Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema.

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1 Social Trends Mode

2 Social Trends Mode Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen. In der aktuellen Studie wird das Thema Mode genauer beleuchtet. Welchen Modestil bevorzugen die Deutschen? Wie ist das Online-Kaufverhalten? Welche Rolle spielen Marken? Was sind die Top-Trends? Part 1: Status Quo Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Mode. Part 2: Typologie Verschiedene Typen und aktuelle Trends. Seite 2

3 Part I: Status Quo Modebewusstsein und -stil der Deutschen Relevante Kriterien beim Kauf von Mode und Accessoires Einstellung zu Marken Das Internet als Informationsquelle Ausgaben für Kleidung und Accessoires Verhalten und Einstellung zum Thema E-Commerce Seite 3

4 Part I: Status Quo Methode: Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n=550 Erhebungszeitraum: August 2013 Seite 4

5 Für etwas weniger als die Hälfte der Befragten ist es wichtig, sich modisch zu kleiden. Wichtigkeit Mode Angaben in % Sehr wichtig 8,4 Wichtig 34,8 Weniger wichtig 42,9 Gar nicht wichtig 13,9 Fragestellung: Basis:n=534 Wie wichtig ist es Dir, die aktuellste Mode zu tragen? Seite 5

6 Knapp die Hälfte der Männer vertrauen in modischen Belangen dem Experten ihrer Frau!

7 Hauptsache bequem die meisten bevorzugen einen sportlich legeren Kleidungsstil. Modestil Angaben in % Einfluss des Partners bei den Frauen Sportlich / leger 49,4 50,5 21,8 Ja Nein Unauffällig / dezent 16,6 28,9 78,2 Modisch / trendy 7,8 16,0 Einfluss des Partners bei den Männern Elegant / schick 10,3 12,8 Ja Ausgefallen / extravagant 2,5 5,2 Frauen Männer 52,5 47,5 Nein Fragestellung: Basis:n=548; Wie würdest Du Deinen Modestil beschreiben?, Beeinflusst Dein Partner/ Deine Partnerin Dich in deinem Modestil?" Seite 7

8 Marken sind überbewertet knapp zwei Drittel der Befragten legen keinen Wert auf Markenkleidung. Wichtigkeit verschiedener Kriterien Angaben in % die Qualität 50,7 44,4 4,2 0,5 der Preis 38,2 51,7 9,1 0,9 die Beratung 10,4 25,3 44,9 19,4 die Marke 7,0 29,4 44,4 19,5 Sehr wichtig wichtig weniger wichtig gar nicht wichtig Fragestellung: Basis n=550; Wie wichtig sind Dir folgende Kriterien bei einem Einkauf von Mode oder Accessoires? Seite 8

9 Immer up-to-date Ein Drittel der Befragten zwischen Jahren sehen sich selbst als Trendsetter!

10 Innerhalb der Altersklassen schwankt der Bedarf an Online-Shopping Möglichkeiten nur sehr gering. Wichtigkeit verschiedener Kriterien Top 2, Angaben in % 86 Prozent der Jährigen sind der Meinung, dass Markenartikel oft qualitativ besser sind als Handelsmarken Befragten zwischen Jahren ist es mit 71,7 Prozent am wichtigsten, Schuhe online kaufen zu können. 60 Prozent der Befragten wollen ihre Accessoires auch online kaufen können. Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch dabei! sagen 52,4 Prozent. 34,6 Prozent im Alter von Jahren sehen sich als Trendsetter. Zu jeder namenhaften Marke gehört auch ein Online-Auftritt! finden vor allem die Jährigen mit 87,8 Prozent. Fragestellung: Basis n=542; Inwiefern stimmst Du folgenden Statements zu Mode und Accessoires zu? Seite 10

11 Das Internet ist das wichtigste Informationsmedium in puncto Modetrends. Informationsmedien Modetrends Angaben in % 52,4 41,6 39,3 39,3 34,7 22,9 20,7 20,0 6,9 Fragestellung: Basis n=550; Wo informierst Du Dich über die aktuellen Modetrends allgemein? Seite 11

12 Webseiten von Zeitungen und Zeitschriften erfreuen sich bei der Suche nach neuen Inspirationen großer Beliebtheit. Online-Quellen für Modetrends Angaben in % Mode-Websites von Zeitungen / Zeitschriften 35,8 Werbung im Internet 28,4 Mode-Weblogs 28,4 Soziale Netzwerke oder Foren 28,1 Websites von Modeherstellern 23,7 Allgemeine Frauenportale 23,4 Fragestellung: Basis:n=288; Du hast angegeben, dass du das Internet nutzt, um Dich zum Thema Mode und Accessoires zu informieren. Welche der folgenden Online- Quellen nutzt Du? Seite 12

13 Einen ganzen Schrank voll nichts anzuziehen! Die Hälfte der Frauen geht einmal im Monat shoppen

14 Shoppen ist und bleibt die Leidenschaft der Frauen 12,5 Prozent tun es sogar einmal in der Woche oder öfter. Häufigkeit des Einkaufs Angaben in % 50,6 48,5 Frauen Männer 23,0 24,5 15,7 8,7 11,9 8,3 0,90,5 2,92,5 2,0 Täglich oder Mehrmals in fast täglich der Woche Einmal in der Woche Mehrmals im Monat Einmal im Monat Einmal im Jahr Nie oder fast nie Fragestellung: Basis n=548; Wie häufig gehst Du Mode und Accessoires einkaufen Seite 14

15 Nur ein geringer Anteil der Befragten gibt im Monat mehr als 150 Euro aus, um sich neu einzukleiden. Monatliche Ausgabe für Mode und Accessoires Angaben in % 250 und mehr Zwischen 200 und 250 5,0 4,3 3,9 3,7 Frauen Männer Zwischen 150 und 200 9,5 10,7 Zwischen 100 und ,0 20,3 Zwischen 50 und ,0 26,7 Zwischen 20 und 50 20,9 25,2 Bis 20 10,4 13,4 Fragestellung: Basis: n=524; Wie viel Geld gibst Du durchschnittlich im Monat für Mode und Accessoires aus? Seite 15

16 Rund um die Uhr geöffnet über 80 Prozent nutzen die Vorteile des Online-Shoppings.

17 Fast jeder der Online-Shopper hat schon mal Kleidung über das Internet gekauft. Kauf über Internet Angaben in % Produkte über das Internet gekauft Angaben in % Kleidung 93,3 18,9 27,6 53,5 Schuhe 68,5 Accessoires 49,1 Schmuck 39,3 Ja, habe ich schon mal gemacht. Ja, mache ich regelmäßig. Nein, ich habe noch nie Modeprodukte über das Internet eingekauft Uhren 32,6 Fragestellung: Basis n=550; n=448; Hast Du schon mal Modeprodukte über das Internet eingekauft? Welche Modeprodukte hast Du schon mal über das Internet eingekauft? Seite 17

18 Die Generation X gibt das meiste Geld für Internetshopping aus. Monatliche Ausgaben für Shoppen im Internet Angaben in % unter 16 50,0 12,5 25,0 12, ,7 20,0 23,1 4,6 1,5 3, ,0 17,8 24,8 23,8 15,8 5,9 4,0 6, ,1 19,2 26,9 19,2 11,5 2,6 6, ,4 24,0 26,6 20,2 6,7 4,8 2,9 über 55 10,5 33,7 30,2 12,8 5,8 1,2 5,8 0 Bis 20 Zwischen 20 und 50 Zwischen 50 und 100 Zwischen 100 und 150 Zwischen 150 und 200 Zwischen 200 und und mehr Fragestellung: Basis n=442; Wie viel Geld gibst du monatlich für Shoppen über das Internet aus (monatliche Höhe des Warenkorbs)? Seite 18

19 Abendliches Freizeitvergnügung - knapp zwei Drittel der Befragten nutzen den Feierabend, um ausgiebig im Internet zu stöbern.

20 Tagsüber herrscht eher Flaute auf den Webseiten der Online-Shops. Internetshopping nach Tageszeiten Angaben in % 64,4 2,5 9,4 5,1 17,7 06 bis 09 Uhr 09 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 24 Uhr 24 bis 06 Uhr,9 Fragestellung: Basis n=447; Zu welcher Tageszeit kaufst Du die Modeprodukte im Internet überwiegend ein? Seite 20

21 Knapp die Hälfte der Online-Shopper nutzen den Online-Shop Zalando. Online-Shopping nach Angeboten Angaben in % 43,0 4,0 3,8 3,1 14,0 2,5 2,5 1,6 1,6 1,3 1,1 Fragestellung: Basis n=446; Über welche der folgenden Internetangebote hast Du schon mal Modeprodukte eingekauft? Seite 21

22 Auch über mobile Endgeräte werden am liebsten Kleidungsstücke und Schuhe gekauft. Kauf über Smartphone oder ipad Angaben in % Produkte über Smartphone oder ipad gekauft Angaben in % Kleidung 66,7 26,0 17,0 3,8 Schuhe 51,6 53,1 Accessoires 30,1 Ja, habe ich schon mal gemacht. Schmuck 22,6 Ja, mache ich regelmäßig. Nein, ich habe noch nie Modeprodukte über mein Smartphone oder ipad eingekauft. Ich habe kein Smartphone oder ipad. Uhren 16,1 Fragestellung: Basis n=446; n=93; Hast Du schon mal Modeprodukte über dein Smartphone oder ipad gekauft? Welche Modeprodukte hast Du schon mal über dein Smartphone oder ipad gekauft? Seite 22

23 Part II: Insight Typologie Trends Seite 23

24 Zielgruppen-Insights: Typologie Die Online-Shopping- Queen 14,2% Die Hybrid-Shopperin 56,4% Der Offline-Käufer 29,5% Seite 24

25 Die Online-Shopping-Queen Ich kaufe am liebsten meine Kleidung online, dort habe ich die größte Auswahl und kann Preise vergleichen. Weiblich, zwischen Jahre alt, junge Familien mit einem Kind, verheiratet, Abitur oder Hochschulreife, Vollzeit berufstätig, zwischen Euro Haushaltsnettoeinkommen. Verreist gern, interessiert sich für Gesundheits- und Wellnessthemen, achtet auf ihre Ernährung, kocht daher gern selbst und liebt Musik. Nutzt diverse Medien wie Fernsehen, PC, Laptop und Smartphone mehrmals täglich. Die Online-Shopping-Queen steht mitten im Leben und hat daher kaum Zeit, sich neben Beruf und Kind auch noch dem Shopping-Stress in Geschäften auszusetzten. Für sie ist das Online-Shopping wie geschaffen: große Auswahl, gute Preise, bessere Vergleichbarkeit - was braucht man mehr? Zusätzlich legt sie großen Wert auf Individualität; da kommt es ihr gelegen, dass sie online weltweiten Zugriff auf einzigartige Schmuckstücke und echte Unikate hat, die außer ihr niemand trägt. Seite 25

26 Die Online-Shopping-Queen verbindet mit dem Begriff Mode vor allem Fragestellung: Basis: n=87; Was verbindest Du mit dem Begriff "Mode? Seite 26

27 Die Online-Shopping-Queen verzichtet gern auf den Shopping-Stress im Laden. Positive Aspekte Online-Kauf Angaben in % Kein Shopping-Stress, Zeitersparnis 18,0 Bessere Vergleichbarkeit Große Auswahl/Abgebot (international) Bequemlichkeit, Einfachheit Nicht an Öffnungszeiten gebunden Höhere Rabatte, günstigere Preise Bequemes, entspanntes Anprobieren zuhause Aufwand und Kosten der Anfahrt fallen weg Einfache Retoure Genauere Informationen (z.b. Bewertung anderer) 4,3 3,7 3,7 11,8 11,2 10,6 8,7 8,1 6,8 Fragestellung: Basis: n=161 Was findest Du daran gut, Kleidung online zu kaufen? Seite 27

28 Aufwendig die Rücksendung von Ware ist meist eine lästige Angelegenheit.

29 Ein weiterer Störfaktor beim Online-Shopping sind die Versandkosten. Negative Aspekte Online-Kauf Angaben in % Retour-Schwierigkeiten 14,1 Kein Anprobieren möglich 13,0 Versandkosten 10,9 Passt nicht/größenangaben unzutreffend 9,8 Abweichendes Aussehen 9,8 Keine Qualitätskontrolle möglich 7,6 Wartezeit 7,6 Fragestellung: Basis: n=92 Was stört Dich am Online-Kauf von Kleidung?. Seite 29

30 Die Hybrid-Shopperin Kleidung kaufe ich mal online, mal im Laden. Erwachsenenhaushalt, 46 bis über 55 Jahre, lebt mit Partner zusammen, hat keine Kinder unter 14 Jahren, überwiegend weiblich und ist Vollzeit berufstätig. Die Hybrid- Shopperin verfügt über einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss und hat ein HHNE von 3000 Euro und mehr. Sie achtet auf ihr Äußeres und legt auf gute Pflegeund Kosmetikprodukte wert. Interessiert sich sehr für Reisen und Musik. Außerdem kocht sie gerne und hat dadurch hohes Interesse an Haushaltsprodukten und Themen wie Ernährung und Gesundheit. Auch sie kommuniziert über eine umfangreiche Medienvielfalt, im Vergleich zur Online- Shopping-Queen ist ihre Tabletnutzung jedoch höher. Für die Hybrid-Shopperin ist das Wort Mode ein Synonym für Lebensqualität. Sie liebt es nach Lust und Laune zu bummeln. Ob im Laden oder Online-Handel, ihrer Inspiration sind dabei keine Grenzen gesetzt. Sie schätzt die Vielfalt und Auswahl des Internets und dass sie dort spontan stöbern kann auch außerhalb der Geschäftszeiten. Seite 30

31 Die Hybrid-Shopperin verbindet mit dem Begriff Mode vor allem Fragestellung: Basis: n=372; Was verbindest Du mit dem Begriff "Mode? Seite 31

32 Die Hybrid-Shopperin findet gut, dass sie online eine größere Auswahl hat. Positive Aspekte Online-Kauf Angaben in % Große Auswahl/Abgebot (international) 17,1 Bequemlichkeit, Einfachheit Nicht an Öffnungszeiten gebunden Bessere Vergleichbarkeit Kein Shopping-Stress, Zeitersparnis 11,9 10,6 10,1 8,8 Höhere Rabatte, günstigere Preise Bequemes, entspanntes Anprobieren zuhause Aufwand und Kosten der Anfahrt fallen weg 6,5 6,1 6,1 Bessere Verfügbarkeit Schneller Prozess, kurze Lieferzeiten Einfache Retoure 4,1 3,7 3,5 Fragestellung: Basis: n=537 Was findest Du daran gut, Kleidung online zu kaufen? Seite 32

33 Manko Online-Shopping - ob s wirklich passt erfährt man leider erst nach dem Kauf.

34 Die Hybrid-Shopperin stört sich auch an unzutreffenden Größenangaben Negative Aspekte Online-Kauf Angaben in % Kein Anprobieren möglich 23,7 Passt nicht/größenangaben unzutreffend 15,7 Abweichendes Aussehen 14,0 Retour-Schwierigkeiten 11,2 Keine Qualitätskontrolle möglich 10,2 Wartezeit 5,2 Versandkosten 3,7 abweichende/unzureichende Beschreibung 1,7 Fragestellung: Basis: n=401 Was stört Dich am Online-Kauf von Kleidung? Seite 34

35 Der Offline-Käufer Ich kaufe meine Kleidung ausschließlich im Laden, dort kann man sich beraten lassen und sie anprobieren. Männlich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahren alt, meist kinderlos, verfügt über ein gehobenes Bildungsniveau, ist Vollzeit berufstätig und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über Euro. Der Offline-Käufer verfolgt aufmerksam aktuelle Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen. Des Weiteren zeigt er ein starkes Interesse für Computer- und Telekommunikationsprodukte sowie für Automobile. Er informiert sich täglich über klassische Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen. Zusätzlich nutzt er das Angebot moderner Medien wie Tablet, Smartphone und Laptop. Der Offline-Käufer ist zumeist pragmatisch orientiert, weshalb er unter Mode vor allem nützliche Kleidung versteht. Sich durch den Dschungel der Modewebseiten zu kämpfen das ist nichts für ihn! Er ist treuer Stammkunde bei seinem Ausstatter, bei dem er stets gut beraten wird. Auch auf die Anprobe vor Ort möchte er nicht verzichten. Wen wundert es da, dass das Internet ihn allerhöchstens mit besseren Preisen oder besonderen Rabattaktionen locken kann? Seite 35

36 Der Offline-Käufer verbindet mit dem Begriff Mode vor allem Fragestellung: Basis: n=169; Was verbindest Du mit dem Begriff "Mode? Seite 36

37 Der Offline-Käufer kann dem Online-Shopping kaum etwas Positives abgewinnen. Bedeutung gutes Aussehen Angaben in % Nichts, ich kaufe nicht online. 44,8 Höhere Rabatte, günstigere Preise 7,2 Nicht an Öffnungszeiten gebunden Große Auswahl/Abgebot (international) Bessere Vergleichbarkeit 6,7 6,7 6,7 Bequemlichkeit, Einfachheit 4,6 Zeitersparnis 4,1 Bequem von zuhause 3,6 Bessere Verfügbarkeit 3,1 Fragestellung: Basis: n=194 Was findest Du daran gut, Kleidung online zu kaufen? Seite 37

38 Stoffprobe anders als im Internet kann man sich im Geschäft ein Bild von der Qualität der Ware machen.

39 Dem Offline-Käufer ist es wichtig, die Kleidung im Laden anprobieren zu können. Negative Aspekte Online-Shopping Angaben in % Kein Anprobieren möglich 29,2 Keine Qualitätskontrolle möglich Passt nicht/größenangaben unzutreffend Retour-Schwierigkeiten Abweichendes Aussehen Fehlendes Einnkaufserlebnis Wartezeit Steht einem nicht Versandkosten Datenschutzgründe Mangelnde Zahlungsalternativen / 13,6 12,8 11,6 8,0 5,6 3,6 1,6 1,6 1,6 1,2 Fragestellung: Basis: n=250 Was stört Dich am Online-Kauf von Kleidung? Seite 39

40 Trend 1: Online-Shopping-Service Hier kann man Online seinen Kleidungsstil angeben und bekommt ein Paket mit verschiedenen Outfits aus den neusten Kollektionen zugeschickt - auf Wunsch einmalig oder in regelmäßigen Abständen.

41 Trend 1: Online-Shopping-Service Bekanntheit Angaben in % Interesse Angaben in %, Top 2 57,7 46,8 32,1 17,9 19,0 16,7 Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Fragestellung: Basis: Online-Shopping-Queen n=78; Hybrid-Shopperin n=310; Offline-Käufer n=162; Hast du von diesem Trend schon gehört? Den Online-Shopping-Service finde ich sehr interessant. Seite 41

42 Trend 1: Online-Shopping-Service Mehrwert Angaben in %, Top 2 Zahlungsbereitschaft Angaben in %, Top 2 50,0 43,5 33,4 19,2 14,5 10,5 Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Fragestellung: Basis: Online-Shopping-Queen n=78; Hybrid-Shopperin n=310; Offline-Käufer n=162; Der Online-Shopping-Service bietet einen Mehrwert. Ich bin bereit für den Online-Shopping-Service etwas mehr zu bezahlen. Seite 42

43 Trend 2: Online-Maßschneider Hier kann man auf einem Online-Portal seine Maße hinterlegen und sich sein Hemd, Anzug oder Bluse ganz individuell zusammenstellen, vom Kragen über die Knöpfe bis hin zum Stoff. Das Kleidungsstück wird dann maßangefertigt und nach wenigen Wochen zugeschickt.

44 Trend 2: Online-Maßschneider Bekanntheit Angaben in % Interesse Angaben in %, Top 2 52,6 47,4 40,1 56,4 54,2 40,1 Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Fragestellung: Basis: Online-Shopping-Queen n=78; Hybrid-Shopperin n=310; Offline-Käufer n=162; Hast du von diesem Trend schon gehört? Online-Maßschneider finde ich interessant. Seite 44

45 Trend 2: Online-Maßschneider Mehrwert Angaben in %, Top 2 Zahlungsbereitschaft Angaben in %, Top 2 56,4 51,3 35,8 44,8 37,7 22,2 Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Die Online-Shopping- Queen Die Hybrid-Shopperin Der Offline-Käufer Fragestellung: Basis: Online-Shopping-Queen n=78; Hybrid-Shopperin n=310; Offline-Käufer n=162; Durch den Online-Maßschneider erfahre ich einen Mehrwert. Ich wäre bereit für den Online-Maßschneider mehr zu bezahlen. Seite 45

46 Soziodemografie Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 37,2 Weiblich 62,8 Alter Anteil in Prozent Unter 16 Jahre 2, Jahre 14, Jahre 19, Jahre 17, Jahre 22,5 55 und älter 23,8 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 38,9 Teilzeit berufstätig 16,1 Arbeitslos 3,1 Rentner 12,0 Auszubildender 1,1 Schüler 6,9 Student 5,8 Freiberuflich tätig 7,3 Nicht berufstätig 8,8 HHNE Anteil in Prozent Bis unter Euro 20, bis Euro 15, bis Euro 20, und mehr 24,3 Keine Angabe 19,9 Seite 46

47 Ihr Ansprechpartner bei TOMORROW FOCUS Media Sonja Knab Head of Research & Analytics Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel: 089 / Tel: 089 / Tel: 089 / Seite 47

48 Vielen Dank!