Die kritische Theorie und Mass Customization

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1 Herzlich willkommen zum Thema

2 Quelle: Google Bildersuche Stand: Sie können jede beliebige Farbe haben, solange ihr Auto schwarz ist. Henry Ford-

3 Inhaltsverzeichnis 1. Einfüh 2. Toolkits for User Innovation and Design 3. Mass Customization (MC) 4. Modularisie 5. Produktkonfiguratoren 6. Zusammenfassung Quellen

4 1. Einfüh Hoch komplexe Wettbewerbssituation (Globalisie) Trend zum individualisierten Produkt Kunde will das, was er will! Wertschöpfungsprozesse überdenken => Mass Customization => Produktkonfiguratoren Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

5 2. Toolkits for User Innovation and Design Toolkits for User Innovation and Design sind Designwerkzeuge, mit deren Hilfe die Entwicklung bzw. das Design von Produkten systematisch auf den einzelnen Kunden angepasst werden kann, wobei der Kunde zum Designer bzw. Innovator wird. (Vgl. Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S.1) Kunden schaffen neue Produktvariationen (Adidas 90er Jahre) Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

6 2.1 Kunden als Quelle von Innovation: Flopraten neuer Produkte 35-90% Mangelnde Anpassung an Kundenbedürfnisse Wichtig: Gewinnung von Bedürfnisinformation (Präferenzen, Wünsche) Lösungsinformation (Kundenbedürfnisse in Leistung umsetzen) Quelle: Anlehnung an von Hippel [1978] S. 242 Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

7 2.2 Kundenmotive zur Mitwirkung am Innovationsprozess Technische Aspekte: Funktionen in Produkt integrieren Ästhetische Aspekte: Großer Wert auf Design Psychologische Aspekte: Pride of Authorship, Einzigartigkeit Lead User sehr wichtig, treffen spätere Marktbedürfnisse (Kite-Surfing) 2.3 Resultierende Zahlungsbereitschaft: Wahrgenommene Preis-Fairness für individuelles Produkt Flow-Gefühl Bereitschaft bis zu 100% mehr zu bezahlen (Studien: T-Shirts, Uhren) Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

8 Quelle: Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S.9.

9 Quelle: Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S. 9.

10 Quelle: Franke/Piller [2004] S. 39.

11 Vergleich: 1944: Heute: Wenige Künstler lehnen sich auf Schematismus bleibt Macht der Großen bringt Menschen in Zwangscharakter (Standardserienproduktion) Talente fügen sich (Akzeptanz) Erste individuellen Kreationen akzeptiert Lösen von vorgegebenen Massen Integration ins Design Lead User Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

12 3. Mass Customization Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein aktiver Co-Design-Prozess zwischen dem Anbieter und dem Kunden zur Definition der individuellen Leistung. (Vgl. Reichwald/Piller [2006], S.198f.) Oxymoron aus Mass Production und Customization deutsch: kundenindividuelle Massenproduktion individuelle Produkte zum Preis eines Massenproduktes Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

13 3.1 Prinzipien der Mass Customization Kundenintegration Zentrales Element der MC gewünschte Eigenschaften aus best. Optionen Unternehmensbindung durch Co-Design Differenziesvorteil Anpassung Produkteigenschaften an Präferenzen des Kunden Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

14 Kostenposition Wahrgenommener Nutzenzuwachs ggü. Standardprodukt Erhöhte Zahlungsbereitschaft durch Co-Design (individ. Produkt) Stabiler Lösungsraum MC: stabile Produkt- und Prozessarchitektur Standardisierte und individualisierte modulare Komponenten Kompatibilität schafft Systemarchitektur Ziel: individuelle Leistungen anhand stabiler Prozesse in Fertigung und Vertrieb Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

15 3.2 Arten der Mass Customization Adaptive Customization Flexible Standardprodukte / von Kunden selbst angepasst Cosmetic Customization Standardprodukte für mehrere Abnehmergruppen (Präferenzen) Transparent Customization Produktanpassung nach Wunsch des Kunden / Anfordeen transparent Collaborative Customization Individuellen Bedürfnisse in Interaktion mit dem Anbieter artikulieren Nicht transparent, deshalb in Wertschöpfungskette integriert (Co-Designer) Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

16 3.3 Arten der Verfahrensspezifikation Engineer-to-order Hoch komplex, von Grund auf neu Modify-to-order Stark individualisiert, teils Modulverwendung Configure-to-order Kombination von Standardteilen und Modulen Stabiler Lösungsraum, regelbasiert Einsatz eines Konfigurators Select-to-order => Standardprodukt + Optionen (Produktkatalog) Quelle: Hansen/Hvam [2004] Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

17 3.4 Learning Relationship und Kundenbindung individuelle Kommunikation mit vielen => One-to-One-Marketing + MC Steigende Margen Zahlungsbereitschaft höher, individuelles Produkt Steigender Umsatz pro Kunde Wiederkauf des Kunden Steigende Anzahl von Kunden zu geringen Akquisitionskosten Mund-zu-Mund-Propaganda Steigende Potenziale zur Markterschließung gezieltere Entwicklung neuer Produkte durch Kundenpräferenzen Steigende Wechselkosten hoher Servicegrad durch Wissen über Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche Monopolstellung nicht für Preissteige nutzen / stets kooperieren Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

18 Vergleich: 1944: Heute: Automatismen treten ein Menschen werden gemacht Negation von Stil (Massenproduktion) Stil=Äquivalent zu Herrschaft Allgemeines kann alles ersetzen Extreme in trübe akzeptierte Identität übergegangen (vergnügt sein=einverstanden sein) Kultur=Imitation Ideologie=Geschäft Macht der Großen geringer Menschen bestimmen mit Lösung von Stilvorgaben Setzen neue Trends Innovationsbereitschaft und Individualisie siegen Ideologie=Geschäft ja, aber auf Kunden eingehen und binden Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

19 4. Modularisie Die geeignete Gliede eines Produktes wird als Modularisie verstanden. Zur Verwirklichung werden die Abhängigkeiten zwischen den Elementen (Modulen) verringert bzw. die Schnittstellenvarianten reduziert. (Vgl. Schuh [2005], S. 130.) Ziele: Hohe Endproduktvielfalt mit nahezu stösfreiem Fertigungsprozess Trennung von Standard-Modulen und kundenspezifischen Teilen aus einer gegebenen Anzahl von Elementarvarianten nach der Modularisie eine größere Anzahl von Produktvarianten zu erzeugen Umsetzung variantengerechter Produktstrukturen (geringe Anzahl von Teilen und Baugruppen, hohe Variantenschöpfung) Kosten minimieren, Erfüllung der Bedürfnisse maximieren Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

20 5. Produktkonfiguratoren Ein Produktkonfigurator ist ein Werkzeug, mit dessen Hilfe ein Produkt so zu bestimmen ist, dass es den vorgegebenen Anfordeen gerecht wird. (Vgl. Brinkop [2008], S.3.) Der eigentliche Prozess der Produktkonfiguration ist die Zusammenstellung von Produkten oder Systemlösungen gemäß Kundenspezifikation, mit Hilfe von standardisierten Bauteilen und einer verwendeten Wissensbasis gespeicherter Konfigurationsregeln. (Vgl. Schuh [2005], S. 240.) Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

21 5.1 Ablauf des Vertriebsprozesses Quelle: Rogoll/Piller [2003] S. 28 Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

22 5.2 Vorteile eines Konfigurationssystems Schnelle Reaktion auf Kundenanfragen Vollständige Informationserfassung Vermeidung ungültiger Bestellungen Beschleunigter Verkaufszyklus Schnellere Anpassung (Module) Qualitätssteige Unterstützung anderer Unternehmensbereiche Einspa von Herstellkosten und Gemeinkosten Bei gleichzeitiger Erhöhung der Produktqualität Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

23 Produktkonfigurator Gottwald Port Technologie Quelle: Müllerr [2006]

24 Quelle: ecommerce [2008] Produktkonfigurator USM

25 Quelle: Stand: Mercedes Benz Produktkonfigurator

26 6. Zusammenfassung 1944: Nachfrage>Angebot (Abhängig von Anbietern) Ausschöpfen gegebener technischer Möglichkeiten und Vollausnutzung von Kapazitäten für Massenkonsum Keine Individualität=>Schema Standardisie der Produktionsweise Behar auf dem Alten Kunde als ewiger Konsument Mitmachen oder hinterm Berg bleiben zwangshafte Mimesis der Konsumenten an durchschaute Kulturwaren (das Immergleiche) Heute: Angebot>Nachfrage (Konkurrenzkampf) Auf Kunden zugehen Individuelles Angebot Innovationen treiben voran Kunde ist König Gut und Günstig Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen

27 Quelle: Google Bildersuche Stand: Sie können jede beliebige Farbe haben, solange ihr Auto schwarz ist. Henry Ford-

28 Quelle: Google Bildersuche Stand: Damit Ihnen die Kunden die Treue halten, ist es unabdingbar, dass Sie ihre Erwartungen erfüllen und oder gar übertreffen. Jack Welch-

29 Quellen Google Bildersuche Stand: Schreier/Mair am Tinkhof/Franke [2006] S.1-9. Franke/Piller [2004] S. 39. von Hippel [1978] S. 242 Reichwald/Piller [2006], S Hansen/Hvam [2004] Schuh [2005], S , S.200. Brinkop [2008], S.3-4. Rogoll/Piller [2003] S. 28. Müllerr [2008] Ecommerce [2008] Stand: Einfüh Toolkits MC Modularisie Konfigurator Zusammenf. Quellen Quellen

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