ecommercetv Marktpotenziale für die Integration von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen G O L D M E D I A

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1 G O L D M E D I A ecommercetv Marktpotenziale für die Integration von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen Rahmenbedingungen - Bedeutung von Bewegtbild für den ecommerce Case Studies - Marktpotenzial - Bewegtbild & Multichannel-Strategien

2 Neue Studie Veröffentlichung März 2008 herausgegeben von unterstützt von Situation ecommercetv Marktpotenziale für die Integration von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen I ecommerce-umsätze steigen aber Wachstumsrate stagniert. I Online-Handel braucht neue Impulse, um weiter kräftig zu wachsen. I Videos und bewegte Bilder sind für Internetuser bereits Standard. I Zunehmende Breitbandpenetration schafft immer bessere Voraussetzungen. I Einsatz von Bewegtbild ist im ecommerce ein wichtiger Wachstumsmotor., Bewegtbild + ecommerce = ecommercetv Marktpotenziale Mit ecommercetv neue Potenziale nutzen! I neue Zielgruppen I zusätzlich Impulskäufer I viele weitere Produktbereiche I bessere Warenpräsentation I weniger Retouren I stärkeres Einkaufserlebnis Inhalte der Studie I Marktübersicht zum deutschen ecommerce- und Breitbandmarkt I Analysen und Chancen des Einsatzes von Bewegtbild im ecommerce I Case Studies zum Einsatz von Bewegtbild (national und international) I Ermittlung des Marktpotzenzials in Deutschland I Bedeutung von Bewegtbild für Multichannel Strategien Studienpreise I Studienumfang: 50 Seiten, 40 Abbildungen I Gedruckte Version: 490,00 Euro zzgl. MwSt / Elektronische Version (PDF): 790,00 Euro zzgl. MwSt I Studie plus Workshop: Preise auf Anfrage Weitere Informationen Fon: Fax: info@goldmedia.de Name:... Firma: Tel.:... Goldmedia GmbH Strategies for E-Merging Media Goldmedia berät nationale und internationale Kunden im Medien-, Entertainment- und Telekommunikationsbereich. Das Serviceangebot umfasst Wettbewerbsanalysen, Markt- und Medienforschung, differenzierte Prognosen und Hochrechnungen sowie klassische Strategieberatung, Business Development und Implementierung. targa.tv targa.tv ist eine Produktionsgesellschaft für digitale Medienformate und spezialisiert auf die Produktion transaktionsorientierter Inhalte für TV, Internet und mobile Kanäle. Hauptsitz der Firma ist Hamburg. Weitere Informationen: oder info@targa.tv Germany Tel Fax - 66

3 ecommercetv Marktpotenziale für die Integration von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen Berlin, März 2008 Herausgeber: Dr. Klaus Goldhammer Goldmedia GmbH Media Consulting & Research Oranienburger Str Berlin Telefon 030 / Fax 030 / Autor: Mathias Birkel Dieses Dokument ist urheberrechtlich geschützt. Jede Art der Vervielfältigung, inklusive des Erstellens von Fotokopien, ist ohne schriftliche Genehmigung des Herausgebers untersagt und wird rechtlich verfolgt. Alle Inhalte des Dokuments wurden nach bestem Wis-sen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler kann der Herausgeber jedoch keine Verantwortung übernehmen. Der Herausgeber übernimmt keinerlei Verantwortung oder Haftung für Handlungen, Aktivitäten oder Unterlassungen, die auf Grundlage der Inhalte und Empfehlungen dieser Studie erfolgen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Redaktionsschluss:

4 Vorwort Vorwort Seit Jahren schon kann der deutsche ecommerce-markt jährliche Umsatzrekorde vermelden. Trotz positiver Ergebnisse steht der Online-Handel jedoch auch vor neuen Herausforderungen. Ein wichtiger Hebel, weitere Chancen und Potenziale zu nutzen, ist die stärkere Einbindung von Bewegtbildinhalten kurz: ecommercetv. Goldmedia hat in der vorliegenden Studie ecommercetv die Chancen und Möglichkeiten des Einsatzes von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen (ecommercetv) analysiert und erstmals mögliche Wachstumspotenziale entlang verschiedener Entwicklungsszenarien quantifiziert. Die Hamburger Produktionsgesellschaft für digitale Medienformate targa.tv hat die Veröffentlichung der vorliegenden Studie unterstützt. Wir danken targa.tv zugleich für die interessanten Anregungen und freuen uns auf eine intensive und konstruktive Diskussion mit den Lesern dieser Studie. Goldmedia, März 2008 Bewegtbildinhalte in Form von Video- Sharing, Web-TV oder Trailern gehören heute schon auf vielen Webseiten zum Standard. Sie werden künftig zu einem noch viel wichtigeren Attraktivitätsmerkmal, auch weil die zunehmende Breitbandpenetration es für die Nutzer immer einfacher macht, große Video-Datenmengen zu empfangen. Einige große Katalogversender und Online-Shops haben sich bereits darauf eingestellt und starten mit eigenen Bewegtbildformaten. Auch Teleshopping- Sender sind dabei, ihre Onlineshops durch Livestreams oder Produktvideos zu erweitern. Diverse Studien belegen, dass Nichtkäufer vor allem deshalb auf Onlineshopping verzichten, weil ihnen das Einkaufserlebnis fehlt. Durch die Einbindung von Bewegtbild kann die Präsentation der Waren und Produkte deutlich optimiert werden. Für ecommerce-plattformen lassen sich durch den Bewegtbildeinsatz derzeit noch Wettbewerbsvorteile erringen. Es ist allerdings davon auszugehen, dass ecommercetv schon bald Standard sein wird. I

5 Vorwort Die Vorteile von ecommercetv für den Internethandel liegen auf der Hand; die vorliegende Studie belegt sehr umfassend und detailliert, welche Potenziale hier für ecommerce-anbieter schlummern. Aus der Sicht eines auf transaktionsorientierte Inhalte spezialisierten Medienproduzenten kündigen die Ergebnisse des Papiers zudem an, was schon seit Anfang der 90er ein viel zitiertes Schlagwort war und dennoch lange auf seine konkrete Umsetzung wartete: Die Konvergenz der digitalen Medien. Wenn heute Handelsunternehmen beginnen, Bewegtbildinhalte zu produzieren und über den unbegrenzten Distributionskanal Internet zu verbreiten, so ist dies auch ein erster Schritt zu einer Neuordnung der Medienlandschaft: Hier betreten neue Veranstalter die Bühne. Mit ihrem Geschäftsmodell der unmittelbaren Transaktion treten sie neben die bisherigen, klassischen Modelle der Werbeund Vertriebserlöse im Medienmarkt. In Zukunft erwarten wir, dass Marken, deren Fokus bislang der Handel war, selbst zu Medien werden. Sie schaffen sich damit jene inhaltlichen Umfelder, in denen sich ihre Produkte optimal verkaufen lassen. Als Produzent von Verkaufssendungen für konvergente, interaktive Medien wie das Internet erleben wir bei targa.tv diese Entwicklung mit und forcieren sie. Und wir setzen sie in Produktionen um, die den Online-Kunden ein neues Einkaufserlebnis bescheren, gleichzeitig aber hoch effizient und wirtschaftlich darstellbar sind. Die vorliegende Studie belegt, warum dies der richtige Weg ist Goldmedia gilt unser Dank für diese wertvolle Arbeit, die targa.tv gerne unterstützt hat. März 2008 II

6 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort Executive Summary I V 1. Rahmenbedingungen 9 Gesetze determinieren die digitale Welt 10 Entwicklungen im deutschen Breitbandmarkt 12 Entwicklungen im deutschen ecommerce-markt Bedeutung von Bewegtbild für den ecommerce 22 Anknüpfungspunkte für eine verbesserte Potenzialausschöpfung im ecommerce 23 Eigenschaften von Bewegtbild 23 Bewegtbild und Internet 24 Online-Video-Nutzung 26 Gründe für Nichtkauf im ecommerce 27 Teleshopping vs. ecommerce Case Studies 34 amazon.de/.com 35 Adler TV 36 Bader TV 36 HSE24 37 htp/robinson 38 myby TV 38 neckermann.tv 39 Tchibo WEBtv 39 OTTO/brandneu.de 40 Weitere Anwendungsgebiete 41 Erkenntnisse aus den Fallstudien Marktpotenzial 42 Annahmen/Szenarien 43 Beispielrechnung 44 Marktpotenzialanalyse Bewegtbild & Multichannel-Strategien 48 Entwicklung der Mediennutzungsoptionen 49 Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens 54 Bewegtbild-Produktion für Multi-Plattform-Strategien 55 Quellenverzeichnis 56 III

7 Rahmenbedingungen Deutschland liegt bei ecommerce-aktivitäten im europäischen Spitzenfeld EU Top10: Anteil der Personen, die für private Zwecke Waren oder Dienstleistungen online bestellt haben (2007) Quelle: Goldmedia, BITKOM auf Basis Eurostat, befragt wurden Personen zw Jahren, Online-Shopper=Personen, die in den letzten drei Monaten vor dem Erhebungszeitraum online einkauften 41% der Deutschen zwischen 16 und 74 Jahren kauften 2007 privat online ein (zum Vgl. 2006: 38%, 2005: 32%). Damit ist Deutschland in Europa bezüglich der ecommerce-aktivität viertplatziert hinter UK, Dänemark und den Niederlanden Der EU-Durchschnitt liegt bei 23%. Süd- und Osteuropa hinken den Entwicklungen bislang noch hinterher. Entscheidend für die Kaufbereitschaft ist insbesondere auch die Art des Internetanschlusses: Der Anteil an ecommerce- Nutzern unter Breitbandnutzern in Deutschland liegt bei 57%. Laut der European Interactive Advertising Association (EIAA) kauften Deutsche zwischen März und September 2007 innerhalb von sechs Monaten 341 Millionen Artikel online ein und liegen damit hinter UK (486 Mio. Artikel) auf Platz 2. 14

8 Bedeutung von Bewegtbild für den ecommerce Produktpräsentation für ecommerce-nutzer entscheidend Fehlendes Einkaufserlebnis führt zu Nichtkauf Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Kriterien beim Kauf im Internet? (2007) Quelle: Goldmedia,EuPD Research 2007; Basis: Online-Shopper(76,2% der Online-Nutzer), n=789 Für fast 80% der ecommerce-kunden ist die Warenpräsentation beim Kauf wichtig oder sehr wichtig! Ein fehlendes Einkaufserlebnis ist für 28% der befragten Nichtkäufer ein Grund, keinen Online-Kauf zu tätigen. Damit ist es nach der online naturgemäß nicht vorhandenen Möglichkeit, die Waren vor dem Kauf in der Hand zu halten und der grundsätzlichen Ablehnung von ecommerce der wichtigste Grund für einen Nichtkauf und damit wichtiger als die Lieferzeit oder Sicherheitsbedenken! Gründe für Nichtkauf (2007) Quelle: Goldmedia,EuPD Research 2007; Basis: Nicht-Shopper (23,4% der Online-Nutzer), n=246 23