse und Bewertung von Klängen nicht ausschlaggebend sein. 218 Dies gehe oft auch einher mit der Bevorzugung aktueller Mainstream- Musik, die in den seltensten Fällen den funktionalen Anforderungen der Marke entspreche. 219 Der Einsatz von Sound Branding muss also auf ein solides markenstrategisches Fundament gestellt werden, denn nur wenn der Markenklang langfristig und in der Marke verankert ist, kann er auch eine starke Orientierungsfunktion für die Rezipienten haben. 220 Als problematisch kann auch die Lizenzierung eines bekannten Songs im Rahmen eines langfristigen Markenaufbaus angesehen werden. Einerseits existieren potentielle Imagegefahren durch den Künstler und die Verehrung der Fans für gewisse Titel, die eine Kommerzialisierung nicht oder nur sehr 215 Weill, 2007, S Vgl. Weill, 2007, S Ebenda. 218 Vgl. Kastner, 2007, S. 130ff. 219 Kastner, 2008, S Vgl. Ulrich, 2007, S. 140.

83 64 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen bedingt akzeptieren. Andererseits wird mit viel Medien-Aufwand ein Markenzeichen aufgebaut, das der Marke nicht gehört. 221 Der größte Fehler liegt in dem Glauben, Musik sei die Wunderwaffe zur Steuerung emotionaler Befindlichkeiten der Konsumenten. Hierbei wird nicht nur übersehen, dass Musik stark subjektiv und situativ erlebt wird, sondern es kommt auch zu einer Verwechslung von Identifikation und Erleben von Gefühlen 222, so Bode, Professor an der Syddanks Universität Odense in Dänemark. Laut Bode sollte Musik niemals als add-on, als nachträgliches Gestaltungselement behandelt werden, sondern möglichst frühzeitig in die konzeptionelle Planung integriert werden. Da gleiche Musik je nach Einsatz unterschiedliche Wirkungen in der Werbung entfalten kann, ist es wichtig, dass Konsumenten die spezielle Verwendung der Musik auch nachvollziehen können. Musik kann im Rahmen von Werbespots auch dazu genutzt werden, um die Komplexität eines Produktes oder einer Produktmodifikation einfach zu artikulieren Historische Ursprünge des Sound Branding Im Jahr 1905 wurde erstmals die Nutzung eines Musikstückes zu Werbezwecken dokumentiert. Es war zu einer Zeit, als die Automobilbranche ein enormes Wachstum verzeichnete. Gus Edwards entwickelte den Unternehmenssong In my merry Oldsmobile, welcher in den Kreisen begeisterter Oldsmobile-Autokäufer bald berühmt wurde. Das Unternehmen Oldsmobile Motor Company entschied sich daraufhin durch den unverhofften Erfolg, diesen Titel fortan für ihre Marketingkommunikation zu nutzen. Als die Ära der kommerziellen Radios in den 1920er Jahren begann, folgte die Etablierung von Radiowerbespots und Jingles als Erkennungsmelodien und Abgrenzung zu anderen Unternehmen. Die Anzahl der Firmen, die Musik als Kommunikation mit den Kunden und internes Kommunikations-Werkzeug nutzten, stieg zu dieser Zeit rasant an. 221 Vgl. URL Ebenda. 223 Vgl. ebenda.

84 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 65 In den 1930er Jahren patentierte der US-amerikanische General George Squire eine Methode, wobei Telegraphen benutzt wurden, um Musik zu liefern. Diese Technik war zu dieser Zeit hi-tech. Das Unternehmen wurde kurzerhand Muzak benannt. Der Name Muzak leitet sich zum einen von der Lieblings- Technikmarke von Squire ab, nämlich Kodak, und zum anderen von dem angebotenen Inhalt selbst - der Musik. Bis heute gilt der Name Muzak als Inbegriff der funktionellen Musik, also jener Form von Musik, die vom Hörer nicht bewusst wahrgenommen wird, sondern ihn heiter stimmen und eine entspannte Atmosphäre schaffen soll. Man spricht auch von Kaufhaus- oder Fahrstuhlmusik. In den 1940er Jahren wurde der erste Network Radio Jingle kreiert, nämlich Pepsi Cola Hits the Spot. Dieser Jingle wurde erfolgreich über eine Million Mal in diversen Jukeboxes in den USA platziert. Noch berühmter wurde der Jingle von Chiquita Bananas (Werbeagentur BBDO), welcher zur Glanzzeit seiner Popularität 376 mal an einem Tag von einem Radiosender gespielt wurde. Erst in den 1950er Jahren hielten die Werbejingles Einzug in Großbritannien und so auch in Europa. Als eines von wenigen Unternehmen setzt Coca Cola schon seit Jahrzehnten Sound Branding erfolgreich ein. Songs von bekannten Bands wie den Everly Brothers, The Supremes oder Marvin Gaye wurden schon zu Marketingzwecken für Coca Cola verwendet. Im Jahr 1971 hatte der US- Getränkekonzern womöglich den größten Hit in der Geschichte des Sound Branding in Werbekampagnen, nämlich mit I d like to buy the world a Coke von den New Seekers. Der Titel, oft auch als Coke Song bekannt, wurde nach dem großen Werbeerfolg leicht adaptiert und konnte unter dem neuen Titel I'd like to teach the world to sing zum Welthit avancieren Vgl. Jackson, 2003, S. 11ff (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche übersetzt).

85 66 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 3.9 Exkurs: Sound Design Unter Sound Design versteht man die kreative Arbeit mit Geräuschen (wie z.b. das Öffnen einer Schokoladenverpackung) und Musik bzw. Tönen (u.a. Intel-Sound Logo, Musik von Beck s). Bei den Markenprodukten selbst können sie entweder unmittelbar die Positionierung stützen oder durch Ausstrahlungswirkungen (Irradiationen) den Eindruck verstärken. Abb. 30: Leibniz-Keks (Bahlsen) 225 Beispielsweise arbeitet beim deutschen Süßgebäckhersteller Bahlsen ein 16- köpfiges Entwicklungsteam am Sound Design des Kekses, damit der typische Knack-Knusper-Knirsch-Sound beim Biss in den Keks die Frische des Produktes klanglich unterstützt. Bei dem weltbekannten Frühstückscerealien-Hersteller Kellogg s weiß man schon seit langem um die Attraktivität der Knusprigkeit der Cornflakes. Die Kunden legen eben sehr viel Wert auf das Knistern im Mund, welches multisensorisch gehört und gefühlt werden kann. Abb. 31: Kellogg s-logo 226 Kellogg s 227 forscht schon seit Jahren bezüglich dem Synergieeffekt und dem Zusammenwirken zwischen dem Knistern und dem Geschmack und ließ sich sogar die Knusprigkeit seiner Produkte patentieren. 228 Längst haben Designer auch die Klangeigenschaften von Autotüren, -motoren und -blinkern als Gestaltungsfeld entdeckt, wobei u.a. ein Trompetenvirtuose die Klanggestaltung der Auspuffsounds von Yamaha-Motorrädern verantwortet. 225 URL URL Kellogg s arbeitet diesbezüglich sehr eng mit einem dänischen Labor zusammen, das sich auf Knusprigkeit und orale Textur von Lebensmitteln spezialisiert hat. 228 Vgl. Lindstrom, 2007, S. 163f.

86 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen 67 Abb. 32: Yamaha-Logo 230 Es handelt sich nämlich bei der Schallerzeugung einer Trompete und eines Auspuffs um einen ähnlichen Vorgang: Es wird periodisch Luft in ein Metallrohr gepumpt. Das japanische Unternehmen Yamaha, dessen visuelles Logo aus drei gekreuzten Stimmgabeln besteht, nutzt so interdisziplinär die erworbenen Kenntnisse des Musikers. 229 Bei Porsche wird der typische Markensound in einem nur zwölf Quadratmeter kleinen Tonstudio auf dem insgesamt 67 Hektar großen Entwicklungsgelände komponiert. Hier laufen alle Daten aus den großen Schallmesslabors zusammen. Ein Auto muss akustisch leben", so Rolf von Sivers, Chefakustiker von Porsche. Für ihn ist der markante Sound so wichtig wie das Markenemblem auf der Motorhaube. 231 Mit Hilfe eines Computer-Equalizers werden die Frequenzen aller Geräusche im Antrieb aufeinander abgestimmt. Ein Ziel-Sound, welcher am Computer entworfen wird, wird dann in echte Motorentechnik übersetzt. Jedes Motorengeräusch wird dann beim Komponieren auf den Monitoren als dreidimensionales Geräuschgebirge dargestellt. 232 Somit ist es möglich, das Motorgeräusch im Sinne funktionaler Analogie zu beurteilen. Abb. 33: Porsche-Logo 233 Die Sportlichkeit des Motorverhaltens wird vom Kunden neben der Klangfarbe auch über den Grad der Erhöhung des Geräuschpegels bei Betätigung des Gaspedals beurteilt. 234 Das Motorgeräusch ist traditionell ein wesentlicher Träger der Markenerscheinung im Automobilbau, obwohl auch alle anderen wahrnehmbaren funktionalen Vorgänge zur Qualitätsanmutung des Produktes beitragen. 235 Nicht nur der Motorsound wird im Akustiklabor entwickelt, sondern Autohersteller beschäftigen unzählige Physiker und Ingenieure im Bereich Sound-Engineering, um alle relevanten Geräusche im 229 Vgl. Kastner, 2008, S URL Vgl. URL Vgl. ebenda. 233 URL Vgl. Zeitler / Zeller, Vgl. Haverkamp, 2007, S. 239.

87 68 Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Auto auf einen charakteristischen Markensound zu trimmen. Die Autoindustrie hat erkannt, dass auch scheinbar banale Geräusche, wie z.b. das Klingen von Blinkern oder ins Schloss fallende Türen, mit Gefühlen verbunden sind. Rund fünf Prozent der Entwicklungskosten eines Autos entfallen mittlerweile auf das Sound Design. Der VW-Konzern beschäftigt 85 Mitarbeiter in der Abteilung Sound- Engineering. Hier erfahren neben dem Motorenklang auch alle weiteren Geräusche-Quellen ein Feintuning. "Man muss unter anderem am Blinker- Geräusch erkennen, dass man in einem Volkswagen sitzt", sagt Rainer Schmidetzki, zuständig für die Akustik Zusatzaggregate. Er ist verantwortlich, dass u.a. in Polo und Touareg ein Volkswagen-typischer Sound von Blinkern, Scheibenwischern oder elektrisch verstellbaren Sitzen für Kundenbindung sorgt. 236 Abb. 34: VW-Logo 237 Die Geräuschgestaltung nimmt in der Automobilindustrie seit mittlerweile zwanzig Jahren einen hohen Stellenwert ein, da sie sowohl Informationen über die vielfältigen Funktionen und deren gewünschte Ausführung transportiert, als auch emotionale Aspekte vermittelt, die intuitiv und unmittelbar die Identifikation mit dem Produkt und letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen. Für die Zukunft stehen verbesserte technische Möglichkeiten der Fahrzeug- Akustik bereit, denn u.a. ist es inzwischen möglich, vorhandene Geräusche durch aktive Unterdrückung des Schallfeldes auszublenden (ANC: active noise cancellation) und durch synthetische Klänge zu ersetzen. So liegt es auch nahe, alle funktionalen Geräusche und Signale ebenso wie Radiosignal und Navigationsansagen über ein zentrales System zu koordinieren, das vom Kunden nach Wunsch modifizierbar ist. 238 Das Ohr lässt sich ganz im Gegensatz zum Auge nicht einfach verschließen. Ob wir wollen oder nicht, das Ohr ist bei jeder Wahrnehmung ganz automatisch beteiligt. Mangelhaftes akustisches Design stört auch (oder gerade) dann, wenn es nur unbewusst wahrgenommen wird Vgl. URL URL Vgl. Haverkamp, 2007, S. 228ff. 239 Raffaseder, 2002, S. 14.

88 4. Musikpsychologie Musik im Allgemeinen ist die Melodie, der Text, aus dem die Welt geschaffen ist. (Arthur Schopenhauer) Musik besitzt eine direkte Wirkung auf das vegetative Nervensystem des Menschen und kann direkter wirken als Bilder. So lassen sich gezielt unbewusste, emotionale Schwingungen erzeugen. Das Potenzial dafür ist längst nicht ausgeschöpft 240, so Komponist Elmar Lampson, Präsident der Hamburger Hochschule für Musik und Theater. Musik kann nachweislich unsere Gedanken beeinflussen schon zehn Millisekunden nach dem Hören von bestimmten Klängen werden Erinnerungen wachgerufen. Unsere Gedanken wiederum beeinflussen physiologische Vorgänge und damit auch unser Wohlbefinden. Demnach wirkt sich Musik auf Puls, Blutdruck, Atmung und sogar auf die Hormon-Produktion aus. Folglich lässt sich feststellen, welche Musik bzw. Klänge welche Effekte hervorrufen. 241 Die drei menschlichen Primärempfindungen bei der Wahrnehmung von akustischen Ereignissen sind die Lautstärke, die Tonhöhe und die Klangfarbe. Sind zwei Schallsignale gleich laut und gleich hoch, so ermöglicht uns die Klangfarbe zwischen diesen beiden Schallquellen zu unterscheiden. Unterschiedliche Klangfarben können mit der Farbpalette in der Malerei verglichen werden, denn unterschiedliche Klangfarben stellen sozusagen das unteilbare Ausgangsmaterial für jede akustische Gestaltung dar. Sie wird zwar häufig unbewusst, jedoch aber ganz unmittelbar und direkt wahrgenommen und erlebt. Wir reagieren auf die Klangfarbe vor allem auf emotionaler Ebene. 242 Die Ablenkungstechnik in der Werbung bietet hohe Erfolgsaussichten. Hierbei wird die Werbung so konzipiert und dargeboten, dass die Aufmerksamkeit der Empfänger von der beabsichtigten Beeinflussung abgelenkt wird. Hier sei u.a. 240 Vgl. URL Groves, 2008a, S. 145f. 242 Vgl. Raffaseder 2007, S. 102.

89 70 Musikpsychologie auf die musikalische Umrahmung in Werbespots hingewiesen, die wenig mit dem beworbenen Produkt zu tun hat und auch nicht Bestandteil einer Erlebnisstrategie ist Einsatz nonverbaler akustischer Reize in der Markenkommunikation Die Verwendung nonverbaler akustischer Reize stellt eine Kommunikationsebene dar, die zum Aufbau und zur Pflege der Marken genutzt werden kann, wobei das Ziel die Schaffung klarer Gedächtnisstrukturen für eine Marke ist Kennzeichnung von Arten und Formen nonverbaler akustischer Reize Rein physikalisch gesehen ist ein akustischer Reiz ein für den Menschen hörbarer Schall, der aus mechanischen Schwingungen besteht. Das Frequenzspektrum reicht von etwa 20 bis Hertz, wobei die Schwingungen über ein elastisches Medium Luft oder Wasser übertragen werden. Charakteristika solcher Schwingungen sind die Frequenz, die Amplitude und die Phasenlage. In der menschlichen Wahrnehmung entspricht die Frequenz der Tonhöhe und die Amplitude der Lautstärke. Die Phasenlage verfügt über keine Entsprechung in der menschlichen Wahrnehmung. Als grobe Klassifikation der nonverbalen akustischen Reize kann die folgende Tabelle herangezogen werden: 244 Abb. 35: Physikalische Perspektive zur Klassifizierung akustischer Reize (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Roth, 2005, S. 96) 243 Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S Vgl. Roth, 2005, S. 95f.

90 Musikpsychologie 71 Nonverbale akustische Reize lassen sich entsprechend formaler oder inhaltlicher Merkmale einteilen. Betrachtet man die formale Klassifikationsebene, so lassen sich für Geräusche zwei Gruppen unterscheiden: solche Geräusche, die eine natürliche Entsprechung haben und solche, die das nicht haben. Die Unterscheidungsebenen und Kriterien für Töne, Melodien und Musik sind hingegen vielfältiger, wobei die Länge des akustischen Reizes (kurz lang), die Beteiligung der Sprache (ja nein) und die Einbindung in das Werbemittel (Vordergrund Hintergrund) unterschieden werden kann. Nach der inhaltlichen Klassifikationsebene lassen sich für Geräusche zwei Gruppen differenzieren, nämlich solche Geräusche bzw. Töne, die eine natürliche Bedeutung (z.b. das Vogelzwitschern oder das Tropfen von Wasser) oder eine metaphorische oder erworbene Entsprechung haben. Die akustischen Reize lassen sich des Weiteren in Schlüsselmelodien und Präsenzsignale unterteilen. Als Beispiele für Präsenzsignale können Musik (Jingle) oder Geräusche (z.b. Raubtiergebrüll) dienen. 245 Nach Bruner können die verschiedenen Elemente der Musik zur folgender Klassifikation zusammengefasst werden. Dabei legte er drei wesentliche Komponenten seinen Ausarbeitungen zur Wirkung der Musik zu Grunde, nämlich die zeitbezogene Komponente (Rhythmus, Tempo, Phrasierung), die Tonhöhenbezogene Komponente (Melodie, Tonart und Harmonie) und die strukturbezogene Komponente (Klang, Instrumentierung und Lautstärke Dynamik). Da diese Unterteilung nicht überschneidungsfrei ist, weil die Begriffe des Klangs und der Instrumentierung auf ähnliche Konstrukte zurückgreifen, während andere Elemente, wie z.b. die Symmetrie, die ebenfalls in Untersuchungen separiert wurden, nicht enthalten sind, wird im Folgenden die Einteilung der einzelnen Komponenten der Musik nach Roth abgebildet: 245 Vgl. Roth, 2005, S. 96ff.

91 72 Musikpsychologie Abb. 36: Operationalisierung des Konstrukts Musik (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Bruner, 1990, S. 95) An dieser Stelle sei erwähnt, dass Musik immer als Ganzes wirkt und die einzelnen Bausteine nur Teildimensionen quasi Zahnräder sind, die ineinander greifen. Im besonderen Maße gilt hier: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Damit mit Hilfe der Musik Markenwissen aufgebaut werden kann, muss auf die zeitbezogene Komponente, auf die klangbezogene Komponente und auf die Musik als Ganzes geachtet werden Anwendung der theoretischen Grundbausteine auf den Einsatz der nonverbalen akustischen Reize in der Markenkommunikation Nonverbale akustische Reize können als Gedächtnisanker oder mnemotechnischer Hinweisreiz für eine Marke oder vorhandenes Markenwissen wirken. Es existiert eine grundsätzliche Überlegenheit der nonverbalen Reize der Umwelt gegenüber verbalen Reizen, was auch durch einige Studien belegt wurde. Demnach können nonverbal dargebotene Geräusche besser erinnert werden und sind zudem schneller und einfacher in der Lage, im Gedächtnis gespeicherte Wissenselemente zu aktivieren. Ist also ein akustischer Reiz mit dem Markenwissen verbunden, so kann über einen nonverbalen Reiz die Aktivierung des Markenschemas (Markenname, gespeichertes Wissen) erreicht werden Vgl. ebenda, S Vgl. Roth, 2005, S. 102ff.

92 Musikpsychologie 73 Den nonverbalen akustischen Reizen kommt insbesondere im Bereich der Vermittlung von Emotionen eine besondere Bedeutung zu. Außerdem besteht auch die Möglichkeit, mit Hilfe nonverbaler akustischer Reize einen bestimmten Informationsgehalt zu transportieren. An dieser Stelle sei erwähnt, dass akustische Reize neben Sprache und visuellen Bildern am häufigsten in der Kommunikation eingesetzt werden Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz akustischer Reize in der Kommunikation Grundlegende Wirkungsmechanismen in der Kommunikation Nach Kroeber-Riel ist die Aktivierung der Empfänger eine notwendige Voraussetzung für den Werbeerfolg, denn Werbung, die nicht in einem bestimmten Ausmaß aktiviert, bleibt erfolglos. Außerdem gilt, dass je höher die erzielte Aktivierung ist, umso effizienter wird die Werbebotschaft verarbeitet, entsprechend ist der Werbeerfolg umso höher. Stark aktivierende Werbung kann jedoch auch unerwünschte Nebenwirkungen haben, denn sie kann ablehnende Reaktionen (Reaktanz) auslösen und die selektive Wahrnehmung beeinflussen. 249 Die größte Gefahr bei der Verwendung von aktivierenden Reizen besteht darin, dass die ausgelöste Aktivierung die Verarbeitung von solchen Informationen stimuliert, die nicht dem Werbeziel entsprechen. Zu aufmerksamkeitsstarke emotionale Werbereize können folglich von der Werbebotschaft ablenken oder ihr sogar entgegenwirken (Bumerang- Effekt). 250 Die Werbung ist im Zusammenhang mit Emotionen 251 im Marketing vermutlich der meist untersuchte Gegenstand, wobei die Rolle von Emotionen in der Werbung schon immer Gegenstand von Diskussionen war. Macht man sich die steigende Bedeutung von Emotionen in der Kommunikation bewusst, so kann davon ausgegangen werden, dass sich daran zukünftig nichts ändern wird Vgl. ebenda, S. 105f. 249 Vgl. Scheuch, 2007, S. 52f. 250 Vgl. Föll, 2007, S Man unterscheidet emotionale Werbung von kognitiver bzw. informativer Werbung. 252 Vgl. Winder, 2006, S. 69.

93 74 Musikpsychologie Grundsätzlich können Emotionen in der Werbung auf zwei unterschiedliche Arten eingesetzt werden, nämlich einerseits können Emotionen als Stimuli verwendet werden, wobei hier Bagozzi et. al. zwischen thinking ads 253 und feeling ads 254 unterscheiden, und andererseits kann man Emotionen beim Konsumenten schaffen. Dabei dürfen diese beiden Ansatzpunkte nicht getrennt betrachtet werden, da es laufende Interaktionen zwischen den beiden Konstrukten gibt. Besondere Bedeutung kommt emotionaler Werbung in Situationen zu, in denen der Betrachter wenig Zeit oder Motivation hat, sich mit den sachhaltigen Eigenschaften des Produktes auseinander zu setzen. 255 Roth konnte in ihren Studien ermitteln, dass die Integration von Musik und Akustik in visuelle Szenen die Einstellung zur Marke und das innere Bild zur Marke fördert. Voraussetzung dazu ist jedoch, dass die visuellen und akustischen Reize zueinander passen. Außerdem ist bekannt und belegt, dass man beim Hören eines einprägsamen Jingles oder Liedes nochmals die bildlichen Szenen, die damit verknüpft sind, vor sein inneres Auge ruft und dadurch ebenfalls nur beim Hören bekannter Markenmusik eine Verstärkungswirkung erzielt wird. Dieser Effekt kann beispielsweise im Radio oder in Telefonschleifen verwendet werden. Es ist jedoch überraschend, dass einer Analyse von Lindstrom zufolge trotz dieser positiven Wirkungen der Akustik nur 9% aller Top Fortune Unternehmen 256 Akustik (Musik, Geräusche) zur Stärkung von Bekanntheit und Image ihrer Marke einsetzen. Hier kann ein Nachholbedarf konstatiert werden Bei dieser Art der Werbung liegt der Fokus entweder auf der Benutzung des Produktes und somit auf den mit dem Produkt verbundenen Nutzenvorteilen oder auf den kommunizierten sachhaltigen Argumenten. Typische Anwendungsbeispiele dafür sind medizinische Produkte, Haushaltsgeräte oder Büroartikel. 254 Bei diesen Werbespots stehen jene Emotionen im Mittelpunkt, die durch das Produkt geweckt werden sollen. Das Ziel ist es, gewisse Stimmungen bzw. Emotionen beim Betrachter hervorzurufen. Entsprechend wird oft nur sehr wenig oder gar keine sachhaltige Information über das eigentliche Produkt kommuniziert. Eingesetzt werden feeling ads vor allem bei objektiv schwer unterscheidbaren Produkten wie Kosmetika oder alkoholischen Getränken. 255 Vgl. Winder, 2006, S. 69f. 256 Top Fortune Unternehmen sind die umsatzstärksten Unternehmen der Welt, die fast ausschließlich börsennotiert sind. Sie werden vom US-amerikanischen Wirtschaftsmagazin Fortune jährlich gereiht. 257 Vgl. Esch, 2008, S. 318.

94 Musikpsychologie 75 Wirkungsmechanismen der Werbung sind nicht einfach und einheitlich und hängen von verschiedenen Einflussgrößen ab, wie z.b. dem Involvement 258 der Empfänger. Da das Involvement die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden, beinhaltet, muss je nach Höhe der Bereitschaft der Zielgruppe, sich mit einer kommunikativen Maßnahme auseinander zu setzen, die kommunikative Maßnahme gestaltet werden. Grundsätzlich differenziert man zwischen High- Involvement Konsumenten und Low-Involvement Konsumenten. Weiters lässt sich das Involvement in ein emotionales und kognitives Involvement unterteilen, wobei der Unterschied in den unterschiedlichen Verhaltensweisen liegt. Unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen muss man sich heute jedoch verstärkt auf wenig involvierte Konsumenten einstellen. Dies resultiert weniger aus dem vorherrschenden Produktinteresse, sondern hängt stark mit dem situativen Involvement zusammen. Aufgrund situativer Umstände, wie z.b. Zeitdruck, sind in der heutigen Zeit selbst Konsumenten mit hohem Produkt-Involvement nicht bereit, sich intensiv mit der Werbung auseinander zu setzen. 259 Studien haben bewiesen, dass im Hinblick auf die klangbezogenen Komponenten der Musik, atonale Tonarten als anregend (stimulierender, aktiver, aufregender oder lauter) empfunden werden, gefolgt von Dur- Tonarten. Der Effekt von Moll-Tonarten ist nicht eindeutig. Die weitverbreitete Vorstellung, dass das Tongeschlecht eine eindeutige Auswirkung auf die mit einer Musik vermittelte Stimmung hat (Dur = fröhlich, Moll = traurig), lässt sich mit wenigen Musikbeispielen widerlegen. So ist zwar das Rondo alla turca, der türkische Marsch aus der Klaviersonate KV 311 von Mozart in Moll komponiert, aber keineswegs traurig. Außerdem sind die langsamen tragischen Sätze in den Sonaten und Sinfonien von Beethoven beinahe alle in Dur-Tonarten geschrieben. 260 Betrachtet man die zeitbezogenen Komponenten der Musik, hier das Tempo, so lässt sich ebenfalls ein Einfluss auf die subjektiv wahrgenommene 258 Unter Involvement oder Ich-Beteiligung versteht man das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität widmet. Es ist sozusagen ein Maß für die individuelle, persönliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Dienstleistung in einer spezifischen Situation beimisst. Die Stärke des Involvements wirkt sich auf die objektgerichtete Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung aus. 259 Vgl. Kroeber-Riel / Esch, 2000, S Vgl. Bruhn, 2007, S. 22.

95 76 Musikpsychologie aktivierende Kraft nachweisen. Musik mit einem schnelleren Tempo wird als signifikant stimulierender, aktiver, aufregender oder lauter eingestuft, in Relation zu einem deutlich langsameren Vergleichsstück. Bisherige Untersuchungen im Marketing-Kontext weisen aber auch darauf hin, dass akustische Einzelelemente bezüglich der Aktivierung nicht isoliert betrachtet werden können, denn beispielsweise liegen Interaktionseffekte zwischen Tempo und Tonart vor. 261 Anhand der von Roth untersuchten empirischen Studienergebnisse lässt sich festhalten, dass Musik, Geräusche oder Erkennungssignale, die besonders auffällig gestaltet sind, die Aufmerksamkeit der Rezipienten gegenüber kommunikativen Maßnahmen beeinflussen können Kenntnisse über die Vermittlung von Emotionen und Informationen durch akustische Reize Untersuchungen zeigen, dass beispielsweise instrumentale Musik spezifische Bedeutungen transportieren kann, die von einer großen Anzahl von Rezipienten gleichsam empfunden werden. Akustische Reize können dennoch auch informativen Gehalt vermitteln, wie Scott 263 betont: Musik in der Werbung kann genauso variabel sein wie Sprache: Sie kann informativ oder affektiv sein, konnotativ oder denotativ. 264 Möchte man Musik markenspezifisch gestalten, so lässt sich dies über folgende musikalische Elemente realisieren: Tempo, Rhythmus, Tonhöhe, Lautstärke, Tonart und Harmonie. Im Rahmen dieser Betrachtung muss jedoch auch erwähnt werden, dass der Bedeutungsgehalt von Musikstücken auch von anderen Faktoren beeinflusst wird, wie z.b. die Einstellung, die momentane Stimmung sowie die früheren Erfahrungen oder das musikalische Training des Zuhörers. Dies alles sind Einflussgrößen, die von dem kommunikativen Absender selbst nicht beeinflusst werden können. Besonders wichtig für die emotionale 261 Vgl. Kellaris / Kent, 1991, S. 246f. 262 Vgl. Roth, 2005, S Scott zeigte auch für unterschiedliche Werbespots, dass im Zusammenspiel mit den weiteren Elementen des Werbespots, wie z.b. Farben oder Worten, akustische Reize Informationen vermitteln können. 264 Scott, 1990, S. 228.

96 Musikpsychologie 77 Ausdruckskraft akustischer Reize ist aber auch das Gefallen, welches u.a. von der Komplexität, Ambiguität und Neuartigkeit abhängt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass akustische Reize sowohl kognitive als auch emotionale Inhalte vermitteln können, wobei dies vor allem für Musik im Zusammenhang mit dem Auslösen von Emotionen nachgewiesen ist. 265 Musikalisches Element Emotionaler Ausdruck Traurig Glücklich Erschreckend Tempo langsam schnell langsam Rhythmus gleichbleibend fließend uneben Tonhöhe niedrig hoch niedrig Lautstärke weich mittel variierend Tonart Moll Dur Moll Harmonie dissonant konsonant dissonant Tabelle 01: Mögliche Umsetzung ausgewählter emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente (Quelle: Eigene Darstellung, Ausschnitt aus der Übersicht von Bruner, 1990, S. 100) Die Gedächtniswirkung akustischer Reize Vorweg sind zwei Anmerkungen zentral. Zum einen kann durch das Hinzufügen eines beliebigen Musikstückes nicht garantiert werden, dass die Erinnerung an die Werbung oder die Marke verbessert wird. Zum anderen verlaufen die Wirkungsrichtungen der akustischen Reize unterschiedlich, denn es lassen sich beispielsweise die Erinnerung an den akustischen Reiz, die Erinnerung an die Werbung und Werbeinhalte oder die Erinnerung an die Marke differenzieren. Während bei hohem kognitiven Involvement die Gefahr besteht, dass aufmerksamkeitsstarke Musik von Informationen (Werbebotschaft), dem Werbeslogan oder der Marke ablenkt, sofern die akustisch vermittelten Inhalte 265 Vgl. Roth, 2005, S. 117ff.

97 78 Musikpsychologie in keinem Zusammenhang zu den Werbeinhalten oder zur Marke stehen, ist dies bei geringem Involvement nicht der Fall. Außerdem kann der akustische Reiz selbst im Gedächtnis besser verankert sein als der Produktname und kann zudem ein guter Abrufreiz für die Werbung, die Werbebotschaft und den Markennamen sein. 266 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass es auf die Einbindungsart des akustischen Reizes in die Vermittlung verschiedener Informationen ankommt. Dies ist entscheidend dafür, ob bei unterschiedlichen Bedingungen des Involvements positive Effekte zu erwarten sind. Bezüglich der Markenkommunikation haben diese Ergebnisse folgende Relevanz: akustische Reize können als Schlüssel zur Verankerung und zum Abruf eingesetzt werden, um andere bildliche Vorstellungen, die in der Werbung enthalten sind, in das Gedächtnis zu rufen. Dies sei an einem praktischen Beispiel näher erläutert: In einer (konkreten) Kaufsituation, wie z.b. in einer Telekom-Filiale, kann das Hören des bekannten Telekom-Sound Logos effektiv als Schlüssel für das Hervorrufen der weiteren Bestandteile des inneren Bildes eingesetzt werden Die Wirkung von Musik in der Werbung Das zentrale Ziel von Musik und folglich auch von Sound Branding in der Werbung ist die Erlangung der Aufmerksamkeit des Zuhörers. Außerdem soll eine Sympathie zum Produkt hergestellt und vor allem eine hohe Wiedererkennung erreicht werden. Dabei spielen Melodik und Harmonik eine bedeutende Rolle, denn nach dem Konzept des kognitiven Schemas von Neisser werden im Gedächtnis vor allem die Strukturen von Melodie und Harmonie gespeichert. Viele Werbefachleute sind der Meinung, dass Werbelieder oder Jingles unbedingt sympathisch und leicht einprägsam sein sollten, wobei sich kurze Melodien mit geringem Tonumfang und kleinen Intervallen besonders gut eignen Vgl. Roth, 2005, S. 122ff. 267 Vgl. ebenda, S Vgl. Ringe, 2005, S. 20.

98 Musikpsychologie 79 Auch die akustischen Komponenten zu den Emotionen Freude und Trauer bei Sprache und Musik sollen an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben, da sie in der Planung und Umsetzung von Werbemusik berücksichtigt werden müssen. Es handelt sich bei Freude und Trauer um ein Begriffspaar mit reziproken Werten, wobei musikalisch dem Freudetyp in der Regel schnelle ( Presto ) und dem Trauertyp langsame Stücke ( Adagio ) entsprechen 269 : Grundfrequenz /Tonhöhe Variabilität der Grundfrequenz / Melodievariation (Sprech-) Tempo Lautstärke Tonhöhenverlauf Freude hoch stark schnell groß auf und ab Klangfarbe viele Obertöne Trauer / Traurigkeit tief gering langsam gering abwärts weniger Obertöne Tabelle 02: Zuordnung akustischer Komponenten zu den Emotionen Freude und Trauer bei Sprache und Musik nach Scherer (1982) und Eibl-Eibesfeld (1984). Voraussetzung für die Wirkung von Werbung ist eine hohe Aktivierung der Rezipienten, die durch die Verwendung von Musik in Werbespots tendenziell 270 eher erfolgt als vergleichsweise bei der gesprochenen (Radio)Werbung. Die Erhöhung des Aktivierungsniveaus durch Musik kann jedoch auch negative Auswirkungen auf die Verarbeitung der sprachlichen Informationen haben, wie mehrere Studien 271 in den letzten Jahrzehnten gezeigt haben. In einer Vielzahl an Studien 272 mit realen Werbespots konnte auch festgestellt werden, dass die Verwendung von Musik die Erinnerung an die Werbung oder das beworbene Produkt verbessert. 273 Studien 274 haben auch gezeigt, dass Musik dazu beiträgt, Werbung als weniger störend zu empfinden, vor allem bei Werbung mit Jingles oder wenn sich die Musik an wohlvertraute Lieder anlehnt. Im Rahmen einer Studie von Stout & Leckenby (1988) konnte festgestellt werden, dass die Tonart die stärkste Wirkung unter verschiedenen musikalischen Komponenten hat. So bewirkt Musik in Werbespots, die in Dur- oder gemischten Tonarten gehalten 269 Vgl. Rösing, 2002, S. 579ff. 270 Die verhältnismäßig geringe Anzahl empirischer Studien und deren teilweise Widersprüchlichkeit in den Ergebnissen lassen derzeit allenfalls Tendenzaussagen über die Wirkung von Musik in der Werbung zu. 271 Darunter sind vor allem die Studien von Galizio & Hendrick (1972), Meißner (1973), Kafitz (1977), Hagemann (1984) und Obermiller & Atwood (1985) zu nennen. 272 U.a. sind die Studien von Yalch & Elmore-Yalch (1985), Stewart & Furse (1986), Witt (1989), Stewart (1990) und Farmer & Stannard (1990) zu nennen. 273 Vgl. Tauchnitz, 2002, S Studie von Aaker & Bruzzone (1985).

99 80 Musikpsychologie ist, stärkere Lerneffekte, Verhaltensintentionen und persönliche Bindungen als Werbemusik in Moll-Tonarten. Letztere wurde eher als störend und missfallend bewertet. Zudem wurden schnelle Tempi mit positiven Kommentaren assoziiert, während moderate oder niedrige Tempi zu weniger guten Reaktionen führten. 275 Nach einer Systematik 276 von Helms werden einigen Dur- und Molltonarten typische Klangcharakter zugeordnet: Tonart C-Dur D-Dur Es-Dur E-Dur F-Dur As-Dur C-Moll G-Moll H-Moll Klangcharakter ernst, aber dumpf heiter, lärmend, aber gewöhnlich majestätisch, ernst, heroisch edel markig, kräftig (Marschmusik) sanft, sehr edel düster, wenig hell klingend schwermütig, hell klingend, sanft wild, heftig Tabelle 03: Klangcharakter von Tonarten 277 Die Möglichkeit eine Einstellungsänderung durch die verwendete Musik beim Rezipienten hervorzurufen, ist davon abhängig, inwieweit die Werbemusik die Botschaft inhaltlich und formal unterstützt. So korreliert beispielsweise Musik, die allein einer atmosphärischen Anreicherung der Werbung dient, negativ mit einer positiven Einstellungsänderung. 278 Die Musik kann Mitteilungen transportieren, die auf verbale Weise nicht übermittelt werden können. Die stärkste Wirkung der Musik erfolgt dann, wenn sich der affektive Eindruck des Produkts und der Musik entsprechen. Ist eine Markendifferenzierung mittels funktionalen Eigenschaften oder Kommunikation mit dem Verbraucher nicht möglich, so kann Musik in der Werbung zur emotionalen Produktpositionierung genutzt werden Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 170f. 276 Allgemein ist eine solche Zuordnung jedoch subjektiv, weshalb es eine Vielzahl solcher Systematiken gibt, die mehr oder weniger übereinstimmen. 277 Vgl. Helms, 1981, S. 128f. 278 Vgl. Tauchnitz, 2002, S Vgl. ebenda, S. 171.

100 Musikpsychologie 81 Um die Erinnerungsfähigkeit zu fördern, muss die assoziativ-emotionale Komponente der Musik beachtet werden, die eine entscheidende Rolle im Bereich der Werbemusik einnimmt. So wie sich ein Markennamen mit bestimmten Tönen assoziieren lässt, kann auch der Emotionsgehalt von Musik auf spezifische Produkte abfärben. Jingles nehmen dabei eine besondere Stellung ein, da Texte häufig besser im Gedächtnis bleiben, wenn sie gesungen werden. 280 Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass der Bedeutungsgehalt einer Musik spezifische Überzeugungen bezüglich eines Produktes fördert, sofern die Musik der Werbung, ihrer Botschaft und natürlich dem Produkt entspricht. 281 Musik bietet unter bestimmten Bedingungen sowohl Möglichkeiten zur affektiven Botschaftsdifferenzierung als auch zur Markendifferenzierung. Obwohl Musik als ein Gestaltungselement den selling impact einer Werbung steigern kann, entscheidet nicht sie allein über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots im Markt und kann folglich als zusätzliche unterstützende Marketingmaßnahme betrachtet werden vgl. De la Motte-Haber, 2001, S Vgl. Zander / Kapp, 2007, S Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 172

101 5. Markenrecht Dort, wo die Macht der Worte endet, beginnt die Musik. (Richard Wagner) Grundsätzlich differenziert man zwischen Wortmarken, Bildmarken, Wort-/ Bildmarken, 3-dimensionalen Marken, Farbmarken, Geruchsmarken, Hörmarken, Kennfadenmarken und sonstigen Markenformen. Zudem kann die Marke entweder als nationale Marke, als Gemeinschaftsmarke oder als Internationale Marke registriert werden. Die Sicherung einer nationalen Marke bietet Schutz für das gesamte Staatsgebiet. Es ist auch möglich, die Marke als Gemeinschaftsmarke zu registrieren, die in allen EU-Staaten Geltung besitzt. Hier besteht jedoch der Nachteil, dass bei Eintragungshindernissen in einem EU-Land, die Marke insgesamt nicht eingetragen werden kann. Der Sitz des Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt (HABM) befindet sich in Alicante (Spanien). 283 Außerdem besteht die Möglichkeit, aufbauend auf nationalem Markenrecht, die Marke als internationale Marke anzumelden. Dieser Schutz kann bis zu 80 Länder umfassen. Die internationale Registrierung einer Marke, die nach der Bestimmung des Madrider Markenabkommens (MMA) über die World Intelectual Property Organization (WIPO) in Genf möglich ist, zieht eine wesentliche Vereinfachung des Organisationsaufwands seitens des Markeninhabers mit sich. Die internationale Marke wird nämlich zentral von der WIPO verwaltet. 284 Allein im Jahr 2006 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) rund neue (Nationale) Marken angemeldet. Dies entspricht einem Plus von zwei Prozent im Vergleich zum Jahr Ende 2006 waren in Deutschland mehr als 1,1 Millionen Marken geschützt. Darauf entfallen fast Anmeldungen auf nationale Marken beim DPMA und auf Gemeinschaftsmarken beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) in Alicante, wobei letztere ebenfalls Schutz in Deutschland genießen. Hinzu kommen die Internationalen Marken mit Benennung Deutschland Vgl. URL Vgl. Kitzberger, 2005, S Vgl. URL 41.

102 84 Markenrecht 5.1 Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Österreich Markenanmeldungen in Österreich 2007 In Österreich wurden im Jahr nationale Markenanmeldungen im Österreichischen Patentamt eingereicht. Dabei stammen Anmeldungen von Österreichern und 820 Anmeldungen von Personen aus anderen Staaten. Das ergibt einen Inländeranteil von 90.5%. 286 Abb. 37: Markenanmeldungen in Österreich 2007 (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Österreichischen Patentamtes) Markenregistrierungen in Österreich Die folgende Grafik veranschaulicht die Markenregistrierungen in Österreich seit dem Jahr Dabei fällt auf, dass nachdem im Jahr 2005 die Anzahl der Markenregistrierungen gegenüber 2004 um 10,7% gesunken war, 2006 ein Aufwärtstrend mit einer Zunahme von 2,4% zu verzeichnen war. Im Jahr 2007 wurden zwar weniger Markenregistrierungen (- 8%) als im Jahr zuvor durchgeführt, jedoch blieb die Anzahl der Markenregistrierungen relativ konstant Vgl. URL Vgl. ebenda.

103 Markenrecht 85 Abb. 38: Markenregistrierungen in Österreich 2007 (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Österreichischen Patentamtes) Aufrechte Marken in Österreich Abb. 39: Aufrechte Marken in Österreich 2007 (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Österreichischen Patentamtes)

104 86 Markenrecht Die Zahl der aufrechten Markenschutzrechte in Österreich ist seit 2004 stetig gestiegen. Mit Jahresende 2007 waren Zeichen als nationale Marken geschützt. Etwa Zeichen sind zudem als internationale und als Gemeinschaftsmarken geschützt Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Deutschland Markenanmeldungen in Deutschland 2007 In Deutschland wurden im Jahr nationale Markenanmeldungen im DPMA eingereicht. Dabei stammen Anmeldungen von Deutschen und Anmeldungen von Personen aus anderen Staaten. Das ergibt einen Inländeranteil von rund 96%. 289 Rückblickend hatte sich die Zahl der Markenanmeldungen in Deutschland in den 1990er Jahren verdreifacht und im Jahr 2000 mit rund einen Höchststand erreicht. 290 Abb. 40: Markenanmeldungen in Deutschland 2007 (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes) 288 Vgl. URL Vgl. URL Vgl. Walter, 2003, S. 37.

105 Markenrecht Markenregistrierungen in Deutschland Die folgende Grafik veranschaulicht die Markenregistrierungen in Deutschland seit Dabei fällt auf, dass die Anzahl der Markenregistrierungen in den letzten Jahren stets gestiegen ist. Die Inhaber mit den meisten in Deutschland angemeldeten Marken im Jahr 2007 sind die Deutsche Telekom AG (317 Anmeldungen), gefolgt von Henkel KGaA (159 Anmeldungen) und BSH Bosch bzw. Siemens Hausgeräte GmbH (94 Anmeldungen). 291 Abb. 41: Markenregistrierungen in Deutschland 2007 (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes) Aufrechte Marken in Deutschland Die Zahl der aufrechten Markenschutzrechte in Deutschland ist in den letzten Jahren stetig gestiegen und betrug Ende Vgl. URL Vgl. URL 42.

106 88 Markenrecht Abb. 42: Aufrechte Marken in Deutschland 2007 (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes) 5.3 Die Anmeldung von Hörmarken im deutschsprachigen Raum Hörmarken, in Österreich auch als Klangmarken bezeichnet, sind akustische, hörbare Marken (Töne, Tonfolgen, Melodien oder sonstige Klänge und Geräusche), die im Rahmen der Akustischen Markenführung Verwendung finden. Für Österreich gelten die Bestimmungen der 23 f der Patentamtsverordnung (PAV) Somit muss bei der Anmeldung einer Hörmarke die Marke in Form einer gängigen Notenschrift oder als Sonagramm (zeitabhängiges Frequenz-Amplitudenspektrum) dargestellt werden. Dabei ist die Notenschrift lesbar in einer üblichen Notation auszuführen. Enthält die Hörmarke auch einen Text, so ist dieser in einer für die Notenschrift üblichen Weise lesbar anzubringen. In Österreich ist sohin die Wahl zwischen Notenschrift und Sonagramm gegeben. Natürlich abhängig vom faktisch Möglichen, wenn sich also ein Klang nur mittels eines Sonagramms darstellen lässt, steht nur diese Möglichkeit offen, so Dr. Andrea Scheichl, MAS vom Österreichischen Patentamt. Unseres Wissens ist noch kein Fall aufgetreten, dass der Anmeldende eine Art der Darstellung bevorzugte, das Amt jedoch die andere Art. Was bei einer solchen Meinungsverschiedenheit letztlich zu

107 Markenrecht 89 gelten haben wird, wird erst eine zukünftige Judikatur klären können, sofern eine solche Entscheidung einmal nötig sein wird, so Scheichl. Es kann natürlich auch nicht ausgeschlossen werden, dass die Bestimmungen der PAV angepasst bzw. geändert werden, sofern dies z.b. neuere Entwicklungen auf europäischer Ebene erfordern. 293 Die Markendarstellung 294 muss schließlich bei der Markenanmeldung in fünffacher Ausführung auf Papier überreicht werden, wobei diese nicht größer als 8 x 8 cm sein darf und reproduktionsfähig sein muss, um zur Veröffentlichung der Marke im Österreichischen Markenregister dienen zu können. Jede Hörmarke muss separat auf einem Datenträger eingereicht werden, wobei die Aufnahme der Hörmarke in Mono oder Stereo erfolgen kann. Die Abtastfrequenz muss mindestens 22,05 khz, die Auflösung mindestens acht Bit betragen. Als die Hörmarke wiedergebende Datei darf nur das WAVE-Format (*.WAV) dienen. Folglich dürfen keine Komprimierungsverfahren zur Anwendung kommen. In der Schweiz werden Hörmarken als Akustische Marken bezeichnet, die am Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum angemeldet werden können. Akustische Marken sind mit Hilfe eines Notensystems darzustellen, das alle relevanten Informationen enthalten muss (insbesondere Notenschlüssel, Noten- und Pausenwerte). Oszillogramme, Sonagramme und Spektogramme werden nicht akzeptiert, da sie keine genügende grafische Darstellung im Rechtssinne bilden. Sollten sich Akustische Marken nicht in Notenschrift darstellen lassen, so können diese erst nach der Zulassung weiterer Darstellungsarten durch das Institut auf elektronischem Weg dargestellt werden (vgl. Art. 10 Abs. 1 MSchV in fine). Generell können in der Schweiz verschiedene Kategorien akustischer Zeichen unterschieden werden, nämlich die menschliche Sprache, musikalische oder geräuschhafte akustische Marken, sowie Mischformen davon. Als geeignetstes Beweismittel zur Geltendmachung der Verkehrsdurchsetzung wird vom Institut ein demoskopisches Gutachten angesehen. 295 Für Deutschland gelten in Hinblick auf die Hörmarke die Bestimmungen des 11 der Markenverordnung (MarkenV). Seit September 2003 wurde jedoch in 293 Diese Informationen wurden mir am via von Frau Dr. Andrea Scheichl, MAS übermittelt. 294 Im Anhang befinden sich sämtliche Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken, die im deutschsprachigen Raum registriert wurden. 295 Vgl. URL 43.

108 90 Markenrecht Deutschland die Anmeldung von Hörmarken erschwert. So ist die Aufnahme eines Hörzeichens in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes nur noch dann möglich, wenn es in einer Notation optisch darstellbar ist. Somit ist die Darstellung von Klängen und Geräuschen in Form eines Sonagramms bei der Anmeldung einer Hörmarke nicht mehr zulässig. Eine Ausnahme bilden dazu all jene akustischen Logos oder Hörzeichen, die ausschließlich auf Sound Design basieren und sich daher folglich nur schwer in üblicher Notenschrift darstellen lassen, sofern eine überragende Verkehrsgeltung besteht. 296 Da sich Töne und Klänge mittels Notenschrift darstellen lassen, Geräusche hingegen nicht, führt die aktuelle deutsche Praxis dazu, dass lediglich ein Bruchteil der denkbaren akustischen Signale als Hörmarken in das DPMA-Register eingetragen werden kann. 297 Wie auch in Österreich darf pro Hörmarke nur ein Datenträger eingereicht werden. Die Abtastfrequenz einer Hörmarke muss ebenfalls mindestens 22,05 khz und die Auflösung mindestens acht Bit betragen. Es dürfen auch keine Datenkompressionen, Kopierschutzverfahren oder klangverändernde Verfahren bei der Aufnahme von Hörmarken zur Anwendung kommen. 298 Die Schutzdauer einer eingetragenen Hörmarke beginnt mit dem Anmeldetag und hat sowohl in Deutschland als auch in Österreich und der Schweiz eine Gültigkeit von 10 Jahren, wobei die Schutzdauer immer wieder um 10 Jahre verlängert werden kann. Diese Schutzdauer von 10 Jahren gilt auch bei der Anmeldung von Hörmarken als Gemeinschaftsmarke beim HABM und als internationale Marke bei der WIPO. Im Folgenden soll auf einen einheitlichen Begriff abgestellt werden, wobei die Entscheidung zwischen Klangmarke, Hörmarke und Akustische Marke zugunsten des Begriffes Hörmarke getroffen wurde. Zum einen, da im deutschsprachigen Raum in Deutschland die meisten Hörmarken registriert sind und folglich der Ausdruck Hörmarke am gebräuchlichsten ist. Zum anderen, da auch das Amt der Europäischen Union für die Eintragung von Marken und Geschmacksmustern als Gemeinschaftsmarken dieser Definition folgt. 296 Vgl. URL Haupt / Schmidt, 2007, S Vgl. URL 44.

109 Markenrecht Registrierte Hörmarken in Europa eine Analyse Registrierte Hörmarken in Österreich Eine aktuelle Recherche (Stand: Juli 2008) beim Österreichischen Patentamt hat ergeben, dass bislang lediglich sechs Hörmarken in Österreich registriert wurden, wobei im August 2000 Intel Corporation als erstes Unternehmen in Österreich eine Hörmarke eintragen ließ. Seit 2007 wurde keine Hörmarke mehr eingetragen. Die sechs Markeninhaber 299, die in Österreich erfolgreich eine Hörmarke angemeldet und registriert haben, sind in alphabetischer Reihenfolge 300 : Almdudler Humanpower Austria ( Manpower Jobline ) Intel Corporation Mastercard International Inc. PDV Beteiligung GmbH (Manpower) Powerserv Personalservice GmbH Registrierte Hörmarken in der Schweiz Laut aktueller Recherche (Stand: August 2008) sind beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum in Bern 13 Hörmarken registriert, wobei die erste Eintragung am durch das Unternehmen Comité International Olympique in Lausanne erfolgte. Zehn Hörmarken der insgesamt 13 registrierten Marken sind als aktive Marke eingetragen, die restlichen drei 301 befinden sich im Status hängiges Gesuch. Die zehn Markeninhaber, die in der Schweiz erfolgreich eine Hörmarke angemeldet und registriert haben, sind in alphabetischer Reihenfolge 302 : 299 Dr. Andrea Scheichl MAS und Josef Unger, beides Mitarbeiter des Österreichischen Patentamtes, haben mir per alle geforderten Daten zur Verfügung gestellt. [ ]. 300 Sämtliche grafische Abbildungen der Notationen und Daten zur Registrierung sind im Anhang zu finden. 301 Es handelt sich um die Hörmarken von Microsoft Corporation, Allianz SE und der Sonova Holding AG. 302 Sämtliche grafische Abbildungen der Notationen und Daten zur Registrierung sind im Anhang zu finden.

110 92 Markenrecht AXA Versicherungen AG Comité International Olympique Die Schweizerische Post Dolby Laboratories Licensing Hisamitsu Pharmaceutical Intel Corporation Mastercard International Inc. Migros-Genossenschafts-Bund Ricola AG Swisscom AG Registrierte Hörmarken in Deutschland In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hörmarken registriert (Stand: August 2008), wobei seit 2004 ein deutlicher Aufwärtstrend in der Registrierung von Hörmarken zu erkennen ist. Die sehr hohe Zahl an Eintragungen im Jahr 1997 resultiert nicht zuletzt aus 37 Hörmarken- Registrierungen von zwei großen Herstellern von Glückspiel-Automaten 303 und 20 Eintragungen von Radio- und TV-Sendern 304. Abb. 43: Hörmarken-Registrierung in Deutschland (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des Deutschen Patent- und Markenamtes) Das erste Unternehmen, welches eine Hörmarke in Deutschland registrieren ließ, ist die Barmenia Krankenversicherung, wobei die Eintragung am 303 Die zwei Unternehmen sind die ADP Gauselmann GmbH mit 18 Hörmarken- Registrierungen und die NSM AG mit 19 Eintragungen. 304 Das ZDF nimmt dabei die Hälfte der 20 Eintragungen in Anspruch.

111 Markenrecht erfolgte. Zurzeit haben u.a. folgende prominente Unternehmen eine Hörmarke beim DPMA registriert: Allianz, Audi, Deutsche Lufthansa, Deutsche Telekom, Henkel, Mastercard, Microsoft und Siemens Registrierte Hörmarken beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) Hörmarken können auch beim Amt der Europäischen Union für die Eintragung von Marken und Geschmacksmustern als Gemeinschaftsmarken registriert werden. Wird eine Marke eingetragen, so besitzt diese in allen EU-Staaten Geltung. Seit wurden beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt 92 Hörmarken als Gemeinschaftsmarke angemeldet, wobei (aus den verschiedensten Gründen) nicht jede dieser Hörmarken eingetragen wurde. Somit machen die Anmeldung der Hörmarken lediglich 0,1% aller Markenanmeldungen beim HABM aus. 306 Aktuell (Stand: August 2008) sind 57 Hörmarken als Gemeinschaftsmarke beim HABM registriert, wobei seit dem Jahr 2004 signifikant mehr Eintragungen erfolgten als die Jahre zuvor. 307 Abb. 44: Anzahl der Hörmarken als eingetragene Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) ( ) (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des HABM) 305 Stand: Vgl. URL Vgl. URL 46.

112 94 Markenrecht Die meisten Unternehmen, die Hörmarken beim HABM registriert haben, stammen aus Deutschland (18), gefolgt von den USA (15) und Frankreich, Großbritannien, Niederlande, Schweden und der Schweiz mit je 4 Eintragungen. Darunter sind bekannte Unternehmen wie Audi, Deutsche Telekom, Lufthansa, Allianz, Siemens, Microsoft, Metro-Goldwyn-Mayer, Intel, McDonald s, MasterCard, Yahoo!, Twentieth Century Fox, Ubisoft Entertainment, UBS (France) und Nokia zu finden. Abb. 45: Anzahl der Hörmarken-Registrierungen als eingetragene Gemeinschaftsmarke beim HABM nach Länder (Stand: 08/2008) (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten des HABM) Registrierte Hörmarken bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) Aktuell (Stand: August 2008) sind 38 Hörmarken bei der WIPO als internationale Marke registriert URL 47.

113 Markenrecht 95 Abb. 46: Hörmarken als internationale Marken bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) ( ) (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der WIPO) Die internationale Registrierung einer Marke, die nach der Bestimmung des Madrider Markenabkommens (MMA) über die World Intelectual Property Organization (WIPO) in Genf möglich ist, baut auf das nationale Markenrecht auf und beinhaltet eine Schutzdauer von 10 Jahren. Dieser Schutz kann bis zu 80 Länder umfassen. Abb. 47: Anzahl der internationalen Hörmarken-Registrierungen bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) nach Ländern (Stand: 08/2008) (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der WIPO)

114 96 Markenrecht Die meisten Unternehmen, die Hörmarken bei der WIPO als internationale Marke registriert haben, stammen aus Deutschland (13), gefolgt von Frankreich (7), Dänemark (5), Spanien (4) und der Schweiz (3). Darunter sind bekannte Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Lufthansa, Allianz, Siemens, Henkel, Ricola, WWF, UBS (France) und Nokia zu finden Resümee Im deutschsprachigen Raum finden im Bereich des Markenrechts unterschiedliche Begriffe wie Klangmarke (Österreich), Hörmarke (Deutschland, Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt) und Akustische Marke (Schweiz) Verwendung. Um eine Hörmarke registrieren zu lassen, stehen dem Inhaber der Marke drei Möglichkeiten zur Verfügung. Zum einen kann eine Eintragung beim nationalen Patent- und Markenamt begehrt werden. Die Sicherung einer nationalen Marke bietet Schutz für das gesamte Staatsgebiet, in dem die Hörmarke registriert wurde. Zum anderen kann die Hörmarke auch als Gemeinschaftsmarke beim Europäischen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) in Alicante registriert werden, wobei sich der Schutz auf alle EU-Staaten erstreckt. Hier besteht jedoch der Nachteil, dass bei Eintragungshindernissen in einem EU-Land, die Marke insgesamt nicht eingetragen werden kann. Außerdem besteht die Möglichkeit, aufbauend auf nationalem Markenrecht, die Marke bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) in Genf als internationale Marke anzumelden. Dieser Schutz kann bis zu 80 Länder umfassen. Die Schutzdauer einer eingetragenen Hörmarke beginnt mit dem Anmeldetag und hat sowohl in Deutschland, Österreich und der Schweiz, als auch beim HABM und der WIPO eine Gültigkeit von 10 Jahren, wobei die Schutzdauer immer wieder um 10 Jahre verlängert werden kann. Analysiert man die Anzahl der Hörmarken-Registrierungen bei den drei nationalen Patentämtern in Österreich, Deutschland und der Schweiz, sowie die Eintragungen beim Europäischen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO), so zeigt sich deutlich, dass deutsche Unternehmen außergewöhnlich

115 Markenrecht 97 viele Registrierungen vollzogen haben. Während Unternehmen aus der Schweiz beim HABM vier und bei der WIPO drei Hörmarken registriert haben, kann kein einziges österreichisches Unternehmen eine Hörmarken- Registrierung bei diesen zwei internationalen Organisationen vorweisen. Außerdem haben lediglich die folgenden sechs Unternehmen die drei Varianten der Hörmarken-Registrierung ausgereizt: Deutsche Telekom, Lufthansa, Allianz, Siemens, UBS (France) und Nokia. Nach Patrick Langeslag, Managing Director der acg audio consulting group, erscheint der relativ große Unterschied in der Anzahl der Registrierung von Hörmarken in Österreich (6), Deutschland (205) und der Schweiz (13) zunächst gravierend und kann seiner Meinung nach nicht nur auf die unterschiedliche Ländergröße zurückgeführt werden. Jedoch fällt bei einem internationalen Vergleich, zum Beispiel mit den USA 309 mit rund 100 eingetragenen Hörmarken (Stand: August 2008) auf, dass Österreich und die Schweiz nicht außergewöhnlich wenige registrierte Hörmarken haben, sondern Deutschland eher außergewöhnlich viele. Betrachtet man die Eintragungen in Deutschland näher, so relativiert sich die im internationalen Vergleich sehr hohe Anzahl, denn einerseits stammen 41 Hörmarken- Registrierungen von zwei großen Herstellern von Glückspielautomaten und andererseits fällt die hohe Anzahl der Eintragungen von Radio- und TV- Sendern (> 30) auf, wobei das ZDF mit 16 Hörmarken-Registrierungen hervorzuheben ist. 310 Schließlich bleibt festzuhalten, dass insgesamt die Anzahl der Registrierungen von Hörmarken seit dem Jahr 2001 bei den analysierten Patent- und Markenämtern signifikant gestiegen ist. 309 URL Dieser Absatz beruht auf einem Experteninterview mit Patrick Langeslag. (Stand: August 2008).

116 98 Markenrecht 5.5 Markenrecht vs. Urheberrecht Grundsätzlich ist es wichtig, sich Gedanken über den Schutz der Hörmarke zu machen. Daher stellt sich die Frage, ob das Markenrecht greifen könnte, wenn die Hörmarke gegebenenfalls nicht nach dem Urhebergesetz zu schützen ist. Als rechtliche Grundlage wird für dieses Unterkapitel das deutsche Recht herangezogen. Wenn man Markenrecht dem Urheberrecht 311 gegenüberstellt, so kann dies mitunter komplizierte Sachverhalte nach sich ziehen. Der Urheber ist der Eigentümer des Rechts an seinem geschaffenen Werk. Das Markenrecht jedoch sieht vor, dass alles was mit der Marke zu tun hat, angeeignet werden kann, um so auch die Marke verkaufen zu können, so John Groves, Inhaber und Geschäftsführer von GROVES Sound Communications. Alle Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden, können als Marke geschützt werden. Eine Marke kann nur eingetragen werden, sofern keine absoluten Schutzhindernisse (fehlende Unterscheidungskraft, für die allgemeine Benutzung freizuhaltende beschreibende Angaben, ersichtliche Irreführungsgefahr, in der Marke enthaltenes Hoheitszeichen, Verstoß gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung) bestehen. 312 Mit der Eintragung der Marke erwirbt der Inhaber das alleinige Recht, die Marke für die geschützten Waren und/oder Dienstleistungen zu benutzen, wobei der Markeninhaber im Falle einer Rechtsverletzung Unterlassungsansprüche beziehungsweise Schadenersatzansprüche gegen den Verletzer geltend machen kann. Marken können sowohl gekauft als auch veräußert werden. Außerdem kann man Dritten ein Nutzungsrecht einräumen (Markenlizenz) Anders als die gewerblichen Schutzrechte entsteht der Urheberrechtsschutz mit der (persönlichen geistigen) Schöpfung des Werkes. Für den Urheberrechtsschutz ist eine Eintragung in ein amtliches Register also weder nötig noch möglich. Der Urheber genießt ab der Schöpfung des Werkes den urheberrechtlichen Schutz, der 70 Jahre nach seinem Tod endet. Mit Ablauf der Schutzfrist ist das Werk gemeinfrei und kann frei verwertet werden, ohne dass die Zustimmung der Rechtsnachfolger des Urhebers eingeholt werden muss. Im Gegensatz zu den USA ist in Europa und somit im deutschsprachigen Raum das Urheberrecht nicht übertragbar: URL Vgl. URL Vgl. ebenda.

117 Markenrecht 99 Da eine Hörmarke entweder Musik oder Design sein kann, ergibt sich daraus der rechtliche Schutz nach dem Urhebergesetz oder dem Markengesetz. Beinhaltet eine Hörmarke Anteile von Musik, so verweist das Markenrecht auf das Urheberrecht, das einen Schutz von musikalischen Motiven als Marke durchaus zulässt. Nach Fezer 314 ist es für die Entstehung des Markenschutzes jedoch unerheblich, ob an der Tonfolge (Melodie), die Gegenstand der Hörmarke ist, ein Urheberrecht besteht. Es existieren auch Hörmarken, die nicht den Anforderungen an eine musikalische Schöpfung gerecht werden. Als Beispiele können eine Collage aus Naturgeräuschen oder ein elektronisches Sound Design herangezogen werden. Hier greift das Markenrecht und folglich unterliegen jene Marken nicht der nutzungsrechtlichen Kontrolle durch die entsprechende Verwertungsgesellschaft. Daher hat der Schöpfer auch keinen Anspruch auf Zahlung von Tantiemen. Dies könnte er aber mit dem Auftraggeber direkt, ohne die Verwertungsgesellschaft, ersatzweise vereinbaren. Dabei können die Tarife der jeweiligen Verwertungsgesellschaft herangezogen werden, um seine Lizenzen hochzurechnen. Bei Jingles, also gesungenen Werbeslogans, empfiehlt die Rechtsprechung die Eintragung einer Wortmarke, weil der Rechtssicherheitsgrundsatz den Nutzer davor schützt, alle Hörmarken-Eintragungen vor einer neuen Nutzung auf etwaige gleiche Worte oder Wortfolgen analysieren zu müssen. Die Rechtsprechung räumt auch ein, dass sowohl die Nutzung von nur einem Teilaspekt der Musik (z.b. nur eine Melodie), als auch ein Sound 315, der beispielsweise mit Hilfe eines Computers (Sampler) erzeugt wird, eine geistige Schöpfung und somit schutzfähig sein kann. Nur dem Urheber allein ist es gestattet, sein Werk für Werbezwecke freizugeben, da die Benutzung von geistigem Eigentum die so genannten Persönlichkeitsrechte berührt. Entsprechend bedarf das werbliche Nutzungsrecht der ausdrücklichen Zustimmung sämtlicher Urheber, widrigenfalls stehen dem Urheber neben dem sofortigen Unterlassungsanspruch u.a. auch noch Anspruch auf Schadenersatz zu. 314 Fezer, Markenrecht, 3, Rd. Nr Als Voraussetzung für die Schutzfähigkeit eines Sounds gilt, dass seine Ausgestaltung, Phrasierung und die Anordnung unter Zuhilfenahme anderer musikalischer Gestaltungsmittel dem Geschaffenen eine persönliche individuelle Note gibt. Ein beliebiges Alltagsgeräusch lässt sich nicht mit diesen Voraussetzungen vereinbaren.

118 100 Markenrecht Diese Einräumung des Nutzungsrechtes kann verschieden ausgestaltet sein. So kann man die Übertragung entweder auf eine bestimmte Dauer fixieren, sie räumlich oder auch inhaltlich abgrenzen. Außerdem kann ein Total-Buy-out beschlossen werden, welches eine zeitlich und räumlich unbeschränkte Übertragung aller übertragbaren Nutzungsrechte auf den Lizenznehmer nach sich zieht. Im letzteren Fall muss der Nutzer bzw. Lizenznehmer an den Urheber bzw. Designer eine Vergütung zahlen, die sich in Form einer Pauschale oder einer Beteiligung an den Erträgen des Nutzers äußern kann. Hier muss es jedenfalls zu einer angemessenen Vergütung kommen, wobei die Angemessenheit für die Nutzung einer Hörmarke nicht eindeutig dargestellt werden kann. Die Rechtsprechung fordert in diesem Zusammenhang eine Kausalität, d.h. der Ertrag muss in direktem Zusammenhang mit der Nutzung stehen. In Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung und des immer schnelleren und besseren Zugangs zu Daten besteht die Gefahr, dass die Urheber schon bald für viele Nutzungen keine Vergütungen mehr erhalten, da die Kontrolle einfach nicht mehr möglich ist Vgl. Loeber, 2007, S. 199ff.

119 6. Sound Branding in der Werbung Klänge drücken aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist. (Victor Hugo) Wirft man einen kurzen Blick auf die Entstehungsgeschichte der Werbung 317, so lässt sich festhalten, dass Werbung so alt ist, wie bewusstes Wirtschaften. Sie hat sich im Laufe vieler Jahrhunderte zu einem modernen Marketinginstrument entwickelt, wobei ihre Entstehung unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen verknüpft ist, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, und sie diente der Information der potenziellen Käufer. Die menschliche Stimme gilt als erstes jemals eingesetztes Werbemittel, denn Ausrufer für den Verkauf sind schon für das antike Ägypten belegt. 318 Werbung und die gesamte Kommunikation haben als zentrale Aufgabe die Übertragung der Markenleistungen des Unternehmens auf den Markt. So können Werbung und Kommunikation zur Wertschöpfung beitragen und eine nachvollziehbare Wirkung im Markt erzielen. Außerdem muss die Gestaltung der Werbung so angelegt sein, dass alle Werbemittel in der Erinnerung des Zielpublikums auch tatsächlich der betreffenden Marke zugeordnet werden. 319 Musik in der Werbung hat eine lange Tradition und spielt spätestens seit Einführung der ersten Radio-Werbespots in den 1920er Jahren eine wichtige Rolle. 320 Schon Jahrhunderte zuvor wurden Geräusche gestaltet, wie uns die akustische Corporate Identity von Kirchen (Kirchenglocken, Kirchenorgeln) zeigen Das Wort werben selbst hat seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort wervan, das sich drehen, hin- und hergehen, sich bemühen und etwas betreiben bedeutete. 318 Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S Vgl. Schmidt, 2006, S. 204f. 320 Vgl. Schöwing, 2008, S Vgl. Tauchnitz, 2002, S. 169.

120 102 Sound Branding in der Werbung 6.1 Medienspezifische Eigenschaften von Musik in der Werbung Musik spielt eine zentrale Rolle in der Wahrnehmung von Werbung. Da unser Gehirn die Wahrnehmung der Welt weitestgehend als gemischte Informationen verarbeitet, wird die Bildwirkung der multimedialen Werbung auch immer durch die Klangwirkung beeinflusst. Dabei ergeben sich musikspezifische Potentiale in der Werbung, die insbesondere in der positiven oder negativen Einstellung zum Werbespot und der assoziativen Positionierung der Marke im Wahrnehmungsraum liegen. 322 Musik nimmt beispielsweise eine entscheidende Rolle am Ende von Werbespots ein und übernimmt damit die wichtige Funktion, die Botschaft abschließend im Gedächtnis der Adressaten zu verankern. Corporate Sound stellt den entscheidenden Mehrwert dar, da er noch einmal das passende Markenbild hervorruft und Emotionen weckt. Folglich wird die Botschaft besser und nachhaltiger gespeichert. Gerade Musik transportiert Gefühle wie kaum ein anderes Medium und ist hochgradig assoziativ und gerade deshalb der kürzeste Weg in das Unterbewusstsein der Konsumenten. 323 Wie wirksam Musik in der Werbung ist, wird durch die Beliebtheit und emotionale Breitenwirkung von Unterhaltungsmusik deutlich. Die Elemente der Musikgestaltung wie u.a. Melodie, Modulation, Tempo und Lautstärke haben eine emotional stimulierende Wirkung, der sich die Hörer kaum entziehen können. Während Moll als melancholisch, traurig, depressiv erlebt wird, rufen schnelle Tempi den Eindruck von fröhlich, heiter, erregt hervor. Durch die Auswahl der Musikinstrumente und Musikstücke lassen sich auch, abgestimmt auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen wie z.b. Sehnsucht nach der Ferne auslösen. Die Relation zwischen Bekanntheitsgrad und Neuem ist gerade bei der Werbemusik ein entscheidender Faktor für ihre Wirksamkeit, wobei es jedoch werbewirksamer ist, neue aber dennoch sofort einprägsame Werbemusik zu erfinden, einen produktbezogenen Ohrwurm Vgl. URL Vgl. Elke, 2008, S Vgl. Wüsthoff, 1999, S. 12.

121 Sound Branding in der Werbung 103 Die Gestaltung und Einsatz von Musik in der Werbung erfolgt meist aufgrund einfachster Regeln (die Musik muss aktivieren, gefallen, zielgruppengerecht sein etc.), da es an gesicherten empirischen Ergebnissen mangelt. 325 Werbemusik bedeutet musikalische Kurzform, daher hat der Komponist weder Zeit, lange Melodiebögen zu entwickeln, noch das rhythmische Geschehen z.b. durch Tempowechsel vielfältig zu gestalten oder raffinierte Harmonien oder Klangablösungen aufeinander folgen zu lassen. Bei Werbemusik handelt es sich auch um dienende Musik, die einer bestimmten Konzeption anzupassen ist. 326 Nach Wilbert Hirsch, Komponist und Musikproduzent für Werbung und Spielfilm, steht Musik nicht für sich allein, sondern interagiert mit einer Vielzahl von Faktoren (u.a. Erwartungshaltung, Marketing-Umfeld oder Zielgruppe), die berücksichtigt werden müssen, um Erfolg zu haben. 327 Wie eine Studie aus dem Jahre 1996 in den USA zeigt, dominierte Anfang der 1990er Jahre als akustisches Element in der Werbung besonders die Hintergrundmusik. So verwendeten rund zwei Drittel der untersuchten Werbespots Hintergrundmusik, während lediglich 15,5% der Werbespots keine Musik beinhalteten. 328 Das gegenwärtige Hauptelement in der Werbung, besonders in TV und Radio, ist das Sound Logo. 329 Gelungene Beispiele sind u.a. der geniale Plop der Biermarke Flensburger und das allgegenwärtige Sound Logo der Deutschen Telekom. 330 Sound Logos müssen jedoch richtig eingesetzt werden, um eine Klangfolge untrennbar mit dem Bild einer Marke zu koppeln. Damit ein Sound Logo funktioniert, muss es erst gelernt werden, denn je leichter es erkannt wird, umso schneller kann eine Assoziation erfolgen. Und je einprägsamer ein Sound Logo ist, desto leichter ist es wiederzuerkennen. Ein hoher Grad an Wiedererkennung trägt schließlich zu einem wesentlich effizienteren Werbekontakt bei und folglich kosten weniger Wiederholungen weniger Geld Vgl. Tauchnitz, 2002, S Vgl. Wüsthoff, 1999, S. 8f. 327 URL Vgl. Murray, 1996, S Vgl. Groves, 2008a, S Vgl. ebenda, S. 127f. 331 Vgl. Groves, 2008a, S. 134.

122 104 Sound Branding in der Werbung Das Sound Logo stellt jedoch nur einen Teil von vielen akustischen Elementen dar. Oft ist ein Sound Logo nicht das passende Element, um die gesamte Markenwelt zu kommunizieren. Gerade bei Marken, mit hohem emotionalem Gehalt eignet sich eher ein Markenthema, welches in Musik eingebunden und immer wieder auditiv auf die Marke verweisen kann. Dadurch werden entsprechende Emotionen transportiert und gleichzeitig ein Bezug zur Marke hergestellt. Das Markenthema kann dann in einzelne Anwendungen integriert werden. 332 Im Werbeslogan drücken sich die Haltung einer Marke und ihre einzigartige Positionierung im Unterschied zu anderen Produkten und Mitbewerbern aus. Er dringt als verspielte Melodie über die Ohren in unser Unterbewusstsein ein, wobei die Melodie dem Text als Vehikel dient, über das dieser sich im Unterbewusstsein verankern kann. Slogans müssen sich ihren Werten entsprechend auch im jeweiligen Umfeld einordnen, sodass eine Orientierung für den Kunden gewährleistet ist. Werbeslogans stehen außerdem immer in einem wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und zeitlichen Kontext. Der Erfolg eines Slogans ist sowohl von der Absicht des Absenders als auch von der Wahrnehmung der Empfänger abhängig. In der aktuellen Studie Werbetrends 2008 wurden rund neu eingeführte Werbeslogans im deutschsprachigen Raum der letzten acht Jahre aus 35 Branchen einer eingehenden soziolinguistischen Analyse unterzogen, wobei sich die folgenden Schlagworte als aktuell marktbestimmend erwiesen haben: Orientierung, Nachhaltigkeit, Exklusivität und Gemeinschaft. 333 Erfolgsfaktoren für Werbemusik liegen nach John Groves darin, dass diese entweder sehr gut funktioniert oder sehr merkfähig ist. In den letzten Jahren hat in der Art der Erstellung von Werbemusik ein Paradigmenwechsel stattgefunden, da der Computer den Markt total verändert hat. Heute geht es für die Werbung nicht nur um Komposition im ursprünglichen Sinn, sondern auch um Production Values Vgl. URL Vgl. Wermuth, 2008, S Der Begriff Production Value stammt aus dem Bereich TV und Film und beinhaltet die Ästhetik und die Qualität der Präsentation vom gegebenen Informationsinhalt.

123 Sound Branding in der Werbung 105 Werbewirkungsstudien und erfolgreiche Werbekampagnen belegen, dass durch den gezielten Einsatz von Musik in der werblichen Kommunikation signifikante Steigerungen der Werbeeffizienz zu erzielen sind. 335 MacInnis und Park (1991) haben aufbauend auf dem bekannten Elaboration Likelihood Modell 336 (ELM-Modell) den Begriff des Fit 337 der Musik eingeführt. Dieses verbesserte ELM-Modell wurde von North und Hargreaves im Jahr 2000 in umfangreichen empirischen Studien bestätigt und mit Elementen der Schematatheorie 338 verfeinert. Akustische Elemente, die den Erwartungsschemata, wie Marke, Produkt, Firma, Bild der Werbung entsprechen ( Fit zur Marke), steigern die Effektivität und Effizienz der Werbung signifikant. Dieser positive Effekt des Fit auf die Werbeeffektivität und -effizienz kann nicht nur bei Werbung mit einem niedrigen kognitiven Involvement, sondern auch bei einem hohen kognitiven Involvement nachgewiesen werden. 339 So bedient sich beispielsweise eine große Anzahl an Werbeagenturen, die 25 bis 54-jährige Männer als Zielgruppe haben, der klassischen Rock-Musik, um ihre Marken zu bewerben. Verschiedene Genres von Musik aus den verschiedenen Jahrzehnten beeinflussen die unterschiedliche Demographie der Kunden auf verschiedene Weise. 340 In der Studie 341 Der Beitrag akustischer Reize zur integrierten Markenkommunikation (2004) von Esch und Roth wurde u.a. untersucht, wie durch Sound die Markenbekanntheit verbessert werden kann und welchen Beitrag akustische Reize in der Kommunikation zur Steigerung des Marken- Images leisten können. Laut den Ergebnissen lässt sich eine messbare Steigerung der aktiven Erinnerung feststellen, sofern der akustische und 335 Langeslag / Hirsch, 2003, S Das ELM-Modell ist ein 1986 von Richard Petty und John T. Cacioppo entwickeltes Modell in der Sozialpsychologie. Es beschreibt die Auswirkungen einer persuasiven Mitteilung auf den Empfänger hinsichtlich seiner Einstellung gegenüber dem Thema der Mitteilung. Es ist eines der bekanntesten Modelle auf dem Gebiet der Medien- Wirkungsforschung. 337 Unter dem Begriff Fit versteht man die jeweilige Wahrnehmung der Relevanz der Musik. 338 Der Mensch bildet Schemata, um seine komplexe Umwelt zu ordnen, zu ergänzen und zu vereinfachen. Hierunter versteht man subjektiv sinnvolle, im Gedächtnis dauerhaft gespeicherte Informationseinheiten. Jede eingehende Information, sei sie textlich, bildlich oder auch akustisch, wird sofort unbewusst mit den vorhandenen Schemata verglichen. Das subjektiv als passend empfundene Schema wird aktiviert und zur Kategorisierung der Botschaft verwendet. 339 Langeslag / Hirsch, 2003, S Vgl. Allan, 2007, S. 27f. 341 In dieser Studie wurden 296 Studenten befragt.

124 106 Sound Branding in der Werbung visuelle Reiz gleichzeitig auftreten und die Inhalte beider Modalitäten auf die beabsichtigte Markenposition abgestimmt sind. Diese inhaltliche Integration eignet sich auch besonders, um das Image zu stützen, wobei im schlechtesten Fall akustische Reize den Zweck der kommunikativen Maßnahme konterkarieren. 342 Um eine eindeutige Identität für die diversen Werbeinhalte zu schaffen, kann man sich der Musik bedienen, die auch zu einer besseren Kommunikation verhelfen kann. 343 Unsere Musik ist ein sehr wichtiges Werkzeug, und in diesen Momenten erfüllt sie die gleiche Funktion wie Filmmusik 344, so Groves. Wie auch Filmkomponisten haben Werbekomponisten die Aufgabe, Emotionen der Rezipienten zu steuern und Spannung zu erzeugen, denn es sollen Dinge mit der Musik gesagt werden, die nicht im Bild zu sehen sind. Das wichtigste bei der Kreation einer Sound Identität ist jedoch, dass man die Werte der Marke analysieren muss, um zu wissen, welche man überhaupt in Musik ausdrücken kann. Musik kann eine Orientierungshilfe geben, denn in der heutigen Zeit differenzieren sich Produkte nicht mehr so sehr wie früher. Viele Kreativ-Abteilungen entscheiden sich jedoch für Musik, die nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, sondern vielmehr dem eigenen Geschmack folgt. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler, bringt es Groves auf den Punkt URL Vgl. Serong, 2008, S Ebenda. 345 Vgl. ebenda, S. 32.

125 Sound Branding in der Werbung Der Einsatz von Sound Branding in den unterschiedlichen Medien Sound helps the brand to maintain the identity and this can be very specific. (Susan Rockrise, INTEL) Wir sind der Musik einer Vielzahl an neuen Möglichkeiten ausgesetzt, sowohl aktiv als auch passiv. Das traditionelle Radio und Fernsehen verliert immer mehr an Bedeutung. Laut einer Umfrage von Yahoo im Jahre 2003, schauen begeisterte Internet Nutzer 32 Prozent weniger TV und das Radio findet mittlerweile beinahe nur mehr im Auto Verwendung. 346 Eine andere Umfrage im Jahr 2002 von emarketer hat herausgefunden, dass ein Drittel aller Kinder zwischen 8 und 17 Jahren das Internet dem Fernsehen, dem Radio und dem Telefon vorziehen würden, sofern sie sich für eines entscheiden müssten. 347 Daher lässt sich schlussfolgern, dass der Musik in der Werbung, besonders im Internet, eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, allen voran der technischen Flexibilität der eingesetzten Musik. Die Musikauswahl in klassischen Werbeformen wie Radio- und TV-Spots erfolgt vielfach zufällig und subjektiv und kommt meist an letzter Stelle im Kreativprozess. 348 Eine Studie hat ergeben, dass Musik in Werbespots die Marke unglaubwürdig erscheinen lässt, wenn sie als unpassend empfunden wird. Dies gilt auch dann, wenn die Musik den Präferenzen der Zielgruppe entspricht. Folglich können durch akustische Elemente, die einen Fit zur Marke besitzen, deutlich bessere Werte hinsichtlich Markenwahrnehmung, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft erzielt werden, als mit Musik, die keinen Fit zur Marke aufweist. So kann sich sogar unpassende Musik negativ auswirken. 349 Sound Branding hat die Aufgabe, eine Identität zu schaffen und sofortige Assoziation auszulösen. Sound Branding muss als Prozess angesehen werden, wobei verschiedene Elemente zum Einsatz kommen können. Das Ergebnis muss eindeutig erkennbar, leicht zu merken und so flexibel sein, das 346 Vgl. Kusek / Leonhard, 2005, S. 57 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche übersetzt). 347 Vgl. ebenda, S. 169 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche übersetzt). 348 Vgl. Bernays, 2004, S Vgl. Bronner, 2007, S. 94.

126 108 Sound Branding in der Werbung man es in Zukunft auch umarrangieren kann, ohne dabei den Wiedererkennungswert zu verlieren 350, so Groves. Für drei Viertel der führenden deutschen Aktienunternehmen spielt die akustische Markenführung eine immer wichtigere Rolle im Brand- Management, bilanziert eine Umfrage unter den 30 DAX-Unternehmen, die von der Audio Consulting Group (ACG) im Jahr 2007 durchgeführt wurde. 351 Rund 40 Prozent der befragten Unternehmen nutzen bereits die Macht der Töne für ihr Markenimage. Abb. 48: DAX-30-Studie: Einsatz der akustischen Markenidentität in der Praxis 352 (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: ACG Audio Consulting Group 2007) Die höchste Relevanz für den akustischen Markenauftritt sehen die Befragten in den Bereichen der Fernseh- und Radiowerbung, gefolgt von Anwendungen auf dem Gebiet der Telekommunikation, dem World Wide Web sowie am Point of Sale 353, erläutert Heike Delventhal von ACG die Ergebnisse. Weiters fordert rund jeder zweite Befragte, dass sich die Marktforschung der akustischen Markenführung annimmt, da seriöse Studien zu diesem Thema noch Mangelware sind. 350 Serong, 2008, S Schöwing, 2008, S Vgl. Menhard, 2008, S Schöwing, 2008, S. 119.

127 Sound Branding in der Werbung 109 Betrachtet man beispielsweise die Sound Logos der drei großen deutschen Automobil-Hersteller BMW 354, Audi 355 und Mercedes 356, so fällt zum einen auf, dass lediglich Audi sein Sound Logo als Hörmarke registriert hat, zum anderen funktionieren alle drei Sound Logos am besten im Fernsehen, Kino und Radio, denn sobald die Frequenzbreite geringer wird (Handy etc.) bleibt ein Rauschen. 357 Daher muss beim Kreieren eines Sound Logos besonders darauf geachtet werden, dass das Abspielen des Sound Logos keine technischen Hindernisse erfährt. Leslie Mandoki 358, weltbekannter Musikproduzent, der auch schon für Daimler- Chrysler die internationale SL-Kampagne musikalisch untermalt hat, ist der Meinung, dass die Wirkung weit besser ist, wenn ein Song exklusiv für eine Marke geschrieben wird, denn mit einem Klassiker verbindet der Hörer eigene Erlebnisse. Außerdem ist ein Auftragssong billiger, als es die Rechte an einem bekannten Hit sind. 359 Nicht selten ziehen bekannte Titel Tantiemen in fünfoder sogar sechsstelliger Höhe nach sich. Solche Stücke eignen sich allenfalls für Werbespots, die kurzfristige Verkaufserfolge erzielen wollen 360, so Ralf Drotlef, Geschäftsführer von Sonar Brandmusic in München. Als aktuelles Beispiel kann die Marke Obi herangezogen werden, die mit dem Queen-Klassiker We will rock you wirbt. 361 Wie verschiedene Untersuchungen eindeutig gezeigt haben, kann das Ergänzen von visuellen Markensignalen mit akustischen die gesamte Kommunikationsleistung nachhaltig steigern. An dieser Stelle sei das audiovisuelle Logo des Unternehmens Intel 362 erwähnt, welches sowohl bei 354 Im Mittelpunkt des aktuellen Sound Logos von BMW steht der Amboss(Schlag), der einen schließenden Zylinder bei einem Motor akustisch abbildet. 355 Das aktuelle Sound Logo von Audi klingt nach einem Herzschlag und soll die Verbindung Mensch und Technik demonstrieren. 356 Das aktuelle Dreiton-Sound Logo von Mercedes hat die Stimme eines jungen Chorsängers zum Inhalt und wurde von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt realisiert. 357 Vgl. Grauel, 2003, S. 18f. 358 Seit Mitte der Siebziger ist der Chef der Red-Rock-Production (u.a. Phil Collins, Falco, No Angels) und ehemalige Sänger der Schlager-Combo Dschingis Khan eine feste Größe in der Branche. 359 Vgl. URL Bottler, Vgl. ebenda. 362 Intel setzte im Zuge seiner Ingredient-Branding-Strategie das akustische Logo vorbildlich ein, wobei ein Erfolgsfaktor der konsistente und kontinuierliche Einsatz in der klassischen

128 110 Sound Branding in der Werbung der Wiedererkennung, Markenzuordnung als auch Markenwahrnehmung signifikant bessere Resultate erzielt als bei dem rein visuellen Logo. 363 Im Folgenden wird nun der Einsatz von Sound Branding in den Medien Radio, TV und Internet analysiert. Als Ausgangspunkt wurden sowohl die Tagesreichweiten dieser drei Medien, als auch die Nutzungsdauer in Österreich untersucht. Aus dem Vergleich der Ergebnisse konnte festgestellt werden, dass Radio nicht nur täglich von allen Medien die meisten Menschen erreicht (siehe Abb. 49), sondern die Reichweite des Radios seit 1999 trotz neuer Technologien konstant auf einem hohen Niveau zwischen 83 und 85 Prozent blieb. Die Nutzung des Internets, die seit seiner Einführung bis zum Jahr 2007 rasant auf rund 40 Prozent gestiegen ist, steigt jedoch stetig. 364 Abb. 49: Tagesreichweiten in Österreich in Prozent (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Media-Analyse 2007, Teletest 2007, Radiotest 2007) Analysiert man die unterschiedliche Nutzungsdauer von Radio, Fernsehen und dem Internet, so kann konstatiert werden, dass Radio von allen untersuchten Medien auch am längsten pro Tag genutzt wird. Im Durchschnitt Werbung war. Der Clou hierbei war die Verpflichtung aller Werbetreibenden, sobald sie Intel Inside nennen wollten, auch das audiovisuelle Markenzeichen spielen zu müssen. 363 Vgl. URL Vgl. Graf / Ragetté, 2008, S. 44.

129 Sound Branding in der Werbung 111 hört jeder Österreicher 212 Minuten täglich Radio. Fernsehen (45 Minuten) und Internet (30 Minuten) werden deutlich weniger genutzt. Abb. 50: Nutzungsdauer in Österreich in Minuten (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: MTUs, AIM 1 Qu. 2007, Teletest 2007, Radiotest 2007) Der Einsatz von Sound Branding im Radio Auch wenn Radio in den letzten Monaten etwas aus dem Blickwinkel der Werbetreibenden gerückt ist, so ist gerade Radio ein stabiles und somit verlässliches Medium mit überzeugenden Stärken. Neben einem schnellen Markenaufbau sind auch Faktoren wie hohe Reichweiten, lange Nutzungsdauer, Visualisierungskraft ( Radio ist Kino im Kopf ), Aktualität, hohe Emotionalität und die Kostengünstigkeit zu erwähnen. 365 Abb. 51: Autoradio-Bild 366 Nach wie vor ist Radio das reichweitenstärkste Medium und spielt somit eine bedeutende Rolle im Medienmix. In Deutschland und Österreich werden rund 365 Vgl. Graf / Ragetté, 2008, S URL 54.

130 112 Sound Branding in der Werbung 80 Prozent der Bevölkerung erreicht. Die tägliche Hördauer liegt gewöhnlich bei etwas mehr als 200 Minuten, wobei überdurchschnittlich viel am Arbeitsplatz gehört wird. 367 Das Radio als rein akustisches Medium war natürlich von Anfang an darauf angewiesen, spezielle akustische Kennungen zu entwickeln. Somit wurde die eigene Identifikation ermöglicht. Während in den achtziger Jahren von den Radiostationen eher bedächtige Pausenzeichen genutzt wurden, wird heute mit wesentlich lauteren, dichteren und aufwändig produzierten Jingles geworben, weil sie neben Sender-Namen und -Frequenz auch die inhaltliche Ausrichtung und Zielgruppe vermitteln müssen. 368 Die Wirkung von Sound Branding wurde für das Medium Radio erstmals Mitte der 1980er Jahre von Radiomarketing-Agenturen nachgewiesen, um mehr Werbeminuten an Markenartikler zu verkaufen. 369 Nach Herrn Lothar Mai, Leiter der Radioforschung ARD Sales & Services, liegen die Vorteile des Mediums Radio als Werbeträger vor allem in den Kosten, die nämlich bedeutend geringer sind als beispielsweise bei TV- Spots. 370 Radio bietet auch die Möglichkeit der Segmentierung nach Zielgruppen durch Sender- und Programm- bzw. Sendezeitenwahl und der Segmentierung nach geografischen Gesichtspunkten (Lokalprogramme). 371 Da sich die Gestaltungselemente des Rundfunks auf die Sprache, auf Rhetorik, auf Musik, Gesang und Geräusche beschränken, eignet sich der Rundfunkspot hauptsächlich für Werbebotschaften mit klaren, unkomplizierten und akustisch gut darstellbaren Inhalten erreichte Radio in Österreich einen Marktanteil von 7% am klassischen Werbemarkt, der insgesamt 2,4 Mrd. Euro betrug. Somit wurden für Radiowerbung in Österreich im Jahr Millionen Euro ausgegeben. Im Vergleichszeitraum kam Radio in Deutschland auf 6% bei einem Gesamtmarkt von 20,9 Mrd. Euro Vgl. URL Vgl. Spehr, 2007, S Vgl. Jackson, 2003, S. XV. 370 Vgl. Magenheim, 2005, S Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S Vgl. ebenda. 373 Vgl. Graf / Ragetté, 2008, S. 41.

131 Sound Branding in der Werbung 113 Nach RMS-Chef Andreas Fuhlisch hat der Radiowerbemarkt in Deutschland laut Nielsen im April 2008 im Vorjahresvergleich um fast zehn Prozent zugelegt und wächst damit aktuell doppelt so stark wie der Gesamtwerbemarkt. 374 Nach einer Studie des Radio Advertising Bureau (RAB 375 ) in London, das Radiospots hinsichtlich ihres Erfolges analysierte, zeichneten sich die besten Spots durch ihre Einfachheit, das charakteristische Sound Branding und den Synergieeffekten zu kreativen Adaptionen der anderen eingesetzten Medien aus. 376 Entscheidend ist, dass Musik zur Marke und dem Produkt passt. Wie Untersuchungen der Universität Leicester zur Wirkung von Radiospots ergaben, steigern Spots mit der richtigen Musik den Recall von Produkt, Brand und Claim erheblich. Die Markenerinnerung bei Werbespots mit passender Musik war über 96 Prozent höher als bei Spots mit unpassender Musik und über 46 Prozent stärker als bei Spots ohne Musik. Harmoniert die verwendete Musik nicht mit der Werbebotschaft, so ist sie sogar schädlich, da sie die Aufmerksamkeit ablenkt. Entspricht jedoch die Musik dem Markenkern, fördert sie die Wiedererkennung und trägt somit zur Brand-Differenzierung bei. 377 Die bekannte Bluna-Kampagne Mitte der Neunziger, welche von der Agentur Jung von Matt realisiert wurde, zeigte auf genial einfache Weise Kraft und Möglichkeiten des Werbemediums Funk. Im Mittelpunkt des Werbespots stand stets die rhetorische Frage Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?. Dieser Slogan wurde zum einprägsamen und unverwechselbaren Sound Branding, wobei der Duktus, in dem er vorgetragen wurde mindestens genauso wichtig war wie der Claim selbst. 378 Mit unserer Bluna-Kampagne haben wir fast ausschließlich über Funk einen Markenrelaunch inszeniert, eine verstaubte Marke revitalisiert und zum Erfolg geführt 379, so Deneke von Weltzien, Kreativgeschäftsführer bei Jung von Matt/Alster. 374 Vgl. URL Radio Advertising Bureau, Vgl. Franz, 2005, S. 509f. 377 Vgl. URL Vgl. URL Ebenda.

132 114 Sound Branding in der Werbung Nach einer Studie 380 des Internationalen Marktforschungsinstitutes IMAS München im Auftrag von Radio Marketing Service (RMS) setzen knapp zwei Drittel der Werbespots auf ein zweimaliges Nennen des Markennamens und auf ein Branding nach 3 10 Sekunden (oder später ). Außerdem scheint ein frühes Sound Branding innerhalb der ersten zehn Sekunden (58%) tendenziell deutlich wirksamer zu sein als ein exklusives Branding gegen Ende des Spots (37%). Am schlechtesten schneiden dabei diejenigen Spots ab, die überfallsartig innerhalb der ersten zwei Sekunden den Markennamen kommunizieren. 381 Abb. 52: Musik als Gestaltungsmerkmal im Radio (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: IMAS München-Studie 382 ) Die IMAS-Studie zeigt ebenfalls, dass rund 70 Prozent der analysierten Spots musikalische Elemente enthalten. Von der Hintergrundmusik (26%) über Hitparaden-Hits bzw. bekannte Musik (6%) bis zu gesungenen Jingles (29%) und der am häufigsten eingesetzten Instrumentalmusik (44%) werden eine Vielzahl unterschiedlicher musikalischer Variationen in Hörfunkspots 380 Bei der Studie handelt es sich um eine Inhaltsanalyse von 1220 Hörfunkspots, die beim IMAS-Institut (München) seit 1994 einem Pretest unterzogen wurden. Mit Hilfe des Instrumentes des IMAS Psychometers wurden mittels Face-to-Face Befragungen in Teststudios in Nürnberg, Köln und Hamburg insgesamt bis 50-jährige Personen befragt. Die Zielsetzung war die Messung des Einflusses von formalen und kreativen Gestaltungselementen auf die Kommunikationsleistung von Hörfunkspots. 381 Vgl. URL Ebenda.

133 Sound Branding in der Werbung 115 eingesetzt. Der geringe Anteil an verwendeten bekannten Songs resultiert durch die bereits erwähnten hohen Kosten, die damit verbunden sind. In einer anderen Studie 383, die vom RMS Hamburg und von ARD-Werbung Sales und Services Frankfurt im Jahr 1994 durchgeführt wurde, analysierte man die prinzipielle Effizienz des Werbemediums Radio. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass Radiospots in Mixkampagnen mit TV zwei Funktionen übernehmen: Einerseits sorgt Radio bei Personen, die durch TV nicht erreicht werden, für eine ähnlich positive Werbewirkung wie in der gesamten Zielgruppe und anderseits wird mit Radio selbst in Gruppen mit höchster Anzahl zusätzlicher TV-Kontakte die Markenbekanntheit noch erheblich gesteigert. Außerdem lieferte die Studie das Ergebnis, dass Radiowerbung unabhängig davon wirkt, ob man nebenbei oder aufmerksam Radio hört und ob man Radiowerbung gutheißt oder ablehnt. Radiowerbung besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und setzt sich dementsprechend durch. 384 Eine Erhebung 385, die von IMAS International im Auftrag von RMS im Jahr 2002 durchgeführt wurde, bringt zum Ergebnis, dass die Wahrnehmung von Geräuschen bzw. Klangelementen die stärksten Visualisierungseffekte unter den untersuchten Radiokampagnen hervorruft, wobei der Anteil entstandener richtiger Bilder 386 und Assoziationen bis zu 95 Prozent beträgt. Die Studie zeigt, dass Radiowerbung in der Lage ist, in den Köpfen der Nutzerschaft üppige Vorstellungswelten entstehen und Bilder zum Ablauf bringen zu lassen, wobei zur Kreation von Bildern im Kopf folglich nicht stets ein visuelles Medium nötig ist Als Stichprobe wurden deutschsprechende Personen in Deutschland herangezogen, die zumindest 14 Jahre alt waren. 384 Vgl. URL Die Erhebung wurde in Form einer repräsentativen Face-to-Face-Befragung von 972 Personen zwischen 14 und 59 Jahren im Februar 2002 deutschlandweit durchgeführt. Insgesamt wurden 20 Hörfunkkampagnen aus 14 unterschiedlichen Branchen aus dem Jahr 2001 sowie fünf Geräusche bzw. Klangelemente hinsichtlich Markenerkennung, Resonanz und entstandener Bilder, Vorstellungen, Gedanken und Assoziationen untersucht. 386 Fast alle Testpersonen konnten Insektensummen (95 Prozent), Brandung mit Möwengekreische (87 Prozent) oder den Telekom-Jingle (86 Prozent) richtig zuordnen. Es kommt im ungünstigsten Fall (Gewitter) bei nur jedem zehnten Befragten zu Falschauslegungen des Geräusches und in etwa im gleichen Umfang dazu, dass die Testpersonen dem Geräusch keine Bedeutung zuschreiben konnten. 387 Vgl. URL 60.

134 116 Sound Branding in der Werbung Dass Funkspots besonders zum TV eine Brücke schlagen können, ist evident und wichtiger Teil vieler Kampagnen. Doch gibt es auch Konvergenzpotentiale in Verbindung mit digitalen Plattformen. Zwar ist es schwierig, vom Radio zu visuell basierten Medien eine Brücke ähnlich der zum Fernsehen zu schlagen. Doch kann Funk im unübersichtlichen Angebot des World Wide Web als Orientierungshilfe dienen, vor allem im musikalischen Bereich. 388 Sound Branding im Radio kann auch dazu dienen, um Telefonnummern und Website- Adressen zu kommunizieren, wie u.a. der Werbespot der British Telecom 389 gezeigt hat Der Einsatz von Sound Branding im TV Beachtenswert ist die Dominanz des Werbemediums TV am deutschen Werbemarkt, wo über 40% der Werbeausgaben auf dieses Medium entfallen. In Österreich beträgt der Anteil genau ein Viertel. 391 Ähnlich wie beim Medium Radio haben auch Fernsehsender früh die Wirkung und Notwendigkeit von akustischen Erkennungszeichen erkannt. So werden u.a. die Sound Logos der Fernsehsender ORF, ZDF, Pro 7 und SAT 1 seit Jahren nur geringfügig modifiziert und steigern so die Wiedererkennung während des laufenden Programms. 392 Im Gegensatz zum Rundfunkspot basiert der Fernsehspot auf einer zweikanaligen Informationsübermittlung, denn die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird durch Bild und Ton gefesselt. Aufgrund der simultanen Einsatzmöglichkeit von Text, Bild und Ton sind die Gestaltungsmöglichkeiten des TV-Spots sehr vielschichtig, wobei Handlungen und Demonstrationen von Produkten und Dienstleistungen via TV wesentlich wirksamer übermittelt werden können als über Funk URL Der Radio-Werbespot der British Telekom für das Produkt war unter den Top 5 Radiospots, die vom Marktforschungsinstitut IMAS im Jahr 2004 analysiert wurden. Innerhalb kurzer Zeit konnte der Werbespot den Gebrauch des Produktes von ca Minuten auf rund 5 Mio. Minuten pro Tag erhöhen. 390 Vgl. URL Vgl. Graf / Ragetté, 2008, S Vgl. Kastner, 2008, S Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 283f.

135 Sound Branding in der Werbung 117 Bei Fernsehspots ist die Initialaktivierung besonders wichtig: Direkt am Anfang der Werbespots müssen Gestaltungselemente vorhanden sein, welche die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen. Je früher der Konsument im Spotverlauf aktiviert wird, desto intensiver wendet er sich dem Werbespot zu und desto besser ist hinterher die Erinnerung an das beworbene Produkt und seine Merkmale. Eine wichtige Rolle kommt den akustischen Reizen bei der Initialaktivierung zu. Durch sie kann auch derjenige Konsument erreicht werden, der beim Fernsehen in seine Zeitung blickt. 394 Werbung muss jedoch generell aktivierend und aufmerksamkeitsstark gestaltet sein, um sich gegen ablenkende Bedingungen von außen durchsetzen zu können. 395 Welche Bedeutung dem Hörsinn bei TV-Werbespots zukommt, der nur für 11% unserer Wahrnehmung verantwortlich ist, lässt sich am besten daran erkennen, dass rund ein Viertel aller TV-Zuschauer während des Werbeblocks zwar im Raum anwesend ist, den Fernseher jedoch gerade nicht sehen kann. Unser Gehör kann sich der Markenbotschaft meist nicht entziehen und daher geschieht die akustische Wahrnehmung oft unbewusst. 396 Empirische Ergebnisse über den Anteil der Gattung Werbung am Programmangebot im Fernsehen haben gezeigt, dass der Anteil der Werbung am Programm bei den deutschen öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF im Jahr 2004 bei rund 3 % lag, was im Durchschnitt knapp 45 Minuten Werbung pro Tag entspricht. Bei den deutschen privaten, werbefinanzierten Sendern RTL, SAT 1 und Pro Sieben hingegen sind die Werte entsprechend höher, nämlich 23,1%. 397 Eine aktuelle Studie der Universität Bonn und des Unternehmens IBM kam zum Ergebnis, dass 71% aller Befragten Interesse an der Vermeidung von TV- Werbung bekundet haben. Im werberelevanten Sektor der 14- bis 49-Jährigen sprachen sich sogar 80% für ein werbefreies Fernsehen aus. Die Studie konnte auch folgenden Zusammenhang liefern: je höher das Einkommen, umso stärker der Wunsch nach Fernsehen ohne Werbeunterbrechung Kroeber-Riel / Weinberg, 2003, S Vgl. ebenda, S Vgl. Kilian / Brexendorf, S Vgl. Schmalz, 2007, S Vgl. Groves, 2008a, S. 143f.

136 118 Sound Branding in der Werbung Da sich die Welt in einem Wandel befindet und sich folglich auch die Medienlandschaft mit ihr verändert, bewirken derzeit Internet, die mobile Kommunikation und neue technische Möglichkeiten eine veränderte Relevanz der einzelnen Kommunikationskanäle für den Media-Mix. Während in den 1980er und 1990er Jahren die Anzahl der TV-Sender geradezu explodierte, wird in diesen Tagen die Rolle der herkömmlichen TV-Werbung durch neue Angebote wie dem Internet-TV oder dem zeitversetzten Fernsehen (mittels digitalen Videorekordern) vermutlich nicht zunehmen. 399 In den USA machen die Below The Line-Aktivitäten 400 einzelner Marken teilweise schon 50% der gesamten Werbeaufwendungen aus Der Einsatz von Sound Branding im Internet Von einem textlastigen Informationsmedium hat sich das Internet zu einem audiovisuellen Medium weiterentwickelt, in dem sich die Nutzer durch interaktive Filmsequenzen entspannen und unterhalten können. Dabei verleihen Sounds, Musik und Filme vielen Webportalen eine Tiefendimension in Form eines Raumklanges. 402 Das Internet nimmt eine klare Positionierung im Mediengefüge ein und ist hauptsächlich ein hocheffektives Medium für die Kommunikation mit Hoch- Involvierten. 403 Als Werbeträger hat das Internet dank einer Reihe von Vorteilen seinen Platz in den Medienplänen vieler Werbetreibenden gefunden. Darunter sind Vorteile wie die 24 Stunden internationale Verfügbarkeit des Angebots, als auch die zielgruppenspezifische Ansprache zu erwähnen. Weiters ist das Internet ein aktives und dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch die direkte Kommunikation mit Kunden. Außerdem bietet das Internet als Realtime Marketinginstrument schnelle Reaktionsmöglichkeiten und Informationen können jederzeit aktualisiert und modifiziert werden Vgl. Groves, 2008a, S Darunter werden alle nicht-klassischen Werbemaßnahmen verstanden wie z.b. Sponsoring, Product Placement, Gewinnspiele, Messen, Events etc. 401 Groves, 2008a, S Vgl. Kastner, 2008, S Vgl. Lachmann, 2001, S Vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 287.

137 Sound Branding in der Werbung 119 Obwohl sich das Internet sehr gut als interaktives Marketinginstrument eignet, liegt es in dieser Funktion weitestgehend brach. Es existieren zahlreiche Chancen, die das akustische Branding von Websites ermöglichen. Laut den Experten der Hamburger Audio Consulting Group können emotionale und sensorische Markenbotschaften im Internet hervorragend integriert werden. Daher spielen Musik und Klang eine immer wichtigere Rolle im World Wide Web. Nach Christoph Gross-Fengels, Projekt Koordinator und Consulter bei GROVES Sound Communications, sollten Unternehmen, die im Web präsent sind, ein obligatorisches Sound Logo als Standard beim Öffnen der Seite implementieren. Seine Kollegin Heike Delventhal betont jedoch, dass der User auf jeden Fall immer die Möglichkeit haben sollte, selbst zu wählen, ob ein Klang auf der Website zu hören ist. 405 Auf jeden Fall sollte ein Hinweis auf das Aktivieren der Lautsprecher nicht fehlen. In diesem Kontext dürfen Werbebanner nicht unerwähnt bleiben, die ein besonders negatives Image besitzen, da sie ungefragt und unsensibel abgespielt werden. 406 Daher lehnen viele Nutzer diese Werbeform ab oder fordern sogar ein generelles Verbot. 407 Aus diesem Grund sollte Bannerwerbung ähnlich wie Werbung mittels Pop-up Fenster mit harmonischer Musik ausgestattet werden, um somit dem aufdringlichen Charakter dieser Art von Internetwerbung entgegenzusteuern. Im Zuge einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer und Soundcom wurde herausgefunden, dass ein simples Geräusch allein für eine bessere Werbewirkung nicht ausreicht. Es muss auch der Markennamen des Banners hörbar sein, um besser im Gedächtnis der User verankert zu werden. Außerdem konnte festgestellt werden, dass Soundbanner doppelt so wirksam sind bzw. doppelt so hohe Recall-Werte erzielen wie traditionelle Banner (ohne Sound) Vgl. Kolbrück, 2008a, S. 40f. 406 Vgl. ebenda, S Vgl. Kastner, 2008, S. 130f. 408 Vgl. URL 61.

138 120 Sound Branding in der Werbung Abb. 53: Erinnerung an die Marke auf dem Banner (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: MediaAnalyzer/Soundcom) Als guter Kompromiss bietet sich bei Websites die Integration eines akustischen Einstiegs in Form eines Intros an, welches entweder durch ein kurzes Sound Logo oder durch eine etwas längere (Marken)Musik in Verbindung mit einer visuellen Animation geschehen kann. Ob man jedoch akustische Elemente in seine Internetpräsenz aufnehmen soll, ist von der Art der angebotenen Leistung abhängig. Dabei differenziert man zwischen rationalen, informierenden Seiten, die akustische Elemente eher dezent und punktuell einsetzen sollten und den emotionalen, erlebnisorientierten Websites, wobei hier Musik gezielt dazu genutzt werden kann, um Emotionen aufzubauen. Außerdem kann auch eine akustische auditive Benutzungsoberfläche integriert werden, in der bestimmte gelernte Klänge als Informationssignal genutzt werden. Hierbei kommen sogenannte Sound-Icons zum Einsatz. Dadurch lässt sich zusätzlich die Orientierung der Websitebesucher unterstützen und die Markenbindung verstärken. 409 Weiters kann man auch Sounds für Podcasts branden oder auf Websites Hintergrundmusik zum Einsatz kommen lassen. Diese sollte jedoch an die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen angepasst werden. Aktuell gibt es bislang relativ wenig positive Beispiele akustischer Kommunikation im Internet, wie auch eine neue Studie von Sound 409 Vgl. Kolbrück, 2008a, S. 41.

139 Sound Branding in der Werbung 121 Strategies 410 ergab. Dabei wurden 450 Websites von Unternehmen analysiert, wobei lediglich 12 davon professionell mit Musik und Sound kommunizieren. Musiker Andrew Peggie bringt es auf den Punkt: The web is a silent place. 411 Auch für John Groves ist das Internet ein noch viel zu stummer Ort, eine verschenkte Gelegenheit, Marken sprechen zu lassen. Jedoch gibt er für die Online-Nutzung von Musik zu Bedenken, dass schlechter Sound der Marke sogar schaden kann. Dies gilt sowohl für die akustische Markenführung im Internet als auch für alle anderen Bereiche. 412 Ein ganzheitliches Marketingkonzept berücksichtigt die Audio-Nutzung in allen Touchpoints auch im Internet. Letzteres ist eine wichtige Plattform für den Aufbau von Marken, wobei immer mehr Marken-Verantwortliche die Bedeutung von Sound Branding für ihre Marke erkennen. Entscheidend in der akustischen Kommunikation ist es, die Marke von innen heraus sprechen zu lassen und den auditiven Kanal strategisch zu nutzen. Klingende Websites werden in Zukunft (stark) zunehmen und immer häufiger eine tragende Rolle in der akustischen Kommunikation im Internet spielen. 413 Laut Carsten Busch, Professor an der Fachhochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin, haben jüngste Studien ergeben, dass Besucher von audiounterstützten Websites bis zu dreimal länger verweilen. Eine weitere Studie 414 zur Wirkung von Sound im Internet hat ergeben, dass der alleinige Einsatz eines Sound Logos im Internet genauso bedeutend bei der Kommunikation von Markenwerten sein kann, wie der Einsatz eines rein visuellen Markenzeichens. 415 Insgesamt wünscht man sich mehr Experimentierfreude in der Verwendung von Sound Branding im Internet. Daher sollen professionelle Komponisten in den Gestaltungsprozess integriert werden. Experten gehen davon aus, dass das Medium dann an Attraktivität und Bedienerfreundlichkeit gewinnen würde, sofern sich Bild und Klang optimal ergänzen Vgl. URL Vgl. URL Vgl. ebenda. 414 Diese Studie wurde vom Unternehmen Beatnik Inc. Gemeinsam mit der US-Beraterfirma Cheskin im Jahr 1999 durchgeführt. 415 Vgl. Kolbrück, 2008a, S Vgl. Kastner, 2008, S. 130.

140 122 Sound Branding in der Werbung Resümee Experten raten davon ab, sich ausschließlich an kurzlebige Musiktrends zu orientieren, denn auch im auditiven Bereich sollte eine Marke langfristig aufgebaut werden. Sofern ein Sound Branding stringent über einen längeren Zeitraum hinweg verwendet wird, kann es in einigen Jahren wiedererkannt werden. Dies zieht jedoch eine stetige Modernisierung der eingesetzten akustischen Elemente mit sich. 417 Klassische Musik benötigt beispielsweise einige Sekunden, um zur Geltung zu kommen. Für einen längeren TV-Spot ist Klassik also durchaus geeignet, aber nicht, wenn die Musik nur wenig Zeit hat, sich zu entfalten 418, so Patrick Langeslag von ACG. In der ehemaligen Hierarchie war Fernsehen an der Spitze gefolgt von Radio und Kino. Alle Applikationen Below The Line sind jetzt schon bei 50:50 und sind im Begriff zu steigen. Das bedeutet, dass Fernsehen vielleicht nicht mehr in dieser Hierarchie ganz oben stehen und vermutlich vom Internet überholt wird. 419 Der Nachteil am Internet ist, dass es noch zu wenig Informationen über die Nutzungsgewohnheiten der User gibt. Dennoch kann Sound Branding im Internet zukünftig einen hohen Stellenwert einnehmen. Ich sehe die größte Chance darin, dass man eine Sound Signature verwendet, die man kennt oder assoziiert, so Groves. Nach Groves wird Sound Branding in Zukunft sehr wichtig für Fernseh- und Radiowerbung sein, jedoch am bedeutendsten für das Internet. Diese Meinung gründet auch auf aktuelle Ergebnisse von Jupiter Research, wobei festgestellt wurde, dass die deutsche Fernsehlandschaft aufpassen muss, dass sie den Zug nicht zu den jüngeren Leuten verpasst, die das Internet bevorzugen. Dafür sprechen die geringeren Zugangskosten und die Schnelligkeit des Mediums. Das Internet wird definitiv zukünftig immer mehr eine wichtigere Rolle einnehmen. Das Internet hat ja auch Auswirkungen auf kleine Geräte, wie Handhelds, Mobiltelefone oder ähnliches, da Internet auf mobilen Geräten immer stärker genutzt wird. Da ist es dann noch wichtiger denn je, dass man in der Sound Design Phase sowohl zu basslastige Musik als auch solche, die 417 Vgl. Menhard, 2008, S Ebenda. 419 Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Herrn John Groves entnommen.

141 Sound Branding in der Werbung 123 zu sehr im mittleren Frequenzbereich liegt, vermeidet. Attention to detail ist hier angesagt. Hierbei kann die Applikationsanalyse angewendet werden, die feststellt, welchen Anteil jedes Medium für sich in Anspruch nimmt. Außerdem muss bei den verschiedenen Medien das Klangspektrum berücksichtigt werden. So kann beispielsweise ein Werbespot, der für Kino, TV und Radio gedacht ist, mit Sub-Bässen versehen werden, wohingegen ein Sound Branding im Internet, welches eine Signal- oder Erkennungsfunktion übernehmen soll, mit mehr Höhen-Anteilen ausgestattet werden muss. Optimal ist natürlich ein Sound Branding, das perfekt auf jedes Medium abgestimmt ist und überall gut klingt. Für Sound Logos ist das besonders schwierig, weil sie relativ kurz sind und verschiedene Anforderungen mit sich bringen. Prinzipiell gibt es also Unterschiede im Einsatz von Sound Branding in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhängig sind. 420 Im Folgenden soll nun eine Tabelle alle Vorteile und Nachteile zusammenfassen, die beim Einsatz von Sound Branding in den Medien Radio, TV und Internet entstehen: 420 Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Herrn John Groves entnommen.

142 124 Sound Branding in der Werbung Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet Vorteile Radio Nachteile Vorteile TV Nachteile Vorteile Internet Nachteile geringe Kosten hohe Tagesreichweite hohe Nutzungsdauer Zielgruppen-Segmentierung Segmentierung nach geografischen Gesichtspunkten Unabhängige Wirkung von Radiowerbung Starke Visualisierungs-Effekte durch Sound Branding Orientierungshilfe im unübersichtlichen Angebot des Internets Einkanalige Informationsübermittlung klare, unkomplizierte und akustisch gut darstellbare Inhalte zweikanalige Informationsübermittlung (Bild und Ton) wirksame Übermittlung von Handlungen und Demonstrationen von Produkten und Dienstleistungen hohe Kosten geringe Tagesreichweite geringe Nutzungsdauer frühe Aktivierung der Konsumenten notwendig zweikanalige Informationsübermittlung (Bild und Ton) wirksame Übermittlung von Handlungen und Demonstrationen von Produkten und Dienstleistungen geringe Kosten 24 Stunden internationale Verfügbarkeit des Angebots zielgruppenspezifische Ansprache aktives und dialogfähiges Medium; direkte Kommunikation Realtime Marketinginstrument; schnelle Reaktionsmöglichkeiten Orientierungshilfe auf Websites Auswirkungen auf mobile Devices (Handy etc.) geringe Tagesreichweite geringe Nutzungsdauer hauptsächlich für die Kommunikation mit Hoch-Involvierten negatives Image von Bannerwerbung wenig Informationen über die Nutzungsgewohnheiten Tabelle 04: Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet

143 Sound Branding in der Werbung Exkurs: Der Einsatz von Musik in Kaufhäusern In Supermärkten sorgt Musik durch den Effekt der Maskierung 421 für die Privatheit, die wir beim Einkaufen brauchen. Es wurde in mehreren Studien herausgefunden, dass Kunden bei lauter Musik weniger Zeit im Supermarkt verbringen als bei leiser Musik, während bei langsamer Musik durchschnittlich mehr Geld ausgegeben wird als bei schneller Musik. Musik kann aber nicht nur über Lautstärke und Geschwindigkeit das Konsumverhalten beeinflussen, denn die Art der Musik kann beispielsweise auch Auswirkung auf die Wahl der Weinsorte haben. 422 Wie eine Untersuchung ergeben hat, konnte französische Musik im Supermarkt eine positive Auswirkung auf den Verkauf von französischem Wein verzeichnen. 423 Musik kann demnach zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Umsatzsteigerung beitragen, in manchen Fällen sogar unterbewusst. Musik schafft am Point of Sale eine angenehme Atmosphäre, verkürzt Wartezeiten und kann so zum Kauf anregen. Karlheinz Illner, Geschäftsführer von Sonar brandandmusic bringt es auf den Punkt: Je länger der Kunde bleibt, umso größer die Chance, dass er das Passende findet. [ ] Musik muss genutzt werden, Stimmung zu transportieren sowie unangenehme Nebengeräusche und Stille zu kaschieren. 424 Nicht nur Musik aus den Charts kommt in den diversen Kaufhäusern zum Einsatz, denn es werden auch oftmals bewusst unbekannte Titel gespielt, die zum Zuhören animieren. Oft werden von Sound Branding-Spezialisten eigene Soundscapes entwickelt, die die Produkteigenschaften widerspiegeln. Es muss eben ein stimmiges Gesamtkonzept entstehen, welches sich an die spezifische Zielgruppe orientiert. Auch in großen Warenhäusern kann das Programm individuell zugeschnitten werden, indem man je nach Tageszeit die Musik variiert. So ist bekannt, dass am Vormittag eher Mütter mit Kindern einkaufen, während nachmittags Schüler und Studenten und am Abend Berufstätige die Kaufhäuser frequentieren. Nach Illner ist die Verwendung von Radioprogrammen in Kaufhäusern nicht sehr empfehlenswert, da die Kunden sowohl durch die (oft nicht erfreulichen) 421 Unter Maskierung versteht man, dass leise Töne durch laute übertönt (maskiert) werden können. 422 Vgl. Spitzer, 2002, s. 401ff. 423 Vgl. Elke, 2008, S URL 64.

144 126 Sound Branding in der Werbung Nachrichten als auch durch die Werbespots gestört werden. Auch mit der gängigen Kaufhausmusik kann nicht das erreicht werden, was mit einem speziell zugeschnittenen Format erzielt werden kann. Einfallsloses Gedudel und der Hit-Mix überspielen zwar unangenehme Stille, tragen aber überhaupt nicht zur akustischen Markenführung bei 425, so Illner. 6.4 Sound Logos im Test Sound Logo-Check (Top 10) Das deutsche Unternehmen Radio Marketing Service (RMS), der größte Audiovermarkter Europas, hat in Zusammenarbeit mit dem Medien- und Sozialforschungsinstitut TNS EMNID in Bielefeld zwischen 2002 und 2007 mehrere repräsentative CATI-Erhebungen 426 in Deutschland durchgeführt, wobei jeweils sechs aktuelle Sound Logos von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen untersucht wurden. Abb. 54: RMS-Logo 427 Dabei wurden die Sound Logos auf Wiedererkennung/Bekanntheit, Sympathie und Markenzuordnung getestet. Darunter waren u.a. Sound Logos von McDonald s, Telekom, Media Markt, Krombacher, Intel, Saturn, BMW, Audi und Warsteiner. Es wurden insgesamt 1000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Privathaushalten befragt. 428 Der Sound Logo-Check 429 geht der Frage nach, inwieweit bei den Verbrauchern neben bekannten visuellen Markenzeichen auch eindeutig identifizierbare Sound Logos für die Radiowerbung existieren. So kann eine eindeutige Positionierung erreicht werden, wobei das akustische Logo als Bindeglied zwischen Marke und Konsument fungiert. 425 URL CATI bedeutet Computer Assisted Telephone Interview und bezeichnet die Unterstützung des telefonischen Interviews mit Hilfe des Computers. 427 URL Vgl. URL Die vollständigen Ergebnisse können der RMS-Website entnommen werden.

145 Sound Branding in der Werbung 127 Die bekanntesten Sound Logos bei den Befragten sind die Tonsequenzen von den Unternehmen DiBa (96%), Telekom, Dallmayr und Sparkasse (je 91%). Gefallen fanden die Auskunftspersonen bei den Sound Logos von Dallmayr, Krombacher und Paulaner. Bei der korrekten Sound Logo-Zuordnung konnten die Tonsequenzen der Unternehmen Ebay, Toyota und Media Markt am besten abschneiden Vergleich der Sound Logos von Audi und der Deutschen Telekom Das Unternehmen GROVES Sound Communications hat die Sound Logos von Audi und der Deutschen Telekom miteinander verglichen, um einen Eindruck von der technischen Flexibilität und deren Bedeutung zu vermitteln: 431 Audi besitzt zweifellos ein prägnantes und unverkennbares Sound Logo und kann durch Höchstwerte in den Kategorien Marken Fit, Einprägsamkeit, Unverwechselbarkeit und kurz und prägnant überzeugen, denn das Unternehmen vermittelt wirkungsvoll die Markenattribute Mensch und Maschine (Technologie und Emotion) durch die Kombination eines technischen Klangs mit einem Herzschlag. Abb. 55: Audi-Logo 432 In Bezug auf die Kategorie Flexibilität weist das Audi-Sound Logo jedoch erhebliche Mängel auf, denn es fehlt an der gestalterischen Flexibilität, da es keine Melodie hat. Folglich kann es nicht in unterschiedlichen Stilarten arrangiert werden, wie es jedoch beim Telekom Sound Logo der Fall ist. Man muss auch festhalten, dass das Sound Logo rhythmische Komponenten hat, die jedoch zum größten Teil in einem so tiefen Frequenzspektrum liegen, welches über manche Werbemedien kaum wiedergegeben wird. 430 Diese Daten wurden der Powerpoint-Präsentation von RMS entnommen, die mir Herr Oliver Dudek von RMS am g t hat. 431 Vgl. Groves, 2008a, S. 140ff. 432 URL 67.

146 128 Sound Branding in der Werbung Während es im TV funktioniert, obwohl es mitunter die Lautsprecher bei älteren Fernsehgeräten wegen der tiefen Frequenzanteile teilweise überfordert, gibt es bei der Wiedergabe durch das Telefon Probleme, da letzteres hauptsächlich Frequenzen zwischen 500 und Hertz überträgt und somit nicht die geforderte Hauptfrequenz des Audi- Sound Logos von 20 bis 255 Hertz abspielen kann. Abb. 56: Notation des Audi-Sound Logos 433 Betrachtet man das akustische Logo mithilfe der sogenannten Fourieranalyse (siehe Abb. 57), so zeigt diese deutlich, dass der Großteil der Frequenzen unterhalb der 500-Hertz-Grenze liegt. Abb. 57: Fourieranalyse der Sound Logos von Audi und Telekom 434 (GROVES Sound Communications) 433 URL Groves, 2008a, 142.

147 Sound Branding in der Werbung 129 Somit kann ein wichtiger Teil der Klanginformationen des Audi-Sound Logos, der sich unterhalb des Übertragungs- und Wiedergabebereichs des Telefons befindet, nicht übertragen werden. Folglich kann man nur die höheren Frequenzen hören, welche dem Logo seinen technischen Charakter verleihen. Das menschliche Element hingegen, dargestellt durch den Herzschlag, wird einfach gecuttet. Im Gegensatz dazu ist das Telekom-Sound Logo für das menschliche Ohr und die technischen Eigenschaften des Telefons optimiert, da es mit seiner Hauptfrequenz von 670 bis Hertz genau im optimalen Bereich zwischen 500 und Hertz liegt. Daher gilt es für viele Einsatzbereiche der akustischen Markenführung als Benchmark. Abb. 58: Deutsche Telekom-Logo 435 Das berühmte Sound Branding-Element kann sogar aufgrund seines optimierten Frequenzspektrums und anderen Design-Merkmalen in einem Sportstadion während eines Torjubels durch das Schreien und Brüllen von Fans klar und deutlich hindurch dringen und damit Teil des Erlebnisses werden. Es wird jedoch auch zu Hause über den kleinsten TV-Lautsprecher originalgetreu wiedergegeben. Es erfüllt eben in dieser Hinsicht voll und ganz seine Kommunikationsaufgabe. Abb. 59: Notation Sound Logo Deutsche Telekom 436 Wie dieses Beispiel demonstriert ist es daher sinnvoll, schon bei der Festlegung der Gestaltungs-Kriterien eines Sound Logos oder eines anderen Sound Branding-Elements beabsichtigte oder mögliche Anwendungen zu berücksichtigen, denn so erreicht man Flexibilität in der Anwendung und muss keine nachteiligen Einschränkungen in Kauf nehmen URL URL Vgl. Groves, 2008a, 140ff.

148 130 Sound Branding in der Werbung Abb. 60: Vergleich der Sound Logos von Audi und Telekom 438 Communications) (GROVES Sound Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass durch die stärkere Konvergenz der Medien Sound Design-Kriterien wie die technische Flexibilität zunehmend wichtiger werden Aktuelle und bekannte Sound Branding Elemente BP Ultimate (Sound Logo) Im April 2008 konnte Julian Schneeberger, seines Zeichens Gitarrist der bekannten österreichischen Indie-Pop-Band Garish, unter 500 Teilnehmern die BP Ultimate Sound-Competition mit seinem lebendigen Gitarren-Loop für sich entscheiden, die gemeinsam von BP Austria und gotv ausgeschrieben wurde. Gesucht wurde der zukünftige Sound zum Premium-Kraftstoff. Schneeberger kann jetzt mit internationaler Aufmerksamkeit rechnen, denn das Sound Logo wird nicht nur das musikalische Aushängeschild des BP 438 Vgl. Groves, 2008a, 141.

149 Sound Branding in der Werbung 131 Ultimate Kraftstoffs, sondern auch die zukünftige Web- und Hörfunk-Präsenz von BP Ultimate in ein neues Soundgewand hüllen. Mit BP Ultimate verbinde Abb. 61: BP Logo 441 ich Attribute wie spritzig, sympathisch und umweltfreundlich. Deshalb freue ich mich umso mehr, für diesen Kraftstoff meine musikalische Note zu geben 439, so Julian Schneeberger, der in seinem Sound Logo ausschließlich Naturinstrumente und seine Stimme verwendet hat. Mit der Entgegennahme des Gewinns trat er seine Rechte an das Unternehmen BP Austria ab. 440 Windows 95 (Sound Logo) Brian Eno, weltbekannter Musiker (Mitbegründer von Roxy Music) und Musikproduzent (u.a. U2, Coldplay, David Bowie) kreierte die Startmelodie des Betriebssystems Windows 95. Sowohl die Vorgaben von Microsoft ( We want a piece of music that is inspiring, universal [...] optimistic, futuristic, sentimental, emotional. ) als auch die vorgegebene Länge des Sound Logos von exakt 3,25 Sekunden war eine Herausforderung für Eno. 442 Schließlich schuf er insgesamt 84 Versionen für die Kennmelodie des Windows 95 Betriebssystems, wobei die endgültige Version eine Länge von rund sechs Sekunden hat. Obwohl sich dieses Betriebssystem in nur zwei Jahren rund 110 Millionen Mal verkauft hat, betrug die Gage für Eno lediglich US Dollar. 443 Abb. 62: Windows 95 Logo URL Diese Daten wurden dem Experteninterview mit Herrn Schneeberger entnommen. 441 URL Vgl. URL 71 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche übersetzt). 443 Vgl. URL 72 (Das englische Original habe ich selbst ins Deutsche übersetzt). 444 URL 73.

150 132 Sound Branding in der Werbung Intel (Sound Logo) Das weltbekannte Intel-Sound Logo 445, welches im Durchschnitt alle fünf Minuten irgendwo auf der Welt ausgestrahlt wird, wurde vom Österreicher Walter Werzowa im Jahre 1994 kreiert. Die Vorgabe für das 3-Sekunden Logo von Intel lautete: tones that evoked innovation, trouble-shooting skills and the inside of a computer, while also sounding corporate and inviting. 446 Allein der erste Ton des Sound Logos besteht aus mehr als 20 Sounds. Werzowa gilt mittlerweile als Star unter den Sound Designern. Er hat Sound Logos u.a. für die Unternehmen Sony, Samsung und IBM komponiert. 447 Abb. 63: Intel Logo 448 ebay (Brand Song) Seit Herbst 2007 setzt der weltweit bekannte Online-Marktplatz ein eigenes akustisches Motiv und Sound Logo sowohl in Radiospots als auch auf der Website und in der Direktkommunikation ein. Darauf aufbauend wurde der Song You ll be mine für den TV-Spot produziert. Das Soundkonzept und der Song stammen von der renommierten Berliner Branding-Agentur MetaDesign. 449 Abb. 64: ebay Logo Die Notation des Intel-Sound Logos kann dem Anhang entnommen werden. 446 URL Vgl. URL URL Vgl. URL URL 77.

151 Sound Branding in der Werbung 133 Austrian Airlines (Sound Logo) Sound Branding gab der österreichischen Fluglinie die Möglichkeit, ihre Werte in allen Crossmedialen Berührungspunkten zu kommunizieren. Die Sound ID, die konsequent von Austrian Airlines verwendet wird, wurde von GROVES Sound Communications entwickelt. Abgeleitet von einem Sound Logo, wurde ein vollständiger Sound Communications Kit produziert. Dieser beinhaltet eine On-Hold- Schleife, Hintergrundmusik für Business Lounges, Musik für In-Flight-Applikationen, sowie eine Illustrationsmusik für ein Corporate Video. Abb. 65: Austrian Airlines Logo URL 78.

152 7. Fallstudien Wenn man sagt Oboe, dann meint man das Instrument. Aber einen Oboenton als solchen kann doch niemand unter Musikern beschreiben. Wir haben ein ganz kleines, beschränktes Reservoir an Tönen, die wir benennen können, und das ist miserabel. (Karlheinz Stockhausen) Dieses Kapitel hat drei Fallstudien zum Inhalt, wobei die Unternehmen BMW AG (München), GROVES Sound Communications (Hamburg) und das Event UEFA EURO 2008 (Österreich & Schweiz) in Bezug auf die Corporate Identity, das Corporate Design und den Corporate Sound untersucht wurden. Die zwei Unternehmen samt dem sportlichen Großereignis sind international sehr renommiert, besitzen zum Großteils eine komplexe Unternehmensstruktur, agieren international und haben sich dem Thema Corporate Sound auf professionelle Art und Weise verschrieben. Zuerst werden jeweils die Unternehmensidentität, -philosophie und -kultur als Grundlage jeglicher Unternehmenskommunikation skizziert. Mit Hinblick auf diesen Sachverhalt wird daraufhin aufbauend das Konzept und die Anwendung des jeweiligen Corporate Sound erläutert. 7.1 Studiendesign Um konkrete Erkenntnisse über die Bedeutung der akustischen Markenkommunikation und deren Stellenwert in der Unternehmenspraxis zu gewinnen, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt. Obwohl zunächst eine schriftliche Befragung mit einem Umfang von 300 Personen in Betracht gezogen wurde, zeichnete sich bei der Erarbeitung der möglichen Fragestellungen schnell ab, dass eine Befragung in Form von Experteninterviews dem Forschungsinteresse besser gerecht werde. Dies resultiert daraus, da es sich bei Sound Branding zum einen um ein Forschungsfeld handelt, für das ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss und ein persönliches Interview gegenüber der schriftlichen Befragung detailliertere und tiefergehende Ergebnisse liefern kann. Zum anderen eignet sich das Experteninterview als Erhebungsmethode für

153 136 Fallstudien anwendungsbezogene Probleme und Themen hervorragend. Dabei liefert der Experte Daten und Fakten, die nicht durch theoretische Fachliteratur in Erfahrung zu bringen sind. Somit werden Experten als Medien betrachtet, die Wissen über den Forschungsstand in den wissenschaftlichen Diskurs transportieren sollen. 452 In der vorliegenden Untersuchung wurden die Experten gemäß der wissenssoziologischen Definition identifiziert. Unter Expertenwissen wird demnach eine Art Sonderwissen verstanden, das komplex integrierte Wissensbestände umfasst und außerdem konstitutiv auf die Ausübung eines Berufs bezogen ist. 453 Somit scheiden spezialisierte Laien aus, die hobbymäßig ohne professionell bedeutsame Beziehungen agieren. Im Zuge dieser Arbeit wurden ausschließlich Experten befragt, die in Schlüsselpositionen tätig sind. Bei der Auswahl der Gesprächspartner wurde darauf geachtet, dass möglichst alle Akteursebenen berücksichtigt werden, also Musiker/Komponisten, Sound Branding-Spezialisten und Vertreter von Marketing-Abteilungen. Dadurch wird das Thema Sound Branding aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Während die Kernfragen jedem Experten gestellt wurden, so waren manche Fragen abhängig von der Position des Experten nicht Inhalt des jeweiligen Interviews. Obwohl es auch andere Verfahren zu Expertenbefragungen gibt, ist das leitfadengestützte Interview die in der Praxis wohl am häufigsten angewandte Methode. Für die Fallstudie BMW konnten Dr. Gerhard Thoma, der die Leitung der Akustikprojekte bei BMW inne hat und Bernd Konrad, der für die Corporate Identity bei BMW verantwortlich zeichnet, gewonnen werden. Für die zweite Fallstudie UEFA EURO 2008 wurde Margrethe van der Stroom Holdener ausgewählt, ihres Zeichens Head of Business Development and Licensing der UEFA. Die dritte Fallstudie steht ganz im Zeichen von John Groves, Inhaber und Geschäftsführer von GROVES Sound Communications. Die Interviews wurden zwischen 9. Juni und 13. August 2008 zum einen als Face-to-Face-Interviews in München (BMW) und Hamburg (GROVES Sound Communications) durchgeführt. Hierbei betrug die Interviewdauer zwischen 55 und 85 Minuten. Die Gespräche wurden mit einem Diktiergerät aufgezeichnet 452 Vgl. Bogner / Menz, 2002, S Vgl. ebenda, S. 4.

154 Fallstudien 137 und in voller Länge transkribiert (siehe Anhang). Das Experteninterview mit Frau Margrethe van der Stroom Holdener von der UEFA wurde aus Zeitgründen via abgewickelt. Um eine fokussierte und erkenntnisreiche Interviewführung zu gewährleisten, wurden den Interviewpartnern vor Durchführung der Interviews die Interviewfragen in elektronischer Form (PDF- Datei) zugeschickt. Aufgrund der Anzahl der Interviews, der Größe der repräsentierten Unternehmen und der Tatsache, dass einige der befragten Experten als Meinungsführer gelten, kann man den Ergebnissen einen repräsentativen Charakter zuschreiben.

155 Fallstudien BMW AG Die Bayerische Motorenwerke AG (gegründet 1918) wurde 1916 als Bayerische Flugzeugwerke AG (BWF) gegründet und gehört heute zu den Abb. 66: BMW-Logo 455 zehn größten Automobilherstellern der Welt. Das BMW Markenzeichen symbolisiert bis zum heutigen Tag einen rotierenden Propeller, nicht zuletzt, da das Unternehmen zum Beginn des 20. Jahrhunderts begann, sich im Bau von Flugzeugmotoren einen Namen zu machen beschäftigte die BMW Group Mitarbeiter weltweit und erwirtschaftete einen Umsatz von 56 Mrd. Euro (Ergebnis vor Steuern: 3,87 Mrd. Euro). Die BMW Group umfasst die Marken BMW, seit 2001 die Marke MINI und seit 2003 Rolls-Royce Motor Cars und ist gleichzeitig der einzige Automobilhersteller weltweit, der mit allen seinen Marken ausschließlich in den lukrativen Premium-Segmenten vertreten ist. Die Marken der BMW Group sind über viele Jahrzehnte authentisch gewachsen: MINI ist seit über 50 Jahren ein Begriff, BMW baut seit 75 Jahren Automobile und die älteste Marke Rolls- Royce feierte gerade ihren 100.Geburtstag. 456 Abb. 67: BMW-Hauptsitz Vierzylinder 459 Zudem hat das deutsche Unternehmen eine starke Markposition im Motorradgeschäft, ist auch im Geschäft mit Finanzdienstleistungen erfolgreich und ist laut aktueller Millward Brown-Studie die wertvollste Marke Deutschlands mit einem Marktwert von rund 28 Milliarden Dollar (Platz 17). 457 Die strategische Zielsetzung reicht bis ins Jahr 2020 und ist klar definiert: Die BMW Group ist der weltweit führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität Vgl. Ganal, 2006, S URL Vgl. Ganal, 2006, S. 494f. 457 Vgl. URL Ebenda. 459 URL 81.

156 140 Fallstudien Der BMW Markenslogan (Aus) Freude am Fahren existiert bereits seit Ab 1949 entwickelte sich das typische BMW Design, wobei das Gespür für die Ästhetik der Fahrzeuge zu einem typischen Markenzeichen wurde. (Die Niere eines BMW wurde beispielsweise immer wieder modern interpretiert, aber in ihrem Grundgedanken nie aufgegeben.) So existieren klare Konstanten, die sich auch über wirtschaftlich schwierige Zeiten gehalten haben und einen BMW ausmachen sowohl physisch als auch in den Köpfen der Kunden. Neben den Produkten spielen auch das Image und die persönlichen Erfahrungen mit der Marke eine große Rolle und sind starke Treiber des Faszination BMW. 460 Die Emotionalisierung der Marke BMW wird im Wesentlichen von drei Faktoren bestimmt, nämlich den Produkten, der Kommunikation und dem Auftritt im Handel. Das Produkt steht im Zentrum des Leistungsversprechens einer Marke, wobei für die emotionale Produktwirkung bei einem BMW die folgenden Merkmale sorgen: Antrieb (Das Herzstück eines BMW ist der Garant für die Freude am Fahren. Dazu kommt noch der typische Motorsound, der die Herzen der Markenkenner höher schlagen lässt.) Fahreigenschaften (Der Fahrer kann jederzeit die Souveränität in punkto Kurven-, Lenk- und Bremsverhalten sowie die Fahrstabilität bei hohen Geschwindigkeiten eines BMW nachvollziehen.) Fahrerplatzergonomie (Nimmt man hinter dem Lenkrad Platz, so stellt sich sofort das Gefühl ein, dass Sitzposition und Bedienung ganz auf den Fahrer zugeschnitten sind.) Design (Das Karosserie- und Innenraumdesign enttarnt jeden BMW.) Individualisierbarkeit (Durch die Vielzahl von Motor- und Getriebevarianten, Außen- und Interieurfarben, Sonderausstattungen usw. ist beinahe jeder BMW ein Unikat, der den persönlichen Geschmack seines Fahrers zum Ausdruck bringt.) Vgl. Bräunl, 2008, S. 70f. 461 Vgl. Ganal, 2006, S. 500f.

157 Fallstudien 141 Die Markenkommunikation bietet neben dem Produktmanagement den zweiten großen Hebel zur Emotionalisierung der Marke. Kein anderer Automobilhersteller richtet sein Sportsponsoring ähnlich umfassend und systematisch aus wie BMW. Das BMW Sport Marketing basiert auf den drei Säulen Formel 1, Yachtsport und Golfsport und so geht das Involvement der Marke weit über Kommunikation hinaus. 462 Um den Erlebnischarakter von BMW noch weiter zu stärken wurde im Oktober 2007 die BMW Welt in München eröffnet. Das neue Erlebnis- und Auslieferungszentrum der wertvollsten deutschen Marke beheimatet die weltweit größte dauerhafte BMW Automobilpräsentation, wobei die Besucher die umfangreiche BMW Produktpalette kennen lernen und Käufer ihre Autos vor Ort abholen können. Für das markante Design des futuristischen Baus zeichnet der Wiener Architekt Wolf D. Prix und sein Büro Coop Himmelb(l)au verantwortlich. Dabei soll die BMW Welt in München wie eine sanft gewölbte Wolke scheinbar schwerelos dahinschweben. Prix ist jedoch nicht der erste Wiener, der für den bayerischen Automobilkonzern als Architekt tätig war, denn auch die Konzernzentrale selbst, der berühmte Vierzylinder, wurde von einem Wiener errichtet, dem Architekten Prof. Karl Schwanzer. Somit bereichern mit der Wolke und dem Vierzylinder zwei Wiener Kreationen die Stadt München. 463 Abb. 68: BMW-Welt 464 Die BMW Welt bietet ein multisensorisches Markenerlebnis und steht für den direkten Kontakt zwischen Publikum, Kunden und der Marke. BMW versteht Architektur als imageprägendes Element und so ist durch den Bau ein neues, 462 Vgl. Ganal, 2006, S Vgl. URL URL 83.

158 142 Fallstudien emotionales Wahrzeichen für die Marke entstanden. 465 Dabei ist die BMW Welt nur einer von drei Bausteinen des BMW-Erlebnisparks, denn 2007 öffnete auch das BMW Werk München für Besucher seine Pforten. Somit sind für Interessierte Werkbesichtigungen möglich. Außerdem soll auch ein Junior Campus die Jugend spielerisch zu treuen Kunden der Marke machen. Ende Juni 2008 kam es auch nach zweieinhalb Jahren Bauzeit zur Neueröffnung des 80 Millionen Euro teuren BMW Museums. Die Neukonzeption des Museums legt den Schwerpunkt auf die Bedeutung als Markenmuseum, auf die Faszination der Marke BMW und ihrer Produkte. "Die Geschichte ist ein komplexer Prozess und wir wollen kein Historienmuseum sein, sondern vor allem Entwicklungslinien aufzeigen", so Museumschef Ralf Rodepeter. 466 Abb. 69: BMW Museum 467 Bevor nun die Corporate Identity, das Corporate Design und der Corporate Sound von BMW analysiert werden, muss eine grundlegende Unterscheidung vorgenommen werden, nämlich zwischen der BMW AG, der BMW Group und der Marke BMW. Während die BMW AG als institutionelle Einheit einer AG nicht nach außen auftritt, kommuniziert die BMW Group nur mit den institutionellen Anlegern. Sie tritt folglich gegenüber den Aktionären und den Journalisten auf, nicht jedoch gegenüber den Kunden. Letztere werden nur über die Marken von BMW angesprochen, also von BMW, MINI und Rolls- Royce. Wenn folglich ein neues Auto oder eine neue Technologie von BMW beworben wird, so kommunizieren ausschließlich die Marken Corporate Identity von BMW BMW verfügt über ein ausgesprochen emotionales Profil, das sich um den Kontext Freude am Fahren dreht. Am Erfolgsbeispiel des Unternehmens BMW kann man beobachten, wie positiv sich eine konsequente Orientierung an der 465 Vgl. Ganal, 2006, S Vgl. URL Dieses Foto habe ich selbst am in München geschossen.

159 Fallstudien 143 Marke auszahlen kann. Der Erfolg der Marke BMW beruht sicherlich auch auf dem tiefen Verständnis der Marke, die für die Merkmale Sportlichkeit, Dynamik und Freude am Fahren steht. 468 Bezüglich der Markenikonographie (Wie trete ich auf?) kann festgehalten werden, dass das Markenbild selbst durch eine Vielzahl von Eindrücken geprägt wird, die einen Beitrag zur Markenbekanntheit oder zum Markenimage leisten. So fungieren als Markeneindrücke bei BMW u.a. das Gebäude des Vierzylinders in München und die BMW-Niere. 469 Zur Verankerung der Markeninhalte hat BMW bei den Mitarbeitern Ende 2002 eine Marken-Akademie ins Leben gerufen, um die Markenorientierung der Mitarbeiter weiter zu fördern. Diese Marken-Akademie ist in dieser Form einzigartig in der Automobilindustrie und entstand mittels der Erweiterung des Konzerns durch die Premium-Marken MINI und Rolls-Royce, denn damit wurde die BMW Group vom Einmarken-Unternehmen ( branded house ) zum Mehrmarken-Unternehmen ( house of brands ). Um einen langfristigen Erfolg erzielen zu können ist es unabdingbar, dass Mitarbeiter und Partner die unterschiedlichen Identitäten der Marken verstehen und die Differenzierungsmerkmale zum Wettbewerb kennen. 470 Abb. 70: BMW-Marken-Akademie 471 Bei BMW existiert eine dominante Unternehmensmarke, wobei über alle Submarken hinweg die gleichen Imagewerte vermittelt werden. Dennoch bedarf es beispielsweise Modifikationen bei einem 7er-Modell gegenüber einem 3er-Modell, da andere Ansprüche der relevanten Zielgruppe hinzukommen. Während bei der 7er-Reihe Komfort und Bequemlichkeit im Vordergrund stehen, geht es beim 3er hingegen eher um Aspekte wie Jugendlichkeit und Spritzigkeit Vgl. Esch, 2008, S. 22ff. 469 Vgl. ebenda, S. 105f. 470 Vgl. URL URL Vgl. Esch, 2008, S. 512.

160 144 Fallstudien Abb. 71: Markenarchitektur bei BMW (Auszug) (Quelle: Esch, 2008, S. 512) Bei der Dachmarkenstrategie, die bei BMW verfolgt wird, werden alle Produkte eines Unternehmens ausschließlich mit der übergeordneten Corporate Brand markiert, sodass die Identität der Unternehmensmarke für alle Produkte und Zielgruppen gleichermaßen geeignet und relevant ist. 473 Nach dem Ansatz von Aaker setzt sich die Markenidentität aus einer Kern- Identität sowie einer erweiterten Markenidentität zusammen. Während die Kern-Identität nach Aaker bis zu vier Markeneigenschaften (Marke als Produkte, als Organisation, als Person und als Symbol) umfassen sollte und eine längere Gültigkeit besitzt als die erweiterte Markenidentität, ist letztere im Zeitablauf variabler. Die erweiterte Identität füllt schließlich die letzten Puzzle- Teile des Bildes einer Marke zusammen. Bei BMW wurde die Markenessenz als Kern oder Mission der Marke spezifiziert und mit Freude festgelegt. Die Kernidentität stellt laut dem bayerischen Automobilhersteller die Werte dar, welche die Ansprüche der Marke reflektieren, und umfasst die Eigenschaften dynamisch, herausfordernd und kultiviert. Schließlich werden als erweiterte Markenidentität Facetten wie z.b. sportlich, geistig beweglich, jung, exklusiv, ästhetisch und kreativ genannt Vgl. Esch / Bräutigam, 2006, S Vgl. Esch, 2008, S. 95ff.

161 Fallstudien 145 Abb. 72: BMW-Markenidentität (Quelle: Esch, 2008, S. 97) BMW verfolgt das Ziel, sich in all diesen Markenfacetten von der Konkurrenz abzuheben und definiert sich dabei als Premium-Marke, wobei eine Premium- Markenstrategie verfolgt wird. Dadurch versucht BMW einerseits höhere Erträge pro Fahrzeug zu erwirtschaften und andererseits dem Kunden einen Mehrwert hinsichtlich Emotion, Qualität und der Produktsubstanz zu bieten. Um dieses Ziel zu erreichen, werden alle unternehmensweiten Marketingmaßnahmen vor dem Hintergrund einer integrierten Markenkommunikation an den Inhalten der BMW-Markenidentität (siehe Grafik) ausgerichtet und begründet. 475 Die BMW AG war und ist immer noch eines der führenden Unternehmen bezüglich Corporate Identity und einem daraus entstehenden Image. Seit das bayerische Unternehmen im Jahre 1977 der Zürcher Corporate Identity- Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux den Auftrag erteilte, eine Corporate Identity für das Unternehmen zu entwickeln, lässt sich zum einen ein rasantes Wachstum und zum anderen auch eine starke Imageverbesserung beobachten. Der Grund für die Beauftragung einer Corporate Identity-Agentur 475 Vgl. Bagusat / Müller, 2008, S. 322.

162 146 Fallstudien lag zum einen in der Diskrepanz zwischen den Vorstellungen bzw. Werten der Zielgruppe und zum anderen in dem Auftreten bzw. Erscheinungsbild der Marke und des Unternehmens. Da BMW in das Luxury Performance Segment vorstoßen wollte, erschien für einen Durchbruch eine passende Corporate Identity als unverzichtbar, obwohl die Produkte wie auch die Glaubwürdigkeit in die Technik vorhanden waren. 476 Im Jahr 2003 hatte BMW das beste Image unter den deutschen Konzernen, wie das Marktforschungsunternehmen INRA in einer repräsentativen Umfrage festgestellt hat. Dabei wurden Bekanntheit und Eindruck von 29 Unternehmen ermittelt. 477 In einer anderen Studie im Juni 2008 wurde BMW zum attraktivsten Arbeitgeber in Deutschland gekürt. Im Zuge dieser Studie, die das Berliner Beratungsinstitut Trendence durchgeführt hat, wurden Young Professionals und Professionals befragt. Insgesamt nahmen rund 4000 Arbeitnehmer mit wirtschaftlichem und technischem Hochschulabschluss und bis zu acht Jahren Berufserfahrung teil. Sie gaben Auskunft zu ihren Traumunternehmen, ihrer Zufriedenheit im Job und ihren Karriereerwartungen. Sowohl im technischen als auch im wirtschaftlichen Bereich konnte die BMW Group den 1. Platz belegen. Auch innerhalb der BMW Group sind rund 80 Prozent aller Mitarbeiter mit ihrer Führungskraft zufrieden, wie sich bei einer Mitarbeiterbefragung 2007 herausgestellt hat. 478 Diese stetige Imageverbesserung ist nicht auf den nationalen Markt beschränkt, sondern BMW genießt auch international ein hohes Ansehen. Nach einer Umfrage des Manager-Magazins landete BMW im Good Company Ranking im Jahr 2007 auf den vierten Platz. Hierbei wurden vier Kriterien herangezogen, nämlich Gesellschaft, Mitarbeiter, Umwelt und Performance. 479 Bei einer weiteren Studie namens Imageprofile 2008, wo Top-Entscheider nach ihren Markenpräferenzen befragt wurden, konnte BMW hinter Porsche den 2. Platz erreichen. Insgesamt wurden rund 2500 Vorstände, Geschäftsführer und leitende Angestellte um ihre Meinung 476 Vgl. Gans, 2004, S. 247ff. 477 Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL 88.

163 Fallstudien 147 gebeten. Dabei lautete die Kernfrage: Welches Unternehmen hat aus Ihrer Sicht die größte Reputation? 480 Um die Corporate Identity von BMW zweckmäßig darzustellen, ist auch auf die Communication Identity einzugehen, der das Internet (von BMW) zugeordnet wird. Unter diesem Begriff fasst BMW alle Aktivitäten zusammen, die der Informationsübermittlung dienen. So gibt die Communication Identity Gestaltungsrichtlinien vor, die für alle BMW-Medien Geltung besitzen. Hiervon betroffen sind hauptsächlich das Erscheinungsbild von Broschüren, Anzeigen, Plakaten, Verkaufsförderung und das Auftreten in elektronischen Medien. Ziel dieser Richtlinien ist es, eine weltweite Konsistenz der BMW-Kommunikation sicherzustellen und auf diese Weise deren Wirkung zu multiplizieren. Dieses Vorhaben wird seit dem Beginn der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Interbrand Zintzmeyer & Lux, das den Auftrag zur Entwicklung einer geeigneten Corporate Identity erhielt, verfolgt. Das Image der Marke und des Unternehmens BMW soll weltweit durch qualitativ hochwertige Produkte und eine dazugehörige Wertewelt, die durch visuelle und akustische Merkmale unterstützt wird, erhalten und verbessert werden. Dieses Vorhaben ist dem bayerischen Automobilhersteller zweifellos gelungen, wobei der Corporate Identity ein großer Anteil am Erfolg des Unternehmens zugeschrieben wird, das seit knapp 40 Jahren keine roten Zahlen mehr geschrieben hat. 481 Abb. 73: BMW Wertewelt (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Gans, 2004, S. 255) 480 Vgl. URL Vgl. Gans, 2004, S. 253.

164 148 Fallstudien BMW führt den anhaltenden Erfolg der Marke und des Unternehmens in erster Linie auf die frühe Erkenntnis zurück, dass eine präzise ausgearbeitete, konsequent durchgesetzte und permanent weiterentwickelte Corporate Identity tatsächlich einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellt. BMW sieht in der Unternehmensidentität einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und setzt diese nunmehr seit mehreren Jahrzehnten erfolgreich als strategisches Marketinginstrument ein Corporate Design der BMW AG Als die Zusammenarbeit mit Interbrand Zintzmeyer & Lux aufgenommen wurde, beschloss man zunächst einen Wechsel von der bisher vorherrschenden Farbe Blau zu Weiß, da Weiß eine optimale Hintergrundfarbe darstellt. Das BMW-Logo wurde leicht verändert und der Einsatz des Logos stark reduziert. Man folgte dadurch dem Prinzip wertvoll ist nur, was selten ist. Aktuell verwendet BMW zur Kommunikation die Farben Weiß, Blau, Silber, Schwarz und Grau, wobei jede Farbe einen festgelegten Zweck erfüllt. An dieser Stelle kann festgehalten werden, dass die farbliche Gestaltung der Corporate Identity-Elemente das Corporate Design nahezu optimal realisiert und dadurch zweifellos für einen hohen Wiedererkennungswert und Harmonie sorgt. 483 Betreffend der Website 484 von BMW lässt sich konstatieren, dass BMW die Vorteile der Text- und Bildgestaltung gleichermaßen nutzt. Dadurch wird ein äußerlich ansprechendes wie auch kognitiv und affektiv wirksames Erscheinungsbild erzeugt. Das Corporate Design wird auf allen betreffenden Seiten (BMW Group, BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, BMW-Motorrad) detailliert berücksichtigt. Durch den Einsatz von hochwertigen Fotografien 485 wird auch der Ästhetik der Website Rechnung getragen, die in Folge eines einheitlichen Stils in der Gesamtheit erhalten bleibt. So kann den kognitiven 482 Vgl. Gans, 2004, S Vgl. ebenda, S. 266f BMW rechtfertigt die aufwendigen Fotografien, die bei älteren Computern zu längeren Ladezeiten führen können, mit Umfrageergebnissen und Feedbacks der Nutzer, denn letztere halten zumindest auf Automobil-Websites Bilder für zentrale Bestandteile.

165 Fallstudien 149 Dissonanzen, die hauptsächlich bei Kunden in der Nachkaufphase entstehen, entgegengesteuert werden. 486 Im Juni 2007 wurde das BMW Design Team zum Designteam des Jahres gekürt und mit dem red dot design Award für ihre großartige Designqualität und die innovative Gestaltungsarbeit ausgezeichnet. Dieser Award, der zu den weltweit bedeutendsten Qualitätssiegeln für gelungenes Design gehört, wurde insgesamt fünf Mal an BMW und somit an das erfolgreichste Unternehmen in der Kategorie Verkehr vergeben. Chris Bangle, Design-Chef der BMW Group, nannte vor allem die kreative Vielfalt als größtes Geheimnis des Erfolgs, weshalb er seinen Mitarbeitern auf der Suche nach neuen Einflüssen, Anstößen und Impulsen größtmögliche Freiheit gewährt. 487 Abb. 74: BMW-Design des Z4 488 Eine besondere Stärke von BMW Group Design ist es, auf die eigene starke Historie zurückgreifen zu können und sie aktiv mit in die Gestaltung der Zukunft einfließen zu lassen. 489 "Gutes Design kann mehr als den Dingen einfach nur Form geben, so Chris Bangle. Es inspiriert die Menschen und befähigt sie den Fortschritt in ihrer eigenen Welt selbst zu erfahren. 490 Design ist ein schmerzhafter Prozess, weil sich die Qualität eines Entwurfs nicht objektiv messen lässt. Erst wenn das Fahrzeug nach vier bis fünf Jahren Entwicklungszeit auf den Markt kommt, zeigt sich, ob die Kunden die Gestaltung annehmen, so Gert Hildebrand, Design-Chef der BMW-Marke MINI. 491 Für mich bedeutet gutes Design, dass ein Produkt Begehrlichkeit auslöst. Der Kunde sieht ein Auto und hat unmittelbar den Wunsch: Das möchte ich haben. Er muss sich in Sekunden in das Produkt verlieben - ohne dass der Verkäufer viel erklären muss. Wenn Sie das Auto erläutern müssen, haben Sie verloren, 486 Vgl. Gans, 2004, S. 275ff. 487 Vgl. URL URL Vgl. URL URL URL 93.

166 150 Fallstudien so Hildebrand. 492 Um diese Begehrlichkeit zu wecken, muss Design alle Sinne ansprechen. Natürlich ist in diesem Kontext der wichtigste Sinn das Sehen, gefolgt vom Fühlen, Riechen und Hören. Steigt man in das Fahrzeug ein, so müssen all diese Faktoren ein stimmiges Ganzes ergeben. Ein sympathisches und authentisches Bild ergibt sich nur dann, wenn alles zueinander passt Corporate Sound der BMW AG Das folgende Unterkapitel beruht auf einem Experteninterview 494 mit Herrn Bernd Konrad, der für die Corporate Identity und somit auch für das Sound Branding der BMW Group verantwortlich zeichnet. Im weiteren Verlauf dieser Fallstudie wird daher über die Marke BMW und das Sound Branding der Marke BMW geschrieben. Spricht man von Sound Branding, so muss man zwischen zwei Faktoren unterschieden, nämlich einerseits das akustische Logo (= akustischer Abbinder 495 ), welches bei BMW ursprünglich für TV und Kino entwickelt wurde und andererseits die zur Verfügungstellung von Musik, die u.a. am Point of Sale (z.b. Schauraum) eingesetzt wird. Letztere kann in markenrepräsentierende und markenadäquate Musik differenziert werden. Beispielsweise wird der Schauraum des Unternehmens Foot Locker erfolgreich mit Hip Hop-Musik beschallt, während in Shops von Designerlabels wie Louis Vuitton und Armani avantgardistische Catwalk-Musik zum Einsatz kommt. Bei letzteren genannten Unternehmen steht mittlerweile beinahe die Musik für die Marke, was u.a. auch in der Veröffentlichung von diversen CD- Compilations resultiert. Das Sound Branding der Marke BMW besser gesagt das Sound Logo der Marke BMW existiert seit nunmehr rund 9 Jahren. Entwickelt wurde das aktuelle Sound Logo von der Fachabteilung der BMW Group in 492 URL Vgl. URL Das Experteninterview mit Herrn Konrad (Corporate Identity, BMW Group) wurde am in der BMW Zentrale München geführt. 495 Ein akustischer Abbinder, auch als Outro oder Stinger bekannt, ist ein Soundelement, das sich am Schluss eines Programmelements befindet.

167 Fallstudien 151 Zusammenarbeit mit der bekannten Hamburger Werbeagentur 496 Jung von Matt. Auch die renommierte Schweizer Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux 497 war und ist immer noch in den Prozess des akustischen Logos von BMW involviert und kooperiert mit BMW diesbezüglich sehr eng. Am Sound Branding Prozess sind natürlich auch weitere Personen beteiligt, wie beispielsweise Musiker und Komponisten. Insgesamt waren also eigentlich drei Unternehmen an der Entwicklung des aktuellen Sound Logos von BMW beschäftigt, nämlich intern die jeweiligen Fachbereiche und extern die Werbeagentur Jung von Matt und die Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux. Das aktuelle BMW-Zweiklang-Logo soll einen sauberen Abbinder und eine akustische Unterstützung der Einbindung des Markenclaims darstellen. Durch den Klang des BMW-Sound Logos soll ein gewisser technoider Appeal entstehen BMW als Ingenieurs-Marke. Im Mittelpunkt des Sound Logos steht dabei der Amboss(Schlag), der einen schließenden Zylinder bei einem Motor akustisch abbildet. Es ist nicht zu leugnen, dass dieses technoide akustische Logo eine gewisse Erhabenheit kommuniziert. Abb. 75: Fourieranalyse des BMW Sound Logos Die aktuelle Werbeagentur des Münchner Autobauers BMW im deutschen Markt ist MAB aus Berlin. 497 Mit dem Sound Logo von BMW sind zwei Spezialisten bei der Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux aus Zürich beschäftigt. 498 Diese Fourieranalyse wurde von mir selbst erstellt.

168 152 Fallstudien Betrachtet man das BMW Sound Logo mithilfe der Fourieranalyse, so zeigt diese deutlich, dass der Großteil der Frequenzen zwischen 100 und 200 Hertz liegt, wobei sich das akustische Logo insgesamt zwischen dem Frequenz- Bereich von 100 bis Hertz erstreckt. Als aktuelles Projekt kann die Analyse des bestehenden akustischen Logos herangezogen werden, die von BMW gemeinsam mit der Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux durchgeführt wird. Hierbei wird anhand mehrerer Kriterien untersucht, ob am akustischen Logo Verbesserungspotential besteht. Bei den Kriterien handelt es sich um den Marken Fit (zu den Markenwerten von BMW und seinem Logo, der Farbe, dem Namen und dem Claim), Erinnerbarkeit (gestützt und ungestützt), Variabilität (z.b. hört sich der Telekom-Jingle zu Weihnachten und zu Ostern anders an, als während des restlichen Jahres) und Internationalität (z.b. lautet der Slogan bei Renault Createur d Automobile und bei Audi Vorsprung durch Technik ). Im Rahmen dieser Analyse wurde u.a. die Automobilbranche in Bezug auf die Corporate Identity im Allgemeinen und im Speziellen das Brand Design und der Einsatz von Sound Branding sehr genau beobachtet. Es wurde sowohl der Kernwettbewerb als auch der erweiterte Wettbewerb betrachtet. Dabei hat man festgestellt, dass einige Marken von Autoherstellern kein Sound Logo besitzen. Auch BMW hatte Jahre lang ohne einem gearbeitet. Dadurch verliert man jedoch eine weitere Möglichkeit um zu branden, also auf die Marke aufmerksam zu machen. Diese Möglichkeit geht z.b. verloren, wenn ein TV- Spot nicht entsprechend akustisch gebrandet ist. In der Werbung ist ja Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, daher wäre es beinahe fahrlässig, auf diesen zusätzlichen Kommunikationskanal zu verzichten. Ein starkes und gelerntes Sound Branding, wie es BMW in Verwendung hat, kommuniziert die Marke viel intensiver an die (potentiellen) Kunden, als es ohne Sound Branding der Fall wäre. Das Sound Logo spielt dabei zusammen mit dem visuellen Branding beim Abspann von Werbefilmen eine bedeutende Rolle. Beim Abspann des BMW-Werbefilms wird zuerst das quadratische CI- Modul mit der Bildmarke präsentiert, gefolgt von einer kleinen weißen Fläche, welches den Claim der Marke BMW visualisiert. Die Einblendung des Claims wird dabei vom akustischen Signal unterstützt. Das Sound Logo soll dabei mit dem visuellen Branding harmonieren. Weitere Beispiele für eine gute und

169 Fallstudien 153 erfolgreiche akustische Markenführung sind nach Konrad das Sound Logo der Deutschen Telekom, der Werbejingle I m loving it von McDonald s und das akustische Logo von Intel. Der Einsatz von Sound Branding in der Werbung, im Speziellen im Fernsehen, Radio und Internet, sieht bei BMW folgendermaßen aus: Das aktuelle akustische Logo wurde tatsächlich entwickelt, um visuelle Medien (TV, Kino) akustisch zu unterstützen. Diese Funktion fällt bei nicht-visuellen Medien, wie z.b. beim Radio, weg. Das ist der Grund, warum das Sound Branding von BMW ursprünglich im Fernsehen eingesetzt worden ist. Mittlerweile findet das Sound Logo auch im Radio Verwendung, wo es als Abbinder fungiert. Hier stellt sich jedoch die Frage, ob das BMW Sound Logo mit dem Slogan Freude am Fahren gemeinsam verwendet werden sollte. Wenn ja, so muss noch festgelegt werden, welches der beiden Elemente zuerst verwendet wird. Es ist auch denkbar, im Hörfunk nur eines von beiden zu verwenden. Jedoch muss konstatiert werden, dass das Sound Logo im Radio nicht so konsequent als Unterstützung dienen kann, wie dies im visuellen Bereich geschieht. Im Internet wird das Sound Logo hinsichtlich der Qualität und der Spezifika genauso verwendet und gesendet, wie es im TV der Fall ist. Im Internet kann man das akustische Logo von BMW nicht einfach anklicken und anhören, sondern es dient als akustischer Abbinder des visuellen Mediums und ist daher folglich nur beim Abspann von Werbefilmen zu hören. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es keinen Unterschied im Einsatzbereich des BMW Sound Logos in den drei genannten Medien gibt. Der Anwendungsfokus des Sound Logos liegt ganz klar auf der akustischen Unterstützung des visuellen Mediums, wobei sich beim Einsatz im Radio noch die Frage stellt, wie es verwendet wird. Aufgrund des offensichtlichen Bedarfs nach akustischem Branding kommt das BMW Sound Logo auch bei dem einen oder anderen User als Klingelton zum Einsatz. Dies ist jedoch nicht ideal, da es hierbei zu Unterbrechungen kommen kann, die nicht Ziel eines Sound Logos sind. Man schneidet ja auch nicht ein visuelles Logo in einer Anzeige ab, so Konrad. So wichtig und interessant das Thema rund um Sound Branding ist, so neu ist es auch. Daher wurden erst einige wenige Sound Logos beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Der Wettbewerb von akustischen Logos

170 154 Fallstudien zwischen den Automobilherstellern steht gerade erst am Beginn, so Konrad. Das Thema rund um akustisches Branding ist ein relativ neues Feld, da es noch nicht so lange professionell von Marketers durchgeführt wird. Die Marke BMW existiert ja schon seit knapp 100 Jahren, wobei das Brand Design bei BMW (zumindest in den Grundzügen) schon sehr lange Verwendung findet. Das akustische Logo hingegen wurde erst um die Jahrtausendwende realisiert und eingeführt. Da das Sound Logo von BMW als integraler Bestandteil der Marke betrachtet wird, nimmt es einen großen Stellenwert ein. Aufgrund der relativen Neuheit ist das Sound Logo bei den BMW-Mitarbeitern und den Rezipienten noch nicht so institutionalisiert, wie es bei der Bildmarke, Wortmarke oder beim Claim der Fall ist, so Konrad. Im Namen von BMW wird auch ein vierteljährliches Werbetracking 499 (internationaler Advertising Monitor) durchgeführt, um ausgewählte Kampagnen in Hinblick auf Erinnerbarkeit, Marken Fit und Overall Likeability in den verschiedenen Märkten zu testen. Demzufolge konnte jedoch noch kein 1:1 Rückschluss auf den Einfluss, den das Sound Branding auf die Kunden hat, empirisch realisiert werden. Die häufigsten Fehlerquellen und Konflikte, die bei der akustischen Markenkommunikation vorkommen, liegen in der Nicht-Einhaltung der zuvor genannten vier Kriterien. Bei der Entwicklung eines Sound Logos oder eines anderen Sound Branding Elements sollte man daher unbedingt den Marken Fit, die Erinnerbarkeit, die Internationalität und die Variabilität berücksichtigen. Besonderes Augenmerk sollte auf die technische Reproduzierbarkeit gelegt werden. Man sollte sich im Vorfeld der Entwicklung die Fragen stellen: Wo will ich das Sound Logo einsetzen? und Will ich es (sehr) breit einsetzen (vom Klingelton bis zum Dolby Surround Sound)? Dazu kann man entweder das Sound Logo durch die Anwendung eines optimierten Frequenzspektrums in nur einer Version kreieren oder man fertigt verschiedene Ausführungen des akustischen Logos an, was dies wiederum sehr komplex und kostspielig werden lässt. Im Falle von BMW existiert das Sound Logo nur im Stereo- Format. 499 Unter Werbetracking versteht man Wiederholungs- bzw. Trendbefragung zur Messung von Wirkung von Werbemitteln; eine in der Markt- und Werbeforschung übliche Form der Befragung, bei der eine Anzeige oder eine Werbebotschaft gleichartigen, aber nicht identischen Stichproben zu verschiedenen Zeitpunkten vorgelegt wird mit dem Ziel, die Werbung im Zeitverlauf zu analysieren: URL 94.

171 Fallstudien 155 Dass das akustische Logo von BMW nicht markenrechtlich als Hörmarke geschützt wurde, hat keinen besonderen Grund. Der Münchner Automobilhersteller hält zwar die Rechte an dem aktuellen Sound Logo, da die Rechte vom Komponisten abgekauft worden sind. Das akustische Logo wurde jedoch nicht beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet. Da das Sound Logo in der Zwischenzeit so penetriert und kommuniziert wurde, besteht seitens BMW keine große Angst, dass es zu einer missbräuchlichen Verwendung des Sound Logos kommt, so Konrad. Bis dato sind auch noch keine Urheberrechtsverletzungen diesbezüglich aufgetreten. Nach Einschätzung Konrads wird im Allgemeinen der Bedarf an einem zusätzlichen Kanal, also der akustischen Markenführung, steigen. Es ist eben eine zusätzliche Möglichkeit zu branden. Somit kann zusätzlich Aufmerksamkeit und Wiedererkennbarkeit erreicht werden. Insofern wird die Bedeutung des Sound Branding in der zunehmenden Informationsflut, die auf den Rezipienten einwirkt, steigen. Insbesondere große und starke Marken werden sich immer mehr und professioneller dem akustischen Branding annehmen. Man kann noch nicht bei allen behaupten, dass die akustische Markenführung sehr professionell durchgeführt wird, so Konrad. Betrachtet man z.b. die Werbeagentur-Landschaft, so muss man feststellen, dass das Thema Sound Branding noch eine untergeordnete Rolle spielt. Es gibt noch nicht viele gute Agenturen, die sich dem Thema professionell und konsequent verschrieben haben. Nach Konrad wird in Zukunft auch die Schauraumbespielung eine entscheidende Rolle spielen. Dieses Feld besitzt sehr viel Potenzial, besonders in der Automobilbranche. Hierbei versteht man ein akustisches Branding im Sinne von einem markenadäquaten oder markenrepräsentierenden Sound. Man ist in einem BMW-Schauraum oder an einem BMW-Messestand und weiß trotz verbundener Augen, dass man bei BMW ist, da die Musik für BMW steht bzw. die Musik für die Marke passt, so Konrad. Es kommt in Schauräumen oder bei Messeständen von Automobilherstellern durchaus vor, dass im Hintergrund Radio läuft, im schlimmsten Fall ein Werbespot der Konkurrenz. Man blicke einfach auf andere Branchen, wie z.b. auf die Mode-Branche, wo akustisches Branding schon sehr professionell eingesetzt wird. Auch bei der amerikanischen Coffeeshop-Kette Starbucks wird ein konsequentes akustisches Bespielen des Markenerlebnis-

172 156 Fallstudien schauplatzes geboten. Die Professionalität im Umgang mit dem akustischen Bespielen von Markenerlebnisplätzen ist zumindest in der Automobilbranche noch nicht optimal ausgereizt Exkurs: Sound Design bei BMW Dieser Exkurs beruht auf einem Experteninterview 500 mit Herrn Dr. Gerhard Thoma, der für die Leitung der Akustikprojekte bei BMW verantwortlich zeichnet. In den vergangenen Jahren ist das Interesse der Kunden an technischen Einzelheiten immer geringer geworden. Das Automobil ist Teil des Lifestyles geworden und drückt das Lebensgefühl des Fahrers aus. Aus diesem Grund ist ein stimmiges Erscheinungsbild des Fahrzeuges gefragt. Das beinhaltet das Außendesign, ein dazu passendes Interieur, eine stimmige Fahrzeugakustik und nicht zuletzt Anforderungen an Haptik und Olifaktorik. Sound Branding ist für uns als Techniker und Wissenschafter das akustische Erscheinungsbild des Produkts selbst und nicht der akustische Auftritt der Marke, so Thoma. Während es für das optische Design eines Fahrzeuges bei den meisten Premium-Marken so genannte Designikonen gibt, an denen das Fahrzeug auch ohne dem Markenzeichen des Herstellers sofort erkennbar ist bei einem BMW ist das u.a. die Niere an der Front, beim Mercedes der Spitzkühler versucht man beim akustischen Design etwas ähnliches, nämlich einen möglichst unverwechselbaren wiedererkennbaren Sound des Fahrzeuges zu kreieren. Am besten eignet sich dazu naturgemäß der Motorsound. Betätigungsgeräusche, die u.a. durch das Sitzverstellen und elektrische Fensterheber hervorgerufen werden eignen sich weniger. Bei BMW wird das Sound Design-Konzept von der Marketing-Abteilung festgelegt, wobei man sich zuerst die Frage stellt, wem das Fahrzeug verkauft werden soll. Das geschieht mittels einer Markterhebung. Beispielsweise wird der MINI an eine ganz andere Zielgruppe verkauft als ein Rolls-Royce oder ein 5er BMW. Wenn man die Käufergruppe kennt, versucht man die 500 Das Experteninterview mit Dr. rer. nat. Gerhard Thoma (Akustikprojekte, I-Teams, BMW Group) wurde am im Forschungs- und Innovationszentrum BMW München geführt.

173 Fallstudien 157 Markeneigenschaften von BMW, wie Sportlichkeit und Dynamik zu schärfen. Dabei wird auch das Fahrerwunsch-Folgeverhalten berücksichtigt. Schlussendlich erfolgt eine klare Positionierung des Fahrzeuges, die u.a. auch durch das Sound Design geschieht. BMW hat mit Sound Design oder Sound-Engineering, wie es damals genannt wurde, in den frühen 1990er Jahren angefangen, als man erkannt hat, dass dem damals neuen Sportwagen BMW 850i ein charakteristischer Sound fehlte und das Auto eher beliebig und langweilig klang. Seit diesem Zeitpunkt differenziert man bei BMW sowohl zwischen den Fahrzeug- als auch den Motor-Typen. Außerdem werden auch die Eigenheiten der verschiedenen Fahrzeuge herausgearbeitet. Daher kann es vorkommen, dass es innerhalb einer Fahrzeug-Gruppe ein relativ großes Spektrum an unterschiedlichem Sound Design gibt. Psychologische Untersuchungen haben bei BMW ergeben, dass Kunden am stärksten auf die zeitliche Änderung der Drehzahl reagieren. Je schneller also die Drehzahl nach oben schnellt, desto eher hat der Kunde das Gefühl, dass der Motor dynamisch ist. Folglich gilt: je statischer das Motorgeräusch ist, desto langweiliger wird es empfunden. Den Fehler, der beim BMW 850i gemacht wurde, wollte man beim BMW Z4 auf keinen Fall wiederholen. Deshalb wurde für dieses Fahrzeug extra ein Soundsystem entwickelt, das die sportlichen Anteile am Motorgeräusch verstärkt und so einen kräftigen, rauen unverwechselbaren Sound erzeugt, der Teil des Fahrerlebnisses ist. Das Wichtigste war dabei die technische Umsetzung ohne elektronische Hilfsmittel zu bewerkstelligen, also nur durch den Motor selbst, was sich als sehr anspruchsvoll erwiesen hat. Obwohl BMW bereits im Jahre 1997 einen Akustik-Chip entwickelt hat, der unabhängig vom tatsächlichen Motorgeräusch einen künstlich erzeugten Sound via Lautsprechersystem in den Autoinnenraum einspielt, wobei das Chip-Röhren umso intensiver wird, je stärker der Fuß auf das Gaspedal drückt, wird diese elektronische Sound-Generierung vom bayerischen Automobilhersteller bis dato nicht verwendet. Der Grund liegt in einer teilweisen Inakzeptanz der deutschen Autofahrer, wie in einer Umfrage erhoben wurde. Der Kunde sieht in dem Akustik-Chip einen Placebo, der mit dem Motor eigentlich nichts zu tun hat und verlangt daher nach einem authentischen Geräusch. In unserer Sparte will der Kunde quasi Möbel aus

174 158 Fallstudien Massivholz und nicht aus Sperrholz mit einer dünnen Furnierschicht, so Thoma, der jedoch hofft, dass dieser Chip in den nächsten Jahren doch noch in dem ein oder anderen Nischenfahrzeug zum Einsatz kommt, denn zur Zeit muss das Klangbild des Motors (noch) authentisch über diesen erzeugt werden. Sollte der Motor jedoch eine bestimmte Frequenz nicht anbieten, dann wird es schwierig. Daher kann es vorkommen, dass ein gewünschtes Klangbild nicht zu 100 Prozent erreicht wird. Aus diesem Grund würde der Akustik-Chip eine Reihe von zusätzlichen Möglichkeiten eröffnen, die für den Kunden auch sehr positiv wären. Innerhalb des Unternehmens BMW sind sowohl die Mitarbeiter, die den Sound gestalten als auch diejenigen, die ihn technisch umsetzen, von Anfang an am Sound Design-Prozess beteiligt. Aktuell arbeiten bei BMW rund 180 Mitarbeiter 501 im Bereich Fahrzeug-Akustik. Der Großteil davon arbeitet in der Fahrzeug-Akustik selbst (ca. 110 Mitarbeiter), die restlichen Angestellten verteilen sich auf die Abteilungen der Motoren- und der Karosserie-Akustik. Andere Mitarbeiter beschäftigen sich mit den Audio-Anlagen, die bei BMW zum Einsatz kommen. Wirklich nur für das Sound Design, also für die Festlegung des endgültigen Klangbildes, sind bei BMW lediglich acht Personen beschäftigt. Davon zeichnet einer für das Sound Design der M- Serie, einer für die Motorräder und die restlichen sechs Spezialisten für die Fahrzeug-Akustik der Standard-Serie verantwortlich. All die anderen Mitarbeiter sind dann dafür zuständig, dieses Klangbild in die Tat umzusetzen, sodass es stimmig ist. So muss der Motorsound genauso stimmig sein, wie z.b. das Rollgeräusch. Auch die Sprachverständlichkeit innerhalb des fahrenden Fahrzeuges muss gegeben sein. Hier liegen auch die meisten Probleme, denn das Sound Design 502 am Computer zu kreieren und elektronisch zusammenzustellen bringt längst nicht diese Schwierigkeiten mit sich, wie dann die Umsetzung. 501 Die meisten Mitarbeiter sind nach wie vor Diplom-Ingenieure mit der Fachrichtung Maschinenbau, Motorenbau oder Schwingungstechnik. Weiters sind noch Physiker, Psychoakustiker und ein Tonmeister beschäftigt. Letzterer kommt von der Filmindustrie und hat die Aufgabe, die Geräusche zusammenzustellen. 502 Dazu nimmt man das Klangbild eines bestehenden Fahrzeuges, welches digitalisiert wird, um alle möglichen (Teile der) Spektren verändern zu können. Das fertige Klangbild wird dann entweder in einem speziellen Testfahrzeug, das geräuschlos fährt, abgespielt oder man benutzt den Stand-Simulator. Daher muss man in der heutigen Zeit nicht mehr unbedingt auf die Strasse hinaus, um ein neues Klangbild unter realen Bedingungen zu testen.

175 Fallstudien 159 Eine typische Tätigkeit, die in der Abteilung Fahrzeug-Akustik bei BMW erledigt wird, ist u.a. die Kreation eines Motorsounds, den man dann in Simulationsständen austestet. Um frühzeitige Trends und sich ändernde Kundenerwartungen zu erkennen, lässt BMW umfangreiche Marktforschungen durchführen. Dazu werden Probanden befragt, die dann ihr Urteil zum Sound Design abgeben. Der Großteil im Bereich Sound Design macht jedoch die Weiterentwicklung aus. Hier versucht man den Klangeindruck mittels Regressionsgleichungen zu beschreiben. Man ist dabei auf der Suche nach einer nahezu perfekten Regressionsformel 503, mit der man ein akustisches Klangbild beschreiben kann. Idealerweise soll diese Formel Auskunft geben, wie viele und welche Faktoren genommen werden müssen, sodass z.b. ein sportlicher Sound oder ein weicher Sound resultiert. Unser Ziel ist es, bereits im Labor schon mit einer 95 prozentigen Sicherheit voraussagen zu können, dass z.b. dieses Geräusch sportlich ist, so Thoma. Die größten Herausforderungen im Sound Design liegen nach Thoma in Diesel-Fahrzeugen. Um beispielsweise den amerikanischen Automarkt, der ein reiner Otto-Motor-Markt ist, mit Diesel-Fahrzeugen zu beschicken, muss man Sound Design-technisch so herangehen, dass Diesel-Fahrzeuge nicht viel anders klingen als Otto-Motoren, denn Amerikaner sind den Klang von Benzin-Fahrzeugen gewohnt. Folglich müssen die typischen Rauhigkeits- Anteile von Diesel-Motoren eliminiert oder zumindest stark reduziert werden, denn im Vergleich zu Otto-Motoren wird dies bei gleicher Lautstärke als unangenehm empfunden. Der Dieselmotor bietet einerseits mit seinem Verbrennungsverfahren andere Frequenzen an, als es der Motor eines Benzin-Fahrzeuges tut und andererseits wiederum Frequenzen nicht, die man besonders bei Otto-Motoren schätzt. Man muss als Sound Designer das Ziel verfolgen, dass Kunden Diesel-Fahrzeuge nicht aufgrund der Akustik, z.b. aus Gründen der Lautheit oder Rauheit des Motors, ablehnen. 503 Seit Anfang der 1970er Jahre versucht die Wissenschaft Gütekriterien des Wohlklangs zu entwickeln. Heute gelten solche Werte wie Rauigkeit, Schärfe und Klanghaftigkeit als die klassischen Parameter der Psychoakustik. Ein Geräusch ist danach um so schöner, je weniger rau und scharf und um so klanghafter es ist. Bis heute ist es jedoch noch immer nicht gelungen, diese drei grundlegenden Parameter in allgemeingültige Formeln zu gießen, um das menschliche Empfinden somit berechenbar zu machen. Man ist also auf der Suche nach einer Rechenoperation, die aus einem physikalischen Maß ein psychologisches macht. Wäre eine gültige Umrechnungsformel gefunden, würden die aufwendigen Testreihen der Industrie überflüssig: URL 95.

176 160 Fallstudien Besonders bei Sportwagen ist es extrem wichtig, ein Klangbild zu erzeugen, das mehrheitsfähig ist. Zu starke Ausprägung kann bei einzelnen Gruppen zwar zu Zustimmung führen, von dem Großteil der Kunden aber als unseriös empfunden werden. Diese Balance, es möglichst vielen Kunden recht machen zu wollen, stellt eine große Herausforderung dar, so Thoma. Darüber hinaus dürfen unter keinen Umständen die gesetzlichen Anforderungen verletzt werden. Ebenfalls darf man nicht die soziale Akzeptanz vergessen, d.h. die Zustimmung oder Nicht-Ablehnung des Fahrzeuges von denen, die es nicht kaufen können. Man sollte auch beachten, dass sich durch die Soundmaßnahmen keine anderen Eigenschaften des Fahrzeuges verschlechtern dürfen, wobei auch die Mehrkosten in Grenzen gehalten werden müssen. Hohe Kosten im Sound Design werden vor allem durch die Verwendung von Dämmmaterialien verursacht. Man muss ja das Fahrzeug gezielt dämmen, sodass man jene Geräusche eliminiert, die man nicht hören will, wie z.b. das Rollgeräusch. Um dieses Vorhaben zu erreichen, baut man Resonatoren ein, die bei sportlichen Fahrzeugen gewisse Eigenfrequenzen des Motors verstärken, um das Klangbild etwas rauer und sportlicher zu machen. Diese Resonatoren und die zusätzlichen Schallisolierungen sind die zwei größten Kostenfaktoren in der Umsetzung des Sound Designs bei Fahrzeugen. Bei der Fahrzeugentwicklung liegt die größte Fehlerquelle im Antizipieren der Kundenwünsche zum Zeitpunkt des Serienstarts. Das akustische Konzept wird ca. fünf Jahre vor Serienstart festgelegt. Danach bleibt das Fahrzeug in der Regel für sieben Jahre in Produktion. Das akustische Klangbild muss also eine Spannkraft von ungefähr zwölf Jahren aufweisen. Die Erfolgskontrolle im Sound Design wird im Grunde genommen vom Markt durchgeführt. Anhand der Kundenzufriedenheitsstudie Customer Satisfaction Index (CSI 504 ) wird regelmäßig die allgemeine Kundenzufriedenheit der Autofahrer gemessen, wobei die Befragten eine Mängelliste ausfüllen und dabei festhalten, was ihnen am Fahrzeug nicht gefällt und was man 504 Der CSI wird vom Unternehmen J.D. Power and Associates durchgeführt und setzt sich aus den folgenden Kategorien zusammen: Qualität und Zuverlässigkeit (30%), Attraktivität des Fahrzeuges (25%), Zufriedenheit mit dem Vertragshändler (23%) und Unterhaltskosten (22%). Insgesamt werden dabei 27 Automobilhersteller und 112 Fahrzeugmodelle untersucht. Für die Studie bewerten mehr als deutsche Autobesitzer ihre durchschnittlich zwei Jahre alten Fahrzeuge in den zuvor genannten vier Hauptkategorien.

177 Fallstudien 161 verbessern sollte. Wenn man in diesem Index nicht genannt wird, dann hat man Erfolg. Wir kontrollieren daher regelmäßig diesen CSI, der die Fehler, aber nicht die Erfolge auflistet. Nichterwähnung heißt also Zustimmung und keine Beanstandung. Folglich kann man davon ausgehen, dass unsere Kunden mit dem Sound Design generell zufrieden sind, so Thoma. In der 2007er Studie CSI Deutschland führt BMW mit seiner 5er Serie das Segment Oberklasse an. In der Kategorie Kundenzufriedenheit nach Marken konnte der bayerische Automobilproduzent hinter Honda, Toyota und Subaru den vierten Platz belegen und liegt so über dem Branchendurchschnitt. 505 Da sich die meisten Klangmuster aufgrund der Flüchtigkeit des Schalls nicht objektiv eindeutig und messbar beschreiben lassen, ist es für akustische Klänge, wie z.b. das Motorgeräusch, sehr schwierig, ein akustisches Gebrauchsmuster zu erlangen. Daher versucht man bei BMW zum einen schneller zu sein als die Konkurrenz und zum anderen Geräusche zu erzeugen, die für den Wettbewerb nur schwer nachzumachen sind. Das Aushängeschild bei BMW ist eindeutig der Reihen-Sechszylinder-Motor. Dieser Motor klingt einfach anders als z.b. ein V6-Motor, vor allem im hohen Drehzahlbereich. Sein Vorteil ist vor allem, dass der Schaltvorgang bei Automatikgetrieben relativ spät erfolgt, zumeist bei rund Touren. So ist es auch möglich, die Leistung anhand der hohen Drehzahl voll auszunutzen und die Klangcharakteristik bis in die höchste Drehzahl beizubehalten. Aktuell versucht man bei BMW auch bei den kleineren Motoren das typische BMW-Klangbild anzuwenden, sodass der Unterschied zu den größeren Motoren kleiner wird. Unser Sound des Sechszylinders wird ja überall gelobt. Nun müssen wir versuchen, dieses Klangbild oder ein ähnliches auch bei den kleineren Motoren zu implementieren, so Thoma. Die akustische Markenkommunikation durch das Produkt selbst gewinnt in einer Zeit der technischen Konvergenz immer mehr an Bedeutung. Je weiter das Verständnis und Interesse der Kunden an technischen Inhalten abnimmt, umso mehr müssen die Fahrzeughersteller auf Vermarktungstechniken setzen. 505 Vgl. URL 96.

178 162 Fallstudien In Kalifornien wird aktuell eine neue Ära im Sound Design eingeleitet, denn das amerikanische Unternehmen Tesla-Motors 506 erobert zur Zeit mit seinen sportlichen Elektroautos wobei die Fakten wie in unter vier Sekunden und 252 PS Leistung für sich sprechen den Markt in den USA. Das Besondere daran ist jedoch, dass diese Autos komplett ohne Geräusche auskommen - vermutlich eine Katastrophe für jeden Sound Designer. Nach Thoma wird bei großen Teilen der Bevölkerung nach wie vor in der Geräuschlosigkeit bzw. Geräuscharmut ein Qualitätskriterium gesehen. Ich kann im Augenblick noch nicht sagen, wohin sich dieser Trend entwickelt, obwohl eines auf jeden Fall sicher ist, nämlich, dass wir ein Elektroauto beispielsweise nicht mit einem Straßenbahngeräusch ausstatten. Wenn schon ein Klang für ein Elektroauto kreiert wird, so darf dieser nur dezent eingesetzt werden, so Thoma. Ich sehe die Zukunft im Sound Design in einer immer stärkeren Differenzierung. Dachte man noch früher, man könnte ein einheitliches Sound Design machen, so funktioniert dies heute nicht mehr, denn sowohl sportbegeisterte als auch auf Komfort bedachte Autokäufer finden diese Vereinheitlichung des Klangbildes nicht erstrebenswert, so Thoma Um sich anhören zu können, wie das Sound Design der BMW-Motoren tatsächlich klingt, sei auf folgenden Link verwiesen, der die BMW-Motoren des 130i, Z4 3.0i, X5 4.8is und 650i akustisch wiedergibt: URL 97.

179 Fallstudien UEFA EURO 2008 Die UEFA (Union of European Football Associations), ist der Fußball-Dachverband für den europäischen Kontinent. Seine wichtigste Aufgabe ist es, die Entwicklung des europäischen Fußballs auf jedem Niveau sicherzustellen, sowie die Prinzipien von Einigkeit und Solidarität zu fördern. 508 Der Leitspruch lautet We care about football. Abb. 76: UEFA EURO 2008-Logo Corporate Identity der UEFA EURO 2008 Die UEFA EURO 2008, die 13. UEFA-Europameisterschaft, fand in Österreich und der Schweiz zwischen dem 7. und dem 29. Juni 2008 statt und bildet das größte Fußball-Event in Europa, das drittgrößte 510 Sportereignis der Welt und zugleich das größte Sport-Event aller Zeiten in Österreich und der Schweiz. Somit ist diese UEFA-Fußball-Europameisterschaft eine der attraktivsten und wirkungsvollsten Marketingplattformen weltweit. Mit der Organisation der UEFA EURO 2008-Endrunde wurde eigens die Firma EURO 2008 S.A. beauftragt, wobei ihr dafür ein operatives Budget von rund 234 Millionen Euro 511 zur Verfügung gestellt wurde. Sowohl der Hauptsitz der UEFA als auch das Turnier-Hauptquartier der Euro 2008 S.A. befinden sich in Nyon (Schweiz). 512 Der offizielle Slogan der UEFA EURO 2008 lautet: Expect Emotions, Erlebe Emotionen, L émotion au rendez-vous, Emozioni da vivere URL URL Größere Sportevents sind die Fußball-WM und die Olympischen Spiele. Mit einer durchschnittlichen Live-Einschaltquote von 155 Mio. Zusehern per Match ist die UEFA EURO 2008 jedoch das zweitgrößte TV-Sportevent der Welt. Die Zuschauerzahlen für jedes der 31 Spiele entsprechen der US-Fernsehzuschauerzahl der Superbowl: URL Vgl. URL Vgl. URL URL 103.

180 164 Fallstudien Als Austragungsorte der Finalrunde fungierten die acht Städte Wien, Salzburg, Klagenfurt, Innsbruck, Basel, Bern, Genf und Zürich. Rund 400 Mitarbeiter wurden bei der Organisation des Turniers 2008 benötigt 120 davon im Hauptquartier der UEFA in Nyon jeweils 25 in Bern und Wien, sowie 230 in den Stadien. Außerdem kamen während der EURO 2008 insgesamt 5000 Volunteers zum Einsatz. 514 Die UEFA unterstützte bei der EURO 2008 zahlreiche soziale Projekte, wobei das Internationale Komitee vom Roten Kreuz als der offizielle Charity Partner des Turniers fungierte. 515 Die UEFA unternimmt große Anstrengungen, um die kommerziellen Rechte im Zusammenhang mit der EURO 2008 zu schützen. Dafür hat sie ein umfassendes und weltweites Marken-Registrierungsprogramm entwickelt und ein internationales Netzwerk von Marken- und Urheberrechtsexperten aufgebaut. 516 Die von der UEFA entwickelten und geschützten offiziellen Marken 517 im Zusammenhang mit der EURO 2008 sind das UEFA EURO 2008-Logo, das offizielle Maskottchen, die UEFA European Football Championship Trophy sowie die vier Slogans des Turniers in den Sprachen Englisch, Deutsch, Französisch und Italienisch. Weiters wurden die folgenden Wortmarken registriert: EURO 2008, UEFA EM 2008, UEFA European Football Championship, EM 2008, AUSTRIA/SWITZERLAND 2008, ÖSTERREICH/SCHWEIZ 2008, AUTRICHE/SUISSE 2008, Trix und Flix. Diese genannten Marken sind in zahlreichen Ländern der Welt durch Markenrechte, Urheberrechte und/oder andere geistige Eigentumsrechte geschützt. 518 Insgesamt wurde die UEFA in 569 Rechtsverletzungsfällen 519 in 49 Ländern aktiv, wobei 10 Fälle vor Gericht endeten. 520 Die Einnahmen für die UEFA EURO 2008 betrugen 1,3 Mrd. Euro, wobei ein Reingewinn von rund 250 Mio. Euro proklamiert werden kann. Der Gesamtumsatz kann dabei in vier Haupteinnahmenbereiche untergliedert 514 Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL Bei jedem Spiel waren 3-4 Patrouillen (6-8 Personen) unterwegs, die Verstöße meldeten. Im Bereich des Ticket-Schwarzmarktes wurden insgesamt 1,7 Mio. Anträge vor der Kartenverlosung und Anträge nach der Verlosung gelöscht. Außerdem wurden während der Endrunde rund Tickets für ungültig erklärt bzw. konfisziert. 520 Vgl. URL 101.

181 Fallstudien 165 werden: Medienrechte (60%), kommerzielle Rechte 521 (21%), Hospitality (12%) und Eintrittskarten (7%). 522 Die 424 Mitarbeiter, die für die EURO 2008 S.A. tätig waren, kommen aus 17 verschiedenen Nationen und wurden nur temporär angestellt, da das Unternehmen mit Jahresende 2008 aufgelöst wird Corporate Design der UEFA EURO 2008 Das offizielle UEFA EURO 2008-Logo wurde am 7. Juni 2005 exakt drei Jahre vor dem Eröffnungsspiel während einer feierlichen Zeremonie in der Wiener Hofburg enthüllt. Die Marke der UEFA EURO 2008 stammt von der renommierten Londoner Designfirma English & Pockett, die damit im Jahr 2004 beauftragt worden ist. Abb. 77: UEFA EURO 2008-Logo 523 Das Markenprodukt UEFA EURO 2008 besteht aus einer ganzen Reihe von Logoformaten, wobei sich das zehnfarbige Logo aus sechs verschiedenen graphischen Elementen im 3-D Format zusammensetzt. 524 Abb. 78: Entwicklung des UEFA EURO-Logos 525 Analysiert man das visuelle Branding der UEFA EURO 2008 genauer, so kann man feststellen, dass das Logo die folgenden verschiedenen Elemente kombiniert: Zum einen symbolisiert die Bergkette, die den Fußball in den Arm nimmt, die Liebe der beiden Alpenrepubliken für Natur und Fußball. 521 Die Einnahmen aus den kommerziellen Rechten entstammen dem Sponsoring und Merchandising. So war beispielsweise die Werbebande der Austragungsorte während der Live-Übertragungen mehr als 7 Stunden lang im Bild. Das entspricht einem Werbewert von ca. 90 Mio. Euro. 522 Vgl. URL URL Vgl. URL 102.

182 166 Fallstudien Betrachtet man die Typographie, so kann man konstatieren, dass das Wort EURO bewusst in zwei verschiedenen Rot-Tönen gehalten ist. Da Rot und Weiß die Farben beider Nationalflaggen sind, wurde dies auch im Logo berücksichtigt. Die visuelle Erscheinung des Fußballs, der in Weiß-Grau bis Grün gehalten ist, soll die Wichtigkeit der Natur in der Region wiedergeben und wurde folglich markigen Felslandschaften und saftig grünen Wäldern und Tälern nachempfunden. Des Weiteren gleicht das Muster des Balles den Höhenlinien auf Landkarten. Der UEFA-Bogen stellt das Erkennungszeichen für europäischen Spitzen-Fußball dar. 526 Als Inspiration für das offizielle Logo dienten die drei Elemente Berge, Bewegung und Begeisterung. Das Design ist sehr flexibel und kann auf diverse Arten verwendet werden. Die visuelle Identität eignet sich besonders in Verbindung mit grafischem Material, d.h. von Countdown-Uhren, Stadion- Beschilderungen und Präsentationswänden für Presse-Konferenzen bis zu kleineren Gegenständen wie Menükarten für den Gästeempfang oder natürlich Eintrittskarten. 527 Allein in Wien wurde mit Hilfe von UEFA EURO Fahnen auf das Großereignis aufmerksam gemacht. 528 Außerdem wurde u.a. in Wien und Bern durch auffälliges visuelles Branding (z.b. an Straßenbahn- Garnituren) ebenfalls auf das Turnier hingewiesen. Abb. 79: Die sechs verschiedenen Emotionen-Logos der EURO Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL URL 110.

183 Fallstudien 167 Im März 2008 wurde von UEFA-Präsident Michel Platini eine Kampagne mit dem Titel Respekt vorgestellt, die bei der UEFA EURO sowie bei zukünftigen UEFA-Wettbewerben und Veranstaltungen in den Vordergrund treten soll. 531 Das Respekt-Logo war auf jedem Trikot und jeder Trinkflasche Abb. 80: Respect-Logo 533 zu sehen. "Die UEFA EURO 2008 ist eine Sport- und Medienveranstaltung, die auf der ganzen Welt zu sehen sein wird. Deshalb ist es wichtig, dass wir dabei eine starke soziale und humanitäre Botschaft aussenden", so Platini. 532 Darüber hinaus wurde auch das Projekt Unite Against Racism während des Turniers realisiert. Dabei handelt es sich um eine Aufklärungs-Kampagne, die vor und während der Endrunde verschiedene Aktivitäten beinhaltete. Das Unite Against Racism -Logo war nicht nur auf den Werbebanden um das Spielfeld herum zu sehen, sondern auch auf den Armbinden der Kapitäne sowie auf den Trikots der Ballkinder, der Stewards und der Einwechselspieler. 534 Die beiden bekannten Maskottchen Trix und Flix, die eigens für die EURO 2008 kreiert wurden, stammen vom weltbekannten US-amerikanischen Unternehmen Warner Bros. Die Entwicklung dauerte sechs Monate bzw Arbeitsstunden. Die Farben der beiden als Fußballer gekleideten Maskottchen sind wie auch das restliche Corporate Design in den Nationalfarben der beiden Ausrichterländer rot-weiß gehalten, wobei die knallroten, gezackten Frisuren an das Logo der EURO und Bergketten der Alpenländer erinnern. Da es zwei Austragungsländer gibt, wurden auch zwei Maskottchen geschaffen. 530 Während der EURO 2008 unterstützte die UEFA fünf soziale Projekte mit insgesamt 2,2 Millionen Euro. Jedes Projekt wurde für eine spezielle Zielgruppe - für Schulkinder, Fans oder behinderte Menschen realisiert. 531 Vgl. URL Ebenda. 533 URL Vgl. URL 104.

184 168 Fallstudien Abb. 81: UEFA EURO 2008 Maskottchen Trix und Flix 536 Nach Bruno Schwobthaler, Vizedirektor Business Development EMEA, Warner Bros. Consumer Products, hatten die Maskottchen vor und während der EURO 2008 die Aufgabe, naturgemäß als Reklame und Kommunikationsmittel zu dienen. Fußball ist nicht nur Sport, sondern auch Unterhaltung. Unsere Maskottchen sollen zu dieser Unterhaltung beitragen, so Schwobthaler Corporate Sound der UEFA EURO 2008 Die UEFA hatte auch den Wunsch, während der EURO 2008 ein Sound Branding einzusetzen. Dabei ist zu bemerken, dass die UEFA sukzessive Events veranstaltet, die vermehrt nach dem Spiel stattfinden, wobei die Musik eine bedeutende Rolle einnimmt. Music and entertainment have become a key component of our event. Ideally we would develop a long term sonic brand for EURO, so Margrethe van der Stroom Holdener, Head of Business Development and Licensing der UEFA. 537 Für das Sound Logo der EURO 2008 zeichnet neben der UEFA Marketing Abteilung (brand development) niemand geringerer als der Brite Roland Rollo Armstrong verantwortlich den meisten bekannt als Mastermind der britischen Gruppe Faithless. 538 Rollo gehört seit Jahren zu den gefragtesten Produzenten und Remixern Großbritanniens (u.a. arbeitete er für U2, Robbie Williams, Suede, Donna Summer, Paul van Dyk, Roxy Music, Simply Red und Björk). Neben seinem Dasein als Top-Musik-Produzent ist Rollo ein großer Fußballfan. Daher kommt es nicht von ungefähr, dass er bei der UEFA EURO 535 URL URL Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Margrethe van der Stroom Holdener entnommen. 538 Faithless sind Rollo Armstrong, Sister Bliss und Maxi Jazz, die mit Hits wie Insomnia, Salva Mea und God is a DJ die internationalen Charts stürmten und als größter Dance- Act Europas gelten. Bis heute wurden über 12 Millionen Platten verkauft. Rollo hat auch das Debüt-Album No Angel seiner Schwester Dido produziert, mit dem sie von den USA aus auch Europa erobert hat. Ihre beiden Hits sind Thank You und White Flag.

185 Fallstudien eine wichtige Rolle inne hatte. 539 Das Sound Logo wurde bei zahlreichen Anwendungen, wie dem offiziellen Lied, Sendesequenzen und bei den Zeremonien verwendet. 540 Die offizielle Musik zur UEFA EURO 2008 wurde extra dafür entwickelt, um auf allen Medien-Kanälen und Events rund um das im Juni stattfindende Turnier in Österreich und der Schweiz für die perfekte akustische Begleitung zu sorgen. Die Musik bietet zahlreiche Fassungen für Events und Übertragungen in Stereo und Dolby 5.1 Surround. 541 "Aufgrund der Breite an Liedern, die in Stadien gespielt werden, sollte man immer eine Vielfalt von Fassungen haben, damit die Akustik noch gesteigert werden kann", verrät UEFA-Produktleiter Dan O'Toole. "Die Filmaufnahmen und die Ausstrahlung der Endrunde werden in HD zur Verfügung stehen, also wurde die Musik ebenfalls mit einem kompletten Dolby E Surround Sound abgemixt." 542 Can You Hear Me?" 543 von Enrique Iglesias ist der offizielle Song der UEFA EURO 2008, der vom Spanier am Finaltag während der zehnminütigen Abschlussfeier im Wiener Ernst-Happel Stadion interpretiert wurde. Warum sich die UEFA für den spanischen Superstar entschieden hat, erklärt Philippe Margraff, Director Commercial Division der UEFA: Abb. 82: Enrique Iglesias 544 "Enrique ist für uns die perfekte Wahl - er ist ein internationaler Superstar, der den Fußball liebt und europäische Wurzeln hat. 'Can You Hear Me?' wird für eine noch größere Party-Atmosphäre für die Fans bei der EURO 2008 sorgen." 545 Der Song wird sowohl als Single als auch als Klingelton vermarktet. 539 Vgl. URL Vgl. URL Vgl. URL Ebenda. 543 Can You Hear Me?" wurde von Enrique Iglesias, Steve Morales und Frankie Storm geschrieben sowie von Big Ben Diehl und Carlos Pacuar in Miami produziert. 544 URL Vgl. URL 119.

186 170 Fallstudien Neben dem offiziellen UEFA EURO 2008-Song und dem Sound Logo wurden auch zwei Soundtracks vom jamaikanischen Reggae-Star Shaggy produziert, nämlich Like A Superstar und Feel The Rush. Diese beiden Songs bilden den musikalischen Hintergrund für die Videoclips mit den EM-Maskottchen Trix und Flix. Für die Realisierung der animierten Musikvideos zeichnet die schwedische Animationsfirma KAKTUS verantwortlich. 546 Abb. 83: Shaggy mit den EM-Maskottchen Trix und Flix 547 Nach Philippe Margraff ist die UEFA EURO 2008 eine große Party, wobei die Musik einen wichtigen Bestandteil einnimmt. Wir wollten mit verschiedener Musik verschiedene Leute erreichen. Wir wollen etwas, das die Leute mögen und was das Turnier zu einer großen Party und einer großen Feier macht" 548, so der Commercial Division-Direktor der UEFA. Martin Kallen, leitender Geschäftsführer von Euro 2008 S.A., fügte hinzu, dass die Musik Teil eines großen Entertainment-Programms für die EM ist. "Wir wollen in Sachen Entertainment einen neuen Standard für die Fans setzen. Wir haben ein sehr interessantes Programm aufgestellt" 549, sagte er. Sound branding is getting more and more important. Indispensable for TV broadcasts, radio broadcasts and internet, ist sich Margrethe van der Stroom Holdener sicher. Ihrer Meinung nach wird Sound Branding zukünftig eine wichtige Rolle in der Markenführung spielen und den Wert der Rechte, die im Besitz der UEFA sind, erhöhen Vgl. URL URL URL Ebenda. 550 Diese Informationen wurden dem Experteninterview mit Margrethe van der Stroom Holdener entnommen. (Stand: August 2008)

187 Fallstudien GROVES SOUND COMMUNICATIONS Das folgende Unterkapitel beruht auf einem Experteninterview 551 mit Herrn John Groves, seines Zeichens Komponist, Produzent, Berater für Musik und Sound in Werbung und Kommunikation (Schwerpunkt Sound Branding), Autor und Dozent. Groves befasst sich seit den 1990er Jahren gezielt mit der strategischen Entwicklung akustischer Markenidentitäten und gilt als Vorreiter auf dem Gebiet des Sound Branding. Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung als Full-Service-Agentur im Bereich der akustischen Markenkommunikation zählt GROVES Sound Communications zu einem der renommiertesten Unternehmen der Branche. Abb. 84: GROVES SC Logo Corporate Identity von GROVES Sound Communications Unter dem Dach von GROVES Sound Communications finden sich fünf Units 553 zusammen, die alle Bereiche der auditiven Markenkommunikation abdecken. Darunter findet sich auch der spezialisierte Bereich GROVES Sound Branding, der aufgrund der zunehmenden Bedeutung von stringenter, akustischer Markenführung bereits 1997 entstand. Das Ziel von GROVES Sound Branding ist die Entwicklung einprägsamer und unterscheidungsfähiger akustischer Profile, die das Markenbewusstsein erhöhen, die Markenattribute effektiv kommunizieren, Produktpräferenzen beim Endkunden schaffen und damit die Effizienz ihrer Kommunikation steigern. 554 Der bekannte Soundexperte, der auch als Präsident des Composers Club tätig und somit einer der einflussreichsten Medienmusikfunktionäre Deutschlands ist, hat Werbesongs für Melitta ( Melitta macht Kaffee zum Genuss ), Bacardi 551 Das Experteninterview mit John Groves (Geschäftsführer und Inhaber von Groves Sound Communications) wurde am am Firmensitz von GROVES Sound Communications in Hamburg geführt. 552 URL Die fünf Units sind GROVES Sound Branding, GROVES Music Production, GROVES Studios, GROVES Ricall und GROVES Media Content. 554 Vgl. URL 125.

188 172 Fallstudien ( Sipping on Bacardi Rum ) und Mentos 555 kreiert. 556 Außerdem haben u.a. auch BMW, Audi, Mercedes, Austrian Airlines, Wrigley, TUI, NIVEA, Adidas, Bahlsen, BP, Coca Cola, Jacobs, Sony, Toyota und WDR ihren akustischen Markenauftritt GROVES Sound Communications anvertraut. 557 Das siebenköpfige Team besteht aus Musikpädagogen, Tontechnikern, Kommunikationsberatern und wissenschaftlichen Mitarbeitern. Außerdem sind Sound Designer und Musiker für GROVES Sound Communications tätig. Je nach Umfang des Projekts werden auch zahlreiche freie Mitarbeiter angestellt. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass das Corporate Design von GROVES Sound Communications als Full-Service-Agentur im Bereich der akustischen Markenkommunikation nicht im Fokus dieser Fallstudie steht und folglich nicht analysiert wurde Corporate Sound von GROVES Sound Communications Dieses Unterkapitel hat nicht wie bei den anderen beiden Fallstudien den verwendeten Corporate Sound des untersuchten Unternehmens zum Inhalt, sondern beschäftigt sich mit der strategischen Entwicklung akustischer Markenidentitäten, die von GROVES Sound Communications realisiert werden. Für John Groves handelt es sich bei Sound Branding um einen Prozess, der die Entwicklung und Implementierung einer Sound Identität beinhaltet. Das erste ganzheitliche Sound Branding hat er für das Unternehmen DEA 558 in den 1980er Jahren entwickelt. Der bekannte Jingle Hier ist Dea, hier tanken Sie auf wurde nicht nur konsequent in allen Werbespots verwendet, sondern auch in der Telefonwarteschleife, am Point of Sale (Tankstelle) und bei offiziellen betriebsinternen Events. Es wurde sogar eine lange Version des Jingles produziert, die auf zahlreichen Compilation-CD s Platz fand. Mit dieser Sound 555 Nach Groves ist Mentos vermutlich das bekannteste Werk, welches er jemals gemacht hat. Der Slogan Mentos Fresh goes better with Mentos, fresh and full of life wurde vor rund 10 Jahren in 47 Ländern ausgestrahlt. Es besitzt eine einfache und eingängige Melodie und hat eine riesige Fangemeinde. 556 Vgl. URL Vgl. URL DEA steht für Deutsche Erdöl AG und wurde in die Folgegesellschaft RWE Dea AG integriert.

189 Fallstudien 173 Branding-Entwicklung wurde die Bedeutung eines strukturierten Prozesses im Verlauf der Umsetzung ersichtlich. Abb 85: Notation des DEA Jingles 559 Für die European Broadcasting Union haben John Groves und sein Team bereits im Jahre 1989 eine Veröffentlichung zum Thema Sound Branding getätigt, wobei Teile des heutigen Systems schon erwähnt wurden. Seit der Deutschen Telekom und Intel nimmt Sound Branding einen immer höheren Stellenwert bei Unternehmen ein, wobei jedoch nur selten das volle Potenzial ausgeschöpft wird. Es gibt auch Firmen, die ohne Sound Branding gut leben können, jedoch kann das akustische Branding bei vielen Unternehmen hilfreich und erfolgreich sein, sofern die akustische Markenführung kontrolliert und konsequent angewendet wird. Mit bewussten Sounds kann auch ein spezieller Lifestyle 560 kommuniziert werden. Groves ist überzeugt davon, dass Unternehmen, die Sound Branding einsetzen, den Recall ihrer Marke(n) verbessern können. Sound Branding wird manchmal dort eingesetzt, wo es nicht erwünscht ist. Eine Gefahr besteht beispielsweise darin, zu over-designed zu sein. Viele Unternehmen nutzen in Telefonwarteschleifen, bei Messen oder bei Klingeltönen nicht die passenden Sounds. Außerdem darf man die technischen Vorgaben der unterschiedlichen Einsatzbereiche von Sound Branding Elementen nicht außer Acht lassen. So muss bei der Produktion der Sound-Elemente stets auf den Frequenzbereich geachtet werden, da beispielsweise kleine Geräte, wie Mobiltelefone, Handhelds oder die meisten Radios, keine tiefen Frequenzen abspielen können. Beim Fernsehen gilt ähnliches, da tiefe Frequenzen bei älteren Geräten mitunter starke Vibrationen verursachen. Bei der Konzeption von Sound Logos für eine Messe, wo der 559 Diese Grafik wurde der Website des Deutschen Patent- und Markenamtes entnommen: URL So geschehen beim Bacardi-Song Sipping on Bacardi Rum, den John Groves produziert hat. Durch den Song wird ein bestimmtes Lebensgefühl transportiert es soll Urlaubsstimmung aufkommen.

190 174 Fallstudien Sound ja hauptsächlich über die messeeigenen Sprechanlagen wiedergegeben wird, muss das Sound Logo bestimmten Vorgaben folgen, damit gewährleistet ist, dass zum Beispiel Durchsagen zu Feuerschutz und Alarm in einem bestimmten Frequenzbereich gesendet werden. Je nach Einsatzbereich müssen folglich technische Vorgaben berücksichtigt werden. Groves betont, dass eine Sound ID allerdings nicht immer ein Sound Logo beinhalten muss und Unternehmen, die nur im Besitz eines Sound Logos sind, haben bei weitem keine Sound ID. Generell spricht man von einem Verfahren namens Sonic Mnemonic, eine Art akustische Eselsbrücke. Dieses Verfahren wird mit einer Sound Signature realisiert, z.b. durch ein Sound Logo, einen Jingle oder einen Song. Um die passende Sound Identität für die jeweilige Marke zu entwickeln, durchlaufen die Markenwerte einen umfassenden Entstehungsprozess, in dem diese in Sound und Musik übersetzt werden. Folgende Parameter werden für das Sound Branding einer Marke analysiert: Corporate Identity, Markenkern, Markenwert, Markenpositionierung, Zielgruppe, Marketingziele, bisheriger Einsatz von Musik, mögliche Applikationen und Sound Branding-Elemente der Wettbewerber. Auch aktuelle Erkenntnisse der Werbepsychologie und Neurologie werden berücksichtigt, sodass eine Balance zwischen Bauchgefühl und empirischen Werten gehalten werden kann. 561 Jedoch ist es mit einem gewöhnlichen ding-dong-ding -Sound Logo nicht getan. Sogar die besten Brand Sounds sind nutzlos, solange gewisse Regeln und Methoden nicht befolgt werden. 562 Daher empfiehlt sich die Festsetzung bestimmter Sound Guidelines für den anschließenden Einsatz. Ziel ist die Erzeugung eines konsistenten Klangbildes, sodass Zielgruppen den Klang der Marke als unverwechselbar wahrnehmen und diesen sofort wieder erkennen. 563 Des Weiteren darf die Umsetzung des Sounds nicht den Kernwerten des Unternehmens widersprechen. Die Flexibilität der eingesetzten Tonfolge soll zudem im Mittelpunkt stehen, denn im Zeitalter der 360-Grad-Kommunikation müssen Sound Logos weit über einen TV- oder Hörfunkspot hinaus einsetzbar sein. Zugleich muss das Sound Logo auch 561 Vgl. Elke, 2008, S Vgl. Groves, 2007, S. 43f. 563 Vgl. Elke, 2008, S. 43.

191 Fallstudien 175 künstlerische Freiheiten in der Bearbeitung zulassen und dabei in verschiedenen Stilrichtungen oder Genres erkennbar bleiben. 564 Es muss auch zu einer Abstimmung mit den grafischen Elementen kommen. In Zusammenarbeit mit einer Deutschen Universität konnten John Groves und sein Team in einer Studie herausfinden, dass man neben visuellen Gestaltungselementen auch mit Sound-Elementen Brand Attribute kommunizieren kann, jedoch nicht wie erwartet auf demselben Niveau. Dabei handelt es sich um den sogenannten Brand Fit. Nach Groves ist das Sound Logo der Deutschen Telekom der Maßstab für ein akustisches Logo. Es hat diesen Ohrwurmcharakter, es ist kurz, brandaffin, es spiegelt Telefonie wider, es klingt fast wie ein Telefon 565, so der Soundspezialist aus Hamburg. Bei GROVES Sound Branding besteht das System zur strategischen Entwicklung der akustischen Markenidentität aus drei Phasen (Vorbereitung, Durchführung und Implementierung), die sich in neun aufeinander folgenden Schritten unterteilen, an dessen Ende eine neue strategisch entwickelte akustische Markenidentität steht. Vor dem ersten Schritt der Vorbereitungsphase wird ein Kick-Off-Meeting einberufen, wobei alle grundlegenden Fragen geklärt werden. Danach folgt ein Brand Audit. Hier steht die Prüfung der Markenattribute auf akustische Umsetzbarkeit im Mittelpunkt. Beim zweiten Schritt handelt es sich um einen Market Review. Dabei wird der direkte und indirekte Wettbewerb hinsichtlich akustischer Identitäten und Musiknutzung analysiert, um zu wissen, wie man sich differenzieren muss. Durch diese Analyse erfährt man auch, ob es Cluster gibt oder freie Felder, die man besetzen kann oder will. Bei der Application Analysis kommt es dann zur Feststellung soundrelevanter Medien und zur Prüfung auf eventuelle technische Begrenzungen bei der Tonwiedergabe. Dabei werden auch innovative Konzepte einbezogen. Am Beginn der Durchführungsphase erfolgt ein Sound Workshop, wobei eine Präsentation und Diskussion der bisherigen Ergebnisse im Mittelpunkt stehen. Stil, Genre, Instrumentierung, Form und Anzahl der Sound Elemente werden ebenfalls definiert. Im Creative Briefing werden alle für die Produktion 564 Vgl. URL URL 128.

192 176 Fallstudien relevanten Erkenntnisse zusammengefasst, in der folgenden Sound Production die Sound Elemente auf Basis des Creative Briefings produziert. Zum Beginn der Implementierungsphase erfolgt ein Market Research, also eine Konzeption und Durchführung einer repräsentativen Marktforschung. Eine Ergebnisanalyse und eine eventuelle Nachjustierung des Soundkonzepts werden ebenfalls gemacht. In den Brand Sound Guidelines kommt es zur Festlegung von Nutzungsregeln für den stringenten Einsatz der Sound Elemente. Außerdem werden eventuelle Fehlnutzungen ausgeschlossen und ein Brand Sound Manual erstellt. Schlussendlich werden mittels Sound Tracking der korrekte Einsatz der Sound Elemente durch regelmäßige Nutzungskontrolle sichergestellt und die Brand Sound Guidelines nachjustiert. Viele Menschen assoziieren Sound Branding (fast) ausschließlich mit TV- Werbung. Jedoch gibt es zahlreiche Unternehmen, die in diesem Medium keine Werbung machen aber trotzdem über diverse andere Kanäle an ihre Akteure kommunizieren. Die akustische Markenführung lässt sich also nicht nur auf die Werbung reduzieren. Ein Problem in der Realisierung von Sound Branding liegt auch darin, dass sich viele Akteure für Musik-Experten halten und so maßgeblich das Sound Branding beeinflussen, obwohl dieses nicht immer optimal ausfällt. Es empfiehlt sich, alle Personen, die im Projekt involviert sind, einzubeziehen. Nach Groves sind es drei Hauptfaktoren, die Sound Branding aktuell einen bedeutenden Platz in der Markenführung bescheren. Zum einen ist das Bewusstsein über Sound Branding gestiegen, denn dank der Sound Logos der Deutschen Telekom und von Intel sind die Leute aufmerksam auf das Thema der akustischen Markenführung geworden. Davor waren es die Jingles, die bei den Menschen Aufmerksamkeit erregten. Jetzt gelten Jingles als nicht zeitgemäß, obwohl sie nachweislich gut funktionieren. In der Zukunft könnten sie eine Renaissance erfahren. Zum anderen zog die Ausweitung der Auswahl an verfügbaren Technologien, wie Web, Mobile, Telefonie, Handheld-Geräten oder Interaktives TV nach sich, dass das Internet hauptsächlich als Informationsquelle herangezogen wird, wo Sound Branding schon seit Jahren erfolgreich eingesetzt wird. Drittens zeigt uns die Wissenschaft (u.a. durch die aktuelle Lehre von Sound Branding an Universitäten), dass Sound Branding aktuell einen immer höheren Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt.

193 8. Zusammenfassung der Ergebnisse Nachfolgend werden die wichtigsten theoretisch und empirisch gewonnenen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst: Die Hypothese Alle Elemente des Sound Branding können gänzlich markenrechtlich geschützt werden musste nach Analyse aktueller Gesetzestexte und Pressemitteilungen im deutschsprachigen Raum verworfen werden. Um Sound Branding-Elemente registrieren zu lassen, dürfen Hörmarken einerseits nicht gegen absolute Schutzhindernisse verstoßen (u.a. fehlende Unterscheidungskraft oder für die allgemeine Benutzung freizuhaltende beschreibende Angaben) und zum anderen müssen die technischen Vorgaben für eine Anmeldung eingehalten werden (22,05 khz, 8 Bit, grafische Darstellung etc.), wobei eine Einreichung der Hörmarke als Sonagramm im deutschsprachigen Raum nur noch in Österreich zulässig ist. Da sich Töne und Klänge mittels Notenschrift darstellen lassen, Geräusche hingegen nicht, führt die aktuelle deutsche Praxis jedoch dazu, dass lediglich ein Bruchteil der denkbaren akustischen Signale als Hörmarken in das DPMA- Register eingetragen werden kann. Ausnahmen bestehen nur, sofern Hörmarken ausschließlich auf Sound Design basieren und sich daher folglich nur schwer in üblicher Notenschrift darstellen lassen, wobei eine überragende Verkehrsgeltung herrschen muss. Folglich können jene Elemente nicht markenrechtlich geschützt werden, die keine überragende Verkehrsgeltung besitzen. Im Zuge der Untersuchung dieser Hypothese wurde auf jene Sound Branding-Elemente fokussiert, die (hauptsächlich) als Hörmarke beim Patentamt angemeldet werden, also vor allem Sound Logos und Jingles, da die restlichen Elemente wie Corporate Songs oder Brand Songs nicht die Voraussetzungen für eine Registrierung als Hörmarke erfüllen (Töne, Tonfolgen, Melodien oder sonstige Klänge und Geräusche). Die Forschungsfrage Wie hat sich die Anzahl der Registrierungen von Hörmarken im deutschsprachigen Raum, als auch beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) im Verlauf der letzten Jahre verändert? wurde mit Hilfe der Datenbank des jeweiligen Patent- und Markenamtes analysiert. Im Zuge der Untersuchung der registrierten Hörmarken im Europäischen Raum hat sich herausgestellt, dass beim

194 178 Zusammenfassung der Ergebnisse Deutschen Patent- und Markenamt mit 205 Eintragungen außergewöhnlich viele Hörmarken registriert sind, die jedoch zu über einem Drittel von einigen wenigen Unternehmen stammen. Schließlich bleibt festzuhalten, dass insgesamt die Anzahl der Registrierungen von Hörmarken seit dem Jahr 2001 bei den analysierten Patent- und Markenämtern signifikant gestiegen ist. Die Forschungsfrage Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in den Medien Radio, TV und Internet aus? wurde durch Experteninterviews und anhand zahlreicher Ergebnisse von Studien untersucht. Dabei kann als Ergebnis festgehalten werden, dass beim Radio als musikalische Gestaltungsmerkmale Instrumentalmusik, Jingles und Hintergrundmusik dominieren. Im Fernsehen dient der Einsatz von Sound Branding überwiegend als akustische Unterstützung zum visuellen Branding, da eine zweikanalige Informationsübermittlung (im Gegensatz zum Radio) zur Verfügung steht. Sound Branding wird in Zukunft laut der Mehrheit der befragten Experten und zahlreichen Ergebnissen von Studien einen immer höheren Stellenwert im Internet einnehmen. Dafür sprechen nicht zuletzt die geringeren Zugangskosten, die Schnelligkeit des Mediums und die Interaktivität im Benutzerverhalten. Im Internet hat man außerdem die Möglichkeit so genannte Sound Icons zu benutzen, die als Orientierungshilfe für Websites dienen können. Jedoch ist Sound bei Webapplikationen nicht immer erwünscht und erstrebenswert und folglich muss genau abgewogen werden, wo Klang und Musik im World Wide Web zum Einsatz kommen soll. Jedenfalls sollte bei den verschiedenen Medien das Klangspektrum berücksichtigt werden. Prinzipiell gibt es Unterschiede im Einsatz von Sound Branding in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhängig sind. Die Forschungsfrage Wo liegen die Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet? wurde mit Hilfe der aktuell verfügbaren Literatur analysiert und in einer Tabelle (Kap ) zusammengefasst. Im Zuge der Experteninterviews hat sich herausgestellt, dass die Aufarbeitung des Themas Sound Branding im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit unter den befragten Experten aufgrund der aktuell gering verfügbaren Literatur sehr begrüßt wird, was sich auch positiv auf die Teilnahme- und Antwortbereitschaft der Interviewpartner ausgewirkt hat.

195 Fallstudien 179 Insgesamt wurden zehn qualitative Interviews mit Experten geführt, die in Schlüsselpositionen tätig sind. Dabei lässt sich eine hohe Übereinstimmung der Erfahrungen der Befragten in Bezug auf Sound Branding feststellen. Sowohl in Hinblick auf die Erfolgsfaktoren, als auch auf die technischen Voraussetzungen und die Fehlerquellen und Konflikte von Sound Branding herrscht größten Teils Einigkeit unter den befragten Experten, wobei von mehreren Befragten der Begriff Marken-Fit in den Mittelpunkt der Erfolgsfaktoren von Sound Branding gerückt wird. Hinsichtlich der Interpretation der Anzahl der registrierten Hörmarken in Österreich (6) und Deutschland (205) weichen die Meinungen allerdings teilweise voneinander ab. Geteilt wird von den Interviewpartnern auch die Auffassung, dass Sound Branding einen immer höheren Stellenwert innerhalb der Markenführung einnimmt. Es ist ebenso davon auszugehen, dass Klang im Rahmen der Markenführung in Zukunft keine wichtigere strategische Rolle einnehmen wird als die visuellen Komponenten des Corporate Designs.

196 9. Fazit und Ausblick There s no such thing as silence. What they thought was silence [in my 4 33 ], because they didn t know how to listen. (John Cage) Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz die klangliche Übersetzung einer Marke. Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements verstanden werden. Wird Sound Branding ganzheitlich auf ein Wirtschaftsunternehmen angewendet, so spricht man von Corporate Sound, der sich in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate Identity etabliert hat. Walter Werzowa bringt es auf den Punkt: Sound Branding ist eine Kurzerzählung bzw. ein Trailer des Unternehmens. Die Vielfalt an benutzten Begriffen zeigt einerseits die Neuartigkeit dieses Marketingbereiches und andererseits die fehlende Systematik. Ausdrücke wie Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding und Sonic Branding werden aktuell synonym verwendet und erlauben daher anders als in der klassischen Werbung derzeit kaum allgemeingültige, von allen Marktteilnehmern gleichermaßen akzeptierte Benennungen. Auch im Bereich des Markenrechts finden sich unterschiedliche Begriffe: Klangmarke (Österreich), Hörmarke (Deutschland, Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt) und Akustische Marke (Schweiz). Es existieren verschiedene Elemente von Sound Branding, welche in unterschiedlichen Kontexten der Unternehmenskommunikation genutzt werden können, wobei jedes Element spezielle Effekte in Bezug auf das Branding der Marke bzw. des Produktes hat. Wie auch für den Begriff Sound Branding existiert derzeit noch keine einheitliche Terminologie für die Sound Branding-Elemente. Die gängigsten und aussagekräftigsten Bezeichnungen sind Sound Logo, Jingle, Background Music, Brand Song, Soundscape, Sound-Icon, Sound Symbol, Brand Voice und Corporate Song.

197 182 Fazit und Ausblick Die Grundlage für den akustischen Markenauftritt und den Einsatz akustischer Branding-Elemente bildet die Sound Identity, welche durch musikalische Parameter wie Tempo, Rhythmus, Instrumentierung, Melodie etc. beschrieben und über Sound-Samples oder Klang-Collagen hörbar gemacht werden kann. Grundsätzlich können durch Sound Branding alle Marken gestärkt werden, wobei es hier genau zu analysieren gilt, welche akustischen Kanäle für die jeweilige Marke sinnvoll eingesetzt werden können. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Somit kann für das jeweilige Unternehmen eine Crossmediale Wirkung erzeugt werden, indem der markenprägnante Sound auch auf Medien wie z.b. Radio oder Handy übertragbar ist. Sound Branding kann helfen, einen Mehrwert zu bilden, die Wiedererkennung der Marke bzw. des Unternehmens zu fördern und das Image nachhaltig zu prägen. Hier ist jedoch eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu schaffen, um sich klar zu positionieren. Dabei müssen die verschiedenen funktionalen und emotionalen Markenattribute in eindeutige, akustisch operationalisierbare Begriffe umgesetzt werden, damit eine einmalige akustische Markenidentität entsteht, die zur Marke passt. Um den maximalen Kommunikationseffekt zu erzielen, muss ein Fit zwischen Marke und Musik entstehen ( Marken-Fit ). Der Einsatz von Sound Branding kann auch als Wettbewerbsvorteil angesehen werden, denn mit der Erweiterung der Marke durch die akustische Wahrnehmung kann eine einfache Differenzierung erreicht werden, sofern der Mitbewerb noch keine eigenständige akustische Identität hat. Wichtig ist, dass ein Sound von Unternehmen sei es nun ein Sound Logo, ein Jingle oder ein Song dauerhaft eingesetzt wird. Es muss also eine konsequente akustische Markenführung erfolgen. Außerdem muss zuvor eine eingehende Markenanalyse durchgeführt und die Relevanz der Sound Identität überlegt werden. Die Frage, für welche Unternehmen eine akustische Markenführung sinnvoll ist, kann nicht so einfach beantwortet werden. Grundsätzlich macht es für jedes Unternehmen Sinn Sound Branding einzusetzen. Abhängig von der Form und den Medien, in denen das Unternehmen auftritt, können verschiedene Sound Branding-Elemente zum Einsatz kommen. Die eigene

198 Fazit und Ausblick 183 akustische Darstellung macht jedoch erst dann Sinn, wenn eine Corporate Identity überhaupt festgeschrieben wurde, wobei die Umsetzung des Corporate Sounds am besten durch Spezialisten gewährleistet wird. Grundsätzlich kann Musik in der Werbung als Orientierungshilfe fungieren, denn in der heutigen Zeit differenzieren sich Produkte nicht mehr so sehr wie früher. Hat in der Werbung Anfang der 1990 Jahre noch die Hintergrundmusik dominiert, so ist das gegenwärtige Hauptelement das Sound Logo. Oft ist jedoch ein Sound Logo nicht das passende Element, um die gesamte Markenwelt zu kommunizieren. Gerade bei Marken mit hohem emotionalem Gehalt eignet sich eher ein Markenthema, welches in Musik eingebunden und immer wieder auditiv auf die Marke verweisen kann. Das Bewusstsein in der Agenturpraxis für die gezielte Gestaltung einer akustischen Markenkommunikation nimmt zu. Es wird erkannt, dass Klänge bestens dazu geeignet sind, Erinnerungen und Gefühle bei den Konsumenten zu aktivieren und individuelle Markenpersönlichkeiten zu kommunizieren. Da Musik bei nahezu jedem Menschen ähnliche Emotionen erzeugt, versucht das Sound Branding diesen Mechanismus für eine Marke zu nutzen. Bekannte Beispiele sind u.a. das Sound Logo der Deutschen Telekom, die markante Intel-Tonfolge, der Audi-Herzschlag oder der Ambossschlag von BMW. Schließlich wird von den Verantwortlichen die Forderung nach mehr Aktivitäten der Marktforschungsinstitute und der Industrie laut. Die Entwicklung geeigneter Messinstrumente, die die Wirkungen der einzelnen Komponenten von Sound Branding auf die Bezugsgruppen untersuchen und in die bestehenden Marktforschungsaktivitäten einbinden, wird ebenfalls gewünscht. Wie u.a. der Masterstudiengang Sound Studies an der Universität der Künste Berlin oder der Studiengang zum Sound Branding Designer am Berliner L4- Institut für Digitale Kommunikation beweisen, hat das Thema rund um Sound Branding auch schon in der Lehre Einzug gehalten. Die Zukunft der Markenführung steht ganz im Zeichen des Multisensorischen Branding, wobei Sound Branding einen bedeutenden Stellenwert einnimmt. Man wird sich bald nicht nur fragen Wie sieht meine Marke aus?, sondern auch die Fragen Wie klingt meine Marke? oder Wie riecht meine Marke? werden den Alltag im Marketing bestimmen. Wenn man dem renommierten Medienfuturisten Gerd Leonhard Glauben schenken darf, so wird sich Sound

199 184 Fazit und Ausblick Branding als Standard für alle Brands durchsetzen, obwohl die akustische Identität wahrscheinlich nur in wenigen Unternehmen die gleiche Bedeutung wie das Corporate Design erreichen wird. Musik und Klang können durchaus zu einem erfolgreichen, einzigartigen Markenimage beitragen, wenngleich Sound Branding nicht alleine über den Erfolg einer Marke entscheidet. Vielmehr muss die akustische Markenführung als eines von vielen Instrumenten im Rahmen der modernen (multisensorischen) Markenführung betrachtet werden, die ihre volle Wirkung erst in einem integrierten Branding entfalten kann. Es bleibt zu hoffen, dass es zukünftig nicht zu einem unkontrollierten Einsatz von Sound Logos und anderen Sound Branding-Elementen kommt, denn dann würde die akustische Markenführung, die auf Wiedererkennung durch Wiederholung basiert, ihre Wirkung verlieren. Folglich bedarf es eines verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im Rahmen der akustischen Markenführung, wobei Verantwortung auch manchmal Mut zur Stille bedeuten kann.

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226 Anhang Experteninterviews 213 Interview 01: Bernd Konrad (BMW Group) 213 Interview 02: Gerhard Thoma (BMW Group) 223 Interview 03: Margrethe van der Stroom Holdener (UEFA) 239 Interview 04: John Groves (GROVES Sound Communications) 241 Interview 05: Walter Werzowa (Musikvergnuegen Inc.) 253 Interview 06: Patrick Langeslag (acg audio consulting group) 263 Interview 07: Marcel Kloppenburg (MetaDesign AG) 269 Interview 08: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings) 273 Interview 09: Julian Schneeberger (Garish) 277 Interview 10: Gerd Leonhard (Mediafuturist.com) 281 Best Brands 2008 Die erfolgreichsten Marken Deutschlands 283 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Österreich 284 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in der Schweiz 285 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Deutschland 289

227 Anhang 213 Experteninterview 01 Bernd Konrad BMW Group Corporate Identity ( Konrad: Zu Beginn muss eine grundlegende Unterscheidung bei BMW vorgenommen werden, nämlich zwischen der BMW AG, der BMW Group und der Marke BMW: Die BMW AG ist die institutionelle Einheit der AG und kommuniziert nicht nach außen bzw. tritt nach außen nicht auf. Die BMW Group hingegen kommuniziert nur mit den institutionellen Anlegern. Gegenüber Kunden tritt sie nicht auf, jedoch gegenüber Aktionären und Journalisten, also wenn etwas über die BMW Group gesagt wird. Anzeigen u. Werbespots von der BMW Group dürfen demnach nicht existieren. Die einzige Ausnahme dazu wäre, wenn die BMW Group um neue Mitarbeiter wirbt. Schließlich existiert BMW als Marke. Gegenüber den Kunden/ Endverbrauchern sprechen nur die Marken der BMW Group, also BMW, MINI u. Rolls Royce. Wenn ein neues Fahrzeug von BMW oder eine neue Technologie beworben wird, dann kommunizieren die Marken. Wir sprechen daher im Verlauf dieses Interviews über die Marke BMW und über das Sound Branding der Marke BMW (und nicht über das Sound Branding der BMW Group, da diese mit den Kunden nicht kommuniziert). Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Konrad: Wenn wir über Sound Branding sprechen, dann muss zwischen zwei Faktoren unterschieden werden, nämlich einerseits das akustische Logo (= akustischer Abbinder), welches bei BMW ursprünglich für TV und Kino entwickelt wurde und andererseits die zur Verfügungstellung einer markenadäquaten Musik, z.b. am Point of Sale (Schauraum). Hier muss zwischen markenrepräsentierender und markenadäquater Musik differenziert werden. Beispielsweise wird der Schauraum des Unternehmens Foot Locker

228 214 Anhang erfolgreich mit Hip Hop-Musik beschallt, während in Shops von Designerlabels wie Louis Vuitton und Armani avantgardistische Catwalk-Musik zum Einsatz kommt. Bei letzteren genannten Unternehmen steht mittlerweile beinahe die Musik für die Marke, was u.a. auch in Veröffentlichungen von diversen CD- Compilations resultiert. Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen? Konrad: Ich bin persönlich vor einem Jahr mit dem Sound Branding von BMW in Berührung gekommen, da ich vor rund zwölf Monaten in die Corporate Identity von BMW gewechselt bin. Tatsächlich bin ich schon vor ca. 4 bis 5 Jahren mit Sound Branding in Berührung gekommen, da ich zuvor in der Werbung tätig war, wobei ich u.a. TV und Print verantwortet habe. Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über ein aktuelles Projekt im Bereich Sound Branding bei BMW oder über eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist. Was war für Sie an diesem Projekt das Wichtigste? Konrad: Als aktuelles Projekt kann die Analyse des bestehenden akustischen Logos herangezogen werden. Es wird zur Zeit untersucht, ob am Sound Logo Verbesserungspotential besteht. Dazu werden verschiedene Kriterien herangezogen. Das Sound Branding der Marke BMW besser gesagt das Sound Logo der Marke BMW existiert seit nunmehr rund 8 Jahren. Entwickelt wurde das aktuelle Sound Logo in Zusammenarbeit mit der deutschen Werbeagentur Jung von Matt. Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder außerhalb des Unternehmens am Sound Branding-Prozess beteiligt?

229 Anhang 215 Konrad: Hauptsächlich bin ich in der Corporate Identity von BMW am Sound Branding Prozess beteiligt, wobei ich nicht ausschließlich mit Sound Branding zu tun habe, sondern dies nur einen Teil meines Aufgabengebietes umfasst. Es gibt natürlich auch Fachbereiche, mit denen wir uns koordinieren müssen, z.b. sind es im Falle des Sound Logos Werbeagenturen mit denen BMW zusammenarbeitet. Außerdem kooperiert BMW sehr eng mit der Schweizer Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux, wo zwei Spezialisten mit dem Sound Logo von BMW beschäftigt sind. Im Sound Branding Prozess sind natürlich auch weitere Personen involviert, wie z.b. Komponisten, Musiker und ähnliche. Intern sind also die jeweiligen Fachbereiche am Sound Branding Prozess involviert, extern ist es die Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux. Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity, im Speziellen für BMW? Ist es vorstellbar kein Sound Branding zu haben? Konrad: Ja, es ist vorstellbar kein Sound Branding zu haben. Wir haben vor einiger Zeit die Automobilbranche im Bezug auf den Einsatz von Sound Branding analysiert. Dabei haben wir festgestellt, dass es einige Marken von Automobilherstellern gibt, die kein Sound Logo besitzen. Auch BMW hat Jahre lang ohne Sound Logo gearbeitet. Sound Branding ist eine weitere Möglichkeit, um zu branden, also auf die Marke aufmerksam zu machen. Diese Möglichkeit geht verloren, wenn z.b. ein TV Spot nicht entsprechend akustisch gebrandet ist. In der Werbung ist ja Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, daher wäre es beinahe fahrlässig, auf diesen zusätzlichen Kommunikationskanal zu verzichten. Ein starkes, gelerntes Sound Branding, wie es BMW in Verwendung hat, kommuniziert die Marke viel intensiver an die (potentiellen) Kunden, als es ohne akustische Markenführung der Fall wäre. Weitere Beispiele für eine gute und erfolgreiche akustische Markenführung sind u.a. das Sound Logo der Deutschen Telekom und der Werbejingle I m loving it von McDonald s.

230 216 Anhang Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden? Konrad: BMW hat bis dato keine Kundenbefragungen in Bezug auf das aktuelle Sound Logo durchgeführt. Es wird jedoch ein regelmäßiges Werbetracking gemacht, wobei u.a. Erinnerbarkeit, Markenfit und Overall Likeability abgefragt werden. Demzufolge konnte ein 1:1 Rückschluss auf den Einfluss, den das Sound Branding auf die Kunden hat, empirisch noch nicht realisiert werden. Das BMW Sound Logo wurde in Hinblick auf verschiedene Kriterien im Vergleich zum Wettbewerb zum einen in der Automobilbranche, zum anderen in anderen Branchen analysiert. Bei den Kriterien handelt es sich um den Markenfit (zu den Markenwerten von BMW und seinem Logo, der Farbe, dem Namen, dem Claim), Erinnerbarkeit (gestützt und ungestützt), Variabilität (z.b. hört sich der Telekom-Jingle zu Weihnachten und zu Ostern anders an als während des restlichen Jahres) und Internationalität (z.b. bei Renault Createur d Automobile oder bei Audi Vorsprung durch Technik ) Steiner: Wie sieht bei BMW der Einsatz von Sound Branding in der Werbung aus, im Speziellen im Fernsehen, Radio und Internet und gibt es dabei Unterschiede? Konrad: Ja, es gibt Unterschiede. Dazu ist interessant, dass das aktuelle Sound Logo von BMW tatsächlich entwickelt wurde, um visuelle Medien (TV, Kino, Filme im Internet) akustisch zu unterstützen. Die Einblendung des Claims wird durch das akustische Logo unterstützt. Diese Funktion fällt natürlich bei nicht-visuellen Medien, wie beim Radio, weg. Das ist der Grund, warum es ursprünglich für das Fernsehen eingesetzt wurde. Mittlerweile findet das Sound Logo auch Verwendung im Radio, wo es als Abbinder fungiert. Hier stellt sich jedoch die Frage, ob das BMW Sound Logo mit dem Slogan Freude am Fahren gemeinsam verwendet werden sollte. Wenn ja, so muss noch festgelegt werden, welches dieser Elemente zuerst verwendet wird. Es ist auch möglich nur eines dieser beiden Elemente im Hörfunk zu verwenden. Also so konsequent wie das Sound Logo als Unterstützung im visuellen Bereich dient, kann es hierbei nicht dienen. Im Internet wird das BMW Sound

231 Anhang 217 Logo hinsichtlich der Qualität und der Spezifika genauso verwendet und gesendet wie es im TV der Fall ist. Das Sound Branding findet dann statt, wenn es einen Abschluss von einem Film gibt. Im Internet ist das Sound Branding folglich nur als Abspann eines (Werbe)Films zu hören. Man kann es also nicht einfach anklicken und anhören, sondern es dient als akustischer Abbinder des visuellen Mediums. Das BMW Sound Logo wird offiziell nicht in Telefonschleifen verwendet. Als Klingelton kann das BMW Sound Logo heruntergeladen werden, was jedoch nicht ideal ist, da es sowohl in Telefonschleifen als auch als Klingelton Unterbrechungen gibt, die nicht Ziel eines Sound Logos sind. Steiner: Wer hat das aktuelle Sound Logo von BMW entworfen und was soll dadurch kommuniziert werden? Konrad: Ein Komponist in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Jung von Matt. Das Sound Logo wurde vor rund 8 Jahren entwickelt und ist noch heute im Einsatz. An der Entwicklung des aktuellen Sound Logos waren eigentlich drei Unternehmen beschäftigt, nämlich die Fachabteilung von BMW, die Werbeagentur Jung von Matt und die Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux. Die derzeitige Analyse des Sound Logos wird von BMW gemeinsam mit der Corporate Identity Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux durchgeführt Die aktuelle Werbeagentur von BMW im deutschen Markt ist MAB. Das Zweiklang-Sound Logo soll einen sauberen Abbinder und eine akustische Unterstützung der Einbindung des Markenclaims darstellen. Durch den Klang des BMW Sound Logos soll ein gewisser technoider Appeal erreicht werden BMW als Ingenieursmarke. Als geflügeltes Wort des Sound Logos dient der Amboss der Ambossschlag wie ein Zylinder, der bei einem Motor schließt. Es handelt sich um ein technoides Sound Logo, welches etwas Erhabenes kommuniziert. Steiner: Wie wird das Sound Logo von BMW bei den Kunden aufgenommen? Wurden diesbezüglich schon Studien durchgeführt?

232 218 Anhang Konrad: Es wurden noch keine Studien durchgeführt. Was jedoch in regelmäßigen Abständen durchgeführt wird, ist ein vierteljährliches Werbetracking (internationaler Advertising Monitor, wobei je Markt ausgewählte Kampagnen getestet werden), bei dem aber keine explizite Rückführung auf das akustische Logo durchgeführt wird. Steiner: Existiert bei BMW ein Corporate Song/Firmenhymne? Konrad: Nein. Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hörmarken registriert. Darunter findet sich jedoch keine angemeldete Hörmarke von BMW. Hat das einen besonderen Grund? Konrad: Es hat keinen besonderen Grund. Der einzige Vorteil, der sich durch die Nicht-Anmeldung des Sound Logos beim deutschen Patent- und Markenamt ergibt, ist die Einsparung von Kosten. BMW hat zwar die Rechte an dem aktuellen Sound Logo, da die Rechte vom Komponisten abgekauft wurden. Das Sound Logo wurde jedoch nicht als Hörmarke eingetragen. Da das Sound Logo mittlerweile so eindeutig mit der Marke BMW in Verbindung gebracht wird, bestehen bei BMW keine Befürchtungen, dass es entsprechend von einem anderen besetzt werden könnte. Bis dato sind keine Urheberrechtsverletzungen aufgetreten. Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation bei BMW eingeräumt? Konrad: So wichtig und interessant das Thema rund um Sound Branding ist, so neu ist es auch. Daher wurden erst wenige Sound Logos registriert. Der Wettbewerb von Sound Logos zwischen den Automobilherstellern steht gerade erst am Beginn. Das Thema akustisches Branding ist ja ein relativ neues Feld, da es noch nicht so lange professionell von Marketers durchgeführt wird. Die Marke BMW

233 Anhang 219 gibt es ja schon relativ lange. Auch das Brand Design existiert bei BMW (zumindest in den Grundzügen) schon sehr lange. Das akustische Logo wurde jedoch erst um die Jahrtausendwende realisiert und eingeführt. Da das Sound Logo bei BMW als integraler Bestandteil der Marke betrachtet wird, nimmt es einen großen Stellenwert ein. Aufgrund der relativen Neuheit ist es noch nicht so institutionalisiert im Bewusstsein der BMW Mitarbeiter und der Rezipienten, wie es bei der Bildmarke, Wortmarke oder beim Claim der Fall ist. Durch die akustische Markenkommunikation bietet sich ein zusätzlicher Kanal, den man bedienen kann. Das Sound Logo spielt zusammen mit dem visuellen Branding beim Abspann von Werbefilmen. Beim Abspann wird zuerst das quadratische CI-Modul mit der Bildmarke präsentiert, gefolgt von einer kleinen weißen Fläche, welches den Claim der Marke BMW visualisiert. Die Einblendung des Claims wird dabei unterstützt von dem akustischen Signal. Der Hintergedanke dabei ist nicht, dass das eine dem anderen dienen soll, sondern es soll vielmehr zu einem Zusammenspiel zwischen Sound Logo und dem visuellen Branding kommen. Das BMW Sound Logo ist noch nicht so weit bekannt, wie es z.b. das Telekom Sound Logo ist. Folglich könnte das BMW Sound Logo noch nicht alleine funktionieren. Das Sound Logo spielt derzeit noch eine untergeordnete Rolle, denn es findet noch nicht diese Beachtung, wie es u.a. beim visuellen Branding der Fall ist. Das rührt daher, da das akustische Logo noch nicht so gelernt wurde. Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen Markenkommunikation am häufigsten vor und wie können diese gelöst werden? Konrad: Die zuvor genannten vier Kriterien sollten durch ein akustisches Branding erfüllt werden, also ein Markenfit muss vorhanden sein, eine Erinnerbarkeit muss bestehen also keine Austauschbarkeit des Sound Logos darf vorhanden sein. Eine weitere potentielle Fehlerquelle ist die fehlende Internationalität. So kann die sprachliche Unterstützung des Sound Logos für Probleme sorgen. Die vierte mögliche Fehlerquelle liegt in der Variabilität, also in einer technisch sehr hohen und anspruchsvollen Wiedergabequalität. Denn wenn es seitens der Wiedergabequalität so

234 220 Anhang schwierig ist, das Sound Logo zu reproduzieren, dass es sich nicht mehr gut anhört, wenn man die technischen Vorgaben nicht erfüllt, so z.b. beim Dolby Surround Sound im Kino, so birgt dies eine entscheidende Fehlerquelle in sich. An dieser Stelle sei erwähnt, dass das BMW Sound Logo nicht (zusätzlich) im Dolby Surround Format abgemischt wurde und lediglich im Stereo-Format existiert. Hiermit sei gesagt, dass bei der Entwicklung und der Pflege eines akustischen Logos großes Augenmerk auf die technische Reproduzierbarkeit gelegt werden sollte. Man sollte sich auch im Vorfeld die Fragen stellen: Wo will ich das Sound Logo einsetzen? bzw. Will ich es sehr breit einsetzen (vom Handyklingelton bis zum Dolby Surround Ton)? Trifft letzteres zu, so muss das Sound Logo sehr einfach wiederzugeben sein, denn ansonsten müssen verschiedene Ausführungen des akustischen Sound Logos angefertigt werden, was es wiederum sehr komplex werden lässt. Steiner: Blickt BMW bezüglich der akustischen Markenführung auch auf die Konkurrenz oder ist das Unternehmen auf sich selbst fokussiert? Konrad: BMW beobachtet sehr genau was im Rahmen der Corporate Identity im Allgemeinen und im Speziellen im Brand Design geschieht. Im Zuge der Analyse des BMW Sound Logos wurde sehr genau der Kernwettbewerb und der erweiterte Wettbewerb betrachtet. Es wurden jedoch auch andere Branchen analysiert. Als Best-Practice Beispiele können u.a. das Telekom Sound Logo und das akustische Logo von Intel herangezogen werden. Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation, im Speziellen bei BMW? Konrad: Im Allgemeinen wird der Bedarf an einem zusätzlichen Kanal also der akustischen Markenführung - steigen. Es ist eben eine zusätzliche Möglichkeit zu branden, also zusätzlich Aufmerksamkeit und Wiedererkennbarkeit zu erlangen. Insofern wird die Bedeutung in der zunehmenden Informationsflut steigen, die auf den Rezipienten einwirkt. Insbesondere große und starke Marken werden sich immer mehr und

235 Anhang 221 professioneller dem akustischen Branding annehmen. Man kann noch nicht bei allen sagen, dass die akustische Markenführung sehr professionell durchgeführt wird. Betrachtet man die Werbeagentur-Landschaft, so muss man feststellen, dass das Thema Sound Branding noch eine untergeordnete Rolle spielt. Es gibt noch nicht viele gute Agenturen, die sich dem Thema professionell und konsequent widmen. In Zukunft wird auch die Schauraumbespielung eine entscheidende Rolle einnehmen. Dieses Feld besitzt sehr viel Potential, besonders in der Automobilbranche. Hierbei versteht man ein akustisches Branding im Sinne eines markenadäquaten oder markenrepräsentierenden Sounds. Man ist in einem BMW Schauraum oder an einem BMW Messestand und weiß trotz verbundener Augen, dass man bei BMW ist, da die Musik für BMW steht bzw. die Musik für die Marke passt. Es kommt in Schauräumen oder bei Messeständen von Automobilherstellern durchaus vor, dass im Hintergrund Radio läuft, im schlimmsten Fall sogar ein Werbespot der Konkurrenz zu hören ist. Die Professionalität im Umgang mit akustischen Bespielen von Markenerlebnisplätzen ist noch nicht optimal ausgereizt. Man blicke einfach auf andere Branchen, wie z.b. auf die Mode-Branche, wo akustisches Branding schon sehr professionell eingesetzt wird. Auch in der amerikanischen Coffeeshop-Kette Starbucks wird ein konsequentes akustisches Bespielen des Markenerlebnisschauplatzes geboten. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! , BMW Zentrale München

236 Anhang 223 Experteninterview 02 Dr. Gerhard Thoma BMW Group Akustikprojekte, I-Teams ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Thoma: Für das optische Design eines Fahrzeuges gibt es bei den meisten Premium-Marken so genannte Designikonen, an denen das Fahrzeug auch ohne dem Markenzeichen des Herstellers sofort erkennbar ist. Bei einem BMW ist das u.a. die Niere an der Front, beim Mercedes der Spitzkühler. Beim akustischen Design versucht man etwas ähnliches, nämlich einen möglichst unverwechselbaren wiedererkennbaren Sound des Fahrzeuges zu kreieren. Am besten eignet sich dazu naturgemäß der Motorsound, Betätigungsgeräusche wie Sitzverstellungen und elektrische Fensterheber eignen sich weniger. Sound Branding ist für uns als Techniker und Wissenschaftler das akustische Erscheinungsbild des Produktes selbst und nicht der akustische Auftritt der Marke. Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen? Thoma: Angefangen mit Sound Branding oder Sound-Engineering, wie wir es damals nannten, haben wir in den frühen neunziger Jahren, als wir erkannten, dass unserem damals neuen Sportwagen BMW 850i ein charakteristischer Sound fehlte und das Auto eher beliebig und langweilig klang. Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über ein aktuelles Projekt im Bereich Sound Branding bei BMW oder über eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist. Was war für Sie an diesem Projekt das Wichtigste?

237 224 Anhang Thoma: Im Augenblick entwickeln wir kleinere Motoren, die weniger Sprit benötigen, jedoch genauso agil laufen, also die gleiche Leistung besitzen, wie die Fahrzeuge, die wir bisher hergestellt haben. Ein kleiner hochdrehender Motor ist natürlich anders als eine souverän schön ziehende Limousine. Nun versuchen wir auch bei kleineren Motoren, dass wir das typische BMW- Klangbild hinbekommen, sodass der Unterschied zu den größeren Motoren kleiner wird und somit mehr Akzeptanz bei jenen Käufern hervorruft, die von einem großen Motor auf einen kleineren umsteigen. Unser Sound des Sechszylinders wird ja überall gelobt. Dieses Klangbild oder zumindest ein ähnliches müssen wir auch versuchen, bei den kleineren Motoren zu kreieren. Den Fehler, den wir beim BMW 850i gemacht hatten, wollten wir beim BMW Z4 auf keinen Fall wiederholen. Deshalb wurde für dieses Fahrzeug extra ein Soundsystem entwickelt, das die sportlichen Anteile am Motorgeräusch verstärkt und so einen kräftigen, rauen unverwechselbaren Sound erzeugt, der Teil des Fahrerlebnisses ist. Das Wichtigste war, dies ohne elektronische Hilfsmittel, also nur durch den Motor selbst zu bewerkstelligen. Die technische Umsetzung hat sich als sehr anspruchsvoll erwiesen. Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder außerhalb des Unternehmens am Sound Branding-Prozess beteiligt? Thoma: Das Unternehmen lässt umfangreiche Marktforschungen durchführen, um frühzeitig Trends und sich ändernde Kundenerwartungen zu erkennen. Innerhalb des Unternehmens sind sowohl die Mitarbeiter, die den Sound gestalten, als auch diejenigen, die ihn technisch umsetzen, von Anfang an am Projekt beteiligt. Steiner: Wie viele Mitarbeiter beschäftigt BMW aktuell im Bereich Fahrzeug-Akustik? Thoma: Ungefähr zwischen 150 und 180. Das ist abhängig davon, wie man die Zählung anlegt, da manche Teile, die entwickelt werden Doppelfunktionen haben und somit eine eindeutige Zuordnung der Mitarbeiter in diesem Bereich nicht möglich ist. (Zählt z.b. ein Mitarbeiter, der Lautsprecher entwickelt zur

238 Anhang 225 Abteilung Elektronik oder zur Akustik?). Die meisten Mitarbeiter sind nach wie vor Diplom-Ingenieure mit der Fachrichtung Maschinenbau, Motorenbau oder Schwingungstechnik. Weiters sind noch Physiker, Diplom-Psychologen und ein Tonmeister beschäftigt. Letzterer kommt von der Filmindustrie und hat die Aufgabe, die Geräusche zusammenzustellen. Der Großteil dieser Mitarbeiter arbeitet im Bereich Fahrzeug-Akustik (ca. 110 Mitarbeiter), gefolgt von den Abteilungen der Motor- und der Karosserie- Akustik. Schließlich beschäftigen sich noch einige Mitarbeiter mit den Audio- Anlagen, die bei BMW zum Einsatz kommen. Die zuletzt genannten Abteilungen können als Vorlieferanten für unsere Abteilung Fahrzeug-Akustik angesehen werden. Unsere Aufgabe ist es dann, alles so zusammenzufügen, sodass es stimmig ist. So muss der Motorsound genauso stimmig sein, wie z.b. das Rollgeräusch. Auch die Sprachverständlichkeit innerhalb des fahrenden Fahrzeuges muss gegeben sein. Wirklich nur für das Sound Design, also für die Festlegung des endgültigen Klangbildes, sind bei BMW insgesamt rund acht Personen beschäftigt. Davon zeichnen einer für die M-Fahrzeuge, einer für die Motorräder und ca. sechs Spezialisten hier in der Fahrzeug-Akustik-Abteilung verantwortlich. All die anderen Mitarbeiter sind dann dafür zuständig, dieses Klangbild in die Tat umzusetzen. Hier liegen auch die meisten Probleme, denn das Sound Design am Computer zu kreieren und elektronisch zusammenzustellen bringt längst nicht diese Schwierigkeiten mit sich, wie dann die Umsetzung. Steiner: Wie sieht ein typischer Tagesablauf eines Sound Designers bei BMW aus? Thoma: Einen typischen Tagesablauf gibt es nicht, jedoch typische Tätigkeiten, die ein Sound Designer erfüllt. Die Abteilung kreiert z.b. einen Motorsound, den man dann in Simulationsständen oder direkt an einem speziellen Fahrzeug prüft, in dem man den Motorsound direkt einspielen kann. Dazu werden Probanden befragt, die ihr Urteil abgeben. Unser Psychoakustiker muss dazu die passenden Fragestellungen formulieren, sodass die Ergebnisse Signifikanz erlangen. Der große Teil im Sound Design ist jedoch neben dem Tagesgeschäft die Weiterentwicklung. Hier versucht man den Klangeindruck mittels Regressionsgleichungen zu beschreiben. Man möchte

239 226 Anhang von den vorher genannten Probanden-Untersuchungen weg kommen, da diese sehr aufwendig sind und viel Zeit in Anspruch nehmen. Man ist daher auf der Suche nach einer nahezu perfekten Regressionsformel 566, mit der man ein akustisches Klangbild beschreiben kann. Idealerweise soll diese Formel Auskunft geben, wie viele und welche Faktoren genommen werden müssen, sodass z.b. ein sportlicher Sound oder ein weicher Sound resultiert. Unser Ziel ist es, bereits im Labor schon mit einer 95 prozentigen Sicherheit voraussagen zu können, dass z.b. dieses Geräusch sportlich ist. Während dieses Konzept der Regressionsformel beim sportlichen Motorsound ganz gut funktioniert hat, sind wir gerade dabei, dieses auf die Dieselfahrzeuge auszuweiten, wobei sich jetzt schon Probleme abzeichnen. Die Berechnung des Dieselsounds - die sogenannte Dieselhaftigkeit stellt eine große Herausforderung im Sound Design dar. Jeder erkennt zwar sofort einen Dieselmotor, jedoch ist es schwierig vorauszusagen, wie groß die Toleranzgrenze beim akustischen Design von Dieselfahrzeugen ist. Das Kreieren eines Sounds ist ja eigentlich der kleinste Anteil am Sound Design, weil dieses am einfachsten geht. Man nimmt dazu das Klangbild eines bestehenden Fahrzeuges, welches digitalisiert wird, um alle möglichen (Teile der) Spektren verändern zu können. Das fertige Klangbild wird dann entweder in einem speziellen Testfahrzeug, das geräuschlos fährt, abgespielt oder wir benutzen den Simulator, der so tut, als ob er fahren würde. Daher müssen wir in der heutigen Zeit nicht mehr unbedingt auf die Strasse raus, um ein neues Klangbild unter realen Bedingungen zu testen. Steiner: Wie und von wem wird im Vorfeld des Sound Design-Konzepts der endgültige Klang festgelegt? 566 Seit Anfang der 1970er Jahre versucht die Wissenschaft Gütekriterien des Wohlklangs zu entwickeln. Heute gelten solche Werte wie Rauigkeit, Schärfe und Klanghaftigkeit als die klassischen Parameter der Psychoakustik. Ein Geräusch ist demnach um so schöner, je weniger rau und scharf und um so klanghafter es ist. Bis heute ist es jedoch noch immer nicht gelungen, diese drei grundlegenden Parameter in allgemeingültige Formeln zu gießen, um das menschliche Empfinden somit berechenbar zu machen. Man ist also auf der Suche nach einer Rechenoperation, die aus einem physikalischen Maß ein psychologisches macht. Wäre eine gültige Umrechnungsformel gefunden, würden die aufwendigen Testreihen der Industrie überflüssig. Diese Wunderformel steht im Mittelpunkt des sogenannten Obelics- Projekt, bei dem das Institut für Kommunikationsakustik der Universität Bochum mit der Universität Oldenburg, sowie drei Akustikunternehmen (AVL, Head Acoustics und LMS) und den Automobilherstellern Fiat und Renault zusammenarbeitet: URL 95.

240 Anhang 227 Thoma: Das Sound Design-Konzept wird bei BMW von der Marketing- Abteilung festgelegt. Zuerst stellen sich die Leute vom Marketing die Frage, wem das Fahrzeug verkauft werden soll. Das geschieht mittels einer Markterhebung. Zum Beispiel wird der MINI an eine ganz andere Käufergruppe verkauft als ein Rolls-Royce oder ein 5er BMW. Wenn man die Käufergruppe kennt, so weiß man ja, welche Fahrzeuge diese fährt. Bei BMW versucht man jetzt die Markeneigenschaften wie Sportlichkeit und Dynamik zu schärfen. Auch das Fahrerwunsch-Folgeverhalten wird berücksichtigt. Schlussendlich erfolgt eine ganz klare Positionierung des Fahrzeuges, die auch u.a. durch das Sound Design geschieht. Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity, im Speziellen für BMW? Thoma: In den vergangenen Jahren ist das Interesse der Kunden an technischen Einzelheiten immer geringer geworden. Das Automobil ist Teil des Lifestyle geworden und drückt das Lebensgefühl des Fahrers aus. Aus diesem Grund ist ein stimmiges Erscheinungsbild des Fahrzeuges gefragt, welches das Außendesign, ein dazu passendes Interieur, eine stimmige Fahrzeugakustik und nicht zuletzt Anforderungen an Haptik und Olfaktorik beinhaltet. Steiner: Laut einem Bericht der Zeit-Online im Oktober 1997 hat BMW damals unter Raymond Freymann einen Akustik-Chip entwickelt, der unabhängig vom tatsächlichen Motorengeräusch einen künstlich erzeugten Sound via Lautsprechersystem in den Autoinnenraum einspielt, wobei das Chip-Röhren umso intensiver wird, je stärker der Fuß auf das Gaspedal drückt. Wie ist nun der aktuelle Stand des Projekts Akustik-Chip und ist dieser überhaupt jemals zum Einsatz gekommen? Thoma: Der Akustik Chip ist serienreif seit nunmehr diesem Zeitpunkt, wurde aber aus vertriebspolitischen Gründen nicht eingesetzt. In Deutschland wurde nämlich durch eine Umfrage erhoben, dass der Kunde ein solches System nicht zu 100 Prozent akzeptiert. Der Kunde sieht in dem Akustik-Chip einen

241 228 Anhang Placebo, der mit dem Motor eigentlich nichts zu tun hat. Der Kunde verlangt nach einem authentischen Geräusch. In unserer Sparte will der Kunde quasi Möbel aus Massivholz und nicht aus Sperrholz mit einer dünnen Furnierschicht. Das war bis jetzt der Grund dafür, dass wir dieses elektronische Sound Design bisher noch nicht im Fahrzeug eingeführt haben, obwohl es uns eigentlich eine Reihe von zusätzlichen Möglichkeiten eröffnen würde, die für den Kunden auch sehr positiv wären. Ich hoffe, dass wir es bis Ende dieses Jahrzehnts schaffen, in dem ein oder anderen Nischenfahrzeug mit so einer Sache zu starten. Aktuell wird es bei BMW nicht verbaut. Wir haben keine elektronische Soundgenerierung in unseren Fahrzeugen. Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden? Thoma: Besonders bei Sportwagen ist es extrem wichtig, ein Klangbild zu erzeugen, das mehrheitsfähig ist. Zu starke Ausprägung kann bei einzelnen Gruppen zwar zu Zustimmung führen, von dem Großteil der Kunden aber als unseriös empfunden werden. Diese Balance, es möglichst vielen Kunden recht machen zu wollen, stellt eine große Herausforderung dar. Darüber hinaus dürfen unter keinen Umständen die gesetzlichen Anforderungen verletzt werden. Ebenfalls darf man nicht die soziale Akzeptanz vergessen, d.h. die Zustimmung oder Nicht-Ablehnung des Fahrzeuges von denen, die es nicht kaufen können. Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden? Thoma: Durch die Soundmaßnahmen dürfen sich keine anderen Eigenschaften des Fahrzeuges verschlechtern. Außerdem müssen sich die Mehrkosten in Grenzen halten. Steiner: Wie definieren Sie die Unterschiede zwischen der BMW M-Serie und der Standard-Serie?

242 Anhang 229 Thoma: Marketingtechnisch gesehen sind die Fahrzeuge der M-Serie für Motor-Enthusiasten. Während man bei der BMW AG den Motor zum Vortrieb benötigt, braucht man in der M-Technik das Fahrzeug, damit der Motor eine Halterung hat. In der M-Technik ist sozusagen das Fahrzeug Zubehör zum Motor und deshalb steht hier der Motor im Vordergrund. Hier darf man den Motor ruhig hören, der deutlich lauter und kerniger ist und sich bulliger anhört als bei der Standard-Serie. Der Sound ist für Liebhaber gemacht, die jedoch eine Minderheit der Kunden darstellen. Steiner: Sind für den Klang der M-Serie andere Mitarbeiter verantwortlich als bei der Standard-Serie? Thoma: Ja. Für den Klang der M-Fahrzeuge gibt es einen eigenen Sound Designer. Meiner Meinung nach ist das auch richtig so, denn hier in der Fahrzeug-Akustik Abteilung für die Standard-Serie von BMW fehlt uns ein wenig der Zugang. Es ist einfach ein anderes Instrument. Wir, die für die Standard-Serie akustisch verantwortlich zeichnen, spielen, um es in einer Metapher auszudrücken die Violine und die dort die Trompete. Steiner: Arbeitet die Fahrzeug-Akustik-Abteilung eigentlich mit der Sound Design-Abteilung von BMW-Motorsport zusammen? Thoma: Wir helfen nur aus, wenn wir gefragt werden. Die Abteilung von BMW-Motorsport ist ja eine eigene GmbH. Wir binden die Fahrzeuge nur in unser sogenanntes Sound-Portfolio mit ein, um dann sagen zu können, wo diese dann innerhalb des Portfolios platziert werden müssen. Wie die BMW Motorsport GmbH ihr Sound Design kreiert ist ihnen überlassen. Es muss aber in eine gewisse Pegelstruktur passen. So müssen diese Fahrzeuge beispielsweise lauter sein als die Limousinen der BMW AG, aber dürfen auch nicht viel lauter sein als unsere sportlichsten Wagen, wie z.b. der BMW Z4. Ein BMW M3 sollte demnach nicht viel lauter sein als ein Z4, jedoch sollte er lauter sein als ein Standard-3er mit Sechszylinder-Motor.

243 230 Anhang Steiner: Wo sehen Sie die größte Herausforderung im Sound Design von Motorrädern? Thoma: Beim Motorrad ist das Sound Design eine Frage der sozialen Akzeptanz. Wenn man sich ein teures Motorrad kauft, dann ist das so ähnlich, wie wenn man ein Fahrzeug der M-Klasse von BMW kauft, denn dann muss man Liebhaber sein und Freude daran haben. Für Käufer von Motorrädern ist der Sound ein wichtiges Kaufkriterium. Die gesetzlichen Vorschriften müssen jedoch von unserer Seite eingehalten werden. Für das Sound Design von BMW-Motorrädern kümmert sich eine eigene Abteilung. Wir hier von der Fahrzeug-Akustik-Abteilung helfen nur am Rande, wenn unsere Kollegen z.b. Hilfestellungen bei Messungen oder dergleichen benötigen. Steiner: Wie und worin hat sich bei BMW das Sound Design in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten verändert? Thoma: Während wir bei BMW in den 1980er Jahren versucht haben, die Autos immer leise zu machen, haben wir Anfang der 90er Jahren mit Sound Design begonnen, um so eine Art Standard Corporate Design zu entwickeln. Jedoch haben wir hierbei bemerken müssen, dass dies nicht zielführend ist. Folglich haben wir innerhalb der letzten acht bis zehn Jahre festgestellt, dass wir zwischen den verschiedenen Fahrzeug- und Motor-Typen differenzieren, als auch die Eigenheiten der verschiedenen Fahrzeuge herausarbeiten müssen. Daher kann es vorkommen, dass es innerhalb einer Fahrzeug- Gruppe ein relativ großes Spektrum an unterschiedlichem Sound Design gibt. Dazu braucht man sich nur die verschiedenen 5er BMW ansehen. Hat man hier einen Motor, der relativ schwach motorisiert ist, so kann man diesen Motor nicht wahnsinnig laut aufpeppen, weil der Kunde sonst beim Fahren bemerkt, dass der Motor sehr laut ist aber der Wagen von der Leistung nicht mithalten kann. Die Folge ist, dass sich die Drehzahl des Motors nicht ändert bzw. zu langsam ändert. Außerdem haben unsere psychologischen Untersuchungen ergeben, dass der Kunde am meisten auf die zeitliche Änderung der Drehzahl reagiert. Je schneller also die Drehzahl nach oben schnellt, desto eher hat der Kunde das Gefühl, dass der Motor dynamisch ist. Folglich gilt: je statischer das Motorgeräusch ist, desto langweiliger wird es

244 Anhang 231 empfunden. Wenn man nun einen Motor hat, der relativ schwach ist, sei es aus Verbrauchsgründen oder weil wir auch kleinere Motoren anbieten müssen, so kann man diesen Motor nicht extrem markant auslegen, weil er bloß laut und lärmig wird. Daher muss man den Motor eher dezent zurücknehmen, sodass er nicht zu laut wird. Im Gegensatz dazu kann man bei einem gleichen Fahrzeug, sofern ein M-Motor eingebaut wird, sowohl den Pegel als auch das Klangbild anders darstellen. Diese Differenzierung zwischen den einzelnen Motorisierungen selbst bei gleichen Modellen, die unter den verschiedenen BMW-Baugruppen (3er, 5er, 7er, Z4, X5 etc.) abgestimmt werden muss, ist die Arbeit, die wir in den letzten Jahren gemacht haben. Dies geschieht auch in Konsens mit den Wettbewerbsfahrzeugen, denn die Akustik eines BMW s kann ja nicht deutlich lauter oder leiser sein als beim Großteil der Konkurrenz, denn das würden die Kunden nicht akzeptieren. Diese Strategien, wie wir die Fahrzeuge akustisch genau platzieren wollen, das ist eigentlich die Sache, die wir in den letzten Jahren perfektioniert haben, sodass wir heute relativ gut sagen können, wo wir das jeweilige Fahrzeug soundtechnisch platzieren wollen. Steiner: Wo liegt der größte Kostenfaktor im Sound Design? Thoma: Zum einen liegen hohe Kosten in der Verwendung akustischer Dämmmaterialien. Man muss ja das Fahrzeug gezielt dämmen, um jene Geräusche zu eliminieren, die man nicht hören will, wie z.b. Rollgeräusche. Um dieses Vorhaben zu erreichen, baut man Resonatoren ein, die bei sportlichen Fahrzeugen gewisse Eigenfrequenzen des Motors verstärken, um das Klangbild etwas rauer und sportlicher zu machen. Diese Resonatoren und die zusätzlichen Schallisolierungen sind die zwei großen Kostenfaktoren in der Umsetzung des Sound Designs bei Fahrzeugen. Steiner: Wenn man die zwei großen Akustik-Bereiche bei Fahrzeugen betrachtet, nämlich den Klang des Motors und den Klang des Auspuffs. Welchem Bereich wird beim Sound Design von BMW mehr Aufmerksamkeit gewidmet?

245 232 Anhang Thoma: Der Klang des Auspuffs ist ja quasi schon zum größten Teil vordefiniert, da der Gesetzgeber das Außengeräusch festgeschrieben hat, wobei bei einem Test das Fahrzeug bei voller Beschleunigung im zweiten oder dritten Gang bei 50 km/h eine Teststrecke entlang fahren muss. Die Lautstärke des Auspuffs wird dann an der lautesten Stelle mittels Mikrophon gemessen. Aus diesem Grund kann der Auspuff für das Sound Design nur ein gewisses Maß übernehmen, weil sonst das Fahrzeug den Test der gesetzlich festgelegten Lautstärke des Außengeräusches nicht besteht. Bei Autos mit geschlossener Karosserie muss eine gute Dämmung im Innenraum vorhanden sein, sodass Wind- und Rollgeräusche so gut wie nicht zu hören sind. Das hat wiederum zur Folge, dass sich der Klang des Auspuffs im Innenraum nicht voll entfalten kann. Daher greift man zu anderen Mitteln und nimmt folglich das Ansauggeräusch des Motors her, sodass der Klang von vorne kommt. Steiner: Wo sehen Sie im Sound Design bei BMW die größten Herausforderungen? Thoma: Die größten Herausforderungen sehe ich bei uns im Sound Design von Dieselfahrzeugen. Wenn man nämlich mit einem Dieselfahrzeug in einen typischen Benzinmarkt eindringen möchte, so ergeben sich einige Probleme, wie wir in Untersuchungen in Deutschland festgestellt haben. Leute, die ein Dieselfahrzeug fahren, wissen, dass ein Dieselauto nagelt. Diese Personen finden auch gar nichts dabei und finden es in Ordnung so. Leute, die jedoch ein Benzin-Fahrzeug steuern, sagen, dass der Dieselmotor viel zu laut und zu rau ist. Hier besteht z.b. die Herausforderung, den amerikanischen Automarkt, der ein reiner Otto-Motor-Markt ist, mit Dieselfahrzeugen zu beschicken. Dabei muss man Sound Design-technisch so heran gehen, dass Dieselfahrzeuge nicht viel anders klingen als Otto-Motoren, denn Amerikaner sind den Klang von Benzinfahrzeugen gewohnt. Folglich müssen die typischen Rauigkeits- Anteile von Diesel-Motoren eliminiert oder zumindest stark reduziert werden, denn bei gleicher Lautstärke im Vergleich zu Otto-Motoren wird dies als unangenehm empfunden. Man muss eben als Sound Designer das Ziel verfolgen, dass Kunden Dieselfahrzeuge nicht aufgrund der Akustik ablehnen, wie z.b. aus Gründen der Lautheit oder Rauheit des Motors. Der Dieselmotor bietet einerseits mit seinem Verbrennungsverfahren andere Frequenzen an,

246 Anhang 233 als es der Motor eines Benzin-Fahrzeuges tut und andererseits wiederum Frequenzen nicht, die man besonders bei Otto-Motoren schätzt. Steiner: Tesla-Motors - eine neue Generation von sportlichen Elektroautos erobert in den USA den Markt. Fakten wie km/h in unter 4 Sekunden und 252 PS sprechen für sich. Jedoch kommt dieser sportliche Roadster von Tesla Motors komplett ohne Geräusche aus, ist also quasi ein geräuschloses Auto. Vermutlich für jeden Sound Designer eine Katastrophe. Was halten Sie von dem Konzept eines geräuschlosen Elektroautos und ist dieses für BMW in der Zukunft vorstellbar? Thoma: Wir werden was das Elektroauto angeht eine Überraschung erleben, da bin ich mir zu 100 Prozent sicher. BMW ist ja bereits in der Lage, spezielle Elektroautos herzustellen. Dabei handelt es sich um Fahrzeuge, die mit einem Verbrennungsmotor ausgestattet sind, jedoch sich anhören und anfühlen, als ob man in einem Elektroauto unterwegs wäre. Es hat auch genau diese Fahreigenschaften. Wenn sie mit diesem Elektroauto eine Weile durch die Stadt fahren, so hat man das Gefühl, dass Autos mit Verbrennungsmotoren komplett überholt sind, als ob dies die Technik von gestern wäre. Es ist ein unglaubliches Aha-Erlebnis wenn man durch die Stadt fährt und überhaupt nichts hört. Es fühlt sich an, als ob man durch die Stadt schweben würde und dann merkt man plötzlich, dass man zumindest im Stadtverkehr das Gebrumme von Verbrennungsmotoren gar nicht vermisst. Das ist meine Erfahrung gewesen und die einiger meiner Kollegen. Ich bin mir absolut sicher, dass sich dieser Trend durchsetzen wird. Man sieht das ja schon bei den ersten Hybrid-Fahrzeugen. Die Fahrzeuge, die in 10 Jahren nicht geräuschlos fahren, werden als überholt und out angesehen werden. Das ist zumindest mein Gefühl, wenn ich mit diesen Autos fahre. Wenn man einen E-Motor kreiert, den man nicht hört und z.b. mit Hilfe einer elektronischen Soundgenerierung ein Verbrennungsmotorgeräusch hinzufügt - was man durchaus machen könnte, sodass der Kunde gar nicht merkt, dass er einen E-Motor fährt so würde das der Kunde meiner Meinung nach nicht akzeptieren, weil er dieses System als nicht notwendig erachten würde. Es ist bei großen Teilen der Bevölkerung nach wie vor so, dass in der Geräuschlosigkeit bzw. Geräuscharmut ein Qualitätskriterium gesehen wird.

247 234 Anhang Außerdem setzen viele Leute Geräuscharmut mit Verschleißfreiheit gleich. Ich kann im Augenblick noch nicht sagen, wohin sich der Trend entwickelt, obwohl eines auf jeden Fall sicher ist, nämlich, dass wir ein Elektroauto beispielsweise nicht mit einem Straßenbahngeräusch ausstatten. Wenn schon ein Elektroauto kreiert wird, so darf dieses nur ganz fein und seidenweich summen. Man kann an dieser Stelle auch das Beispiel der CD-Einführung erwähnen, denn als die CD Anfang der 1980er Jahre eingeführt wurde ganz knack- und rauschfrei hat das der Schallplatte das Genick gebrochen. Man hätte sich gar nicht gedacht, dass die Verdrängung der LP so schnell möglich ist. Selbst die CD-Hersteller haben mit diesem durchschlagenden Markterfolg nicht (so schnell) gerechnet. Mit einer ähnlichen Entwicklung rechne ich bei der Einführung von (geräuschlosen) Elektroautos. Dabei handelt es sich bei dem geräuschlosen elektrischen Antrieb um einen akustischen Durchbruch. In Zukunft wird das der Standard sein, da bin ich mir absolut sicher. Und plötzlich wirkt das andere als überholt, als antiquiert es ging halt damals nicht besser wird man sagen. Steiner: Arbeitet nun eigentlich BMW an solchen Elektroautos? Thoma: Natürlich. Wir arbeiten an einem Hybrid-Auto. Das machen ja alle Automobilhersteller. Und wir werden in ein paar Jahren nicht herumkommen, Elektroautos unseren Kunden anzubieten. Jeder Hersteller wird sicherlich an so etwas arbeiten. Die Frage ist eben, wie es in fünf bis acht Jahren aussehen wird. Momentan ist doch die Lage so verrückt, dass kein Mensch mehr sagen kann, wie es in einem halben Jahr aussehen wird, geschweige denn in fünf oder sechs Jahren. Wir bei BMW versuchen uns natürlich gegen alle Eventualitäten zu wappnen. Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hörmarken registriert. Darunter findet sich jedoch keine angemeldete Hörmarke von BMW. Hat das einen besonderen Grund? Thoma: Es ist sehr schwierig für akustische Klänge wie z.b. das Motorgeräusch ein akustisches Gebrauchsmuster zu erlangen. Der Grund

248 Anhang 235 dafür ist, dass sich die meisten Klangmuster nicht objektiv eindeutig und messbar beschreiben lassen. Steiner: Welche Klänge sind im Sound Design schützbar? Thoma: Gar keine. Man kann das Motorgeräusch nur dann schützen lassen, wenn man es genau beschreiben kann. Wenn man den sportlichen Sound nicht genau beschreiben kann, sodass er nachvollziehbar ist, so kann man im Streitfall nur schwer eine Einigung erzielen. Während im graphischen Design Streitfragen leichter zu klären sind, ist eine Beschreibung des Klangs aufgrund der Flüchtigkeit des Schalls nur schwer möglich. Wir versuchen zum einen schneller zu sein als die Konkurrenz und zum anderen Geräusche zu erzeugen, die für den Wettbewerb nur schwer nachzumachen sind, wie beispielsweise der Klang unseres Reihensechszylinder-Motors. Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation bei BMW eingeräumt? Thoma: Die akustische Markenkommunikation gewinnt durch das Produkt selbst in einer Zeit der technischen Konvergenz immer mehr an Bedeutung. Unser Aushängeschild bei BMW ist eindeutig der Reihensechszylinder-Motor. Dieser Motor klingt einfach anders als z.b. ein V6-Motor, vor allem im hohen Drehzahlbereich. Das ist auch der Grund, warum Unternehmen, die V6- Motoren herstellen, zumindest bei Automatikgetrieben hohe Drehzahlen meiden. Diese schalten oft schon bei Touren, während unser BMW mit Automatikgetriebe erst bei Touren schaltet. So ist es auch der BMW, der die Leistung anhand der hohen Drehzahl voll ausnutzen kann und durch den Reihensechszylinder-Motor bis in die höchste Drehzahl seine Klangcharakteristik beibehält. So sind mechanische Vibrationen ausgeschlossen. Der Klang des Reihensechszylinder-Motors ist bis heute unerreicht. Steiner: Mit welchen Methoden führen Sie eine Evaluation oder Erfolgskontrolle durch?

249 236 Anhang Thoma: Die Erfolgskontrolle wird im Grunde genommen vom Markt durchgeführt. Es gibt ja diesen Customer Satisfaction Index (CSI) und ähnliches. Wenn man in diesem Index nicht genannt wird, dann hat man Erfolg. Wir kontrollieren daher regelmäßig diesen CSI und wenn wir darin nicht aufscheinen, so kann man davon ausgehen, dass unsere Kunden zufrieden sind. Außerdem befragen wir Fahrer mittels speziellen Befragungstechniken, die ein Fahrzeug zurückgeben und ein neues bekommen. Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen Markenkommunikation bzw. im Sound Design am häufigsten vor und wie können diese gelöst werden? Thoma: Zum einen liegt eine typische Fehlerquelle in den Ergebnissen der Probanden-Untersuchungen, die oft nicht signifikant sind und zum anderen in der Umsetzung des Sound Designs, denn da uns der elektronische Akustik- Chip noch nicht zur Verfügung steht, ist die Realisierung des zu kreierenden Klangs mit vielen Herausforderungen gekennzeichnet. Das Motorklangbild muss ja (noch) authentisch durch den Motor erzeugt werden. Wenn der Motor z.b. eine bestimmte Frequenz nicht anbietet, dann wird es schwierig. Daher können wir oft ein Klangbild, das wir gerne haben möchten nur zu 80 Prozent erreichen. Deshalb bin ich auch ein Befürworter der elektronischen Sound- Generierung, denn somit werden uns viel mehr Möglichkeiten eröffnet. Außerdem verkaufen wir mittlerweile 80 Prozent unserer Fahrzeuge in Länder, wo eine elektronische Sound-Generierung akzeptiert wird. Lediglich 20% der verkauften Fahrzeuge verbleiben in Deutschland. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass es nach einer möglichen Einfuhr des Akustik-Chips in Deutschland ein wenig Pressewirbel geben wird, der jedoch nach kurzer Zeit abklingt und somit diese elektronische Sound-Generierung auch bei uns Akzeptanz findet, sofern es sich gut anhört. In der Akustik ist es außerdem so, dass keine Kunden zu ihnen als Autobauer kommen und den Klang des Fahrzeuges loben. Die Kunden kommen nur dann, wenn sie reklamieren. Ich hoffe, dass wir in der nahen Zukunft solche Dinge implementieren können, insbesondere in Verbindung mit der Active Noise Control. Eine weitere bedeutende Fehlerquelle in der Fahrzeugentwicklung liegt im Antizipieren der Kundenwünsche zum Zeitpunkt des Serienstarts. Das

250 Anhang 237 akustische Konzept wird ca. fünf Jahre vor Serienstart festgelegt. Danach bleibt das Fahrzeug in der Regel für sieben Jahre in Produktion. Das akustische Klangbild muss also eine Spannkraft haben, die ca. zwölf Jahre überstehen muss. Am Anfang der Einführung der aktuellen Automatikgetriebe haben einige Kunden geäußert, dass das Fahrzeug nicht berechenbar sei. Solche Fehler gilt es in Zukunft zu vermeiden. Man darf eben bei solchen akustischen Implementierungen den Bogen nicht überspannen und in die Falle tappen, die alle Techniker gerne machen, nämlich alles zu machen, was machbar ist. Wenn man z.b. in einem Auto 50 Knöpfe einbaut, so wird an allen Knöpfen gedreht, egal ob dies sinnvoll ist oder nicht. Daher darf man als Akustiker nicht den Fehler machen und die Käufer bzw. Benutzer des Fahrzeuges durch die Akustik überfordern. Steiner: Wie groß sind jeweils die Stichprobenumfänge der Probanden? Thoma: Diese Stichprobenumfänge liegen zwischen 15 und 20 Probanden. Diese Untersuchungen waren zum Großteil deshalb nicht signifikant, da die Probanden teilweise nicht die Kunden repräsentiert haben. Wenn man z.b. eine Untersuchung mit Studenten macht, die das Fahrzeug gar nicht kaufen können, so sind die Ergebnisse für diese (Alters)Gruppe nicht signifikant. Ganz extrem ist es bei unserer Marke Rolls-Royce, denn hier kommt man an die Kunden gar nicht heran. Das ist eben das große Problem im Sound Design und in der Akustik - man kommt mitunter an die Zielgruppe nicht heran. Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft im Sound Design? Zeichnen sich Trends ab? Thoma: Ich sehe die Zukunft im Sound Design in einer immer stärkeren Differenzierung. Dachte man noch früher, man könnte ein einheitliches Sound Design machen, so funktioniert dies heute nicht mehr. Sowohl sportbegeisterte als auch auf Komfort bedachte Autokäufer finden diese Vereinheitlichung des Klangbildes nicht in Ordnung. Daher müssen wir differenzieren: Einerseits

251 238 Anhang müssen wir sportlich bleiben, dürfen aber dabei die Komfortable Ecke nicht der Konkurrenz überlassen. Was wir eigentlich machen wollten und worin ich persönlich mit einem Kollegen ein Patent besitze, betrifft die sogenannte adaptive Soundgestaltung. Bei unseren jetzigen Automatik-Getrieben haben wir eine Fahrer-Typ- Erkennung, d.h. das Automatik-Getriebe erkennt, wie der Fahrer fahren will, u.a. anhand der Schnelligkeit der Betätigung des Gaspedals, der Lenkung und wie oft man bremst, also im Allgemeinen wie dynamisch man fährt. Das Getriebe stellt sich dann auf die dynamische Fahrweise ein. Es ist auch denkbar, dass in Zukunft die Akustik in Fahrzeugen verschiedenen Modi unterliegt. Beispielsweise erhält man einen sportlichen Sound, wenn man schneller Gas gibt usw. Ich glaube jedoch nicht, dass solche Ideen in der nächsten Zeit verwirklicht werden können. Außerdem besteht die Gefahr, dass der Kunde damit nicht zufrieden ist, daher muss die Kundensicht diesbezüglich sehr genau geprüft werden. Wir legen bei unseren BMW Fahrzeugen größten Wert auf Seriosität. Darin liegt auch die Herausforderung in der Zukunft. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! , BMW Group München Forschungs- und Innovationszentrum Dieses als face-to-face geführte Experteninterview wurde an einigen Stellen durch Inhalte ergänzt, die mir Dr. Gerhard Thoma schon vorab per am gesendet hat.

252 Anhang 239 Experteninterview 03 Margrethe van der Stroom Holdener Head of Business Development and Licensing UEFA Commercial ( Steiner: Please explain me the role of sound branding concerning the UEFA EURO van der Stroom Holdener: UEFA had the desire to include a sonic brand in the overall branding for UEFA EURO This is the Official Music that has been included in all TV broadcasts. Steiner: Who else took part in the sound branding process either as an insider-expert or as an external partner? van der Stroom Holdener: Ark Studios with Roland Armstrong. Steiner: How important is sound branding for the UEFA EURO 2008? van der Stroom Holdener: The European Championship is developing more and more into an event which reaches beyond the 90 minutes (of the game). A lot of people visit and celebrate UEFA EURO. Music and entertainment have become a key component of our event. Ideally we would develop a long term sonic brand for EURO. Steiner: Who is responsible for the current sound logo of the UEFA EURO 2008? van der Stroom Holdener: UEFA s Marketing Division (brand development) and Roland Armstrong (of Faithless).

253 240 Anhang Steiner: From the UEFA s point of view in particular, what role does sound branding play in TV-, radio and internet-advertisement? Are there any differences between these media? van der Stroom Holdener: Sound branding is getting more and more important. Indispensable for TV broadcasts, radio broadcasts and internet (please note UEFA does not really advertise). Steiner: How do you see the future of acoustic brand-communication? van der Stroom Holdener: Increasingly important. More lovers of music than sports. Music can play a role in increasing brand bonding and will increase the value of our rights. Thank you for your cooperation! Die Antworten wurden mir von Frau Margrethe van der Stroom Holdener am per zugeschickt.

254 Anhang 241 Experteninterview 04 John Groves GROVES Sound Communications - Musiker, Komponist, Produzent - Berater für Musik und Sound in Werbung und Kommunikation (Schwerpunkt Sound Branding) - Autor und Dozent ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Groves: Auch nach reiflicher Überlegung und einigen intensiven Diskussionen mit meinen Kollegen, dieser noch in den Kinderschuhen steckenden Branche, konnten wir uns bisher noch nicht auf ein einheitliches Fachvokabular einigen. Der allseits bekannte Spruch Frage 4 Experten und Du erhältst 5 verschiedene Antworten bewahrheitet sich hier mal wieder. Ich stieß während meiner Recherche u.a. auf folgende Begriffe, die den strategischen Prozess der Verwendung von Musik und Sound in der Markenkommunikation und Werbung beschreiben: Audio Branding, Sound Branding, Acoustic Branding. In London hörte ich die Bezeichnung Sonic Branding als eine Art neues Modewort. Obwohl es schick klingt, finde ich, dass es sich etwas zu technisch mit Bezug auf die physikalischen Eigenschaften des Klangs anhört. Den Begriff Audio Branding habe ich jahrelang benutzt, bis ich auf Sound Branding umgestiegen bin. Audio Branding scheint mir zu sehr die Aspekte der Tonaufzeichnung und -wiedergabe zu betonen. Acoustic Branding hört sich einfach nicht richtig an, bei dem Wort Acoustic klingen für meine Begriffe die physikalischen Eigenschaften und Besonderheiten des Schalls zu stark mit. Um eine treffende Bezeichnung zu finden, habe ich auch in mehreren Wörterbüchern nachgeschlagen, aber dabei bin ich zu der Überzeugung gekommen, dass dem Begriff keine steife Lexikon-Definition anhaften darf, und dass er einen bestimmten Sinngehalt zum Ausdruck bringen sollte. Sound Branding, wie ich finde, trifft diesen Anspruch ganz gut. Der Begriff vermittelt

255 242 Anhang nicht den Eindruck, als handle es sich dabei um reine und absolute Wissenschaft. Denn selbst dann, wenn wissenschaftlich abgesicherte Daten nur eine untergeordnete Rolle spielen, stellt Sound Branding ein wirkungsvolles Instrument dar, das einen strukturierten Prozess ermöglicht, der verlässliche Kriterien für die Entscheidungsfindung liefert. In my own words, Sound Branding is a process of developing and implementing a Sound ID. Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen? Groves: Unser erster Sound Branding Job bei dem eine ganzheitliche Sound ID kreiert wurde, war für die Marke DEA. Der Jingle lautet Hier ist Dea, hier tanken Sie auf. Das Sound Branding wurde konsequent am Ende von allen Werbespots und anderen Filmen verwendet. Außerdem wurde es in Telefonwarteschleifen, in den Tankstellen (Point of Sale) und bei offiziellen betriebsinternen Events eingesetzt. Eine lange Version des Sound Branding wurde auch auf vielen Compilation-CD s verwendet. Das war im Jahre Mit solchen Arbeiten haben wir die Bedeutung eines strukturierten Prozesses gelernt. Steiner: Erzählen Sie mir bitte etwas über Ihr Unternehmen GROVES Sound Branding. Groves: GROVES Sound Branding ist eine Unit von GROVES Sound Communications, und entwickelt strategische Konzepte und Lösungen im Bereich Sound Branding. Wir schaffen akustische Identitäten, die sich in existierende oder neu entwickelte Markenstrategien integrieren lassen. Unser Ziel ist es wiedererkennbare und unterscheidungsfähige akustische Profile zu kreieren, welche das Markenbewusstsein erhöhen, die Markenwerte effektiv kommunizieren, Produktpräferenzen beim Endkunden schaffen und so den akustischen Markenauftritt effizienter gestalten.

256 Anhang 243 Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über ein vergangenes Projekt im Bereich Sound Branding in Ihrem Unternehmen oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist. Was war für Sie an diesem Projekt das Wichtigste? Groves: Prinzipiell sind alle Projekte wichtig aber wenn wir auf Österreich zu sprechen kommen, so bleiben wir doch bei Austrian Airlines. Bei diesem Projekt ist alles perfekt verlaufen. Diesbezüglich haben wir mit der Corporate Identity-Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux zusammengearbeitet, die uns sehr viel Basisarbeit abgenommen hat, da sie schon einige Informationen über das Unternehmen gehabt hat. Sogar die Wettbewerbsanalyse lag uns schon vor. In diesem Projekt haben wir für Austrian Airlines von der Lounge-Musik, über die musikalische Untermalung in den Flugzeugen bis zum Promotion- Film die akustische Markenführung umgesetzt. Alle Sound-Elemente wurden bereits lizenziert und sind schon seit einiger Zeit erfolgreich im Einsatz. Für BP haben wir gemeinsam mit der Werbeagentur J. Walter Thompson einen Werbefilm produziert. Auch für BMW haben wir zwei Filme realisiert einen für die Einführung des 7er BMW s und den anderen für den 5er. Beide Filme waren jedoch für China bestimmt. Ganz stolz bin ich auf unseren Auftrag, den wir im Zuge der 25-jährigen Jubiläumsfeier für den Audi Quattro bekommen haben. Dieser Film wurde weltweit ausgestrahlt und ist auch online zu sehen. Für die European Broadcasting Union haben wir zum ersten Mal im Jahre 1989 eine Veröffentlichung zum Thema Sound Branding getätigt, wobei Teile des heutigen Systems schon erwähnt wurden. Danach haben viele Firmen unsere Ideen aufgegriffen. Wir nennen uns GROVES Sound Communications Wir machen Musik für Kommunikation. Man darf das nicht immer auf Sound Logos reduzieren. Viele Menschen denken, dass jedes Sound Branding auch immer ein Sound Logo beinhalten muss. Wir reden von einem Verfahren namens Sonic Mnemonic, eine Art akustische Eselsbrücke. Dieses Verfahren wird mit einer Sound Signature realisiert, z.b. durch ein Sound Logo, einen Jingle oder einen Song. Wir bei GROVES Sound Communications haben uns nicht nur auf die Kreation dieser Sound Signatures spezialisiert, sondern übernehmen auch eine Beratung für die Entwicklung und Implementierung des Sound Branding.

257 244 Anhang Steiner: Wer ist neben Ihnen innerhalb oder außerhalb des Unternehmens am Prozess beteiligt? Groves: GROVES Sound Communications besteht aus einem siebenköpfigen Team, das sich aus Musikpädagogen, Tontechnikern, Kommunikationsberatern und wissenschaftlichen Mitarbeitern zusammensetzt. Außerdem sind Sound Designer und Musiker für uns tätig. Je nach Umfang des Projekts werden auch zahlreiche freie Mitarbeiter angestellt. Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity? Groves: Es ist eine grob unterschätzte Möglichkeit der Kommunikation. Es ist sehr wichtig, dass man Sound Branding richtig umsetzt. Seit der Deutschen Telekom oder Intel nimmt Sound Branding einen immer höheren Stellenwert bei Unternehmen ein, wobei jedoch nur selten das volle Potenzial ausgeschöpft wird. Es gibt auch Firmen, die ohne Sound Design gut leben können, jedoch kann Sound Branding bei vielen Unternehmen hilfreich und erfolgreich sein, sofern die akustische Markenführung kontrolliert und konsequent angewendet wird. Da die akustische Ebene manchmal eine Low-Involvement-Ebene ist, ist es umso wichtiger, dass der Sound konsistent eingesetzt wird. Die Ohren können nicht verschlossen werden und da die Menschen keine perfekte selektive Wahrnehmung haben, kann das Sound Branding nicht so ohne weiteres herausgefiltert werden. Dadurch wird es für Unternehmen wie beispielsweise der Deutschen Telekom möglich, dass ihr Sound Logo bis in die Küche vordringt. Mit bewussten Sounds kann auch ein spezieller Lifestyle kommuniziert werden. So geschehen beim Bacardi-Song Sipping on Bacardi Rum, den ich produziert habe. Durch den Song wird ein bestimmtes Lebensgefühl transportiert es soll Urlaubsstimmung aufkommen. Ich bin überzeugt davon, dass Unternehmen, die Sound Branding einsetzen, den Recall ihrer Marke(n) verbessern können. Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden?

258 Anhang 245 Groves: Erfolgsfaktoren sind u.a. die Wiedererkennbarkeit, d.h. man muss sich zu anderen Sound Brandings differenzieren. Außerdem muss dadurch die Corporate Personality von Unternehmen transportiert werden. Die Kernwerte einer Firma müssen quasi in Akustik übersetzt werden, wobei es nicht immer möglich ist, dies zu 100 Prozent zu realisieren. Am wichtigsten ist dabei, dass der Sound nicht den Kernwerten widerspricht. Gemeinsam mit einer Universität in Norddeutschland haben wir in einer Studie herausgefunden, dass man neben visuellen Gestaltungselementen auch mit Sound Elementen Brand Attribute kommunizieren kann, jedoch nicht wie erwartet auf demselben Niveau. Dabei handelt es sich um den sogenannten Brand Fit. Weiters ist eine kontrollierte Nutzung des Sound Branding eine Voraussetzung, um Erfolg zu haben. Es muss zu einer Kohärenz mit den grafischen Elementen kommen. Sound Branding wird manchmal dort eingesetzt, wo es nicht erwünscht ist. Eine Gefahr besteht u.a. darin, zu over-designed zu sein. Viele Unternehmen nutzen in Telefonwarteschleifen, bei Messen oder bei Klingeltönen nicht die passenden Sounds. Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden? Groves: In unserer Applikationsanalyse wird genau dieser Vorgang beschrieben. Bei der Umsetzung eines Sound Branding muss genau auf den Frequenzbereich Bedacht genommen werden, denn beispielsweise können kleine Geräte tiefe Frequenzen nicht abspielen. Wir haben u.a. das Sound Logo für die Köln Messe entworfen, welches hauptsächlich für die messeeigenen Sprechanlagen konzipiert worden ist. Dabei muss das Sound Logo bestimmten Vorgaben folgen, damit gewährleistet ist, dass zum Beispiel Durchsagen zu Feuerschutz und Alarm in einem bestimmten Frequenzbereich gesendet werden. Daher gab es schon vor der Umsetzung technische Vorgaben zu berücksichtigen. Auch für die Anwendung beim Telefon müssen Sound Branding Elemente einen spezifischen Frequenzbereich aufweisen, um optimal wiedergegeben werden zu können. Beim Fernsehen gilt ähnliches, da tiefe Frequenzen bei älteren Geräten starke Vibrationen verursachen können.

259 246 Anhang Steiner: Wie verläuft bei Ihnen der Entwicklungsprozess des Sound Branding? Groves: Bei GROVES Sound Branding besteht das System zur strategischen Entwicklung der akustischen Markenidentität aus drei Phasen (Vorbereitung, Durchführung und Implementierung), die sich in neun aufeinander folgenden Schritten unterteilen, an dessen Ende eine neue strategisch entwickelte akustische Markenidentität steht. Vor dem ersten Schritt der Vorbereitungsphase wird ein Kick-Off-Meeting einberufen, wobei alle grundlegenden Fragen geklärt werden. Danach folgt ein Brand Audit. Hier steht die Prüfung der Markenattribute auf akustische Umsetzbarkeit im Mittelpunkt. Beim zweiten Schritt handelt es sich um einen Market Review. Dabei wird der direkte und indirekte Wettbewerb hinsichtlich akustischer Identitäten und Musiknutzung analysiert, um zu wissen, wie man sich differenzieren muss. Durch diese Analyse erfährt man auch, ob es Cluster gibt oder freie Felder, die man besetzen kann oder will. Bei der Application Analysis kommt es dann zur Feststellung soundrelevanter Medien und zur Prüfung auf eventuelle technische Begrenzungen bei der Tonwiedergabe. Dabei werden auch innovative Konzepte einbezogen. Am Beginn der Durchführungsphase erfolgt ein Sound Workshop, wobei eine Präsentation und Diskussion der bisherigen Ergebnisse im Mittelpunkt stehen. Stil, Genre, Instrumentierung, Form und Anzahl der Sound Elemente werden ebenfalls definiert. Im Creative Briefing werden alle für die Produktion relevanten Erkenntnisse zusammengefasst. In der folgenden Sound Production werden die Sound Elemente auf Basis des Creative Briefing produziert. Zum Beginn der Implementierungsphase erfolgt ein Market Research, also eine Konzeption und Durchführung einer repräsentativen Marktforschung. Eine Ergebnisanalyse und eine eventuelle Nachjustierung des Soundkonzepts werden ebenfalls gemacht. In den Brand Sound Guidelines kommt es zur Festlegung von Nutzungsregeln für den stringenten Einsatz der Sound Elemente. Außerdem kommt es zum Ausschluss eventueller Fehlnutzung und zur Erstellung eines Brand Sound Manuals. Schlussendlich wird mittels Sound Tracking der korrekte Einsatz der Sound Elemente durch regelmäßige Nutzungskontrolle sichergestellt und die Brand Sound Guidelines nachjustiert.

260 Anhang 247 Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingeräumt? Groves: Es wird mehr und mehr geschätzt. Seit kurzem wird es sogar an Universitäten gelehrt. Obwohl Sound Branding ein sehr vernachlässigtes Gebiet ist, so nimmt es doch einen hohen Stellenwert in der multisensorischen Kommunikation ein. Es wäre arrogant, die akustische Markenführung mit dem visuellen Branding gleichzustellen. Sound Branding ist sozusagen ein Kommunikationswerkzeug, das brach im Koffer liegt, sofern man es nicht wahrnimmt. Steiner: Glauben Sie, dass die akustische Markenführung in näherer Zukunft dem visuellen Branding gleichgestellt wird? Groves: Erst jetzt beginnt die Zeit, in der Sound wirklich in der Markenführung wahrgenommen wird. Sound ist jedoch noch weit davon entfernt, den Visuals ebenbürtig entgegenzutreten. Es gibt drei Hauptfaktoren, die Sound Branding aktuell einen bedeutenden Platz in der Markenführung bescheren. Zum einen ist es die Awareness, denn dank der Sound Logos der Deutschen Telekom und von Intel sind die Leute aufmerksam auf das Thema der akustischen Markenführung geworden. Davor waren es die Jingles, die bei den Menschen Aufmerksamkeit erregten. Jetzt gelten Jingles als nicht zeitgemäß, obwohl sie nachweislich gut funktionieren. In der Zukunft könnten sie eine Renaissance erfahren. Zum anderen zog die Ausweitung der Auswahl an verfügbaren Technologien, wie Web, Mobile, Telefonie, Handheld-Geräten oder Interaktives TV nach sich, dass das Internet hauptsächlich als Informationsquelle herangezogen wird, wo Sound Branding schon seit Jahren erfolgreich eingesetzt wird. Drittens zeigt uns die Wissenschaft (u.a. durch die aktuelle Lehre von Sound Branding an Universitäten), dass Sound Branding aktuell einen immer höheren Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt. Steiner: Nimmt die Produktion von Werbemusik oder die professionelle Vorbereitung und die Konzeption von Sound Branding einen größeren Stellenwert ein?

261 248 Anhang Groves: Das sind zwei verschiedene Dinge. Zum einen gibt es gute Komponisten und Produzenten, obwohl in der heutigen Zeit das Gewicht eher auf den Produzenten liegt. Entscheidend ist auch die Beratung. Es muss zu einer Entwicklung in einem strukturierten Prozess kommen, wobei in weiterer Folge das Sound Branding konsequent genutzt werden muss. Gerade bei Multinationalen Konzernen ist der administrative Aufwand nicht zu unterschätzen. Man kann also die Wichtigkeit der zwei großen Bereiche - Produktion und Konzeption von Sound Branding - nicht in Prozenten beziffern. Es handelt sich ja um zwei völlig verschiedene Bereiche. Auch unser Unternehmen besteht u.a. aus GROVES Music Production und GROVES Sound Branding. Es bedeutet nicht immer, dass wenn wir Musik produzieren, auch eine Beratung einhergeht. Umgekehrt kann von uns eine Beratung durchgeführt werden, ohne jedoch eine Produktion zu realisieren. Viele Menschen assoziieren Sound Branding (fast) ausschließlich mit TV-Werbung. Aktuell arbeiten wir für ein großes Unternehmen, das in diesem Medium keine Werbung macht, jedoch über diverse andere Kanäle an seine Akteure kommuniziert. Die akustische Markenführung lässt sich also nicht nur auf die Werbung reduzieren. Ein Problem in der Realisierung von Sound Branding liegt auch darin, dass sich viele Akteure für Musik-Experten halten und so maßgeblich das Sound Branding beeinflussen, auch wenn dieses nicht immer optimal ausfällt. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Branding in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede? Groves: Einfach gesehen sollten diese Medien für den Laien keinesfalls in ihrem akustischen Auftritt unterscheidbar sein, um den einheitlichen Auftritt der Marke weiter zu stärken. In Bezug auf die Implementierung von Soundmaterial sind die Methoden hier jedoch meist unterschiedlich. Ob Flash oder html, Dolby Surround oder Stereo, jedes Medium hat seine spezifischen technischen aber natürlich auch konzeptionellen Anforderungen.

262 Anhang 249 Steiner: In welchen dieser genannten Medien sehen Sie die größte Chance für Sound Branding? Groves: Internet ist noch in der Entwicklung. Wir selbst sind uns nicht sicher was wir meinen wenn wir von Internet sprechen, da Internet viele Plattformen anbietet. Wenn wir von Sound Branding reden, so ist Sonic Signature gemeint, das einen Teil vom Brand Sound einnimmt. Im Internet hat man die Möglichkeit so genannte Sound Icons zu benutzen. Diese sind auch auf unsere Seite zu hören z.b. bei den Rollovers. Sound Icons sind kleine Elemente von der Basis Sound Signature. Weiters kann man auch Sound für Podcasts branden. Auf Websites kann auch Hintergrundmusik zum Einsatz kommen. Diese sollte jedoch an die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen angepasst werden. So sollte beim Angebot von Babyprodukten nicht Nickelback ertönen. Sound Branding wird in Zukunft sehr wichtig für Fernseh- und Radiowerbung, jedoch am bedeutendsten für das Internet sein. Diese Meinung gründet auch auf aktuelle Ergebnisse von Jupiter Research, wobei festgestellt wurde, dass die deutsche Fernsehlandschaft aufpassen muss, dass sie den Zug nicht zu den jüngeren Leuten verpasst, die das Internet bevorzugen. Dafür sprechen die geringeren Zugangskosten und die Schnelligkeit des Mediums. Das Internet wird definitiv zukünftig immer mehr eine wichtigere Rolle einnehmen. Das Internet hat ja auch Auswirkungen auf kleine Geräte, wie Handhelds, Mobiltelefone oder ähnliches, da Internet auf mobilen Geräten immer stärker genutzt wird. Da ist es dann noch wichtiger denn je, dass man in der Sound Design-Phase sowohl zu basslastige Musik als auch solche, die zu sehr im mittleren Frequenzbereich liegt, vermeidet. Attention to detail ist hier angesagt. Zwischen den verschiedenen Medien kommt es zu einer immer größeren Symbiose. In dieser Medienkonvergenz wird Radio zwecks des fehlenden Bildes sicherlich nicht den gleichen Stellenwert wie Fernsehen einnehmen, jedoch gilt es die Synergien zu nutzen, die man dabei schaffen kann. In der ehemaligen Hierarchie war Fernsehen an der Spitze gefolgt von Radio und Kino. Alle Applikationen Below The Line sind jetzt schon bei 50:50 und sind im Begriff zu steigen. Das bedeutet, dass Fernsehen vielleicht nicht mehr in dieser Hierarchie ganz oben stehen wird. Wir hatten vor Kurzen einen Kunden, der bewusst keine Fernsehwerbung macht. Da muss man dann fürs

263 250 Anhang Internet produzieren. Es gibt jedoch noch zu wenige Informationen über die Nutzungsgewohnheiten der User im Internet. Ich sehe im Internet eine große Chance für Sound Branding, wobei hauptsächlich Low-Involvement der User vorherrscht. Man weiß wo das Ende ist und kennt größten Teils die Musik schon aus Fernsehen oder Radio. Auf Low-Involvement folgt High-Information. Ich sehe die größte Chance darin, dass man eine Sound Signature verwendet, die man kennt oder assoziiert. Durch die Applikationsanalyse kann festgestellt werden, welchen Anteil jedes Medium für sich in Anspruch nimmt. Außerdem muss bei den verschiedenen Medien das Klangspektrum berücksichtigt werden. So kann beispielsweise ein Werbespot, der für Kino, TV und Radio gedacht ist, mit Sub-Bässen versehen werden, wohingegen ein Sound Branding im Internet, welches eine Signaloder Erkennungsfunktion übernehmen soll, mit mehr Höhen-Anteilen ausgestattet werden muss. Optimal ist natürlich ein Sound Branding, das perfekt auf jedes Medium abgestimmt ist und überall gut klingt. Für Sound Logos ist das besonders schwierig, weil sie relativ kurz sind und verschiedene Anforderungen mit sich bringen. Prinzipiell gibt es also Unterschiede im Sound Branding in den verschiedenen Medien, die jedoch vom Fokus abhängig sind. Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen Markenkommunikation am häufigsten vor und wie können diese gelöst werden? Groves: Es müssen alle Personen, die am Projekt beteiligt sind, einbezogen werden. Daher muss man auch die Mitarbeiter der Werbeagentur involvieren. Steiner: In Deutschland sind aktuell beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hörmarken registriert. Wie erklären Sie sich diese relativ niedrige Zahl an Anmeldungen von Hörmarken? Groves: Ich glaube, dass die Verantwortlichen einfach nicht wissen, dass man Klänge als Hörmarke registrieren lassen kann. Kompliziert wird es, wenn man Markenrecht gegenüber dem Urheberrecht stellt. Der Urheber ist der Eigentümer des Rechts an seinem geschaffenen Werk. Das Markenrecht

264 Anhang 251 jedoch sieht vor, dass alles was mit der Marke zu tun hat, angeeignet werden kann, sodass man die Marke auch verkaufen kann. Diese geringe Zahl an Registrierungen zeigt mir, dass das (korrekte) Nutzen von Sounds bei den Verantwortlichen nicht angekommen ist, denn wenn es angekommen wäre, so hätten wir mehr Eintragungen beim Patentamt. Also meine zwei Hypothesen dazu lauten: Einige wissen nicht, dass man Musik bzw. Klänge beim Patentamt anmelden kann und manche wissen immer noch nicht über den Stellenwert von Sound als Teil der Marke Bescheid. Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation? Groves: Ich sehe, dass Sound Branding bald auch an mehreren europäischen Universitäten unterrichtet wird. Meines Wissens wird aktuell in London schon an zwei Fakultäten darüber gesprochen. Mehrere junge unternehmerische Typen werden auch erkennen, dass man von Sound Branding leben kann. Ich denke, dass große Branding-Agenturen in Zukunft entweder eigene Abteilungen für Sound Branding haben oder mit anderen Agenturen zusammenarbeiten werden. Multisensorisches Branding wird bald einen hohen Stellenwert im Marketing einnehmen. Bald wird man nicht nur fragen Wie sieht meine Marke aus?, sondern wird sich auch Fragen stellen, wie Wie klingt meine Marke?, Wie fühlt sich meine Marke an? oder Wie riecht meine Marke?. Besonders Autofirmen beschäftigen sich schon längere Zeit mit diesen Fragen. Beispielsweise hat Mercedes-Benz 70 Angestellte im Bereich Sound Design. Marketing-Abteilungen werden es sich in Zukunft nicht mehr leisten können, den Hörsinn in der Markenführung außer Acht zu lassen. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! , Groves Sound Communications, Hamburg

265 Anhang 253 Experteninterview 05 Walter Werzowa Musikvergnuegen Inc. Komponist, Sound Designer, Eigentümer ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Werzowa: Sound Branding ist eine neue Form von Audio Identity ein unterbewusstes Identity-Branding von Unternehmen. Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen? Werzowa: Passiv bin ich das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen, als das Produkt Duracell beworben wurde. Meines Wissens war Duracell eines der ersten Produkte, welches Sound Branding international im großen Maße eingesetzt hat. Der Unterschied im Sonic Branding, zwischen den Mnemonics, auf denen sich Sound Branding aktuell sehr spezialisiert hat, und den Jingles ist ja vehement. Die Unternehmen Coca Cola, Pepsi oder McDonalds haben ja schon vor langem damit begonnen, mittels Jingles eine eigene Identität für das Unternehmen aufzubauen. Der Research hat gezeigt, dass ein Sound Branding mit Mnemonics viel tiefer geht und um einiges flexibler ist. Außerdem ermöglicht es den Unterschied zwischen Product und Masterbrand. Die meisten Werbespots in den 1980er und 1990er Jahren waren hauptsächlich Produkt-bezogen. So hat McDonalds früher beispielsweise den Fishburger beworben und weniger die Marke McDonalds. Mit dem Sound Branding kann man nun den Masterbrand bewerben, also die übergeordnete Marke (Dachmarke). Bei Intel war es ein sehr schwieriges unterfangen, ein geeignetes Sound Branding zu kreieren, da man ja das Produkt nicht sehen und folglich auch nicht wie Coca Cola oder McDonalds genießen und einen direkten Zusammenhang spüren oder merken kann. Intel-

266 254 Anhang Prozessoren sind ja versteckt und somit für die Kunden nicht zu sehen. Dadurch hat das Unternehmen auch die ersten 5-6 Jahre das Produkt beworben, wie z.b. den Pentium oder den Centrino. Erst jetzt hat Intel umgestellt um den Masterbrand zu bewerben. Das Sound Branding stellt nun die Marke Intel dar und nicht ein einzelnes Produkt. Steiner: Laut meiner Recherche zeichnet sich in Europa immer mehr der Trend ab, dass sich der Begriff Sound Branding gegenüber all den anderen Ausdrücken wie Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding durchsetzen wird. Wie lautet eigentlich der gängigste Begriff in den USA? Werzowa: In den USA wird diesbezüglich wild durcheinander gewürfelt. Es gibt so viele Ausdrücke wie z.b. Signation, Tag, Mnemonic, Audio Signature, Sonic Branding, Audio Branding und Sound Branding. Alle Begriffe gehen jedoch im Prinzip in die gleiche Richtung. Ich persönlich habe keinen Favoriten unter den genannten Begriffen. Bei Suchmaschinen geben wir daher alle gängigen Begriffe ein. Ich musste jedoch feststellen, dass die wenigsten Menschen den Begriff Mnemonic kennen, der eigentlich am besten beschreibt was es ist. Viele verwenden auch den Ausdruck Signation, der jedoch einen weiteren Begriff impliziert, da damit auch ein Network Signature Sound gemeint ist. Ich hoffe, dass dieser Verwirrung rund um diese Begriffe ein Ende bereitet wird und sich demnächst eine allgemeingültige Terminologie auf diesem Gebiet durchsetzt. Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über ein aktuelles Projekt an dem Sie beteiligt waren oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist. Werzowa: Ganz aktuell hab ich gerade an einem Wim Wenders-Movie gearbeitet. Was Arbeiten rund um die akustische Markenkommunikation betrifft, konnten wir vor kurzem das Sound Branding für das Unternehmen LG abschließen. Wir werden diesbezüglich oft in letzter Instanz angerufen. Da wir akustische Markenkommunikationen u.a. für Samsung, Intel oder LG realisiert

267 Anhang 255 haben, sind wir, damit meine ich mein Unternehmen Musikvergnuegen, die Nummer Eins in Sachen Sound Branding bezüglich Broadcast und Werbung. Dabei haben wir den Firmen ziemlich hohe Budgets entnötigt, damit mit uns gearbeitet wird. Nun versuchen oft Unternehmen mit kleineren, kostengünstigeren Sound Branding-Spezialisten zu arbeiten, kommen jedoch oft in letzter Minute zu uns zurück. Was uns von vielen anderen Firmen unterscheidet ist, dass wir sehr konzeptionell arbeiten. Mann muss das Sound Branding immer für den richtigen Zweck umsetzen. Jede Arbeit ist anders, da auch jede Firma anders ist. Es gibt diesbezüglich kein Einheits-Rezept. Man muss sich wirklich darauf einstellen können was der Kunde will bzw. wo sich das Unternehmen in einigen Jahren sieht. Ich finde, dass Sound Branding eine Kurzerzählung bzw. ein Trailer des Unternehmens ist. Steiner: Wer ist generell neben Ihnen am Prozess der Entwicklung von Sound Branding-Elementen beteiligt? Werzowa: Mein Unternehmen Musikvergnuegen beschäftigt Komponisten, Produzenten, Tontechniker, Sound Designer als auch Freelancer. Wir sitzen oft zusammen um uns gegenseitig inspirieren zu lassen und folglich Ideen zu finden. Wir beziehen auch gern unsere Kunden direkt in diesen Prozess mit ein. Steiner: Wer war neben Ihnen am Prozess der Entwicklung des Intel Sound Logos beteiligt? Werzowa: Damals war ich ein Ein-Mann Betrieb. Ich habe das Sound Logo für Intel ganz alleine kreiert. Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity? Werzowa: Es wird immer wichtiger. Durch Internet wird ja die Welt immer kleiner und alles jederzeit möglich. Da es draußen in der Medienwirtschaft sehr laut ist, brauchen vor allem internationale große Firmen eine sehr

268 256 Anhang prägnante und eindeutige Kennung. Die Japaner haben Sound Branding schon früh erkannt und verwenden es schon seit rund 10 Jahren. Die restliche Welt hat es erst richtig seit ungefähr fünf Jahren erkannt. Gerade das Mobile Advertising bzw. das Mobile Entertainment macht es für viele Unternehmen immer mehr nötig, ein prägnantes Sound Branding zu haben. Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden? Werzowa: Das ist eigentlich ganz einfach. Jede Aufgabe hat sogenannte Brand Attributes oder Brand Adjectives. Auf die wird getestet. Bei Samsung haben wir beispielsweise 94% Brand Recognition gehabt und das weltweit, da in acht verschiedenen Märkten geprüft wurde von St.Petersburg bis zu Mexiko City. In so einem Fall kann man schon von einem erfolgreichen Sound Branding sprechen. Der beste Erfolg ist, wenn die Wiedererkennung gegeben ist und das jeweilige Sound Branding-Element auch dementsprechend oft eingesetzt wird. Daher ist auch der Media-Buy 569 ein entscheidendes Erfolgskriterium, denn wenn ein Sound Logo nur einmal pro Jahr gespielt wird, so wird dies nicht als Sound Branding wirken. Hier ist Intel weit vorne mit einem riesigen Media-Buy. So wurde allein im letzten Jahr das Intel Sound Logo allein in den Vereinigten Staaten Mal geschalten. Da hat dann nicht nur die Melodie selber Wirkung, sondern auch der Media-Buy die Stärke von den Aufführungen. Steiner: Welche Risiken sind neben den Erfolgsfaktoren zu beachten? Werzowa: Ein großes Risiko besteht dann, wenn die Verantwortlichen, die Sound Branding umsetzen sollen, den Auftrag nicht verstehen bzw. falsch umsetzen und einfach eine nette Melodie oder ein nettes Geräusch produzieren, sodass keine Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem 569 Media buy means the buying of advertising space from a company operating media properties. The cost of a media buy varies depending on the specific media property on which the buyer wants to advertise, the size of the advertising campaign, the specific times at which the advertisements are to be displayed, and other specific features of the advertising campaign: URL 129.

269 Anhang 257 akustischen Markenauftritt entsteht. Außerdem besteht ein Risiko darin, da es ja nur eine gewisse Anzahl an Intervallen und Tönen gibt, die für unsere Ohren gut und eingängig klingen, dass es irgendwann einmal nur mehr Sound Logos gibt und keine Melodien und dadurch Verwirrung entstehen könnte. Ich kann mir vorstellen, dass es in 5 bis 10 Jahren schwer wird, neue melodische und diatonische Audio Signations zu kreieren. Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden? Werzowa: Technisch im Sinne von Audio Qualität ist es wichtig, dass Sound Branding-Elemente flexibel eingesetzt werden können. So muss ein Sound Logo sowohl am Telefon als auch auf einem Mono-Speaker eines Laptops oder in einem 5.1 Surround System gut klingen. Auf jeden Fall muss es gemastert und feingeschliffen werden. In der Medienlandschaft gibt es unzählige psychoakustische Phänomene, die berücksichtigt werden müssen. Oft werden Sound Logos nur als Single-Identity angesehen, bearbeitet und benotet, aber das Wichtige ist ja, dass es in einer gewissen Umwelt leben muss. Beispielsweise könnte in der Werbung ein Beatles-Song und danach Beethoven gespielt werden und nun muss man eben aufpassen, dass sich das eigene Sound Logo zwischen diesen Songs auch behaupten kann. Dazu bedarf es meiner Meinung nach genügend Erfahrung, um dies in seiner Sound Branding Konzeption auch erfolgreich zu berücksichtigen und umzusetzen. Steiner: Wie hat sich eigentlich das Intel Sound Logo seit seinem Bestehen Anfang der 1990er Jahre verändert? Werzowa: Das Intel Sound Logo wurde von uns alle paar Jahre ein wenig neu bearbeitet. Es hat sich nie wirklich melodisch verändert, jedoch wurde es bezüglich des Sounds, des Arrangements und der Orchestrierung immer mehr an die Zeit angepasst. Vor zwei Jahren war bei Intel der große Sprung vom Productbrand zum Masterbrand. Somit wurde auch das Denken von Intel, welches sehr kalt und technisch war, auch insofern geändert, in dem man versucht hat in den living room hineinzukommen. Es werden nicht nur mehr

270 258 Anhang die Großfirmen angesprochen, sondern auch die Hausfrauen und Studenten. Man wollte somit einen weiteren Markt ansprechen. Folglich musste sich auch der Sound ändern und wärmer werden, um so der neu beworbenen Zielgruppe den Zugang zu den Produkten zu erleichtern. Steiner: Wie viele Versionen bestehen insgesamt vom Intel-Sound Logo? Werzowa: Wir haben das Sound Logo bestimmt schon 7 bis 8 Mal verändert. Intel ist aber in der Verwendung des Sound Logos sehr genau, in dem u.a. in den TV-Werbespots jeweils immer nur eines zum Einsatz gelangt. Wenn ein neues Sound Logo etabliert wird, so wird alles andere zurückgezogen. Es sollte also nicht sein, dass mehrere Generationen von Sound Logos zur gleichen Zeit gesendet werden. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz von Sound Logos in den Medien Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede? Werzowa: Meiner Meinung nach wäre es ein großer Fehler ein Sound Branding für die verschiedenen Medien zu verändern. Es muss stark genug sein, dass es sich in allen Medien gleich durchsetzt und gleich klingt. Wenn ein Sound Logo im Radio anders klingen würde als im Internet oder im TV, dann gibt es ja keine Brand Identity bzw. Brand Recognition mehr. Bei Internationalen Firmen raten wir immer, dass nur ein File abgegeben wird. Wenn man beispielsweise ein Sound Logo nur für Radio oder Internet optimiert, so besteht die Chance, dass man das falsche File im falschen Medium spielt. Selbst bei Intel gibt es vom Sound Logo nur ein File, welches für alle Zwecke optimiert wurde und nur im Stereo-Format vorliegt. Steiner: Wie sieht der Einsatz von Sound Branding in der Kinowerbung aus?

271 Anhang 259 Werzowa: Kinowerbungen sind ein spezieller Fall. Trailer werden in den meisten Kinos noch immer Mono ausgestrahlt. Dadurch klingen sie leiser und anders. Der Grund warum der Kinovorhang aufgeht, Kinowerbung und Trailer gespielt werden, der Kinovorhang wieder zugeht und erst danach der Kinovorhang wieder aufgeht und der Kinofilm gestartet wird, liegt darin, dass ein anderes Soundsystem für Werbung und Trailer verwendet wird als für den Kinofilm, der meistens in 5.1 oder 7.1 Surround Sound abgespielt wird. Die Werbung an und für sich wird also nicht extra abgemischt, selbst im HD-TV ist es immer noch ein Stereo-File. Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingeräumt? Werzowa: In den USA wird der akustischen Markenkommunikation ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt. In Japan wird Sound Branding schon seit langem praktiziert. Interessant wird sein, wie sich der Markt diesbezüglich in China entwickeln wird. Es scheint, dass sich China, was Werbung anbelangt, sehr an den USA und Japan orientiert. Steiner: Kann man in den USA das Verhältnis zwischen der akustischen Markenkommunikation und dem Visual Branding beziffern? Werzowa: Gefühlsmäßig würde ich das Verhältnis mit 1:3 beziffern. Ob die akustische Markenkommunikation mit den Visuals gleichziehen oder diese sogar überholen wird, ist abhängig von technischen Entwicklungen. Dabei wird die weitere Entwicklung von itunes eine große Rolle spielen. Auch Product Placement in Visual Content wird immer stärker, wobei sogar schon im Gaming-Bereich Produkte bewusst platziert werden. Es wird immer mehr versucht für Firmen in allen Medien zu werben. Generell ist festzustellen, dass Werbung immer mehr in Content inkludiert wird. Beispielsweise kosten herunterzuladende TV-Shows ohne Werbung mehr als mit Werbung. Ob Sound Branding in Zukunft mit den Visuals gleichgestellt wird kann ich nicht sagen. Ich glaube jedoch nicht, dass sich jemand Songs herunterladen will, in denen Sound Logos integriert sind.

272 260 Anhang Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen Markenkommunikation am häufigsten vor und wie können diese gelöst werden? Werzowa: Ein großer Fehler liegt in der Bewertung von Sound Branding- Elementen. So bewerten Firmen, Agenturen und Branding-Companies Sound Logos in den verschiedenen Meetings komplett isoliert. Ein Sound Branding wirkt dann, wenn es unterbewusst arbeitet. Man sollte es eigentlich nicht bewusst bemerken. Wenn man sich nun im Meeting wenige Sekunden auf das Sound Logo konzentriert und Dinge hineinprojiziert, so kann es bei den Akteuren nicht unterbewusst wirken. Somit kann in der Bewertung von Sound Branding-Elementen eine große Fehlerquelle liegen. Daher praktizieren wir es bei Präsentationen so, dass Sound Logos mit Hilfe des alltäglichen Effektes und der erwünschten Wirkung bewertet werden. Das ist der Unterschied zwischen hearing und listening. If you hear a Mnemonic then it works, if you listen to it then it might not work. Steiner: Beim United States Patent and Trademark Office sind aktuell (Stand August 2008) rund 101 Hörmarken registriert. Im Vergleich dazu sind es in Deutschland insgesamt 205 Hörmarken. Wie erklären Sie sich diesen großen Unterschied in Eintragungen zwischen diesen beiden Ländern? Werzowa: In diesem Kontext ist der Unterschied im Rechtssystem und in der Abrechnung zwischen den USA und Europa zu bemerken. In Europa werden die Dinge anders abgegolten als in den Vereinigten Staaten. Während man in den USA sehr viel Geld für die Entwicklung bekommt, jedoch anschließend wenig an Tantiemen, ist es in Deutschland genau umgekehrt. Generell sind die Komponisten dafür verantwortlich, dass Hörmarken angemeldet und registriert werden, um Tantiemen zu erhalten. Steiner: Im Zuge meiner Recherche habe ich gelesen, dass Sie beim Intel Sound Logo alle Rechte an das Unternehmen abgetreten haben. Im Gegensatz zu Europa ist ja in den USA das Urheberrecht übertragbar.

273 Anhang 261 Wie handhaben Sie das seit dem Intel Sound Logo und wie sieht in den USA die übliche Praxis dazu aus? Werzowa: In den USA sind rechtlich andere Dinge möglich als in Europa. Im Großen und Ganzen hält es sich aber vermutlich die Waage. Es ist von Fall zu Fall verschieden. Auch in den USA verändert sich die Denkweise, denn es wird immer mehr lizenziert und nicht verkauft oder gekauft. In den letzten Jahren findet in allen Bereichen ein großer Umbruch statt. Dadurch, dass alles international und nicht national oder regional behandelt wird, kommt es auch zu einer Veränderung der Verträge. Ich werde in der letzten Zeit immer mehr angefragt und es scheint, als ob der Markt immer größer und stärker werden würde. Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation? Werzowa: Es wird sicherlich einmal eng werden, wenn uns die Noten ausgehen. Zudem verliert Sound Branding seine Wirkung, wenn es zu oft eingesetzt wird. Es wirkt, so lange es eine gewisse Einzigartigkeit hat. Es darf nicht zu einem Massenprodukt werden. Wenn jedes regionale Pizza- Unternehmen sein eigenes Sound Logo hat, so wird die Wirkung von Sound Branding nicht mehr so stark sein. Es gilt, wie auch in allen anderen Bereichen: Eine Übersättigung ist nie gut. Jedoch sind wir von diesem Punkt noch weit entfernt. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! , Skype-Interview nach Hollywood (USA)

274 Anhang 263 Experteninterview 06 Patrick Langeslag acg audio consulting group Managing Director ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Langeslag: Sound Branding ist der strukturierte Prozess, in dem das Klingende Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird. Sound Branding umfasst die strukturierte Integration des Auditiven in alle hierfür geeigneten Maßnahmen der Markenkommunikation. Mit Hilfe dieser akustischen Markensignale erreicht man eine erhöhte Wiedererkennung, Differenzierung und Erinnerbarkeit der Marke und deren Angebot. Ein wichtiger Teil des Sound Branding-Prozesses ist die Entwicklung der akustischen Markenelemente und deren planvolle Einbettung in die gesamte Marken-Kommunikationsstrategie. Hierzu gehört zum Beispiel die Definition geeigneter Kommunikationskanäle sowie die operative Integration der akustischen Elemente. Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen? Langeslag: Das war im Jahr 2000, als ich den Artikel meines jetzigen Kreativ- Partners und Mitgründer der audio consulting group, Wilbert Hirsch las. Der Artikel heißt Markenästhetik und Acoustic Branding und wurde im Jahr 2000 im Buch Markenästhetik veröffentlicht. Danach führte ich mit Herrn Hirsch erste und zugleich sehr interessante Gespräche über das Potential, welches die Musik für die Werbung mit sich bringt.

275 264 Anhang Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über ein aktuelles Projekt an dem Sie beteiligt waren oder eines, das Ihnen gut in Erinnerung geblieben ist. Langeslag: Dieses ist leider aus vertraglichen Gründen nicht möglich. Steiner: Wer ist neben Ihnen an diesem Prozess bei der acg audio consulting group beteiligt? Langeslag: Das strategische Konzept sowie das Composer Briefing entsteht in Zusammenarbeit mit meinem Berater-Team in Hamburg. Die kreative Umsetzung koordiniert Wilbert Hirsch als Creative Director. Falls erforderlich greifen wir auch auf unsere externen Partner zurück, die uns zum Beispiel bei der Marktforschung oder der technischen Umsetzung unterstützen. Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity? Langeslag: Die Markenwahrnehmung wird entscheidend vom Hörsinn mitgeprägt. Auch wenn visuell keine Möglichkeit besteht, die Marke zu kommunizieren, was z.b. bei Radiospots oder am Telefon der Fall ist, kann eine akustische Identität das Image der Marke sehr gut transportieren und die Wiedererkennung steigern. Von den fünf Sinnen konzentrierte sich die Markenkommunikation bisher überwiegend auf den Sehsinn. Durch die Ansprache des Hörsinns im Rahmen einer konsistenten akustischen Markenidentität kann die Marke nachweislich signifikant gestärkt werden. Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden? Langeslag: Die akustische Identität muss zur Marke passen. Man spricht hier in Fachkreisen vom Fit zwischen Marke und Musik. Die akustische Identität sollte konsistent in allen relevanten Kontaktpunkten eingesetzt werden. Hierbei

276 Anhang 265 ist es wichtig, dass die akustische Identität mit Rücksicht auf die Besonderheiten der verschiedenen Kontaktpunkte adaptiert wird. Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden? Langeslag: Die akustische Identität muss zwar flexibel einsetzbar sein, sollte jedoch auch über die Anwendung in unterschiedlichsten Kommunikationskanälen wiedererkennbar bleiben. Genaue technische Anforderungen hängen vom jeweiligen Medium und den Kommunikationszielen ab. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede? Langeslag: Es gibt hier selbstverständlich unterschiedliche Faktoren, die je nach Medium beachtet werden müssen. Während im TV Interaktionseffekte zwischen Bild und Ton zu berücksichtigen sind, fallen diese im Radio weg. Das Internet ermöglicht ein anderes, viel interaktiveres Benutzerverhalten als die Medien Radio und TV. Des Weiteren ist das Internet auch heute überwiegend noch still. Ton fällt dadurch sofort auf. Dieses kann insbesondere in der Arbeitsumgebung Probleme schaffen. Nicht immer ist Sound bei Webapplikationen erwünscht und erstrebenswert. Es muss genau abgewogen werden, wo Klang und Musik im World Wide Web zum Einsatz kommen sollen. Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingeräumt? Langeslag: In Hinblick auf das Potential, welches Acoustic Branding für die Marke bietet, räumen die meisten Unternehmen dem Klang in der Markenkommunikation einen viel zu niedrigen Stellenwert ein. Diese Einstellung hat sich jedoch in den letzten Jahren stets verbessert.

277 266 Anhang Steiner: Mit welchen Methoden führen Sie bei der acg audio consulting group eine Evaluation oder Erfolgskontrolle durch? Langeslag: Die Methoden variieren je nach Kundenprojekten, sind aber immer eng mit der regulären Erfolgskontrolle der Markenkommunikation der Kunden verknüpft. Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen Markenkommunikation am häufigsten vor und wie können diese gelöst werden? Langeslag: In einzelnen Fällen kann es zu Konflikten zwischen Werbeagentur und akustischer Markenberatung kommen viele Werbeagenturen sind es nicht gewohnt, dass sie im Bereich Musik noch mit einem anderen Beratungsunternehmen kooperieren müssen. Hier ist ein intensiver Austausch zwischen beiden sowie eine klare Steuerung von Kundenseite erforderlich. Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hörmarken registriert. In Österreich lediglich sechs. Wie erklären Sie sich diese geringe Zahl an Eintragungen? Langeslag: Der Unterschied erscheint zunächst gravierend und kann nicht nur auf die unterschiedliche Ländergröße von Deutschland und Österreich zurückgeführt werden. Bei einem internationalen Vergleich, zum Beispiel mit den USA mit ca. 100 eingetragenen akustischen Marken, fällt auf, dass Österreich nicht außergewöhnlich wenige registrierte Hörmarken hat, sondern Deutschland eher außergewöhnlich viele. Die im internationalen Vergleich sehr hohe Anzahl der Eintragungen in Deutschland relativiert sich etwas, wenn man weiter ins Detail geht. Ca. 50 Eintragungen kommen von zwei großen Herstellern von Glückspielautomaten. Des Weiteren fällt die hohe Anzahl der Eintragungen von Radio- und TV- Sendern (> 30) und insbesondere des ZDF (> 15) auf.

278 Anhang 267 Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation? Langeslag: In den kommenden Jahren wird die akustische Markenkommunikation weiter professionalisiert werden wie dieses auch bereits im Bereich Corporate Identity üblich ist. Die gleiche Bedeutung wie das visuelle Corporate Design wird die akustische Identität wahrscheinlich nur in wenigen Unternehmen erreichen. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! Die Antworten wurden mir von Herrn Patrick Langeslag am per zugeschickt.

279 Anhang 269 Experteninterview 07 Marcel Kloppenburg MetaDesign AG Concepts and Production Director, Sound Branding ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Kloppenburg: Sound Branding ist die auf strategischen Grundlagen entwickelte akustische Umgebung einer Marke. Die Grundelemente für Sound Branding sind Brand Music, Brand Soundscape und Brand Voice. Steiner: Wer ist neben Ihnen beim Sound Branding-Prozess bei MetaDesign beteiligt? Kloppenburg: An vielen Projekten bei MetaDesign sind viele Disziplinen aus dem Haus beteiligt: Corporate Design, Motion Graphics, Corporate Communications, Sound Branding, Brand Consulting, Interactive Branding, etc. Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden? Kloppenburg: Erfolgsfaktoren für Sound Branding sind u.a. gute Markenpassung, hohes Potential zur Merkfähigkeit, medialer Einsatz, konsequente Implementierung und damit Konsistenz. Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden?

280 270 Anhang Kloppenburg: Eine Sound Branding-Anwendung muss technisch entsprechend der jeweiligen Anforderung produziert werden; Beispiel: Klingelton oder Telefonwarteschleife. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede? Kloppenburg: Der große Unterschied zwischen audiovisuellen Medien und rein akustischen Medien besteht darin, dass bei ersteren vor allem auch auf die Passung von akustischen und visuellen Elementen zu achten ist. Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingeräumt? Kloppenburg: Der Stellenwert ist ein zunehmend höherer. Dies zeigt sich an einer Vielzahl neuer akustischer Logos und vieler vollständiger Markenklangwelten, die in jüngster Zeit eingeführt worden sind. Steiner: Mit welchen Methoden führen Sie bei MetaDesign eine Evaluation oder Erfolgskontrolle durch? Kloppenburg: MetaDesign nutzt eigene Brand Consulting Tools sowie Kooperationen mit anderen Anbietern. Steiner: Welche Fehlerquellen und Konflikte kommen bei der akustischen Markenkommunikation am häufigsten vor und wie können diese gelöst werden?

281 Anhang 271 Kloppenburg: Ein auf Kundenseite nachvollziehbarer Mangel an Erfahrung mit der Durchführung von Sound Branding-Projekten kann durch eine kompetente Begleitung und Exekution von Agenturseite aufgefangen werden. Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Hörmarken registriert. Wie erklären Sie sich diese geringe Zahl an Eintragungen? Kloppenburg: Einige Logos können nicht angemeldet werden, da sie rein geräuschhaft sind und Geräuschmuster als Sonagramm dargestellt bei einer Anmeldung nicht anerkannt werden. Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation? Kloppenburg: Sehr positiv. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! Die Antworten wurden mir von Herrn Marcel Kloppenburg am per zugeschickt.

282 Anhang 273 Experteninterview 08 Richard Dorfmeister DJ und Produzent ( Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über ein aktuelles Projekt an dem sie arbeiten. Dorfmeister: Ich arbeite zur Zeit an dem 5. Album meines Hauptprojektes Tosca. Der Arbeitstitel ist No Hassel und soll in der 1. Hälfte 2009 veröffentlicht werden. Steiner: Was können Sie mir über das von Ihnen kreierte Sound Logo von ONE erzählen und wer war neben Ihnen noch daran beteiligt? Dorfmeister: Das Sound Logo war eine Erfindung der damaligen Werbeagentur von ONE, welche sich für unsere Arbeit begeisterte und den von uns (Kruder&Dorfmeister) überarbeiteten Track Spellbound von Tango auf unserer erfolgreichen Produktion DJ Kicks gefunden hatte. In die Entscheidung für das Sound Logo waren wir leider nicht involviert, da die ursprünglichen Kompositionsrechte an dem Track von Tango gehalten wurden und wir daher zwar gefragt wurden, allerdings defacto aufgrund der Rechtslage nicht Ja oder Nein sagen konnten. Verdient daran haben wir leider auch nicht. Steiner: Welche Bedeutung haben Sound Branding im weiteren Sinn und Sound Logos im engeren Sinn für Sie? Dorfmeister: Sound Branding hat für uns als Komponisten und Produzenten einen wirtschaftlichen Sinn und für das Markenartikel-Unternehmen einen erheblichen Marken-Mehrwert im Sinne der Wiedererkennbarkeit. Ein Beispiel

283 274 Anhang ist die Musik von Neuburger Leberkäse. Hier haben wir mit dem Projekt Tosca (siehe oben) und dem Track Chocolate Elvis das Sound Branding beigesteuert. D.h. für den Komponisten bzw. Produzenten stellt Sound Branding einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar. Allerdings gibt es Komponisten und Sound-Studios, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben. Wir selbst gehen Kompositionen oder Überarbeitungen nicht unter der Berücksichtigung von einer möglichen Verwendung als Sound Branding an. Für uns zählt das Erzählen einer musikalischen Geschichte und weniger der Wiedererkennungswert einer kleinen Passage. Richtig ist aber, dass genau diese Ohrwürmer, die aus nur wenigen Takten bestehen, jene Elemente sind, welche auch dem Musikhörer in Erinnerung bleiben und mit einer Band bzw. mit einem Produzenten assoziiert werden. Daher kann Sound Branding neben der wichtigen Markenwert-Thematik für ein Unternehmen auch eine wichtige Rolle einnehmen, wenn es um den Bekanntheitsgrad eines Künstlers geht. Allerdings stellt sich hier immer die Frage, wer bekannter ist: der Künstler oder die Marke. Davon sind auch im Wesentlichen die Kosten abhängig, die man bereit ist, für ein Sound Branding zu zahlen. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos von ONE in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede und wurden diese bei der Erstellung des Sound Logos berücksichtigt? Dorfmeister: Wie schon erwähnt, haben wir das Sound Logo nicht bewusst für ONE entwickelt. Aber generell gilt, dass ein Sound Logo grundsätzlich funktionieren muss und keine Einschränkung beim Einsatz in den verschiedenen Medien erfahren soll. Hier gilt die Notwendigkeit der universellen Einsatzfähigkeit, wie auch bei einer Wort-Bild-Marke. Steiner: Haben Sie neben dem ONE Sound Logo auch schon weitere angefertigt?

284 Anhang 275 Dorfmeister: Ja, allerdings habe ich diese nicht selber angefertigt, sondern Sound-Studios haben fertige Tracks von uns verwendet (siehe Beispiel Tosca / Neuburger Leberkäse). Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingeräumt und wie sehen Sie darin die Zukunft? Dorfmeister: Große Unternehmen, die es sich leisten können, widmen der akustischen Markenkommunikation einen hohen Stellenwert und das zu Recht. Die Zukunft sieht ungebrochen gut aus für diesen Bereich. Es ist allerdings kostspielig, diesen Bereich für ein Unternehmen zu entwickeln, jedenfalls teurer als eine Wort-Bild-Marke zu kreieren. Bedauerlicherweise führen diese Kostenprobleme dazu, dass weniger kompositorische Basiswerke für Sound Logos Verwendung finden, sondern spezialisierte Produzenten diese oft selbst entwickeln. Man sollte sich aber die Frage stellen, warum ein Produzent Sound Logos für die Werbeindustrie entwickelt und nicht Songs für den Endkonsumenten unter seinem Brand komponiert. Da kann man oft die Frage der kreativen Fähigkeit diskutieren. Die Branche an sich hat aber sicher weiterhin gute Zukunftschancen. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! Die Antworten wurden mir von Herrn Stephan Dorfmeister (Bruder) am per zugeschickt.

285 Anhang 277 Experteninterview 09 Julian Schneeberger (Garish) Musiker, Komponist Gewinner der BP Austria Ultimate Sound Competition 2008 ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Schneeberger: Unter Sound Branding verstehe ich eine gewisse Marke mit Musik zu unterstützen und hervorzuheben, um dadurch als Ohrwurm in das Unterbewusstsein der Kunden zu gelangen. Steiner: Wann sind Sie das erste Mal mit Sound Branding in Berührung gekommen? Schneeberger: Meine erste Berührung mit Musik in der Werbung ist schon sehr lange her. Bei mir war das You Really Got Me von The Kinks vor ca. 15 Jahren. Das Sound Branding war allerdings wohl nicht ganz passend, da ich mich nicht mehr an das dazugehörige Produkt erinnern kann. Oder es ist einfach schon zu lange her. Steiner: Bitte erzählen Sie mir doch etwas über das von Ihnen kreierte Sound Logo für BP Austria. Was war für Sie an diesem Projekt das Wichtigste? Schneeberger: Als ich von dem Wettbewerb hörte, war mein Sound Logo schon recht fortgeschritten, da ich zu diesem Zeitpunkt einfach so viele Ideen wie nur möglich festhalten wollte. Ich habe mich dann für dieses Bestimmte entschieden und ausgearbeitet, weil ich die Voraussetzungen von BP

286 278 Anhang (innovativ, kraftvoll, umweltfreundlich, usw.) recht passend fand. Auch der Bezug zur Umwelt kam mir entgegen, da ich fast ausschließlich Naturinstrumente, sowie meine Stimme verwendet habe. Dass es sich um einen umweltfreundlichen Kraftstoff handelt, war mir besonders wichtig. Natürlich hätte ich lieber einen alternativen Treibstoff unterstützt, aber auch so, finde ich, muss ich kein schlechtes Gewissen haben. Steiner: Wer war neben Ihnen an diesem Prozess beteiligt? Schneeberger: Ein wenig Hilfe hab ich mir von einem befreundeten Tonmeister geholt, um rein soundtechnisch das Beste herauszuholen. Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity? Schneeberger: Ich denke, dass es sehr stark von der Art der Werbekampagne abhängt, aber ein gutes Sound Logo kann sehr entscheidend für eine Marke sein. Ein passendes Sound Branding kann ein Image verbessern und sich mit Hilfe von Musik im Unterbewusstsein des Kunden verankern. Steiner: Was sind Erfolgsfaktoren für Sound Branding? Welche Umweltaspekte und Risiken sollten beachtet werden? Schneeberger: Das wichtigste ist, dass der Sound eingängig ist. Alles andere hängt dann vom Produkt ab. Das Sound Logo sollte gut zur Marke passen. Eine lustige Melodie für eine Versicherung, die Vertrauen wecken soll, wäre vielleicht der falsche Ansatz. Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden?

287 Anhang 279 Schneeberger: Grundsätzlich sollte man natürlich darauf achten, dass die einzelnen Audiospuren klanglich hochwertig sind. Dazu benötigt man ein passables Audio-Interface, eventuell qualitativ hochwertige Mikrofone und eine Recording-Software. Wenn man reine Midi-Sounds verwendet, so reichen oft schon ein Keyboard, Plug-Ins und gute Samples aus, um Sounds kreieren zu können. Meiner Meinung nach ist es schöner und vor allem eigenständiger und somit auch wiedererkennbarer, wenn man Naturinstrumente oder einfache Vocals verwendet. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz eines Sound Logos in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede? Schneeberger: Den höchsten Stellenwert hat für mich der Einsatz im Radio, weil man ja ohne Bilder arbeitet und somit auf eine wichtige Komponente verzichten muss. Im Internet bin ich bis jetzt kaum auf Sound Logos gestoßen. Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenkommunikation Ihrer Meinung nach eingeräumt? Schneeberger: Mir fällt auf, dass man immer mehr auf Qualität, aber vor allem auf Originalität setzt. Wurde vor 5-10 Jahren meist noch langweilige, kaum wiedererkennbare Musik in Werbespots eingesetzt, so ist diese heute, vor allem wenn ich an Werbungen wie Hornbach oder BMW denke, doch sehr erfrischend für die Ohren. Steiner: Wurde das von Ihnen kreierte BP Sound Logo beim österreichischen Patentamt angemeldet? Schneeberger: Soweit ich weiß, nein. Allerdings hab ich ja bei BP meine Rechte auf das Sound Logo mit dem Gewinn verkauft.

288 280 Anhang Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation und haben Sie vor auch weiterhin in diesem Bereich tätig zu sein? Schneeberger: Es fällt auf, dass Sound Logo-Wettbewerbe zurzeit recht verbreitet sind. Zum einen bedeutet dies Kostenersparnis für den Markenhersteller. Aus verschiedenen Quellen weiß ich, dass man für ein international vermarktetes Sound Logo durchaus ,- Euro oder mehr bekommt. Wettbewerbe sind jedoch meist niedriger dotiert. Außerdem ist man dadurch auch in den Medien präsent und erhält somit kostenlos (Eigen) Werbung. Was mich persönlich an der Entwicklung von ganzen Musiktiteln in der Werbung stört, ist, dass manche Komponisten bewusst einen bekannten Hit kopieren bzw. leicht abändern, sodass die Kunden das akustische Branding sofort erkennen und Assoziationen mit dem Original haben. Leider wird dieses Vorgehen in den meisten Fällen nicht geahndet. Als bestes Beispiel gilt die bis vor kurzem aktuelle Ikea Werbung, wobei man sofort an ein Yann Tiersen Stück erinnert wird, welches jedoch keines ist. Das tut mir als Komponist ganz besonders weh. Ich würde jedoch auch in Zukunft gerne noch mehr in diesem Bereich der Musik tätig sein. Eine gute Gelegenheit, meine zahlreichen kurzen oft ungenutzten Fragmente zu verwerten. Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! Die Antworten wurden mir von Herrn Julian Schneeberger am per zugeschickt.

289 Anhang 281 Experteninterview 10 Gerd Leonhard Medienfuturist, Buchautor, Blogger und Musiker ( Steiner: Was verstehen Sie unter Sound Branding? Leonhard: Die Begleitung einer Brand mit einem Sound Jingle (Sound Identity). Steiner: Wie wichtig ist ein Sound Branding für die Corporate Identity? Leonhard: Wird immer wichtiger alles wird multimedial (web, flash, rich media, integrated audio in hardware etc). Steiner: Welche technischen Voraussetzungen sollten berücksichtigt werden? Leonhard: Schnellstes Play und Delivery (file size), low-fi speakers. Steiner: Wie sieht im Speziellen der Einsatz des Sound Logos in der Werbung im Fernsehen, Radio und Internet aus? Gibt es zwischen diesen Medien Unterschiede? Leonhard: Sicher. Alles kommt auf das UI an, d.h. wie, wann und wo der User das Logo hört. Ein gutes Beispiel ist das Sound Logo der Bahnen (DB, SBB etc).

290 282 Anhang Steiner: Welchen Stellenwert wird der akustischen Markenführung Ihrer Meinung nach eingeräumt? Leonhard: Noch nicht annähernd genug dieser Markt wird noch explodieren, sobald Online / Offline besser vernetzt ist. Steiner: In Deutschland sind beim Patent- und Markenamt insgesamt 205 Klangmarken registriert. In Österreich lediglich sechs. Wie erklären Sie sich diese geringe Zahl an Eintragungen? Leonhard: Weniger cutting edge innovation in Österreich? Steiner: Wie sehen Sie die Zukunft der akustischen Markenkommunikation? Leonhard: Sehr positiv wird ein Standard für alle Brands werden! Ich bedanke mich für Ihre Kooperation! Die Antworten wurden mir von Herrn Gerd Leonhard am per zugeschickt.

291 Anhang 283 Best Brands 2008 (die erfolgreichsten Marken Deutschlands) Am 14. Februar 2008 wurden in München die erfolgreichsten Marken Deutschlands mit dem Award best brands 2008 gekürt. Im fünften Jahr der Verleihung konnten sich in diversen Kategorien u.a. Lufthansa ( Beste Unternehmensmarke ), Canon ( Beste Produktmarke ) und Sony Ericsson ( Beste Wachstumsmarke ) gegenüber der Konkurrenz durchsetzen. Somit gelang es Sony Ericsson zum zweiten Mal hintereinander den ersten Platz als beste Wachstumsmarke zu erreichen. Das japanisch-schwedische Joint Venture existiert erst seit 2001, wobei der anfängliche Marktanteil von rund 2,5 Prozent auf 24 Prozent angestiegen ist, was Platz zwei hinter Nokia bedeutet. 575 Als Grundlage für die Auszeichnung wurde eine Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK 576 ) herangezogen, die den tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg, den so genannten Share of Market, sowie die Beliebtheit der Marke in der Wahrnehmung des Verbrauchers, den so genannten Share of Soul, ermittelte. Somit ist best brands das einzige Markenranking, das Marken sowohl nach ihrer faktischen Marktperformance als auch nach ihrer Beliebtheit bewertet. 577 Die erstplatzierten Preisträger in den einzelnen Kategorien im Jahr 2008 sind: Lufthansa (Gewinner in der Kategorie Beste Unternehmensmarke ) Canon (Gewinner in der Kategorie Beste Produktmarke ) Sony Ericsson (Gewinner in der Kategorie Beste Wachstumsmarke ) Aston Martin (Gewinner in der Kategorie Bestes Automobil in der Luxusklasse bei Entscheidern ) Vgl. Schroeter, 2008, S Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 5 der Marktforschungsunternehmen, ist in den drei Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media aktiv. Insgesamt gehören der GfK Gruppe 115 operative Unternehmen an, die über 90 Länder abdecken und rund Mitarbeiter beschäftigen. 577 Vgl. URL URL 131.

292 284 Anhang Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Österreich Im Folgenden werden alle sechs Hörmarken, teilweise mit der entsprechenden Notation 579, abgebildet, die beim Österreichischen Patentamt registriert sind. Die Reihenfolge erfolgt chronologisch nach dem Tag der Registrierung: Intel Corporation (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 86: Notation Sound Logo Intel MasterCard International Inc. (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 87: Notation Sound Logo MasterCard Humanpower Austria (Eintragung in das Markenregister: ) Almdudler (Eintragung in das Markenregister: ) Powerserv Personalservice GmbH (Eintragung in das Markenregister: ) PDV Beteiligung GmbH (Eintragung in das Markenregister: ) 579 Alle Daten und Grafiken wurden der Website des Österreichischen Patentamtes und dem Word-Dokument entnommen, welches mir Herr Josef Unger vom Österreichischen Patentamt am per zugesandt hat.

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295 Anhang 287 Die Schweizerische Post (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 94: Notation Sound Logo der Schweizerischen Post Hisamitsu Pharmaceutical (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 95: Notation Sound Logo Hisamitsu Pharmaceutical Microsoft Corporation (Status: hängiges Gesuch; Hinterlegungsdatum: ) Abb. 96: Notation Sound Logo Microsoft Corporation Sonova Holding AG (Status: hängiges Gesuch; Hinterlegungsdatum: ) Abb. 97: Notation Sound Logo der Sonova Holding AG

296 288 Anhang Allianz SE (Status: hängiges Gesuch; Hinterlegungsdatum: ) Abb. 98: Notation Sound Logo der Allianz SE

297 Anhang 289 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Deutschland Im Folgenden werden 16 bekannte Hörmarken mit der entsprechenden Notation 581 von prominenten Unternehmen abgebildet, die beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert sind. Die Reihenfolge erfolgt chronologisch nach dem Tag der Registrierung: RWE-DEA AG (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 99: Notation Sound Logo der RWE-DEA AG Haribo (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 100: Notation Sound Logo Haribo Henkel (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 101: Notation Sound Logo Henkel 581 Alle Daten und Grafiken wurden der Website des Deutschen Patent- und Markenamts entnommen: (

298 290 Anhang Grundig (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 102: Notation Sound Logo Grundig T-Mobile Deutschland (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 103: Notation Sound Logo T-Mobile Deutschland Deutsche Telekom AG (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 104: Notation Sound Logo Deutsche Telekom AG ProSiebenSAT.1 Media Aktiengesellschaft (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 105: Notation Sound Logo der ProSiebenSAT.1 Media AG

299 Anhang 291 Otto Versand (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 106: Notation Sound Logo Otto Versand MasterCard International Incorporated (Eintragung in das Markenregister: ) WM. Wrigley Jr. Company (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 107: Notation Sound Logo der WM. Wrigley Jr. Company Siemens (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 108: Notation Sound Logo Siemens Allianz (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 109: Notation Sound Logo Allianz

300 292 Anhang RTL Television GmbH (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 110: Notation Sound Logo der RTL Television GmbH Deutsche Lufthansa (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 111: Notation Sound Logo Deutsche Lufthansa Microsoft (Eintragung in das Markenregister: ) Audi (Eintragung in das Markenregister: ) Abb. 112: Notation Sound Logo Audi