Im Gespräch: Dr. Daniela Büchel (REWE Group) und Dr. Ingo Schoenheit (imug) zu Hintergründen und Ergebnissen der imug Verbraucherstudie 2014.

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1 Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich: Viele fragen zwar noch in erster Linie nach dem Preis, doch immer öfter auch nach der Herkunft und Qualität von Produkten. Dem Handel kommt dabei eine wichtige Mittlerfunktion zu. Denn ohne ausreichende Nachfrage und Preisbereitschaft seitens der Kunden geraten verantwortungsvolle Anbieter schnell in eine wirtschaftliche Schieflage, und ohne ein breites nachhaltiges Warenangebot kann kein Konsument ethisch handeln. Die REWE Group hat es sich deshalb zur Aufgabe gemacht, Nachhaltigkeit von der Nische in den Massenmarkt zu bringen. Im Gespräch: Dr. Daniela Büchel (REWE Group) und Dr. Ingo Schoenheit (imug) zu Hintergründen und Ergebnissen der imug Verbraucherstudie Raus aus der Nische ist das Motto der REWE Group in Sachen Nachhaltiger Konsum. Das Institut für Markt, Umwelt, Gesellschaft kurz imug, hat mit einer Studie ergründet, wo das Unternehmen bei seinem Ziel steht. Dr. Daniela Büchel, Leiterin Corporate Responsibility und in der Geschäftsleitung REWE zuständig für HR und Nachhaltigkeit, im Gespräch mit Dr. Ingo Schoenheit vom imug. Dr. Daniela Büchel (DB): Nach fünf Jahren, in denen sich die REWE Group sehr intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit befasst hat, in denen zahlreiche Dialoge mit Stakeholdern und Aktionen in unseren Märkten stattgefunden haben, war uns an einem Resümee gelegen. So haben wir in 2014 gemeinsam mit Ihnen die Studie Nachhaltiger Konsum Schon Mainstream oder noch Nische aufgesetzt, eine Art Bestandsaufnahme. Wie sind Sie dabei vorgegangen? Dr. Ingo Schoenheit (IS): Für uns war entscheidend, den Fokus auf den Verbraucher, also die Kunden, die tagtäglich Ihre Märkte besuchen, zu legen. Im ersten Schritt haben wir verschiedene bereits vorhandene Nachhaltigkeits-Studien analysiert, um dann im Folgenden in Fokusgruppen genauer nachzufragen: Was nehmen Sie in den Märkten zum Thema Nachhaltigkeit wahr? Wo liegen für Sie (noch) Hürden für einen nachhaltigeren Einkauf? DB: Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen? Ist Nachhaltigkeit als Thema beim Verbraucher angekommen? Was versteht er darunter? IS: Nachhaltigkeit ist beim Einkaufen von Lebensmitteln ein Top-Thema. Allerdings nicht immer in dieser Begrifflichkeit. Die Befragten haben zum Beispiel die Bedeutung von regionalen Produkten hervorgehoben, sie möchten ökologisch sowie sozial gerecht einkaufen, achten auf Bio-Sortimente. All diese Facetten werden unter dem Begriff Nachhaltigkeit subsumiert. Das Bewusstsein für nachhaltigeres Wirtschaften ist beim Konsumenten also vorhanden, es fehlt allerdings noch an einem klaren Verständnis. DB: Wir sprechen hierbei gerne von der gefühlten Nachhaltigkeit, die jeder für sich selbst definiert: Individueller Nutzen wie Geschmack, Frische oder Gesundheit gepaart mit sozialen oder ökologischen Aspekten, diese Kombination steigert das gute Gefühl beim Kauf von nachhaltigeren Produkten. Als Einzelmotiv geben sie nur selten den Kaufausschlag. Nehmen wir

2 nachhaltigeren Produkten. Als Einzelmotiv geben sie nur selten den Kaufausschlag. Nehmen wir das Beispiel regionale Produkte: Hier werden persönliche Beweggründe durch Motive wie Arbeitsplatzsicherung in der Region oder CO2-Einsparung durch kürzere Transportwege ergänzt. Eine wichtige Erkenntnis der Studie lautet für uns also: Motiv-Allianzen schaffen, um den Verbraucher zu erreichen. Dabei ist für uns aber auch entscheidend, diese Motiv-Allianzen für den Verbraucher glaubwürdig und nachvollziehbar zu kommunizieren. IS: Genau so ist es! Wir haben innerhalb der Fokusgruppen einen Blick auf die Kassenzettel der befragten Kunden geworfen und festgestellt, dass viele bereits nachhaltiger einkaufen, dies aber nicht immer eine bewusste Entscheidungen am Regal oder an der Servicetheke im Markt ist. Die Verbraucher merken häufig also noch gar nicht, dass sie bereits nachhaltiger unterwegs sind. Wie kann man dies also ändern? Sie hatten Kommunikation schon angesprochen, ich möchte hier das Wort Feedback nutzen. Geben Sie dem Kunden eine individuelle Rückmeldung, wie nachhaltig er bereits konsumiert, beispielsweise über den Kassenbon oder eine App. DB: Aber mit Blick auf die vergangenen fünf Jahre stellt sich für uns da auch immer die Frage: Wie viel Information verträgt der Verbraucher? Auf Informationen zu verzichten ist ja keine Lösung, wenn man transparent und glaubwürdig sein möchte und das ist ganz klar unsere Maxime. IS: Das Informations-Dilemma gibt es da gebe ich Ihnen Recht. Dies ist aber eine generelle Herausforderung, vor der nicht nur der Handel steht. Aus den Diskussionen mit den befragten Verbrauchern haben wir mitgenommen: Der Informationsfluss muss an der Oberfläche einfach sein. Wer dann noch mehr erfahren möchte, der kann sich mithilfe der Homepages oder entsprechenden Broschüren tiefergehend informieren. DB: Die Lösung wäre demnach: Einfachere, emotionale, vielleicht sogar plakative Botschaften? IS: Die Botschaften dürfen nicht, sie müssen einfach sein. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass auch diese Medaille zwei Seiten hat. Es wird immer auch Verbraucher geben, die darin nur Emotionalisierung sehen, denen die Substanz fehlt. Diese gilt es dann mit tiefergehenden Informationen abzuholen, die Sie weiterhin bereitstellen sollten, wie z.b. die PRO PLANET-Webseite oder den Nachhaltigkeitsbericht. Insofern muss stets eine differenzierte Kommunikationsstrategie gefahren werden. Zur Studie: Nachhaltiger Konsum Schon Mainstream oder noch Nische Das Richtige zu kaufen, ist nicht immer leicht: Vor dem Regal hat wohl jeder schon einmal überlegt, ob er nun zum preiswerten oder zum wahrscheinlich qualitativ hochwertigeren Artikel greift. Nur: Woran lässt sich dieser Unterschied schnell und zuverlässig erkennen? Die gefühlte Zeit für den Einkauf wird knapper. Gleichzeitig wachsen die Ansprüche an Qualität und Transparenz und damit der Aufwand für die Information vor dem Kauf. Viele Kunden interessieren sich heute für die Herkunft der Produkte sowie die sozialen und ökologischen

3 Bedingungen bei ihrer Herstellung. In einigen Produktkategorien sind solche Nachhaltigkeitseigenschaften für die Kunden sogar wichtiger als die Marke etwa bei Babynahrung, Fleisch, Fisch, Obst und Gemüse oder Brot und Backwaren. Nachhaltigkeit ist mehr als nur gutes Gewissen Ob all diese Entwicklungen belegen, dass Nachhaltigkeit sich raus aus der Nische bewegt, wollte die REWE Group mit der von ihr beim imug Institut beauftragten Verbraucherstudie 2014 herausfinden. Deutsche Konsumenten sehen der Studie zufolge Eigenschaften wie Nachhaltigkeit, Regionalität, Umweltschutz und Fairness nicht als interessante Extras eines Produkts, sondern als ebenso wichtige grundlegende Qualitätsmerkmale wie Geschmack und Frische. Doch oft sind Kunden von den vielen zu vergleichenden Produkteigenschaften überfordert. Deshalb brauchen sie eine klare Kennzeichnung entsprechender Waren sowie einfache Erklärungen, um ihr Wissen um Nachhaltigkeit zu erweitern und entsprechend handeln zu können. Auf dem REWE Group-Dialogforum 2014 diskutierten rund 250 Experten aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und NGOs über die Zukunft des nachhaltigen Konsums. Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher transparent und einfach sein. Ein Beispiel dafür ist da PRO PLANET-Label, das die REWE Group 2010 eingeführt hat.

4 Kunden erwarten einfache Lösungen Wer mehr über Umwelt- und Sozialbedingungen weiß, greift noch nicht automatisch zum besseren Produkt. Diese Lücke zwischen Einstellung und Kaufverhalten lässt sich unter anderem auf die fehlende Sichtbarkeit von Qualitätsmerkmalen wie Nachhaltigkeit am Produkt zurückführen. Denn Waren des täglichen Bedarfs kauft man gewohnheitsmäßig besondere Eigenschaften müssen durch besondere Kennzeichnungen auf sich aufmerksam machen und dem Konsumenten so Orientierung geben. Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher vor allem transparent und einfach sein. Die Teilnehmer der imug-studie stellten den Abbau von Komplexität in den Vordergrund. Imug empfiehlt deshalb weitere Untersuchungen zum besseren Verständnis des intuitiven Verbraucherverhaltens. Zudem brauche es intelligente Faustregeln, die den nachhaltigeren Konsum erleichtern. Ein Beispiel dafür ist das PRO PLANET-Label, das die REWE Group bereits 2010 eingeführt hat. Über nachhaltigere Produkte bei REWE, PENNY und toom Baumarkt Die REWE Group will bewusst einkaufende Kunden in ihrem Verhalten bestärken und gleichzeitig die breite Konsumentenmasse für ein nachhaltigeres Sortiment begeistern, sagt Simone Prester-Lück, die bei REWE das Nachhaltigkeitsmarketing leitet. Das Ziel: Nachhaltigkeit aus der Nische in den Massenmarkt holen. Das PRO PLANET-Label setzt dafür auf Transparenz und emotionale Botschaften: In der Kampagne Sei ein Teil von gut vermittelt die REWE Group, wie einfach es sein kann, nachhaltiger zu handeln. Über 500 Eigenmarkenprodukte des Unternehmens tragen bereits das Label. Zudem befinden sich heute insgesamt über nachhaltigere Produkte im deutschen Sortiment von REWE, PENNY und toom Baumarkt, die für den Verbraucher gekennzeichnet sind. Dazu zählen neben den PRO PLANET-Artikeln der Eigenmarken auch Bio- und Regionalprodukte sowie eine Vielzahl von weiteren Siegeln, wie Fairtrade, FSC oder Rainforest Alliance (siehe auch Grüne Produkte). Auch die Touristikgesellschaften der REWE Group bauen den Anteil nachhaltigerer Reiseangebote aus, kennzeichnen diese in ihren Katalogen und informieren den Kunden über die Vorteile für Mensch und Umwelt.

5 Klare Kennzeichnung: Im Jahr 2014 hatte die REWE Group in Deutschland 622 PRO PLANET-Produkte im Sortiment. Entscheidungshilfe: Im Jahr 2014 konnten PRO PLANETProdukte in Deutschland und Österreich etwa 710 Millionen Kundenkontakte verzeichnen. Nachhaltigkeitswochen: 70 Millionen Kundenkontakte für besseren Konsum Wöchentlich begrüßt die REWE Group rund 70 Millionen Kunden in Europa in ihren Märkten. Die zahlreichen Kundenkontakte bieten die Chance, möglichst viele Menschen für einen nachhaltigeren Lebensstil zu sensibilisieren. Im Rahmen der seit 2011 und mittlerweile mehrmals jährlich stattfindenden Nachhaltigkeitswochen informiert die REWE Group deshalb ihre Kunden mit den Vertriebslinien REWE, PENNY, toom Baumarkt sowie ihrer Touristiksparte DER Touristik über das breite Sortiment an nachhaltigeren Produkten und Dienstleistungen. Nachhaltigkeit geht uns alle an und verbindet die Menschen miteinander, sagt Daniela Büchel, Leiterin Nachhaltigkeit bei der REWE Group. Raus aus der Nische heißt deshalb auch das Motto der Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens. Dazu trugen 2013 und 2014 die Nachhaltigkeitswochen mit verschiedenen Themen und Aktionen bei. Sie wirken als Schnittstellen zwischen Industrie und Konsumenten: Auf der einen Seite motivieren sie Hersteller von Markenprodukten, ihr Angebot nachhaltig auszurichten und zu präsentieren. Als besonderen Anreiz für die Lieferanten lässt die REWE Group während der Nachhaltigkeitswochen die Konsumenten über die nachhaltigsten Markenprodukte abstimmen. Zur Wahl für den Hallo Erde! -Verbraucherpreis stehen Artikel, die zuvor von dem wissenschaftlichen Institut CSCP (Centre on Sustainable Consumption and Production) in Wuppertal auf ihren nachhaltigen Beitrag geprüft wurden. Auf der anderen Seite informieren die Nachhaltigkeitswochen Kunden über nachhaltigeren Konsum im Kontext eines übergeordneten gesellschaftlichen Themas. Vielfalt ist für Kunden schützenswert In den Aktionswochen zum Schutz der Tier- und Pflanzenwelt drehte sich zum Beispiel alles um die Bienen. Sie gelten nicht umsonst als fleißig. Auf etwa 110 Mrd. Euro volkswirtschaftlichen Mehrwert schätzen Experten ihre Bestäubungsleistungen. Bei der REWE-Bienenaktion flossen 30 bzw. 50 Cent pro verkauftem Glas Honig an Projekte zum Schutz und zur Förderung von Streuobstwiesen des Naturschutzbund Deutschland (NABU).

6 Die verstreuten, hochstämmigen Bäume auf den Streuobstwiesen gelten als besonders artenreicher Lebensraum: Sie bieten neben Obstsorten über Tier- und Pflanzenarten Platz und Nahrung. Durch die REWE-Nachhaltigkeitswochen in den Jahren 2013 und 2014 kam ein Betrag von Euro für zusätzliche bienenfreundliche Streuobstwiesen zusammen. Mit der Broschüre Viel mehr als nur Honig klärte REWE zudem über den Nutzen und die Bedrohung der Biene auf. Für mehr Artenvielfalt auch auf konventionellen Plantagen sorgt außerdem die Kooperation der REWE Group mit dem NABU, der Bodensee-Stiftung und den PRO PLANET- Apfelbauern. Man kann nicht verlangen, dass sich Landwirte alleine und unentgeltlich um den Schutz der Artenvielfalt kümmern, resümiert Monika Hachtel vom Apfelprojekt des NABU im Rheinland. Es zähle eben nicht nur der Preis als Kaufkriterium: Doch diese Verantwortungshaltung muss beim Verbraucher erst noch in den Vordergrund rücken. Die PRO PLANET-Kampagne ist dafür ein guter Anfang. WEITERE INFORMATIONEN IM GRI-BERICHT