Bausteine Belegungsmanagement

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1 Reihe Management Tools Olav Sehlbach Anastasia Heilmann Bausteine Belegungsmanagement 71 Maßnahmen für eine bessere Auslastung

2 Vincentz Network GmbH & Co. KG

3 Management Tools Olav Sehlbach. Anastasia Heilmann Bausteine Belegungsmanagement 71 Maßnahmen für eine bessere Auslastung VINCENTZ NETWORK

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Sämtliche Angaben und Darstellungen in diesem Buch entsprechen dem aktuellen Stand des Wissens und sind bestmöglich aufbereitet. Der Verlag und der Autor können jedoch trotzdem keine Haftung für Schäden übernehmen, die im Zusammenhang mit Inhalten dieses Buches entstehen. VINCENTZ NETWORK, Hannover 2011 Besuchen Sie uns im Internet: Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen ohne weiteres von jedermann benutzt werden dürfen. Vielmehr handelt es sich häufig um geschützte, eingetragene Warenzeichen. Druck: Quensen Druck, & Verlag GmbH & Co. KG, Hildesheim Foto Titelseite: Bildagentur mauritus GmbH ISBN

5 Mind Map Die Buch-Landkarte für das Buch Bausteine Belegungsmanagement Seit 2008 finden Sie in den Büchern von Vincentz Network eine solche Landkarte in Form eines Mind Maps. Sie soll der Orientierung dienen und stellt das Thema des Buches in einen übergeordneten Zusammenhang. Außerdem erklärt die Buch-Landkarte, welches Thema im aktuellen Buch behandelt wird und welche Themen es parallel noch gibt. Viel Spaß beim Entdecken! Belegungsmanagement Personalmanagement Gebäudemanagement Marketing Zuweisermanagement Öffentlichkeitsarbeit Management im Pflegeheim Werbung Pflegemanagement Controlling Qualitätssicherung 2 3

6 1. Vorwort Seit Jahren verzeichnet die stationäre Altenhilfe einen Trend hin zu mehr Wettbewerb, sinkenden Verweildauern und steigendem Einzugsalter der Bewohner. Die Entwicklungen schlagen sich in sinkenden Auslastungsquoten nieder. Die laut der Pflegestatistik kontinuierlich sinkende Durchschnittsbelegung beweist diese Entwicklung. Die notwendige Auslastung kann wenn überhaupt nur durch vermehrte Anstrengungen im Belegungsmanagement erreicht werden. Gezwungen durch diese Marktentwicklungen müssen Einrichtungen ihr Belegungsmanagement professionalisieren. Dabei fordern die Refinanzierungsbedingungen eine große Effizienz beim Einsatz von zeitlichen und finanziellen Ressourcen. Keine Pflegsatzkalkulation beinhaltet Aufwendungen für Vermarktung, sodass die hier getätigten Ausgaben immer die Spielräume in anderen Bereichen verkleinern. Das vorliegende Buch zeigt auf, aus welchen Teilbereichen und Handlungsfeldern Belegungsmanagement besteht und wie konkrete Aufgaben des Belegungsmanagements zielgerichtet durchgeführt werden können. Für unsere Beratungsdienstleistungen haben wir die Prozesse des Belegungsmanagements definiert und sie in einem Modell dargestellt. Die so entstandenen Bausteine Belegungsmanagement bilden den Aufbau zu diesem Buch. Als Leser können Sie sich so die Aspekte herausgreifen, die für Ihr Haus bzw. Ihre Einrichtungen relevant sind. Das Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr haben wir bei der Auswahl der Maßnahmen darauf geachtet, die Punkte herauszugreifen, die bei Beratungsaufträgen am häufigsten thematisiert werden. Danken möchten wir an dieser Stelle unseren Kunden. Ohne die intensive Zusammenarbeit und die vielfältigen Erfahrungen wären unsere Arbeit und ein solches Buch nicht möglich. Viel Spaß und Erfolg bei Ihrem Belegungsmanagement wünschen Ihnen Olav Sehlbach & Anastasia Heilmann Wenn Sie neben dem Text dieses Zeichen Download finden, können Sie ein entsprechendes Dokument auf der Homepage der olav sehlbach beratung unter im Bereich Referenzen > Bücher herunterladen.

7 2. Einleitung Veränderungen im gesellschaftlichen, sozialen, politischen und wirtschaftlichen Rahmen stellen stationäre Pflegeeinrichtungen vor neue Herausforderungen. Vor Einführung der Pflegeversicherung Mitte der neunziger Jahre waren Wettbewerb und Konkurrenz zwischen einzelnen Trägern bzw. Häusern nur in Einzelfällen erkennbar. Pflegeheime waren im Normalfall vollbelegt, nicht aufgrund ihrer besonderen Marktstellung, sondern kraft ihrer Existenz. Da die Nachfrage nach Pflegeangeboten üblicherweise höher war als das Angebot, mussten sich Träger nicht aktiv um ihre Belegung bemühen. Vielmehr waren Kunden dankbar, einen der wenig verfügbaren Plätze erhalten zu haben. Seinerzeit verwendete Formblätter für Angehöre, wie Antrag auf Heimeinzug zeugen von diesen Gegebenheiten. Es herrschten die Bedingungen eines Verkäufermarktes, die Anbieter bestimmten die Spielregeln. Mit der Einführung der Pflegeversicherung und der damit verbundenen Abschaffung von Bedarfszusagen von Amtswegen haben sich die Marktbedingungen radikal verändert. Wettbewerb und Konkurrenz bestimmen das Geschäft. Ein kontinuierlicher Abstieg der Durchschnittsbelegung bestätigt diese Aussage. Während laut Bundespflegestatistik in 2003 Pflegeeinrichtungen noch zu 89,5 Prozent belegt waren, sank die Quote um über ein Prozent in 2005 und auf 87,6 Prozent im Jahr Im Jahr 2009 betrug die durchschnittliche Auslastung der stationären Einrichtungen in Deutschland durchschnittlich 86,6 Prozent. Verstärkt wird dieser Trend durch das für Neu- und Umbauten zur Verfügung stehende Kapital institutioneller Investoren, die Phantasien, die sich aus den demografischen Entwicklungen ergeben und die gestiegene Bereitschaft von Trägern, sich einem bewussten Verdrängungswettbewerb zu stellen. Während bisher meistens Neubauten an den sogenannten weißen Flecken der Landkarte entstanden, ist trägerübergreifend ein Trend zur aktiven Konkurrenz, mit dem Ziel der direkten Abwerbung (potentieller) Kunden und des Personals, zu verzeichnen. In einem wettbewerbsgeprägten Umfeld gewinnen die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden an Gewicht. Ein Kunde, der aus einem vielfältigen Angebot aussuchen kann, stellt Ansprüche und trifft seine Entscheidung anhand einer mehr oder weniger bewussten Preis-Leistungs-Abwägung. Für Träger bedeutet dies ein Umdenken. Es müssen verstärkt Anstrengungen unternommen werden, Kunden zu werben und vom eigenen Angebot zu überzeugen. Belegungsmanagement wird zu einer fundamentalen Aufgabe. Unter dem Begriff Belegungsmanagement werden alle Aktivitäten verstanden, welche auf die Vollbelegung und die Koordinierung der Auslastung in einer pflegerischen oder medizinischen Einrichtung zielen. Angestrebt wird dabei die optimale Ausnutzung vorhandener Kapazitäten mit dem Ziel der Ertrags- und Effizienzsteigerung. 4 5 Bausteine Belegungsmanagement. Olav Sehlbach. Anastasia Heilmann Vincentz Network GmbH & Co. KG, Hannover 2011

8 Das Modell Bausteine Belegungsmanagement definiert, dass sich die oberste Zielgröße, die Auslastung, durch zwei weitere Zielgrößen regulieren lässt: die Anzahl der Anfragen und die Anzahl der Einzüge. Das Verhältnis dieser beiden Kennzahlen beschreibt die Erfolgsquote beim Umgang mit Interessenten. Generell gilt, je höher die Erfolgsquote ist, also je besser das Interessentenmarketing, desto weniger Anfragen müssen generiert werden. Rechnerisch stellt sich die Aussage wie folgt dar: Für zehn neue Bewohner, müssten bei einer 70-prozentigen Erfolgsquote nur 14 Anfragen generiert werden. Bei einer 20-prozentigen Erfolgsquote sind es 50 Anfragen, also mehr als drei Mal so viel. Die Einrichtung muss mehr Ressourcen in die Selbstdarstellung, in die Öffentlichkeitsarbeit und in den Bereich des Multiplikatorenmarketings investieren. Je wirksamer das Interessentenmarketing ist, desto mehr zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen können an anderen Stellen eingespart werden. Generell kann die Auslastungsquote also durch die beiden Größen Anfragen und Einzüge bestimmt werden, denen wiederum Handlungsfelder unterliegen. Anfragen können dabei über die Qualität der Selbstdarstellung der Einrichtung, die Öffentlichkeitsarbeit, sowie über das Multiplikatorenmarketing gesteuert werden. Die Einzüge werden über die Handlungsfelder des Interessentenmarketings gelenkt. Die Selbstdarstellung einer Einrichtung wird von unterschiedlichen Faktoren geprägt. Die Positionierung bildet dabei das Fundament weiterer Aktivitäten. Unter dem Sammelbegriff der Positionierung werden unterschiedliche Notwendigkeiten zusammen- Auslastung Anfragen Selbstdarstellung Öffentlichkeitsarbeit Positionierung Gestaltung Papier Online Planung Veranstaltungen Presse Werbung

9 gefasst. So gehört ein von den Mitarbeitern gelebtes Leitbild genauso dazu wie ein zum Wettbewerb differenzierendes Alleinstellungsmerkmal, das konsequent in allen Bereichen und durch alle Ebenen kommuniziert wird. Eine Einrichtung wird von den Kunden immer im Verhältnis zu den Wettbewerbern gesehen, weshalb eine kontinuierliche Wettbewerbskenntnis, also die Kenntnis über Preise, das Leistungsangebot, sowie die Vor- und Nachteile der Wettbewerber, für eine stabile und strategische Positionierung notwendig ist. Für eine professionelle Außendarstellung benötigt eine Einrichtung grundlegende Richtlinien für Gestaltung, die dann auf Papier und Online umgesetzt wird. Zur Bewertung und Steuerung der Öffentlichkeitarbeit sind ebenfalls vier Handlungsfelder relevant: die Planung der Öffentlichkeitarbeit, die Durchführung von Aktionen und Veranstaltungen sowie die Bereiche Pressearbeit und Werbung. Der Leitgedanke der Öffentlichkeitsarbeit ist Lernen Sie uns kennen, bevor Sie uns brauchen. Es geht in erster Linie darum, die Bekanntheit einer Einrichtung zu steigern und ein Image aufzubauen. Die Öffentlichkeit muss die unverbindliche Option haben, die Einrichtung durch niederschwellige Angebote kennenzulernen. Ein weiterer zeitintensiver Baustein, der die Anzahl der Anfragen beeinflusst und einer straffen Organisation bedarf, ist das Multiplikatorenmarketing. Die entsprechende Organisation umfasst die Planung, Umsetzung, Dokumentation und die Kontrolle. Zur Orientierung nutzen Sie bitte den Ausklapper der Umschlagseite. Auslastung Anfragen Einzüge Multiplikatoren Interessenten Hausinterne Organisation Laien Profis Ersteindruck Gespräch Kontrolle 6 7

10 Multiplikatoren können in drei Gruppen klassifiziert werden: hausinterne Gruppen (z.b. Bewohner, Angehörige), sowie den externen Gruppen Laien (z.b. Nachbarn, Vereine) und Profis (z.b. Ärzte, Krankenkassen). Multiplikatorenmarketing ist in erster Linie Beziehungspflege. Ziel des Multiplikatorenmarketings ist dabei eine kontinuierliche Zusammenarbeit und die Vermittlung möglichst vieler Anfragen durch entsprechende Multiplikatoren. Dabei gilt oftmals das Pareto-Prinzip: 20 Prozent der Multiplikatoren vermitteln 80 Prozent der Bewohner, so dass die Kontaktpflege zu einzelnen Multiplikatoren nicht in der gleichen Intensität stattfinden muss und kann. Ob aus Interessenten Bewohner bzw. Angehörige werden, hängt vom Umgang mit diesen ab. Einzüge, die im Rahmen des Interessentenmarketings gesteuert werden, sind dabei von den Ersteindrücken, dem (Akquisitions-) Gespräch sowie den Kontroll- und Nachfassaktionen bestimmt. Im Folgenden werden 71 Maßnahmen zu den vier Bereichen Selbstdarstellung, Öffentlichkeitsarbeit, Multiplikatorenmarketing und Interessentenmarketing aufgezeigt. Jede Maßnahme wird durch die Präsentation einer Idee eingeleitet, durch die Formulierung einer Zielsetzung konkretisiert und im Gliederungspunkt Umsetzung praxisorientiert beschrieben. Einzelne Tipps sind durch Beispiele aus der Praxis oder entsprechendes Handwerkszeug ergänzt.

11 Inhalt 1. Vorwort Einleitung... 5 Selbstdarstellung Positionierung Leitbild Alleinstellungsmerkmal/USP Einzugsgebiet Wettbewerbsanalyse Theoretischer Bedarf Preisstrategie Gestaltung Entwicklung Corporate Design Corporate Design Anwendung Papier Informationsmaterial FAQs Hauszeitung Eigenpublikationen Online Internetauftritt Online-Marketing Online-Portale Kommunikation PTV-Noten Öffentlichkeitsarbeit Planung Jahresplanung Budgetplanung Zielgruppenspezifische Veranstaltungen Veranstaltungen Jahresfest Tag der offenen Tür Vortragsveranstaltungen Kooperationen mit Schulen und Kindergärten Thementag(e) Stadtfeste Bausteine Belegungsmanagement. Olav Sehlbach. Anastasia Heilmann Vincentz Network GmbH & Co. KG, Hannover 2011

12 3. Presse Presseplanung Umgang mit Redakteuren Pressemitteilung Krisen PR Werbung Werbeträger und -mittel Werbegestaltung Streuartikel Sponsoring Multiplikatoren Hausinterne Angehörige Eingewöhnungsphase Angehörige Stammtisch Angehörige Feedbackgespräch Angehörige Zufriedenheitsbefragungen Mitarbeiter Stellenausschreibungen Mitarbeiter Identifikation Mitarbeiter Arbeitsbedingungen Mitarbeiter Erscheinungsbild Mitarbeiter Umgangsformen Mitarbeiter Belegungsrelevante Informationen Ehrenamtliche Förderung des Ehrenamts Kurzzeitpflegegäste Organisation Erfassung und Kategorisierung Klassifizierung von Multiplikatoren Laien Offizielle Anlässe in der Nachbarschaft Hilfestellung für Nachbarn Nachbarn einladen Regionale Wirtschaft Kirchengemeinden Vereine Profis Krankenhäuser Ärzte Ambulante Dienste Berufsbetreuer... 96

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