In zusammenarbeit mit. Munich Business School University of Applied Sciences. brand management. Markenorientierte Unternehmensführung

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1 In zusammenarbeit mit Munich Business School University of Applied Sciences brand management. Markenorientierte Unternehmensführung 13

2 einführung. Die Märkte werden in Zukunft mehr denn je von Marken geprägt und geordnet. Sei es im Handel, in der Industrie- oder Konsumgüterbranche, im Dienstleistungssektor oder auf dem Markt der Nonprofit Organisationen. Führt man sich erfolgreiche Marken unterschiedlicher Branchen vor Augen, wird offensichtlich, dass der Unternehmenserfolg das Ergebnis hervorragender Unternehmensleistungen ist. Marken sind kein Selbstzweck, sondern kraftvolles Mittel für das Unternehmen, um sich in Verdrängungsmärkten durchzusetzen. Richtig geführte Marken sind profitable Wertschöpfungssysteme, die die Stabilität der finanziellen Rückflüsse sichern. Jüngste Studienergebnisse von Price Waterhouse Coopers belegen, dass die Marke den Unternehmenswert signifikant bestimmt. So macht der Markenwert bei Konsumgütern über 60% des Unternehmenswertes aus. Im Jahr 1978 wurde das Verhältnis von Buchwert zu Goodwill noch mit 95% zu 5% beziffert. Heute macht der Buchwert nur noch 28%, der Goodwill bereits 72% des Unternehmenswertes aus. umfeld. Markenorientierte Unternehmensführung bedeutet die Ausrichtung aller Entscheidungen, Ressourcen und Aktivitäten auf ein einzigartiges, attraktives Zukunftsprofil hin. Das kann beispielsweise die Sortimentsentwicklung, die Auswahl von Vertriebskanälen, die Neugestaltung wichtiger Kontaktpunkte zu Kunden, die Umschichtung von Mitteln oder den Aufbau neuer Fähigkeiten betreffen. Die zukünftige Ausrichtung der Marke koppelt zwangsläufig auf die Organisation und damit auf die Führungskräfte und Mitarbeiter zurück. Dieser Aufgabe kann nur ein hochgradig differenzierendes, attraktives Unternehmen mit einem klaren Leistungsprofil gerecht werden. Hierfür ist es unabdingbar die Markenführung und die Unternehmensentwicklung in Einklang zu bringen. 14

3 brand management. Markenorientierte Unternehmensführung ziele / nutzen. Nach Absolvierung des Lehrgangs Brand Management kennen Sie die zentralen Prinzipien und Wirkungsmechanismen der Markenführung; sind Sie in der Lage Unternehmen aus Perspektive der Marke zu führen; wissen Sie, wie Unternehmensstrategie und Markenstrategie zusammenhängen; wissen Sie, welche Implikationen die Marke für die verschiedenen Unternehmensfunktionen z.b. Human Ressource, Forschung & Entwicklung, Einkauf und Sales hat; wissen Sie, wie Sie das strategische Markenprofil für Kunden bzw. Marktpartner konkret erlebbar machen; kennen Sie Prozesse der Markenverankerung im Unternehmen. Dieser Zertifikats-Lehrgang kann auf die von der internationalen Akkreditierungsagentur FIBAA mit Premiumsiegel ausgezeichneten und in Zusammenarbeit mit der Universität Innsbruck und weiteren renommierten Partneruniversitäten angebotenen Master- Studiengänge MBA und MSc angerechnet werden. zielgruppen. Unternehmer, Führungskräfte, Entscheidungsträger und Markenmanager aus unterschiedlichsten Branchen z.b. Industrie, Handel, Markenartikel, Dienstleistung, Finance und Non Profit Organisationen; Absolventen, die ihre Ausbildung um die Disziplinen Markenführung und Organisationsentwicklung erweitern wollen. veranstaltungsorte. MCI Management Center Innsbruck, Universitätsstraße 15, 6020 Innsbruck, MBS Munich Business School, Elsenheimerstraße 61, München, teilnahmeentgelt. Das Teilnahmeentgelt beträgt 5.490,- zzgl. einer allfälligen Umsatzsteuer und ist im Voraus zu entrichten. In diesem Entgelt sind sämtliche Lehrveranstaltungen, umfangreiche Unterlagen und Kursdokumentationen, Pausengetränke und die Mitgliedschaft FREE im Absolventenclub MCI Alumni & Friends enthalten. Bei Teilnahme mehrerer Personen eines Unternehmens oder einer sonstigen Einrichtung gewähren wir ab dem dritten Teilnehmer eine Ermäßigung von 10% auf das Teilnahmeentgelt. Informationen zu Fördermöglichkeiten finden Sie unter Die Stornierung von Bewerbungen ist entsprechend den Allgemeinen Geschäftsbedingungen des MCI möglich. Näheres sehen Sie bitte unter Punkt III. der Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf der Rückseite des Bewerbungsbogens. 15

4 dozenten (auszug). Univ.-Prof. Dr. Andrea Hemetsberger Professorin am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus, Universität Innsbruck / Tirol Mag. Christoph Ettlmayr Managing Partner Institute of Brand Logic, Innsbruck / Tirol MMag. Markus Webhofer Gründer und Managing Partner Institute of Brand Logic, Innsbruck / Tirol Detlev Hübner Geschäftsführer Institute of Brand Logic, München / Deutschland Mag. Martina Mertzbach Senior Consultant Institute of Brand Logic, Innsbruck / Tirol Mag. Stefan Pirchmoser Senior Consultant Institute of Brand Logic, Innsbruck / Tirol Alexander Rauch Managing Partner, Institut of Brand Logic, Köln / Deutschland Mag. Wolfgang Rigger Gründer und Partner Institute of Brand Logic, Innsbruck / Tirol wissenschaftliche leitung / wissenschaftlicher beirat. Univ.-Prof. Dr. Andrea Hemetsberger Mag. Wolfgang Rigger 16

5 brand management. Markenorientierte Unternehmensführung ModuleP präsenztage Module präsenztage Einführung in das Brand Management 2 Was ist eine Marke Ansätze der Markenführung: kognitive und emotionale Ansätze, die Markenpersönlichkeit, erlebnisorientierte Markenführung, Markengeschichten, -metaphern und -mythen, Markenkulturen Marke als komplexes soziales Phänomen: Markenbedeutung, Manifestationen und Beteiligte markenarchitektur 1 Arten der Markenarchitektur, Vor- und Nachteile Prinzipien für die Anordnung von Mehrmarkensystemen Kriterien für die horizontale und vertikale Ordnung Implikationen für Leistungsprogramm, Vertrieb und Kommunikation Führung von Mehrmarkensystemen im Unternehmen Logik von Marken-Unternehmen 2 Markenlogik Rolle des Leistungskerns Funktion soziokultureller Bedeutungen Kontaktpunkte der Marke Prinzipien der Markenlogik Führung der Marke im Vertrieb 2 Prinzipien eines erfolgreichen Markenvertriebs Modell für den markenstärkenden Vertrieb Gestaltung und Führung der Kontaktpunkte im Vertrieb Beziehung von Vertriebsorganisation und Markenprofil Führung von Marken-Unternehmen* 1 Verhältnis von Unternehmensstrategie und Markenstrategie Bedeutung des strategischen Markenprofils für die Unternehmensführung Management-Modell zur markenorientierten Unternehmensführung Alignment der Unternehmensfunktionen, Prozesse, Ressourcen, etc. Kontaktpunkt Management 1 Wirkungsweise und Funktion Zusammenhang von Unternehmensfunktionen, Prozessen und Kontaktpunkten Prinzipien zur Führung der Kontaktpunkte Management der Kontaktpunkte Führung der Marke in der Kommunikation* 2 Prinzipien der erfolgreichen Marken kommunikation Modell für die markenstärkende Kommunikation Gestaltung und Führung kommunikativer Kontaktpunkte Steuerung von Werbeagenturen Verankerung des Markenprofils im Unternehmen 2 Prinzipien für die kollektive Verankerung Prozess zur Entwicklung der Markenstrategie Prozesse der Realisierung Prozesse der Verbreitung Rolle der Unternehmensführung Wachstumsstrategien für Marken- Unternehmen 1 Konventionelle Wachstumsstrategien in der Unternehmenspraxis Prinzipien für gesundes Wachstum Rolle der Marke für das Wachstum Management von Wachstumsprozessen monitoring von markensystemen 2 Grundlagen der wertorientierten Markenführung Analyse von Markenwerttreibern und Markenstärke Instrumente und Prozesse im Monitoring Markenanalytische Grundlagen für die Entscheidungsfindung Präsenztage Gesamt (exkl. Vor- und Nachbereitungen, Selbststudium, Projektarbeiten, Abschlussarbeiten, u.ä.) 16 Tage / 20 ECTS * Diese Lehrveranstaltung kann auch als Einzelseminar gebucht werden. Beachten Sie dazu unser Seminarprogramm 17

6 Die Strategien und Methoden aus diesem Lehrgang sind nicht nur im Konzernumfeld, sondern auch für klein- und mittelständische Unternehmen von unschätzbarem Wert. Dank der hohen Praxisrelevanz und des einmaligen Konzepts können die Inhalte dieses Lehrgangs unmittelbar nachhaltig erfolgreich angewandt werden. Martin Saahs, MSc, BSc, Nikolaihof Wachau, International Marketing Manager, Mautern / Österreich Den Lehrgang Brand Management kann ich jedem empfehlen, der an einem systematischen und schlüssigen Wissensaufbau rund um das Thema Markenführung interessiert ist. Besonders gefallen hat mir das Gesamtkonzept: Jedes Modul hatte einen bestimmten Schwerpunkt von den Grundlagen des Markenmanagements über Aspekte im Vertrieb bis hin zur internen Implementierung. Am Ende hat sich für mich ein stimmiges und vor allem nachvollziehbares Gesamtkonzept ergeben, das der Praxis sicher standhält. Dr. Gabriele Egger, Innsbrucker Kommunalbetriebe AG, Marketing und Public Relations, Innsbruck / Tirol Alles was auf eine starke Marke zutrifft, trifft auch auf diesen Lehrgang zu: überzeugend, differenziert und fokussiert. Auch wenn man schon vorher viel über Brand Management gelernt und angewendet hat, bekommt man doch wieder neue Einblicke und eine Menge Anregungen. Nach jedem Modul konnte ich bereichert durch neues Wissen viele Ideen im Arbeitsalltag integrieren. Selten hat mich eine Weiterbildung so überzeugt. Alexandra Nagy MSc MBA, Head of international Marketing Communications & PR, Wienerberger AG, Wien / Österreich Interessante Teilnehmer, gute Referenten und ausgezeichnete Inhalte. Das Wissen aus dem Lehrgang Brand Management setzen wir erfolgreich für unsere Projekte ein absolut praxistauglich. Ulrike Prader, praderco KG, Geschäftsführerin, Bozen / Südtirol 12