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1 Virtual Roundtable Dialogmarketing zwischen Hype und Krise Name: Dr. Marcus Mende Funktion/Bereich: Organisation: Geschäftsführer Schober Consulting Solution GmbH Schober Group In der Vergangenheit waren Krisenzeiten immer ein guter Nährboden für das Dialogmarketing. Denn wenn die Zeichen auf Effektivität und Effizienz stehen, besinnen sich die Unternehmen wieder auf die Primärtugend der Werbung. Und die besteht darin, den Dialog mit dem Kunden über alle Medien online und offline - aufzunehmen, ihm etwas zu verkaufen und ihn über den Kauf hinaus in eine möglichst langfristige Interessengemeinschaft einzubinden. Auf der anderen Seite steht das Direktmarketing im Gegenwind, weil die von der Bundesregierung geplante Änderung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) den Lebensnerv von DM-Dienstleistern und Anwendern trifft. Mit der Veränderung soll versucht werden, das sogenannte Listenprivileg abzuschaffen, womit die Weitergabe von Adressdaten künftig nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung des Endverbrauchers zulässig sein soll. Dieser Roundtable beschäftigt sich mit vielen Facetten dieses brisanten Themas. In der Erkenntnis, dass Opt-in und Listenprivileg nicht nur die Direktmarketer, sondern auch große Teile der Wirtschaft betreffen: Banken, Automobilhersteller, Versicherungen, Verlage, Versender, Spendenorganisationen und viele mehr. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team! Seite 1

2 Sehr geehrter Herr Mende, Fragenblock 1: Dialogmarketing als Chance in der Krise Mehr oder weniger (Direkt-) Marketing in Krisenzeiten das ist für viele Unternehmen jetzt die Schlüsselfrage. Hier scheiden sich die Geister: Während die einen ihre Marketingaktivitäten reduzieren und einfrieren, entdecken die anderen den Kunden wieder und konzentrieren die Kommunikationsmaßnahmen auf den direkten Dialog, von dem sie sich eine Hebelwirkung versprechen. Wie bewerten Sie den Stellenwert von Direktmarketing bei den aktuellen Rahmenbedingungen: Sehen Sie Direktmarketing tendenziell eher als Kriseninstrument? Oder ist Direktmarketing für Sie eine wichtige/die wichtigste Konstante im Marketing-Mix? Verspüren Sie eine verstärkte Nachfrage nach Dialogmarketing-Produkten und Dienstleistungen? Oder reduziert die Wirtschaftsflaute auch die Dialogmarketing-Aktivitäten in den Unternehmen? Im Moment werden vielerorts Budgets gekürzt, das Dialogmarketing ist keine Ausnahme. Dialogmarketing und es ist wichtig hier genau diesen Begriff zu verwenden entwickelte sich in der letzten Zeit zu einem wichtigen und unerlässlichen Instrument des Marketing-Mix. Ursachehierfür ist die onlinegetriebene Vermischung von Above-the-line und Below-the-line, die mittlerweile zur Marketing-Realität geworden ist. Gleichzeitig hat die neue Macht der Verbraucher bereits heute Dimensionen angenommen, die für die Markenbildung und das Branding von enormer Bedeutung sind. Das onlinegestützte Dialogmarketing ist daher ein integraler Bestandteil der gesamten Marketing-Kommunikation und definiert im crossfunktionalen Zusammenspiel die gesamte Customer Experience. Seite 2

3 Fragenblock 2: Dialogmarketing zu Unrecht im Gegenwind? Zum ersten Mal in seiner rasanten Entwicklung weht dem Dialogmarketing ein rauher Wind entgegen. Grassierende Konsummüdigkeit senkt auch die Responsequoten im Kundendialog. Die Rahmenbedingungen von Konsumentenschutz werden enger. Und die Politik ist aufgrund der Vorfälle im Datenbereich so sensibilisiert, dass sie Handlungsbedarf sieht: Das Listenprivileg soll durch ein Opt-in-Verfahren ersetzt werden. Mit der Konsequenz, dass der Kunde der Nutzung seiner (Adress-)Daten ausdrücklich zustimmen muss und dass keine Adressen mehr an Dritte vermietet/verkauft werden dürfen. Inwieweit haben die Datenskandale dem Direktmarketing geschadet? Sind die Positionen der Branche in der aktuellen Diskussion ausreichend vertreten worden? Ist es im Sinne von Wirtschaft und Werbung, wenn eine werbe- und verbraucherfeindliche Datenschutznovelle die Balance der Kommunikation drastisch verändert? Denn absehbar ist, dass das neue Gesetz den punktgenauen Kundendialog in allen Medien reduziert, während die unqualifizierte Ansprache per Postwurf unverhältnimäßig zunehmen dürfte. Dem Direktmarketing haben die kolportierten Datenskandale zweifelsohne geschadet. Ich denke, dass die Diskussion um die BDSG- Novelle ein stückweit von politisch-ideologischen Vorstellungen getrieben ist und zudem auf antiquierten Vorstellungen zum Datenschutz basiert. Heute sind persönlichste Daten, Meinungen und Einstellungen bereits in unzähligen Communities und Blogs abrufbar. Der Konsument von heute ist nicht mehr ahnungslos, er ist gut informiert, sucht den Dialog und nutzt aktiv das Internet zur Interaktion. Gleichzeitig bleiben klassische Kommunikationskanäle bestehen, werden aber crossmedial genutzt. So entsteht eine Vielzahl an Touch- Points, die intelligent und verantwortungsvoll gemanagt werden müssen. Seite 3

4 Fragenblock 3: Geht es auch ohne Dialogangebote? Es ist unbestritten, dass die traditionellen Medien und Werbemechanismen unter einem Wear-Out-Effekt leiden, weil sie abgetragen und abgenutzt sind. Und weil Masse und Reichweite schrumpfende Größen sind. Trotzdem gibt es immer noch Unternehmen, die mit ihren Kunden nicht auf Augenhöhe kommunizieren und die Möglichkeiten des Kundendialogs nicht nutzen. Können Unternehmen heute noch ohne Dialogmarketing auskommen? Was raten Sie aktuell Unternehmen, die jetzt auf Dialogmarketing setzen wollen? Welche Formen von Dialogmarketing versprechen in der Krise besonderen Erfolg? Wie unterstützen Sie aktuell Ihre Partner bei ihrem Dialogmarketing? Zukünftig wird kein Unternehmen mehr ohne ein stringentes und gut organisiertes Dialogmarketing auskommen. Grund dafür sind die neuen und vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten. Einfach zu bedienende Online- und mobile Services bewirken, dass der Mensch heutzutage kein technisches Genie mehr sein muss, um über alle Kanäle zu kommunizieren. Diese Entwicklung führt bei den Konsumenten zu einem neuen Selbstbewusstsein und einem anderen Anspruch an individueller Betreuung durch Unternehmen. Sie geben sich nicht mehr damit zufrieden, keine Antwort auf eine zu erhalten oder auf einen Rückruf zu warten. Die Voraussetzung hierfür ist die intelligente Verknüpfung aller Kommunikationskanäle und ein systematisches Management der Informationen. Als Datenund Informationsdienstleister unterstützen wir unsere Kunden durch das Schober Targeting System. Hier werden Kundenbestands- und Bewegungsdaten aus unterschiedlichen Quellen kanalisiert, ggf. mit externen Daten aus den Bereichen Consumer, Lifestyle, Business und Geomarketing ergänzt und durch effektive Systemlösungen so für die Multi-Channel-Kommunikation aufbereitet. Seite 4

5 Fragenblock 4: Ausblick Dialogmarketing 2009/2010 Was sind Ihre Erwartungen für die Dialogmarketing-Branche für 2009/2010? Was planen Sie 2009/2010? Die Prognosen für 2009/2010 rechnen mit einem geringeren Wachstum, von dem auch wir derzeit ausgehen. Wir selbst werden unseren bereits im letzten Jahr erfolgreich eingeschlagenen Weg, die stärkere Verzahnung unseres gesamten Offline- und Online-Leistungsportfolio, weitergehen. Mit unseren neun Lösungsmodulen, basierend auf einer intelligenten Verzahnung von Daten und Technologie, schaffen wir mehr Transparenz, Wachstum und Wertschöpfung in allen Formen der Dialogkommunikation. Vielen Dank für das Interview! Seite 5